LA DISTRIBUZIONE

MARKETING
LA DISTRIBUZIONE
INDICE
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La politica distributiva
I canali di distribuzione tradizionali
La scelta del canale di distribuzione
Il trade marketing
L’apparato distributivo italiano
Le formule distributive all’ingrosso
Le formule distributive al dettaglio
La grande distribuzione organizzata (GDO)
Il commercio elettronico
Il dettaglio associato
La regolamentazione del commercio
La rete di vendita
L’agente di commercio
Gli altri ausiliari del commercio
L’analisi dei costi di distribuzione
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LA
POLITICA DISTRIBUTIVA
Consiste in una serie di scelte di marketing
riguardanti i canali di distribuzione e il
numero e il tipo di intermediari commerciali
da utilizzare per raggiungere determinati
obiettivi di vendita.
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I CANALI DI DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALI
Il canale di distribuzione è il percorso tecnicoeconomico che i beni compiono per trasferirsi dai
magazzini sino ai consumatori.
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A seconda del percorso che i beni seguono, i
canali di distribuzione possono dividersi in tre
tipi:
1)
2)
3)
canale diretto
canale corto
canale lungo
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CANALE
DIRETTO
Il canale diretto produttore –
consumatore è quello che
collega direttamente i produttori con gli
utilizzatori industriali o consumatori finali tramite
negozi, filiali proprie, vendite a domicilio,
cataloghi, reti telematiche.
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CANALE
CORTO
Il canale corto produttore – dettagliante –
consumatore è quello che prevede un solo
intermediario (il dettagliante) per far arrivare i
beni al consumatore.
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CANALE
LUNGO
Il canale lungo produttore –
grossista – dettagliante –
consumatore prevede l’inserimento di due
intermediari (grossista e dettagliante) per
far giungere i beni al pubblico.
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LA SCELTA DEL CANALE DI
DISTRIBUZIONE
La politica della distribuzione comporta la
scelta del canale di distribuzione.
I vincoli alla scelta del canale distributivo sono
diversi:
- Deperibilità dei beni
- Vastità dell’assortimento
- Complessità dei prodotti
- Caratteristiche del sistema produttivo
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LA SCELTA DEL CANALE DI
DISTRIBUZIONE
1)
2)
3)
In base al numero di intermediari, si
possono avere tre diversi tipi di
distribuzione:
intensiva
selettiva
esclusiva
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DISTRIBUZIONE
INTENSIVA
Tende a ottenere il massimo grado di copertura
del mercato sfruttando i vari segmenti della
domanda.
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DISTRIBUZIONE
SELETTIVA
Si rivolge a un target specifico e in questo caso è
opportuno individuare l’intermediario giusto.
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DISTRIBUZIONE
ESCLUSIVA
Implica la scelta di pochi intermediari, ognuno dei
quali è l’unico a ricevere i prodotti in una certa
zona.
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TRADE
MARKETING
È l’insieme delle strategie e delle attivatà che i
produttori di beni realizzano per gestire i rapporti
con i canali di distribuzione.
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Tra le più importanti leve
di trade marketing rientra il
MERCHANDISING
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MERCHANDISING
Consiste in un insieme di tecniche di
comunicazione usate per sollecitare nel
consumatore un determinato comportamento di
acquisto.
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Al fine di sollecitare i consumatori all’acquisto, il
machandising si avvale prima di tutto delle
attività di promozione nel punto vendita. Poi usa
anche altri strumenti, come:
-
Il layout delle attrezzature
Il layout merceologico
Il display
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IL
LAYOUT DELLE ATTREZZATURE
Consiste nel risolvere i problemi relativi
all’attribuzione della superficie ai diversi reparti
merceologici, alla disposizione delle attrezzature e
alla definizione del percorso della clientela.
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IL
LAYOUT MERCEOLOGICO
Affronta i problemi della dislocazione delle merci
nel punto vendita che deve essere tale da
consentire il più alto volume di ricavi.
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IL
DISPLAY
Con questo termine si indicano i criteri che
guidano le modalità di esportazione delle diverse
linee di prodotti di una data categoria
merceologica.
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L’APPARATO
DISTRIBUTIVO ITALIANO
Le scelte di distribuzione devono tener conto della
concentrazione degli intermediari commetrciali e delle
tipologie di distributori esistenti nel nostro paese. L’apparato
distributivo al dettaglio del nostro paese si presenta
polverizzato. La polverizzazione del commercio al dettaglio
comporta che a causa delle dimensioni ridotte del negozio, il
dettagliante può offrire assortimenti limitati e che il grande
numero di punti vendita porta ad un frazionamento della
domanda, per cui ogni negozio serve un numero ridotto di
clienti.
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LA
POLVERIZZAZIONE
La polverizzazione del commercio al dettaglio
consiste nella sua frammentazione in un numero
eccessivo di negozi, per lo più a conduzione
familiare e di modeste dimensioni.
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FORMULE
DISTRIBUTIVE
Indicano l’insieme delle tecniche operative e
gestionali delle imprese della distribuzione.
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FORMULE
DISTRIBUTIVE ALL’INGROSSO
Le imprese commerciali all’ingrosso acquistano le
merci dai produttori o da altri commercianti e le
rivendono alle altre imprese.
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Vi sono due tipi di grossisti:
1)
Interindustriali
(se acquistano materie prime dalle fonti
originarie della produzione per rivenderle alle
industrie)
2) Distributori
(se acquistano beni di consumo dai produttori
per rivenderli ai dettaglianti)
Tra le varie formule distributive si impone
oggi sul mercato quella del grossista a
libero servizio (Cash and carry)
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CASH
AND CARRY
Sono grandi punti di vendita a servizio libero,
localizzati in aree periferiche alle città, riservate ai
dettaglianti che possono accedervi solo se in
possesso di un particolare tesserino di
riconoscimento con i dati personali
e la partita IVA.
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FORMULE
DISTRIBUTIVE AL DETTAGLIO
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano le
merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono
ai consumatori finali.
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Per quanto riguarda l’assortimento, i punti di
vendita si distinguono in:
-
Specializzati
Despecializzati
Multispecializzati
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NEGOZI SPECIALIZZATI
Offrono al pubblico poche linee di prodotti
caratterizzate da un elevato numero di varianti
per ogni linea. Pertanto l’assortimento è poco
ampio ma profondo.
(Profumerie, salumerie, fruttivendoli)
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NEGOZI DESPECIALIZZATI
Presentano assortimenti molto ampi con linee di
prodotti non necessariamente collegate tra di loro.
(supermercati, magazzini popolari)
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NEGOZI MULTISPECIALIZZATI
Costituiscono una variante di quelli specializzati, in
quanto offrono assortimenti molto ampi e molto
profondi.
(ipermercati)
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In base ai metodi e tecniche di vendita si
distinguono i:
- Negozi a pieno servizio
(consistono nel poter ordinare telefonicamente e avere la
consegna a domicilio)
-
Negozi a libero servizio
(prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self
service)
Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo
dettaglio tradizionale (rappresentato da imprese
specializzate) e la grande distribuzione (rappresentata da
imprese che dispongono di vasti assortimenti di merci
differenziate)
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LA
GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
(GDO)
I centri commerciali al dettaglio (shopping center) sono medio –
grandi strutture di vendita formate da ampi raggruppamenti di
imprese al dettaglio. La distribuzione automatica riguarda gli
acquisti di emergenza e gli acquisti d’impulso, come sigarette,
fiori, alimentari. I convenience store sono punti di vendita
abbinati alle stazioni di servizio, come i bar, tabacchi, edicole,
prodotti per viaggi. I superstore hanno le caratteristiche
funzionali degli ipermercati, ma presentano referenze (ogni
tipo di prodotto offerto dall’impresa, come gli spaghetti offerti
in varie marche) soprattutto alimentari, venduti anche
singolarmente o al taglio. I factory outlet sono grandi centri
commerciali che ospitano negozi di abiti, calzature, accessori e
vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti
intorno al 50% e dispongono di servizi complementari
(cinema, ristoranti) aperti spesso anche di domenica.
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BUSINESS TO BUSINESS
Consente alle imprese di entrare
direttamente in contatto tra di loro per
scambiarsi prodotti e servizi, grazie a
Intranet (collega le unità elaborative presenti
in un’impresa tra di loro) e Internet. Con
questo si sono ridotti i tempi tra ordine e
arrivo di merci.
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BUSINESS TO CONSUMER
È un canale diretto tra produttore e
consumatore che consente al cliente di
scegliere prodotti e servizi nella comodità
della propria casa.
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IL
DETTAGLIO ASSOCIATO
Per difendere la propria posizione sul
mercato dall’attività di grande dettaglio,
Molti titolari di negozi tradizionali al dettaglio
hanno scelto la via dell’associazionismo e
della cooperazione.
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Abbiamo diversi tipi di associazioni e
cooperative:
-
-
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-
Le unioni grossisti – dettaglianti, che consistono nel
collegamento stabile di numerosi commercianti al dettaglio
con un’impresa grossista che effettua gli acquisti di prodotti
dai produttori.
I gruppi locali di acquisto, che sono forme di cooperazioni
che i dettaglianti mettono in atto spontaneamente per
acquistare a basso prezzo.
Le cooperative tra dettaglianti, anche loro con l’obiettivo di
comprimere i costi di approvigionamento.
Una particolare forma di dettaglio associato è il franchising.
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FRANCHISING
È un contratto stipulato tra due soggetti
giuridici, economicamente e giuridicamente
indipendenti. Uno dei due concede all’altro
la disponibilità di conoscenze, beni
immateriali e materiali allo scopo di
commercializzare determinati beni o servizi.
Da un punto di vista economico il contratto di
franchising prevede il pagamento da parte
dell’affiliato di un diritto di entrata (entry fee) e di
una remunerazione periodica (royalty)
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Il franchising si distingue in:
-
-
-
-
Franchising di produzione
(l’affiliante è un produttore)
Franchising di distribuzione
( l’affiliante è un’azienda di distribuzione)
Franchising di servizi
(l’affiliato offre la prestazione di servizi)
Franchising industriale
(affiliante e affiliato sono due imprese industriali,
uno produce e l’altro vende)
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LA
-
REGOLAMENTAZIONE
DEL COMMERCIO
La necessità di modernizzare il sistema distributivo
italiano ha spinto le autorità di Governo a varare
una profonda riforma della legislazione in materia
di commercio caratterizzata dalle seguenti
innovazioni:
Semplificazione burocratica e liberalizzazione
Delegificazione
Decentramento di funzioni agli Enti locali e in
particolare alle Regioni.
Per quanto riguarda i requisiti morali, viene stabilito
che non possono esercitare attività commerciale
coloro che sono stati dichiarati falliti o condannati per
reati (frode in commercio, usura).
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L’ATTIVITÀ
COMMERCIALE È SEGMENTATA IN DUE GRANDI
RAGGRUPPAMENTI (TABELLE MERCEOLOGICHE)
Settore alimentare
(food)
Settore non alimentare
(non – food)
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VENDITE
STRAORDINARIE
Le vendite
Straordinarie
Sono le
Vendite di
liquidazione
Vendite di
fine stagione
Vendite
promozionali
Vendite
sottocosto
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VENDITE DI LIQUIDAZIONE
Hanno lo scopo di vendere tutte le merci in
caso di cessazione dell’attività, cessione
dell’azienda, rinnovo dei locali.
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VENDITE DI
FINE STAGIONE
Si riferiscono a prodotti di moda, che, se non
venduti entro un certo periodo di tempo,
possono deprezzarsi largamente.
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VENDITE
PROMOZIONALI
Possono essere effettuate per tutti o parte
dei prodotti del mix per limitati periodi di
tempo.
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VENDITE SOTTOCOSTO
Sono vendite nelle quali la vendita al
pubblico avviene a un prezzo inferiore a
quello effettivo di acquisto, comprensivo di
IVA, al netto di sconti.
Queste sono vietate se effettuate da esercizi
che detengono più del 50% della superficie
di vendita della propria provincia.
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Il commercio su aree pubbliche viene
esercitato nell’ambito di:
-
MERCATI
- FIERE
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MERCATI
Per mercato, s’intende l’area composta da
più posteggi destinata all’attività
commerciale per uno o più o anche tutti i
giorni della settimana o del mese.
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FIERE
La fiera è una manifestazione caratterizzata
dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori
autorizzati al commercio su aree pubbliche,
in occasione di particolari ricorrenze, eventi
o festività.
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LA
RETE DI VENDITA
È l’insieme elle risorse umane di cui l’impresa si
avvale tramite gli intermediari del canale di
distribuzione scelto. Un’impresa industriale si
avvarrà quindi della forza di vendita per
raggiungere i consumatori finali (canale diretto), i
dettaglianti (canale corto) e i grossisti (canale
lungo).
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LA
RETE DI VENDITA
È possibile fare la distinzione tra:
-
rete di vendita diretta
rete di vendita indiretta
Ai venditori possono essere assegnati i
compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di
promozione e compiti innovativi
(consulenza).
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RETE
DI VENDITA DIRETTA
È caratterizzata dall’utilizzazione di venditori
legati all’impresa da un rapporto di lavoro
subordinato:
- I COMMESSI VIAGGIATORI
- I PIAZZISTI
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RETE
DI VENDITA INDIRETTA
È contraddistinta dall’impiego di collaboratori
autonomi, non vincolati all’impresa da un rapporto di
dipendenza.
(agenti e rappresentanti di commercio, commissionari,
mediatori, procacciatori d’affari)
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L’AGENTE E IL RAPPRESENTANTE DI
COMMERCIO
Entrambi sono legati all’impresa, per conto
della quale agiscono sotto contratto.
All’agente di commercio viene dato l’incarico
di promuovere la conclusione dei contratti di
vendita.
Al rappresentante di commercio viene dato
l’incarico di concludere contratti di vendita.
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L’AGENTE E IL RAPPRESENTANTE DI
COMMERCIO
L’attività di agente o rappresentante di
commercio può essere esercitata
solamente
da coloro che sono iscritti nell’apposito
ruolo
tenuto presso le Camere di Commercio.
All’agente di commercio spetta una
retribuzione, detta provvigione, che viene
calcolata sugli affari conclusi. Il compenso
non viene distribuito in caso le vendite
risultino insolventi per gli stessi clienti.
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CAMERE DI COMMERCIO, INDUSTRIA,
ARTIGIANATO E AGRICOLTURA (CCIAA)
Sono enti pubblici che svolgono funzioni di
interesse
generale per le imprese:
-
Istituzionali
(tenuta del Registro delle Imprese, registro
informatico dei protesti)
-
Promozionali (fiere e mercati)
Informative (statistiche, notiziari economici)
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L’AGENTE
E IL RAPPRESENTANTE DI COMMERCIO
Il compito principale dell’agente o rappresentante è di
sviluppare le vendite nella zona territoriale che gli è
stata affidata. Egli contatta i clienti, propone gli affari,
discute le condizioni sulla base delle istituzioni ricevute,
descrivendo le caratteristiche dei prodotti.
Il contratto viene concluso tra preponente e cliente e non
tra agente e cliente.
Ogni ordinazione dà luogo a una nota di commissione
nella quale sono indicati i prodotti ordinati dal cliente, le
relative qualità e i prezzi, sono inoltre precisate le
condizioni generali di vendita e le condizioni particolari
concordate con i clienti.
Il preponente infine verifica se l’ordine è eseguibile e
provvede a emettere la conferma d’ordine.
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ALTRI
AUSILIARI DEL COMMERCIO
Esistono altre figure di ausiliari del
commercio:
-
Mediatore
Commissionario
Procacciatore d’affari
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MEDIATORE
È colui che mette in relazione due o più parti
per la conclusione di un affare, senza
essere legato ad alcuna di esse da rapporti
di collaborazione, di dipendenza o di
rappresentanza.
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COMMISSIONARIO
È un ausiliario commerciale che si impegna
a compiere atti di commercio in nome
proprio e per conto del committente.
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PROCACCIATORE D’AFFARI
È un ausiliario che occasionalmente
promuove la conclusione di affari per conto
di una o più imprese, senza che gli sia
attribuita una zona specifica. La sua attività
è remunerata con una provvigione sugli
affari andati a buon fine e da lui procurati.
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L’ANALISI
DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE
La rete di vendita, insieme ai diversi
soggetti
che operano nel processo produttivo,
concorre a formare il costo della
distribuzione, che è un concetto
divisibile in
due sottoclassi:
1) Il costo sociale di distribuzione
2) Il costo aziendale di distribuzione
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IL COSTO SOCIALE DI
DISTRIBUZIONE
È rappresentato dalla differenza tra il costo
che i consumatori finali devono sostenere
per disporre di un certo bene e il relativo
costo di produzione.
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IL COSTO AZIENDALE DI
DISTRIBUZIONE
È costituito dai costi che la singola impresa
sostiene dal momento in cui ha prodotto o
acquistato un bene sino a quando lo colloca
presso gli acquirenti e riscuote il relativo
prezzo di vendita.
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L’ANALISI
DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE
Le principali classi di costi aziendali attribuibili al processo
distributivo sono:
-
Costi per lo stoccaggio dei prodotti (comprese le retribuzioni dei
magazzinieri, gli affitti, l’illuminazione, gli oneri finanziari e di
movimentazione interna)
-
Costi per gli imballaggi e le confezioni
-
Costi per i trasporti
-
Costi per il personale di vendita
-
Costi diversi (assicurazioni, costi per i locali di vendita, pubblicità)
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L’ANALISI DEI COSTI DI
DISTRIBUZIONE
I costi di distribuzione possono essere:


Diretti (immediatamente riferiti a un dato oggetto)
Semidiretti (contengono alcuni elementi di diretta
imputazione e altri di carattere comune che devono
essere ripartiti)

Indiretti (sono comuni a più oggetti e pertanto
possono essere ripartiti tra diversi oggetti)
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L’ANALISI
DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE
Le analisi effettuate dalle imprese sono:
 Analisi per le aree di smercio (dividere in
diverse zone l’area geografica in cui l’impresa compie
il suo esercizio di vendita)

Analisi per agenti e rappresentanti (per

Analisi per prodotti (per accertare il rendimento

Analisi per categorie di clienti (consente di
individuare il rendimento di ciascun ausiliario
commerciale di cui l’impresa si serve per effettuare le
proprie vendite)
dei diversi prodotti che costituiscono l’assortimento
dell’impresa)
calcolare il rendimento di ciascun gruppo omogeneo di
clienti)
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