Emilceramica sbarca in India con Simpolo

Emilceramica starts up
in India with Simpolo
Paola Giacomini - [email protected]
Emilceramica sbarca
in India con Simpolo
interview
India is the country that Emilceramica has
chosen for the international expansion of its
manufacturing operations.
As in the case of Zeus Ceramica in Ukraine,
the formula chosen by the Italian ceramic
group for its Indian start-up is a new 50-50
joint venture with the Indian tile and sanitaryware producer Simpolo, a group owned
by the Aghara family and operating in the
state of Gujarat.
The goal of the new company, called Simpolo Emilceramica Pvt Ltd, is to commence production of large-format ceramic tiles
and panels by next spring using Gea technology from System.
An ultra-modern new facility is already under construction as
part of an investment of more than 20 million euros.
We met Emilceramica Group’s CEO Luca Majocchi, who has
just returned from Morbi where together with chairman William Tioli he took part in the cornerstone laying ceremony and
the traditional blessing of the new production site.
“We had the privilege to attend a very moving ceremony
that saw the intense participation of the whole Aghara family
and the local community,” he said.
È l’India il Paese su cui Emilceramica scommette per allargare la sua presenza produttiva all’estero.
Come già per Zeus Ceramica in Ucraina, la
formula scelta dal noto gruppo ceramico italiano per facilitare lo sbarco in India è una
nuova joint venture, creata al 50% con il produttore indiano Simpolo, gruppo di proprietà della famiglia Aghara e attivo in Gujarat
nella produzione di piastrelle e sanitari.
Obiettivo di Simpolo Emilceramica Pvt Ltd,
Luca Majocchi
questo il nome della nuova società, è avviare
entro la prossima primavera la produzione di
grandi lastre ceramiche con tecnologia Gea di System, per la
quale è già in corso la costruzione di un nuovo e modernissimo
stabilimento, un investimento di oltre 20 milioni di Euro.
Abbiamo incontrato Luca Majocchi, amministratore delegato di
Emilceramica Group, di ritorno da Morbi dove, insieme al presidente William Tioli, ha partecipato alla cerimonia della posa
della prima pietra e al tradizionale rito religioso della benedizione del nuovo sito produttivo.
“Abbiamo avuto l’occasione, o il privilegio, di assistere ad una
cerimonia particolarmente intensa e toccante - ci dice -, molto
sentita e partecipata dall’intera famiglia Aghara e dalla comunità locale”.
CWR: This is another first for Emilceramica: it was the first Italian
company to begin production in Ukraine and is now the first to
set up a production site in India. How did this project come CWR: Un altro primato per Emilceramica, prima azienda italiana
a produrre in Ucraina e oggi prima a creare un sito produttivo
into being?
Luca Majocchi: Emilceramica group operates in the high end in India. Come è nato questo progetto?
of the tile sector with brands Emilceramica, Provenza, Ergon Luca Majocchi: Emilceramica è un gruppo posizionato nel segand Viva. It has an annual production capacity of 9 million mento delle piastrelle di fascia alta con i marchi Emilceramica,
sq.m, plus the 4 million sq.m of the Zeus factory in Ukraine, and Provenza, Ergon e Viva, una capacità produttiva di 9 milioni mq
all’anno, a cui si aggiungono
revenues of more than 180
i 4 milioni di mq dello stabilimillion euros, 90% of which
mento Zeus in Ucraina, e riare generated abroad.
cavi oltre i 180 milioni di
We already have a strong
Euro, per il 90% generati
presence in Europe - which is
all’estero.
effectively our domestic
La nostra presenza è già ben
market - and in the United
consolidata sia in Europa,
States, a strategic market
nostro domestic market, sia
where we operate through
negli Stati Uniti, un mercato
Emilamerica
distribution
Luca Majocchi and Jitendra Aghara, together with William Tioli, Sergio
strategico dove operiamo atcentres. However, it is simply
Sassi and close associates after signing the joint venture agreement
not possible to envisage fur- Luca Majocchi e Jitendra Aghara, insieme a William Tioli, Sergio Sassi e traverso i centri di distribuai più stretti collaboratori, dopo la firma della costituzione della jv
zione Emilamerica. In questo
ther growth and develop-
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The Simpolo and Emilceramica stand at Acetech Mumbai, October 2014
Lo stand Simpolo e Emilceramica a Acetech Mumbai, ottobre 2014
ment without establishing a presence in the enormous Asian
market. We believe that the best and most effective way of
doing this is to set up a local production facility.
We began working on this project in November 2012, initially
looking into the opportunities in China. However, we abandoned the idea due to the language barrier and the asymmetries between foreign and local investors, which mean
there is no guarantee of a company of our size being able to
operate successfully.
India on the other hand offers many advantages. It has a
large and growing domestic market driven by a population
with a high percentage of young people, expanding urbanisation and a severe infrastructural deficit that still needs to be
filled. The economy is expected to grow by 7% this year. India
is also a good platform for foreign investors, who enjoy the
same legal rights as local companies, while the heritage of
the colonial past includes not just the English language but
also a British style legal system.
CWR: And then you met Simpolo.
L. Majocchi: Right from the start, our aim was to export to India a factory model that would be capable of achieving Italian levels of quality. With this in mind, our search for a local
partner focused on finding a company already positioned in
the high end of the Indian market led by an entrepreneur
who shares our values and goals and with whom we could
establish a relationship based on mutual trust.
Amongst the many things that India has taught us is that business deals are not made between companies but between
people with affinity and a shared outlook.
This was exactly what happened with Mr. Jitendra Aghara,
chairman of Simpolo, a family-run company that was set up
in 1977 for the production of clay roof tiles. Today Simpolo has
one factory for the production of sanitaryware and three
factories for the production of glazed and unglazed (double
filled) porcelain tiles.
All facilities are located in Morbi, Gujarat, a relatively sparsely populated state with around 100 million inhabitants which
is also well managed and has good infrastructures and road
links.
quadro, guardare al futuro in un’ottica di ulteriore crescita e
sviluppo non può prescindere da un avvicinamento al grande
mercato asiatico che, però, per essere servito bene richiede a
nostro avviso una base produttiva nell’area.
Abbiamo iniziato a lavorare su questo progetto nel novembre
del 2012, analizzando in un primo momento le opportunità presenti in Cina. Qui, però, la barriera linguistica e le asimmetrie
tra investitori esteri e locali ci hanno convinto a desistere, non
garantendo ad un’azienda con le nostre dimensioni di poter
operare nel modo migliore.
L’India, al contrario, presenta numerosi vantaggi. Ha un mercato domestico grande e in crescita, dove la spinta allo sviluppo è
favorita da un’alta percentuale di popolazione giovane, dalla
crescente urbanizzazione e da un elevato deficit infrastrutturale ancora da colmare.
La crescita economica prevista quest’anno è del 7%. Per un investitore straniero, inoltre, l’India rappresenta una buona piattaforma, dove gli investimenti esteri sono equiparati a quelli locali e dove il passato coloniale ha lasciato in eredità non solo la
lingua, ma anche un sistema giudiziario improntato su quello
anglosassone.
CWR: Da qui, l’incontro con Simpolo…
L. Majocchi: Il nostro obiettivo era fin dall’inizio quello di portare in India un modello di fabbrica in grado di produrre qualità
italiana. La ricerca di un partner locale è stata quindi orientata a
individuare, da un lato, un’azienda già collocata nella fascia alta
del mercato indiano e, dall’altro, un imprenditore che condividesse con noi valori e obiettivi, con cui creare un rapporto di fiducia reciproco.
Tra le tante cose che l’India ci ha insegnato è che qui gli affari
non si concludono tra aziende ma tra persone che si scelgono
per affinità o “chimica”.
Questo è successo con Mr. Jitendra Aghara, presidente di Simpolo, un’azienda familiare nata nel 1977 per produrre tegole in
laterizio.
Oggi Simpolo dispone di uno stabilimento per la produzione di
sanitari e tre fabbriche per la produzione di piastrelle in gres
porcellanato smaltato e tecnico (con doppio caricamento).
Tutti gli impianti sono situati a Morbi, nel Gujarat, uno Stato con
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CWR: When was the joint venture set up?
L. Majocchi: The first agreements were signed in October
2014, but the new company - Simpolo Emilceramica Pvt
Ltd - was legally incorporated in July this year when the first
stone of the future plant was laid. The Chairman of the joint
venture is Jitendra Aghara.
In reality our two teams have been working together since
the spring of 2014. During the ensuing year and a half we
have observed a close affinity with the management of
Simpolo regarding this project, which is essential to ensure
that facilities function effectively and thereby guarantee
the success of the operation.
During this period of time both parties have had the
chance to get to know the other’s respective areas of
technical expertise and strengths which can be further developed in the future. For example, we realised that Simpolo has a high level of skill and expertise in the production of
polished tiles, a kind of product that is very expensive to
make in Italy.
circa 100 milioni di abitanti, relativamente poco popolato, ben
gestito e con buone infrastrutture e collegamenti stradali.
CWR: Where will the new Simpolo Emilceramica Pvt Ltd factory be located and what will it produce?
L. Majocchi: The factory will be built in Morbi, not far from
the Simpolo plant. It will produce both traditional products
and large-format panels using Gea technology from System, specifically the Gea 44000 line in the advanced highproductivity 2.0 version.
The plant will have an initial production capacity of 3.5 million sq.m/year, but the factory is designed to accommodate future expansion. Along with the Gea press, it will also
have a 191 metre ICF kiln and a dryer of the same length.
The porcelain panels will be handled using machinery produced by System to ensure complete control over the
product.
These technological choices clearly show that our decision
to set up in India wasn’t solely to benefit from low labour
and production costs. In fact we aim to produce highquality ceramic surfaces capable of meeting Asian de-
CWR: Dove sorgerà il nuovo stabilimento di Simpolo Emilceramica Pvt Ltd e cosa produrrà?
L. Majocchi: La fabbrica sarà costruita a Morbi, a poca distanza dagli stabilimenti di Simpolo. Vi produrremo sia prodotti tradizionali sia grandi lastre utilizzando la tecnologia Gea di System, più
precisamente la linea Gea 44000 nella versione avanzata 2.0 ad
alta produttività. L’impianto avrà una capacità produttiva iniziale
di 3,5 milioni mq/anno, ma la fabbrica è già progettata per un successivo ampliamento. Oltre alla pressa Gea, sarà installato un forno ICF da 191 metri e un essiccatoio della stessa lunghezza. Anche la movimentazione delle lastre utilizzerà macchinari
prodotti da System, in modo da garantirci un controllo completo
sul prodotto. La scelta tecnologica dimostra come il nostro intento non sia certo quello di radicarci in India per beneficiare di un
basso costo del lavoro e bassi costi di produzione. Al contrario,
l’obiettivo è produrre qui superfici ceramiche di alta qualità, in
grado di soddisfare la domanda asiatica e che sarebbe troppo
oneroso produrre ed esportare dall’Italia. Per dominare e gestire
CWR: Quando è nata la joint venture?
L. Majocchi: I primi accordi sono stati siglati nell’ottobre 2014,
ma giuridicamente la nuova società - Simpolo Emilceramica Pvt
Ltd - è nata nel luglio di quest’anno, contestualmente alla posa
della prima pietra del futuro stabilimento. Presidente della joint
venture è Jitendra Aghara. In realtà i nostri due team lavorano
insieme già dalla primavera del 2014 e in questo anno e mezzo
abbiamo potuto osservare una grande coesione tra noi e i vertici di Simpolo su questo progetto, fondamentale per fare lavorare bene le strutture e quindi per il successo dell’operazione.
Questi mesi sono serviti anche a entrambe le parti per comprendere le competenze tecniche e i punti di forza del nostro
partner, punti da valorizzare in prospettiva futura. Ad esempio,
ci siamo resi conto della grande abilità e competenza di Simpolo nella produzione di levigato, un tipo di prodotto assai costoso da realizzare in Italia.
The cornerstone laying ceremony and the blessing of the new facility in Morbi
La cerimonia della posa della prima pietra e rito della benedizione del nuovo stabilimento a Morbi
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mand, which would simply be too costly to produce and export from Italy. Operators need a
high degree of training in order to use such innovative technology effectively, but I’m convinced that collaboration between our technical staff already working in Morbi and Simpolo
personnel will give the expected results.
Due to the operating characteristics of Gea
technology, we are confident that we will be
able to produce high-quality materials at the Indian facility.
CWR: When is the plant due to begin operation and what
kinds of large-format panels will you produce?
L. Majocchi: The anticipated lead time is 9 months from the
laying of the first stone, so we’re expecting to begin production by April 2016. We will initially produce panels with thicknesses of 8.5 and 10 mm, but an further 6 mm thickness will be
added in the future.
The Gea 44000 press is able to produce 1600x4800 mm panels and is perfectly equipped to produce the sizes we’re interested in, especially large-format panels whose quality is
guaranteed by the total absence of surface stresses during
pressing. All collections will consist of glazed porcelain, and
from 2016 onwards Simpolo will produce glazed products in
the new factory, freeing up capacity in its own facilities for
the production of unglazed full-body porcelain.
CWR: Will product design be entirely Italian?
L. Majocchi: Of course. The mission of the joint venture is to offer local consumers Italian design and quality at Indian prices. All products will be decorated using latest-generation
Creadigit digital technology. This is another highly sophisticated technology that requires specific technical expertise and
professionalism. In view of these characteristics, I really don’t
believe that digital printing is responsible for a potential levelling of the market as has so often been claimed.
CWR: How will Simpolo Emilceramica products be marketed?
L. Majocchi: The joint venture will be responsible for sales in
the domestic market, where Simpolo has a strong position
and where it has already shown an excellent capacity to introduce innovative products. For example, it was the first
company to successfully market extra-thick tiles. Emilceramica will take care of sales in all foreign markets in accordance
with a jointly agreed strategy. The Simpolo Emilceramica Pvt.
Ltd sales network will also look after Indian market distribution
of high-end products manufactured in Italy by Emilceramica.
As an initial exercise in joint promotion of the two brands in
the Indian market, Emilceramica was present at the Simpolo
stand at the Acetech Mumbai trade fair held in October
2014 and the initiative will be repeated this year.
CWR: What does “exporting the Italian factory model to India” mean in practice?
L. Majocchi: Along with the crucial ability to produce high
quality I have already mentioned, it means building a flexible
factory that is able to provide a high standard of customer
service. Emilceramica has already transformed the management of its Italian facilities in accordance with a company
model capable of meeting market demand on a just-in-time
basis. Whereas companies focused on high outputs have to
maintain maximum efficiency to achieve cost competitiveness, Emilceramica - which operates in the high-end product
niche - has a plant layout and management approach
based on a balance between quality, level of service and industrial costs.

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una tecnologia così innovativa servono tecnici
molto preparati, ma siamo convinti che la collaborazione tra il nostro staff tecnico già operativo
a Morbi e il personale di Simpolo darà i risultati
attesi.
La tecnologia Gea, per le sue caratteristiche di
funzionamento, ci rassicura sulla capacità di produrre materiali di alta qualità anche nelle condizioni in cui opereremo.
CWR: Quando sarà avviato l’impianto e quali tipologie di lastre
vi realizzerete?
L. Majocchi: Sono stati previsti 9 mesi dalla posa della prima pietra, quindi ad aprile 2016 dovremmo entrare in produzione.
All’inizio produrremo lastre con spessori di 8,5 e 10 mm, in futuro aggiungeremo anche il 6 mm. La pressa Gea 44000 consente di produrre lastre di 1600x4800 mm, offrendo il miglior set
per realizzare i formati a cui siamo interessati, incluse lastre di
grandi dimensioni, la cui qualità è garantita dalla totale assenza
di tensioni superficiali in fase di pressatura. Tutte le collezioni
saranno in gres porcellanato smaltato e a partire dal 2016 Simpolo conferirà al nuovo stabilimento la sua produzione di smaltato, liberando capacità produttiva nei propri impianti per aumentare i volumi di porcellanato tecnico.
CWR: Il design sarà tutto italiano?
L. Majocchi: Ovviamente sì. La missione della joint venture è di
offrire al consumatore locale design e qualità italiana a prezzi
indiani. Tutti i materiali saranno decorati con tecnologia digitale Creadigit di ultima generazione. Anche in questo caso parliamo di una tecnologia molto sofisticata che richiede know how
tecnico e professionalità specifiche; in considerazione di queste caratteristiche, fra l’altro, fatico a ritenere la stampa digitale
responsabile di un possibile appiattimento del mercato, come
spesso la si accusa.
CWR: Come sarà gestita la commercializzazione dei prodotti di
Simpolo Emilceramica?
L. Majocchi: La società joint venture si occuperà del mercato
domestico, dove Simpolo ha una posizione importante e dove
ha già dimostrato un’ottima capacità di introdurre prodotti innovativi, come ad esempio gli spessorati, che hanno proposto
per primi e con successo. Emilceramica si occuperà delle vendite su tutti i mercati esteri, secondo una strategia definita congiuntamente. Alla rete commerciale di Simpolo Emilceramica
Pvt. Ltd sarà affidata anche la distribuzione in India dei materiali di alta gamma prodotti in Italia da Emilceramica. Una prima
esperienza di promozione congiunta dei due marchi sul mercato indiano è stata la presenza di Emilceramica nello stand Simpolo alla fiera Acetech Mumbai in ottobre 2014, presenza che
verrà ripetuta quest’anno.
CWR: Cosa significa in concreto “esportare il modello di fabbrica italiana in India”?
L. Majocchi: Oltre alla capacità, come dicevo, di produrre qualità, elemento imprescindibile, significa costruire uno stabilimento flessibile e in grado di garantire elevati livelli di servizio
alla clientela.
Emilceramica, di fatto, ha già trasformato la gestione dei propri
impianti italiani seguendo un modello di azienda capace di rispondere “just in time” alle richieste di mercato.
Mentre chi ha il proprio punto di forza nella elevata scala produttiva punta alla massima efficienza per ottenere competitività di costo, Emilceramica, che opera nella nicchia dei prodotti di
fascia alta, ha un layout impiantistico e modalità di gestione che
ricercano un equilibrio tra qualità, livello di servizio e costo industriale.
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