Porcelanosa, sempre avanti da 40 anni Porcelanosa

Porcelanosa, forging ahead
for the last 40 years
Porcelanosa, sempre
avanti da 40 anni
by Paola Giacomini - [email protected]
From 25 to 29 January, the Porcelanosa Group’s headquarters
in Vila-Real hosted the 23rd International Exhibition of Global
Architecture, the annual appointment at which the renowned
Spanish group kicks off the new year and unveils new products from its brands Porcelanosa, Venis, Gamadecor, Systempool, L’Antic Colonial, Noken, Butech and Urbatek. In perfect
“Porcelanosa style”, nothing was left to chance: from the impressive logistic organisation that over the course of a week
welcomed more than 12,000 guests from all over the world to
the 13,000 completely renovated square metres of exhibition
space equipped with the most innovative multimedia installations. The event offered an almost sensorial journey through
the widest range of finishings for home and building, from
ceramic, stone and wood floors and walls to bathroom furnishings and wellness equipment, taps and kitchen furniture,
Krion® surfaces for interiors and exterior façades. A touch of
glamour was provided by Isabel Preysler, the face of Porcelanosa for the last 35 years, accompanied by Nobel Prize winning author Mario Vargas Llosa and other illustrious guests
such as Michael Smith, the interior designer of Hollywood celebrities. At the event we had the opportunity to meet once
again company chairman Héctor Colonques, a highly charismatic figure renowned for the passion with which he constantly explores new business opportunities.
Showroom Porcelanosa, Vilareal
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CWR 115/2016
Dal 25 al 29 gennaio, presso
la sede del Gruppo Porcelanosa a Vila-Real si è svolta la XXIII
Mostra Internazionale di Architettura Globale, il tradizionale appuntamento con cui il noto brand spagnolo dà il via al
nuovo anno presentando le novità delle aziende del gruppo:
Porcelanosa, Venis, Gamadecor, Systempool, L’Antic Colonial, Noken, Butech e Urbatek.
In perfetto “stile Porcelanosa”
nulla è stato lasciato al caso.
Dall’impressionante organizzazione logistica che, nell’arco di
una settimana, ha accolto, accompagnato e “coccolato” oltre 12.000 ospiti provenienti da
tutto il mondo; ai 13.000 metri
quadrati di sale mostra, completamente rinnovate e valorizzate con le più innovative installazioni multimediali: un per-
corso quasi sensoriale attraverso l’ampia gamma di finiture per
la casa e l’edilizia, dai pavimenti e rivestimenti in ceramica, pietra naturale e legno, all’arredobagno e wellness, alla rubinetteria
e mobili da cucina, alle superfici
in Krion® per interni e rivestimenti
esterni di facciate. Né è mancato
il glamour, con la presenza di Isabel Preysler, volto di Porcelanosa
da 35 anni, accompagnata dallo scrittore Premio Nobel, Mario
Vargas Llosa. Per noi, la presenza all’evento ha offerto la possibilità di un nuovo incontro con il
Presidente Héctor Colonques, figura indubbiamente carismatica
che colpisce per la passione con
cui insegue, giorno dopo giorno,
nuove strade da esplorare.
CWR: Presidente Colonques, il
2016 inizia per Porcelanosa con
The new vertical warehouse
Il nuovo magazzino verticale
interview
Digital version available
on www.CeramicWorldWeb.it
Talking to...
Héctor Colonques
CWR: Mr Colonques, Porcelanosa began 2016 with a new
milestone in terms of turnover.
HÉCTOR COLONQUES: That’s right, in 2015 we marked up
12% growth in consolidated group sales to more than 800 million euros. All product segments we operate in have grown.
Demand has been particularly high in some markets such
as the United States, Mexico, the UK, France, Italy, Nigeria,
South Africa and India. But the same applies to our domestic
market. In Spain sales rose by 10%, compared to 5% the previous year. This result rewards the efforts we have made in recent years and our commitment to maintaining our presence
in Spain so as to build customer loyalty. Today we are seeing growing demand in cities such as Madrid, Barcelona and
Valencia. To a large extent this is still concentrated in the remodelling segments, but we are gradually seeing new building projects start up again.
CWR: The Porcelanosa policy has always been to control distribution by opening brand showrooms, of which there are
now more than 400 all over the world. What importance has
this massive presence had for the Group’s growth?
H. COLONQUES: It’s been very important. Our distribution
business now makes up 50% of global turnover, equivalent to
around 400 million euros. It has been described as a “unique
business model” that - according to a study by Pricewater-
un nuovo traguardo in termini
di volume d’affari.
HÉCTOR COLONQUES: Sì,
nel 2015 siamo riusciti a registrare un incremento del 12%
del fatturato consolidato di
gruppo, superando gli 800 milioni di Euro. Tutti i segmenti di prodotto in cui operiamo
sono cresciuti. In alcuni mercati la domanda è stata particolarmente elevata, penso, ad
esempio, a Stati Uniti, Messico, Regno Unito, Francia, Italia, Nigeria, Sud Africa, India.
Ma lo stesso vale per il nostro
mercato interno. In Spagna
le vendite sono cresciute del
10%, contro un +5% dell’anno
precedente. È un risultato che
ricompensa il grande impegno
dimostrato negli ultimi anni,
ossia l’aver voluto mantenere
intatta la nostra presenza sul
territorio nazionale per fidelizzare la clientela. Oggi osserviamo una domanda crescente in
città come Madrid, Barcellona e
Valencia. In larga parte è ancora
concentrata nel segmento delle ristrutturazioni, ma, a poco
a poco, cominciano a rivedersi
anche nuovi progetti edilizi.
CWR: La politica di Porcelanosa ha sempre seguito la strada
del controllo della distribuzione
con l’apertura di showroom di
proprietà, oggi oltre 400 in tutto il mondo. Che peso ha avuto
nella crescita del Gruppo?
H. COLONQUES: Parecchio.
Oggi la nostra attività distributiva rappresenta il 50% del giro
d’affari globale, parliamo quindi
di circa 400 milioni di euro. C’è
chi lo ha definito un “modello di
attività commerciale irripetibile” che ha contribuito a render-
Porcelanosa headquarter in Vilareal
La sede Porcelanosa, a Vilareal
CWR 115/2016
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interview
house Coopers and Financial Times - has helped to make us
“one of the most prestigious ceramic companies worldwide”.
Perhaps both definitions are correct, what is certain is that our
presence in the distribution market dates back to 1973 when
we were founded. When José Soriano Ramos and I began
producing tiles with a focus on design and product image,
we realised that building materials distributors at the time
were not properly equipped to start selling these new ceramic products. Fortunately, we had plenty of experience in trade
as well as ceramic tile production, so it was fairly natural for
us to decide to look after that side of the business by opening our first showrooms. This commercial approach gradually prompted us to expand our range to meet the demands of
specialist distribution and a market in search of products catering for the entire home.
CWR: In this respect too Porcelanosa is almost unique in the ceramic sector. Why do you think your model hasn’t been copied?
H. COLONQUES: I believe it’s because most entrepreneurs
in the tile sector are 100% “ceramists”. I have many friends
amongst the industrialists in this sector and one day one of
them, visiting our installations here in Vila-Real, said to me
smiling that our group resembled a Meccano model! It certainly took courage at the beginning to enter unknown territory such as kitchen and bathroom furnishings, but we succeeded and the Gamadecor brand is now a market leader
in the kitchen segment in Spain. Likewise, when we decided to introduce stone and wood floor and wall coverings into
our range, people asked us whether we were worried about
competing with our ceramic tile production. But we had no
doubts: if we hadn’t occupied that space ourselves, someone
else would have done it! In this spirit we have continued to reinvest everything to support our project. And above all we are
fortunate to have thousands of people working for our 8 companies who have embraced this philosophy.
CWR: What share of Porcelanosa Group’s turnover is currently made up of ceramic tiles?
H. COLONQUES: In 2015 tiles accounted for 60% of turnover,
but as I said all divisions are growing and this share may well
drop to around 40% within 4 years.
CWR: You recently announced a 15 million euro investment
programme to modernise the Porcelanosa and Venis production facilities in 2016-2017. What will this involve exactly?
ci “una delle aziende spagnole di maggior prestigio a livello
mondiale”, questo secondo lo
studio di Pricewaterhouse Coopers e Financial Times. Forse entrambe le definizioni sono corrette, quel che è certo è
che per noi l’ingresso nel mercato distributivo risale alle nostre origini, nel 1973. Quando
José Soriano Ramos ed io iniziammo a produrre piastrelle
puntando sul design e sull’immagine del prodotto, ci accorgemmo che i distributori di
materiali edili dell’epoca non
erano pronti a commercializzare in maniera adeguata questa
“nuova ceramica”. Fortunatamente, ci portavamo dietro
un bagaglio di esperienze da
commercianti, oltre che da ceramisti, per cui fu abbastanza
naturale decidere di occupare
anche quello spazio aprendo
le nostre prime showroom. La
stessa mentalità commerciale ci ha portato, col tempo, ad
ampliare la nostra gamma per
rispondere alle sollecitazioni di
una distribuzione specializzata e di un mercato alla ricerca
di un’offerta che coprisse l’intera casa.
CWR: Anche per questo aspetto Porcelanosa rappresenta
quasi un “unicum” nel settore ceramico. Perché, secondo
lei, il vostro modello non viene
“copiato”?
H. COLONQUES: Credo che la
ragione risieda nel fatto che la
Isabel Preysler and Mario Vargas Llosa at the opening of Porcelanosa store in New York
~ Isabel Preysler e Mario V. Llosa all’inaugurazione dello store Porcelanosa a New York
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maggior parte degli imprenditori del settore delle piastrelle sia
al 100% “ceramista”. Ho molti amici tra gli industriali di questo comparto e un giorno uno di
essi, visitando le nostre installazioni qui a Vila-Real, mi disse,
sorridendo, che il nostro gruppo
assomigliava ad un Meccano!
Certamente ci è voluto coraggio all’inizio, entrando in mondi a noi sconosciuti, come le
cucine o l’arredobagno, ma ce
l’abbiamo fatta, tanto che oggi
il marchio Gamadecor è leader
in Spagna nel segmento cucine.
Allo stesso modo, quando decidemmo di inserire in gamma i
pavimenti e i rivestimenti in pietra naturale e in legno ci chiesero se non avevamo paura di fare
concorrenza alla nostra produzione ceramica, ma non avemmo dubbi: se non avessimo occupato noi quello spazio, lo
avrebbe fatto qualcun altro!
Con questo spirito abbiamo
continuato a reinvestire sempre
tutto per sostenere il nostro progetto e, soprattutto, abbiamo la
fortuna che nelle nostre 8 aziende lavorano migliaia di persone meravigliose che hanno fatto
propria questa filosofia.
CWR: Che quota rappresenta
oggi la ceramica per il Gruppo?
H. COLONQUES: Nel 2015 ha
generato il 60% del giro d’affari, ma stanno crescendo tutte
le divisioni e non è difficile che
nel giro di 4 anni questa quota
scenda intorno al 40%.
Porcelanosa store in Fifth Avenue, New York ~ Il flagship store Porcelanosa nella 5th Avenue, New York
HANDLING SYSTEMS
STORAGE
GLAZING LINES
KILNS LOADING
AND UNLOADING
DRYERS LOADING
AND UNLOADING
www.nuovaera.it
interview
H. COLONQUES: Although our lines are already extremely
advanced in terms of technology, we are aware that you have
to keep moving - even if this means replacing equipment before it has entirely paid for itself. The production process is
developing constantly thanks to the efforts of the plant and
machinery manufacturers, an extremely dynamic sector that
has introduced real technological innovations over the last 15
years. Personally, I find these developments really exciting.
Just think for example of the recent production of large-format tiles and panels…
CWR: On the subject of production, Porcelanosa Group is
undoubtedly a distribution multinational, but you’ve never
thought of internationalising your manufacturing activities in
key markets. Why is this?
H. COLONQUES: Our Porcelanosa and Venis factories turn
out approximately 40 million square metres of tiles each year.
These are sold on the market at a fairly high price, justified by
the set of values associated with our brand: quality, research,
design and image, right down to the packaging. In this context, maritime transport doesn’t have a particularly significant impact on the final cost. Think for example of the United States, which is certainly our largest market together with
Europe (the two areas together account for 60% of our sales):
road transport from Tennessee to New York would cost more
than sea transport from Spain. Instead we have chosen to control the market through distribution. We currently have 500 employees working in Porcelanosa showrooms and in distribution
centres in the United States, as well as a further 500 in the UK.
CWR: You have announced the allocation of a further 15 million euros to expand your network of stores. Which areas will
you be expanding in?
H. COLONQUES: We will be opening new outlets in the United States where we already have 30 stores, mainly concentrated on the East and West Coast, including 9 in New Jersey.
After the September opening of what has inevitably become
our flagship store, namely the showroom on Fifth Avenue in
New York, we will continue to concentrate on metropolitan areas with around 5 million inhabitants. Houston, Texas is one
example and will be followed by Tampa, Florida and cities
in other US states. Forthcoming openings are also planned
in Toronto (Canada), Mexico and Chile. In the UK we will be
opening two showrooms in Cambridge and Reading, while in
China we are completing new stores which will join the one in
Shanghai, opened three years ago.
CWR: Will Africa play a role in Porcelanosa’s future?
H. COLONQUES: Africa is a market with strong growth prospects, but we are approaching it more slowly. We already have
two showrooms in Angola and Mozambique, and we have our
sights set on South Africa.
CWR: What’s your view of the current widespread instability in
the global geopolitical and economic scenario?
H. COLONQUES: The current situation is very serious and
I’m not particularly optimistic. Along with ongoing conflicts in
various parts of the world and the slowdown in many emerging economies, we’re also facing problems closer to home
as it currently appears impossible to form a stable government in Spain. Having said this, over our 40 years of history
we have learned to adapt to situations and have always tried
to emerge stronger from every crisis, sometimes learning to
optimise and tighten our proverbial belts, on other occasions
simply reinventing ourselves.
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CWR: In questi giorni avete
annunciato un piano di investimenti da 15 milioni di Euro nel
biennio 2016-2017 per l’ammodernamento degli impianti
produttivi Porcelanosa e Venis.
Cosa avete in programma?
H. COLONQUES: Sebbene a
livello tecnologico le nostre linee siano già avanzatissime,
siamo consapevoli di non poterci mai fermare, anche a costo di sostituire macchine non
completamente ammortizzate
con tecnologie più innovative.
L’innovazione tecnica di processo è in continua evoluzione, merito dei costruttori di impianti, un settore estremamente vivo che ha saputo produrre
vere e proprie rivoluzioni tecnologiche negli ultimi 15 anni,
evoluzioni che personalmente trovo emozionanti. Pensi alla più recente, per la produzione di grandi lastre ceramiche…
CWR: Porcelanosa è una multinazionale nella distribuzione,
ma non ha mai pensato ad internazionalizzare la produzione. Perché?
H. COLONQUES: Dai nostri
stabilimenti Porcelanosa e Venis escono ogni anno circa 40
milioni di mq di piastrelle che
arrivano sul mercato ad un
prezzo piuttosto elevato, giustificato da quell’insieme di valori che caratterizzano il nostro
brand: qualità, ricerca, design
e immagine, fin dalla scatola.
In questo contesto, il trasporto marittimo non incide sul costo finale in maniera particolarmente significativa. Pensiamo agli Stati Uniti, sicuramente il nostro maggiore mercato insieme all’Europa (complessivamente le due aree rappresentano il 60% delle nostre
vendite): costerebbe di più il
trasporto su gomma dal Tennessee a New York che il trasporto via nave dalla Spagna.
La nostra scelta è stata invece
quella di “presidiare il mercato dal mercato”: in questo momento 500 nostri dipendenti
lavorano nelle showroom Porcelanosa e nei centri di distribuzione negli USA, così come
altri 500 sono in UK.
CWR: Per l’ampliamento della rete di negozi stanzierete altri
15 milioni di Euro. In quali aree vi
espanderete?
H. COLONQUES: Apriremo nuovi punti vendita negli Stati Uniti,
dove siamo già presenti con 30
negozi, 9 dei quali in New Jersey, concentrati principalmente
sulla East e la West Coast. Dopo l’inaugurazione in settembre
di quello che inevitabilmente è
divenuto il nostro flagship store, ossia la showroom sulla Fifth Avenue di New York, continueremo a concentrarci su aree
metropolitane che aggregano
circa 5 milioni di abitanti: Houston (Texas) è un esempio che
sarà seguito da Tampa (Florida)
e da città in altri Stati dell’Unione. Prossime inaugurazioni sono
previste anche a Toronto (Canada), in Messico e in Cile. In Inghilterra apriremo due showroom a Cambridge e a Reading
(Londra), mentre in Cina stiamo
già completando nuovi negozi
che si aggiungeranno a quello di
Shanghai, attivo da 3 anni.
CWR: E l’Africa?
H. COLONQUES: L’Africa rappresenta un mercato con grandi prospettive di crescita, ma lo
stiamo approcciando più lentamente. Siamo già presenti con
due showroom in Angola e Mozambico e un obiettivo è sicuramente il Sud Africa.
CWR: Come giudica l’instabilità dello scenario geopolitico ed
economico globale?
H. COLONQUES: Credo che
la situazione attuale sia piuttosto grave e non sono molto ottimista. Mi riferisco sia ai conflitti in corso in varie parti del mondo, che al rallentamento di molte economie emergenti, ma per
restare più vicino a noi, anche
all’impossibilità oggi di formare un governo stabile in Spagna.
Detto questo, nei nostri 40 anni di storia abbiamo imparato ad
adattarci alle situazioni cercando di uscire rafforzati da ogni
crisi, a volte imparando ad ottimizzare e a “stringere la famosa
cinghia”, altre reinventandoci.
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