Irace 1996 (breve) - Well-Tech

Driade: un'industria d'autore
Nata nel 1968 su iniziativa di un gruppo fondatore costituito da Enrico Astori, Adelaide Acerbi e Antonia
Astori, Driade si afferma per la qualità di una proposta originale e di una politica industriale fortemente
innovativa, che pone a confronto tre specifiche problematiche del progetto: l'ideazione di un programma, la
sua attuazione, la sua comunicazione. In tal senso, dunque, Renato De Fusco ha osservato che, nel caso della
Driade, "il fattore culturale non è solo uno strumento per produrre, ma la ragione stessa della produzione".
Raccontarne la storia è seguire il percorso delle tante storie che da allora si sono intersecate al suo interno,
intrecciate a quella di una famiglia, tra le tante di industriali che fanno la specificità del sistema produttivo
italiano, che ha investito risorse nella ricerca e nell’innovazione.
Quindi la storia di un nucleo familiare, nel quale in breve si separano e precisano i ruoli dei componenti:
Enrico Astori, dall’inizio regista che determina la politica del prodotto e della comunicazione orientando le
scelte; Adelaide Acerbi, responsabile dell’immagine coordinata e dell’ufficio stampa. Antonia Astori,
designer, ma anche autore del volto architettonico dell’azienda attraverso i progetti degli allestimenti e dei
negozi.
Adelaide Acerbi dall’inizio sviluppa la comunicazione attraverso la grafica, la direzione artistica e il visual
merchandising. La sua storia di grafico accompagna l’azienda in continue metamorfosi, dal rigore
minimalista degli anni Settanta all’eclettica complessità degli ultimi anni; si lega alla storia della fotografia
italiana, coinvolgendo subito personaggi quali Mulas, Ballo, Basilico che attraverso le campagne
fotografiche contribuiscono a mettere a punto quell’immagine cristallina dei prodotti che negli anni resterà
come segno distintivo, ed ha portato Driade a vincere il “Compasso d’Oro” (1981) per l’immagine
coordinata
La storia di Antonia Astori designer e architetto, inizia proprio con Driade. I mobili che disegna derivano da
un sistema concettuale dalle matrici più architettoniche e urbanistiche. La storia dei sistemi è l’ossatura su
cui si innestano tutti gli sviluppi dell’azienda: la loro durata nel tempo, mentre le mode bruciano prodotti in
poche stagioni, indica una capacità di adattarsi che è propria dei classici. All’Oikos si affianca Kaos, sistema
communication office via Manzoni 30 20121 Milano
Telefoni +39 02 76007965 +39 02 76005059 Fax +39 02 76004356 e-mail: [email protected]
di scaffalature in alluminio; sull’Oikos cresce Pantos; insieme all’Oikos si sviluppa Chef, il sistema di
cucine arrivato oggi a un elaborato catalogo. Da sempre progettista degli stand Driade, di grande impatto gli
allestimenti: “La villa dalle colonne blu”, Salone del Mobile 1980; “Omaggio a Mies”, Salone del Mobile
1983; “La casa del collezionista”, 1999 nella sede Driade, l’allestimento Driade e DriadeStore al Salone del
Mobile 2000.
Dalla dialettica tra 'mobile' e 'attrezzatura' si è originata la duratura collaborazione con i più significativi
esponenti del design italiano negli anni '70 (N. Vigo, E. Mari, De Pas, D'Urbino & Lomazzi, A. Mendini, A.
Castiglioni, A. Natalini, U. Riva, M. Morozzi, ecc.), quasi a formare un'ideale galleria di 'edizioni d'arte'.
In particolare è Enzo Mari l’interlocutore privilegiato di quegli anni. Teorico severo, assertore di un design
puro e poetico, difficile perché lontano dalle mode, Mari trova nella Driade di allora, tesa a sperimentare
nuove forme di bellezza più che a produrre facili merci, un’intesa speciale. Dei tanti mobili di Mari per
Driade degli anni Settanta, alcuni sono ancora in catalogo, ormai diventati dei classici.
Negli anni ‘80 Driade segue una svolta in senso internazionale, verso la moltiplicazione dei linguaggi. E’ la
storia di Philippe Starck, che nel 1984 iniziava con la poltroncina Costes una personale ricerca nel campo
della forma che Driade avrebbe seguito e promosso fino ai recenti sistemi di imbottiti, alle sedie in plastica,
all’innovativo servizio per la tavola. Starck, sicuramente il più incisivo, e il più presente in catalogo per
quantità e qualità di prodotti, non era solo a guidare la svolta. Con Starck sarebbero arrivati Tusquets,
Clotet, Littmann, Ron Arad, che insieme a Mari e ad Antonia Astori hanno dato vita alla storia di Driade,
caleidoscopio di linguaggi che riflette la complessità delle tendenze in atto nel mondo del design. Con
l’aggiunta dei lavori di architetti che hanno esteso al design ricerche sviluppate in campo edilizio – Toyo Ito
alla fine degli anni ’80, ed oggi Chipperfield, Sejima, Pawson, Bellini -, DriadeAleph si impone per
l’estensione e la qualità del progetto culturale. Nel corso degli anni il catalogo Driade si propone nel mondo
del contract e sviluppa importanti alberghi nel mondo. Tra i più significativi l’Hotel Royalton e l’Hotel
Paramount a New York tra il 1988 e il 1999 e di imminente apertura l’Hotel Le Meridien a Los Angeles con
il progetto Monseigneur di Philippe Starck.
La storia di Driade è quella di maestri che insieme a Driade hanno costruito tasselli della più generale storia
del design europeo degli ultimi anni.
communication office via Manzoni 30 20121 Milano
Telefoni +39 02 76007965 +39 02 76005059 Fax +39 02 76004356 e-mail: [email protected]
Era naturale che si innestasse a quel punto una storia della produzione di oggetti, che irrompono dagli anni
Ottanta a riempire di vita gli ambienti. A una prima ricerca nell’ambito dell’artigianato artistico si affianca,
in tempi recenti, un lavoro sulla qualità dell’oggetto quotidiano. E’ una storia che all’inizio si identifica con
la storia di Borek Sipek, artista boemo che sviluppa un originale linguaggio neobarocco fatto di vetri
soffiati, argenti e legni pregiati, e lo elabora con Driade nel corso degli anni. I linguaggi diversi dei designer
di oggetti che presto affiancano Sipek (Mari, Tusquets, Lovegrove, Antonia Astori, Laudani e
Romanelli,etc.) avrebbero condotto Driade, attraverso il marchio DriadeKosmo che oggi raggruppa tutta la
produzione di oggetti, ad essere l’azienda multiforme che conosciamo.
A metà degli anni Novanta nasce Driadestore, una collezione di mobili e oggetti per il quotidiano pensata
per un pubblico giovane, accomunati da buon disegno, ottimizzazione dei sistemi di produzione, nell'utopia
della qualità a costo ridotto. Sono Miki Astori, Platt e Young, Haberli, Grcic, Starck, Ghion, Pillet, Emrys
Roberts. L’esordio in Driadestore nel 2002 del giapponese Tokujin Yoshioka, conferma come la
sperimentazione di nuove forme e nuove soluzioni abitative continui ad essere l’anima vitale dell’azienda.
All'accorta strategia del prodotto e degli autori, Driade ha sempre accompagnata una particolare sensibilità
per i modi della comunicazione, promuovendo mostre, dibattiti, pubblicazioni aziendali e libri di
eccezionale respiro nel panorama pubblicitario delle industrie di settore.
Ha promosso, tra il 1975 e il 1985 con il coordinamento di Vanni Pasca, l’incontro tra gli operatori
commerciali ed i personaggi del mondo del design quali Isa Tutino Vercelloni, Achille Castiglioni, Enzo
Mari, Alessandro Mendini, nei corsi di formazione per i clienti, trasformando un’occasione commerciale in
un vero dibattito sulla cultura del design.
Tra le tante Mostre organizzate, ricordiamo quella sul lavoro di Borek Sipek, Oscar Tusquets, Antonia
Astori, Philippe Starck. Allo show-room dadriade in Via Manzoni a Milano si sono svolti e si svolgono
interessanti dibattiti e tavole rotonde su architettura, arte e design, come l’incontro con Caccia Dominioni,
Gillo Dorfles, David Chipperfield, Mottola Molfino, Stefano Boeri, le lezioni di architettura di Fulvio Irace,
etc.
communication office via Manzoni 30 20121 Milano
Telefoni +39 02 76007965 +39 02 76005059 Fax +39 02 76004356 e-mail: [email protected]
Per quanto riguarda l’attività editoriale, nel 1988 Renato De Fusco analizza i 'primi vent'anni' di storia di
Driade ne Il Gioco del Design. Nel 1990 Marco Romanelli, Marta Laudani, Luca Vercelloni ne riscrivono in
una prospettiva storica di lunga durata - Gli spazi del Cucinare - alcune delle più significative proposte nel
settore dell'arredamento domestico. Nel 1993 Giuseppe Chigiotti ne raccoglie alcune delle più significative
realizzazioni d'interni, invitando i lettori a un Viaggio nell'abitare Driade. Nel 1995, poi, a cura di Fulvio
Irace, vede la luce un'esaustiva monografia - DriadeBook. Un quarto di secolo in progetto - che, attraverso
l'efficace progetto grafico di Adelaide Acerbi, raccoglie in più di 200 pagine i contributi di alcuni dei più
importanti critici ed operatori del mondo del design, da Alessandro Mendini a François Burkhardt, da
Giuliana Gramigna a Isa Tutino Vercelloni, Vanni Pasca, ecc. Nel 1996, esce D.E, la rivista semestrale di
cultura dell'oggetto, con cui Driade sperimenta un nuovo canale di informazione con il pubblico degli utenti.
Edita in quattro lingue D.E si avvale di una formula editoriale imperniata sulla valorizzazione dei prodotti e
degli autori che hanno contribuito a comporre la complessa immagine di Driade nel mondo. Nel 2003
DriadeKosmo, il mondo degli oggetti a cura di Adelaide Acerbi e Giuseppe Chigiotti, celebra il catalogo di
oggetti che oggi si impone per l'estensione e la qualità del progetto culturale.
La presentazione dei nuovi prodotti è stata spesso accompagnata da scenografiche e ludiche feste, come
quella alla Centrale del latte di Milano nel 1980, la performance di Nanda Vigo e Davide Mosconi
“Perturbazioni per vetri e Hi-Fi” al Centro Tanzi-Driade 1986, “I capricci di Eolo”di Borek Sipek al centro
Tanzi-Driade 1991, la presentazione di Follies alla Fabbrica del Vapore con coreografia di Bambi Uden e
Borek Sipek nel 1992, la festa “Torna a fiorir la rosa” con la regia di Vittorio Locatelli allo show room
dadriade di Via Manzoni nel 1995, la festa “East meet West” con la regia di Paola Navone al dadriade nel
1997, la festa “Talassa” di Flavio Albanese sempre al dadriade nel 2000, la festa “Clouds” per celebrare 35
anni di Driade a cura di Fulvio Irace ed Italo Lupi, con la scenografia di Tokujin Yoshioka alla Rotonda
della Besana, nel 2003. Nel 2006 il Museo Statale di Arte Applicata e Design di Monaco “Die Neue
Sammlung” ha dedicato una mostra antologica sulla storia e a produzione Driade, ripercorrendo per
capisaldi lo sviluppo dell’azienda in uno speciale allestimento scenografico.
Driade è un laboratorio estetico che sviluppa una ricerca sul tema dell’abitare e che si evolve con tante
storie diverse attorno a un nucleo centrale unitario. Oggi il vasto catalogo Driade comprende oggetti d’arte e
di uso quotidiano, mobili per la casa, il giardino, l’ufficio e gli spazi collettivi, armadi, cucine, sistemi di
arredi componibili; si articola in quattro marchi :
communication office via Manzoni 30 20121 Milano
Telefoni +39 02 76007965 +39 02 76005059 Fax +39 02 76004356 e-mail: [email protected]
DRIADE
La filosofia dell’abitare
DRIADE CHEF
La cultura del cucinare
DRIADE STORE
La casa leggera
DRIADE KOSMO
Il mondo degli oggetti
In Driade sembrano così convivere aziende diverse, ciascuna con una identità produttiva, un linguaggio e
un’anima propria, tutte insieme a comporre la casa Driade, magistralmente presentata nel negozio dadriade
di Milano. Come scrive Ampelio Bucci:” la cosa migliore, per comprendere Driade, è andare a vederla nei
negozi : per esempio in quello di Via Manzoni a Milano. Perché altrimenti è difficile capire fino in fondo il
senso della complessità, dell’eclettismo e anche della contraddittorietà della sue proposte. Che legame c’è,
in Driade, fra il rigore dei sistemi e delle cucine di Antonia Astori, i divani-personaggio di Starck, le forme
organiche di Lovegrove, il tavolo di Pawson che sembra un altare medioevale e così via ? Nel negozio,
magicamente, i diversi stili e trend di design su cui lavora Driade si ricompongono e interagiscono fra di
loro.
Come in una intrigante e preziosa casa di oggi, dove i mobili diversi, gli arredi, i quadri, gli oggetti curiosi,
gli accostamenti inediti, ci parlano delle persone che la abitano e raccontano i loro pensieri, la loro cultura,
la loro storia e il loro modo di vivere.
L’inverso della prevedibilità delle case dei collezionisti – dove lo stesso tema è ripetuto all’infinito – e delle
case interamente progettate in un solo stile, oggi un po’ fuori tempo: perché l’eclettismo, la
contraddittorietà, l’insieme delle culture, la curiosità, la sorpresa rappresentano il senso vero della nostra
epoca e degli stili di vita attuali. Come Driade appunto”.
Le tante storie di Driade, a volte parallele, a volte divergenti, più spesso intersecate fra loro, sono la storia di
una passione. Coltivata da un piccolo gruppo famigliare ora allargato alla seconda generazione, esteso a
quella che ormai è una grande famiglia di collaboratori ed amici in diverse parti del mondo, con l’illusione
che abitare, prima che una necessità, possa ogni volta diventare un piacere, e con la certezza che l’officina
estetica Driade sia giovane, e la storia continua!
communication office via Manzoni 30 20121 Milano
Telefoni +39 02 76007965 +39 02 76005059 Fax +39 02 76004356 e-mail: [email protected]
communication office via Manzoni 30 20121 Milano
Telefoni +39 02 76007965 +39 02 76005059 Fax +39 02 76004356 e-mail: [email protected]