Le campagne

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Premio Assorel
Operazione McDonald’s senza segreti
AGENZIA: Cohn & Wolfe.
CLIENTE: McDonald's.
OBIETTIVI: combattere pregiudizi e luoghi
comuni su McDonald's; rendere i visitatori
testimonial della qualità McDonald's; comunicare qualità e sicurezza alimentare di
McDonald's e dei suoi fornitori; coinvolgere
licenziatari e dipendenti portandoli a incontrare direttamente la propria clientela.
TARGET: clienti attuali e potenziali; giornalisti e opinion leader; dipendenti; partner/fornitori.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: febbraio-maggio 2002.
INVESTIMENTO: fino a 260 mila euro.
STRATEGIA, STRUMENTI, ATTIVITÀ: si
è voluto esprimere il desiderio di trasparenza con l'esposizione del "dietro le quinte" dei ristoranti, mostrando il
lavoro nelle cucine per far
capire le procedure per la sicurezza e la qualità dei pasti,
coinvolgendo licenziatari, dipendenti e fornitori in un
progetto comune. Cohn &
Wolfe ha gestito il
progetto di comunicazione armonizzando attività e
strumenti e contribuendo a coordinare i consulenti internet (Biz2000),
la società per eventi
e relazioni locali
(Tandem) e quella
di advertising (Le Balene). Per l'omogeneità della comunicazione, sono stati realizzati: Blue book per licenziatari e manager dei ristoranti, per la corretta realizzazione dell'iniziativa; media kit
su come gestire le relazioni
con i giornalisti; sessioni di
media training per licenziatari e manager, in preparazione delle relazioni con i media. Nella conferenza stampa
di presentazione presso il McDonald's in
Galleria a Milano, moderata da Maurizio
Mannoni, con Mario
Resca, presidente
McDonald's, e Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione,
Renato Mannheimer
ha esposto i risultati
di una ricerca su "Gli
italiani conoscono
McDonald's?"; i giornalisti hanno poi
svolto uno store tour
anteprima dell'evento.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: circa
5.000 visitatori delle cucine nel giorno
dell'operazione; 44 giornalisti partecipanti
alla conferenza stampa nazionale hanno
effettuato il primo store tour (decine di
giornalisti hanno visitato i McDonald's in
tutta Italia nelle giornate precedenti e in
quella dell'evento); 99 articoli e 46 servizi
radio televisivi locali e nazionali tra cui tg
La 7, Mtv Flash e Rtl 102.5.
Premio Alta Qualità 2002
AGENZIA: Homina.
CLIENTE: Granarolo spa.
OBIETTIVI: consolidare le relazioni con gli
stakeholder del gruppo; promuovere i valori sui quali l'azienda ha fondato
la propria mission.
TARGET: tutti gli
stakeholder dell'azienda.
PERIODO DI
REALIZZAZIONE: marzo-dicembre 2002.
INVESTIMENTO:
fino a 260 mila euro.
STRATEGIA, STRUMENTI, ATTIVITÀ:
per realizzare l'obiettivo è stato istituito il
"Premio Alta Qualità", che premia non le
performance, ma le persone: donne e uomini di tutto il mondo che lavorano, vivono
e agiscono nel loro campo di attività per
una qualità più alta. La meccanica del Premio ha coinvolto gli stakeholder diretti e
indiretti dell'azienda - 265 rappresentanti
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delle categorie
che animano
la vita pubblica
e la società civile: istituzioni, mondo economico, finanziario e non profit, scientifico, della cultura
e dello sport e dell'informazione - affidando loro il ruolo di giurati. Le candidature,
segnalate dagli stessi giurati, vengono vagliate dalla Commissione di garanzia - 7
saggi nominati da Granarolo, per presiedere le fasi cruciali del Premio – che seleziona tre finaliste, sottoposte poi al voto
dei giurati. Il Premio Alta Qualità 2002, al-
la seconda edizione (valore 25.000 euro),
è stato assegnato alla scrittrice e giornalista
Manuela Dviri Vitali Norsa (altri finalisti,
Giovanni Bersani e Roberto Calasso). La
premiazione si è svolta il 12 dicembre
2002 al Teatro Arena del Sole di Bologna,
in presenza di oltre 400 ospiti, durante
una serata spettacolo condotta da Carlo
Massarini e Tiziana Ferrario, con letture di
Ottavia Piccolo e Remo Girone, contributi
musicali di Luigi Cinque Tangerine Cafè,
per la regia di Mimma Nocelli.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: nonostante la complessità della meccanica, l'iniziativa ha ottenuto un successo superiore
alle aspettative: l'edizione 2002 ha registrato una crescita del numero dei giurati
attivi (265 contro i 179 dell'edizione precedente) e delle candidature pervenute
(47 contro 27). Positiva anche l'accoglienza riservata dalle istituzioni e dalla stampa.
Spirit of friendship tour
AGENZIA: Burson-Marsteller.
CLIENTE: Qantas Airways.
OBIETTIVI: promuovere a livello internazionale (con focus specifico su
Nord America, Europa, Australia, Estremo
Oriente) il brand Qantas; associare il brand
Qantas ai concept di sicurezza e serenità
all'indomani dei tragici eventi dell'11 settembre. Per l'Italia, promuovere nel nostro
paese il brand Qantas come la compagnia
di bandiera australiana e come leader nel
trasporto aereo da e per l'Australia.
TARGET: potenziali clienti con focus specifico nel target 30-50 anni; trade.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: giugnoagosto 2002.
INVESTIMENTO: fino a 52 mila euro.
STRATEGIA, STRUMENTI, ATTIVITÀ:
B-M Italia ha collaborato con Ogilvy pr
World Wide alla definizione delle strategie
e ha implementato le attività relativamente
all'Italia del tour mondiale "Spirit of friendship". La campagna ha avuto come elemento centrale il tour mondiale di John
Travolta a bordo del suo aereo boeing
707 della Qantas, appositamente dipinto
con la livrea originale Qantas degli anni
’60. Il tour ha fatto tappa a Roma il 22
agosto. Per raggiungere gli obiettivi relativi
all'Italia, B-M ha sviluppato una strategia
focalizzata sulla stretta associazione tra la
star e il marchio della compagnia. L'ufficio
stampa si è articolato in tre momenti: copertura media dell'annuncio internazionale della
partenza del tour; pre-lancio arrivo in Italia; copertura evento Italia e conferenza stampa presso l'aeroporto romano di Ciampino. L'organizzazione di quest'ultima ha permesso di mantenere il concept della campagna focalizzato, non solo sulla promozione del brand
Qantas, ma anche sul recupero di fiducia
nella sicurezza dei voli.
VALUTAZIONE DEI
RISULTATI: la tappa italiana di John Travolta ha
avuto una grande copertura media prima e dopo
l'evento, creando aspettativa e attenzione
da parte dell'opinione pubblica. Risultati:
oltre 78 milioni di contatti sviluppati, interviste 1to1 con Corriere della Sera,
Rai1-"La Cronaca in Diretta", Tg2-"Costume e Società", Chi.
Diventa una superstar dell’euro!
AGENZIA: Dialettika srl.
CLIENTE: Banca centrale europea e Banca d'Italia.
OBIETTIVI: supportare a livello nazionale
le attività di rp e di ufficio stampa attivate
dalla sede centrale della Bce relativamente
al concorso "Diventa una superstar dell'euro!", ideato, gestito e organizzato per permettere ai ragazzi di familiarizzare con la
nuova moneta; incentivare i ragazzi italiani
(8-12 anni) a partecipare a questo concorso; accrescere l'interesse dei ragazzi nei
confronti dell'intera operazione.
TARGET: studenti italiani dagli 8 ai 12 anni; genitori; insegnanti ed educatori; media:
rivolti ai ragazzi, generalisti, pubblicazioni
online, radio e tv.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: fine ottobre-novembre 2001.
INVESTIMENTO: fino a 52 mila euro.
STRATEGIA, STRUMENTI, ATTIVITÀ: 1)
ci si è focalizzati sui ragazzi in quanto studenti, coinvolgendo così anche insegnanti,
educatori, genitori; 2) sono state coinvolte
le istituzioni, per dare all'iniziativa un respi-
ro pubblico
e un valore
sociale; 3) si
è costruita
un'opportunità mediatica, dando alle tv la possibilità di
riprendere gli scolari di una classe elementare alle prese con il quiz sull'euro. L'attività
di rp ha sviluppato sinergie con il ministero
della Pubblica istruzione: siglato l'accordo
fra il ministro Letizia Moratti e il governato-
re della Banca d'Italia, Antonio Fazio, è stato poi comunicato ai Circoli didattici,
perché sostenessero l'iniziativa e si è individuata la
scuola più idonea a divenire
simbolo dell'intera iniziativa:
l'istituto milanese Di Vona Tito Speri, dove è stata organizzata una presentazione
in classe del concorso, con una lezione
simbolica tenuta da rappresentanti della
Bce, della Banca d'Italia, del ministero della
Pubblica istruzione, sotto il coordinamento
della preside e dei docenti. Organizzate
conferenze stampa: per presentare l'iniziativa e in occasione della "presentazione in
classe" del concorso; distribuiti poster e locandine.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: ottima
redemption sui maggiori quotidiani nazionali e locali, sulla stampa periodica e sui siti
web. Diversi i passaggi televisivi (nazionali:
Rai2-Tg2 Costume e Società, Rai3; locali:
SeiMilano, Telenova, ecc) e radiofonici (Radio24, Radio Lombardia, ecc).
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Espresso&Fun, il calendario Lavazza 2002
AGENZIA: Edelman srl.
CLIENTE: Lavazza spa.
OBIETTIVI: in Italia, confermare l'immagine di qualità del calendario Lavazza;
rinforzare il link tra Lavazza e la fotografia d'autore. Nel resto d'Europa, brand
awareness.
TARGET: media; clienti (trade).
PERIODO DI
REALIZZAZIONE: ottobre-dicembre 2001.
INVESTIMENTO: fino a
260 mila euro.
STRATEGIE,
STRUMENTI, ATTIVITÀ:
è stata strutturata una forte attività di media relations attraverso la creazione di un network internazionale di uffici stampa
con headquarter in Italia. I
paesi interessati, oltre all'Italia, sono stati:
Francia, Germania, Austria, Gran Bretagna, Spagna, Portogallo. Sul fronte del-
l’azione, si sono svolti spettacolari eventi
di presentazione del Calendario nelle più
belle città europee: Parigi, Berlino, Londra, Barcellona, Lisbona, Milano rivolti sia
a giornalisti sia al trade. Grande attenzione è stata posta alla scelta e all'allestimento delle location che dovevano fungere da scenario adeguato per la presentazione delle immagini del
fotografo David LaChapelle;
altrettanta attenzione alla tipologia di testate coinvolte: tutte
di massima qualità. Sono stati
realizzati incontri one to one
con le principali testate economiche locali, che hanno visto
coinvolto il top management
Lavazza. È stata anche stipulata una partnership editoriale
con una testata francese, al
top in ambito fotografico: Photo Magazine, per la veicolazione del calendario in
formato pocket e con la copertina dedicata al calendario (in uscita anche sulle
edizioni locali in lingua francese).
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: in Italia, usciti 59 articoli, tra i quali quelli su
Panorama, L'Espresso, Elle, Max, Anna,
Amica, La Repubblica, Il Giornale. Nel
resto dell'Europa, 90 articoli, il 54% dei
quali con citazione del brand Lavazza
anche nel titolo o nel sottotitolo; tra le
principali testate, La Tribune, Les Echos,
Petra, El Periodico, La Vanguardia, The
Times Magazine.
Swiss in Cheese
AGENZIA: Eidos srl.
CLIENTE: Switzerland
Cheese Marketing Italia.
OBIETTIVI: presentare
il nuovo logo de "I formaggi dalla Svizzera";
riposizionare e ringiovanire l'immagine dei formaggi elvetici; ampliare
il target dei consumatori
con eventi e iniziative
speciali.
TARGET: media, consumatori, trend setter.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: novembre 2001-giugno 2002.
INVESTIMENTO: fino a 260 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: i n
occasione del cambio
di logo de "I formaggi
dalla Svizzera" - il tradizionale suonatore di
corno sostituito da una
forma stilizzata di for114 Espansione 4/2003
maggio che lascia
intravedere la
bandiera svizzera
– è stata realizzata una mostra fotografica da parte
dell'instant artist
Maurizio Galimberti, con la supervisione artistica del
critico fotografico Giuliana Scimé. La
mostra ha rappresentato un viaggio tra i
paesaggi svizzeri, gli alpeggi, i formaggi
e i loro luoghi di produzione. L'obiettivo
è stato quello di raccontare la tradizione legata alla Svizzera e alla storia dei
suoi formaggi, proponendola da un
CircOLlamo Regioni, 20 patti per l’ambiente
AGENZIA: eprcomunicazione srl.
CLIENTE: Consorzio obbligatorio degli oli
usati.
OBIETTIVO: modifiche della legislazione
vigente in materia di rifiuti pericolosi.
TARGET: decisori regionali, parlamentari.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: aprile
1999-luglio 2002.
INVESTIMENTO: fino a 52 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: il
Consorzio obbligatorio degli oli usati, con
una quota di raccolta e riciclo superiore
al 90%, ha posto al centro della sua comunicazione il fai-da-te degli automobilisti, della nautica e dell'agricoltura. Dati i
vincoli legislativi, le complicazioni burocratiche, il bisogno di coordinamento tra
norme diverse, l'agenzia ha realizzato
una complessa operazione di relazioni
istituzionali, perché le modifiche toccavano una delicata questione ambientale e
richiedevano quindi un accordo politico
molto ampio. Per conseguire una larga
convergenza, si è partiti dal basso (Re-
gioni, Province, Comuni) e, in affiancamento, si è dato vita a un'articolata politica di alleanze con
associazioni ambientaliste o d'impresa (artigianato,
industria, commercio, agricoltura) e
Cobat. È stato poi
realizzato un roadshow in tutte
le sedi delle
Regioni, concludendo ogni
volta con un "Patto per l'ambiente" sottoscritto da rappresentanze politiche e
d'impresa. Le conclusioni emergenti dai
dibattiti, elaborate da esperti, hanno prodotto un progetto di legge-tipo. Questa è
stata sottoposta poi, in un contatto diretto, ai legislatori.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: pur
permanendo una forte tensione nel sistema politico, 2 deputati e 3 senatori di
ben 5 gruppi (AN,
Forza Italia, Margherita, Verdi, DS),
hanno presentato,
spesso insieme ad
altri colleghi, altrettanti progetti di
legge, con piccole
variazioni rispetto al testo-base o uguali. I
rappresentanti di questi partiti hanno poi
sostenuto pubblicamente la legge in un
convegno, organizzato presso la sede del
Senato. Le proposte di legge hanno ora
iniziato il loro iter presso il Parlamento, e
si punta nel 2003 a portare ad approvazione le norme più urgenti su agricoltura
e grande distribuzione, affidando i criteri
generali all'attuazione della delega al
Governo in materia ambientale, che dovrebbe vedere la luce anch'essa nel
2003.
Centenario De Agostini
nuovo punto di vista, con un abito di
modernità conferito dai colori, dal gioco
dei mosaici e dalla mano dell'artista. Il
vernissage della mostra, presso la Galleria Grazia Neri, è stato preceduto da
una conferenza stampa durante la
quale è stato presentato il nuovo logo,
la nuova strategia di comunicazione e il
progetto artistico Swiss in Cheese. La
mostra, dopo Milano, è stata presentata anche a Roma presso lo spazio Tad.
Tutti i visitatori della mostra hanno ricevuto il catalogo e il poster Swiss in
Cheese. Successivamente, in collaborazione con Switzerland Cheese
Marketing France, la mostra è stata
portata anche a Parigi.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: ci sono stati circa 1.800 ospiti durante le
inaugurazioni di Milano e Roma, mentre sono stati oltre 2.000 i visitatori
della mostra Swiss in Cheese durante
le giornate di apertura; 63 i giornalisti
accreditati durante la conferenza stampa di Milano.
AGENZIA: MS&L Mavellia Bellodi srl.
CLIENTE: De Agostini spa.
OBIETTIVI: approfittare della celebrazione del 100° anniversario dalla fondazione,
per creare opportunità di comunicazione ai target d'interesse, stressando il forte sviluppo del Gruppo, divenuto
oggi una delle principali multinazionali a capitale italiano.
TARGET: pubblici interni, dipendenti;
pubblici esterni, scuola, università, cultura, istituzioni centrali e locali, opinione
pubblica.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: settembre 2000-marzo 2002.
INVESTIMENTO: oltre 520 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ:
in partnership con il ministero della Pubblica istruzione, ideato un concorso per
scuole elementari e medie inferiori, dal
titolo "Mi immagino il mondo", con 5.000
classi partecipanti (25.000 scuole contattate). Realizzata la mostra internazio-
nale "Segni e sogni della Terra", dall'antichità ai giorni nostri, con serate ad hoc
per i pubblici di interesse, e visite per dipendenti e scolaresche (81.000 visitatori). In partnership con le Agenzie spaziali
europea e italiana, realizzati: un'installazione multimediale interattiva in Galleria
Vittorio Emanuele a Milano e 2 convegni
sul tema del monitoraggio della Terra
dallo spazio. Per la celebrazione del
Centenario, evento nella sede storica di
Novara alla presenza di Carlo Azeglio
Ciampi e partecipazione di membri del
governo e delle autorità cittadine e re-
gionali, con omaggio alla cittadinanza di una mediateca. Tutte le
attività del Centenario sono state comunicate attraverso: l'intranet aziendale, una newsletter e un
evento con donazione di
medaglia commemorativa. On line, oltre a un'apposita sezione nel sito De
Agostini dedicata al Centenario, realizzate comunicazioni per appassionati di
astronomia, storia, geografia antiquariato, ecc. Altre attività: catalogo mostra,
merchandising e linee di prodotto personalizzate.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: media,
208 milioni di contatti stimati, oltre 200
giornalisti coinvolti; pubblici specifici:
13.000 opinion leader contattati; autorità coinvolte: presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi, i ministri Letizia
Moratti e Giuliano Urbani, il cardinale
Carlo Maria Martini, il sindaco di Milano
Gabriele Albertini.
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La ragazza afgana: un mistero risolto
AGENZIA: Inc, Istituto nazionale per la
comunicazione srl.
CLIENTE: National geographic channel.
OBIETTIVI: promuovere il brand National geographic channel; offrire copertura media per lo speciale tv "In
search of the Afghan girl"; aumentare
audience e abbonati di National geographic channel.
TARGET: opinion leader; audience di
National geographic channel (attuale e
prospect).
PERIODO DI REALIZZAZIONE: . marzo 2002.
INVESTIMENTO: fino a 52 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ:
la comunicazione è stata studiata per
l'Italia in occasione del lancio in anteprima mondiale del documentario "In
search of the Afghan girl", trasmesso
su National geographic channel. L'azione faceva parte di una campagna
mondiale più ampia, promossa e coordinata da National geographic. La notizia, la storia della ricerca, del ritrova-
mento e della conferma scientifica dell'identità della ragazza afgana Sharbat
Gula, volto simbolo di National geographic, era sottoposta a un embargo
internazionale: tutti i media di tutto il
mondo dovevano riceverla nello stesso
giorno, alla stessa ora. In Italia, l'intuizione vincente è stata quella di veicolare il messaggio non solo nei tradizionali
spazi media dedicati alle notizie di
spettacolo e cultura ma soprattutto attraverso le redazioni affari esteri di
stampa e televisione. Sono stati utilizzati diversi strumenti, tra i quali la fotografia della ragazza afgana, da giovane
e attuale, pubblicata su National geo-
graphic magazine; una clip
per i media del
documentario
"In search of
the Afghan
girl"; l'istituzione di un fondo
di assistenza
per dare opportunità educative alle
giovani donne e alle bambine afgane.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: in
Italia il risultato dell'azione è stato uno
dei migliori in tutto il mondo, soprattutto perché, per la prima volta nella storia del canale in Italia, la notizia di uno
speciale tv è stata riportata sulla prima
pagina di quotidiani come il Corriere
della Sera e Il Messaggero. Si sono registrate 36 uscite, concentrate in prevalenza in una settimana: 3 lanci d'agenzia, 16 quotidiani, 7 periodici settimanali e mensili e supplementi, 4 lanci televisivi (tra cui il tg1), 1 lancio su radio,
5 presenze sul web.
Lettere al direttore
Il disappunto di Reuters
orrei esprimere il mio disappunto
V
per l'articolo su Reuters di Giovanni Centola da voi pubblicato nel numero di gennaio 2003. (...) Trovo ingiustificato che abbiate identificato Reuters
come storia esemplare di flop, oltretutto
comparandone la storia a successi e flop
di società italiane che certo non condividono con Reuters né la realtà internazionale né l'importante ruolo pubblico
che Reuters riveste come fonte autorevole di informazioni in tutto il mondo e
come spina dorsale del sistema finanziario (...) Le informazioni riportate (...)
conferiscono al suo concorrente principale una luce particolarmente positiva
per cui non si capisce se l'obiettivo del
pezzo è raccontare un momento di difficoltà di Reuters o mettere in ottima luce
Bloomberg. Visto che la battaglia tra i
contendenti non si conclude né oggi né
domani mi pare azzardato voler tirare le
somme di una vittoria dell'uno sull'altro. Alla presentazione del 1° semestre
Reuters è stata obiettivo di numerosi at116 Espansione 4/2003
tacchi della stampa che purtroppo hanno confuso le idee e offuscato le realtà
dei numeri. In particolare, l'articolo del
Financial Times poi ripreso anche dal
Sole - e mi pare anche fonte di Espansione - conteneva gravi errori che sono ancora materia di discussione tra legali di
Reuters e di FT. La ricaduta di tali errori
è stata grave ed è incontrollabile - e lo si
vede anche dal vostro pezzo. Vi preciso
comunque, a ribadire alcune dichiarazioni nel pezzo di Centola, che: *Reuters non ha mai dichiarato fallimento non è quindi da considerarsi un flop ma
sono ben altre le società che hanno reso
l'anima di recente *Reuters ha un solido
statuto che non consente scalate da parte
di altre società *Pur traendo conclusioni
opposte, nell'articolo Centola non evidenzia ma dice che Reuters rimane leader del mercato su Bloomberg con un
notevole scarto sul numero di postazioni installate. Infine, vi prego di tenere
conto che, mentre Reuters è una società
quotata alla Borsa di Londra e al Nasdaq quindi totalmente trasparente nei
conti, Bloomberg è sempre rimasta una
società non-public ovvero dichiara cifre
assolutamente non verificabili o revisionabili, oltre a essere praticamente in mano dell'attuale sindaco di New York suo
fondatore. Potete quindi immaginare
anche solo vagamente quale tipo di battaglia di lobbying si stia svolgendo.
Rosie Clerici Uffici stampa di Reuters
Italia; V.President Fleishman-Hillard
ingraziamo Reuters Italia per
R
l’attenzione. Tuttavia, a parte le
precisazioni relative alla solidità dello “statuto che non consente scalate
da parte di altre società”, ci sembra
che nulla di quanto abbiamo scritto
venga smentito. Ribadiamo, tra l’altro, di non avere mai affermato che
Reuters stia fallendo. Dall’articolo
emerge semplicemente che Reuters,
pur mantenendo la leadership, vive
una fase di appannamento, mentre
un suo concorrente, Bloomberg, pare
più in salute, tanto che la distanza
tra le due società si sta riducendo.
Considerazioni supportate dai dati
riportati nella nostra inchiesta.