COMPRENDERE E AGIRE – IL WHITE

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COMPRENDERE E AGIRE – IL WHITEPAPER DI FOOTFALL
Adesso e tutti insieme: perché il futuro dello store dipende
da una migliore analisi e comprensione della strategia di
acquisto attuale dei consumatori
1
La variazione del comportamento
del consumatore è più veloce della
capacità dei retailers di rispondere
alle loro richieste: questo perché i
clienti si spostano costantemente
fra canali di vendita e le loro
aspettative su prodotti e servizi
sono sempre maggiori.
I retailers devono capire il comportamento dei propri clienti se
vogliono avere successo in questo contesto in rapida evoluzione.
Ormai le ampie dinamiche non bastano, è necessario ottenere
informazioni accurate, analizzare le attività e agire su un’analisi più
approfondita e accurata per dare al cliente ciò che desidera.
Il presente rapporto contiene casi pratici tratti da esperienze reali
nell’esigente contesto consumistico attuale che ci suggeriscono come
monitorare e agire il nostro target.
“Comprendere i bisogni umani è già soddisfarli a metà.”
Adlai E Jr Stevenson, Former Governor of Illinois
2
Come stanno cambiando le abitudini di acquisto
dei consumatori?
I consumatori hanno grandi aspettative
ma una scarsa fedeltà al brand: per
sfruttare al meglio la redditività,
dunque, i retailer devono cogliere
le loro sfumature e reagire in modo
flessibile a quelle stesse aspettative
costantemente in evoluzione.
Benché sia necessario considerare
i clienti come individui per tracciare
un quadro dettagliato, vi sono
quattro modi chiave in cui il loro
comportamento generale è cambiato
negli ultimi anni.
Ecco di seguito le quattro C del
consumatore moderno:
Canali
Consistenza
L’ascesa dello shopping online
ha cambiato il percorso dei
consumatori verso il punto vendita,
sempre che ci vadano ancora. Non
ci sono però solo brutte notizie per
gli stores tradizionali; molti clienti
finalizzano proprio lì l’acquisto dopo
avere scandagliato la rete perché
vogliono prima vedere e toccare il
prodotto.
Se da un lato i retailer analizzano
nel dettaglio il mix di canali usati
durante il processo di acquisto,
dall’altro i consumatori vi navigano
beatamente, senza badare troppo
alla piattaforma usata. I clienti
pretendono la stessa, identica
esperienza di servizio, sia online sia
nel punto vendita.
Convenienza
Ormai i consumatori non sono
più disposti ad aspettare l’arrivo
di un articolo. Avranno la meglio
quei punti vendita al dettaglio
che offrono prodotti senza ritardi
di consegna, a patto però che
abbiano gli articoli giusti, dal prezzo
concorrenziale e in stock. Uno
scarso assortimento di magazzino
presso il punto vendita può influire
negativamente sul rapporto con i
clienti e le loro scelte di acquisto.
Capacità
Grazie all’immensa quantità di dati
e strumenti a loro disposizione,
oggi molti consumatori studiano i
prodotti prima dell’acquisto. Una
volta varcata la soglia del punto
vendita, i consumatori hanno già
un’idea precisa sull’acquisto e si
aspettano un servizio al cliente di
qualità che risolva i loro dubbi e
li aiuti a completare il processo di
acquisto
3
Come sta cambiando il
comportamento dei consumatori
che interessano reatil globale
ITALIA: il cellulare in Italia è una delle
minacce di maggiore crescita per gli stores
retailers.
Secondo le ricerche effettuate da comScore, più del
64% di utenti che possiedono un cellulare hanno uno
smartphone e negli ultimi 12 mesi si è registrato un
aumento del 75% del numero di persone che usano
siti mobili e app per fare acquisti online.1
REGNO UNITO: lo shopping online
rappresenta un serio pericolo per i retail
delle vie principali in Gran Bretagna più di
ogni altro paese europeo.
Secondo le cifre di Eurostat, gli UK conta sul numero
più alto di consumatori digitali nell’UE, con l’82% che
afferma di fare acquisti online. 2
POLONIA: la minaccia dello shopping
online in Polonia sta crescendo più
rapidamente di ogni altro paese europeo.
Secondo il Centro per la ricerca sul retail, nel 2014
è previsto un aumento delle entrate generate dalle
vendite online del 22.6% - un dato più alto di paesi
quali il Regno Unito, la Francia e la Germania e sopra il
tasso medio europeo. 3
4
GERMANIA:
lo shopping online è diventato un pericolo sempre
maggiore per i retailer dei punti vendita nel 2013,
poiché le vendite generate dall’e-commerce nel
paese sono cresciute del 39.2% - il 18% in più
della media europea.4
FRANCIA: E-commerce ora presenta una
sfida significativa per il classico punto
vendita al dettaglio.
La Francia ha il terzo più grande mercato retail online
in Europa, il che significa che gli stores manager si
trovano a dover lavorare duramente per attirare i
clienti cyberauti e portarli negli stores. 5
SPAGNA: la fortuna della Spagna sembra
essere tornata a girare.
Le ultime statistiche pubblicate dall’agenzia
immobiliare Savills hanno rivelato che gli investimenti
nel retail property sono triplicati, per una cifra pari a
€850 milioni nel 2013.6
PORTOGALLO: il Portogallo è stato
colpito duramente dall’ultima recessione,
ciononostante il processo di guarigione è
più veloce di quello di alcuni dei suoi paesi
vicini.
Secondo il report Euro Shopper Trends di FootFall,
il flusso dei visitatori del Portogallo è aumentato
più di ogni altra nazione europea negli ultimi cinque
trimestri, piazzando una crescita del 2.5% nell’attività
dei consumatori durante il primo trimestre del 2014.7
CINA: sempre più consumatori cinesi
realizzano acquisti “in movimento” tramite
i loro smartphone piuttosto che nei punti
vendita.7
Secondo le ultime ricerche di KPMG, il numero di
utenti 3G e 4G nel paese è aumentato di oltre 1 milione
solo nella prima metà del 2013, con i cosmetici sul
gradino più alto del podio per quanto riguarda gli
acquisti in mobilità. 8
1 France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet. 2 http://www.news-sap.com/fashion-is-king-in-online-shopping/
3 http://www.warc.com/LatestNews/News/Online_shopping_matures_in_Europe.news?ID=32725. 4 http://www.techquark.com/2014/06/online-purchasing-things-to-keep-in-mind.html
5 https://www.comscoredatamine.com/2013/07/french-online-retail-market-is-third-largest-in-europe/. 6 http://www.savills.co.uk/_news/article/110559/174074-0/3/2014/retail-investment-volumes-in-spain-triple-year-on-year-in-2013--according-to-savills
7 Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8 http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/China-Connected-Consumers-201402-v2.pdf
Questo cosa significa per i retailer?
L’eccellenza dei retailer è evidente in molti aspetti – design e
disposizione del punto vendita, merchandising, promozioni, solo
per citarne alcuni – ma puntare su ciascuno di tali aspetti non è
abbastanza. Oggi il consumatore esige un’esperienza collegata,
sia online sia nel punto vendita.
Osservando il loro percorso nell’area di vendita
in modo globale, i retailer possono capire
l’impatto del comportamento del cliente sui
diversi elementi dell’ambiente del punto vendita,
e apportare di conseguenza cambi trasversali.
I vostri dati diventano dinamici e le vostre
decisioni si basano sull’analisi approfondita.
Nonostante l’abilità nel monitorare e analizzare
l’attività del consumatore, diversi retailer
continuano ad affidarsi a concetti passati e
trend storici per gestire i loro punti vendita: dati,
questi, non applicabili ai clienti di oggi.
Ecco i quattro errori frequenti, basati su
ipotesi, commessi dai retailer nel punto
vendita...
1.
Previsione dei periodi di picco –
il fatto che il sabato pomeriggio fosse
solitamente il clou della settimana non significa
che lo sia ancora oggi.
2. Layout datato
–
la familiarità è un fatto positivo ma non riuscire
ad adattare il look e l’atmosfera del punto
vendita alle abitudini di acquisto moderne ne
riduce il fascino.
3. Promozioni di scarso impatto
–
le offerte speciali funzionano al meglio se
sono stagionali o si indirizzano verso i trend
del momento e sono pubblicizzate nel modo
giusto.
4. Assegnazione del personale
–
la gestione del personale svolge un ruolo
chiave nella conversione delle vendite. Per
esempio, se non ci sono abbastanza commessi
nell’area vendita i consumatori usciranno dallo
store a mani vuote, anche se inizialmente erano
entrati con l’intenzione di acquistare.
5
In che modo il punto vendita
sta deludendo i consumatori?
“Odio fare la fila, soprattutto quando
ho i minuti contati – tipo durante la
pausa pranzo.”
“A volte vedo un’offerta speciale
online ma non la trovo nel punto
vendita”
“Perché ci sono sempre commessi
pronti a darmi fastidio quando sto
solo dando un’occhiata, mentre se
ho bisogno non c’è mai nessuno?”
“Non sopporto quando un articolo che
mi interessa è posizionato in uno scaffale in alto perché mi tocca inevitabilmente alzarmi sulle punte dei piedi o
chiedere a qualcuno di aiutarmi.”
“Durante la settimana, i negozi aprono
troppo tardi o chiudono troppo presto,
quindi devo per forza aspettare il
weekend per fare acquisti.”
“Non c’è niente di peggio di un
commesso che non sa aiutarti, specie
se è anche maleducato.”
“Il layout del punto vendita è davvero caotico e passo almeno
cinque minuti a cercare ciò di cui ho bisogno.”
6
Come possono i retailer capire e trarre
vantaggio dai nuovi consumatori?
I retailer di maggior successo studiano il potenziale di profitto,
quindi non solo il fatturato e i margini di guadagno, per
individuare il divario fra la loro situazione attuale e ciò che è
effettivamente possibile.
La comprensione del consumatore
è la chiave di volta di questa
soluzione. I retailer dovrebbero
chiedersi:
• H
o abbastanza informazioni
sul comportamento dei miei
clienti?
• C
onosco il percorso dei
miei clienti dentro il punto
vendita?
• S
oprattutto, ne conosco
le ragioni?
7
Vedere il cliente
La visibilità è fondamentale – esaminare il traffico dei visitatori, i
rapporti di conversione e i valori medi di transazione ovvero valore
medio degli sconbtrini. Piuttosto che osservare unicamente le cifre di
vendita, grazie al monitoraggio preciso di chi entra nel punto vendita
in qualsiasi momento e di quanto spendono si può individuare da
dove vengono gli utili ma anche dove vanno perduti.
Case study: LACOSTE
Il designer di abbigliamento LACOSTE è presente in 114
paesi e, in quanto business di alto livello in un mercato
estremamente competitivo, i volumi dei suoi visitatori
sono minori rispetto ai retailer del mercato di massa.
L’abilità nel cogliere al volo ogni singola opportunità col
cliente diventa fondamentale.
LACOSTE era particolarmente intenzionata a ottimizzare la redditività delle
sue attività in Cina. I suoi 30 punti vendita nel paese sono ammassati in gruppi
e Lacoste voleva essere in grado di confrontare la performance non solo
per regione ma anche per tipo di punto vendita – boutique, outlet o negozio
all’angolo – per individuare i punti vendita di massimo e minimo rendimento
nel loro contesto.
Invece di analizzare le cifre di vendita individualmente, tramite l’analisi dei
dati del cliente Lacoste ha quantificato non solo il flusso di visitatori di ogni
outlet ma anche i rapporti di conversione delle vendite, il numero di articoli
acquistati dai clienti in ogni transazione e i valori medi di transazione.
8
“L’analisi ci permette
di prendere decisioni
commerciali
fondamentali in modo
più sistematico.”
Weili Liu, Controllore finanziario,
LACOSTE China
L’impegno con il cliente
Le vendite potenziali sono acquisite o perse in base alla forza del
vostro personale. L’analisi approfondita del cliente può mostrarvi ora
dopo ora, giorno dopo giorno quanti clienti sono nel vostro punto
vendita e dove stanno andando. I dati risultanti permettono ai retailer
di ottimizzare i turni e l’assegnazione del personale nel punto vendita
per offrire un servizio al cliente efficace.
Case study: COUNTRY ROAD
Country Road, brand internazionale di lifestyle che ha forgiato
la sua reputazione sulla soddisfazione del cliente, sentiva le
necessità di garantire che i clienti ricevessero il miglior servizio
possibile e le conversioni di vendita fossero massimizzate in
tutta la sua rete di punti vendita. Nonostante i singoli episodi
di ottimo e pessimo servizio, Country Road ha voluto portare a
capo un’analisi accurata e scientifica sull’attività del cliente.
“Avevamo capito che quando non
avevamo personale a sufficienza per
servire i clienti, logicamente i nostri
rapporti di conversione crollavano.
Tuttavia, le cifre mostravano
che i giovedì sera, quando
avevamo un buon rapporto staff/
clienti, i rapporti di conversione
continuavano a precipitare. Bastò
poco per capire che non fosse una
questione di quantità ma di qualità
del personale. Naturalmente,
emerse che per le aperture serali
ci affidavamo maggiormente al
personale occasionale che, forse,
non aveva la stessa familiarità con
l’offerta di prodotti dei dipendenti
a tempo pieno. La necessità di
riparare l’equilibrio fra personale
permanente e occasionale fu più che
evidente.”
Matt Jones, Manager Operazioni
Commerciali, Country Road
I dati orari generati tramite l’analisi del flusso dei visitatori in 50 outlet Country
Road ha rivelato che c’erano momenti durante i quali ogni punto vendita perdeva
opportunità commerciali a causa della mancanza di personale. L’azienda ha poi
affinato la gestione dello staff per ottimizzare la quantità di personale di turno
a contatto diretto col cliente in qualsiasi momento. Questa gestione intelligente
degli addetti alle vendite ha comportato una crescita a doppia cifra nei rapporti di
conversione del suo punto vendita principale a Sydney, in Australia.
Country Road ha inoltre indicato momenti contraddistinti da una quantità sufficiente
di staff ma con conversioni di vendite ancora molto scarse, evidenziando la necessità
di personale di vendita più incisivo in questi periodi.
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Influenzare il cliente
Generare nuovi affari e aumentare i consumi esistenti dei clienti sono
la raison d’être dei retailer e, in quanto tale, le strategie di business
marketing contano su investimenti maggiori per potenziare quando
possibile le vendite.
L’analisi approfondita del cliente consente ai retailer di esaminare
l’attività nel punto vendita circostante le campagne di marketing, che
sia in tutto il punto vendita su uno specifico lasso di tempo o tramite
la creazione di una “mappa di calore” del flusso dei visitatori attorno
all’area di vendita, per analizzare l’efficacia di promozioni particolari.
Case study: CHARLOTTE RUSSE
Charlotte Russe, retailer nordamericano dalla presenza
in centri commerciali, si specializza in moda a prezzi
competitivi. Di conseguenza, creare vetrine accattivanti e
promozioni stagionali ben posizionate nel punto vendita
è fondamentale per il successo delle sue linee principali
di abbigliamento e accessori..
Charlotte Russe iniziò ad analizzare le sue attività promozionali monitorando
il flusso dei visitatori presso 90 dei suoi punti vendita coinvolti in un progetto
di merchandising, e il successo di questo esperimento ha portato il retailer
ad espandere le attività per comprendere tutti i suoi 500 punti vendita.
Analizzando il percorso del cliente, l’azienda è stata in grado di vedere
l’impatto delle campagne di marketing sul traffico di ogni punto vendita e
confrontare il successo delle attività fra outlet.
Come bonus aggiuntivo, Charlotte Russe ha inoltre usato i dati raccolti per
capire i picchi di vendite, portando quindi all’ottimizzazione del personale
in linea con il flusso dei visitatori e al calcolo delle conversioni di vendite per
determinare quali punti vendita stessero rendendo sopra o sotto la media.
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“Ci sono sempre
fattori che
influenzeranno il
livello di traffico verso
il punto vendita ma
il team commerciale
controlla cosa succede
quando vi arrivano.”
Jennifer Evans, Direttore operativo,
Charlotte Russe
La precisione è tutto
Per i retailer di oggi, l’approfondimento preciso sul
consumatore rappresenta il cuore pulsante della redditività.
Capire meglio il comportamento e i desideri consueti –
piuttosto che presunti – dei vostri clienti, come relazionarsi
con loro e sfruttare le opportunità, vi farà aumentare sia il
flusso dei visitatori nel punto vendita sia le conversioni delle
vendite dai consumatori in visita. Questo risultato può solo
essere ottenuto con una soluzione esauriente di monitoraggio
e analisi del flusso dei visitatori
Precisione non significa solo fotografare nel
dettaglio il percorso e le abitudini di ogni
cliente che entra nel vostro punto vendita ma
contare su una piattaforma che integra tutti i
dati generati da quelle visite per individuare i
picchi di performance e le aree da migliorare.
In questo modo, potete prendere decisioni
commerciali avvedute con l’obiettivo di
incrementare il fatturato.
In fin dei conti, i consumatori sono la fonte di
informazioni più preziosa a disposizione dei
retailer. Per comprenderli al meglio e trarre
vantaggio da loro, avete bisogno di una
soluzione analitica che sia tanto ricercata e
reattiva quanto il loro comportamento.
“C’è una vera e propria differenza fra la nostra percezione della precisione e la sua essenza dal punto di vista statistico.” Nate Silver, Statistician
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Su FootFall
FootFall è il leader globale nel servizio di retail intelligence che
permette ai retailer e ai centri commerciali di tutto il mondo di capire
perfettamente i loro clienti e, di conseguenza, generare profitti
maggiori.
Parte di Tyco Retail Solutions, FootFall fornisce informazioni utili
e indispensabili sui consumatori da 20 anni e rappresenta oggi il
consulente di fiducia per retailer e centri commerciali in Europa, Asia
e Stati Uniti. Le nostre soluzioni di analisi approfondita del cliente
sono usate in 40 paesi da migliaia di business del retail, intenzionati
ad acquisire consapevolezza maggiore sul comportamento del cliente
e su indicatori chiave di performance quali conversioni delle vendite,
produttività del personale ed efficacia promozionale per poter prendere
decisioni commerciali redditizie.
Per scoprire come FootFall può migliorare i vostri utili, visitate
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