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FOOTFALL:
ACTING ON INSIGHT SERIES
Sviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare
un’immensa mole di dati in informazioni strategiche e facilmente utilizzabili.
Ovunque i consumatori si dirigono,
lasciano un’impronta. Dalle transazioni
alle ricerche di prodotti, i clienti
generano costantemente una scia
di informazioni - e la capacità di
interpretare e sfruttare questi dati può
creare enormi opportunità di vendita.
Molti retailers sanno perfettamente in che misura sia possibile “attrarre”
i consumatori odierni, ma i numeri da soli non bastano. Il secondo report
della nostra serie Comprendere e Agire descrive nel dettaglio come l’utilizzo
di tecniche avanzate possa trasformare un enorme flusso di informazioni
sui clienti in business intelligence utile per scoprire nuove opportunità di
acquisizione dei clienti.
PAGINA 2
Cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare acquisti
Mettetevi in posa! Attrarre nuovi consumatori è ancora più semplice
Il conteggio dei clienti non è un
fenomeno nuovo, ma il modo di misurare
il flusso di visitatori del settore retail è
diventato sempre più sofisticato negli
ultimi anni. I retailers sono in grado ora
di monitorare con precisione scientifica
chi entra e chi esce dal loro store
per tracciare un quadro dettagliato
dell’attività del punto vendita durante
periodi di punta del traffico commerciale.
Tuttavia, il semplice conteggio dei visitatori che entrano ed escono dal
punto vendita è solo un aspetto di quanto sta accadendo. I retailers
vogliono sapere dove vanno i consumatori quando sono nei pressi del
punto vendita, cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare
un acquisto.
I progressi tecnologici consentono ora agli esercizi commerciali
di creare profili approfonditi dei clienti rendendo accessibili dati
precedentemente non disponibili. I sistemi di conteggio dei visitatori, le
informazioni operative e gli strumenti di analisi dei dati sono integrati
da nuove soluzioni che utilizzano la connettività dei dispositivo mobili
dei consumatori per descrivere nel dettaglio i movimenti dei visitatori
durante il loro percorso di shopping.
CONSUMATORE
VENDITE
VISITE
ATTIVITÀ
CODE
PAGINA 3
Telefonia mobile: la nuova frontiera
dell’analisi dei clienti
Esistono 1,5 miliardi di smartphone nel mondo e la
dipendenza dei consumatori dalla tecnologia digitale
contribuisce a fornire ai retailers nuove opportunità per
ottenere informazioni dettagliate sul loro comportamento.
Attraverso i segnali emessi dalle connessioni
mobili degli acquirenti, gli esercizi commerciali
possono verificare informazioni vitali come:
•Movimento all’interno del punto
vendita
•Tempo di permanenza nei luoghi
delle aree di vendita
•Attività che accompagnano
promozioni ed eventi
• Numero di visitatori abituali
•Numero di passanti rispetto ai
visitatori effettivi
La sfida per i retailers consiste nell’integrare
queste informazioni con altri dati commerciali
critici per creare un profilo unico, dettagliato
dell’attività dei clienti.
Fino ad oggi, molti esercizi commerciali si sono
affidati a risorse in-house per sintetizzare e
analizzare i dati raccolti tramite queste diverse
fonti oppure li hanno considerati singolarmente
piuttosto che olisticamente. Tuttavia, questo
approccio può rendere difficile o impossibile
creare la panoramica a 360 gradi necessaria per
individuare le aree in cui possono nascondersi
nuove opportunità di acquisizione clienti.
La sfida per i Centri Commerciali è riuscire ad integrare
le informazioni con altri dati chiave del business
Come possono i retailers trasformare i
dati sui consumatori in informazioni utili?
Una volta accentrati tutti i dati critici, la fase successiva per i retailers consiste
nell’estrarre e analizzare i diversi filoni di informazioni per valutare l’efficienza e la
redditività delle operazioni di core business. Il personale di livello più elevato può
selezionare i criteri di misurazione pertinenti al proprio ruolo per individuare le azioni
in grado di migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
Ad esempio:
Monitorare
Identificare
Azione
"Tasso di conversione" dei passanti in visitatori del punto vendita
Popolarità del punto vendita in rapporto al tasso di affluenza complessivo
Sperimentare con il visual merchandising e con il materiale pubblicitario in vetrina
per determinare ciò che attrae maggiormente i clienti
Percorso dei clienti all'interno del punto vendita
"Aree di attrazione" all'interno del punto vendita, tempi di permanenza
Ridistribuire il personale nelle aree meno servite, modificare il layout o le promozioni nelle aree con tasso di affluenza minima per aumentare il flusso di visitatori e il
tempo trascorso all'interno del punto vendita
Tasso di abbandono degli acquisti
Tassi di conversione delle vendite rispetto al flusso totale dei consumatori
Identificare le aree o le ore del giorno in cui si registrano i tassi minimi di conversione
delle vendite, ottimizzare il merchandising e la disponibilità della forza lavoro per
migliorare il servizio clienti
Nuovi visitatori rispetto ai clienti abituali
Numero medio di visite, individuare gli acquirenti di alto valore
Aumentare la partecipazione dei consumatori per aumentare il valore dei clienti
Assistenza clienti
Tempi di coda, tassi di conversione delle vendite
Migliorare il rapporto tra personale e numero di clienti nei momenti di formazione
delle code, ridistribuire il personale nelle aree meno servite
Attività di marketing
Cambiamenti nel tasso di affluenza durante una campagna, flusso di visitatori intorno
agli espositori
Reiterare le attività di marketing efficaci, evitare campagne con scarso ritorno sull'investimento (ROI)
Performance dell'immobile commerciale
Confrontare performance dell'intero portafoglio, valore medio delle transazioni
Condividere le migliori pratiche con i punti vendita sottoperformanti, fissare obiettivi
per il miglioramento
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Quale impatto possono avere le
informazioni utili sui punti vendita?
Il monitoraggio settimanale, mensile e annuale di
picchi e cadute, può rivelare tendenze chiave legate
a stagioni, grandi eventi e influenze ambientali, come
ad esempio, condizioni meteorologiche avverse.
Si prendano in considerazione, ad esempio, i
preparativi per il Natale. Sebbene il periodo delle
feste sia per tradizione il più intenso dell’anno per i
retailers, le tendenze promozionali emergenti hanno
avuto un impatto sui modelli del tasso di affluenza
relativo a questo periodo.
Una business intelligence esaustiva può essere utilizzata su
base quotidiana per apportare modifiche in tempo reale
volte all’incremento e alla salvaguardia dei profitti ma, lo
strumento di previsione più prezioso, è costituito dai dati
storici sui consumatori.
Il fenomeno del Black Friday ha avuto origine negli
Stati Uniti, ma un numero sempre maggiore di
esercizi commerciali in Europa sta facendo ricorso alla
promozione lampo di un giorno di fine di novembre nel
tentativo di incoraggiare i consumatori ad acquistare in
anticipo.
25.0%
Lo scorso anno, il Black Friday è caduto il 29 novembre.
Si dà spesso per scontato che si tratti di un evento
online, ma in tutta Europa si evidenzia un aumento del
flusso di visitatori rispetto agli anni precedenti. In Italia,
il tasso di affluenza su base annua è aumentato dell’11%.
15.0%
5.0%
Questo slancio è proseguito nel fine settimana
successivo al Black Friday, facendo registrare in Italia il
terzo incremento più significativo del tasso di affluenza
relativo al fine settimana (venerdì-domenica).
-5.0%
2010
2011
2012
2013
-15.0%
IRELAND
PAGINA 6
GERMANY
FRANCE
ITALY
POLAND
1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surge
AUSTRIA
UK
In questo contesto, sarebbe saggio in futuro che i
retailers incrementassero il personale in prossimità
del fine settimana del Black Friday, e considerassero
l’idea di estendere gli orari di apertura per
massimizzare le opportunità di vendita nel corso di
questo fine settimana intenso .
20.0%
10.0%
0.0%
-10.0%
2010
2011
2012
2013
-20.0%
IRELAND
GERMANY
FRANCE
ITALY
POLAND
AUSTRIA
UK
I retailers potrebbero prendere in considerazione
l’idea di ridimensionare loro attività in questa data o
di introdurre una promozione lampo simile a quella
del Black Friday per incrementare il flusso di visitatori.
Il livello costante di affluenza del giorno di Santo
Stefano è anche una buona occasione per esaminare i
costi operativi e vedere dove sia possibile risparmiare
risorse per migliorare la redditività durante il periodo
post-natalizio.
ITALY FF
250
200
150
100
50
0
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2009
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2010
CHRISTMAS
EVE
2011
Il numero crescente degli acquirenti avrebbe potuto
sembrare una notizia positiva a inizio dicembre, ma
in realtà, sembra aver avuto un effetto negativo sul
periodo natalizio. Il tasso di affluenza della Vigilia
di Natale è gradualmente diminuito in Italia negli
ultimi anni, fino ad annullarsi completamente nel
2013. Contemporaneamente, il tasso di affluenza del
giorno di Santo Stefano è rimasto stabile.
BOXING
DAY
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2012
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2013
PAGINA 7
Quali sono i retailers in prima linea
quando si parla di incrementare il
profitto sfruttando le informazioni utili?
“FootFall ha lavorato a stretto
contatto con noi per aiutarci
a utilizzare i dati in modo tale
da aggiungere valore. I report
hanno ottimizzato i turni e,
anno dopo anno, abbiamo
assistito a un incremento
significativo dei tassi di
conversione”.
Phil Taylor, Chief Financial Officer,
Michael Hill International
CASE STUDY: MICHAEL HILL
La catena di gioielleria Michael Hill ha ottimizzato i turni del
personale per rendere il numero dei dipendenti più in linea
con gli attuali modelli di flusso dei visitatori e sostenere
obiettivi di crescita ambiziosi.
Prima di questo progetto, i punti vendita Michael Hill basavano la maggiore o minore
presenza di personale di dati storici relativi alle vendite e su statistiche transazionali.
Per generare informazioni affidabili che costituissero il punto di partenza per una
ridistribuzione della propria forza lavoro, Michael Hill ha scelto la soluzione Site
Analytics per il settore Retail di FootFall.
Valutando il tasso di affluenza sulla base di segmenti di mezz’ora rapportati alla
pianificazione del personale, Michael Hill è stato in grado di snellire le proprie esigenze
operative in perfetta coerenza con i volumi di consumatori. Ne è scaturito anche
un aumento delle attività di vendita, poiché il retailer ha incrementato la quantità di
personale durante gli orari di punta del traffico commerciale, laddove in precedenza non
vi era abbastanza personale disponibile per offrire un’esperienza in-store soddisfacente.
PAGINA 8
CASE STUDY: CRABTREE & EVELYN
“Sono rimasto colpito dai benefici che abbiamo
ottenuto grazie alla soluzione di FootFall e
dall’evidente ritorno sull’investimento risultato
da informazioni più precise sulle prestazioni. Non
dobbiamo più fare affidamento sulla parola di
terzi e siamo in grado di individuare i casi in cui
il buon andamento delle vendite e i valori medi
delle transazioni mascheravano in realtà una
scarsa affluenza di clienti nel centro commerciale.
Quando ciò accade, siamo ora in grado di
rivolgerci al proprietario per negoziare una
posizione commerciale a noi più favorevole.”
Stephen Watt, Managing Director, Crabtree &
Evelyn – Australia
Crabtree & Evelyn, azienda globale produttrice di articoli
da bagno di lusso, richiedeva a gran forza una misurazione
precisa delle campagne di marketing della sua rete costituita
da 21 punti vendita in Australia, per individuare le aree in cui
poter ottenere vantaggi commerciali.
Integrando conteggio dei clienti e dati delle transazioni mediante la soluzione
Site Analytics per il settore Retail di FootFall, il marchio è stato in
grado di verificare le prestazioni di ogni singolo punto vendita e di confrontarle a
livello nazionale.
Crabtree & Evelyn ha utilizzato queste informazioni per motivare ciascun punto
vendita, organizzando contest interni tra punti vendita basate sui tassi di conversione
e sui valori medi delle transazioni. Di conseguenza, i tassi di conversione medi sono
migliorati del 5% su base annua, mentre i valori medi delle transazioni sono aumentati
del 6% rispetto allo stesso periodo di tempo.
PAGINA 9
Su FootFall
FootFall è il leader globale nel servizio di
retail intelligence che permette ai retailer e ai
centri commerciali di tutto il mondo di capire
perfettamente i loro clienti e, di conseguenza,
generare profitti maggiori.
Parte di Tyco Retail Solutions, FootFall
fornisce informazioni utili e indispensabili sui
consumatori da 20 anni e rappresenta oggi
il consulente di fiducia per retailer e centri
commerciali in Europa, Asia e Stati Uniti.
Le nostre soluzioni di analisi approfondita
del cliente sono usate in 40 paesi da
migliaia di business del retail, intenzionati
ad acquisire consapevolezza maggiore sul
comportamento del cliente e su indicatori
chiave di performance quali conversioni
delle vendite, produttività del personale ed
efficacia promozionale per poter prendere
decisioni commerciali redditizie.
Nel 2014, FootFall ha lanciato Interior
Analytics, una nuova soluzione che utilizza
le più recenti tecniche di connettività per
monitorare i clienti mentre si muovono
all’interno del punto vendita o del centro
commerciale. Disponibile come servizio
stand-alone o integrato nelle nostre soluzioni
Site Analytics in grado di catturare tutti i
vostri dati commerciali, Interior Analytics
fornisce la nostra analisi più dettagliata dei
fattori che interessano le performance della
vostra attività commerciale.
Per scoprire come FootFall può migliorare i vostri utili visitate www.footfall.com o contattate il nostro team nella vostra regione al numero +39 06 45486 314
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