1 - Dipartimento di Economia

Transcript

Le banche dati IRI
Bruna Tosolini
Retail Service Account Director
Parma, 16 Aprile 2015
Agenda
1
Il contesto: cenni
2
IRI: chi siamo e come lavoriamo
3
Il processo di costruzione delle banche dati
4
Il ruolo del consumatore
5
Le banche dati per i retailer: l’albero ECR
6
Le banche dati per i manufacturer
Copyright © 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary.
2
Il contesto: cenni
3
La crisi perdura e lo shopper cambia e affina le sue strategie
Nel 2014 le vendite
LCC sono calate di
492 mio€= -1,0%
-1,0% nel 2013
+0,4% nel 2012
L’inflazione entra in
territorio negativo
La pressione
promozionale ha
raggiunto il 28,6%
(+1,6 vs 2013) ma
non riesce a dare
impulso alle vendite
da 1,0% nel 2013
a -0,2%
allo stesso modo
rallenta il basket
La MDD subisce
un’inversione di
tendenza: -2,5%
+2,4% del 2013
da 1,0% nel 2013
a 0,1%
Fonte: IRI InfoScan Census® - 2014 – Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo [punti vendita da 100 a 399mq]
Largo Consumo Confezionato. Trend Ipermercati+Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount+Drugstore = -0,7%
4
Come è iniziato il 2015?
+1,0%
Il trend del fatturato complessivo della GDO (iper + super)
+2,0%
Il trend del comparto più importante: il Largo Consumo Confezionato
(64.9%)
-0,8%
Il trend dei prezzi medi LCC nell’ultimo mese (osservatorio prezzi
IS+LSP)
-4,1%
Il trend degli ipermercati a rete omogenea
18,3%
La quota della MDD (in calo; trend: -1,1%)
+2,6
Trend IDM
Fonte : InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati- gennaio-febbraio 2014
5
Il 2015 si chiude con una moderata ripresa dei consumi
Previsione trend a valore LCC 2015 vs 2014
COMMENTI
+0,6%
• Con il 2014 si conclude un biennio nero per
il largo consumo che in due anni vede
ridurre i propri ricavi di quasi due punti
percentuali
• Il perdurare della crisi economica ha infatti
impedito l’inversione del trend negativo del
2013, nonostante il forte raffreddamento dei
prezzi
• Per il 2015 prevediamo un pur moderato
recupero.
Fonte IRI: Previsioni Totale Largo Consumo Confezionato. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount + Drugstore
7
Un consumatore professionista…
Orientamento al prezzo
+ 33%
Attenzione alle offerte
+ 43%
Numero PdV visitati al mese
3,4
Preparazione della lista della
spesa
+ 23%
Ricorso al volantino per fare la
lista
+ 15%
Attitudine all’acquisto
d’impulso
- 28%
Fonte: IRI Shopper
9
…che ha a disposizione un’ampia offerta di punti vendita…
10
…e di prodotti!
OFFERTA TOTALE LCC (Food + Personal/Home Care)
350.000 Referenze
IN UN GRANDE IPERMERCATO
15.000 to 20.000 Referenze
IN UN SUPERMERCATO
MEDIO
8.000 to 14.000 Ref.
ACQUISTATI IN UN ANNO DA UNA FAMIGLIA
300 Ref.
IN UN CARRELLO MEDIO Iper/Super
10 to 50
Ref.
11
IRI: chi siamo e come lavoriamo
12
Guidiamo concretamente la crescita dei nostri clienti.
La nostra strategia: Growth Delivered!
IRI
CAPABILITIES
Strategia
Technologia
Analytics
Informazioni di mercato
Consulenza
INDUSTRIA
DISTRIBUZIONE
CORE PROCESSES
CORE PROCESSES
> Business plan condivisi supportati da alta tecnologia<
13
Le soluzioni IRI
Market
Performance
& Strategy
Consumer
& Shopper
Intelligence
• Market
Measurement
/ POS
Tracking
• Consumer and
Shopper
Insights
• Store Level
Services
• Consulting
SOLUTION AUDIENCE
• Innovation
Performance
• Product
Innovation
Strategies
• Shopper
Marketing and
Activation
Media
• Cross-Channel
Planning
• In-Channel
Planning
• Activation
• Measurement &
Optimization
Analytics
& Retail
Execution
• Joint Business
Planning and
Gateways
• Price, Promo
& Assortment
Optimization
• Retailer
Productivity
Data
Management/
Cloud/Software
• Big Data
Integration
• App Store
• Software as a
Service /
On-Premise
Software
• Marketing and
Supply Chain
Optimization
retailer
retailer
retailer
retailer
retailer
manufacturer
manufacturer
manufacturer
manufacturer
manufacturer
14
IRI in Italia
L’azienda in Italia è stata fondata nel 1994 col nome di IRI InfoScan.
Un fatturato 2013: € 37
milioni di Euro
Oltre 200 dipendenti
Oltre 400 clienti
15
I canali distributivi misurati
oltre 10.000 punti vendita inviano ad IRI il dato
scanner settimanalmente o giornalmente
(*)
•
Ipermercati
•
Supermercati
•
Libero Servizio Piccolo
•
Discount
•
Tradizionali
•
Specializzati
–
Drugstore
–
Petshop
•
Cash and Carry
•
Horeca
•
Farmacie(*)
•
Profumerie(*)
Attraverso partnership con IMS e NPD
16
Il Servizio Core - InfoScan Census®
…tutto parte dal codice EAN…
• Si basa sulla rilevazione dei dati attraverso gli scanner di cui
sono dotati Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo
• Cuore del sistema scanner e unità
elementare di rilevazione è il codice EAN
17
Il processo di creazione delle
banche dati
18
Il processo di creazione delle banche dati
UPC Select
CAFFE'
Categoria
Decaffeinato
tipo
Moka
tipo
Lavazza
Produttore
Illy
Produttore
Lavazza
Produttore
Illy
Produttore
Dek Lavazza
marca
Illy
marca
Lavazza
Qualità Oro
Illy
marca
Pacchetto/Lattina
Confezione
Pacchetto/Lattina
Confezione
Pacchetto/Lattina
Confezione
Pacchetto/Lattina
Confezione
250gr
formato
250gr
formato
250gr
formato
250gr
formato
1 ct
numero pezzi
1 ct
numero pezzi
1 ct
numero pezzi
1 ct
numero pezzi
Codice a barre
Codice a barre
Codice a barre
Codice a barre
Delivery al
cliente
Data Input
Stub
Dizionario
Istruzioni
statistiche
Campione
InfoScan
Field collection
Zerokeycatting
19
La keycat
Il reparto dizionario di IRI crea un’insieme di «keycat» cioè un
insieme di prodotti assimilabili (es. Pasta di semola secca;
shampoo, latte per l’infanzia) ciascuna contrassegnata da un
insieme di attributi:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Marca / produttore
Localizzazione (scaffale; refrigerato)
Tipo di prodotto
Confezione
Aroma/gusto
Stato (liquido; polvere…)
Additivi (cacao; scaglie cocco…)
Trattamento (antiforfora; nutriente…)
Info Utilizzatore (bambino; adult maintenance…)
Volume
Gli attributi devono essere oggettivi e vengono rilevati dalle liste
ricevute dai fornitori o dalla confezione direttamente sul punto di
vendita tramite il personale di Field di IRI.
Attualmente esistono 650 Keycats (tra Largo Consumo Confezionato,
Peso Variabile e Non Food)
20
La gerarchia (stub)
La gerarchia è un insieme di keycat (o singoli Ean) raggruppati
secondo un ordine gerarchico definito in base alle esigenze del
cliente.
La sua creazione si basa solo sulle informazioni contenute in
Dizionario (Attributi/Valori)
La gerarchia può contenere al massimo 9 livelli:
il livello 1 è sempre la Categoria
il livello 9 è sempre l’Ean
i livelli 2-8 vengono definiti con il Cliente
21
Esempio di gerarchia
Caffè
Grani
Decaffeinato
Macinato
Cialde
Capsule
Marca Principale
Marca
Tipo
Confezione
Formato
Numero Pezzi
EAN
22
La Banca Dati Infoscan Census
Market Tracking
Geografie
Le banche dati InfoScan sono
strutture multidimensionali
organizzate secondo quattro
dimensioni
Prodotti
Misure
Periodi
•
•
•
•
Quale fatto voglio osservare? - Vendite, Distribuzioni, prezzi?
In quale periodo? - Mese, Semestre, Anno?
In quale geografia? Negozio, Catena, Area, Totale Italia?
Per quale prodotto? Totale detersivi, Procter, Dash, Dash Ecodosi 0,945kg?
23
Il ruolo del consumatore nella
definizione del perimetro di
categoria
24
Il Ruolo del cliente nella definizione della gerarchia
1. CREAZIONE DEL
BISOGNO
MARKETING DEL PRODOTTO
“…Cosa voglio comprare…?”
3. ACQUISTO DEL
PRODOTTO
CONSUMATORE
MARKETING DEL NEGOZIO
2. SCELTADEL
NEGOZIO
MARKETING DELL’INSEGNA
“…Quale metto nel carrello…?”
“…Dove posso comprarlo…?”
CLIENTE
ACQUIRENTE
Decisioni prese sul
punto vendita
DINAMICHE “IN STORE”
SHOPPER
Decisioni prese a casa o nell’interazione col
punto vendita in occasione di altre visite
DINAMICHE “A CASA”
Fonte: IRI – Shopper Insight
25
Il category management: definizione di categoria
Revisione
1
8
Definizione
2
Ruolo
3
Valutazione
4
Scorecard
5
Strategie
6
Tattiche
7
Obiettivo
Definire i prodotti che compongono
la categoria e stabilirne la
segmentazione
Implementazion
e
A quali domande rispondere
• Cos’è una categoria per il nostro cliente?
• Quali sono le attività riguardanti la definizione
di una categoria?
• Come si struttura il processo di definizione di
una categoria?
26
Il category management: definizione di categoria
Il processo di definizione di una categoria
IN
OUT
Prodotti che
soddisfano i bisogni
del consumatore
Prodotti che non
soddisfano i bisogni
Prodotti percepiti come
non sostituibili
EAN che definiscono la categoria
Fonti sul Consumatore:
 Informazioni qualitative sul
consumatore
 Analisi ad hoc
27
Esempio di Studio shopper: “Detergenti piccole superfici”
La segmentazione è stata sollecitata attraverso l’elenco di 55 prodotti
reali appartenenti alla categoria.
Chante Clair Sgrass. Un Marsiglia (trigger)
Cif crema limone
Smac Brilla acciaio crema
Chante Clair Sgrass. Un Disinfettante (trigger)
Cif crema con candeggina
Sidol
Amuchina Sgrass Disinfettante (trigger)
Cif crema bianca
Cif Acciaio Trigger
Cif sgrass universale bicarbonato (trigger)
Vetril Squeeze
Lucentiere inox
Cif sgrass universale Masiglia (trigger)
Vetril Ammoniaca
Smac Rame
Smac sgrassatore Limone
Vetril Igienizzante
Smac Ottone
Ajax Tutto in 1 (trigger)
Quasar
Smac Gas
Cif spray attivo con candeggina (trigger)
Glassex 3in1 Multiuso
Fornet spray
Cif gel con candeggina
Viakal Classico
Nuncas frigorifero trigger
Smac gel con candeggina
Viakal trigger
Sutter professional Tergiforno trigger
Ayax spray con candeggina (trigger)
Viakal trigger igienizzante
Nuncas Argento crema
Mastro Lindo pulito brillante Bagno Gel
Smac scioglicalcare gel
Argentil crema
Lysoform bagno gel
Pronto 5in1 classic spray (legno)
Lysoform azione casa std disinfettante
Lysoform azione bagno Trigger
Pronto 5in1 multisuperficie
Ajax pavimenti classico
Bref 4in1 bagno disinfettante Trigger
Emulsio mangiapolvere antistativo
Mastro Lindo Limone
Cillit Bang anticalcare spray
Swiffer antipolvere classici
Pronto 5in1 legno pulito
Lysoform tutto in 1 (trigger)
Lysoform panni disinfettanti
Samc lavaincera
Fabuloso spray Universale Lavanda (trigger)
Smac panni pavimenti
Mastro Lindo spray universale limone (trigger)
Smac panni legno
28
Segmentazione spontanea della categoria
• Fin dalle prime associazioni emerge come la categoria sia percepita
e segmentata in funzione di diverse variabili che si intersecano:
– Funzione, con particolare rilevanza delle funzioni sgrassante e
igienizzante
– Ambiente, con la macro-distinzione cucina vs. bagno
– Superfice, soprattutto in riferimento ai prodotti per i vetri e per
la polvere.
• In particolare si delineano come determinanti le logiche legate a
funzione e ambiente.
• Sebbene inizialmente vi sia una frequente suddivisione iniziale per
ambiente, tuttavia il vero legame tra i diversi segmenti (in grado
di rappresentare l’eterogeneità di utilizzo) risulta essere la logica
per funzione.
29
Per ambiente
• La logica per ambiente, spesso
utilizzata nella fase di segmentazione
spontanea,
rappresenta
una
razionalizzazione riduttiva e non in
grado
di
definire
l’eterogeneità
nell’utilizzo degli specifici prodotti.
• Sebbene vi sia un richiamo spontaneo
a specifici ambienti e una prevalenza
d’uso determinata, in realtà lo scambio
di prodotti tra cucina e bagno è molto
presente
Per funzione
• La funzione dei prodotti permette di
integrare le diverse variabili legate alla
segmentazione,
con
una
categorizzazione
più
ampia
e
definita → In grado quindi di
rispondere
della
complessità
e
dell’eterogeneità nelle abitudini di
utilizzo dei diversi prodotti.
In fase di posizionamento, la categorizzazione deve comunque integrare anche
le altre variabili, dal momento che i termini non sono autoesplicativi e spesso
mancano anche le categorie verbali per definire i prodotti → testimoniato dall’uso
di brand/prodotti per identificare specifici segmenti e funzioni.
(“Penso all’igiene e allo sgrassare”, “Associo l’igiene al bagno e lo sgrassare alla cucina, ma poi
non è così netta la distinzione”, “Divido per tipo di prodotto e per la sua funzionalità”)
30
Sgrassante
Lucidante
Anticalcare
Igienizzante
Antipolvere
Regolarità di
utilizzo
Occasionalità di
utilizzo
31
Sgrassante
Lucidante
Anticalcare
Igienizzante
Antipolvere
Categorizzazione secondaria
legata all’ambiente.
Sgrassante: uso prevalente in cucina.
Igienizzante: uso prevalente in bagno.
Categorizzazione
secondaria legata
alla superfice
32
Segmentazione della categoria
Vengono identificati 11 segmenti.
33
Key Insight
Ipotesi di Display
Casa / Più stanze
Prevalenza Cucina
Incorniciati da segmenti
a più alto traffico
aumentano visibilità /
contatti - Impulso
Il cuore della categoria
posizionato nel centro
agevola da entrambi gli
ingressi l’esplorazione
dello scaffale
Tra bagno
e cucina
Prevalenza Bagno
Suddivisione
trigger /
liquido?
34
Le banche dati per i retailer
35
Le banche dati Infoscan Census
Market Tracking
Geografie
Le banche dati InfoScan sono
strutture multidimensionali
organizzate secondo quattro
dimensioni
Prodotti
Misure
Periodi
•
•
•
•
Quale fatto voglio osservare? - Vendite, Distribuzioni, prezzi?
In quale periodo? - Mese, Semestre, Anno?
In quale geografia? Negozio, Catena, Area, Totale Italia?
Per quale prodotto? Totale detersivi, Procter, Dash, Dash Ecodosi 0,945kg?
36
Le banche dati per i Retailer
Total Store
Largo Consumo Confezionato-Random Weight-General Merchandise
LCC Reparti 1…8
RW
Settore
Settore
Categoria
Categoria
Tipo
Tipo
Produttore
Marca
Varietà
Codice EAN
GM
Settore
Categoria
Tipo
Produttore
General Merchandise – EAN
(Categorie con disciplina EAN)
- Periodi = 25 mesi; 13 settimane
- Misure = Valori-Quote-Prezzi-Promozioni-Distribuzioni
- Geografie = benchmark e segmentazioni retailer
Categoria
Tipo
Produttore
Marca
Varietà
Codice EAN
37
L’albero ECR
38
L’albero ECR
Largo Consumo Confezionato
Liv. 1
Liv. 2
BEVANDE
DROGHERIA
AL.
FRESCO
FREDDO
CASA
PERSONA
ORTOFRUTTA
PETCARE
Acqua
Pasta
Bevande
Gelati
Usa e
getta
Capelli
Verdura
Gatto
Preparati
Riso
Carne
Surgelati
Deodor.
Regalo
Frutta
Cane
Bevande
Gassate
Cibi Inf.
Tessuti
Corpo
Mani Piedi
Bevande
Piatte
Conserve
Animali
Accessori
Cosmet.
Birre
Derivati
Pomodoro
Det.
Bucato
Ig. Orale
Spumanti
Vegetali
cons.
Det.
Stoviglie
Ig.Pers.
Liquori
FuoriPast
o Salati
Succhi e
Nettari
FuoriPast
o Dolci
Vino
Aperitivi
Bev.
Calde
Frutta
cons.
Insaporitori
…
Condimenti
Altri
animali
Formaggi
Freschi dolci
Latte e Panna
Det. Sup.
Sanitari
Pasta
Insetticidi
Parafarma
Piatti Pronti
Commodit
Precotti
Infanzia
Salumi
Rasatura
Uova
Viso
Yogurt e
similari
Profum.
Altri
freschi
39
L’albero ECR: Succhi e Nettari
Liv. 2
Liv. 3
Liv. 4
Nettari e simili
Succhi e Nettari
Bevande Frutta 30-99%
Vetro <= 20cl
Succhi 100%
Frullati UHT
Pera
Mela
Vetro > 20cl
Bevande Frutta <29%
Liv. 5
Albicocca…
Brick <= 20 cl
Brick > 20 cl
Pet > 20 cl
439 Liv 3 = Categorie
1638 Liv 4 = Tipi
Altre confezioni <= 20 cl
Altre confezioni > 20 cl
40
Esempio di Scheda prodotto – Spumanti Charmat Dolci
LIVELLO
1: BEVANDE
LIVELLO
2: CHAMPAGNE/SPUMANTE
LIVELLO
3: CHARMAT DOLCE
LIVELLO 4:
Viti MOSCATO; Asti Spumante; Viti Brachetto; Altri
Dolce
VITI MOSCATO
DESCRIZIONE
Spumanti dolci da dessert ottenuti da uve Moscato
REGOLE D'INCLUSIONE
La scritta 'Moscato'
REGOLE PER L'ESCLUSIONE
La mancanza della scritta 'Moscato'
Sono esclusi gli Asti d.o.c.g.
ESEMPI D'INCLUSIONE
Moscato di Strevi, Moscato d'Asti, ecc....
ESEMPI D'ESCLUSIONE
Asti d.o.c.g., Brachetto, ecc...
LIVELLO 5:
FORMATO
20 cl
37,5 cl
75 cl
150 cl
300 cl e oltre
41
Esempio di modifica albero ECR - Mascarpone
2014 - Mascarpone
Categoria
[livello 3]
Tipo
[livello 4]
Varietà
[livello 5]
2015 – Mascarpone
Categoria
[livello 3]
Tipo
[livello 4]
Varietà
[livello 5]
Mascarpone
Fino a 250gr
-
Mascarpone
Normale
Fino a 250gr
Mascarpone
Oltre 250gr
-
Mascarpone
Normale
Fino a 250gr
Mascarpone
Light/Delattosato
Oltre 250gr
Mascarpone
Light/Delattosato
Oltre 250gr
42
Le banche dati per i
manufacturer
43
Le banche dati Manufacturer
Categoria
Segmenti
Produttore
Marca
Tipo
Confezione
Formato
Numero Pezzi
Codice EAN
• Le banche dati Manufacturer
sono costruite per categoria
merceologica e possono quindi
contenere una segmentazione
più dettagliata
• La gerarchia è creata secondo la
visione del singolo cliente,
utilizzando le informazioni
oggettive contenute nel
Dizionario.
44
Le banche dati Manufacturer: Bevande base frutta
Gerarchie a confronto
Categoria
Tipi
BEVANDE BASE FRUTTA
BEVANDE BASE FRUTTA
Totale Italia Iper+super
Totale Anno
Totale Italia Iper+super
Totale Anno
% Inc su
Totale
% Inc su Totale
Single Serve
Nettari Non Polposi
Nettari Polposi
100%
Bibite
Freschi
Funzionali
Smoothies
TOTALE
36,5
20,3
12,8
12,2
7,8
4,2
3,2
3,1
100,0
Succhi Di Frutta
88,0
Succhi Freschi
5,3
Bibite Alla Frutta
6,7
TOTALE
100,0
45
Grazie per l’attenzione
PER MAGGIORI INFORMAZIONI
Bruna Tosolini
[email protected]
(02) 52579.486
ABOUT IRI
IRI è leader mondiale nella fornitura di
informazioni sui mercati del Largo Consumo e
sullo shopper, nelle analisi predittive e nella
generazione di insight strumentali alla presa di
decisioni. IRI è in grado di supportare la
crescita dei suoi Clienti individuando l’impatto
che i diversi fattori competitivi e di mercato
possono avere sulle performance di aziende di
largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al
successo del vostro futuro:
www.iriworldwide.it
Information Resources srl
via dei Missaglia, 97 20142 Milano
tel +39 02 52579 1
46

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