Turistica 1/2 2014

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Turistica 1/2 2014

ITALIAN JOURNAL OF TOURISM
Anno XXIII – N. 1/2 gennaio – giugno 2014
SOMMARIO
EDITORIALE
I MUTAMENTI DEL TURISMO
Introduzione
1. Alcuni riferimenti storici
2. Alcuni riferimenti istituzionali
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5
16
BACKSTAGE DEL RAPPORTO SUL TURISMO ITALIANO
Le XIX edizioni in sintesi
21
RAPPORTO SUL TURISMO ITALIANO.
1984-2014: UNA SELEZIONE DI ARTICOLI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
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14.
15.
16.
17.
18.
Primo Rapporto sul Turismo Italiano
Secondo Rapporto sul Turismo Italiano
Terzo Rapporto sul Turismo Italiano
Quarto Rapporto sul Turismo Italiano
Quinto Rapporto sul Turismo Italiano
Sesto Rapporto sul Turismo Italiano
Settimo Rapporto sul Turismo Italiano
Ottavo Rapporto sul Turismo Italiano
Nono Rapporto sul Turismo Italiano
Decimo Rapporto sul Turismo Italiano
Undicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Dodicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Tredicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Quattordicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Quindicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Sedicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Diciassettesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Diciottesimo Rapporto sul Turismo Italiano
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Harald Pechlaner (Univ. Cattolica Eichstaett -Ingolstadt; Eurac Research Bolzano), Mara Manente (Ciset
Venezia), Maria Rosaria Napolitano (Uni v. del Sannio), Girolamo Cusimano (Univ. Palermo)
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Registrazione del Tribunale di Firenze n. 4267 del 7/10/92
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Da oltre venti anni, Turistica pubblica articoli originali riguardanti l’ambito turistico.
I contributi possono provenire da ricerche, analisi, monitoraggi, tesi di laurea e altro nel campo dell’economia, del
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EDITORIALE
BACKSTAGE
Il Rapporto sul Turismo Italiano è un romanzo, iniziato più di trent’anni fa.
È anche un racconto della mia vita perché fin dalla prima edizione ne sono stato il
coordinatore, nelle prime tre edizioni insieme al Prof. Piero Barucci, con il quale mi laureai nel
1971; per le ultime tre edizioni (XVII, XVIII e XIX) sono stato affiancato come coordinatore da
Giulio Maggiore dell’IRAT-CNR.
Il “rapporto”, con le sue XIX edizioni è stato il mio impegno continuo di questi trent’anni e
spesso mi sono scoperto a pensare quante altre cose avrei potuto fare se non l’avessi fatto.
La storia dirà se è stata una scelta giusta insistere anche nei moneti di grande difficoltà,
quando sono venuti a mancare alcuni sponsor o per il cambiamento delle competenze del
settore.
Farò sicuramente anche la XX edizione ma poi mi fermerò e “passerò la palla” ad altri!
Ad oggi, con la XIX edizione sono state pubblicate XIX edizioni con più di 14.000 pagine
complessive e, nel corso degli anni, hanno scritto sul Rapporto circa 150 persone. Del Rapporto
sono state pubblicate anche cinque edizioni internazionali in sintesi, a distanza irregolare di
tempo.
Questo speciale Backstage del Rapporto sul Turismo Italiano, rivela come nasce l’idea del
Rapporto, come il Volume si impone presso il pubblico e arriva fino ad oggi.
L’idea nasce la Vigilia di Natale dell’anno 2003, quando il 24 dicembre, fui convocato dal Prof.
Piero Barucci, con il quale mi ero laureato circa tredici anni prima e del quale ero allora
collaboratore, nel suo studio, in una dependence dell’Università in Via Montebello 7, a Firenze.
Il “Capo”, come lo chiamavamo noi collaboratori, aveva l’abitudine di convocarci nei giorni
prefestivi e talvolta anche festivi.
Quando arrivai nel suo ufficio era presente anche la sua segretaria, la quale mi disse: “Il
Professore è di là e l’aspetta insieme al Ministro Lagorio”.
Come in un lampo, un secondo prima di entrare capii tutto. Lelio Lagorio, infatti, era Ministro
del Turismo e dello Spettacolo, era di Firenze e in precedenza era stato Presidente della
Regione Toscana e aveva chiamato più volte a collaborare Piero Barucci per la programmazione
economica regionale.
Appena entrato il “Capo” mi presento il Ministro, che conoscevo solo di vista, e mi disse:
“…abbiamo pensato a una sua idea e a una sua proposta di qualche mese fa (maggio 1983);
avremmo deciso di fare un rapporto sul turismo italiano e di presentarlo prima della prossima
estate. Cosa ne pensa? Ce la facciamo con i tempi”.
Ovviamente fui molto contento e risposi che ce l’avremmo fatta in tutti i modi:
2
Editoriale
Così, nel maggio 1984 presentammo in anteprima il primo Rapporto sul Turismo Italiano,
all’auditorium del giornale La Nazione di Firenze.
È iniziata allora, trenta anni fa, una storia che ancora oggi continua.
Emilio Becheri
Coordinamento generale
Emilio Becheri, General Manager Mercury S.r.l. - Turistica
Gruppo di lavoro:
Ilaria Nuccio, Senior Researcher Mercury S.r.l. – Turistica
Anna Paola Maddalena, Consultant Mercury S.r.l. - Turistica
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1.
I MUTAMENTI DEL TURISMO
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Introduzione
Per una valutazione del trend di lungo periodo 1984-2014, che è il periodo della vita del
Rapporto sul Turismo Italiano, abbiamo ricostruito la serie storica delle presenze negli alberghi e
nei campeggi per il periodo 1980-2012, in quanto i dati dei due comparti sono quelli che restano
più omogenei nel corso del tempo, mentre, nel corso degli anni, sono state introdotte altre
categorie ed altre classifiche come gli agriturismi e i bed & breakfast, e ne sono state tolte altre
come, a partire dal 1990, gli alloggi privati in affitto.
Seguono una breve sintesi dei fatti istituzionali più rilevanti e una nota che prova l’’aumento
della rilevanza del comparto del turismo
Successivamente presentiamo una selezione di articoli tratti dai vari Rapporti.
Tale selezione non è una scelta di qualità, ma è funzionale all’analisi condotta.
1. Alcuni riferimenti storici
1.1 Il mercato nazionale
Quando pubblicammo il rapporto sul turismo, nel 1984, il turismo italiano era nella fase del
suo pieno sviluppo.
Le presenze negli alberghi e nei campeggi rilevate in Italia erano state 207,008 milioni
nell’anno 1983; furono 205,811 milioni nel 1984 e tornarono ad aumentare a 209,667 milioni nel
1985.
Il movimento complessivo rilevato dell’Istat in quegli stessi anni, a causa del grande peso
degli alloggi privati in affitto, è 332,700 milioni nell’anno 1983, cioè circa il 58% in più rispetto a
quello degli alberghi e dei campeggi; e gran parte di questa differenza è imputabile proprio agli
alloggi privati in affitto. Escludendo gli alloggi privati, alberghi e campeggi rappresentano circa il
94,0% del totale del movimento turistico.
1 A cura di Emilio Becheri, Mercury S.r.l. – Turistica
6
I mutamenti del turismo
Graf. 1 – Presenze nei campeggi e villaggi t., negli alberghi e loro sommatoria nel periodo
1980-2012. Valori in migliaia
Fonte: Istat
Graf. 2 – Presenze di italiani e stranieri nei campeggi e villaggi t. e negli alberghi e loro
sommatoria nel periodo 1980-2012. Valori in migliaia.
Fonte: Istat
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7
Tenuto conto di queste precisazioni, nel corso di più di trent’anni paralleli alla vita de
“rapporto” (1980-2012) le presenze complessive nei campeggi e negli alberghi sono aumentate
ad un tasso medio annuo dell’1,4%; più precisamente sono aumentate ad un tasso dell1,9%
quelle degli stranieri e ad un tasso dell’1,0% quelle degli italiani; ad un tasso del 1,4% quelle
negli alberghi e ad un tasso dell’1,7% quelle nei campeggi e villaggi turistici.
Fra tutte le attività produttive, il turismo è stato il comparto che ha registrato uno dei maggiori
e più continui saggi di crescita con una decisiva spinta della componente straniera che è
aumentata più di quella nazionale.
In particolare, l’incremento degli stranieri è stato molto forte negli ultimi anni, tant’è che il peso
di questa componente, rispetto al totale delle presenze nei campeggi negli alberghi, è passato
dal 41,8% dell’anno 2000 al 47,7% nell’anno 2012.
Graf. 3 – Incidenza delle presenze italiane e di quelle straniere sul totale delle presenze nei vari
anni del periodo 1980-2012.
Fonte: elaborazioni su dati Istat
Sull’aumento della quota estera ha influito anche il calo del turismo domestico. Per questi
motivi probabilmente, nel 2014 o nel 2015, l’incidenza della componente estera sarà maggiore di
quella dei residenti in Italia.
Allargando il campo anche alle altre tipologie ricettive, dopo l’abolizione della precedente
classifica alberghiera basata sulla distinzione fra alberghi, pensioni e locande, per effetto della
prima Legge Quadro sul turismo (n. 217/1983), il primo dato raffrontabile è relativo al 1983.
Nel 1984 gli alberghi determinano più della metà del movimento turistico con una incidenza
del 51,2% del totale di tutte le presenze turistiche rilevate nel Bel Paese, ma gli alloggi privati in
8
I mutamenti del turismo
affitto rappresentano la seconda grande componente con il 33,1%, seguiti dai campeggi (11,7%)
e dall’insieme degli altri esercizi.
Graf. 4 – Distribuzione delle presenze complessive dei turisti fra le tipologie ricettive utilizzate
nell’anno 1983 e nell’anno 2012
Fonte: elaborazione su dati Istat
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Il confronto con il 2012, a lunga distanza di tempo, rivela la presenza del movimento dei clienti
negli agriturismi e nei B & B, tipologie ricettive non esistenti all’epoca della prima stesura del
rapporto nel 1984.
Non sono più rilevati gli alloggi privati in affitto da quando, a partire dal 1990, fu abolita la
vecchia Imposta di soggiorno, mentre sono rilevati gli alloggi in affitto gestiti in modo
imprenditoriale.
Graf. 5 – Composizione delle presenze dei clienti per categoria alberghiera nel 1983 e nel 2012
10 I mutamenti del turismo
La non rilevazione degli alloggi privati in affitto ha portato, per contraccolpo, ad un aumento
dell’importanza del movimento alberghiero che, nel 2012, incide per il 67,12% sul totale delle
presenze ufficialmente rilevate, mentre la seconda tipologia utilizzata è quella dei campeggi
(17,0%), seguita dagli alloggi gestiti imprenditorialmente (8,8%), dagli agriturismi (2,8%), dai B &
B (0,9%) e dall’insieme delle altre strutture (3,4%).
Nel sistema della ricettività il fenomeno del turismo, oltre ad essersi notevolmente ampliato si
è molto diversificato.
Grandi diversità emergono anche all’interno del comparto alberghiero; se nel 1993 più della
metà del movimento della clientela (51,5%) si concentrava negli esercizi a 1 e 2 stelle, nel 2012
la corrispondente percentuale è solo del 9,3% a causa della notevole crescita qualitativa del
comparto, provata, per converso, dal fatto che gli alberghi a 4 e 5 stelle erano solo il 14,6% nel
1983 e sono il 41,5% nel 2012.
Il percorso di crescita del turismo è stato assai differenziato nel corso degli anni con alcuni
fatti esogeni che hanno condizionato lo sviluppo, dalla prima e seconda guerra del golfo, alle
ripetute crisi dei paesi nordafricani, all’attentato alle torri gemelle di New York e alle crisi
economiche che hanno riguardato di volta in volta parti delle aree mondiali.
In questi processi, tuttavia, il comparto del turismo internazionale ha mostrato quasi sempre
saggi positivi di sviluppo perché speso le difficoltà di un’area sono state più che compensate
dalla crescita di altre aree mondiali.
Anche il turismo in Italia, suddividendo gli anni in decenni, appare diversamente
caratterizzato, con un grande sviluppo che si è realizzato particolarmente nel 1990-2000 ad un
tasso medio annuo del 2,4%, a fronte dell’1,35% del decennio precedente e dell’1,4% del
periodo 2000-2012.
È stata una crescita differenziata con un grande sviluppo della componente estera, nel
decennio che porta all’anno duemila (+4,5), analoga a quella rielevata negli ultimi tre anni (20112013).
Nel trentennio, come si è già visto, a fronte di un aumento delll,1,9% del movimento
dall’estero si è verificato un aumento dell’1,0% del turismo domestico.
Nel corso degli anni duemila appare evidente la fase di maturità del mercato domestico, con la
grande difficoltà dovute al periodo di crisi economica che stiamo vivendo e una diminuzione che,
dopo quella del 2012, si annuncia più forte per l’anno 2013.
Nel corso degli ultimi anni la forte crisi del mercato interno è stata bilanciata, almeno in parte,
dall’andamento molto positivo del mercato internazionale.
Considerazioni in parte simili possono essere fatte rilevando il diverso andamento del
comparto dei campeggi e degli alberghi, con uno sviluppo che non è stato molto diverso con
riferimento al trentennio, ma che ha visto una fortissima crescita del movimento alberghiero nel
decennio 1990-2000, quando si è realizzato una grande salto di qualità.
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Graf. 6 – Tasso medio annuo di sviluppo del movimento dei turisti stranieri e italiani (residenti)
negli alberghi e nei campeggi, in termini di presenze (pernottamenti) nei periodo indicati
Graf. 7 – Tasso medio annuo di sviluppo del movimento dei turisti negli alberghi, nei campeggi e
media, in termini di presenze (pernottamenti) nei periodo indicati
1.2 Le provenienze internazionali
Nel corso del trentennio si è verificata un’espansione del mercato turistico internazionale,
assai più del turismo estero in Italia, come era naturale che fosse e come tutte le leggi
economiche enunciano, visto che quello del Bel Paese è un mercato che ha raggiunto appieno
la sua maturità, mentre molti altri paesi sono new comers e presentano elevati tassi di crescita.
Vi è poi stata la liberalizzazione dei paesi dell’Est con l’accesso al mercato ed il rapido sviluppo
di alcuni grandi Stati come la Cina e la Russia.
Questi aspetti si riflettono bene nella composizione dei flussi di origine della clientela in termini
di presenze anche se, tuttavia, si riscontra che otto dei primi dieci paesi dell’anno 1980 sono
tutt’oggi fra i primi dieci del 2012, con la sola eccezione della Svezia e della Danimarca che
erano in nona e decima posizione all’inizio del periodo mentre nel 2012 sono state sostituite
dalla Russia (ottava) e dalla Spagna (decima).
Considerando le presenze delle prime venti nazioni, nel 1980 come nel 2012 resta al primo
posto la Germania, ma con una quota di mercato quasi dimezzata e passando dal 43,9% del
1980 al 28,7%, nonostante che nel 1980 vi fosse solo la Germania Federale non ancora
unificata con quella Orientale.
Graf. 8 – Quote di mercato delle provenienze della clientela turistica estera in Italia: Anno 1980
Pur restando saldamente al primo posto, sembrerebbe che si sia verificata una certa
disaffezione dei tedeschi per l’Italia, tuttavia considerando i valori assoluti le presenze rilevate
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(tenuto conto anche degli alloggi privati in affitto) furono nel 1980 di 45,54 milioni e quelle del
2012 sono di 51,8 milioni (Germania di oggi).
Considerando le prime venti nazionalità, quindici presenti oggi (2012) lo erano anche
nell’anno 1980.
Sono entrate con forza fra le prime venti nazioni la Russia (8°), la Polonia (11°), la Repubblica
Ceca (13°), la Cina (15°) e la Romania (18°); sono uscite dalle top venti: Jugoslavia (per ovvie
ragioni in quanto smembrata fra vari stati, 12°), Argentina(13°), Grecia (16°), Finlandia (18°) e
Norvegia (20°).
Le provenienze sono molto più diffuse: nel 1980 le prime dieci nazioni determinavano l’88,1%
del movimento delle presenze in Italia, e le prime venti il 93,7%; nel 2012 le prime dieci nazioni
determinano il 71,9% del movimento turistico e le prime venti l’86,3%:
Nel 1980 più della metà del movimento estero in Italia (51,7%) era dovuto a Germania e
Francia, nel 2012 cinque paesi ne determinano il 53,7%: Germania, Usa, Francia, Paesi Bassi,
Regno Unito.
Graf. 9 – Quote di mercato delle provenienze della clientela turistica estera in Italia: Anno 2012
1.3 Il turismo internazionale
Una valutazione del turismo internazionale può essere desunta dai dati rilevati dall’UNWTO,
nonostante l’esistenza di varie incongruenze, evidenziate varie volte nei “rapporti sul turismo” in
primo luogo a proposito della sopravvalutazione che riguarda la Francia.
Graf. 10 – Arrivi dii turisti internazionali nel Mondo negli anni 1980, 1990, 2000, 2010
Fonte: UNWTO
Graf. 11 – Arrivi dii turisti internazionali nel Mondo negli anni 2000-2013
Fonte: UNWTO
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Nel periodo 1980-2012 gli arrivi di turisti internazionali alle frontiere aumentano ad un tasso
medio annuo di 4,4% passando dai circa 276,7 milioni stimati ad inizio del periodo ai 1035,4
milioni del 2012.
Per la prima volta nel corso del 2012 si è superato un miliardo di arrivi.
Gli arrivi internazionali sono un aspetto del movimento turistico mondiale; trasformato in
presenze il movimento internazionale ne attiva circa 4 volte tante e tenuto conto del movimento
dei residenti all’interno del proprio Paese, il movimento complessivo si stima raggiunga i 7
miliardi.
Quello degli arrivi internazionali di turisti è, tuttavia, l’indicatore più comunemente utilizzato per
i confronti a livello internazionale.
Tale indicatore, con riferimento al trentennio ed agli arrivi degli stranieri nel Bel paese, non
appare molto lontano da quanto si è verificato per gli arrivi di stranieri in Italia che nello stesso
periodo aumentano, secondo l’Istat, ad un tasso medio annuo del 3,1%.
Peraltro in Europa, nello stesso periodo, gli arrivi dei turisti internazionali aumentano ad un
tasso medio annuo del 3,7%.
Nel periodo 2000-2012 gli arrivi internazionali in Europa aumentano ad un tasso del 2,7% ed
in Italia del 2,4%.
L’aumento risulta in linea con quello della Francia e della Spagna, tutte economie con turismo
maturo.
1.520
2020
1.360
1.290
1.435
1.120
2014
1.225
1.087
1.035
2013
996
2012
894
2009
952
929
851
2008
689
2003
911
698
2002
2007
678
2001
760
678
800
2000
1.000
805
1.200
2011
1.400
1.170
1.600
2019
Graf. 12 - Arrivi di turisti internazionali nel Mondo per grandi aree territoriali. Anni 2000-2013 e
previsioni 2014-2020
600
400
200
Fonte: UNWTO
2018
2017
2016
2015
2010
2006
2005
2004
0
Da questi dati si desume che lo sviluppo del Paese c’è stato ed è stato molto forte anche se
mediamente leggermente inferiore alla media europea.
Il vero problema di questi ultimi anni è la crisi del mercato domestico indotta dalla più generale
crisi economica che ha causato una minore liquidità e, di conseguenza, la diminuzione della
capacità di spesa della popolazione.
Tab. 1 – Variazione media annua degli arrivi di turisti internazionali nelle aree e per i periodi
indicati.
Europa
Asia e Pacifico
Americhe
Africa
Medio Oriente
Totale
1980-1990
4,0
9,4
4,1
7,5
3,1
4,6
1990-2000
4,0
7,0
3,3
5,9
9,6
4,5
2000-2010
2,3
6,4
1,6
6,7
9,2
3,4
2000-2012
2,7
6,5
2,0
6,1
6,6
3,6
1980-2012
3,7
7,7
3,2
6,6
6,4
4,4
Fonte: elaborazione dati UNWTO
2. Alcuni riferimenti istituzionali
I grandi mutamento rilevati sul piano delle quantità e dei numeri, che sottendono profondi
cambiamenti qualitativi, sono stati accompagnati da paralleli movimenti istituzionali che hanno
seguito l’evoluzione del mercato, talvolta cercando di anticiparlo, talvolta ostacolandolo invece di
favorirlo.
Quando il rapporto apparve, nel 1984, si era nel pieno della riforma attivata dalla Legge 217
del 17 maggio 1983, Legge quadro per il turismo e interventi per il potenziamento e la
qualificazione dell'offerta turistica, che chiuse l’esperienza degli Enti Provinciali del Turismo e
delle Aziende di cura, soggiorno e turismo sostituendola con quella delle APT (Aziende di
Promozione Turistica).
Si proponeva anche l’attivazione di un Comitato di coordinamento per la programmazione
turistica con la funzione di agevolare la collaborazione fra Stato e Regioni; questo obiettivo non è
stato perseguito anche quando sono stati attivati altri tentativi. Il Comitato doveva organizzare
anche la Conferenza Turistica Nazionale.
Era previsto anche un comitato consultivo.
In tale legge venivano definite anche, per la prima volta, le imprese turistiche.
Altro aspetto di grande rilevanza della Legge Quadro, con grandi effetti sul comparto privato,
fu la modifica della classificazione delle strutture ricettive ed in particolare degli alberghi che
passarono dalla distinzione fra locande, pensioni e alberghi (otto categorie in tutto) ad una sola
classifica a stelle (cinque categorie).
Nel 2001 una nuova Legge Quadro, la n. 135 del 29 marzo 2001, Riforma della legislazione
nazionale del turismo, prevede l’attivazione dei Sistemi Turistici Locali, (STL) come momento per
la programmazione e promozione del turismo.
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È nuovamente prevista la Conferenza Nazionale del Turismo e sono aggiunte alle imprese
turistiche anche gli stabilimenti balneari ed i ristoranti delle località turistiche.
Di fatto i contenuti di questa legge, che si proponeva il superamento del conflitto fra Stato e
Regioni, esasperano le contrapposizioni; la corsa ai STL iniziata subito da alcune regioni, si
esaurisce in pochi anni non appena si verifica con mano quanto i STL sono al più uno strumento
inutile.
Alla fine dello stesso anno le modifiche al titolo quinto della Costituzione (Legge
Costituzionale del 18 ottobre 2001, n 3) attribuisce in modo esclusivo la competenza
amministrativa e legislativa del turismo e della ricettività alle Regioni, nel rispetto delle leggi
comunitarie e di quelle generali dello Stato.
Da questo provvedimento le Regioni traggono nuova forza per opporsi all’attività dello Stato
nel campo del turismo.
Se si pensa che nel 1993, con referendum abrogativo era stato chiuso il Ministero del Turismo
e dello Spettacolo, con competenze temporaneamente trasferite alla Presidenza del Consiglio
dei Ministri e poi al Ministero dell’Industria del Commercio e dell’Artigianato, si verifica di fatto lo
smantellamento dell’organizzazione centrale del turismo.
In positivo restano aperti e funzionano gli uffici da sempre presenti nell’organizzazione pur se
trasferiti ad altri Ministeri.
Nell’arco del trentennio considerato anche l’ENIT (Ente Nazionale Italiano del Turismo) è stato
oggetto di molte riforme fino a diventare l’attuale Agenzia Nazionale del Turismo, ma sempre
con gravi difficoltà operative, tant’è che circola la battuta emblematica sul fatto che sia l’ente più
riformato nel corso degli anni, ma che più è rimasto uguale a se stesso.
La contrapposizione fra Stato e Regioni non ha certo favorito l’attività dell’Enit.
Più volte nel corso degli anni duemila si è cercato di attivare anche un portale nazionale del
turismo, anche in questo caso con molte difficoltà e numerosi tentativi abortiti; che hanno portato
alla creazione di una diffusa sensazione in merito all’intervento dello Stato in campo telematico e
cioè che più che favorirne la diffusione, questo l‘abbia rallentata.
Negli ultimi anni si è verificato un certo addensamento di iniziative, prima la riattivazione del
Ministro del turismo (2009) se non del Ministero, con la presentazione deli Codice del Turismo
(2011) di fatto rinnegato dalla Corte Costituzionale, poi con la presentazione del Conto Satellite
del Turismo (2012) e con il Piano Strategico Nazionale 2020 (2013).
Vedremo come queste iniziative proseguiranno.
Molti altri sono gli aspetti da considerare, ma quelli elencati sono quelli che non si può fare a
meno di rilevare e che rappresentano un quadro di riferimento essenziale per la collocazione
trentennale del rapporto.
I mutamenti che nel corso del trentennio considerato si sono verificati appaiono anche nel
prospetto che in sintesi evidenzia i principali temi trattati, il riferimento al Ministero competente
per le varie edizioni ed il principale slogan di riferimento.
2.1 La rilevanza sempre maggiore del turismo nell’economia
nazionale
Mara Manente cura fin dalla seconda edizione la parte econometrica del rapporto, con grande
competenze ed efficacia interpretativa.
Credo che le frasi che seguono, riprese dai vari “Rapporti”, relative al peso del turismo
nell’economia nazionale, più di qualsiasi altro commento provino, per contrapposizione,
l’importanza sempre maggiore del turismo ormai divenuto il principale comparto produttivo del
Paese.
Nella edizione 1995 (VI) il peso del turismo è più del 30% di quello prodotto dal comparto
tessile, abbigliamento, pelli cuoio e calzature; nel 2007 vale più del doppio, nel 2009 vale quasi 4
volte e nel 2013 con riferimento al 2011 quasi cinque volte.
Rispetto al comparto agricolo vale il 55% in più nel 1994, al più de doppio quello del comparto
agricolo alimentare nel 1999 e nel 2005, a più di due volte e mezzo nel 2007 ed a più di quattro
volte nel 2011.
VI Rapporto sul Turismo Italiano pag. 259, 1995
Il reddito diretto e indiretto (valore aggiunto) attivato nel 1994 dalla spesa turistica è pari a
83020 miliardi di lire, più del doppio di quello prodotto dal comparto alimentare, supera del 55%
quello del settore agricolo e del 30% quello del comparto 2Tessili, abbigliamento, cuoio e
calzature2. Esso inoltre è pari 28% del comparto Commercio, alberghi e pubblici esercizi….
X Rapporto sul Turismo Italiano pag. 231, 2001
Il valore aggiunto attivato dai consumi turistici raggiunge nel 1999 i 117.835 miliardi. Tale
valore, pari al 5,5% di tutto il valore aggiunto prodotto in Italia in quell’anno, rimane più del
doppio di quello prodottosi nel comparto agricolo-alimentare, come pure del settore dei “Tessili,
abbigliamento, pelli cuoio e calzature”; esso inoltre è pari all'83% del reddito prodotto dai
“Prodotti in metallo, macchine e forniture elettriche”, e al 44% del valore aggiunto del settore del
Commercio. Rispetto all'anno precedente, il settore turistico ha rafforzato la sua posizione
rispetto agli altri settori produttivi, in particolare quelli industriali, che nel corso del 1999 hanno
registrato un ristagno della produzione e una crescita del valore aggiunto dell'1,7%, contro una
crescita reale del valore aggiunto turistico del 2,9%.
XV Rapporto sul Turismo Italiano pag. 121, 2007
Il valore aggiunto attivato dai consumi turistici raggiunge nel 2005 i 69,9 miliardi di euro con un
aumento del 2,3% rispetto all’anno precedente, e dunque leggermente superiore alla crescita
della spesa. Tale valore, pari al 4,9% di tutto il valore aggiunto prodotto in Italia in quell’anno,
rimane comunque più del doppio di quello prodottosi nel comparto agricolo-alimentare, vale
quasi 4 volte la ricchezza generata dal settore dei “Tessili, abbigliamento, pelli cuoio e calzature”
(il ridimensionamento del settore moda rende evidentemente più schiacciante il confronto); esso
inoltre è pari al 72% del reddito prodotto dai “Prodotti in metallo, macchine e forniture elettriche”,
e al 24% del valore aggiunto del settore del Commercio. La ricomposizione prodottasi negli ultimi
anni all’interno del sistema produttivo, dunque, modifica significativamente i rapporti relativi,
evidenziando il ruolo crescente del turismo a confronto con i settori manifatturieri che sono stati
Gen - Giu 2014
19
più penalizzati dalla crisi economica, da un lato, il suo ridimensionamento rispetto alle attività più
dinamiche del terziario, e in primis il Commercio, dall’altro.
XVI Rapporto sul Turismo Italiano pag.231, 2009
Il valore aggiunto attivato dai consumi turistici supera nel 2007 i 73,5 miliardi di euro (Tab.3),
con un aumento del +3% rispetto all’anno precedente, e dunque leggermente inferiore alla
crescita della spesa. Tale valore, pari al 4,8% di tutto il valore aggiunto prodotto in Italia in
quell’anno, rimane comunque più di due volte e mezzo quello prodottosi nel comparto agricoloalimentare, vale quasi 4 volte la ricchezza generata dal settore dei “Tessili, abbigliamento, pelli
cuoio e calzature” (il ridimensionamento del settore moda rende evidentemente più schiacciante
il confronto); esso inoltre è pari al 67% del reddito prodotto dai “Prodotti in metallo, macchine e
forniture elettriche”, e al 48% del valore aggiunto del settore del Commercio. La ricomposizione
prodottasi negli ultimi anni all’interno del sistema produttivo, dunque, modifica significativamente
i rapporti relativi, evidenziando il ruolo crescente del turismo a confronto con i settori
manifatturieri che sono stati più penalizzati dalla crisi economica, da un lato, il suo
consolidamento rispetto alle attività più dinamiche del terziario, e in primis il Commercio,
dall’altro.
XVVIII Rapporto sul Turismo Italiano pag. 105, 2013
il valore aggiunto attivato dai consumi turistici nel 2011 supera, tenuto conto anche degli effetti
indotti, i 104 miliardi di euro), con aumenti nominale e reale rispettivamente del +2,3% e +1,3%
rispetto all’anno precedente. Tale valore, pari al 7,4% di tutto il valore aggiunto prodotto in Italia
in quell’anno, evidenzia l’importanza crescente del settore che, anche grazie alla stima più
precisa dei diversi livelli di attivazione, giunge a valere oltre quattro volte quello prodottosi nel
comparto agricolo-alimentare, quasi cinque volte la ricchezza generata dal settore dei “Tessili e
abbigliamento” (il ridimensionamento del settore moda rende evidentemente più schiacciante il
confronto); esso inoltre vale quanto il reddito prodotto dai “Servizi di trasporto e comunicazioni”,
ed è pari al 67% del valore aggiunto del settore del Commercio. La ricomposizione prodottasi
negli ultimi anni all’interno del sistema produttivo, dunque, modifica significativamente i rapporti
relativi, evidenziando l’importanza del turismo a confronto con i settori manifatturieri che sono
stati più penalizzati dalla crisi economica, da un lato, il suo consolidamento rispetto alle attività
più dinamiche del terziario, e in primis il Commercio.
Gen - Mar 2014
2
21
BACKSTAGE DEL RAPPORTO SUL TURISMO
ITALIANO
1. Le XIX edizioni in sintesi
Il Rapporto sul Turismo Italiano è un romanzo iniziato più di trent’anni fa.
Sono state pubblicate XIX edizioni con più di 14.000 pagine complessive e, nel corso degli
anni, hanno contribuito al “Rapporto” circa 150 persone.
Prosp. 1 - I XIX Rapporti sul Turismo dal 1984 al 2014
Anno
N.
Pagine
Organo
tecnico di
riferimento
Patrocinio
Ministero del Turismo e
dello Spettacolo
dello Spettacolo
1984
I
419
Direzione
generale
1986
II
554
Direzione
Generale
1988
III
830
Uff. Studi e
Programma
dello Spettacolo
zione
1991
IV
628
Uff. Studi e
Programma
dello Spettacolo
zione
1993
V
559
1995
VI
906
Uff. Studi e
Programma
dello Spettacolo
zione
Dip. del
Presidenza del
Argomenti principali
Il turismo non è la cenerentola dell'economia, ma
uno dei fenomeni di maggiore rilevanza.
Il capitale turistico – Trasversalità del comparto Turismo locomotiva dello sviluppo.
Sorpasso della Spagna sull'Italia per il turismo
internazionale.
Rilevanza economica: il turismo: attiva il 5,8% del
totale dei lavoratori italiani.
Turismo e Mezzogiorno (speciale dedicato).
Italia cara ma mediocre oppure mediocre ma
cara.
Turismi plurimi - Turismi -Differenziazione
monotematica
Rischio prolochizzazione dell'attività delle APT.
Rilevanza dei problemi delle terme
L'occasione mancata del Mezzogiorno Rilevanza delle politiche dell'Unione Europea per
il turismo
Paradosso della stagionalità del Mezzogiorno.
Paradosso delle statistiche - La rilevanza dei
prezzi – Dall’Azienda Italia all’Ambiente Italia
Rilevanza ambiente - Informatica e telematica. -
22 Backstage del Rapporto Sul Turismo Italiano
Anno
N.
Pagine
Organo
tecnico di
riferimento
Turismo
Dip. del
Turismo
Dip. del
Turismo
1997
VII
942
1998
VIII
533
2000
IX
780
Dip.del
Turismo
2001
X
772
Dir. Gen.
per il
Turismo
2002
XI
772
2003
XII
857
2004
XIII
831
2005
XIV
879
2007
XV
655
2009
XVI
1030
2011
XVII
843
2013
XVII
I
620
2014
XIX
600
Pagine Totali
14.010
Fonte: nostra elaborazione
Patrocinio
Argomenti principali
Consiglio dei Ministri
Mezzogiorno e mediterraneità. - Spese dei
comuni.
I prodotti mercato (beni culturali, laghi, parchi,
turismo, terme e salute
La rilevanza degli altri comparti per il turismo –
Sindrome di Hesse
Presidenza del
Presidenza del
Ministero dell’Industria
del Commercio e
dell'Artigianato
Ministero dell'Industria
del Commercio e
dell'Artigianato
Assessorati Regionali
al Turismo
Dir. Gen.
per il
Turismo
Dir. Gen.
per il
Turismo
Dir. Gen.
per il
Turismo
Dip. per lo
Svil. e la
Comp. del
turismo
Dip. per lo
Svil. e la
Comp. del
turismo
Dip. per lo
Svil. e la
Comp. del
turismo
Dip. per gli
Affari
Regionali, il
Turismo e
lo Sport
Direzione
per le
Politiche
del Turismo
“Non settore” del turismo – definito ex post Politiche intersettoriali
Grande rilevanza economica del turismo: è più
del doppio del comparto tessile abbigliamento
ecc. - Conferenza nazionale del turismo
Effetti della LQ sul turismo 135/2001 - Attentato
torri gemelle di NY – Turismi di nicchia. Il turismo
comunque e nonostante tutto va avanti.
Ministero delle Attività
Produttive
Enogastronomia & turismo – Carta europea del
turismo sostenibile.
Produttive
Verso la Teoria dei due mercati - Il turismo è
riconosciuto oggetto dei trattati europei - Nuovo
Codice dei beni culturali.
Produttive
Il turismo che non appare – La nuova
intermediaziione
Presidenza del
"È turismo tutto quello che non è turismo"
Low cost generalizzato
Le sindromi del turista
Ministro del Turismo
I due mercati: mercato reale e mercato
immaginario –- Turismi del mare – Rilevanza
pubblici esercizi – Le due Geografie dell’ospitalità
Le generazioni dell’attività termale.
Ministro del Turismo
Conto satellite del trismo – Codice del turismo Spesa turistica
Turismo come mercato di tanti mercati
Ministro per gli Affari
Regionali il Turismo e
lo Sport
Destinazione turistica – Piano Strategico del
Turismo & critiche
Ministero per i Beni
Culturali ed il Turismo
L’integrazione delle politiche turistiche – Tutto è
turismo
Gen - Giu 2014
23
Nel prospetto di rifermento (prospetto 1) è riportata la sintesi dei volumi con l’indicazione
dell’Ufficio e del Ministero al quale nel corso degli anni hanno fatto capo le attività turistiche, che
quasi sempre è stato ente patrocinatore dell’iniziativa. La colonna di destra del prospetto
evidenzia alcuni dei concetti che sono stati introdotti e diffusi, talvolta divenuti veri e propri
slogan.
Del rapporto sono state pubblicate anche cinque edizioni internazionali in sintesi, a distanza
irregolare di tempo. In un primo momento abbiamo chiamato tali edizioni Abstract,
successivamente, con maggiore orientamento al mercato International Edition. L’ultima
pubblicata è quella del XVII Rapporto.
Nel corso del trentennio 1984-2014 ha fatto da punto di riferimento per i molti che si occupano
di questo strano e affascinante “non settore” del turismo, ma è anche un romanzo che ha
coinvolto in modo pieno la mia vita e quella dei collaboratori che mi hanno assistito nel corso
degli anni.
1.1 Il contrastato iniziale
La vigilia di Natale dell’anno 1983, il 24 dicembre, fui convocato dal Prof. Piero Barucci, con il
quale mi ero laureato undici anni prima e del quale ero allora collaboratore, nel suo studio, in
una dependence dell’Università a Via Montebello 7, a Firenze.
Peraltro “il capo”, come lo chiamavamo noi collaboratori, aveva l’abitudine di convocarci nei
giorni prefestivi e talvolta anche festivi.
A telefono pochi giorni prima, giovedì 22 dicembre, mi aveva detto “…sabato 24 dicembre può
venire da me alle 14.30; se può le dovrei parlare di una cosa importante”, poi proseguì “anzi
importantissima”.
Come fanno i veri capi Barucci non obbligava mai; suggeriva e proponeva soltanto, poi faceva
in modo che fossi tu a scegliere di fare quello che voleva lui.
Anche in questo caso sarei stato io a scegliere di andare o non andare.
Poiché ero legato da un profondo affetto risposi subito di sì e poi pensai a come disdire gli
appuntamenti che avevo a Pistoia.
Pensai sempre che quando chiamava poneva sempre una questione di urgenza, ma fui
insospettito e incuriosito dalla seconda parte della frase “anzi importantissima”, perché non
usava mai i superlativi assoluti.
Così, il sabato del 24 dicembre del 1983, presi il treno da Pistoia e durante tutto il viaggio
cercai di dare forma alla parola “importantissima”; a cosa si riferiva? Forse a un nuovo incarico o
a all’entrata nel Mondo accademico ove allora, come ora, ero al margine, un nuovo lavoro da
fare ecc.
Quando arrivai nel suo ufficio era presente anche la sua segretaria, la fedele Signora Marcella
Stilci, la quale mi disse “Il professore è di là e l’aspetta insieme al Ministro Lagorio”.
Come in un lampo, un secondo prima di entrare capii tutto, Lelio Lagorio, infatti, era Ministro
del Turismo e dello Spettacolo, era di Firenze ed in precedenza era stato Presidente della
Regione Toscana, apparteneva al Partito Socialista ed aveva chiamato più volte a collaborare
Piero Barucci, simpatizzante democristiano, per la programmazione economica regionale.
Appena entrato il “capo” mi presento il Ministro, che conoscevo solo di vista, e mi disse:
“…abbiamo pensato ad una sua idea e ad una sua proposta di qualche mese fa (maggio
1983); avremmo deciso di fare un rapporto sul turismo italiano e di presentarlo prima della
prossima estate. Cosa ne pensa? Ce la facciamo con i tempi”.
Ovviamente fui molto contento e risposi che ce l’avremmo fatta in tutti i modi:
Così, nel maggio 1984 presentammo in anteprima il primo Rapporto sul Turismo Italiano,
all’auditorium del giornale La Nazione di Firenze.
I primi redattori del rapporto, oltre a chi scrive ed allo stesso Piero Barucci, furono: Antonio
Andreani, Giuliano Bianchi, Mario Pilade Chiti, Paolo Costa, Renato Leoni e Moreno Ventisette,
tutti di Firenze.
Si decise di appoggiare il volume al Centro Studi Turistici di Firenze per aumentare la visibilità
di questo ente; del quale pochi mesi dopo io stesso fui nominato Direttore Scientifico.
In realtà il rapporto fu redatto nell’ambito della Facoltà di Economia e Commercio
dell’Università di Firenze, con il coordinamento generale e la supervisione di Piero Barucci ed il
mio coordinamento operativo ed il 10 luglio successivo, dopo Firenze, il “rapporto” fu presentato
a palazzo Altieri, sede dell’Associazione Bancaria Italiana dal Ministro Lagorio e da Piero
Barucci.
Il Prof. Barucci era allora anche Presidente di una delle maggiori banche italiane, il Monte dei
Paschi di Siena; tre anni sarebbe divenuto anche presidente dell’ABI.
Il primo Rapporto sul Turismo Italiano fu di 345 pagine seguite da un’appendice di 67 tabelle,
per un totale di 412 pagine.
L‘opera ebbe subito un forte successo di pubblico e lanciò uno slogan subito recepito dal
mercato: il turismo non è la Cenerentola dell’economia italiana.
Così scriveva Antonio Cianciullo sulla Repubblica del giorno dopo (11 luglio 1984):
“Trentottomila miliardi consumati nel 1983. Sette lire ogni cento spese dalle famiglie italiane
investite in viaggi. Un comitato d' accoglienza per gli stranieri formato da un milione e 100 mila
persone. Un incasso maggiore di quello fornito dal settore tessile-abbigliamento. Sono questi i
tratti con i quali il ministro Lelio Lagorio ha schizzato l'immagine dell'industria turistica nazionale,
un colosso che da solo, con i 14 mila miliardi di valuta incassati l' anno scorso, copre il
disavanzo della bilancia commerciale. Eppure, secondo il Ministro per il Turismo, questo settore
di primaria importanza viene snobbato dall' Italia ufficiale e ridotto al ruolo di "cenerentola della
nostra economia……... In questo tomo di quattrocento pagine è contenuta non solo la
fotografia del presente, ma anche uno sguardo sull' andamento del mercato turistico degli ultimi
anni e alcuni criteri di valutazione per gli sviluppi futuri.”
Nel 2012, 28 anni dopo, il Ministro del Turismo Piero Gnudi ha inconsapevolmente rilanciato
lo stesso slogan durante la presentazione del Piano Strategico Turismo 2020.
Come spesso capita nel campo delle attività turistiche coloro che se ne occupano per la prima
volta, con i loro pregiudizi e le loro convinzioni radicate, finiscono per scoprire cose già scoperte
anni prima da altri.
Gen - Giu 2014
25
La pubblicazione del primo Rapporto sul Turismo Italiano aveva anticipato, senza saperlo, la
presentazione di un analogo rapporto da parte della Confcommercio che pubblicò vari
documenti, anche di grande rilevanza, ma poi non presentò mai il suo.
La potente Confcommercio fece fare dal Direttore della propria rivista, Politica del turismo,
nata proprio in quello stesso anno (1984), un articolo molto critico, nel numero 4/1984 dal titolo
“Pro e contro sul rapporto Barucci”.
Per questo titolo dell’articolo, per qualche anno, il Rapporto sul Turismo Italiano è stato
chiamato anche Rapporto Barucci.
In realtà l’articolo di Agostino Rossi era tutto “contro” con alcune critiche astiose e
affermazioni non documentate o artefatte riferite ad alcuni dei protagonisti del mondo del turismo
di allora.
Così si scriveva: “A proposito del “Primo rapporto sul turismo italiano” firmato da Piero Barucci
(Ordinario di Storia delle dottrine economiche dell’università di Firenze, oltreché presidente del
Monte dei Paschi di Siena) e a altri sette studiosi in collaborazione con il Centro Sudi Turistici di
Firenze, i giudizi degli esperti sono per lo più poco positivi. Se ne è avuta eco pubblicamente
anche nei numerosi convegni organizzati un po’ ovunque in Italia, sotto le diverse insegne e
coloriture politiche, da Milano a Firenze.”
Il carattere prevenuto dell’autore dell’articolo traspariva dalla seguente frase “Nessuno dei
critici del “rapporto” arriva a consideralo inutile. Anche al di là delle forzature polemiche, i più
semmai parlano di occasione parzialmente mancata o di intenzioni degli autori tradite in parte
dalla realtà”.
Secondo un atteggiamento non astioso si sarebbe potuto dire “l’occasione non è stata
utilizzata quanto si sarebbe potuto; gli autori hanno solo parzialmente perseguito le loro
intenzioni.”
La volontà era quella di distruggere l’iniziativa per la delusione di essere stati preceduti.
Si affermava che l’opera era non scientifica perché non presentava proprie indagini
campionarie, che l’opera era intelligente ma non diligente perché era una sorta di summa o di
bibbia del turismo, infine c’era chi considerava il lavoro una amplificazione della scuola
fiorentina, ignorando completamente sia i punti di vista degli operatori del settore (albergatori,
ristoratori, agenti di viaggio, campeggiatori) sia le valutazioni degli studiosi delle altre scuole
della penisola (da Roma a Milano, da Rimini alla Sicilia).
A parte la confusione fra categorie strutturali contenute nella critica, venivano sottovalutate le
valutazioni positive espresse da alcuni studiosi come Giuseppe Carone, Federico Tedeschini,
Piero Bafundi, Guido Vaccaro, Giuseppe Peroni e altri.
In particolare Carone considerava il rapporto come “il primo tentativo valido per poter costruire
la tanto auspicata politica per il turismo”.
Guido Vaccaro affermava: “il rapporto coglie molto bene il fatto che la domanda di turismo sta
cambiando in qualità e quantità sia per le modificazioni di comportamento dei turisti sia per le
condizioni proprie della concorrenza internazionale … Il rapporto è uno strumento preziosissimo
che supera la separazione tanto perniciosa in questo campo, fra addetti ai lavori e non specialisti
e facilita la comunicazione fra di essi”.
L’atteggiamento ostile della rivista provocò una mia reazione e preparai una controcritica che
presentai al Ministro Lagorio ed al Prof. Barucci.
Il Ministro era d’accordo sulla pubblicazione, ma Barucci si oppose dicendo che era bene che
comunque, in un modo o nell’altro, si parlasse del “rapporto”, poi pronunciò con un certa enfasi,
tipica del personaggio, una frase che ci lasciò interdetti e che io, lì per lì, ritenni presuntuosa
“prima o poi passeranno tutti sotto i nostri ponti”.
Nei fatti il rapporto sul turismo ebbe un grande successo e due anni dopo fu presentata la
seconda edizione con l’uscita dai redattori degli statistici dell’Università di Firenze; Renato Leoni
e Moreno Ventisette, e con il subentro di due importanti collaborazioni che sono arrivate fino ai
nostri giorni, quella di Mara Manente, che pochi anni dopo sarebbe diventata direttore del Ciset
di Venezia, e quella di Guido Vaccaro, insieme a Maurizio Perez, dell’Istat; nel corso degli anni
questi ultimi sono stati sostituiti da chi è subentrato nella loro posizione all’interno dell’Istituto,
cioè da Laura Leoni e dai suoi collaboratori.
La redazione del secondo rapporto, 554 pagine pubblicate a giugno 1986, era coordinata da
Piero Barucci, con la collaborazione del sottoscritto e composta anche da Antonio Andreani,
Giuliano Bianchi, Mario P. Chiti, Luciana Lazzeretti, Mara Manente, Maurizio Perez, Guido
Vaccaro.
I punti critici individuati furono il sorpasso della Spagna sull’Italia per il turismo incoming
dall’estero, la grande rilevanza economica del comparto ed i mutamenti del turismo. Altro punto
focale fu il tentativo di esplorare e definire ulteriormente il concetto di Capitale Turistico.
Di questa seconda edizione proponiamo foto della stesura originale a mano della prefazione
del Prof. Piero Barucci, scritta di getto, senza ripensamenti, come era ed è solito fare, sul retro di
due buste da carta da lettere, con due diverse penne biro, una, utilizzata per la prima parte, a
inchiostro azzurro, l’altra con inchiostro nero.
Peraltro questa presentazione fu molto lucida; partendo dall’avvenuto sorpasso della
domanda internazionale della Spagna rispetto a quella dell’Italia (1984/1985) e individuava
alcune linee di tendenza ponendo come principale problema quello della competitività dei prezzi
e dei continui mutamenti economici e sociali che condizionano l’evoluzione del comparto.
Era presente anche un’interessante e innovativo capitolo sulle spese regionali per il turismo
effettuata da Luciana Lazzeretti.
Nelle pagine di questo volume proponiamo il primo e l’ultimo paragrafo del capitolo sui
mutamenti che presentano una riflessione sull’importanza economica del turismo come
locomotiva dello sviluppo ed uno schema sull’evoluzione del turismo in Italia, aggiornato più
volte nelle edizioni successive, e ripreso da molti libri di testo e altre pubblicazioni.
1.2 Prefazione alla seconda edizione del Rapporto sul Turismo
Italiano
Da un certo punto di vista non sono molte le differenze fra questa seconda edizione del
Rapporto e quella che inaugurò la serie due anni fa. Il contenuto continua ad avere quel
carattere critico-descrittivo che contraddistingue questo genere di pubblicazione; resta la
Gen - Giu 2014
27
predilezione – peraltro obbligata – verso le fonti statistiche ufficiali; rimane evidente la
aspirazione a dare conto, in primo luogo, di ciò che è avvenuto e a suggerire qualche
orientamento di politica turistica rispetto all’ambizione di saggiare l’adeguatezza di più sofisticati
strumenti teorici nel campo della fenomenologia turistica.
Tuttavia alcune differenze vi sono esse attengono, in primo luogo, alla scelta del taglio
interpretativo di questo complesso fenomeno. Questo taglio è contraddistinto da due motivi
ricorrenti: quello della competitività internazionale dei nostri servizi turistici e quello dei
mutamenti nelle ragioni che motivano la domanda turistica, nelle sue diverse componenti.
Il fatto che nel 1984/1985 la Spagna abbia superato l’Italia come numero globale delle
presenze di turisti stranieri ci ha imposto una riflessione approfondita sula problema della
divisione internazionale della domanda turistica e si è cercato di spiegare il fenomeno sia in
termini strettamente economici (differenziali di inflazione, corsi del cambio, livello dei costi dei
servizi turistici) che in termini politici, culturali, geografici.
Ci si è mossi su un terreno assai difficile e gli stessi autori del Rapporto tendono a privilegiare
ora questo, ora quello fra i cari aspetti del problema: sembra comunque certo che, almeno per
una parte consistente della domanda turistica internazionale, il fattore costo del soggiorno
turistico in termini di moneta del turista abbia un ruolo decisamente importante.
L’altro motivo, quello che va sotto la dizione semplificatrice ma non semplicistica, di
“mutamenti del turismo” è divenuto un tratto caratterizzante questa riflessione; e lo sarà sempre
di più per i futuri impegni. Il fatto è che la ragione, o l’insieme delle ragioni, per cui si fa turismo
mutano in continuazione. Tale cambiamenti finiscono per caratterizzare la domanda turistica, la
sua frequenza di manifestazione, la sua destinazione, la sua capacità di spesa. Questa
problematica si ritrova praticamente in tutte le pagine del Rapporto e ci auguriamo che riesca a
dargli non tanto il ritmo, quanto la capacità di convinzione delle cose vissute in tempo reale.
Questo che consideriamo un vero e proprio “impegno di programma” ci ha imposto e ci imporrà
anche di battere strade nuove, di tentare di utilizzare fonti statistiche, magari meno affidabili, ma
forse più in grado di farci capire ciò che realmente avviene; di inoltrarci in terreni di ricerca nuovi,
poco coltivati e quindi accidentali.
È nata da queste preoccupazioni la scelta di ricorrere a dati un po’ sporadici e non sempre
criticamente solidi, al fine di dare un’idea di quello che sono oggi i prezzi dei servizi turistici in
Italia onde permettere una valutazione comparativa; e ha le stesse motivazioni la ricerca sulle
spese per la promozione turistica che si pubblica in Appendice.
Si tratta, in alcuni casi, di primi risultati che faranno discutere. Si sono pubblicati, proprio per
attivare una discussione su quelli che comunque sono fra i principali problemi che la nostra
politica deve affrontare.
Questo Rapporto è stato redatto dovendosi superare le solite mille difficoltà che iniziative di
questo genere, almeno nel nostro paese, non riescono ad evitare. È il frutto dell’amore verso il
turismo in modo che questo amore possa meglio radicarsi, possa estendersi, possa aprire
quell’epoca della ricerca scientifica nel turismo che tutti vorremmo vedersi realizzare al più
presto.
Piero Barucci
Fig. 1 - Prefazione alla seconda edizione del Rapporto sul Turismo Italiano
Fonte: Mercury S.r.l.
Gen - Giu 2014
29
1.3 L’Italia Paese caro ma mediocre oppure mediocre ma caro
La terza edizione fu presentata nell’aprile 1969, dopo quasi tre anni dalla seconda, sempre
con il mio coordinamento e la supervisione di Barucci, molto impegnato come Presidente del
MPS e dell’ABI.
Le pagine aumentarono notevolmente fino a divenire 819; il gruppo dei collaboratori si allargò
a 12 con l’entrata di Paolo Costa, Paolo Baglioni e Maria Grazia Bartolomei. Il terzo rapporto
poneva non pochi problemi, che poi erano i problemi di sempre: la diversità delle statistiche, la
promozione, il ruolo delle Regioni e dello Stato, l’analisi delle spese delle Regioni, il sistema dei
prezzi.
Proprio a proposito dei prezzi ne derivò uno slogan di successo scritto da Guido Vaccaro:
l’Italia è un Paese caro ma mediocre oppure mediocre ma caro. Voleva significare che in
rapporto ai Paesi concorrenti e ai diversi turismi, per alcuni più (balneare) per altri meno (città
d’arte), l’Italia stava perdendo posizioni in termini di rapporto qualità/prezzo.
Mantenevano la loro posizione leader le grandi città per il loro forte potete monopolistico, lo
perdevano le destinazioni più concorrenziali ed intersostituibili, come quelle balneari.
Di questo volume fu fatta anche un’edizione speciale in due numeri (2 e 3 1989), proprio da
parte della rivista Politica del turismo ora diretta dal sottoscritto, sempre con la condirezione di
Giuseppe Carone.
Cosa era accaduto?
Necessariamente e per fortuna le opinioni cambiano! Nella seconda metà del 1987 fui
chiamato a dirigere il Dipartimento Turismo del Politecnico del Commercio e del Turismo della
Confcommercio di Milano e, contemporaneamente, a dirigere la rivista Politica del turismo, al
posto del Direttore precedente.
Il primo numero del 1988 uscì con la mia Direzione.
Mentre tutto questo avveniva mi tornò in mente, più volte, quella frase di Barucci che avevo
ritenuto presuntuosa “prima o poi passeranno tutti sotto i nostri ponti”.
Erano passati sotto i ponti adeguandosi alle nostre posizioni.
La quarta edizione del “Rapporto” fu pubblicata nel giugno 1991, in modo affrettato, nella più
“brutta” tiratura di tutto il trentennio. Il titolo della copertina (nero) si confondeva con il colore
della stessa (verde scuro).
Fu la prima edizione che uscì con il nome della nuova società Mercury Srl – Turistica.
Fu di 609 pagine; per la prima volta fu esplicitato il Comitato Scientifico composto da Piero
Barucci (Presidente), Giuliano Bianchi, Mario Pilade Chiti, Paolo Costa, Mara Manente, Guido
Vaccaro e Franco Vitale.
I collaboratori diventarono ventinove (compreso il CS) e fra questi se ne aggiunse uno, Pio
Grollo, ancora oggi collaboratore principale; era stato mio allievo e si era specializzato con me al
Corso di Perfezionamento in Economia del Turismo dell’Università di Firenze.
Fra la terza (1988) e la quarta edizione (1991) furono effettuati i mondiali di calcio in Italia. A
tal proposito si ricorda che mentre i grandi istituti di ricerca (Censis, Nomisma e altri)
prospettavano grandi incrementi dei flussi turistici, in un articolo su Il giornale, del quale era
allora direttore Indro Montanelli, nel 1989, stimammo che durante i mondiali 1990 di calcio i flussi
turistici sarebbero diminuiti, come in realtà poi avvenne.
Era stato molto semplice perché eravamo andati a vedere quello che era successo in Spagna
nel 1982, quando vinse i mondiali l’Italia, per scoprire che si era verificato un calo di presenze
per paura dell’affollamento causato dai mondiali.
Nella quarte dizione del Rapporto si pongono in modo evidente due problemi: uno di carattere
giuridico per capire il ruolo del turismo stretto fra le politiche dell’UE e quelle legislative nazionali,
in vista della riforma della legge quadro; l’altro è la mancata valorizzazione del Mezzogiorno,
tema già anticipato nella precedente edizione e leitmotiv di molte delle edizioni successive.
Nel frattempo l’Italia iniziò ad essere meno valorizzata di quanto potrebbe e ad essere più
cara di come dovrebbe.
Turismo, poco e caro: “Offriamo servizi mediamente pessimi, con prezzi mediamente alti”.
Così scriveva sul Corriere della Sera Cesare De Seta nel commentare il “Rapporto” il 20 agosto
1992.
1.4 Il paradosso delle statistiche e quello della stagionalità
Per il quinto volume scegliemmo come editore Il Sole24Ore. Il volume, di 559 pagine, fu
presentato il 19 luglio 1993 ad un insolito orario serale, alle 18.00, sempre presso la sede
dell’ABI a palazzo Altieri a Roma; i redattori erano divenuti trentasei.
Apparve subito il problema dei tempi di stampa e, in subordine, quello dei costi.
Eravamo abituati a stampare il volume in tre quattro giorni dalla consegna della bozza perché
avevamo sempre il problema delle ultime correzioni e della disponibilità degli ultimi dati.
Il Sole24ore ci chiese di consegnare il volume per la stampa almeno un mese prima della
pubblicazione; non rispettammo i tempi ma lo consegnammo venti giorni prima.
Per questo motivo l’anno dopo tornammo al nostro stampatore abituale.
Il V Rapporto mise in evidenza il paradosso delle statistiche, perché i dati sul turismo erano
più tempestivi e più completi venti anni prima quando non c’era ancora internet ma era presente
l’organizzazione capillare degli EPT che raccoglieva i dati. Il passaggio alle regioni delle
competenze sul turismo e l’abolizione degli EPT avevano creato un situazione di vuoto delle
responsabilità.
Le valutazioni del comparto si collocano su di un piano internazionale; come quadro
riferimento legislativo viene collegata la situazione italiana a quella dell’UE; è proposta una prima
analisi dei bilanci delle regioni e quella delle spese per il turismo degli enti locali; viene affrontato
in modo organico il tema della formazione professionale e manageriale e quello del
finanziamento delle imprese.
Dai precedenti rapporti viene ripreso il tema delle terme evidenziando la grande crisi in atto e
le prime ipotesi del passaggio dalla concezione di terme a quella del benessere.
Con riferimento al Mezzogiorno si pone, e si porrà più volte in seguito, il paradosso della
stagionalità perché la stagione climatica è notevolmente migliore e più lunga che al Nord, ma
viene rilevata una maggiore concentrazione del movimento turistico nel periodo estivo.
Gen - Giu 2014
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1.5 Dopo l’abrogazione per referendum del Ministero del Turismo
dello Sport e dello Spettacolo
Ritengo che il sesto volume sia una delle edizioni più riuscite per la quantità e quantità dei
contributi.
Collaborarono alla sua stesura quarantuno persone per 906 pagine pubblicate. Il volume fu
stampato a dicembre 1995 e presentato alla BIT del 1996.
Il motivo conduttore principale è la Legge di riordino delle funzioni in materia di turismo,
spettacolo e sport dopo l’abolizione con referendum abrogativo del 1993 del Ministero del
turismo e dello spettacolo: Le competenze passano alla Presidenza del Consiglio dei Ministri e la
prefazione del “Rapporto” è firmata dal sottosegretario con delega al turismo Mario d’Addio.
Nella presentazione del volume si rileva che a livello comunitario sono stati fatti grandi passi
avanti con la definizione del Primo piano d’azione comunitario per il turismo (1992-93) e con
l’attivazione di varie direttive quali quella sui viaggi vacanze e circuiti tutto compreso (90/314),
recepita a livello nazionale.
Inoltre è stato avviato il processo per portare al pieno riconoscimento della materia turismo fra
quelle oggetto dei trattati comunitari, con la presentazione del Libro Verde sul Turismo, mentre
sono in via di definizione il Secondo piano d’azione comunitaria per il turismo ed una Direttiva
sulle statistiche del turismo.
Si rileva che la dimensione comunitaria non deve fare dimenticare quella più ampia
internazionale, cioè gli accordi GATTS dell’aprile 1994 e la dichiarazione di Osaka del 4
novembre 1994, quando 78 paesi riconoscono al turismo la funzione di essere portatore di pace
fra i popoli.
Altri punti di grande rilevanza del “Rapporto” sono l’orientamento all’ambiente delle attività
turistiche, la rilevanza che potrebbe avere avuto il Mezzogiorno nell’Area Mediterranea.
Anche la settima edizione fu presentata a palazzo Altieri il 23 luglio 1997. Vi partecipò anche il
Ministro dell’Industria con delega al turismo Pier Luigi Bersani. Fu raggiunto il numero massimo
di 941 pagine pubblicate, realizzate da quarantadue collaboratori.
Nella presentazione il Capo del Dipartimento del Turismo Stefano Landi effettuava un lucida
analisi dei cento turismo e cento mercati dell’Italia e sulla necessità di governare prodotti e
territori. Il volume fa esplicito riferimento anche alla legge Ronchey sui beni culturali (Legge
4/1993) che ha visto le prime applicazioni di esternalizzazione dei servizi museali (caffetterie,
riproduzioni, cataloghi, libri, gadget ecc.), ma senza riuscire a modificare una concezione
passiva di bene culturale, perché non sono seguiti altri provvedimenti della stessa impronta.
Si pone anche il problema della qualità e della qualità della qualità; a qualità formali uguali
talvolta corrispondono diversità sostanziali, come nel caso delle classifiche degli esercizi ricettivi.
Grande attenzione viene posta, con un apposito capitolo, al rapporto fra turismo e ambiente.
Si affrontano anche temi particolari che poi non si sono sviluppati, come nel caso
dell’Urbsturismo, portato avanti poi dall’Università della Basilicata.
Ubsturismo è un neologismo per definire “una forma di turismo incentrata sulle attività del
benessere e della salute che si esplicano attraverso il recupero delle risorse (antropiche,
naturali, architettoniche, urbane ecc.) partendo dalla campagna e dalla natura (più o meno
antropizzata) per trovare nella piccola città, i luoghi più idonei al godimento dell’integrazione di
tute le risorse”. Sono luoghi ove è possibile l’integrazione fra città e campagna.
Si è trattato di un neologismo che non ha avuto molto successo mentre lo hanno avuto parole
e concetti simili come turismo-natura e quello di albergo diffuso.
L’ottavo rapporto sul, turismo (1998) evidenzia il ruolo della programmazione comunitaria
2000-2006 come strumento per lo sviluppo, nonché l’importanza della marca nazionale delle
identità locali, associate alla ripresa di un protagonismo dal basso dei consumatori, delle
imprese, dei lavoratori e dei territori, contrapposta alle politiche oligarchiche avute in
precedenza.
Si pone l’esigenza di un’analisi differenziata fra turismo vacanziero e turismo business.
Sul piano dell’analisi teorica viene presentata la Sindrome di Hermann Hesse, intesa come
voglia di fare turismo autentico. In una delle edizioni successive tale sindrome sarà collocata in
un quadro più ampio di riferimento insieme ad altre.
Si rileva che il turismo è fenomeno caratterizzante dell’economia e della società
postindustriale, ancorché sottovalutato sia da un punto di vista economico che sociologico.
Prima di estendere il concetto si afferma che, con riferimento alla qualità ambientale, è
turismo tutto ciò che non è turismo: “per una efficace gestione del turismo è condizione
essenziale che si realizzino condizioni di efficienza per tutto ciò che turismo o non è o non
sembra, dai trasporti locali alla qualità della vita dei residenti”
Sul piano della politica nazionale dopo l’abolizione del Ministero del Turismo e dello
Spettacolo, le competenze in materia di turismo sono state attribuite al Dipartimento Turismo
della Presidenza del Consiglio dei Ministri, mentre hanno preso maggior vigore le politiche
regionali con innovazioni che vanno al di là delle APT, come si verifica in Emilia Romagna con
l’attivazione delle unioni di prodotto: mare, monti, terme, arte.
Nel nono “rapporto” viene proposto il concetto di “non settore del turismo” per indicare che il
fenomeno è sparso e nascosto in molti altri settori, per cui può essere definito come un comparto
che risulta a posteriori dalla ricomposizione di altri e dalla destinazione finale di certi prodotti. Un
semplice pranzo diventa un fenomeno turistico se lo consuma un turista.
La ricomposizione del fenomeno turistico in un conto satellite consolidato, come
raccomandato da WTO (World Tourism Organisation) e WTTC (World Travel Tourism Council)
darebbe maggiore consapevolezza di quell’importanza del turismo che molti Paesi sottostimano,
nonché maggiore centralità al comparto nelle politiche generali di programmazione economica e
sociale.
Anche per il decimo rapporto sul turismo fu scelta una pubblicazione esterna, appoggiandosi
al T.C.I. (Touring Club Italiano), ente molto orientato al turismo e molto efficiente, con gli stessi
problemi dei tempi di stampa riscontrati con Il Sole24ore qualche anno prima e, sinceramente,
con il rischio che il rapporto Mercury-Turistica diventasse il rapporto del TCI.
Per questo motivo la pubblicazione via TCI non fu confermata l’anno successivo e ritornammo
ad una pubblicazione autonoma.
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1.6 Il Giubileo e la Conferenza Nazionale del Turismo e la nuova
Legge di riforma
Il rapporto fu predisposto contemporanea con la legge di “Riforma della legislazione nazionale
del turismo” n. 135 del 29 marzo 2001, ma fu presentato un mese prima, per cui non potette
tenerne conto se non considerando alcune ipotesi e rivelando il faticoso cammino che stava
portando alla sua approvazione.
Il rapporto rileva la grande importanza economica del turismo rivelando, con il capitolo
sull’economia del comparto a cura di Mara Manente che, nell’anno 1999, il valore aggiunto
prodotto in Italia è “”più del doppio di quello prodottosi nel comparto agricolo-alimentare, come
pure del settore Tessili, abbigliamento, pelli, cuoi e calzature, inoltre è pari al’835 del reddito
prodotto dai Prodotti in metallo, macchine e forniture elettriche…Rispetto all’anno precedente il
settore ha rafforzato la sua posizione rispetto agli altri settori produttivi.”
In quell’anno (1999) il valore aggiunto attivato direttamente dai consumi turistici fu circa
72.000 miliardi di lire; sommando anche gli effetti indiretti tale valore aggiunto sale a 11.835
miliardi, attribuibili per il 38% al turismo internazionale e per il restante 62% a quello domestico.
Il rapporto fu il primo del dopo Giubileo e prese atto della grande rilevanza dell’evento; nel
frattempo fu organizzata anche la Conferenza Nazionale del Turismo, effettuata a tredici anni di
distanza dalla precedente. Tale conferenza fu l’occasione di riunire intorno a un tavolo tutte le
componenti coinvolte nella gestione delle attività turistiche, dagli enti locali agli operatori turistici
e alle loro rappresentanze di categoria e sindacali:
 vide la partecipazione dei ministri dei comparti più direttamente collegati a quello turistico;
 cercò di definire il ruolo degli enti istituzionali con riferimento al turismo: riconoscendo alle
regioni le competenze primarie, ma ponendo le condizioni per azioni significative da
condurre a livello nazionale;
 evidenziò le interrelazioni fra turismo e altre attività e gettato le premesse per azioni
comuni;
 prese atto dell’ipotesi di una nuova Legge Quadro
 propose un’analisi della promozione in chiave di co-marketing territoriale (fra vari enti e fra
questi e gli operatori privati) e dei prodotti (fra le varie attività economiche).
 cercò di integrare l’attività di vari enti quali l’Enit, l’Ice, il Ministero degli Esteri e le Camere
di Commercio;
 evidenziò da un lato il ruolo fondamentale delle politiche comunitarie per uno sviluppo
turistico sostenibile, dall’altro la grande valenza delle regioni sia come riferimento
istituzionale sia sul piano delle concrete azioni di marketing territoriale;
 pose l’accento sulla formazione come momento qualificante dell’offerta nazionale, in un
fase decisiva che vede in atto la riforma universitaria;
 permise l’analisi delle forme di sostegno alle attività turistiche;
In sintesi, dalla Conferenza emerse il quadro di un comparto in forte sviluppo, ma bisognoso
di un maggior coordinamento sostanziale fra l’attività dei vari enti. Un comparto che sta
assumendo sempre maggiore rilevanza nell’economia del nostro paese, come testimonia anche
l’interesse che alcuni grandi gruppi industriali nazionali ed internazionali vi stanno concentrando.
Ovviamente il volume prese atto anche del grande successo mediatico (due miliardi di
audience mondiale delle manifestazioni più importanti) ed organizzativo (efficienza riconosciuta
a livello mondiale) del Giubileo 2000.
L’anno dopo (2002) l’XI Rapporto sul turismo dovette fare i conti con la nuova legge quadro
sul turismo, finalmente promulgata, e con il fatto esogeno dell’attentato alle torri gemelle di New
York, con la conseguenza che per la prima volta il turismo internazionale saggiò un calo, subito
recuperato nei due anni successivi.
La legge 135/2001 portò alcune novità importanti in termini di definizione delle imprese
turistiche, con l’inclusione dei ristoranti e degli stabilimenti balneari, ma molto del dibattito si
accentrò intorno ai STL. Successivamente furono creati anche corsi universitari ad hoc.
Ne “rapporto” vi sono due capitoli dedicati alla Legge Quadro: uno di Luciano F. Marranghello,
consulente del Governo presentava nel dettaglio la legge Quadro sul turismo; l’altro di Maurizio
Giannone, più specificatamente dedicato ai STL.
Fui il solo a criticare la Legge Quadro non tanto all’interno del Rapporto, quanto con un
articolo pubblicato su Il Sole 24ore, scritto solo due giorni dopo la pubblicazione, e
successivamente su La rivista del turismo del TCI. Si sosteneva che di fronte alla pluralità degli
enti che si occupano di turismo, nella migliore delle ipotesi tale strumento sarebbe stato inutile,
altrimenti dannoso.
La storia ci ha dato ragione!
Il volume conteneva anche alcune analisi innovative sui turismi di nicchia, sul turismo
culturale, e proponeva valutazioni sui singoli turismi così come nelle edizioni precedenti e
successive: neve, congressuale e incentives, balneare, religioso.
Altro argomenti, presenti anche nelle edizioni successive, furono quelli della promozione e
dell’ENIT, degli interventi delle regioni per il turismo, sul Mezzogiorno, sul marketing relazionale,
sulla formazione professionale, su internet e sulla telematica (come si diceva allora) e sul
turismo all’aria aperta.
Due capitoli furono dedicati alla sostenibilità del turismo ed al ruolo dell’UE in proposito.
Nella edizione 2003 (dodicesima) fu esaltato il ruolo della Ristorazione in rapporto al truismo
con un lungo capitolo dedicato.
Furono aggiornati gli argomenti dell’anno precedente ma con alcune novità di grande attualità
con capitoli dedicati come l’albergo diffuso, i bed & breakfast, le nuove tecnologie, il cambiante
ruolo dell’intermediazione turistica, la formazione, il sistema bandiere arancioni promosso e
gestito dal TCI, il rapporto fra urbanistica e turismo, i progetti integrati e fra questi il caso della
Campania e un aggiornamento sui STL.
Una particolare attenzione fu posta alle questioni sulla sostenibilità con la presentazione della
Carta Europea del Turismo Sostenibile e con un capitolo dedicato all’integrazione fra le politiche
ambientali e quelle turistiche.
Fra i turismi si affrontarono il turismo dei parchi, la nautica da diporto, i beni ecclesiastici, le
città natura e il turismo rurale.
Gen - Giu 2014
35
Una sezione speciale del volume fu dedicata alla promozione con la presentazione di come
questa veniva effettuata in altri sette Paesi europei (Francia, Regno Unito, Germania, Spagna,
Grecia, Portogallo e Belgio) e nelle regioni italiane. Le valutazioni venivano poi rapportate al
ruolo dell’ENIT per affermare, come più volte è stato detto nei vari “rapporti”, che è stato l’ente
più riformato degli ultimi anni (in media una riforma ogni due anni), ma anche quello, per dirla
come Tomasi di Lampedusa, che più è rimasto uguale a se stesso.
Il “rapporto” successivo fu pronto ad ottobre 2004, ma decidemmo di inserire nel titolo due
anni invece di uno come era stato fino ad allora; si chiamò, perciò, Rapporto sul turismo italiano
2004-2005, tredicesima edizione.
Il “Rapporto”, come rileva Piero Barucci che torna a scrivere un capitolo (il primo) dopo diversi
anni, rileva due problemi; il primo è la difficoltà che sta vivendo il balneare, il secondo è di
carattere istituzionale per il passaggio contrastato delle competenze turistiche dallo Stato alle
Regioni.
Tengono le città d’arte, con una situazione congiunturale contraria a quella dell’anno
precedente (2003) quando avevano tenuto le destinazioni balneari a fronte della maggiori
difficoltà delle città d’arte.
Viene rilevato il gap esistente fra istituzioni e imprese e la necessità di un coordinamento e di
una integrazione dell’attività delle Regioni.
Già nella precedenti edizione il “Rapporto” aveva notato che le statistiche della Francia sul
turismo erano sopravvalutate rispetto a quelle degli altri Paesi, oppure che quelle degli altri Paesi
erano sottostimate rispetto a quelle della Francia. Tale fatto, viene ampiamente dimostrato in
questa edizione come nelle successive.
Il 18 giugno 2004, i Capi di Stato dei Paesi UE, inaspettatamente, dopo vario tentativi andati a
vuoto, inseriscono il turismo, al punto d), fra le materie oggetto del trattato comunitario, insieme
ad altre quali a)tutela e miglioramento della salute umana, b)industria, c)cultura, e)istruzione,
gioventù, sport e formazione professionale, f)protezione civile, g)cooperazione amministrativa.
Si rileva che per questo riconoscimento l’Italia ha avuto un ruolo fondamentale con la
Dichiarazione di Venezia, redatta in occasione del Forum dell’UE di Venezia di fine novembre
2003, per sostenere l’inserimento della materia turismo nella Costituzione Europea.
1.7 La “teoria” dei due mercati
Il punto più innovativo del rapporto, tuttavia, ripreso da allora in poi in molte analisi è quello
delle “Teoria dei due mercati”, il mercato immaginario delle istituzioni ed il mercato reale degli
operatori.
“… si ha la sensazione che spesso gli enti operino nell’ambito di un loro mercato immaginario,
e talvolta autoreferenziale, che è molto diverso da quello reale, e che si stia determinando un
gap sempre maggiore fra le esigenze del mondo produttivo e quelle del mondo istituzionale”2
2 XIII Rapporto sul Turismo Italiano 2004-2005, pag. 789.
Nelle edizioni successive sono affrontati temi molto rilevanti come Il turismo che non appare
(XIV-2005, pp. 61-87) con una analisi innovativa di Roberto Gambassi; ponendo grande
attenzione verso i Paesi new comers come India e Cina e al Giappone, in attesa di parlare di
Paesi BRIC e BRICS (XVII edizione, 2011).
Continua in tutte le edizioni, ormai come uno dei punti focali di ogni volume la parte
econometrica di Mara Manente sui consumi, il valore aggiunto, le spese dei turisti residenti, di
quelli provenienti dalle altre regioni e dall’estero nelle regioni, l’outgoing delle regioni e l’analisi
degli effetti indotti e diffusivi.
Nella XIV edizione un ampio capitolo di Cosimo Notarstefano, che non è più fra noi dal
gennaio 2012, affronta i temi cruciali dell’UE, focalizzando i temi dell’ambiente e della
sostenibilità, e proponendo, fra le altre, anche alcune linee guida per una concezione di turismo
culturale europeo.
A parte, abbiamo presentato il confronto che mostra come, nel corso degli anni, sia
notevolmente aumentata l’importanza del turismo rispetto agli altri comparti produttivi.
1.8 È turismo tutto quello che non è turismo
La XV edizione compie un’analisi dalla quale deriva una sorta di slogan ormai ripreso e
commentato da molti: “è turismo tutto quello che non è turismo”, mentre continua a sviluppare la
teoria dei due mercati ed è presentato uno schema sulle tre/quattro sindromi del turista:
Stendhal, Hesse, Zoo e Zoo alla rovescia.
Anche questi sono aspetti ormai ripresi dalla letteratura di settore ed estesi anche ad altri
campi.
“… nell'affrontare le tematiche di politica del turismo si è dimenticato spesso un paradosso
decisivo: turismo è tutto ciò che non è turismo. Basti pensare al ruolo dei trasporti, degli aspetti
culturali, della sicurezza, dell’ICT, dei servizi in genere. L’effettivo funzionamento e la buona
qualità dei servizi degli altri comparti sono condizione necessaria per promuovere lo sviluppo di
un territorio turistico o che tale potrebbe divenire.
Serve qualcosa di più della pianificazione dello sviluppo; occorre che si affermi e si diffonda
una governance complessa e preparata, in grado di monitorare continuamente il comparto e di
capirne gli impulsi. Per “fare turismo” è necessario un sistema integrato di servizi che vanno
dalla formazione, alla qualità ed alla capacità di saper generare appeal. Per questo, pur
guardando alle strategie di lungo periodo, bisogna sapere tradurre la pianificazione nella
quotidianità, considerando tutte le componenti materiali e immateriali e prestando particolare
attenzione al sistema dei beni relazionali ed all’economia della conoscenza.
La semplicità di questa affermazione rimanda tuttavia ad una complessità intrinseca del
settore, che si configura come un sistema composto da molti altri sistemi, come un mercato di
tanti mercati con regole differenziate e talvolta opposte.”
Le attività agenziali e del tour operating rappresentano un comparto fortemente interconnesso
con altre attività che si intersecano con il mondo delle vacanze e degli affari, perché il prodotto
turistico è da sempre una ricomposizione di attività provenienti da altri comparti, riclassificate in
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funzione dello specifico consumo che se ne compie: ristorazione, divertimenti, intrattenimenti,
spettacoli, sport, trasporti ecc.
Si tratta di normali attività che hanno una propria valenza autonoma, ma che vengono
riclassificate come turistiche quando a compierle è un cliente-turista. Per questo motivo, in
quanto ricomposizione di altre attività, si parla anche di “non-settore” del turismo.
Da questa considerazione ne derivano altre, la principale delle quali è che perché un sistema
di ospitalità sia efficiente ed abbia appeal, è condizione essenziale che “funzioni bene” e siano
gestite con efficienza quelle attività che turistiche non sono, ma che hanno forti legami a monte o
a valle del comparto.
La quindicesima edizione, presenta anche un’analisi dei voli low cost e dell’allargamento di
tale politica ad altri campi della filiera del turismo, dell’ICT, dei marchi di qualità, del
Mezzogiorno, dei turismi culturali, delle crociere e della nautica, del rapporto fra architettura e
turismo, nonché delle politiche comunitarie, dell’attività promozionale delle Regioni e della
campagna dell’ENIT Italia opera unica.
Il passo successivo è la presa d’atto dell’esistenza di due Geografie dell’ospitalità: la prima
tiene contro delle statistiche ufficiali ex post dell’Istat e compie la propria analisi; l’altra tiene
conto di quella parte del fenomeno non rilevato e indaga sulle vere motivazioni dei movimenti dei
flussi, considerando ad esempio, che le presenze dei turisti straniere in un città classificata come
termale, sono, nella realtà, determinate quasi in toto da altre motivazioni come l’arte ed il
paesaggio; analogamente il peso del mezzogiorno nella rilevazione del movimento turistico varia
notevolmente ed appare quasi opposto se si considerano le presenze ufficiali Istat e quelle
stimate tenendo conto del fenomeno delle seconde case, magari valutato considerando
l’indagine della Banca d’Italia alle frontiere e l’indagine sulle vacanze degli italiani dell’Istat.
Viene presentata anche un’interessante analisi sul ruolo dei pubblici esercizi nel turismo,
condotta in ambito FIPE-Confcommercio, alcune valutazioni sul Piano strategico e sul Conto
satellite che ancora non sono stati realizzati, una valutazione su come cambia il ruolo degli
alberghi e sui piccoli alberghi, alcune considerazioni sulla sostenibilità e la certificazione
ambientale, alcune valutazione sul turismo nell’on-line, un’analisi delle politiche di
programmazione comunitaria 2007-2013 ed un benchmark con la Spagna, come principale
competitor dell’Italia.
Lo speciale del volume è dedicato a Milano Expo 2015.
Un particolare cenno merita il capitolo sulla clandestinità dei tour operator di Giorgio Castoldi
che rileva come in questa fase difficile di riorientamento del mercato verso il web 2.0 la
generalità di Tour Operator, salvo pochissime eccezioni, preferisca stare nascosta dietro le
agenzie di viaggio invece di apparire direttamente.
1.9 Le storie dei nostri giorni: il Conto Satellite e il Piano
Strategico
Con il XVIII e XIX si entra in una nuova fase dell’organizzazione del Rapporto sul Turismo
Italiano perché alla responsabilità di Mercury S.r.l. si associa quella dell’IRAT-CNR (Istituto di
Ricerche sulle Attività Terziarie – Centro nazionale delle Ricerche) in base ad un accordo fatto
con il Direttore di quell’Istituto Alfonso Morvillo.
Così, dalla XVII edizione (2011) al mio coordinamento si associa anche quello di Giulio
Maggiore, con referenti operativi Ilaria Nuccio (per il sottoscritto) e Roberto Micera (per G.
Maggiore).
La volontà è stata quella di introdurre nuova qualità nella gestione del volume con un
particolare orientamento alla valutazione della competitività.
Con la XVII e XIII edizione del “Rapporto” si irrompe in pieno nella storia dei nostri giorni con
la crisi del mercato domestico a fronte della forte aumento della domanda internazionale e con lo
stesso problema delle valutazioni statistiche, ben evidenziato da quanto è successo per l’anno
2011, ove per tutto l’anno e anche nei primi mesi si è parlato di grande crisi rispetto all’anno
precedente, per poi scoprire, a posteriori, che, in realtà, si era verificato un forte incremento di
presenze (3,0%) e che era stato l’anno record di tutto il turismo italiano per numero di presenze
attivate.
Si presentano analisi anche sui pregiudizi relativi al Bel Paese, sul mancato ruolo del
Mezzogiorno, sul conetto di destinazione turistica, su truismo e sviluppo locale, sul Golf e sul
Codice del turismo poi bocciato, in 19 articoli, dalla Corte Costituzionale che lo ha ritenuto
un’invasione di campo nelle competenze costituzionalmente affidate alle Regioni.
Nella XVIII edizione è presentata anche una sintesi del Conto Satellite e del Piano Strategico
del Turismo.
Il primo Conto Satellite del turismo è stato presentato a Luglio 2012; presenta in modo
aggregato alcuni dati già contenuti nelle elaborazioni dei vari rapporti, come quello sul valore
aggiunto stimato nel 6,0% di tutto il valore aggiunto dell’economia italiana. Del gruppo che
presiede alla realizzazione del CST fanno parte anche alcuni collaboratori tradizionali del
Rapporto come Mara Manente del Ciset, Laura Leoni con diversi collaboratori dell’Istat e altri.
Il CST è ora in fase di aggiornamento dopo la ricostituzione del gruppo di lavoro.
Più complessa è la vicenda del Piano Strategico del Turismo (Turismo Italia 2020, Leadership,
Lavoro, Sud) in una prima fase già predisposto dal Dipartimento del Turismo e da Caterina
Cittadino, che allora ne era il Capo.
Tale piano fu rifiutato dallo stesso Ministro, appena il Capo del Dipartimento glielo presentò,
per poi affidare la redazione di un nuovo piano a Massimo Bergami, che l’ha realizzato in
collaborazione con la Boston Consulting Group.
Si ricorda che in una delle prime uscite il Ministro aveva dichiarato, tornando indietro di
trent’anni, che il turismo non può più essere considerato la cenerentola delle attività economiche,
come lo è stato finora.
Non abbiamo partecipato alla redazione di alcuno dei due piani, anche se siamo ampiamente
citati, ma la redazione del Piano Strategico (PS) promulgato dal Ministro risente del fatto che i
redattori non sono esperti del comparto ed utilizzano alcuni luoghi comuni ed alcune “furbizie”
per validare le loro teorie, pur nel quadro di un’apparente rigorosità formale.
Inoltre, l’ipotesi di sviluppo prevista è quella che naturalmente vi sarebbe stata proiettando nel
tempo le tendenze degli ultimi anni.
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Un’altra critica deriva dall’orizzonte temporale troppo ampio di riferimento intrapreso, pur se
può attuarsi in piani triennali, che via via ne modificano contenuti ed obiettivi.
Il PS è stato visto come uno strumento per recuperare il tempo perduto, ma sono da effettuare
alcune osservazioni critiche.
La prima è che proporre obiettivi difficilmente realizzabili come quello di fare tornare l’Italia ad
essere il primo Paese per le destinazioni internazionali. Il vero problema è perseguire quello
sviluppo medio che in termini di presenze e fatturato porta ad un incremento del 2-3% annuo,
senza pensare a quello che faranno gli altri perché tale aumento sarebbe già sufficiente ad
assicurare un grande sviluppo.
Per i confronti internazionali occorre fare affidamento a statistiche omogenee e distinguere il
mercato fra paesi turisticamente maturi come Francia, Spagna, ma anche Germania e Regno
Unito, dagli altri in fase di sviluppo. È ovvio che lo sviluppo dei primi sarà rallentato rispetto ai
secondi. Per capire in modo migliore gli andamenti è sempre necessario completare l’analisi dei
saggi di variazione annui o pluriennali con quella dei differenziali in valori assoluti.
Se nel valutare la dimensione degli esercizi alberghieri si considera solo la Spagna, l’Italia
appare con una dimensione media delle camere assai più ridotta, ma nella realtà per numero
delle camere l’Italia ha una dimensione superiore a quella media dell’UE a 27 Paesi, e Paesi
come il Regno Unito e la Germania hanno alberghi con una dimensione notevolmente inferiore.
Questo nel rapporto non è detto perché aprioristicamente si vuole sostenere che la dimensione
degli esercizi alberghieri del bel paese è troppo ridotta.
In realtà, nell’epoca di Internet e dei social media la dimensione media degli esercizi non è più
un problema.
Nel PST non vi è mai un riferimento al turismo non rilevato delle seconde case e del
sommerso, anche se si afferma di tenerne conto.
Di fatto l’aspetto più rilevante del PST è stato il tentativo si sistematizzare il fenomeno del
turismo ricomponendo tutte le sue parti, anche attraverso la riproposizione di un governance
centrale in grado di coordinare tutto il comparto del turismo.
Non c’era bisogno di un Piano per giungere ad affermazioni già note da tempo.
Per questi motivi il PST da un lato appare contenere molte affermazioni già consolidate,
dall’altro è rimasto un libro dei sogni inattuato perché troppo pretenzioso e lontano dalla realtà.
È positivo, tuttavia, quello che sembra l’asset del rapporto, e cioè l’insistenza sulla necessita
di una governance nazionale del turismo. Ma anche di questo aspetto si discuteva da tempo.
Gen - Mar 2014
3.
1.
41
RAPPORTO SUL TURISMO ITALIANO.
1984-2014: UNA SELEZIONE DI ARTICOLI
Primo Rapporto sul Turismo Italiano
Conclusioni a cura di Piero Barucci (1984)
42 Rapporto sul Turismo Italiano. 1984-2014: una selezione di articoli
Gen - Giu 2014
43
Gen - Giu 2014
2. Secondo Rapporto sul Turismo Italiano
La prefazione ad opera di Piero Barucci è disponibile a p. 20 di questo stesso volume.
45
3. Terzo Rapporto sul Turismo in Italia
Il valore aggiunto, cap. VI, par. 4.1 a cura di Paolo Costa e
Mara Manente
Gen - Giu 2014
47
Gen - Giu 2014
49
4. Quarto Rapporto sul Turismo Italiano
Per alcune misure di politica economica, XIII cap. par. 3-5 a
cura di Paolo Barucci
Gen - Giu 2014
51
Gen - Giu 2014
53
5. Quinto Rapporto sul Turismo in Italia
Considerazioni finali a cura di Emilio Becheri
Gen - Giu 2014
55
Gen - Giu 2014
57
Gen - Giu 2014
6. Sesto Rapporto sul Turismo Italiano
Appunti controcorrente, cap XX, par. 20.3, a cura di Emilio
Becheri
59
Gen - Giu 2014
61
Gen - Giu 2014
63
7. Settimo Rapporto sul Turismo Italiano
Introduzione a cura di Stefano Landi
Gen - Giu 2014
65
Gen - Giu 2014
67
8. Ottavo Rapporto sul Turismo Italiano
La marca e il concetto di Destination Management, cap XXII,
par. 5, a cura di Emilio Becheri
Gen - Giu 2014
69
Gen - Giu 2014
71
9. Nono Rapporto sul Turismo Italiano
Il “non settore” del turismo, cap.I, par. 1-3, a cura di Emilio
Becheri
Gen - Giu 2014
73
Gen - Giu 2014
10. Decimo Rapporto sul Turismo Italiano
Prefazione a cura di Enrico Letta, Ministro dell’Industria e
del Commercio con l’estero
75
Il Duemila è stato senza alcun dubbio uno degli anni migliori per il turismo italiano, il migliore
in assoluto, se si considerano le presenze registrate dagli alberghi. La tendenza positiva già in
atto è stata dunque ulteriormente rafforzata.
In questo contesto, i fatti più rilevanti dal punto di vista istituzionale sono stati certamente il
Giubileo e la Conferenza Nazionale sul Turismo.
Il Giubileo ha avuto carattere di continuità e valenza molto più ampia di quella solo turistica:
ha imposto il nostro Paese all’attenzione internazionale e ha contribuito in modo determinante a
valorizzare la marca Italia e l’efficienza del nostro sistema di ospitalità. Tutte le rappresentanze
internazionali si sono complimentate per il modo in cui sono stati organizzati i vari eventi e per i
servizi logistici predisposti. Si è trattato di una sfida vinta e di un’opportunità colta in pieno.
Il movimento turistico originato dal Giubileo ha contribuito anche a un ulteriore miglioramento
della performance del prodotto Italia, molto evidente nel caso di Roma e del Lazio, più contenuto
e differenziato per le altre regioni. Una menzione particolare merita l’Italia centrale, ma tutto il
Paese ha conosciuto un’annata fortemente positiva.
L’evento ha avuto un andamento equilibrato sia rispetto a previsioni eccessive, sia rispetto a
previsioni pessimistiche che ipotizzavano addirittura un calo di turisti per la paura di affollamento.
Quel che più conta, comunque, è che il successo riscontrato sul piano della qualità dei servizi
offerti rappresenta un valore aggiunto che avrà benefici effetti in futuro.
In questo anno di Giubileo si è collocata la Conferenza nazionale del turismo, effettuata a
tredici anni di distanza dalla precedente, coordinata e gestita dalla Direzione generale del
turismo. Un appuntamento fortemente voluto, perché si avvertiva la necessità di riunire intorno a
un tavolo tutte le componenti coinvolte nella gestione delle attività turistiche, dagli enti locali agli
operatori turistici e alle loro rappresentanze di categoria e sindacali.
La manifestazione è stata l’occasione per un lungo e appassionato dibattito che ha prodotto
alcuni importanti risultati:
 ha visto la partecipazione dei ministri dei comparti più direttamente collegati a quello
turistico;
 ha chiarito il ruolo degli enti istituzionali con riferimento al turismo: sono state riconosciute
alle regioni le competenze primarie, ma ponendo le condizioni per azioni significative da
condurre a livello nazionale;
 ha fatto il punto sulla legge quadro come cornice di principi e sulle prospettive della sua
approvazione;
 ha evidenziato le interrelazioni fra turismo e altre attività e gettato le premesse per azioni
comuni;
 ha proposto un’analisi della promozione in chiave di comarketing territoriale (fra vari enti e
fra questi e gli operatori privati) e dei prodotti (fra le varie attività economiche): si tratta di
un punto molto qualificante, in grado di integrare l’attività di vari enti quali l’Enit, l’Ice, il
ministero degli Esteri e le Camere di commercio;
Gen - Giu 2014
77
 ha dato a tutti i partecipanti la possibilità di portare il contributo della propria esperienza e
quindi di definire lo stato dell’arte del sistema turismo, con i suoi molti punti di forza e i
limitati punti di debolezza;
 ha evidenziato da un lato il ruolo fondamentale delle politiche comunitarie per uno sviluppo
turistico sostenibile, dall’altro la grande valenza delle regioni sia come riferimento
istituzionale sia sul piano delle concrete azioni di marketing territoriale;
 ha posto l’accento sulla formazione come momento qualificante dell’offerta nazionale, in
un fase decisiva che vede in atto la riforma universitaria;
 ha permesso l’analisi delle forme di sostegno alle attività turistiche; in questo stesso
“Rapporto” il capitolo dedicato al monitoraggio degli investimenti in campo turistico prova
che l’azione dell’amministrazione pubblica è stata molto positiva ed ha favorito
numerosissime iniziative per le piccole e medie imprese.
In sintesi, dalla Conferenza è emerso il quadro di un comparto in forte sviluppo, ma bisognoso
di un maggior coordinamento sostanziale fra l’attività dei vari enti. Un comparto che sta
assumendo sempre maggiore rilevanza nell’economia del nostro paese, come testimonia anche
l’interesse che alcuni grandi gruppi industriali nazionali ed internazionali vi stanno concentrando.
Questo “Rapporto” evidenzia bene il ruolo del turismo nel contesto economico e sociale
nazionale e alcuni temi fondamentali come la riscoperta della mediterraneità della nostra offerta
turistica e, più in generale, del prodotto Italia, una mediterraneità che deve sapersi conciliare con
l’appartenenza all’Unione europea.
Un argomento al quale si faceva riferimento anche nella edizione precedente del “Rapporto” è
quello relativo alla costruzione del Conto Satellite, visto come riaggregazione funzionale delle
varie attività che fanno capo al turismo. E’ questo un passaggio decisivo per arrivare ad una
stima della reale rilevanza economica del comparto. Il Duemila ha registrato al riguardo un
accordo fra i vari enti internazionali interessati al problema (Eurostat, Omt, Onu, Ocde): ciò
rappresenta un punto di partenza importante, ma c’è ancora da lavorare per arrivare a risultati
concreti. L’impegno è cercare di favorire al massimo questo processo, che dovrebbe contribuire
anche a superare le contrapposizione esistenti fra le diverse fonti statistiche e le varie stime.
Il “Rapporto” conferma inoltre che l’Italia costituisce una delle potenze turistiche mondiali e
rappresenta un punto di riferimento per molti Paesi impegnati nello sviluppo delle proprie attività
di ospitalità. E’ necessario assumere una maggior consapevolezza di tale fatto, tenendo
presente che sta fortemente aumentando la concorrenza internazionale e che nuove
destinazioni e nuovi prodotti si affacciano continuamente sul mercato.
Occorre perciò saper monitorare la propria offerta e proporre azioni innovative di
qualificazione del prodotti turistici, in particolare promuovendo aree turistiche che da tempo
sembrano in fase di decollo, ma che finora hanno incontrato difficoltà.
In quest’ottica il Mezzogiorno, negli ultimi anni, ha mostrato una notevole crescita, ma
rappresenta ancora un’area da valorizzare, nella logica di un prodotto integrato che non sia
costituito solo dall’offerta balneare. In tal senso ha operato la Direzione generale per il turismo,
anche relativamente alla realizzazione del Piano operativo multiregionale nel Mezzogiorno.
La crescente attenzione riservata nel Duemila al turismo è testimoniata infine dall’ultima legge
finanziaria, caratterizzata da un atteggiamento ancor più positivo e tangibile nella considerazione
delle politiche di ospitalità e del made in Italy.
L’impegno per il prossimo anno non può che essere, dunque, quello di continuare l’azione di
valorizzazione delle attività turistiche. Rispetto a questa volontà, l’approvazione della legge
quadro potrà rappresentare un punto di arrivo per ciò che finora è stato fatto e un punto di
partenza per le azioni future.
Gen - Giu 2014
11. Undicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Qualche riflessione nell’ultima pagina a cura di Franco
Vitale, Direttore generale del Dipartimento Turismo
79
Si conclude qui questa ulteriore tappa di un lungo percorso, iniziato undici edizioni fa, ormai
nel secolo scorso, e sempre cresciuto nel corso degli anni, nonostante il fatto che anch’io, per
qualche tratto, abbia dato un modesto contributo.
Continuità e qualità insieme, perpetuate nel tempo, conferiscono ad una analisi scientifica la
possibilità di diventare un punto di riferimento certo per gli addetti ai lavori e permettono di
costruire una serie storica che traguarda un fenomeno, quello del turismo, continuamente in
evoluzione ed in crescita ormai inarrestabile in ogni parte del mondo.
E’ questa la forza profonda di questo settore e sicuramente non ancora del tutto emersa,
soprattutto nella consapevolezza di molti, che, unita all’impegno costante dei tantissimi addetti,
permette al comparto, anche quando intervengono forti condizionamenti esogeni, dagli
avvenimenti del settembre 2001 alla situazione economica che già si presentava non positiva
per alcuni mercati di origine, fra i quali la Germania, di reagire, di adattarsi, di rimodularsi per
andare avanti e, se possibile, crescere nuovamente.
Anche la destinazione Italia, pur in presenza di questi condizionamenti, ha retto il mercato
mostrando ancora una annata positiva. Senza gli andamenti negativi degli ultimi quattro mesi si
sarebbe parlato ancora di una annata eccezionale.
Per questo motivo il “Rapporto” afferma che nonostante tutto e comunque per l’Italia anche il
2001 è stato positivo.
Ovviamente la situazione non è stata omogenea su tutto il territorio nazionale e su tutte le
attività, perché hanno risentito poco delle cause negative esogene alcune tipologie turistiche che
a settembre 2001 erano ormai a fine stagione, come il turismo balneare e lacuale, mentre, il
turismo delle grandi città d’arte, con forti presenze di nordamericani e di giapponesi, ha mostrato
maggiori difficoltà. Inoltre, anche in termini di ricavi, le difficoltà sono state maggiori rispetto
all’andamento dei movimenti.
Anche nel 2002 si può parlare di una sostanziale tenuta del mercato che al momento sembra
orientato ad una situazione di stazionarietà in termini di presenze e di maggiori difficoltà in
termini di ricavo ma che, anche se potrà incontrare ulteriori difficoltà nell’Estate, ci si augura
possa mostrare segni positivi nell’ultima parte dell’anno.
La considerazione più rilevante e degna di menzione che emerge in questi ultimi mesi è che
anche il mercato italiano ha saputo reagire alla crisi mostrando una grande flessibilità e capacità
di adattamento. Si è agito sui prezzi e sui mercati di origine sostituendo, almeno in parte, i flussi
di lunga provenienza con quelli europei. Anche gli italiani hanno mostrato una maggior
propensione a fare le loro vacanze in Italia e, generalmente, si è verificato un aumento della
permanenza media.
Nel corso del 2002 la situazione sembra dunque si stia evolvendo verso la normalità con un
trend che lentamente appare avvicinarsi a quello dell’anno 2000 e della prima metà del 2001.
Almeno i segnali appaiono incoraggianti.
A fronte degli andamenti del mercato sopra indicati, sul piano istituzionale sono stati avviati
alcuni fatti di grande rilevanza quali la sostanziale definizione del processo di federalismo
turistico e la quasi contemporanea emanazione della Legge Quadro n. 135 del 29 marzo 2001
che attribuisce specifici compiti all’autorità centrale.
Gen - Giu 2014
81
La riforma del Titolo V della Costituzione, definitivamente entrata in vigore dal novembre del
2001, riconosce alle Regioni la piena titolarità delle funzioni in materia di turismo ed industria
alberghiera.
Tale principio prevede che debbano essere adottate decisioni che a livello territoriale siano il
più vicino possibile alle esigenze dei cittadini interessati.
Per quanto riguarda il livello nazionale, partendo dal presupposto che la domanda turistica si
orienta verso varie località appartenenti a regioni diverse e non è condizionata dai confini
amministrativi, si pongono alcune esigenze di coordinamento delle politiche istituzionali e
promozionali, nonché di omogeneizzazione dei principali aspetti strutturali del turismo. In tal
senso sono previste da un lato la Conferenza Nazionale del Turismo (CNT), con la finalità di
determinare gli indirizzi di fondo della politica turistica nazionale, dall’altro la Conferenza Stato –
Regioni, nell’ambito della quale le politiche turistiche nazionali trovano la loro integrazione sia a
livello territoriale che con riferimento alle altre attività produttive.
In tal senso proprio in sede di Conferenza Stato – Regioni, il 14 febbraio 2002 è stata
approvata una intesa sui “principi per l’armonizzazione, la valorizzazione e lo sviluppo del
sistema turistico”. Tale intesa sostituisce il riferimento alle c.d. “linee guida” che avrebbero
dovuto definire alcuni principi comuni entro i quali si sarebbe dovuta svolgere l’attività delle
Regioni, definizione che è subito apparsa troppo centralistica e dirigistica da parte dello Stato.
L’accordo, che si articola in due parti che riguardano i principi per la armonizzazione, la
valorizzazione e sviluppo del sistema turistico ed i principi e gli obiettivi di sviluppo del sistema
turistico, appare di grande rilevanza in quanto definisce fondamentalmente le tipologie di attività
da riconoscere come turistiche sull’intero territorio nazionale salvaguardando le specificità locali
e, di conseguenza, ridisegna l’intero comparto e lo adegua aggiornandolo. Prevede inoltre che
l’individuazione di tutti gli standard minimi per i differenti prodotti e servizi turistici siano adottati
concordemente fra tutte le regioni.
Della prima fanno dunque parte terminologie e standard omogenei, una articolata
individuazione delle imprese turistiche che operano nel settore (che pure lascia il campo aperto
a nuove attività non previste) distinguendo fra imprese della ospitalità, di trasporto e di
intrattenimento e quelle della intermediazione turistica (agenzie di viaggio e simili), la
individuazione dei requisiti e delle modalità di esercizio su tutto il territorio nazionale delle
professioni turistiche, la individuazione di criteri per la gestione dei terreni demaniali e delle loro
pertinenze quando sono concessi per uso turistico – ricreativo.
Nella seconda parte si fa riferimento al CIPE affermando che al comparto del turismo devono
essere assegnate risorse economiche (fondi comunitari compresi) adeguate al ruolo che lo
stesso occupa nel contesto dell’economia nazionale. Inoltre, si prende in considerazione l’attività
promozionale riconoscendo il ruolo dell’ENIT quale ente che ha la mission di coordinare l’attività
delle regioni per la promozione all’estero. Resta il fatto, tuttavia, che ogni regione può
promuoversi in modo autonomo all’estero.
Dovranno essere favoriti anche i diversi livelli di aggregazione ed i sistemi a rete e si dovrà
tenere conto dell’impatto delle infrastrutture sui territori di riferimento.
Sul piano della promozione è da valutare positivamente la tendenza che si sta riscontrando in
alcune regioni a legare l’attività turistica con le altre attività produttive attraverso un sistema di
comunicazione integrato che fa riferimento ad un servizio centralizzato. Così facendo la
partecipazione ad una fiera turistica rappresenta l’occasione per promuovere altre attività (es.
enogastronomia, artigianato, prodotti industriali) e viceversa.
Cercando una interpretazione di sintesi di ciò che è avvenuto negli ultimi due anni si può
affermare che è stato realizzato un piano che sempre di più identifica nelle Regioni la principale
istituzione di riferimento per le politiche turistiche, all’interno di un paradigma che è
rappresentato da alcuni principi fondamentali che garantiscono una omogeneità di fondo del
sistema turistico nazionale, il tutto in piena e fattiva collaborazione con l’attività statale diretta ed
indiretta.
Secondo questa ottica deve essere unita anche l’attività promozionale dell’ENIT e deve
essere considerata l’attività che sul piano delle relazioni internazionali svolge la Direzione
Generale per il Turismo ed il Ministero delle Attività Produttive nel suo complesso.
A conclusione di tutto una grande opportunità di raccordo e di esplicitazione del quadro
turistico nazionale, regionale e locale è offerta dalla Conferenza del Turismo Italiano prevista a
Lamezia Terme per il 27 – 28 settembre 2002, collocazione che rappresenta una chiara opzione
a favore di una politica turistica per il Mezzogiorno, la quale peraltro potrà costituire un
riferimento fondamentale per rispondere almeno ad alcune delle esigenze che sopra sono state
esposte.
Gen - Giu 2014
12. Dodicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Da “L’integrazione delle politiche ambientali in quelle
turistiche”, par. 1 cap. XXVII, a cura di Luca Andriola,
Maria Di Saverio, Pier Luigi Minzione, Mauro Di Pietro
83
Se una volta gli effetti prodotti dalle attività antropiche sull’ambiente potevano rappresentare
prevalentemente un elemento aggiuntivo, quasi opzionale, ad una analisi teorica sulle
componenti dello sviluppo, oggi si è progressivamente pervenuti ad una presa di coscienza che
le complesse e articolate problematiche legate alla tutela dell’ambiente devono rappresentare un
elemento trasversale a tutte le attività di carattere economico e sociale, compreso il settore del
turismo.
Perseguire uno sviluppo sostenibile anche nel settore turistico vuol dire integrare in materia
sempre più concreta e pregnante le politiche ambientali nelle politiche di settore: ciò significa
non solo che i piani, i programmi, gli interventi (siano essi promossi da Amministrazioni
Pubbliche di località turistiche o da Operatori Privati) devono essere “ambientalmente
compatibili”, ma anche che devono indurre un cambiamento di mentalità, di stili di vita e di
consumo.
Questo vale tanto più per il settore del turismo, uno dei settori più rilevanti dell’economia
nazionale e destinato ad una grande crescita nei prossimi anni.
Il settore del turismo pone in modo assai evidente la necessità di conciliare turismo e
ambiente: un ambiente degradato riduce notevolmente la propria attrazione turistica, mentre un
patrimonio naturale e culturale intatto può rappresentare una risorsa molto importante per il
turismo; è anche vero, però, che uno sviluppo turistico eccessivo induce una pressione molto
forte sull’ambiente, compromettendone a volte l’integrità in maniera irrimediabile.
Il turismo è un fenomeno che deve essere gestito in modo tale da massimizzare i suoi benefici
economici e occupazionali, evitando però negative ricadute ambientali e garantendo allo stesso
tempo la conservazione delle risorse turistiche per una continua fruizione nel tempo.
Le dinamiche economiche del settore turistico, dunque, devono poter procedere di pari passo
con la tutela del patrimonio naturale e culturale; un turismo sostenibile non solo è possibile, ma
come è stato dimostrato in alcuni casi, può rivelarsi un’arma vincente per valorizzare aree
geografiche altrimenti in declino e per consentire la valorizzazione e il recupero di beni storico –
archeologici e naturali.
Carta europea del Turismo Sostenibile ed aree protette. Analisi di un caso, Par. 1 cap XXVIII,
XII Rapporto. Anno 2003
Lorenzo Canova, Antonio Pezzano
Serve una strategia per il turismo e lo sviluppo sostenibile nelle aree protette italiane?
La domanda potrebbe sembrare retorica, tuttavia come dimostrano i dati e le analisi diffusi
negli ultimi anni, le aree protette sono diventate un forte attrattore di mobilità turistica. Così,
come tradizionalmente accade nelle modalità di sviluppo delle destinazioni turistiche, i benefici
derivanti dal turismo possono tradursi in problemi di carattere sociale, ambientale ed economico
(vd. es. speculazioni incontrollate) se non ci si dota di adeguati strumenti di pianificazione e
gestione. La Carta Europea del Turismo Sostenibile nelle aree protette nasce proprio per
affrontare e fornire soluzioni adeguate al fenomeno collettivo legato alla “scoperta dei Parchi”
che ha generato un forte aumento della domanda turistica a livello mondiale. Il presupposto alla
base della Carta è l’individuazione e la definizione di una strategia operativa in materia di
sviluppo turistico. Da questo punto di vista le istituzioni che ne hanno sostenuto l’applicazione
Gen - Giu 2014
85
hanno voluto sottolineare, al di là delle caratteristiche educative ed etiche, la natura operativa e
applicativa alle realtà dei parchi. La Carta è, in primo luogo, lo strumento che Parco e territorio
contribuiscono ad elaborare e si impegnano ad adottare per garantire uno sviluppo turistico
coerente sia con le finalità istituzionali dell’Ente Parco, sia con i principi dello sviluppo
sostenibile. Il carattere operativo della Carta si traduce nei seguenti obiettivi:
 Accrescere la consapevolezza locale sull’importanza del turismo come elemento di
sviluppo economico dell’area
 Fornire alle diverse categorie di operatori una guida e orientamento all’azione
 Promuovere la collaborazione tra le imprese e le organizzazioni coinvolte nell’attività
turistica
 Diventare parte determinante del piano socioeconomico dell’area
 Definire un ponderato programma d’azione
 Individuare criteri di monitoraggio e controllo delle misure proposte
Ciascuno degli obiettivi elencati per tradursi in un risultato tangibile deve essere collocato
all’interno di un processo il cui inizio non coincide con la consegna del documento della
strategia, ma deve essere immaginato, pianificato e sperimentato a partire dalle prime analisi
conoscitive del territorio. Ciò è possibile unicamente se il percorso progettuale è attuato secondo
i principi che informano la pianificazione partecipata e che prevedono un forte coinvolgimento
degli attori che vivono e “speculano” sullo sviluppo del proprio contesto.
Ma se la partecipazione è la parola chiave o, meglio, il criterio su cui si fonda la Carta, quale
strategia è opportuno adottare per rendere la Carta del turismo sostenibile un effettivo strumento
di attuazione della politica di sviluppo turistico di un Parco? Purtroppo non esiste una risposta
univoca a questa domanda, ogni contesto presuppone una risposta propria, la Carta tuttavia,
propone un metodo di lavoro in grado di adeguare le specificità territoriali, economiche e sociali
alla definizione di strategia richiesta.
In tal senso è interessante esaminare il caso del Parco Nazionale dei Monti Sibillini tra i primi
ad averla adottata (si ricorda che il primo in assoluto è stato il parco regionale delle Alpi
Marittime in Piemonte). L’esperienza del Parco dei Monti Sibillini rappresenta un’esperienza
significativa in grado di sollecitare riflessione e dibattito per tutti coloro che sono impegnati nella
ricerca di strategie per promuovere forme di sviluppo turistico sostenibile in aree a rilevanza
ambientale.
La Carta si basa sui seguenti principi:
 partire dai bisogni del territorio
 lavorare in partenariato
 stimolare una presa di coscienza collettiva
 mobilitare e coinvolgere i partner
 promuovere ufficialmente la strategia
 sostenere la motivazione dei partner
 assegnare le risorse necessarie
Promossa da Europarc e dalla Federazione dei Parchi Regionali Francesi, è stata elaborata
da un gruppo formato da rappresentanti europei delle aree protette, del settore turistico e dei
loro partner. Fa parte delle priorità del programma di azioni "Parks for life" dell'Unione Mondiale
per la Natura (UICN).
Aderire alla Carta del turismo sostenibile significa adottare un metodo di lavoro fondato sul
principio del partenariato, che si esprime in tutte le fasi di definizione e di attuazione del
programma di sviluppo turistico sostenibile. Esso si traduce in un'attività contrattuale e in una
cooperazione intense e leali tra l'istituzione che gestisce l'area protetta, gli operatori turistici, gli
organizzatori di viaggi e I protagonisti locali. La Carta costituisce lo strumento per attivare questo
partenariato. Essa consente di organizzare la ripartizione delle responsabilità e definisce
l'impegno individuale e collettivo:
In particolare l’area protetta deve:
1. Accettare e rispettare i principi dello sviluppo sostenibile enunciati nella Carta,
adeguandoli al contesto locale.
2. Definire una strategia a medio termine (5 anni) a favore di uno sviluppo turistico
sostenibile sul proprio territorio.
La strategia deve stabilire l'ordine delle priorità nel tempo e nello spazio, i mezzi finanziari
necessari, i compiti e i metodi di controllo da applicare (processo e indicatori).
Per favorire l'attuazione dello sviluppo turistico sostenibile, l'area protetta deve far ricorso a
riunioni di consultazione pubblica: essa, infatti, deve costituire un forum permanente composto
da tutti i protagonisti coinvolti. Infine, deve organizzare una rete di collegamenti fra i
professionisti del turismo e gli altri protagonisti del territorio. Ciò favorisce un'integrazione più
profonda del turismo nella vita del territorio e l'assunzione degli obiettivi dello sviluppo
sostenibile da parte di tutti i protagonisti locali.
3. Articolare questa strategia in un programma di azioni
Il programma illustra nel dettaglio le azioni già realizzate e quelle da realizzare per
raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia.
4. Monitorare l’attuazione della strategia secondo un set di indicatori definito in
partenariato
Il rispetto del metodo, sinteticamente illustrato, e la coerenza del programma di azioni ai
principi della Carta e alla strategia individuata, viene valutato da una Commissione esterna
nominata da Europarc. L’esito positivo della valutazione positiva sancisce la coerenza tra i
principi della Carta e la strategia adottata dal territorio in questione.
Gen - Giu 2014
13. Tredicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Da “Considerazioni finali”, a cura di Emilio Becheri pp.
783-785
87
Nella riunione del 18-6-2004 i capi di stato e di governo hanno espresso il loro accordo sui
contenuti del CIG 81/2004 modificati e integrati dal CIG 85/2004. Questi documenti integrano il
testo della Costituzione Europa (CI G50/2003).
Dopo tanti anni di attesa, ma in modo inaspettato dopo i molti tentativi che erano stati fatti
anche durante il semestre di Presidenza italiana, la Commissione Europea ha inserito fra i settori
che costituiscono oggetto d'intervento, il turismo, modificando il testo originario del documento
che invece non lo riconosceva come area relativamente autonoma "degna" di sostegno,
coordinamento e completamento.
Si tratta di un evento di rilevanza assoluta, che attribuisce il giusto merito ad un settore che
svolge un ruolo fondamentale dal punto di vista economico, così come da quello sociale e delle
relazioni.
Nella prima stesura della Costituzione Europea l'esclusione del turismo fra le aree d'intervento
era motivata, o meglio, non motivata, dalla trasversalità del settore e, in qualche modo, dalla
sua derivanza da molti altri settori. In realtà, lo sviluppo del turismo come mera conseguenza di
una buona gestione delle sue componenti rischierebbe di produrre addirittura risultati catastrofici.
Si é capito che non si può prescindere da una visione d'insieme del turismo. Che poi la sua
analisi debba procedere secondo una visione sistemica è assolutamente necessario, e su
questo concordano tutti gli esperti del settore.
La risoluzione della Commissione, costituisce un passo fondamentale, verso quelle azioni di
stimolo verso attori pubblici e privati che a vario titolo compongono la filiera dell'offerta.
Con questo provvedimento, da un atteggiamento passivo che considerava il comparto del
turismo come un derivato ed una sommatoria di parti di altri settori, si passa ad una concezione
attiva che ne vede il ruolo di propulsore e di fautore di sviluppo.
L'omogeneizzazione di alcuni aspetti, da quello fiscale, a quelli della comunicazione, della
individuazione della qualità delle strutture ricettive, per non parlare dei sistemi di rilevazione dei
dati su arrivi, presenze e spesa turistica, è uno degli obiettivi primari da raggiungere. All'interno
di un quadro generale omogeneo, ogni realtà avrà maggiori certezze sulle quali elaborare le
proprie strategie.
CIG 81/04, ALLEGATO 42 TURISMO Articolo I-16
L'Unione ha competenza per condurre azioni di sostegno, di coordinamento o di
complemento.
Questi i settori di azione
a) tutela e miglioramento della salute umana,
b) industria,
c) cultura,
d) turismo,
e) istruzione, gioventù e sport e formazione professionale,
f) protezione civile,
g) cooperazione amministrativa.
SEZIONE 3 A), TURISMO, Articolo III-181 bis
Gen - Giu 2014
89
1.
L'Unione completa l'azione degli Stati membri nel settore del turismo, in particolare
promuovendo la competitività delle imprese.
2. A tal fine l'azione dell'Unione intende:
a) incoraggiare la creazione di un ambiente propizio allo sviluppo delle imprese
in detto settore;
b) favorire la cooperazione tra Stati membri, segnatamente attraverso lo
scambio delle buone pratiche.
3. La legge o la legge quadro europea stabilisce misure specifiche destinate a
completare azioni condotte negli stati membri al fine di incoraggiare gli obiettivi sopra
indicati
Sul riconoscimento del turismo come area di intervento specifico da parte dell'Ue l'Italia ha
avuto un ruolo fondamentale; in particolare al Forum di Venezia di fine Novembre 2003 era stato
redatto un documento, denominato appunto Dichiarazione di Venezia, per sostenere l'alta
valenza dell'inserimento della materia turismo nella Costituzione Europea. In tale dichiarazione,
peraltro, erano previsti i seguenti obiettivi che restano tuttora validi:
 dar luogo ad un'azione coordinata dell'Unione e di ciascuno dei paesi membri mirata al
miglioramento della competitività del settore turistico europeo e delle potenzialità
occupazionali;
 provvedere allo sviluppo armonico ed integrato delle imprese e delle attività turistiche,
anche attraverso provvedimenti atti a favorire l'accessibilità e la mobilità dei turisti;
 favorire la crescita delle potenzialità turistiche nel rispetto dei parametri di sostenibilità
ambientale e sociale;
 porre in essere politiche comuni atte a migliorare le condizioni di lavoro degli operatori
del settore e a predisporre favorevoli procedure formative;
 favorire un'azione comune per la promozione dell'immagine turistica europea nei
confronti dei mercati extraeuropei tradizionali ed emergenti, in particolare con l'uso
delle nuove tecnologie e la creazione di un portale delle destinazioni turistiche
europee.
L'obiettivo di riuscire ad ottenere riconoscimento della materia turismo fra quelle oggetto del
Trattato durante il semestre di Presidenza Italiana dell'Ue non si è realizzato, ma le iniziative
prese hanno contribuito non poco alla accettazione di questa opzione nel semestre successivo.
Da Considerazioni finali, Emilio Becheri pp. 783 e pp.788-790
Pag. 783 - Sembra che rispetto alla domanda ed alle scelte dei soggetti non abbiano che
pochissima rilevanza le molte iniziative che sono state realizzate sulla certificazione di qualità,
pur se in alcuni casi sono state utili per razionalizzare l'offerta; è la prova del gap esistente fra
mercato immaginato e mercato reale e, anche rispetto all'attività delle istituzioni, che spesso
hanno supportato tali iniziative sulla qualità.
Pag. 790 Nel contesto internazionale si inserisce il caso Italia, ove i condizionamenti della
politica e dell’economia internazionale si traducono in problemi specifici:
 è indubbio che con l’avvento dell’Euro il nostro paese è divenuto meno concorrenziale
sul piano dei prezzi;
 la scelta conseguente deve essere a favore di un turismo di qualità, ma non si può
pensare che anche altri paesi, in particolare con riferimento a certi turismi, non
compiano una scelta analoga. La qualità non è sufficiente, da solo, a giustificare più
alti prezzi, per cui ritorna determinante, in particolare per certi turismi, il rapporto
prezzo/qualità;
 inoltre, il presupporre che l’Italia debba caratterizzarsi per una offerta di qualità implica
un pregiudizio di fondo che rappresenta una stortura del mercato, e cioè che gli altri
paesi non possano organizzare una analoga offerta. Probabilmente il valore aggiunto
dei diversi turismi italiani va ricercato in una logica di sistema che va al di là della
qualità ed è riconducibile alla concezione ed al paradigma della marca Italia, con i suoi
pregi ed i suoi difetti;
 il perseguimento di condizioni di qualità è condizione minima, necessaria, ma non
sufficiente per competere sul mercato;
 nel sistema internazionale l’Italia si caratterizza per una molteplicità di turismi, alcuni
dei quali fortemente posizionati, altri molto concorrenziati da paesi tradizionali
competitors, da nuovi paesi emergenti e dal ritorno di paesi che fatti esogeni avevano
escluso dal mercato. In particolare il segmento con più competitors di qualità è quello
del turismo balneare, articolato in molti subsegmenti. Per questa tipologia l'offerta
tradizionale fatica a reggere la concorrenza di Spagna e Grecia (competitors storici), di
Tunisia, Turchia (paesi emergenti) e della Croazia e Slovenia (paesi ritornati sul
mercato). Dalle crisi internazionali dell’Area Mediterranea l’Italia aveva tratto un
vantaggio indiretto per tutti gli anni novanta;
 il turismo internazionale in Italia ha vissuto, nel 2002 e 2003, un periodo di difficoltà,
mentre l’industria del turismo italiano, intesa come quota del turismo mondiale
(movimenti internazionali più i movimenti interni) ha retto il mercato, grazie
essenzialmente al turismo dei nazionali;
 si è verificato un fenomeno particolare che può essere definito di attenuazione
reciproca degli effetti: spesso quando è fortemente aumentato il turismo internazionale
in Italia ha rallentato il turismo interno, quando ha mostrato difficoltà in turismo
internazionale quello interno si è caratterizzato in senso positivo;
 nonostante le difficoltà incontrate il comparto del turismo sembra avere retto più di altri
comparti commerciali e produttivi del paese;
 infine, un paese che ha visto comportamenti molto simili all'Italia è la Francia, con un
forte diminuzione dei movimenti internazionali che sembra confermata anche nel 2004.
Le associazioni più rappresentative, insieme all'Observatoire national du tourisme
lamentano la diminuzione della clientela e la mancanza di un politica turistica efficace.
Gen - Giu 2014





91
La situazione è ritenuta molto critica perché mentre nel 2003 vi furono le maree nere,
la canicola, molti incendi e lo sciopero dei trasporti, come fenomeni ai quali si imputò la
diminuzione delle presenze, quest'anno non vi è stato alcun condizionamento e ciò
significa che vi sono motivazioni strutturali d’altra natura3: la qualità dell'accoglienza, i
prezzi troppi alti praticati in certe aree ed in certi periodi ed una competitività sempre
più accentuata da parte di destinazioni vicine che dirottano anche il flusso dei francesi,
così come dal ritorno sul mercato di Croazia e Turchia. Si tratta di osservazioni del
tutto analoghe a quelle che vengono effettuate in Italia;
sembra che queste difficoltà, dopo il buon andamento del 2003, si siano estese anche
alla Spagna sempre più percepita come una destinazione che sta perdendo la
competitività sui prezzi a favore di altre aree quali Croazia, Turchia, Tunisia, Marocco
ed Egitto;
il sistema turismo risente di un default istituzionale nel senso che spesso gli interventi
dell’Ue, di singoli stati e delle regioni mirati a favorire lo sviluppo di prodotti turistici non
hanno avuto effetto perché pensati in modo troppo staccato dalla realtà. Il gran
legiferare ed il voler favorire la diffusione di tecnologie e di strumenti promozionali si
scontra spesso con le logiche di un mercato che trae forza per la commercializzazione
dei prodotti dal proprio interno. Per questo motivo, in rapporto alla domanda, si può
parlare di difficoltà, da parte degli enti istituzionali, di realizzare interventi che riescono
ad arrivare al mercato con progetti che restano più teorici che reali, come i vari
itinerari, i vari parchi e ,anche, le varie certificazioni di qualità. Spesso si tratta di
iniziative che comunque hanno una loro valenza perché determinano una maggiore
razionalizzazione del sistema di offerta, ma che presentano grandi difficoltà per
raggiungere il momento finale della domanda;
in particolare si ha la sensazione che spesso gli enti operino nell'ambito di un loro
mercato immaginario, e talvolta autoreferenziale, che è molto diverso da quello reale,
e che si sia determinato un gap sempre maggiore fra le esigenze del mondo produttivo
e quelle del mondo istituzionale.
sul piano della promozione non è tanto importante partecipare e organizzare fiere e
manifestazioni che ormai hanno perso la loro funzione, quanto, invece svolgere una
azione continua e pressante di marketing factory sui territori di origine della clientela,
giorno dopo giorno. In parallelo deve essere promossa l'organizzazione di una offerta
integrata all'attività di incoming sul territorio arrivando a coinvolgere gli operatori;
come conseguenza, bisognerebbe trovare il coraggio di dire che almeno la metà delle
fiere e manifestazioni cosiddette promozionali che si effettuano in Italia dovrebbe
essere abolita, e poi provocare le condizioni perché tale ipotesi si realizzi davvero;
3 Speciale Tourisme, di F. Bostnavaron, in Le Monde del 10 agosto 2004. In un altro articolo dello stesso speciale si
afferma che la Costa Azzurra è in grande crisi perché tariffe proibitive fanno fuggire la clientela (P. Barelli).

in tale contesto vi sono anche alcuni segnali molto positivi, come ad esempio il
tentativo di integrare la promozione del turismo con le altre attività produttive o come i
progetti interregionali di sviluppo dei sistemi turistici, ma nell'insieme continuano a
prevalere quelle vischiosità che rallentano l'efficacia delle azioni o la impediscono;
 la crisi del turismo dei primi anni duemila ha avuto risvolti di rilievo per il comparto ed
in particolare per l’intermediazione turistica e, in primo luogo, per settori collegati quali i
trasporti (Alitalia), anche se le grandi difficoltà della compagnia di bandiera hanno
prevalentemente altre cause;
 sono presenti non pochi problemi sul piano dell’interpretazione del fenomeno del
turismo a causa delle difficoltà di disporre di dati omogenei; tale fatto è penalizzante
perché ne deriva una notevole sottostima del ruolo del comparto a due livelli:
all’interno del paese rispetto agli altri comparti economici, ed a livello internazionale nei
raffronti fra sistemi turistici nazionali;
 il problema delle statistiche é, nel caso dell'Italia, un punto essenziale da risolvere su
diversi piani perché il comparto resta penalizzato dal sottodimensionamento delle
stime internazionali e mondiali, dall'altro anche le statistiche ufficiali di fonte ISTAT
sono disponibili con grande ritardo rispetto alle necessità, a causa dei ritardi che si
verificano nelle varie fasi del passaggio dalla raccolta dei dati, dal livello locale fino ad
arrivare all'ISTAT. E' bene ricordare a tal proposito che quando le statistiche sui
movimenti venivano raccolte dagli Enti Provinciali del Turismo, prima della riforma
delle Legge Quadri 217/1983, a maggio-giugno dell'anno successivo erano disponibili i
dati definitivi relativi all'anno precedente (pur con molta meno informatica a
disposizione), che ora sono disponibili solo alla fine dell'anno dopo. Questo problema,
associato a quello delle statistiche internazionali, è uno dei punti più critici dell'assetto
politico istituzionale internazionale e locale.
Una proposta concreta è quella di attivare una “task force”, coinvolgendo in primo luogo
l’ISTAT, in grado di stimare in modo ufficiale il movimento turistico non rilevato, in modo da
adeguare la valutazione del comparto alla realtà ed allo standard di altri paesi.
Gen - Giu 2014
14. Quattordicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Da “Il turismo che non appare: il comparto degli
appartamenti per vacanza”, Roberto Gambassi, p.78-81
93
Come per l’evoluzione delle presenze e degli arrivi delle strutture ufficiali nel periodo 20012003, viene rilevata per le abitazioni per vacanza, una tendenza in contrazione. Nel 2001 la
stima dell’utilizzazione delle abitazioni per vacanza indicava un entità complessiva del
movimento pari a 771 milioni di pernottamenti, scesi a 741 nell’anno successivo e consolidati in
basso nella stima 2003 a 729 milioni di pernottamenti. Una perdita netta di 42 milioni di presenze
in due anni, che, unita a quella rilevata per la ricettività ufficiale, fa passare la stima complessiva
delle presenze da 1,12 miliardi del 2001alle 1,07 del 2003, per un totale di quasi 50 milioni di
presenze in meno.
La crisi del sistema casa negli ultimi tre anni è confermata dal tasso di contrazione che, se
paragonato alla già difficile situazione delle strutture ufficiali, dimostra una più pronunciata
tendenza in calo che in termini percentuali si realizza nella diminuzione del 5,4% in due anni,
rispetto al -1,7% registrato dai dati Istat riferiti ad alberghi e strutture complementari. La maggior
contrazione associata alla componente più incidente è stato un mix molto negativo per la
dinamica turistica complessiva e soprattutto per la mancata attivazione economica che può
anche identificarsi con il -0,2% di Prodotto interno lordo.
Cala l’incidenza della domanda di abitazioni sul flusso pernottante dal 68,8% del 2001
(coefficiente moltiplicativo 3,20) al 67,9% del 2003 (3,12) e conseguentemente l’utilizzazione dal
20,7% al 19,6%.
Se le regioni del Sud Italia e quelle del Nord est hanno reagito nel 2003 ad un anno
precedente piuttosto negativo riportandosi sui valori di flusso turistico del 2001 e il Nord Ovest
flette proprio nell’ultimo anno di circa 3,5 punti percentuali (-5 milioni di presenze), è nel centro
Italia e nelle Isole che si registra l’inarrestabile corsa al decremento dell’uso, in qualità di
proprietario, di locatario o di visitatore di parenti o amici, del patrimonio edilizio delle abitazioni
per vacanza situate sul territorio nazionale.
Tab.7 Presenze stimate nelle abitazioni per vacanze, presenze ufficiali e turismo pernottante
complessivo 2001-2003 per macroarea e totale nazionale
2001
Nord ovest
Nord est
Centro
Sud
Isole
Italia
2002
Nord ovest
Nord est
Centro
Sud
Isole
Presenze di turisti che
usano le abitazioni per
vacanza
Presenze nei
campeggi
Presenze nelle strutture
alberghiere ed extralberghiere
diverse da campeggi
163.700.562
117.382.341
151.482.020
186.446.912
151.885.912
770.897.747
7.873.286
26.007.634
14.698.394
12.154.676
3.777.211
64.511.201
43.897.155
117.092.155
71.528.187
33.142.811
20.146.670
285.806.978
Presenze di
Turismo
pernottante
complessivo
215.471.003
260.482.130
237.708.601
231.744.399
175.809.793
1.121.215.926
162.916.397
115.540.197
137.828.599
185.869.057
138.919.629
7.572.257
25.279.058
14.723.513
12.151.558
3.920.038
45.049.713
115.195.537
67.377.928
34.488.548
19.488.900
215.538.367
256.014.792
219.930.040
232.509.163
162.328.567
Gen - Giu 2014
Italia
2003
Nord ovest
Nord est
Centro
Sud
Isole
Italia
95
741.073.879
63.646.424
281.600.626
1.086.320.929
158.022.382
117.365.251
132.752.701
188.487.857
132.595.126
729.223.317
7.848.415
25.111.180
14.627.943
12.509.790
3.780.140
63.877.468
45.333.414
115.055.818
65.508.697
34.881.737
19.756.183
280.535.849
211.204.211
257.532.249
212.889.341
235.879.384
156.131.449
1.073.636.634
Tab.8 Indicatori relativi sul flusso nelle abitazioni rispetto al flusso ufficiale e giorni di
utilizzazione e 2001-2003
2001
Nord ovest
Nord est
Centro
Sud
Isole
Italia
2002
Nord ovest
Nord est
Centro
Sud
Isole
Italia
2003
Nord ovest
Nord est
Centro
Sud
Isole
Italia
Incidenza % media
giornaliera case su
presenti
3,2
3,0
3,2
4,0
5,8
3,7
Coefficiente
moltiplicativo rispetto
al turismo ufficiale
4,16
1,82
2,76
5,12
7,35
3,20
3,2
2,9
2,9
4,0
5,1
3,5
3,0
3,0
2,8
4,0
4,8
3,4
Utilizzazione media in
termini di giorni
Utilizzazione percentuale Giornate letto occupate
67
74
87
68
90
76
18,3
20,4
23,9
18,5
24,6
20,7
4,10
1,82
2,68
4,99
6,93
3,15
66
73
79
67
82
73
18,2
20,0
21,8
18,5
22,5
19,9
3,97
1,84
2,66
4,98
6,63
3,12
64
74
77
68
78
71
17,7
20,4
21,0
18,7
21,5
19,6
Nelle due macroaree, le grandi difficoltà degli ultimi due anni risultano abbastanza omogenee
per entità e per variazioni percentuali: una flessione di oltre il 12% dei volumi in due anni
significa passare da 152 a 133 milioni di pernottamenti con una perdita netta cumulata di 37
milioni di presenze, i cui effetti sui mercati dell’intermediazione e sulle economie locali non
hanno tardato a manifestarsi, visto che questa contrazione si è ulteriormente aggravata nel
corso del 2004.
Graf.7 Evoluzione delle presenze nelle strutture ricettive e nelle abitazioni per vacanza 20012003. Numero indice 2001=100
101,0
100,0
100,0
99,0
98,6
98,3
98,0
96,9
97,0
96,1
96,0
95,8
95,0
Turisti che usano le abitazioni per vacanza
94,6
Presenze ufficiali
94,0
Turismo globale
93,0
2001
2002
2003
Sono le tre regioni a massimo volume di presenze attivate a presentare le variazioni più
preoccupanti tra il 2001 e il 2003. Il -17% del Lazio, il -15% della Sicilia (18 milioni di presenze
perse) e il -12% della Campania appaiono determinanti nella lettura delle trasformazioni del
mercato degli alloggi privati di questi ultimi anni. In tali regioni, sono le province di Roma, Napoli,
Agrigento, Catania, Messina e Palermo a presentare i più evidenti margini di diminuzione in
congiunzione all’importanza che questa offerta ricettiva sviluppa per il comparto turistico e
l’economia globale. Di minore entità i cali registrati a Salerno, Latina e Trapani mentre unica
provincia in saldo positivo di queste tre regioni è Rieti.
Diminuisce, pur a ritmi più contenuti, anche la domanda tradizionale in Liguria (-4%), ma al
proprio interno Savona presenta un andamento stabile con presenze intorno ai 22 milioni annui;
anche la Toscana presenta una forte diminuzione (-7%), colpita da un calo rilevante della costa
tirrenica tra Livorno (-11%), Lucca e Massa Carrara (-6%), mentre la provincia di Grosseto
consolida il ruolo guida in regione (11 milioni di presenze circa) con un rialzo di quasi 6 punti
percentuali in due anni.
Anche a Cagliari (-4,4%) e Sassari (-6,3%) la diminuzione colpisce i poli regionali a massima
vocazione ricettiva.
Tra le regioni che invece hanno visto incrementare il flusso di turisti nelle abitazioni per
vacanza, sicuramente è la Calabria a detenere il ruolo di protagonista principale; alla stabilità di
Cosenza, che comunque rappresenta il 50% dell’intera domanda di abitazioni della regione,
rispondono tassi di crescita tra il +20% di Catanzaro e il +44% di Vibo Valentia, a dimostrazione
Gen - Giu 2014
97
del raggiungimento di nuove destinazioni del mercato delle compravendite e delle locazioni,
sebbene condizionate negativamente dalla corta stagionalità.
Graf.8 Presenze nelle abitazioni per vacanza. Variazioni percentuali 2003 rispetto al 2001 per
regione
Lazio
-17,5%
Sicilia
Campania
-14,8%
-12,4%
Friuli Venezia Giulia
-12,0%
Umbria
-9,7%
Toscana
-6,9%
Lombardia
-5,9%
Italia
-5,4%
Sardegna
-5,3%
Liguria
-4,2%
Basilicata
-3,1%
Emilia Romagna
-0,8%
Piemonte
-0,1%
Veneto
0,3%
Marche
0,8%
Molise
3,3%
Puglia
4,2%
Trentino Alto Adige
6,7%
Abruzzo
7,2%
Valle d'Aosta
7,6%
Calabria
-20,0%
13,1%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
Trentino Alto Adige, Abruzzo (soprattutto a L’Aquila, meta tradizionale) e Valle d’Aosta
testimoniano una buona reattività che si fonda sulla clientela consolidata e sulla sempre maggior
valenza che la valenza ambientalista sta assumendo.
Solo la Puglia, si aggiunge alla Calabria tra le regioni del sud nel recupero di posizioni in anni
di difficile congiuntura. Le buone crescite a Bari e Foggia, la conferma del +3% di Lecce, che
porta il volume complessivo provinciale a 21 milioni di turisti pernottanti nelle abitazioni, e il forte
impulso a Brindisi (+16%) assorbono il lieve calo di Taranto (-2%) che rimane comunque la
seconda provincia delle regione per movimento totale.
15. Quindicesimo Rapporto Sul Turismo Italiano
Da “Considerazioni Finali”, a cura di Emilio Becheri, pp.
622-627
Gen - Giu 2014
99
L’ economia e la società del low cost e il Made in Italy4
Per reagire alle difficoltà è opportuno rilevare che, a fronte del “mercato dei mercati”, le
politiche possibili per lo sviluppo turistico in Italia e nelle sue aree debbono essere riviste alla
luce dei grandi cambiamenti degli ultimi anni, che hanno determinato un nuovo paradigma di
riferimento.
A tal proposito si fa ampio riferimento alla società low cost per indicare che il nuovo periodo
vede la prevalenza di un ceto mass-market al quale, però, viene consentito l’accesso a servizi
prima riservati solo a possessori di redditi elevati, analogamente a quanto avvenuto
nell’arredamento con il fenomeno della svedese Ikea e nel campo della moda con la spagnola
Zara.
Il mass-market, tuttavia non è omogeneo e pretende, per quanto possibile, una offerta che
sembra personalizzata anche quando è standardizzata.
Per i gruppi elitari della società continuano a valere regole che identificano un posizionamento
superiore, ma, parallelamente, per certi servizi strumentali questi stessi gruppi adottano un
orientamento che comunque propende per il low cost; ad esempio magari fruiscono un volo a
prezzo ridotto per abbinarlo ad un albergo, oppure ad altre forme di ricettività di lusso.
Appare evidente anche il superamento di alcune concezioni sulle quali si è dibattuto molto nel
corso degli anni. Una caratteristica fondamentale del prodotto turistico, infatti, è quella di essere
glocal: viene consumato e si definisce a livello locale, mentre è promosso e commercializzato in
uno scenario globale. Ogni località appare come concorrente delle altre, ma si trova anche in un
rapporto di complementarità, proprio perché offre prodotti molto diversi a fronte di un clientevisitatore che sempre più vuol diversificare le proprie esperienze e praticare diversi turismi.
In altre parole, nell’immediato, le diverse località ed i vari prodotti appaiono fra loro come
sincronicamente concorrenti, mentre nel medio e lungo periodo possono essere viste come
diacronicamente complementari o integrate.
È stato detto più volte che Internet non è solo uno strumento ma anche una logica ed un
modo di pensare che ha determinato l’abbattimento dei tempi e sconvolto regole ritenute
assolute fino a pochi anni fa. Proprio mentre si diffondeva Internet si è verificata anche la fine dei
regimi comunisti ed il mercato mondiale si è trovato di fronte ad una liberalizzazione senza
precedenti.
Così mentre Internet ha determinato la riduzione dei tempi di diffusione del progresso
tecnologico, tanto da renderlo teoricamente istantaneo, l’avvento sul mercato di Paesi come la
Cina, l’India e di quelli dell’ex blocco comunista dell’Europa ha determinato una nuova
dimensione degli scambi, con nuovi scenari nella divisione internazionale del lavoro. È andata in
4 Per tale parte si fa riferimento al paragrafo 6 del capitolo XV del rapporto SVIMEZ L’industria turistica nel Mezzogiorno
(op. cit.).
crisi la vecchia teoria dei costi comparati di David Ricardo5, che finora aveva retto, anche se a
vantaggio dei Paesi ricchi ed a svantaggio di quelli poveri.
Tali constatazioni, applicate al comparto del turismo, portano al superamento della distinzione
fra sviluppo locale e sviluppo a livello di macroaree perché generalmente prevale una logica di
filiera o di rete; anche quando il prodotto è un territorio, in realtà è sempre parte di una rete di
territori; ne emerge che l’offerta si costruisce comunque a livello di territorio, mentre è globale il
momento della promozione-commercializzaione. Il successo di un prodotto si gioca tutto sul
modo in cui riesce a fare sistema ed a collocarsi nella competizione mondiale, internazionale,
nazionale e regionale.
Più in generale, sul piano della percezione del mercato, vi sono notevoli difficoltà per
interpretare i cambiamenti in atto e diventarne protagonista; anche se nell’economia
internazionale c’è molta Italia e molto Italian Style, non ci sono, se si esclude il comparto della
moda, molte imprese protagoniste. In Vietnam e Corea il numero dei ristoranti italiani è pari a
dieci volte quello degli italiani ivi residenti. Significa che la cucina italiana rappresenta un
marchio sostanziale di qualità perché basta solo il nome per attrarre clienti, ma significa che
l’Italian Style è gestito da altri. Ne è un esempio la pizza, prodotto tipico del Mezzogiorno (e
dell’Italia), commercializzata da gruppi esteri quali, ad esempio, Pizza Hut, Pizza Express; anche
per il caffè, prodotto tipico nazionale, la più grossa catena di negozi (Starbucks) ha sede a
Seattle (con circa 9000 punti di vendita in tutto il mondo).
Secondo alcuni esperti, la capacità dell’Italia di recuperare la propria competitività,
trasformando il proprio appeal in business, può trovare un fondamento ispirandosi al
Rinascimento, con la creazione di prodotti per le classi di rango più elevato, per la “nuova
aristocrazia” mondiale. Questo Nuovo Rinascimento si può fondare su alcuni prodotti pivot,
definiti anche di alta gamma, che vanno dalle auto di lusso agli yacht, dalla alta moda
all’enogastronomia, ma perché si possa parlare di successo è necessario integrare questa
tipologia di offerta con i suoi derivati e connessi destinati al mass-market, dimenticando alcuni
luoghi comuni che attribuiscono al nostro Paese dei surplus che non esistono, oppure che non
hanno valore commerciale.
Il problema è come traslare l’efficacia delle produzioni destinate alle élite internazionali con
quelle del mass-market.
Nel campo del turismo è già in atto una certa reazione perché è in forte aumento l’offerta di
fruizioni esclusive; ad esempio alcuni gruppi alberghieri e resort internazionali da pochi anni
associano il loro logo ad alcune delle più note griffe italiane della moda come Bulgari o Armani,
stanno entrando in questo mercato anche altre marche come Versace, Cerreti, Ferretti, Krizia,
5 Cfr Paul A. Samuelson in Where Ricardo and Mill rebut and confirm arguments on mainstream economists supporting
globalization, “Journal of Economic Perspectives”, n. 3, 2004. Così si esprime l’autore per porre il problema “…Ricardian
equilibrium analysis will presuppose non permanent loss of jobs either in China or America. Instead it focuses on the vital
question, Will inventiona A and B lower or rise the new market-clearing real wages rate that sustain high-to-full
employments in both places?”. In altre parole, tenuto conto che sono stati di fatto annullati i limiti alla diffusione del
progresso tecnologico, quando i divari di retribuzione dei lavoratori sono troppo elevati la teoria dei costi comparati può
non valere per la disoccupazione indotta che il Paese con più bassi salari può determinare in quello con più alti salari.
Gen - Giu 2014
101
Blumarine ecc.; anche nel campo della ristorazione è in atto un analogo processo.
Corrispondono a questa logica anche gli agriturismi di qualità delle colline toscane ed umbre e
delle regioni meridionali (antiche masserie, vecchie tonnare ecc…); le destinazioni di eccellenza
come Taormina e Capri o come la Costa Smeralda; gli hotel termali, che si sono trasformati in
hotel del benessere termale, come nel caso di Ischia, delle Terme Euganee, di Sirmione e di
altre località.
Tenuto conto di queste linee di tendenza anche per il turismo balneare in fase di maturità ed
in crisi di competitività e di prezzi, potrebbe essere opportuno associare il soggiorno con l’Italian
Life Style ed il Made in Italy, con innovative capacità di intrattenere il cliente e di proporre forme
di turismo autentico, nel senso hessiano del termine. Peraltro, anche il fenomeno del balneare è
un mercato di tanti mercati, per cui si parla ormai di diversi turismi del mare, dalla nautica da
diporto alle crociere, dalla pescaturismo a quella subacquea ed allo snorkeling ecc.
L’abbinamento fra fashion ed hospitality sembra una via da consolidare e da estendere a tutti i
livelli di offerta, anche a fronte di un mercato che appare sempre più polarizzato fra prodotti
tendenti all’alta gamma e prodotti mass-market.
Quello che è accaduto negli ultimi anni, peraltro, porta ad affermare che il Brand Italia ha un
grande appeal sul mercato, e che questo appeal è determinato anche dalle caratterizzazioni
regionali in termini di stile di vita, di enogastronomia e di tradizioni locali. Tuttavia solo la “marca”
di alcune regioni, quali ad esempio Tuscany e Sicily, è ben riconoscibile sul mercato
internazionale come prodotto turistico autonomo.
Sembra quasi che fino ad oggi non vi sia stata la consapevolezza della forza della Marca Italia
nella promozione dei vari prodotti regionali e territoriali e che il “particolare”, la specie, abbia
sostituito impropriamente il genus. Probabilmente solo in rari casi si è verificata una vera e
propria integrazione funzionale fra brand nazionale e marche regionali, ed è questo, invece, uno
degli obiettivi da perseguire con la nuova ENIT-Agenzia Nazionale per il Turismo, poiché in certi
periodi il divario fra mercato reale e quello immaginario, fra mercato percepito e quello presunto
si attenua, in altri, come è stato nei tempi recenti, si accentua.
La speranza è che la diffusione di un approccio consapevole, come momento di sintesi di una
realtà e di una governance complessa, consenta di ridurre il gap oggi esistente fra istituzioni e
mercato.
Dalla presunta polarizzazione dei mercati alle sindromi del turista
In opposizione all’economia relazionale ed alla società del low cost, alcuni esperti propongono
la concezione della polarizzazione di due mercati, quello del lusso, sempre più del lusso, e
quello del turismo di massa, sempre più di massa, con un divario fra i due che si fa sempre più
grande.
Le precedenti edizioni del “rapporto” hanno provato come l’evoluzione delle attività turistiche
abbia attraversato varie fasi e come, nel corso dell’ultimo sessantennio si sia passati dalla
concezione della villeggiatura, tipica fino agli Sessanta (statica ed uniforme, anche se con casi di
eccellenza; con unità di riferimento il mese) a quella delle vacanze, degli Settanta e Ottanta (con
l’estensione della possibilità di fare vacanza a quasi tutti gli strati sociali, e con la possibilità di
più soggiorni ognuno di minore durata media rispetto alla villeggiatura; con unità di riferimento la
quindicina e la settimana) ed ai “turismi” degli anni Novanta e Duemila (con la frenesia del fare
ad ogni costo vacanza; con la possibilità e volontà di farne di più, di più breve periodo; con la
intersostituibilità fra viaggi e soggiorni all’estero ed in Italia; con unità di riferimento la settimana
o lo short break).
In questo processo si è verificata una specializzazione e segmentazione dei mercati che ha
portato alla individuazione di nuove linee di prodotti con proprie regole di promozione e
commercializzazione, tant’è che anche le strategie e gli organismi istituzionali di riferimento sono
dovuti cambiare per adeguarsi, superando vischiosità e resistenze interne.
Il “rapporto”, nel corso dell’ormai più che ventennale esperienza, ha introdotto prima la
concezione dei “turismi” (seconda metà degli anni Ottanta), poi quelle che oggi sono chiamate
vacanze esperenziali, con riferimento alla sindrome di Hermann Hesse (volere praticare forme di
turismo autentico, identificabili anche con lo slow tourism, come volle fare H. Hesse durante il
suo soggiorno in Italia ad inizio del 1900) contrapposta a quella di Stendhal (effetto shock
causato dalla visione di un’opera d’arte) ed a quella dello Zoo alla rovescia (subire il turismo
dalla gabbia dorata della propria nave o del proprio itinerario, senza possibilità di un contatto
6
reale con la popolazione locale, come ad es. normalmente capita in una crociera sul Nilo) .
Con riferimento alle forme di turismo autentico come non ricordare anche una “lezione” dello
scrittore Paulo Coelho, il quale dopo avere affermato che per lui viaggiare era il miglior modo di
imparare, si permette di dare alcuni consigli ai “pellegrini” come lui, affermando che per vivere
una destinazione è meglio evitare i musei (ma in realtà dichiara che per visitarli è meglio avere
chiaro prima cosa si vuol vedere) ed è più opportuno frequentare i bar e parlare con la
popolazione locale7.
6 La Sindrome di Hermann Hesse è la ricerca di pratiche di turismo autentico, si identifica con la fruizione consapevole di
turismo esperienziale. Si vuol cercare di capire la realtà locale e, per quanto possibile, di confondersi e parlare con la
gente del luogo, andando ben al di là dell’acquisto di ricordi specificatamente destinati al turista. Ad inizio del 1900,
durante un suo lungo soggiorno a Firenze, H. Hesse, dopo qualche giorno butta via la famosa guida tedesca baedeker
su Firenze, perché vuol vivere autonomamente la città, provando le esperienze della popolazione locale e confondendosi
con essa. Tale atteggiamento porta a una forma di turismo “autentico”, che rende maggiormente consapevole il visitatore
anche di fronte ad una grande opera d’arte, consentendone una maggiore contestualizzazione ed attualizzazione (cfr.
Becheri E., Il turismo a Firenze, un modello per le città d’arte, Mercury, Firenze, 1995). Come è noto, esiste inoltre la
Sindrome di Stendhal, che è l’effetto-emozione shock causato dalla vista di una opera d’arte o di un sito particolarmente
significativo, quando il visitatore è colpito da un senso profondo che trascende le immagini ed i soggetti. (Cfr. G.
Magherini, La sindrome di Stendhal. Il malessere del viaggiatore di fronte alla grandezza dell'arte, Firenze, 2003, prima
edizione 1992). Si verifica infine la Sindrome dello Zoo alla rovescia, con l’effetto di distacco che il visitatore percepisce,
e che percepiscono anche i residenti, quando visitano siti artistici e/o archeologici senza alcun contatto con la realtà
locale. Dai sociologi africani della Riva Sud, questo modello si identifica con la crociera sul Nilo, che passa fra i vari
villaggi senza alcun contatto con la popolazione locale, con sosta vicino ai siti archeologici e ripartenza immediata. Il
cliente-turista, dalla sua gabbia dorata, non ha la minima percezione della realtà, che in qualche caso gli viene
volutamente nascosta.
7 Si fa riferimento ad un articolo di Paulo Coelho apparso sul Corriere della Sera il 15 agosto 2002 dal titolo Il mio
diverso modo di viaggiare: “….Ecco alcune delle lezioni che ho imparato. Spero siano utili ad altri pellegrini come me.
Gen - Giu 2014
103
Prospetto 2. Le sindromi del turista
visita mordi e fuggi
SINDROME
dello ZOO
dello ZOO ALLA
ROVESCIA
SINDROME
di
STENDHAL
effetto shock causato
dalla visione di un’opera d’arte
vacanze nella gabbia dorata di un
villaggio o di una crociera (es. sul Nilo)
SINDROME
di
HESSE
• fare turismo autentico, esperenziale
• slow tourism
• capire il modus vivendi del luogo
(vivere fra la gente del luogo)
Fonte: E. Becheri, Il turismo: un rospo da baciare, paper presentato a Venezia il 15 ottobre 2005, in occasione di un
incontro organizzato dall’Istituto Veneto di Scienze Lettere e Arti di Venezia, dal titolo Turismo e città d’arte.
Rielaborazione ed aggiornamento dal volume Il turismo a Firenze, un modello per le città d’arte (1995)
Successivamente, in previsione dei grandi effetti derivanti dall’avvento di Internet, si è detto
che il turista non esiste più, per significare che non è più possibile distinguere fra turisti di massa
e turisti di élite, perché fra concezione economica e culturale di questi raggruppamenti teorici
non vi è corrispondenza; inoltre, a fronte dell’esistenza di un mercato di tanti mercati, non è più
configurabile, secondo le regole tradizionali, un riferimento sociale alla classe di appartenenza,
in quanto la connotazione deriva principalmente dal turismo che si decide di praticare in quel
momento. È un esempio di questo aspetto il fatto che proprio per il turismo indipendente fra le
Evitate i musei. Il consiglio può sembrare assurdo, ma riflettiamo un po' insieme: se vi trovate in una città straniera, non è
molto più interessante andare a cercare il presente invece dei passato? Le persone si sentono obbligate a visitare i
musei perché hanno imparato da piccole che viaggiare significa cercare questo tipo di cultura. E' chiaro che i musei sono
importanti, ma richiedono tempo e oggettività; dovete sapere cosa volete vedere o uscirete con l'impressione di aver
visto una quantità di cose fondamentali per la vostra vita, ma che non ricordate. Frequentate i bar. Qui, al contrario dei
musei, si manifesta la vita della città. I bar non sono discoteche, ma luoghi dove la gente va a prendere qualcosa, pensa
al tempo ed è sempre disposta a fare una chiacchierata. Comprate un giornale e lasciatevi stare a contemplare il viavai.
Se qualcuno attacca bottone, per quanto stupido vi sembri, dategli retta: non si può giudicare la bellezza di una strada
guardandola solo dall'inizio.”
classi sociali più abbienti vi sia una corsa alla utilizzazione dei voli low cost, per lo più abbinati a
soggiorni in alberghi di grande qualità.
Per i motivi indicati non è in atto una polarizzazione della domanda fra vacanze povere e
vacanze ricche, così come non può essere più fatto riferimento ad un predefinito vacanziere,
sostituito da una figura mutabile che si mette un “cappello” diverso a seconda della tipologia di
vacanza che pratica: in tal senso non esiste più “il turista”.
Certo esiste un mercato elitario, con forti connotazioni reality show, che rappresenta un
modello teorico di riferimento, ma che è destinato a pochi, mentre per il resto si è in presenza di
un magma complesso ed indefinito ove coesistono diverse tipologie: per la scelta delle
segmentazioni di turismo da praticare, per le forme di ricettività e per le modalità di fruizione. In
tale paradigma i pochi appartenenti alle classi più abbienti seguono proprie regole di riferimento
e sono ai margini superiori di un mercato che, invece, è caratterizzato dai due macrosegmenti
del turismo indipendente e del turismo mass-market, con quest’ultima tipologia nettamente
prevalente, ma con la prima che sta guadagnando di giorno in giorno quote di mercato e
pretende linee organizzative ad hoc, alle quali i tour operator più accorti si sono già adeguati.
Per i motivi indicati il lusso può rappresentare un riferimento, ma solo in quanto si identifica
con il made in Italy, mentre spesso è qualcosa di molto più grossolano e fuori dal mercato. Il
made in Italy è la chiave d’accesso del comparto del lusso per calarsi e diventare caratterizzante
nel mass-market, in modo da definire una pluralità di prodotti destinati alle molteplici
stratificazioni della società opulenta, al di sopra di quell’ampio strato che vive ad un livello quasi
minimo di sussistenza, senza neppure poter effettuare le vacanze, oppure consentendosele solo
di tanto in tanto. È noto, ad esempio, che circa il 40% della popolazione italiana non effettua
vacanze almeno una volta all’anno e che le strutture alberghiere più intensamente utilizzate sono
le tre stelle e, in subordine, le quattro stelle, destinate alla middle class.
L’utilizzazione di Internet, i bassi costi di trasporto, la possibilità di utilizzare una grande
quantità di tipologie ricettive, le diversificazioni stagionali dei prezzi, rendono oggi possibile la
fruizione turistica a tutte le categorie sociali comprese fra il livello di povertà ed il lusso; in molti
casi uno stesso soggetto passa da fruizioni di tipo elitario e di lusso a fruizioni a buon mercato,
spinto dalla tipologia di turismo scelto, prima che dalle disponibilità concesse dal proprio reddito.
Una lettura teorica può portare anche ad una interpretazione che vede una polarizzazione della
domanda verso l’alto e verso il basso, ma la realtà propone un “mercato dei mercati”, con diversi
livelli di medianità.
E’ vero che ci sono i voli low cost e first class, così come gli alloggi privati (secondo varie
forme) e gli alberghi di lusso, come i fast food ed i ristoranti di grande fama, ma è anche vero
che la scelta di tali componenti per la middle class dipende spesso dalla composizione del
prodotto e che lo stesso soggetto in alcuni casi, a seconda della motivazione del momento,
sceglie una o l’altra delle componenti indicate.
In parallelo, per lo stesso motivo, la scelta a favore di forme sempre più integrate e
culturalizzate di “fare vacanza” convive con una ulteriore frammentazione del mercato e con la
specializzazione e monovalenza di alcuni prodotti che continuano ad essere proposti nella loro
totale autonomia, sincronicamente concorrenti fra loro ma diacronicamente complementari.
Gen - Giu 2014
105
In altre parole è presente una forte stratificazione-diversificazione dei format che da un lato
porta alla individuazione di gruppi che fanno molte e diverse vacanze nel corso dello stesso
anno, dall’altro a coloro che si recano quasi esclusivamente nella abitazione in proprietà o in
affitto. La middle class, peraltro, vede aumentare sempre di più le proprie possibilità per le nuove
opzioni a prezzi sempre più competitivi che il mercato presenta, parallelamente alla diffusione
della logica del low cost, associata a forme di fruizione sempre più consapevoli, ma ancora
considerevolmente minoritarie di slow tourism.
16. Sedicesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Da “Il turismo nell’economia italiana”, a cura di Mara
Manente, p.233-239
107
Gen - Giu 2014
Il comportamento di spesa e i consumi turistici degli stranieri in
Italia
La Tab.5 aggiorna al 2007 la serie storica dei “Consumi in Italia dei non residenti” (CINR) a
prezzi correnti e a prezzi concatenati con anno di riferimento 2000 8, confrontandone
l’andamento con quello del Prodotto Interno Lordo e misurandone l’incidenza su quest’ultimo.
Dopo i buoni risultati del 2000, gli anni successivi fino al 2005 compreso registrano un
progressivo calo delle entrate nominali per turismo che passano da 30.007 milioni di euro a
28.603 milioni, con una perdita complessiva pari a -4,7%, a fronte di un andamento reale
altalenante, e che contabilizza nel 2005 una perdita del -15,5% rispetto a inizio decennio. Il
biennio 2006-2007 segnala un’inversione di tendenza sia del dato nominale, che raggiunge il
livello più alto mai raggiunto, sia reale, che invece si mantiene ancora al di sotto dei migliori
risultati ottenuti nel recente passato. La dinamica rispecchia in realtà il susseguirsi degli eventi
che hanno caratterizzato il periodo in questione: dal prolungarsi del ciclo economico negativo in
Europa, alle incertezze sui tempi e l’entità della ripresa, al progressivo calo di fiducia delle
famiglie e alla conseguente contrazione nella propensione ai consumi e dunque anche nella
spesa per turismo, fino all’inversione del ciclo, prima auspicata come duratura, poi, a fine 2007,
minacciata da nuovi fattori di criticità, ma comunque non tali da abbattere la ripresa sul mercato
turistico nel breve termine, bensì con forti elementi di instabilità trasferiti al 2008. L’aumento
recente registrato dalle grandezze nominali, comunque, risulta positivo perché alla dinamica
trainata dai prezzi, ha fatto riscontro un’altrettanto positiva risposta delle quantità.
Tab. 5 - Consumi in Italia dei non residenti (CINR) e prodotto interno lordo ai prezzi di mercato
(PIL(pm))
Valori a prezzi correnti
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
CINR
PIL (pm)
30.007
29.081
28.459
27.854
28.811
28.603
30.541
31.506
1.191.057
1.248.648
1.295.226
1.335.354
1.391.530
1.428.375
1.479.981
1.535.540
Incidenza
% CNIR
su PIL
(pm)
2,52
2,33
2,20
2,09
2,07
2,00
2,06
2,05
Valori a prezzi concatenati con anno di riferimento 2000
CINR
N.I. 2000=100
PIL(pm)
N.I. 2000=100
30.007
28.278
26.998
25.730
26.039
25.362
26.517
26.859
100,0
94,2
90,0
85,7
86,8
84,5
88,4
89,5
1.191.057
1.212.442
1.218.220
1.218.013
1.236.671
1.243.525
1.266.420
1.284.868
100,0
101,8
102,3
102,3
103,8
104,4
106,3
107,9
Fonte: elaborazioni CISET su dati Banca d'Italia e della "Relazione generale sulla situazione economica del Paese 2007"
8 In occasione della revisione generale dei conti economici nazionali effettuata dall’ISTAT, è stato introdotto in Italia il
metodo degli indici a catena per la misura delle dinamiche reali, che ha dunque sostituito il precedente sistema a base
fissa. Per dettagli si rinvia a Maresca S. (2006) “Le novità delle valutazioni ai prezzi dell’anno precedente: aspetti teorici
e pratici”, ISTAT.
Questa dinamica, confrontata con un andamento sostanzialmente positivo del PIL nazionale
sia nominale sia reale, ma meno vivace rispetto a quello turistico nel biennio 2006-2007 spiega il
buon recupero del peso dei consumi da turismo internazionale sulla ricchezza prodotta,
comunque inferiore alla quota di inizio decennio (2,05% contro 2,5%).
Per quanto riguarda la composizione per settore produttivo dei consumi turistici degli stranieri,
la Tab.6 presenta il quadro per il 2006 e il 2007.
Dei 31.506 milioni di Euro spesi dai turisti stranieri in Italia nel 2007, gli acquisti di servizi
ricettivi e di ristorazione (comparto “Alberghi e ristoranti”) rimangono stabili al 44,6%9 del totale,
mentre la “Locazione di fabbricati” pesa per il 6,2%. Accanto ai due comparti che spiegano il
ruolo dell’alloggio e della ristorazione nel paniere di spesa dei turisti, confermano la loro
importanza le “Attività Ricreative” (6,4% della spesa), gli “Alimentari” (6,3%) e i “Tessili e cuoio”,
settore rappresentativo del sistema moda, (4,2% della spesa), nonché gli “Altri prodotti della
trasformazione industriale”, al cui interno si distinguono soprattutto gli acquisti di prodotti
dell’artigianato e di souvenirs di vario tipo. L’1,7% della spesa straniera si concentra nell’acquisto
di prodotti dell’agricoltura, mentre ai servizi di trasporto nell’ambito del territorio nazionale viene
dedicato circa il 2,2% dei consumi totali.
Tab. 6 - Spesa totale per ramo e branca (mln di euro). Anni 2006-2007
Agricoltura
Prodotti energetici
Alimentari
Tessili e cuoio
Altri prodotti della trasf. Industriale
Costruzioni
Commercio
Alberghi e ristoranti
Trasporti
Intermediaz. monet. e finanz.
Locaz. di fabbr. (att. imm. e noleggio)
Attività ricreative
Servizi vari
Totale
Consumi turistici stranieri
2006
2007
522
539
1.375
1.421
1.933
1.997
1.294
1.337
2.918
3.014
47
48
4.099
4.233
13.620
14.066
658
679
53
55
1.884
1.946
1.949
2.012
154
158
30.506
31.506
Consumi turistici italiani
2006
2007
1.574
1.631
2.994
3.104
5.864
6.078
2.586
2.680
6.852
7.102
166
172
10.331
10.707
17.954
18.609
1.635
1.694
113
117
6.690
6.934
4.593
4.760
357
371
61.708
63.959
Fonte: elaborazioni CISET e IRPET
9 Come precisato nell’introduzione, le elaborazioni sono state eseguite secondo il nuovo sistema di contabilità e la nuova
classificazione per branche SEC95: i settori qui riportati sono dunque direttamente confrontabili con quelli presentati nei
Rapporti dall’XI in poi.
109
Gen - Giu 2014
Il Graf.1, infine, riassume i differenti pattern di consumo dei turisti stranieri in vacanza in Italia
attraverso la spesa giornaliera pro-capite per regione di destinazione10. Rispetto alla media
italiana che, come si è detto, è lievemente salita intorno ai 90€, valori superiori si registrano in 5
regioni, di cui due –Lazio e Campania - con valori superiori all’anno precedente e pari
rispettivamente a 109 e 102 euro. Sempre superiore alla media, ma in contrazione, invece, la
spesa in Lombardia (109 euro contro 1.116 nel 2005), Friuli V.G. (100 euro contro 106) e Liguria
(94 euro); stabile la situazione per la Toscana (89 euro). Negli ultimi posti della classifica
troviamo tutte regioni del Sud, e in particolare Molise che con 41 euro registra anche la
contrazione più forte rispetto al 2005, e Calabria (52 euro) e Basilicata (53 euro), che invece
recuperano.
Nella fascia intermedia della classifica, buoni incrementi si rilevano per Sardegna (82 euro) e
Valle d’Aosta (66 euro), mentre per Trentino A.A. e Sicilia il calo, dell’ordine di 8-9 euro, porta il
livello di spesa pro capite intorno ai 71 euro.
Graf.1 - Spesa giornaliera pro-capite dei turisti stranieri per regione di destinazione
140
120
100
80
60
40
20
2007
Italia
Molise
Calabria
Basilicata
Puglia
Abruzzo
Marche
Umbria
Val d'Aosta
Emilia
Sicilia
Trentino
Piemonte
Veneto
Sardegna
Toscana
Friuli
Liguria
Campania
Lazio
Lombardia
0
2005
10 Dal 2004 la metodologia utilizzata dall’indagine alle frontiere dell’UIC è stata rivista. A seguito di ciò, alcuni dati
possono non essere confrontabili con quelli relativi agli anni precedenti. Per informazioni su tali aspetti si rinvia al sito
dell’Ufficio Italiano dei Cambi.
Il comportamento di spesa e i consumi turistici degli italiani in
Italia
I consumi per turismo effettuati dagli italiani all’interno del Paese sono stati valutati per il 2007
in 63.959 milioni di euro, con una crescita nominale del 3,6% e reale dell’1,4%. Si tratta di un
risultato che conferma il consolidamento della fase di ripresa avviata dopo la contrazione
congiunturale 2002-2004. I segnali di ripresa e di maggior fiducia sull’inversione del ciclo hanno
rapidamente agito anche sulla propensione alla vacanza degli italiani che, sollecitati dalle molte
proposte studiate dagli operatori turistici per far fronte alla crisi, hanno rimodulato le loro scelte
sia con riferimento alla durata del soggiorno che alle modalità di consumo.
Come già commentato, si tratta di una reazione che conferma, da un lato, il carattere di bene
di largo consumo ormai assunto dalla vacanza, dall’altro, una progressiva maggiore attenzione
per il budget destinato a tali acquisti, con un comportamento di spesa più articolato per voce e
più attento alle tipologie d’acquisto. In questo senso, i nostri connazionali in vacanza in Italia
continuano a preferire una vacanza di tipo stanziale, da trascorrere principalmente nelle località
balneari o montane, e con una bassa propensione per le vacanze organizzate, anche se è
significativamente cresciuta la propensione per brevi visite di tipo culturale nel periodo
primaverile.
Con riferimento alla composizione del paniere di spesa giornaliera pro-capite (Tab.6), infine,
gli italiani confermano alcune tendenze ormai strutturali e già segnalate negli ultimi Rapporti:
spendono più degli stranieri per le tipologie di alloggio in affitto (10,8% contro 6,2%) e meno per
la ricettività e la ristorazione in strutture registrate (29% contro 45%). Acquistano in maggiore
quantità prodotti dell’Agricoltura (2,6% contro 1,7%) e alimentari (9,5% contro 6,3%), nonché
beni compresi nel comparto “Altri prodotti della trasformazione industriale” (11%). Anche per il
2007, dunque, la composizione della spesa degli italiani con riferimento all’alloggio consente di
apprezzare l’effetto prodotto dall’inclusione del fenomeno degli alloggi non registrati. Sotto il
profilo strutturale, infatti, la rilevazione di tale fenomeno accentua, in termini di attivazione
ricevuta, il peso di molti settori meno direttamente e tradizionalmente coinvolti dalla pratica
turistica. Nello stesso tempo, questa modalità di vacanza, proprio perché si avvicina più al
comportamento dei residenti che dei turisti, tende a generare livelli di ricchezza più contenuti.
L'impatto macroeconomico del turismo in Italia
Come per i precedenti Rapporti, anche per il 2007 l’importanza economica del turismo in Italia
viene misurata calcolando il contributo del settore alla formazione del reddito nazionale, al
sostegno dei livelli di occupazione, all’equilibrio dei conti con l’estero. In questo paragrafo
vengono analizzati i primi due aspetti; l’effetto riequilibratore giocato sui conti con l’estero viene
invece discusso nel paragrafo 7.
111
Gen - Giu 2014
Il valore aggiunto turistico
Nel 2007 il valore aggiunto attivato direttamente dai consumi turistici in Italia è stato pari a
47.707 milioni di euro, con un incremento del 2,6% medio annuo rispetto al 2005 e del 3%
rispetto al 2006. Il risultato si spiega sia con una ripresa di entrambe le componenti, domestica e
internazionale, (Tab.7 e Tabb.8 e 9), sia con un’articolazione del pattern di spesa della domanda
straniera, ma anche di quella italiana, che mantiene elevata la capacità d’impatto. In dettaglio,
con 15.933 milioni di euro, il valore aggiunto diretto attivato dalla spesa internazionale nel 2007 è
aumentato dell’1,6% arrivando a rappresentare il 33,4% del totale, mentre la ricchezza diretta
generata dal turismo interno, pari a 31.774 milioni di euro, è cresciuta del 3,8%, a fronte di un
+3,5% della spesa. Nell’anno appena trascorso, dunque, il comportamento di consumo degli
italiani in vacanza nel nostro paese si è caratterizzato per una maggiore propensione all’acquisto
di prodotti a più alto valore aggiunto.
Tab.7 - Attivazione dei consumi turistici. Anno 2007
Effetti
Diretti
Prodotto interno lordo da consumi turistici (mln euro)
* Stranieri
-Italiani
-TOTALI
% sul totale nazionale
Moltiplicatore
Occupazione tot da consumi turistici (migliaia)
-Stranieri
- Italiani
-TOTALI
Moltiplicatore
Importazioni da consumi turistici (mln euro)
-Stranieri
- Italiani
-TOTALI
Moltiplicatore
Totali
15.933
31.774
47.707
24.709
48.838
73.547
4,8%
1,54
585
1.046
1.631
867
1.577
2.444
9,7%
1,50
1.656
4.274
5.930
4.447
9.156
13.602
3,0%
2,3
Fonte: elaborazioni CISET e IRPET; "Relazione Generale sulla Situazione Economica del Paese 2007"
Se si sommano anche gli effetti indiretti, i livelli di valore aggiunto attivati dalla domanda
turistica totale nel 2007 salgono a 73.547 milioni di euro, ripartiti per il 33,6% al turismo
internazionale, e per il restante 66,4% al turismo domestico. I risultati del 2007 segnalano una
buona capacità di attivazione di ricchezza da parte della componente straniera, imputabile in
buona parte agli effetti legati alla ricomposizione della domanda turistica che, come si è rilevato,
si è caratterizzata per una buona crescita del turismo nord europeo e una ripresa di quello extra
europeo, cioè di segmenti con una propensione alla spesa generalmente più alta della media.
L’analisi dei moltiplicatori conferma il rapporto tra valore aggiunto turistico indiretto e quello
diretto e indiretto, stabile al 54%, con un moltiplicatore, dunque, di 1,54, leggermente più elevato
per la componente straniera. L’aggiornamento della struttura contabile e del modello
multisettoriale-multiregionale, che registra una crescente dipendenza dall’estero del sistema
economico-produttivo italiano, spiega un effetto moltiplicatore più contenuto rispetto a quello
stimato nella seconda metà degli anni ’90, e perciò una dispersione in termini d’importazioni più
significativa, come verrà messo in evidenza anche nel paragrafo 7.
Rapportati al valore aggiunto nazionale prodottosi nel 2007, infine, i 73.547 milioni di euro
generati direttamente e indirettamente in quell’anno dal turismo pesano per circa il 5%. Il valore
aggiunto turistico straniero, pari a 24.709 milioni di euro, mantiene la sua posizione continuando
a spiegare l’1,7% del totale, a fronte di un’incidenza pari a 3,2% dei 48.838 milioni attivati dalla
spesa degli italiani.
La Tab.8, infine, mostra la composizione settoriale del valore aggiunto turistico per il 2007. Se
rimane confermata l’importanza del comparto “Alberghi e ristoranti”11, che mantiene una quota
sostanzialmente stabile pari al 37,7% di tutto il valore aggiunto turistico diretto e il 24,8% di quello
diretto e indiretto, molto significativa risulta la quota che si forma nei comparti non propriamente
turistici. Si consolida, dunque, la tendenza già segnalata negli ultimi Rapporti riguardo alla minore
concentrazione del valore aggiunto turistico totale generato nei comparti tradizionali, a favore di
una più spinta trasversalità del fenomeno. Tale tendenza risulta peraltro più legata al
comportamento di spesa della componente italiana, che vede, ad esempio, prevalere la spesa di
prodotti agricoli e agroalimentari, e al suo interno il turismo negli alloggi in affitto e nelle seconde
case, che conferma una più significativa attivazione in particolare nel settore della “Locazione di
fabbricati” (19,3% e 15,4% rispettivamente per i soli effetti diretti e per quelli totali). Anche i risultati
relativi al comparto “Commercio” sono significativi, soprattutto per la componente domestica (il
20,1% degli effetti diretti e 17,1% di quelli totali). I servizi resi dal comparto “Trasporti” confermano
l’opzione prevalente per l’uso del mezzo proprio verificatasi nell’ultimo biennio: il peso sul totale del
valore aggiunto turistico rimane infatti intorno al 3% per gli effetti diretti e raggiunge il 5,5% per
quelli totali.
Va segnalato ancora una volta come i consumi stranieri tendano a produrre effetti più elevati,
rispetto a quanto non accada per la spesa degli italiani, solamente nel comparto “Alberghi e
ristoranti” (32% per gli stranieri contro 21,1% per gli italiani sugli effetti diretti e indiretti).
In conclusione, tra i settori meno direttamente turistici, mantengono e rafforzano la loro
posizione di primo rilievo, oltre che il già citato comparto della “Locazione di fabbricati”,
l’”Agricoltura” (6,1%), le “Attività ricreative” (6,9%), gli “Altri prodotti della trasformazione
industriale” (6,9%) e gli “Alimentari” (5%). Nel comparto agricolo, in particolare, il turismo ha
attivato, direttamente e indirettamente, 4.486 milioni di euro di valore aggiunto. Gli effetti totali
rapportati alla cifra di 1.494 milioni generati direttamente, segnalano l’entità del processo
intersettoriale avviato dalla domanda turistica e il ruolo essenziale del settore primario per la
11 Per quanto riguarda la nuova classificazione, si rinvia a quanto precisato nell’Introduzione.
Gen - Giu 2014
113
soddisfazione di quella domanda. Moltiplicatori superiori alla media di 1,54 si registrano anche
per Alimentari e Altri prodotti manifatturieri (circa 2,2 e 2,4), ma soprattutto per l’Intermediazione
monetaria e per i Servizi vari (circa 14,4 e 13,6 rispettivamente), e per le Costruzioni (7,44), a
conferma della trasversalità del turismo e sua crescente integrazione con le attività del terziario.
Tab.8 - Valore Aggiunto per ramo e branca direttamente e indirettamente attivato dalla domanda
di consumi turistici (mln di euro correnti)
Agricoltura
Prodotti energetici
Alimentari
Tessili e cuoio
Altri prodotti della trasf. Industriale
Costruzioni
Commercio
Alberghi e ristoranti
Trasporti
Intermediaz. monet. e finanz.
Locaz. di fabbr. (att. imm. e noleggio)
Attività ricreative
Servizi vari
Totale
VA Diretto da cons. turistici
Stranieri
Italiani
Totali
371
1.124
1.494
305
662
967
409
1.240
1.649
339
665
1.004
645
1.480
2.125
22
75
96
2.586
6.400
8.986
7.839
10.142
17.981
396
961
1.357
29
61
90
1.760
6.138
7.898
1.121
2.574
3.695
110
254
364
15.933
31.774
47.707
VA Diretto e indiretto da cons. turistici
Stranieri
Italiani
Totali
1.421
3.065
4.486
846
1.705
2.552
1.218
2.441
3.659
506
988
1.494
1.610
3.510
5.121
204
510
714
3.681
8.356
12.038
7.917
10.317
18.234
1.271
2.689
3.960
412
881
1.293
2.452
7.528
9.980
1.564
3.496
5.060
1.608
3.349
4.957
24.709
48.838
73.547
Il confronto tra il 2007 e l’anno precedente in termini di distribuzione settoriale degli effetti,
infine, non segnala variazioni significative, a conferma del carattere strutturale di alcune
dinamiche.
17. Diciassettesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Da “Destinazioni turistiche e modelli di competitività”,
Giulio Maggiore e Roberto Micera, p. 253 – 256
“La grande illusione del turismo italiano” da Mediterraneo e
Mezzogiorno, Emilio Becheri, pp.373-376
Gen - Giu 2014
115
Il concetto di “destinazione”
La comprensione delle condizioni di competitività delle singole imprese non può prescindere
da una lettura delle dinamiche che caratterizzano il contesto territoriale di appartenenza, perché
è da quest’ultimo che le organizzazioni traggono alcune delle risorse determinanti per le proprie
strategie. Ogni territorio può, infatti, offrire un contributo importante per sostenere lo sviluppo
delle imprese attraverso la produzione di “beni collettivi locali per la competitività” (Crouch, Le
Galès, Trigilia, Voelzkow, 2004)12, ovvero attraverso l’attivazione di economie esterne alle
singole organizzazioni, ma specifiche all’area a cui esse appartengono.
Questa prospettiva di stretta interdipendenza fra le risorse del territorio e la competitività delle
imprese ha trovato, in Italia ancor più che altrove, una conferma nell’affermazione del modello
distrettuale, dove il rapporto simbiotico fra il successo imprenditoriale e le tradizioni socioeconomiche locali è diventato un fattore decisivo per spiegare lo straordinario dinamismo di
tante PMI, capaci di affermarsi sui mercati nazionali e internazionali (Becattini, 1979; Bagnasco,
1999). In realtà, la scoperta del rapporto virtuoso esistente fra territorio e imprese va oltre il
modello distrettuale per diventare un’evidenza comune anche ad altre forme di organizzazione
della produzione legate alle risorse locali (Pichierri, 2007). In tal senso, si va sempre più
diffondendo la consapevolezza della necessità, da parte dei policy maker, di promuovere
strategie esplicite finalizzate ad influenzare positivamente le dinamiche di riorganizzazione delle
opportunità di creazione della ricchezza in questa dialettica fra territori e imprese (Caroli, 1999).
Queste considerazioni assumono una rilevanza ancora maggiore nel settore turistico, laddove
il territorio non è semplicemente il contesto entro cui le aziende si muovono e attingono le loro
risorse, ma costituisce la componente fondamentale su cui si basa il sistema di offerta: è
“prodotto”, ancora prima di essere “ambiente”. Ne deriva che l’ambito di sviluppo della
competitività si sposta dal livello aziendale a quello territoriale, con la conseguente necessità di
coordinare l’azione di tutti gli attori presenti al fine di dar forma al “prodotto vacanza”, percepito
dal cliente-ospite come unitario.
La competitività di un territorio diventa, quindi, il risultato dell’interazione di numerose
componenti, indirizzate da diversi soggetti decisori che concorrono a definire le condizioni su cui
si fonda il vantaggio competitivo di una località e, indirettamente, quello di tutte le imprese
residenti. La capacità di attrarre risorse - nello specifico flussi turistici e nuovi capitali - non
deriva, infatti, dall’azione di singole componenti territoriali (imprese turistiche o enti
istituzionalmente preposti alla promozione delle aree), ma diventa la risultante di un’attività
sistemica che sintetizza tutte le componenti territoriali in un coeso e coerente piano di sviluppo
turistico capace di esprimere ed integrare i diversi interessi territoriali (Golinelli, 2002).
Queste sono le principali motivazioni che hanno indirizzato l’attenzione degli esperti di tourism
management, sia a livello nazionale che internazionale, sul concetto di destinazione turistica e
sui fattori che ne determinano il posizionamento competitivo. Solo una chiara comprensione
delle caratteristiche necessarie a rendere un territorio “obiettivo di viaggio” consente, infatti, di
12 A richiesta degli autori, le note sono inserite nel testo.
creare le condizioni affinché il mercato possa acquisire la consapevolezza dell’esistenza e del
valore di una località turisticamente rilevante, generando così adeguati flussi di domanda
(Franch, 2010).
La destinazione è considerata, in tal senso, la “ragion d’essere” del turismo, il luogo in cui si
fondono le motivazioni del viaggio e le attrazioni in essa presenti, attraverso una sintesi
complessa, da cui dipende, in definitiva lo sviluppo economico del territorio (Cooper, 1993)13.
L’analisi dei valori e delle potenzialità connesse ad una destinazione turistica richiede, quindi,
una capacità di lettura interdisciplinare che consenta di cogliere tutte le dimensioni rilevanti,
attingendo alle categorie concettuali messe a disposizione dagli studi economici, sociologici e
manageriali (Manente, Cerato, 2000).
Graf. 1 - Gli approcci multidisciplinari per la definizione delle destinazioni turistiche
Un primo aspetto problematico riguarda la definizione dei confini della “destinazione”, che
può, essere descritta come un’area geografica turisticamente rilevante per il turista,
contraddistinta da caratteristiche paesaggistiche e culturali, nonché un’ampia gamma di servizi,
tali da renderla un prodotto turistico unico (Jensen, Hansen, Metz, 1993). Si tratta,
evidentemente, di una definizione aperta che lascia ampi margini di soggettività ai fini della
determinazione dell’estensione geografica del territorio di riferimento, come è stato chiaro già ai
primi studiosi della materia, i quali hanno riconosciuto come la destinazione possa coincidere
con una “piccola località, un paese o una città, un quartiere o una regione, un'isola, una nazione
o un continente” (Burkart, Medlik, 1974). Non esiste, quindi, una dimensione tipica della
13 La rilevanza del concetto di destinazione nell’attenzione degli addetti ai lavori è stata empiricamente rilevata
attraverso un censimento degli accessi su Google Scholar, che al 1 luglio 2009 risultava pari a 18.730 con la chiave di
ricerca “tourism destination”, contro i 14.750, 6.480 e 1.538 accessi registrati rispettivamente per “touristic market”,
“touristic demand” e “touristic firms“ (Candela e Figini, 2010).
Gen - Giu 2014
117
destinazione riconducibile a criteri oggettivi: occorre valutare, di volta in volta, le condizioni che
consentono di individuare un ambito territoriale come “prodotto turistico” dotato di una specifica
identità e autonomia.
Il primo elemento da prendere in considerazione è il punto di vista degli utenti: una
destinazione può, infatti, essere ritenuta tale se viene percepita dal turista come un prodotto
turistico unitario (Martini, 2005; Casarin, 1996; Bieger, 1998). Basandosi su valutazioni
complesse che si radicano nel proprio background culturale, nelle motivazioni del viaggio e
nell’esperienza pregressa, il viaggiatore definisce uno spazio geografico come la possibile meta
di una visita, attribuendogli, così, dignità di destinazione (Buhalis, 2000). Questa percezione
condiziona in maniera decisiva anche l’identità della destinazione, in quanto l’utente proietta sul
territorio le proprie aspettative e partecipa all’individuazione dei valori fondamentali che potranno
contribuire al suo successo (Meethan, 2001; Edersor, 1998; MacCannell,1976).
Perché possano verificarsi le condizioni per l’affermazione di una destinazione, occorre, però,
che la percezione degli utenti sia sostenuta da una corrispondente consapevolezza degli attori
locali della filiera, che devono organizzarsi e coordinarsi per proporre sul mercato un “sistema di
offerta” integrato, in grado di valorizzare, nel migliore dei modi, le risorse, le attività e i servizi del
territorio per attrarre i flussi della domanda turistica e proporre risposte in linea con le aspettative
degli utenti (Franch, 2002; Ejarque, 2003; Tamma, 2000; 2002; Brunetti, 2002).
Combinando la prospettiva della domanda con quella dell’offerta, si può, quindi, qualificare la
destinazione turistica come un prodotto-località generato dall’interazione tra il turista, inteso
come soggetto attivo nel processo di creazione della destinazione, e le sei principali componenti
dell’offerta (Buhalis, 2000; Della Corte, 2009):
access (sistema di trasporti per l’accessibilità e la mobilità nella destinazione);
attractions (risorse locali in grado di attrarre flussi di visitatori);
accomodation (strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere);
amenities (attività complementari utili a completare l’offerta come ristoranti, attività artigianali,
commerciali e di intrattenimento);
assemblage (predisposizione di pacchetti turistici offerti da tour operator che hanno investito
nella località);
ancillary services (servizi specificamente dedicati ai turisti forniti da imprese di incoming e
servizi di supporto offerti da operatori locali per concretizzare le linee strategiche di sviluppo
turistico).
Proprio l’interazione in continuo divenire fra domanda e offerta determina un naturale
dinamismo delle destinazioni turistiche (dynamic destination), indotto dall’incontro fra le
sollecitazioni spontanee della domanda turistica e le opportunità generate dalle risorse
possedute in un territorio. Vengono, così, a configurarsi strategie evolutive - spesso di natura
adattiva ed emergente – che sostengono e rilanciano in continuazione la competitività della
destinazione, consentendole di rispondere alle tendenze innovative della domanda per attrarre
nuovi segmenti turistici mediante l’offerta di nuovi prodotti attrattivi (Jensen, 2001).
Questa capacità di adattamento proattivo alle opportunità di mercato consente di sfruttare fino
in fondo il potenziale valore economico che ogni destinazione detiene grazie alla propria
dotazione di risorse tangibili ed intangibili: un asset capace di produrre perfomance economiche
positive solo in presenza di un coordinamento strategico orientato da una vision condivisa.
Senza un’attenzione puntuale e costante a queste dimensioni, la destinazione potrebbe non
riuscire mai ed esprimere pienamente il suo potenziale, con grave danno per gli stakeholder
locali. Deve, però, essere evitato anche il rischio opposto, ovvero quello di uno sfruttamento
eccessivo del “patrimonio” paesaggistico e culturale del territorio, che porterebbe ad una
progressiva erosione del valore potenziale della destinazione. Occorre, in tal senso, adottare
modelli di valorizzazione sostenibili, che prevedano la tutela dell’ambiente, la fruizione rispettosa
dei beni culturali, il bilanciamento dei flussi (evitando il superamento della carrying capacity e
favorendo la destagionalizzazione), al fine di garantire il giusto equilibrio nell’uso delle risorse
presenti sul territorio sia da parte dei residenti, che da parte dei turisti (Cooper, Fletcher, Gilbert,
Wanhill, Fyall, 2008).
Per assicurare una crescita sostenibile e duratura della destinazione, è necessario, quindi,
arricchire l’offerta del territorio, accrescendo la varietà dei beni e dei servizi turistici, garantendo
sempre un efficace coordinamento di tutti gli operatori coinvolti. Proprio sul delicato equilibrio fra
varietà e coordinamento si gioca, infatti, la competitività della destinazione (Andergassen,
Candela, 2009; Candela, Figini, Scorcu, 2008)14. Si tratta di gestire un trade-off non banale, in
quanto, all’aumentare della varietà, si moltiplicano gli interessi, i valori, le prospettive che devono
trovare un momento di sintesi nell’azione di coordinamento. Ecco, allora, che diventa
fondamentale l’obiettivo di costruire reti inter-organizzative più o meno formalizzate, che
possono richiamarsi a modelli di governance accentrati, con la presenza di un soggetto leader
(destination management organization), o distribuiti, secondo formule che possono essere
assimilate ai distretti economici, allorché possiedono caratteristiche comuni ai distretti industriali
ed ai distretti culturali (Candela, Figini, 2010). Saranno queste reti a doversi far carico di un
costante impegno per sostenere la competitività della destinazione, attraverso la produzione di
servizi che rispondono alle esigenze della domanda e assicurano l’espansione del benessere e
del reddito reale dei suoi abitanti, in una prospettiva di lungo termine, contestualmente alla tutela
dell’ambiente naturale e del patrimonio storico15.
A tal fine, sarà necessario tenere sotto controllo un elevato numero di variabili (risorse umane,
disponibilità di capitale, istituzioni, infrastrutture, ecc.), che potranno assumere un peso
differenziato in contesti diversi. Questo lavoro intende offrire un contributo in questa direzione,
attraverso la proposta di un modello per valutare gli elementi fondanti della competitività di una
destinazione, al fine di fornire spunti di riflessione per i policy maker nella scelta di interventi
mirati al successo di una specifica area. Il modello, descritto nel paragrafo seguente, si basa
soprattutto sugli studi realizzati da Crouch e Ritche che nell’ultimo decennio hanno identificando
criteri e attributi delle destinazioni, utilizzabili come indicatori per la valutazione della
14 Le due esigenze descritte hanno portato allo sviluppo di due fondamentali teorie (The Love of Variety Theorem e The
Coordination Theorem), che evidenziano ed analizzano le problematiche economiche connesse.
15 Cfr. OCSE, Organization for Economic Cooperation and Development, Parigi, 2008
Gen - Giu 2014
119
competitività. I due paragrafi successivi propongono un’applicazione del modello a due delle
principali destinazioni italiane (Costiera Amalfitana e Cinque Terre), per evidenziare le rispettive
condizioni di competitività e avviare un primo tentativo di analisi comparata, che sarà sviluppato
nell’ultimo paragrafo del lavoro.
La grande illusione del turismo italiano16
Il Mezzogiorno è davvero la grande illusione del turismo italiano.
Da almeno mezzo secolo si propone un grande sviluppo turistico del Mezzogiorno, senza
essere mai riuscirti ad avviare un vero e proprio decollo. In generale alcuni parametri relativi di
confronto con altre aree non sono significativamente migliorati nel corso degli anni, mentre sono
ancora più evidenti i punti di debolezza.
Spesso si è pensato di avere avviato un percorso virtuoso, per poi vedere un affievolimento
ed un ripiegamento su vecchie posizioni.
Anche in questo momento si possono valutare positivamente le performance di regioni come
la Puglia, Calabria e la Sardegna, ma tali effetti sono controbilanciati dall’andamento negativo
della Campania e della Sicilia, che sono quelle di maggiore dimensione e che più condizionano il
mercato.
È opportuno ricordare la gravità di alcuni gap perchè spesso chi deve prendere decisioni
rilevanti corre dietro alla situazione contingente senza tenere presenti i problemi di fondo:
la scarsa presenza di clienti stranieri e, anche, nazionali a fronte di un turismo di massa di
prossimità. Si recano al Sud il 20% dei turisti del Paese; in particolare raggiungono le regioni
meridionali e le isole solo l’11,6% degli arrivi di clienti stranieri, determinando il 12,9% delle
presenze. L’incidenza della clientela straniera sul turismo locale è compresa fra il 27% ed il 28%
degli arrivi e delle presenze, a fronte di una media delle altre regioni che è compresa fra il 46%
ed il 47%. Dieci province del Sud vedono una incidenza della componente straniera inferiore al
10%, con percentuali minime nelle province di Crotone (5,3%), L’Aquila (5,8%) e Isernia (7,5%);
le percentuali massime si riscontrano nelle province di Messina (51,6%), Palermo (47,0%) e
Napoli (45,6%). La scarsa incidenza degli stranieri si inserisce nelle più generali difficoltà che
l’export ha nell’area.
La regione Veneto rileva da sola circa i tre quarti degli arrivi e delle presenze in più rispetto
all’intero Mezzogiorno.
Il paradosso della eccessiva stagionalizzazione, notevolmente maggiore di quella delle altre
macroaree italiane, nonostante un migliore andamento climatico. Il 73,9% delle presenze italiane
del Mezzogiorno si concentra nel periodo giugno-settembre, a fronte del 60,2% delle regioni del
Centro Nord; per gli stranieri le analoghe percentuali sono del 65,3% e del 57,6%.
Il paradosso del balneare, perché il Sud “possiede” i tre quarti delle coste italiane, ma nel
2009, considerato tutti il movimento regionale (anche quello delle zone interne e montane), ha
16 Per questo paragrafo si fa ampio riferimento all’articolo apparso su Sud Magazine a cura di Emilio Becheri, Turismo.
Si può fare di più, cit.
visto la presenza di 7.730 vacanzieri per km, a fronte dei 201.235 del Nord Est, dei 42.066 del
Nord Ovest (Liguria) e dei 32.716 del Centro, per una media del Centro Nord di 67.118 turisti a
km di costa.
Graf. 6 - Alcuni indicatori sulle criticità turistiche del Mezzogiorno
Fonte: nostre elaborazioni su dai Istat
Graf. 7 - Province con la maggior quota di presenze straniere e di arrivi nel Mezzogiorno
51,6
46,0
43,6
47,0
45,6
42,0
44,5 43,7
34,9 34,9
29,1
33,8
33,5
32,6
27,1
36,9
32,5
arrivi
presenze
Olbia
Tempio
Salerno
Caserta
Vibo
Valentia
Siracusa
Sassari
Napoli
Palermo
Messina
20,2
Gen - Giu 2014
121
Lo scarso sviluppo di alcune regioni con grandi potenzialità che rimangono ancorate sempre
allo stesso movimento turistico, come ad esempio la Campania. Questo avveniva già prima che
scoppiasse lo scandalo della raccolta dei rifiuti solidi urbani, anche se ora si cerca di trovare una
giustificazione in tale fatto.
A fronte di questi incontrovertibili dati statistici stanno anche aspetti negativi di carattere
organizzativo-qualitativo e storico quali:
il mancato e tardivo orientamento ai voli point to point e low cost che ha impedito quel rapido
sviluppo che hanno visto, a partire dagli anni settanta, tutti gli altri Paesi mediterranei della Riva
Nord e della Riva Sud che avevano adottato questa strategia;
la mancata realizzazione di un vero e proprio Piano di sviluppo dell’area, con l’ultima
occasione persa in fase di programmazione delle risorse comunitarie 2007-2013 quando era
stato ipotizzato un Piano South(ern) Italy che poi non è stato accolto;
la scarsa credibilità delle statistiche fornite a livello locale, evidenti in alcuni dati contraddittori;
il sovrapporsi dei centri che a vario titolo si occupano del Mezzogiorno, senza alcuna
integrazione fra loro;
l’immagine negativa dell’area per i noti problemi di ordine pubblico e di gestione delle risorse,
associata a forti carenze istituzionali;
con riferimento al rapporto prezzo qualità il Mezzogiorno conserva una certa competitività per
il turismo domestico, mentre i prezzi sono medio alti in confronto alle altre destinazioni
mediterranee ad eccezione della Francia;
dai punti finora indicati deriva anche la scarsa capacità di attrazione degli investimenti, più
appetibili nelle destinazioni concorrenti.
Partendo da questi semplici parametri appare evidente che i margini per un recupero ed un
miglioramento del proprio posizionamento ci sono, ma anche che si è in presenza di una forte ed
agguerrita concorrenza, con destinazioni che sono a minore prezzo, ma che presentano anche
una migliore qualità per quanto riguarda il turismo vacanziero balneare.
Le regioni del Sud che mostrano un maggiore appeal per gli stranieri sono la Campania e la
Sicilia, perché destinazioni per le quali è tradizionalmente forte il richiamo dell’arte e della
cultura, con località pivot di grande richiamo come Napoli, Ischia e Capri, Taormina, Agrigento,
Noto e altre. Le altre regioni mancano di un richiamo forte e sono quasi ignorate dai vacanzieri
stranieri.
Cosa fare per provare a trasformare l’illusione in realtà?
Le politiche nazionali debbono recuperare quell’ottica mediterranea sacrificata da una visione
troppo eurocentrica delle politiche dell’UE. Bisogna convincersi che l’Italia, ed in particolare il
Mezzogiorno, sono e saranno aree essenzialmente mediterranee; le regioni dovrebbero pensare
al Mezzogiorno come a un metadistretto nel quale sono possibili molti turismi, con una propria
identità ed un marchio sostanziale Southern Italy, da promuovere unitariamente sul mercato
internazionale, anche in comune con altre aree e con altri Paesi per il turismo long haul.
Per recuperare posizioni è necessario un più forte abbinamento dei turismi possibili, da quello
balneare a quello ambientale, con l’arte, la cultura e le tradizioni locali; l’arte deve essere il
paradigma di riferimento per tutte le proposte, anche a quelle monovalenti e con forza autonoma
come il “fare mare”.
Bisogna evitare di cadere nell’errore di assorbire la programmazione europea 2007-2013 di
ambito istituzionale (regioni e Governo), per non compiere un errore opposto a quello della
programmazione precedente (2000-2006), fondata su progetti localistici senza visione d’insieme.
Occorre proporre un piano di qualità Southern Italy che miri ad azioni in grado di migliorare
l’immagine del Paese non solo in termini di sicurezza e di affidabilità delle proposte turistiche,
ma anche come appeal, come fascino e come richiamo esperienziale.
Bisogna impostare azioni differenziate bidirezionali per i diversi Paesi di origine ed i diversi
turismi possibili.
Infine bisogna utilizzare al meglio internet ed i suoi derivati, come i social network ed i blog,
come condizione minima per reggere la concorrenza, perché si è in presenza di strumenti per i
quali la diffusione del progresso tecnologico è istantaneo.
Graf. 8 - Province con la minor quota di presenze straniere e di arrivi nel Mezzogiorno
11,8
9,6 9,8 10,0
8,5
6,9
7,8
7,9 7,8
7,6
7,5
6,7
arrivi
presenze
5,8
L'Aquila
Isernia
Matera
Cosenza
Campobasso
Caltanissetta
Taranto
Chieti
Lecce
5,4
5,6 5,3
Crotone
11,6
10,7 9,9
10,0
Gen - Giu 2014
123
18. Diciottesimo Rapporto sul Turismo Italiano
Da “Alcune considerazioni finali”, a cura di Emilio Becheri e
Giulio Maggiore, pp. 613-615
Le diverse percezioni
Il turismo è un mercato di tanti mercati, ognuno dei quali con proprie regole comportamentali.
Il cliente termale, con le sue esigenze, è assai diverso dal turista d’arte e dal turista balneare
anche se in uno stesso soggiorno si possono fruire delle tre diverse tipologie di vacanza. È molto
diverso anche il cliente che alloggia in un albergo a cinque stelle rispetto a quello che alloggia in
un B&B o in un campeggio.
Il turismo è un insieme di prodotti e di territori che si incrociano fra loro e portano
all’individuazione di prodotti-territorio che nella maggior parte dei casi sono assai diversi nella
percezione del cliente rispetto a quella del residente.
Infine il turismo è fatto di alcuni grandi prodotti ben percepiti da tutti (Italia, Roma, la Toscana,
Firenze, Rimini, l’Isola d’Ischia ecc) e di molti altri prodotti di nicchia che nel loro insieme
rappresentano entità assai rilevanti come il cicloturismo, il geoturismo, il cineturismo, il volo
libero, il turismo degli sport estremi, e molti altri turismi sportivi e ambientali.
Molte delle difficoltà presenti nel settore stanno nella diversità delle percezioni fra turista e
residente e fra istituzioni e mercato.
Tali differenze possono essere provate da alcuni esempi:
 i Sistemi Turistici Locali, voluti dalla legge 135/2001, Riforma della legislazione nazionale
del turismo, che non hanno mai avuto quel ruolo decisivo attributo dalla legge e che ora
di fatto sono stati abbandonati o in via di abbandono da molte regioni;
 la Via Francigena della quale si parla e alla quale da più di venti anni sono state dedicate
molte risorse, ma che stenta a decollare perché è prevalentemente un fatto culturale,
pensato dalle istituzioni senza adeguati riferimenti al mercato, quindi con pochi risvolti
turistici;
 le differenze fra movimento turistico rilevato ufficialmente dall’Istat e movimento reale
(considerando anche le abitazioni per vacanza). Tale diversità determina un peso
notevolmente diverso delle regioni e delle macroarre di riferimento.
Questi esempi sono sufficienti per fare capire le diversità esistenti a seconda dell’approccio
adottato e rendono consapevoli di come sia difficile trasferire a livello politico la convinzione della
grande importanza del comparto, nonostante il mercato l’abbia riconosciuta da tempo.
Tuttavia, proprio i provvedimenti che si sono avuti nel corso del 2011-2012 in Italia possono
contribuire a un’assunzione di maggiore consapevolezza:
 Codice del Turismo, anche se la Corte Costituzionale ha poi bocciato diversi articoli per
invasione dello Stato nelle competenze delle Regioni;
 Conto Satellite del Turismo;
 La possibilità concessa ai Comuni di applicare l’imposta di soggiorno
 La nuova riforma dell’Enit – Agenzia Nazionale del Turismo
 Il Piano Strategico nazionale del Turismo
Gen - Giu 2014
125
Il 2011 anno record per il turismo in Italia: una sorpresa in
retrospettiva
L’andamento del movimento turistico in Italia nel 2011 è stato assai diverso dalle previsioni e
anche dalle stime proposte fino a poche settimane fa. Si prevedeva e si discuteva su quanto
sarebbe stata la diminuzione del movimento turistico rispetto all’anno precedente. La stima più
ottimistica che circolava era una diminuzione del -0,5% delle presenze effettuata dall’Istat.
Il dato consuntivo definitivo, proprio dell’Istat, pubblicato a fine 2012, a un anno di distanza
dalla fine dell’anno di riferimento, invece, conferma e migliora il trend positivo dell’anno
precedente con un aumento complessivo degli arrivi del 5,0% e delle presenze del 3,0%. Nel
2010, dopo il calo del 2009, l’aumento era stato del 3,5% per gli arrivi e dell’1,3% per le
presenze.
Sorprendentemente, rispetto alle previsioni e alle analisi generalizzate, l’anno 2011 è l’anno
record del turismo italiano con 386,895 milioni di presenze (pernottamenti) di turisti, dei quali
circa il 46% stranieri. In precedenza l’anno con il maggior numero di presenze era stato il 2007
con 376,642 milioni di presenze.
È questo un fatto che andrebbe valutato in modo migliore, in un momento di grande crisi come
quello attuale: il comparto del turismo è stato in assoluta controtendenza almeno fino al 2011,
con significativi aumenti mentre tutti gli altri comparti erano in difficoltà.
Se tale valutazione è il primo commento da fare, tuttavia è da ricordare che i segni della crisi
si sono fatti sentire nel comparto durante il 2012 con forti diminuzioni, ma anche per questo anno
bisognerà fare dei distinguo perché è stato in forte crisi il turismo balneare, in particolare per la
componente italiana, mentre ha retto e mostrerà un segno fortemente positivo il turismo delle
città di interesse storico e artistico spinto dalla clientela straniera.
Anche la diminuzione che si verificherà nel 2012 sarà comunque minore di quella ipotizzata
fino ad oggi e stimata intorno al 10% delle presenze. L’andamento del turismo sarà meno
negativo di quello delle prime previsioni e migliore di quello delle altre attività produttive.
La forza del turismo internazionale e la debolezza di quello interno
In realtà il risultato fortemente positivo del 2011 è frutto di andamenti assai diversi dei vari
comparti ed è determinato quasi in toto dalla componente estera, essendo aumentata dell’8,4%
in termini di arrivi e del 6,8% in termini di presenze.
Questa tendenza, insieme alla previsione di un andamento fortemente negativo del mercato
domestico, è confermata anche per il 2012, pur se complessivamente si potrà verificare un
andamento negativo perchè il turismo domestico diminuirà in valori assoluti più di quanto
aumenterà quello internazionale.
Entrando nei dati, l’incremento dei 11,4 milioni di presenze che si è verificato nel 2011 rispetto
all’anno precedente è determinato per il 99,3% dalla componente straniera, poiché quella
italiana è restata pressoché stazionaria, con un lievissimo aumento dello 0,04%.
La domanda estera è in primo luogo quella delle grandi città d’arte e d’affari, in trend positivo
da diversi anni così come per l’anno 2012.
È rispetto a questo segmento di domanda che il brand Italia è sempre più forte, mentre perde
competitività per altri comparti e in particolare per quello balneare.
Queste riflessioni sembrano opportune nel momento in cui il Ministro per gli Affari Regionali,
Turismo e Sport presenta il Piano Strategico del Turismo Italiano che ha come orizzonte l’anno
2020, analogamente a quanto ha già fatto, da qualche anno, il Governo della Spagna.
Emerge, anche con riferimento all’anno ancora in corso (2012), che per la componente
internazionale l’Italia conserva un grande appeal se è vero che negli ultimi anni la domanda è
aumentata di più rispetto a quella diretta verso la Spagna e la Francia, i due principali Paesi
competitor.
Le difficoltà vengono dal mercato interno non solo per la crisi economica in atto, ma anche
perché molti turismi, e in particolare quello balneare, sono ormai più competitivi in altre
destinazioni mediterranee, sia in termini di prezzi che di qualità dell’offerta.

Turistica 1/2 2014

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