Perché dobbiamo occuparci del turismo in Italia

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Perché dobbiamo occuparci del
turismo in Italia
Annamaria Testa, pubblicitaria
Imbarazzante. A voler essere gentili, la situazione della promozione del turismo in Italia può essere definita
così. A voler essere realistici: disperante. Ora le cose dovrebbero cambiare: “Giornata di svolta per il turismo
italiano”, titola speranzosa l’Ansa a proposito del nuovo consiglio di amministrazione dell’Agenzia nazionale
del turismo, Enit. C’è da augurarsi che molto cambi in fretta, anche se, come diceva la mia nonna, “presto e
bene, raro avviene”.
Ecco qualche fatto, giusto per inquadrare il problema. Con un miliardo e 133 milioni di viaggiatori, siamo
negli anni della maggiore espansione turistica mondiale di tutti i tempi: nel 2014 il turismo è cresciuto del
4,3 per cento sul 2013. La tendenza, dicono tutti gli indicatori, continuerà.
Per l’Italia, il turismo oggi vale il 10,1 per cento del pil e il 12 per cento dei posti di lavoro. Nella classifica dei
dieci paesi più visitati del mondo oggi siamo quinti dopo la Francia, gli Stati Uniti, la Spagna e la Cina, e
prima della Turchia. Sembra che ci sia da esserne contenti, ma non è proprio così.
Un calo costante dagli anni cinquanta
Il turismo oggi in Italia cresce, ma meno che in altri paesi. E, se altri crescono molto e noi meno, vuol dire che
restiamo indietro. Negli anni cinquanta quasi un turista su cinque veniva da noi ed eravamo il paese più
visitato del mondo. Oggi, da noi arriva un turista su 23.
Ecco come TTG Italia descrive il decremento: “Dal 19 per cento del 1950 scendiamo al 15,9 per cento del
1960, poi al 7,7 per cento del 1970 (quando eravamo ancora i primi al mondo, davanti a Canada, Francia,
Spagna e Stati Uniti). Poi ancora giù, dopo una breve risalita nel 1980, fino al 6,1 per cento del 1990 (rimasto
invariato fino al 2000) per calare al 4,6 per cento del 2010 e infine al 4,4 per cento del 2013”. In 43 anni non
abbiamo fatto altro che calare con le percentuali.
Negli anni cinquanta la Spagna non appariva neanche nel gruppo delle destinazioni più frequentate. Oggi è la
prima meta turistica in Europa e la terza nel mondo. Ci dev’essere qualcosa che gli spagnoli hanno capito e,
soprattutto fatto, e noi no.
La classifica delle mete turistiche è stilata dall’Organizzazione mondiale del turismo (United Nations World
tourism organization). Leggere il documento di sintesi intitolato Tourism hightights 2015 permette di
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scoprire qualche altro dato interessante: per esempio, che nel 1950 i turisti internazionali erano 25 milioni, e
che nel 2014 sono stati 1.133 milioni. Che il turismo dovrebbe continuare a crescere costantemente di un 3,3
per cento medio all’anno fino a dove si spingono le previsioni (il 2030).
Oltre a crescere sempre, il turismo è uno dei settori economici che crescono di più. E le classifiche da
considerare sono in realtà due: la prima riguarda la quantità dei turisti arrivati, la seconda (ed è questa che ci
interessa davvero) riguarda i soldi che quei turisti spendono nel paese.
In quest’altra classifica, la Spagna è seconda nel mondo dopo gli Stati Uniti, e noi scendiamo al sesto posto.
Per inciso: nel 2014 i turisti internazionali in Spagna sono aumentati di uno spettacolare 7 per cento. Da noi,
del 2 per cento. Un ultimo dato notevole: i turisti cinesi sono quelli che spendono di più, e la loro spesa cresce
in maniera esponenziale (+27 per cento nel 2014 sul 2013). La Cina, da sola, genera il 13 per cento dei
guadagni mondiali per il turismo.
Sul turismo e su come promuoverlo si sono tenuti centinaia di convegni e scritte migliaia di pagine, molte
assai sofisticate e complesse. Ma io qui vorrei fare un ragionamento davvero semplice: il fatto che sia
semplice non vuol dire che non funzioni.
Quattro variabili
Come sa ogni universitario del primo anno, per riuscire a vendere un prodotto si può agire su quattro
variabili: la sua qualità intrinseca, il suo prezzo, la qualità del posto in cui viene venduto, la promozione.
Sono le quattro p (prodotto, prezzo, posto, promozione) del marketing classico, un modello interpretativo
di fine anni sessantatuttora ignoto, temo, ad alcuni degli protagonisti nazionali del settore turistico.
Dunque: certi paesi attirano carriolate di turisti facendo prezzi stracciati. Ma nell’indice di competitività sui
prezzi, che mette a confronto l’offerta turistica di 144 paesi, troviamo il Messico al 55° posto, la Spagna al
105° e l’Italia al 133° posto (questo, e i dati che vi darò di seguito, vengono dal Travel and tourism
competitiveness report 2015 del World economic forum).
Il nostro costo del lavoro è piuttosto alto, e pensare di far concorrenza ai messicani e perfino agli spagnoli
facendo la guerra dei prezzi non è realistico. Inoltre, il modello del turismo di massa a basso costo non è
esattamente compatibile con il nostro territorio.
Bene: esclusa la guerra dei prezzi, ci restano tre leve. Cominciamo da posto, inteso sia come luogo dove si
conosce e si compra il prodotto-viaggio (oggi, sempre più spesso, è la rete. E qui sono guai, ma ci torneremo
in seguito) sia come luogo da raggiungere per “consumare” il prodotto-viaggio.
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Nella classifica, la Spagna è undicesima per sistema stradale, e quinta per sistema ferroviario. L’Italia è 57ª e
28ª. Se consideriamo il complesso dei trasporti di terra, la Spagna è quinta e l’Italia 91ª.
Se questo dato vi sembra esagerato, provate ad arrivare a Perugia, a Matera o a Trieste in un tempo
ragionevole, per non parlare dei borghi più piccoli. Per infrastrutture aeroportuali la Spagna è al 12° posto,
l’Italia al 26°. Non male, ma comunque ci facciamo superare, per esempio, anche da Francia, Germania,
Turchia, Svezia, Finlandia… e 27ª, subito dopo di noi, c’è la Grecia.
Ci restano due leve per eccellere, giustificando sia l’onerosità del prezzo, sia il (relativo) disagio del posto. La
prima è il prodotto in sé: il nostro vario, meraviglioso, sorprendente paese. Mari, montagna, laghi!
Monumenti e opere d’arte! Cento città e mille borghi meravigliosi! Cibo e vino! Moda e design! La maggior
concentrazione mondiale di siti Patrimonio dell’umanità (51).
Questo è il mantra che ripetiamo da sempre.
Ma ci ricordiamo qual è il tempo medio di permanenza di un turista straniero in Italia? Ce lo dice
Confcommercio: meno di quattro giorni. La permanenza media dei turisti cinesi è un giorno e mezzo.
Ai turisti non interessa che possiamo offrirgli, in teoria, di tutto e di più. Gli interessa, in pratica, di poter fare
bene quel poco che hanno sognato e programmato di fare, in quei quattro giorni o in quel giorno e mezzo:
arrivare in una stazione decentemente pulita o in un aeroporto che consegna i bagagli in un tempo
ragionevole.
E poi trovare un taxi, magari con un tassista che capisca quello che gli stanno domandando. Andare a visitare
un monumento o un museo e non restare con un palmo di naso perché è chiuso per qualche motivo
incomprensibile (mettetevi nei panni di un cinese, di un americano o di un neozelandese).
Bersi un caffè in una piazza e non pagarlo 20 euro. Camminare per strade non luride, o lungo sentieri e
spiagge ben tenuti. Dormire in un albergo il cui servizio corrisponda al livello dichiarato. Qualche volta, in
certi luoghi, sappiamo offrire tutto questo e molto di più. Altre volte, in altri luoghi, non ce la facciamo
proprio.
Tra l’altro (sempre Confcommercio): se riuscissimo ad aumentare di un singolo giorno la permanenza media
degli stranieri (in Spagna è già cinque giorni) avremmo un incremento di entrate annuali di 6,9 miliardi di
euro: mica male.
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Nel turismo, la qualità è fatta di dettagli e del sommarsi di milioni di singole esperienze. La permanenza
media si può aumentare anche rendendo ciascuna singola esperienza, se non perfetta, almeno positiva.
Integrando il turismo culturale (mediamente più breve) con quello marino o montano, o aiutandolo a
espandersi verso i borghi. Sviluppando, con il buonsenso e la lungimiranza necessaria, il sud. E sì, magari
anche spazzando le strade. Per arrivarci ci vogliono consapevolezza, determinazione, tempo.
Ed eccoci arrivati all’ultima p: promozione. Se per migliorare posto e prodotto i tempi sono lunghi, anche per
la molteplicità degli attori coinvolti e per l’onerosità degli investimenti richiesti, su promozione si potrebbe
agire in tempi più rapidi, e si potrebbe essere davvero impeccabili. È un ambito in cui, tutto sommato,
primeggiare può (o, almeno, dovrebbe) costare relativamente poco. Ma, in quell’ambito, come siamo messi?
Un organismo strategico
Malissimo. Per efficacia del marketing turistico, siamo al 123° posto, e per priorità attribuita dal governo al
turismo siamo all’87°. La Spagna è, rispettivamente, al 27° e al decimo posto.
In queste due classifiche ai primissimi posti ci sono paesi o molto ricchi come gli Emirati Arabi Uniti e
Singapore, o molto dipendenti dal turismo (le Seychelles, Cipro, Malta). Per questo la prestazione spagnola
appare ancora più notevole.
E rieccoci alla premessa, e al perché l’Enit, di cui non si parla così di frequente, è davvero strategico: è il
principale organismo che può agire sulla quarta p e lavorare, anche se indirettamente, sulle altre due.
La condizione di partenza non è buona. E, in una situazione in cui il 50 per cento delle informazioni
turistiche vengono trovate in rete, a causa della condizione non buona oggi ci troviamo perfino privi di un
sito ufficiale del turismo italianoefficiente, completo di informazioni sui luoghi di interesse, aggiornato.
Una prima cosa sensata da fare sarebbe imparare dagli errori. Proveremo a riuscirci insieme nella seconda
tappa di questo viaggio (siamo in tema, no?) tra orrori e meraviglie del turismo nel paese più bello del
mondo.
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Biennale de Lyon : anatomie de la vie
moderne
Vous hésitez à vous débarrasser de votre ordinateur obsolète, sans avoir le cœur de le
jeter ? Suivez le conseil du plasticien Michel Blazy, qui montre comment transformer
machines, chaussures et pantalons en jardinières fertiles. Vous doutez de la nécessité de
changer les pneus de votre voiture ? Les peintures d’Ed Ruscha et l’installation de Mike
Nelson vous convaincront que vous ne devez pas attendre qu’ils éclatent sur l’autoroute.
La 13e Biennale de Lyon est ainsi : toute de notations quotidiennes et d’objets ordinaires.
C’est logique puisqu’elle se consacre à la vie moderne, la nôtre. Aussi la parcourt-on avec
un sentiment d’immédiateté et de netteté rare dans les manifestations d’art actuel. Son
auteur, Ralph Rugoff, la voulait telle et y est parvenu.
Automobile et informatique y tiennent une place proportionnelle à celle qu’elles occupent
dans les pays industrialisés. Il en va de même des relations entre le corps humain et les
machines qui veulent l’améliorer – Alex Da Corte et son cyborg musculeux, Katja
Novitskova et ses constructions de matériaux de synthèse et de circuits – ou de
l’aménagement de nos intérieurs, pour lesquels Tatiana Trouvé et Camille Henrot
avancent chacune ses suggestions de couleur et de décor. Camille Blatrix propose le
distributeur de billets sentimental qui fait la conversation au client. Julien Prévieux réunit le
musée comique des trucages interdits qui permettent des succès sportifs inespérés, de la
raquette de tennis à double cordage à la crosse de hockey incurvée pour mieux contrôler
le palet. De façon plus...
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L’HOMICIDE CONJUGAL, DRAME ITALIEN
Par Gilles Renault Envoyé spécial à Saint-Brieuc (Côtes-d’Armor)
A Saint-Brieuc, Arianna Sanesi présente une série sur
les féminicides perpétrés dans son pays. Un regard avisé
et sensible.
Un des tirages d’Arianna Sanesi présentés à SaintBrieuc. Photo Arianna Sanesi
Six des dix sujets présentés cette année à Photoreporter sont signés par des femmes. Une particularité qui, même si le
directeur artistique, Marc Rüst, nie toute préméditation, mérite d’être signalée, tant le secteur demeure très
majoritairement masculin. La moins bonne nouvelle, en revanche, c’est que deux de ces reportages illustrent la façon
dont trop souvent la condition féminine demeure malmenée, sinon martyrisée.
Tact.Ainsi de Malaiku, les anges, de la Néo-Zélandaise Ruth McDowall, sur des filles enlevées au Nigeria par Boko
Haram ; et de J’aimerais que vous puissiez me voir, une enquête sur les féminicides menée par Arianna Sanesi,
révélation majeure du festival. Originaire de Toscane, où elle est née en 1976, l’Italienne est partie d’un constat glaçant :
de 2005 à 2013 dans son pays, 1 036 femmes ont été assassinées par leur mari, conjoint ou amant. Un drame qu’elle
aborde avec un tact infini, récusant tout sensationnalisme pour se focaliser sur l’absence et le silence allusivement
traduits, ici, par la rémanence d’un objet (une poupée, un casque audio), là, par une fenêtre d’appartement éclairée la
nuit. A l’exacte jonction d’un traitement conceptuel et narratif, le reportage révèle le talent bluffant d’une photographe
obsédée par l’idée de trouver la bonne distance - journalistique et artistique - dans un contexte aussi «délicat».
Victimes.Son dossier retenu, Arianna Sanesi a reçu de Saint-Brieuc une bourse de 7 000 euros destinée à «couvrir les
frais techniques, payer les déplacements et assurer une modeste rémunération» (lire ci-dessous).Pendant trois mois,
elle a compilé de la documentation, puis contacté des proches de victimes et, souvent, attendu qu’on lui réponde. Ayant
quitté l’Italie, «où la crise économique sert souvent d’excuses pour faire travailler encore moins bien les
photographes», elle réside depuis deux ans à Paris.
Après avoir suivi les traces d’un loup solitaire (exposé dans quelques festivals), elle s’est aussi intéressée à des ados.
«Ses» féminicides sont à la disposition de quiconque (galeriste, éditeur, magazine…) en voudra. Avis aux amateurs :
c’est un reportage original, intelligent et courageux, parmi les mieux construits qu’on ait vu de longue
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