Dispense OGPP 3 - Crossmedialità

Organizzazione e Gestione
dei Processi produttivi
dispense a cura di Lorenzo Lucchini
3.
Crossmedialità
“La rete siamo noi, la nostra vita
globale è on line, come persone e
come cittadini. I nostri affetti più
intimi sono su Facebook, il nostro lavoro su LinkedIn, le nostre
foto non vanno nell’album come
una volta, ma su Istangram. Leggiamo on line, scegliamo on line
i nostri viaggi; on line si matura il
dibattito politico e culturale”.
(Gianni Riotta)
Crossmedialità è un neologismo ossia un termine di recente introduzione nella lingua, motivato da nuove esigenze tecniche o di costume
I nuovi media si sviluppano lungo filiere digitali di produzioni che formano nello loro complessità un sistema crossmediale internazionale dove si intrecciano tutte le abilità dei media,
abilità del: fare contenuti (audio, video)
La distribuzione dei contenuti avviene tramite:
1. Sistema over IP: Internet Protocol che sta diventando il protocollo di distribuzione di
tutti i mezzi.
2. e-book: Passaggio dal sistema cartaceo a quello digitale.
3. Produzione dall’alto: Broadcaster ed editori.
4. Produzione dal basso: User Generated content ossia contenuto generato dagli utenti (vedi
Flickr, OpenStreetMap, YouTube, Wikimedia e Wikipedia che a differenza di una normale enciclopedia cartacea, permette di associare ad ogni voce non solo la sua spiegazione testuale, ma anche fotografie, disegni esplicativi, filmati, suoni, commenti audio ecc.).
Si definisce crossmedialità la possibilità di prendere questi contenuti, poterli distribuire in
tutto il mondo e farli arrivare su piattaforme diverse in qualunque momento, incrociando un
reportage di Twitter che rimbalza da un canale televisivo al telefono personale. Tutte queste
abilità rappresentano un collegamento tra media che hanno età diverse: la televisione ha 70
anni, Twitter ne ha 6, internet 40. Il digitale e il protocollo IP tendono a metterle tutte insieme
e a farle interagire l’una con l’altra. La rete che ne deriva forma, su tutti i 5 continenti, il sistema
crossmediale.
È un sistema sicuramente non perfetto (non tutta la carta stampata è diventata digitale così
come la musica) ma tutto va in quella direzione, su reti che compongono il tutto in un unico sistema dove ogni contenuto parte da qualunque punto e può arrivare a qualunque altro
punto.
Multimedialità, Convergenza Multimediale, Crossmedialità
Commodity è un bene di cui ci
si serve abitualmente (come l’acqua e l’energia elettrica), di cui
c’è una disponibilità ampia dietro pagamento, e che – essendo
di uso comune – non è legato a
particolari appartenenze politiche, razziali, generazionali, di
genere, sociali ecc. né connota in
questo senso chi le usa, cioè tutti.
Usare una commodity è l’opposto
che fare parte di una community.
Esempio: usare il telefono piuttosto che leggere un giornale.
3. Crossmedialità
Si è passati dal concetto di “multimedialità” a quello di “convergenza multimediale” (il computer dalla metà degli anni 90 ha guidato un processo di convergenza fra i vari media esistenti:
possiamo scrivere, fare musica…) sino a “crossmedialità” ed approdare infine a quello di Transmedialità.
Nella seconda metà degli anni Novanta l’attenzione si sposta sempre più sulla connessione
e sulla rete. Internet non è più una community delle communities, ma una commodity “generalista”. Insomma ce l’hanno tutti e non è più uno status symbol o qualcosa che connota come
“smanettone”, “scienziato”, “di sinistra” o altre attribuzioni stravaganti.
È significativo che, mentre prima bisognava cambiare computer ogni due anni per stare dietro
agli aumenti di memoria resi necessari da programmi sempre più sofisticati, adesso ciò che si
deve adeguare è la connessione: modem sempre più veloci, banda sempre più larga.
L’11 settembre 2001 ha costituito una battuta d’arresto da cui Internet è uscito più collaborativo (crisi della net economy o new economy); gli anni 2000 sono quelli della “banda larga”, in cui
possiamo usufruire di file multimediali di grandi dimensioni in modo piacevole: ad esempio,
scaricare un film e vederlo sullo schermo del computer o trasferirlo al televisore.
1
Henry Jenkins, principale teorico delle narrazioni transmediali (Cultura convergente,
ed. Apogeo, 2007) si focalizza sul modo in cui gli individui combinano fra loro diversi media,
suggerendo che la convergenza mediale vada intesa come processo culturale piuttosto che
come effetto delle tecnologie.
Una delle tesi di questo libro è che la collisione tra diversi media, vecchi e nuovi, sia più un bisogno culturale che una scelta tecnologica. Computer e cellulari hanno accorpato molteplici
funzioni e si sono trasformati in telefono, televisione, stereo, fotocamera, tutto-in-uno. Eppure
nessuno di questi agglomerati ha soppiantato i singoli avversari. Piuttosto sono i contenuti
della comunicazione che vengono declinati in ogni formato, per potersi spostare da un mezzo
all’altro e ricevere così un distribuzione sempre più capillare e pervasiva.
La stessa canzone trasmessa in radio può diventare:
• jingle pubblicitario in televisione;
• file da condividere sul computer;
• colonna sonora al cinema;
• videoclip su YouTube;
• suoneria del cellulare;
• slogan su una maglietta.
Non c’è un singolo attrattore, computer o cellulare che sia, capace di trasformare ogni idea in
un unico prodotto, fatto di immagine, suono, testo, relazione. Al contrario ogni idea è capace
di molte facce, per attirare su di sé strumenti diversi e attraversarli tutti.
La transmedialità punta a valorizzare, coinvolgere e raggiungere il maggior numero di persone. Data la sua complessità, richiede un’attenta progettazione.
Esempi di transmedialità sono “Matrix”, “Lost”, la serie televisiva americana “Glee” o il progetto “Pottermore”.
Fattori di crescita della comunicazione transmediale:
co-creazione (ipersocialità) e mass collaboration
La comunicazione transmediale spesso usa pratiche di co-creazione della narrazione, grazie allo spettatore che da passivo del broadcasting assume anche un ruolo attivo, diventando
di volta in volta fruitore, creatore, produttore o spettatore.
I fattori di crescita sono prettamente due:
1.La proliferazione dei nuovi media, come i video games, internet e le piattaforme mobili
con le loro applicazioni.
2.Costi contenuti, incentivo economico per i creatori di media, derivanti dalla condivisione degli assets (tangibili e intangibili come le risorse umane che però non sono proprietà
della società). La comunicazione transmediale spesso usa il principio della ipersocialità
o co-creazione attraverso pratiche che prevedono la creazione di storie anche da parte di
persone che non hanno direttamente a che fare con la produzione principale.
Di cosa parliamo quando parliamo di “collaborazione di massa”? Parliamo del prodotto
dell’interazione di tre fattori:
Social media – Community – Purpose o proposizione di valore
Social media. È un ambiente online (online environment) creato con l’obiettivo di sviluppare
collaborazione di massa. Ciò che è distintivo di un social media non è la tecnologia.
Ad esempio: Facebook è un social media fondato su una tecnologia di networking, Wikipedia
su una tecnologia Wiki. In generale esiste un grandissimo numero di tecnologie abilitanti la
mass collaboration (blog , social bookmarking, tagging, forum, ecc.), che non vanno confuse con
quelle che semplicemente supportano la collaborazione fra singoli e team, che esistono da
decenni. La differenza portata dalle tecnologie dei social media è la scala su cui operano e
che consente a centinaia, migliaia persino milioni di persone di creare contenuti, condividere
esperienze, costruire relazioni simultaneamente.
2
3. Crossmedialità
In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social media dove collabora. La proposta
di valore perché collabora.
Community. Sono degli insiemi di persone che si riuniscono per ottenere un obiettivo comune. Radicata nell’obiettivo comune, una community può raccogliere diversi gruppi di persone provenienti dall’interno e dall’esterno dell’azienda che sono spinti da una stessa visione
a lavorare collettivamente in maniera efficiente. Senza community non ci può essere collaborazione di massa. La community è un mondo vitale.
Proposta di valore. L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si raccoglie la community,
da cui essa viene “convocata”, è l’ingrediente essenziale della collaborazione di massa e quindi
della social organization. È ciò che determina la spinta interiore, la motivazione, la volontà di
lavorare insieme ad altri mettendo a disposizione la propria conoscenza, le proprie esperienze
e le proprie idee. È la proposta di valore, il fine comune, la pietra di paragone in base al quale
si misura l’efficacia di una community, l’adeguatezza della tecnologia sociale da utilizzare, la
coerenza con gli obiettivi di business, l’efficienza della leadership.
Il lettore passa da uno stato “passivo” a uno “attivo”, che gli consente di partecipare, conversare
e interagire con le comunità informative di riferimento.
Jenkins (Cultura convergente, ed. Apogeo, 2007) lo conia per descrivere le nuove possibilità di integrazione delle esperienze di intrattenimento che si generano grazie al ricorso a
molteplici media. Questa narrazione pervasiva consente allo spettatore di sganciarsi definitivamente dal modello passivo che lo ha visto storicamente subire l’offerta dei broadcaster,
trasformandolo in un soggetto attivo, che partecipa allo sviluppo della narrazione (il che costituisce l’essenza del web 2.0 web dinamico e non statico come il web 1.0).
Il superamento della sovranità dell’offerta televisiva lineare (la TV di flusso, quella governata
dalla logica del palinsesto) ha garantito agli individui un potenziamento delle occasioni di
intrattenimento grazie al definitivo abbandono dell’ancoraggio all’hic et nunc: ora o mai più
– la logica dell’evento – viene soppiantata dalla libertà a tutto tondo. Libertà di scelta del contenuto, della sua declinazione nella versione più affine alle esigenze del singolo, del momento
che meglio s’incastra con il time budget di ognuno.
Il destinatario dell’informazione partecipa attivamente rispondendo sia direttamente sul sito
della testata, che indirettamente, ad esempio, citando un articolo sul proprio blog, sulla propria pagina Facebook o Twitter.
Multinetworking ed engagement
GlobalWebIndex è una società di ricerche di mercato fondata da Tom Smith nel 2009. La
società fornisce i dati di consumo per l’industria della pubblicità.
Segnalato per essere “la ricerca del mondo più dettagliato sindacato in comportamenti dei
consumatori on-line” il GlobalWebIndex esamina profili dei consumatori in 32 paesi e rappresenta l’89% del pubblico di Internet in tutto il mondo.
“The internet now supports all content across multiple platforms.
The view of the internet as a website sitting in a browser is now dead”.
Il punto della situazione nella prima parte del 2015, tracciato dal GlobalWebIndex con il
report Social Media Engagement, offre un’analisi dell’interazione delle maggiori piattaforme basata non soltanto sul numero di visitatori mensili, ma sull’approfondimento di come
e quanto gli utenti accedono ai social network, quanto attivamente vi contribuiscono, quali
attività vi svolgono.
Per monitorare la rete GlobalWebIndex intervista annualmente 170mila utenti di internet in
32 paesi (compresa l’Italia), e ogni aggiornamento trimestrale è condotto su 40mila utenti.
Il primo dato interessante è che il multinetworking sta trionfando: l’utente medio ha aperto
infatti 5,5 profili social, è attivo su 3 piattaforme e trascorre sui social media almeno 2 ore ogni
giorno. Dominano la scena in questi ambiti, con i valori più elevati, i giovani fra i 16 e i 24 anni
e gli utenti dei mercati emergenti, in particolare i filippini, che pare navighino i social per 3 ore
e mezzo al giorno.
Una metrica rilevante per capire la portata dei social è quella del numero di accessi giornalieri
3. Crossmedialità
3
per utente: più sono le volte in cui un singolo utente si collega a una piattaforma in uno stesso
giorno, maggiore è il suo livello di engagement. In questo campo il primato assoluto è di
Facebook, con il 50% degli utenti – cioè 700 milioni di persone – che vi si collegano più volte
al giorno; la restante quota vi accede un volta al giorno (24%), una volta la settimana (14%)
o più raramente (12%).
Anche su Twitter prevale la percentuale di utenti che si collegano più volte al giorno (26%)
rispetto a frequenze inferiori, mentre su YouTube e Google+ la maggioranza relativa degli
utenti si collega una volta al giorno.
LinkedIn, Instagram e Pinterest, invece, sono consultati prevalentemente meno di una volta
la settimana.
Nonostante l’80% degli utenti di internet a livello globale (escludendo la Cina) abbia un account Facebook, negli ultimi mesi è YouTube ad avere il maggior numero di visite.
Facebook sembra avere raggiunto il livello di saturazione in termini di iscrizioni e YouTube,
per contro, cavalca il crescente interesse del popolo di internet per i video. YouTube sorpassa
Facebook e si piazza quindi al secondo posto come sito più visitato al mondo dopo Google.
Nei mesi scorsi su YouTube è andato l’82% degli utenti di internet nel mondo, su Facebook il
73%, su Twitter il 36%, su Google+ il 29% e su LinkedIn il 25%. Badoo, che fa storia a sé perché è dedicato al pubblico cinese, totalizza però le visite del 10% degli utenti del web.
Attenzione però. Visite non vuole dire engagement. Il coinvolgimento attivo è un’altra cosa.
Qui il primato è ancora di Facebook, con il 42% degli utenti che hanno contribuito attivamente (postando, condividendo etc.), contro il 24% di YouTube, il 22% di Twitter, il 21% di
Goggle+ e il 13% di LinkedIn.
In realtà, rileva GlobalWebIndex, il comportamento degli utenti sta cambiando anche su Facebook, che è sempre più luogo di navigazione passiva e meno di fruizione attiva. Anche chi
continua a postare e condividere lo fa meno di un tempo.
La spiegazione, secondo il report, risiede nella disponibilità di nuovi social network, nella diffusione dei sistemi di messaggistica istantanea ma, soprattutto, nella diffusione dell’accesso alla
piattaforma da dispositivi mobili: le visite da mobile tendono infatti a essere più frequenti, ma
più brevi e meno interattive.
E per quanto riguarda i dispositivi di accesso, GlobalWeb Index indica che la forbice fra computer e smartphone si sta riducendo sempre più: nel mesi scorsi l’accesso ai social media è
avvenuto per il 58% da computer e per il 43% da smartphone. Rimangono ancora indietro i
tablet, utilizzati dal 21% degli utenti.
Nel caso dei social media, conclude il report, il dispositivo influenza significativamente la natura dell’interazione.
Creare un prodotto crossmediale
Tutti gli editori del mondo si pongono
il problema di come creare un prodotto
crossmediale che possa andare su tutte
le piattaforme potendo essere letto da
tutti i device.
Il prodotto crossmediale ideale deve
essere un prodotto estremamente pianificato dove se facciamo 100 la produzione:
la pre produzione vale 25/30
la produzione vale 50/60
la post produzione vale 15
Si invertono leggermente le percentuali
quando si parla di cinema, televisione,
musica.
4
In campo cinematografico le varie fasi (tralasciando la produzione) vengono così distinte.
PRE PRODUZIONE
POST PRODUZIONE
Spoglio della sceneggiatura
(individuazione delle singole scene)
Montaggio
(inquadrature)
Preventivo di spesa (budget)
Registrazione della colonna sonora
Casting
(inclusi comparse, controfigure, stuntman)
Effetti speciali
visivi e sonori
Scelta delle location
Eventuale doppiaggio
Provini
Montaggio (colonna sonora)
Storyboard
Correzione del colore
Costruzione del set
Stampa finale della copia del film (master)
Nel prodotto crossmediale la pianificazione occupa il 50-60% del tempo e delle risorse
utilizzate perché bisogna pianificare un singolo contenuto per tutti i possibili veicoli di
distribuzione e anche per tutti i possibili device, quindi i terminali d’uso, dell’utenza finale.
3. Crossmedialità
Comunicazione transmediale e fidelizzazione del consumatore
Pro e contro
C’è un abisso tra il guardare un
evento sportivo in diretta comunicando in tempo reale con
gli amici attraverso un social
network (Twitter) o sciropparsi
l’intera offerta di prodotti lego
– dai videogame ai film.
La prima è spontanea e non pianificata dai progettisti/designer.
La seconda viene creata ad hoc
da multinazionali dell’intrattenimento.
Il termine transmedialità (transmedia storytelling, transmedia narrative, multiplatform storytelling)
è di matrice americana. Indica un tipo di comunicazione multimediale espansiva.
Usando diversi strumenti – dalla televisione ai fumetti, dal cinema ai social network – si contribuisce a creare dei “punti di entrata” attraverso i quali l’utente può immergersi a vari livelli
nella narrazione. L’obiettivo di questa “immersione” è fidelizzare il consumatore ed incrementare l’appeal dei proliferanti prodotti correlati.
Il transmedia, de facto, è una trappola.
I due termini (transmediale/crossmediale) sono usati in modo intercambiabile anche se, il
secondo (crossmediale) si riferisce più a una opportunità distributiva resa possibile dall’infrastruttura tecnica che ai contenuti veri e propri.
Una caratteristica delle narrazioni transmediali è quella di prevedere “aree” in cui il pubblico
può interagire in maniera diretta con l’universo finzionale, spesso attraverso meccaniche ludiche.
Si pensi all’influenza che i videogame hanno acquisito nella cultura popolare.
Si tratta di sfruttare meccaniche ludiche (advergame) per “incrementare il coinvolgimento dei
fruitori”, anche se in molti casi l’interazione è povera.
Da Alice nel paese delle meraviglie al caso Pottermore
Ante litteram, la multimedialità è un processo che connota fortemente la fortuna
di Alice, che dal primo manoscritto di
Carroll (1865) è passata attraverso le più
diverse forme di comunicazione: film, serie televisive, letture radiofoniche, musical,
rappresentazioni teatrali, cartoni animati, videogiochi (solo per citarne alcune).
• 26 trasposizioni cinematografiche
(l’ultima è di Tim Burton: Alice in
Wonderland, 2010);
• fumetti;
• videogiochi.
Il concetto di multimedialità in senso
stretto è, però, antichissimo.
Pensiamo ad esempio ai codici miniati
medioevali, dove le illustrazioni accompagnano e arricchiscono il testo originale.
Tale tradizione arriva fino ai giorni nostri,
passando attraverso la grande tradizione
dei libri illustrati e fotografici quali appunto i libri di Alice (“Le avventure di Alice
nel Paese delle Meraviglie”, “Attraverso lo
specchio e quel che Alice vi trovò”).
La Rowling (autrice di Henry Potter)
nel 2011 ha spiegato che Pottermore, nato
come videogioco, sarebbe diventato successivamente un’esperienza di lettura
interattiva, (coinvolgimento del lettore
nella creazione della storia), oltre a fornire
informazioni aggiuntive sui personaggi ed
anche un negozio online dove comprare
in esclusiva audiolibri ed e-book su Harry
Potter.
“Sono eccitata nel dire che ora sono nella posizione di darvi qualcosa di unico.
Un’esperienza di lettura online diversa
da qualunque altra: si chiama Pottermore. È la medesima storia ma con delle aggiunte cruciali. La più importante
sei tu.” (J.K.Rowling)
Pottermore aveva integrato all’inizio un sistema social di comunicazione tra utenti.
Creare un prodotto crossmediale
Esempio
Un contenuto video
Potrebbe essere prodotto in:
• Alta definizione: 16/9
• 4/3 per la televisione normale
• Ridotto in peso
• (in termini di pixel per il web)
• Ancora più ridotto per gli
schermi degli smartphone
(3-4 pollici)
Per la carta stampata invece deve essere in altissima
definizione, perché ha bisogno di 4 pellicole in CMYK
partendo dal digitale e avendo bisogno di un frame
del video in questione.
3. Crossmedialità
(*) Se riprendessi un video non in HD potrei utilizzarlo
per la classica televisione in 4:3 o per il web ma non
per il cinema o la carta stampata.
5
La realtà aumentata e il contenuto emozionale
Storie, emozioni, contenuti, relazioni. Cosa hanno in comune con il marketing? Sono gli elementi nuovi e distintivi che legano le strategie del nuovo marketing quello che ha deciso di
chiudere con il passato e aprirsi ad un nuovo modo di comunicare che metta al centro di tutto
non un prodotto ma un sentimento che potremo ricordarci e vorremo condividere con i
nostri amici.
È il contenuto oggi, che è in grado di trasmettere emozioni (il messaggio) più che il contenitore (il prodotto), ormai diventato quasi accessorio. La tecnologia è diventata così avanzata
da metterci a disposizione una serie di strumenti atti a trasmettere emozioni, sfruttando il nostro lato creativo per produrre un contenuto (partecipazione attiva e non passiva), finalizzato
a posizionare un prodotto (contenitore) per diffondere una storia (nuovo brand positioning).
Mentre i social media fungono da “campo di semina” dove far fiorire e crescere delle storie che
si diffonderanno, gli strumenti più avanzati della tecnologia ci permettono di portare ad uno
stato di concretezza le nostre idee creative: è il caso della realtà aumentata.
Potremmo definire la realtà aumentata come l’arricchimento della percezione sensoriale umana mediante informazioni, in genere manipolate e convogliate elettronicamente, che
normalmente non sarebbero percepibili con i cinque sensi.
Come a dire quindi che senza la tecnologia non avremmo modo di dare libero sfogo alle
nostre emozioni.
La realtà aumentata in sé, come approccio tecnologico e di marketing, non è nuovissimo,
anche se è ancora molto poco utilizzato per via degli investimenti onerosi che richiede. La
sua possibilità di integrazione in strategie di social media marketing, è dai brand ancora molto
sottovalutata.
I creativi si sforzano molto per ideare strategie di marketing virale sui social con video creativi
che puntano a ottenere migliaia di visualizzazioni. Eppure con la realtà aumentata è possibile
fare questo e altro. In fondo l’utilizzo della creatività per mezzo di tecnologie avanzate si rifà
a quell’approccio di marketing conosciuto come Advergame, dove il fattore di “divertimento”
presente nella tecnologia era il fattore trainante delle emozioni che spingevano a rendere un
prodotto o un brand memorabile.
Ora la tecnologia è passata ad uno stadio avanzato e abbiamo a disposizione una serie di strumenti veramente “non-convenzionali” che possono davvero stupirci e far emergere alcuni
contenuti dal carattere emozionale rispetto alla marea di inutili contenuti ai quali siamo
sottoposti quotidianamente.
Ricordiamo l’importanza crescente della content curation, secondo cui tutti gli utenti, interconnessi sempre più tempo della nostra vita (grazie anche allo sviluppo del mobile) siamo pro-
Realtà aumentata e virtuale?
Sarà boom nel 2020
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Secondo gli analisti il mercato raggiungerà un valore pari a 150 miliardi di dollari
Realtà aumentata e realtà virtuale devono
ancora decollare. Ma gli analisti di Digi-Capital prevedono che entro il 2020 il
loro mercato possa raggiungere un valore
pari a 150 miliardi di dollari. Negli ultimi anni, i big della tecnologia
hanno realizzato progetti, ricerche e investito risorse in questo settore. Facebook
ha acquisito con 2 miliardi di dollari la
startup Oculus, che ha creato l’apprezzato
visore di realtà virtuale Rift, mentre Sony
ha lanciato Morpheus, collegabile alla
console PlayStation, prodotti, entrambi
non ancora pronti per uscire sul mercato. Google, invece, ha puntato, con un finan-
Esempi di utilizzo
➲ Lego augmented reality:
una scatola di lego chiusa
mostra su uno schermo in
modo interattivo il prodotto
già montato.
➲ Coca cola augmented reality: per il lancio di una botti-
glia eco, la telecamera del pc
vede un codice sulla bottiglia
e la bottiglia stessa diventa il
supporto con la quale interagire in un gioco online.
➲ Blippar (app.): un supporto
pubblicitario inquadrato diventa esso stesso un prodotto
virtuale con cui poter interagire.
➲ Augmented reality cinema:
un determinato posto in strada, se inquadrato, richiama la
scena del film che è stato girato in quel luogo.
➲ TwittAround: l’app che mostra i tweet geolocalizzati in
tempo reale muovendo l’iPhone.
ziamento di 542 milioni di dollari, su Magic Leap , impegnata nello sviluppo di un
dispositivo di realtà aumentata, sulla stessa
scia di Microsoft che ha presentato gli occhiali olografici HoloLens. Mark Zuckerberg scommette sulla realtà
virtuale come la “piattaforma del futuro”
che diventerà parte della vita quotidiana
con applicazioni non limitate al solo settore del gioco ma concepibili anche per
altre attività di intrattenimento o in campi
come istruzione e sanità. Di conseguenza,
Facebook, come ha rivelato il chief product
officer dell’azienda di Menlo Park, Chris
Cox, è già al lavoro per realizzare la sua
gamma di app di virtual reality. Tuttavia, per Digi-Capital sarà la realtà au3. Crossmedialità
duttori, consumatori e riutilizzatori di una quantità spaventosa di contenuti di ogni forma e la
nostra attenzione ad essi diminuisce all’aumentare della produzione e circolazione in rete
degli stessi. Motivo per cui bisognerà sempre più sviluppare strategie creative che permettano
di veicolare contenuti dall’elevato carattere emozionale. Strumenti come i Qr Code e la realtà
aumentata (anche meglio) rendono possibile sviluppare tali contenuti.
Marketing non convenzionale e guerrilla marketing
Il caso fastweb
__________________________
➲ Fastline - Case History
Fastweb
➲ Fastweb Moscova
➲ Tokyo Metro to Shibuya (la
vera fermata di Shibuya a
Tokyo)
Milano, lunedì 21 Gennaio 2013: si scende dalla metro a Moscova, linea verde, e si è catapultati in Giappone, nella stazione più tecnologica della metro di Tokyo, Shibuya.
Una campagna di guerrilla marketing, più precisamente di Ambient, che sponsorizza le linee
superveloci di Fastweb. Di chi poteva essere l’idea dell’azione di marketing non convenzionale se non di una delle più conosciute agenzie al mondo? L’idea è stata della M&C Saatchi e
la parte social è stata gestita dalla agenzia milanese Ambito5, premiata a metà Giugno con il
Leone di bronzo al Festival Internazionale della Creatività di Cannes proprio per le campagne
di Fastline e Dammi più voce.
La notizia ha iniziato a girare su Twitter con l‘hashtag #fastline, trending topic, e su Instagram
con le foto della performance. Subito dopo Facebook, i Tg e il sito www.immaginapuoi.it, raccoglitore di tutti i contenuti della campagna di marketing.
La stazione è stata ricostruita perfettamente, con attori, comparse, cartelloni giapponesi e col
proprio smarphone si potevano leggere i QR Code presenti nei cartelloni pubblicitari e capire il significato degli ideogrammi giapponesi.
Il concept è comunque chiaro, “ti basta avere la linea internet di Fastweb per arrivare in qualsiasi parte del mondo senza nemmeno accorgertene”.
mentata ad avere le maggiori possibilità di
crescita e, secondo le stime della società,
conoscerà un vero e proprio boom nei
prossimi cinque anni, raggiungendo un
giro d’affari di 120 miliardi di dollari. Alla
realtà virtuale rimarrà una più modesta
fetta di mercato di 30 miliardi di dollari. A giudizio di Tim Merel, managing director di Digi-Capital, sono le diverse
caratteristiche della tecnologia a fare
la differenza. La realtà virtuale assicura
un’esperienza immersiva e coinvolgente
proiettando l’utente in una dimensione
alternativa, chiusa verso il mondo esterno.
Va bene quando si è seduti in un salotto o
in ufficio, ed è ideale per i videogiochi o i
3. Crossmedialità
www.marketingcreativo.it
22 gennaio 2013
film in 3D. Ma in una società caratterizzata dalla
mobilità e dalla diffusione di dispositivi
mobili la realtà aumentata, che consente
di inserire oggetti e informazioni virtuali
all’interno del mondo reale, è destinata ad
avere un maggiore potenziale di sviluppo. Avere apparecchi di augmented reality con
la possibilità di indossarli mentre si è fuori
potrebbe renderli più fruibili ad una fascia
più ampia di consumatori, e, in prospettiva, determinare “un impatto simile a quello che i telefoni cellulari hanno avuto per
l’esistenza di centinaia di milioni di utenti”. I settori interessati a questo cambiamento,
inoltre, possono essere i più disparati, non
tutti individuabili ora. La realtà aumentata, sottolinea Tim Merel, può trovare applicazione, oltre ai giochi, nell’ecommerce, nelle chiamate vocali, nello streaming,
nella navigazione web, nella pubblicità e
nello sviluppo di app aziendali. In questo scenario, che promette ricavi significativi per le imprese, Google e Microsoft sembrano essere i più avvantaggiati.
Facebook, è ben posizionata sulla realtà
virtuale, ma non ha un indirizzo sulla realtà aumentata, mentre Apple è in ritardo
rispetto agli altri.
Carlo Lavalle,
La Stampa, 22 aprile 2015
7
Lo storytelling
È la nuova tendenza della rete e dei prodotti online di raccontarsi, non solo producendo contenuti, ma anche aggregando immagini, video e musica. Pare che l’anno di diffusione sia stato
il 2009, perché da quel periodo in poi scoppiano i cosiddetti social media e la necessità di
coinvolgere il pubblico in modo frequente e con contenuti di qualità.
Il racconto per immagini ha il vantaggio di comunicare un prodotto o un’idea in maniera
efficace, perché punta al coinvolgimento immediato ed empatico dell’utente. Un’idea per affermarsi come contenuto virale e generare passaparola ha bisogno di stimolare l’interesse in
maniera semplice e veloce, in modo da essere subito condivisibile. Lo storytelling è quindi
una nuova leva di marketing, soprattutto per la sua capacità di spingere le persone ad identificarsi, a condividere una storia a sentirsi coinvolti emotivamente nel percorso narrativo.
È una vera e propria scienza – molto evoluta all’estero, tanto che si parla di scienze delle narrazione (applicate al marketing, alla politica, alla sociologia, etc., persino alla medicina). Lo
scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative (cioè sistemi di senso, che diventano racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti) è istaurare una relazione profonda
con il proprio pubblico: non lo si vuole solo informare, lo si vuole coinvolgere attivamente.
Lo storytelling (transmedia storytelling, transmedia narrative, multiplatform storytelling) quindi
non è il raccontare storie o aneddoti, ma la creazione di rappresentazioni (testuali, visive, sonore, percettive) che un brand, un prodotto o servizio, una persona possono realizzare per
emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico. Lo storytelling è la creazione di un universo narrativo da parte di un autore (marca, prodotto, o persona) che invita altri (clienti, consumatori, stakeholders) a partecipare a un destino.
Il confine sottile e permeabile, infatti, tra comunicazione pubblicitaria e lo storytelling è legato
alla disponibilità e sincerità del materiale narrativo.
Se lo storytelling pubblicitario persegue obiettivi specifici e determinati, il corporate
storytelling, tipico delle realtà aziendali, è integrale: si definisce lo storyworld dell'azienda e si
lavora per fare in modo che la comunicazione esterna e interna siano una declinazione di quel
mondo narrativo che è stato creato. Il vero valore aggiunto è che, quando si imposta bene lo
storyworld, anche le voci fuori campo (cioè quelle dissidenti) non si posizionano come elementi esterni, ma come contro-narrazioni interne alle storie che si raccontano.
Far diventare l'attività di tutti i giorni una storia da raccontare, infatti, non ha ricadute solo
sull'esterno e sui clienti, ma può essere un forte elemento di collante e di motivazione all'interno di aziende squassate dalla crisi.
Alcuni recenti casi degni di nota
sono l’esperienza “Connected
life” di Telecom Italia, la campagna “Made of more” di Guinness, il progetto “Keep Moving”
di Blackberry.
Altro caso italiano interessante è
l’ultima campagna di Wind, che
racconta il rapporto padre-figlio
e consiglia in certi momenti della vita di non usare i device mobili. Oppure la campagna “Nati
per proteggere” di AXA, dove i
protagonisti sono clienti e liquidatori dell’assicurazione.
Guinness continua a mostrarci cosa significare essere Made Of
More con il nuovo spot per il mercato europeo Cloud.
Girato in quattro giorni in Sud Africa dal regista Peter Thwaites,
l’emozionante spot ha come protagonista una nuvola che si separa dalle sue simili e si sposta dal mare per esplorare una città.
La nuvola, in questo caso, rappresenta il tipico bevitore Guinness che si distingue dalla massa per trovare il proprio sentiero.
La campagna propone una metafora sulle fantastiche cose che
posso accadere quando mettiamo alla prova noi stessi. Realizzata da AMV BBDO, comprende annunci stampa, digital e un
ambient – realizzato nello Stato di Washington – rivolti ad ampliare il concept “Made Of More “. I quattro visual sono stati realizzati dal fotografo Nadav Kandar presso l’Olympic National Park e
mostrano realtà che sono fuori dal comune all’interno di uno scenario sorprendente. Nick Britton, Senior Brand Manager di Guinness,
ha dichiarato: “pensiamo che la nuova creatività del brand si diffonderà tra persone che hanno una mentalità aperta e sono pronte alle
nuove opportunità, ispirandole nella loro scelta di non accontentarsi dell’ordinario”.
L’idea che ci sia qualcosa in più riflette l’atteggiamento che Guinness condivide con i bevitori che amano distinguersi e aspirano ad ottenere il massimo da ogni aspetto della loro vita. Guinness è da sempre sinonimo di pubblicità iconica e questa nuova direzione creativa
per il marchio presenta l’opportunità di connettersi con i consumatori che non si accontentano dell’ordinario.
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➲ Made of more di Guinness
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3. Crossmedialità
Storytelling e politica
Narrazione o storytelling, dipende dalla lingua che preferite. L’ultimo a citarla è stato Matteo
Renzi: “La prima misura economica da adottare? Cambiare lo storytelling dell’Italia”, ha detto
al Festival dell’economia di Trento (estate 2014).
È una priorità assoluta, a sentire il premier: “Se non incidiamo anche sulla narrazione non
possiamo farcela”, ha detto alla platea di economisti.
Perché usare lo storytelling anche in politica?
Oggi il cittadino ha bisogno di un contatto reale e profondo con i suoi rappresentanti e lo
storytelling aiuta a costruire questo “ponte”, questa connessione, in cui il politico genera una
narrativa (un mondo di significato valoriale e personale) e il cittadino-elettore si riconosce e
la realizza nella sua vita (o per lo meno dovrebbe). Se è vero quindi che un politico dovrebbe
concentrarsi sui fatti, è anche vero che il “fatto” dice poco, senza il racconto che lo veicola.
Possiamo dare “80 euro” ai dipendenti aziendali o “creare 1 milione di nuovi posti di lavoro,
ma questi “fatti” di per sé non vogliono dire nulla se non c’è una motivazione e una rappresentazione politica. Senza una motivazione e una visione, che si imprimano “nel cuore e nello
stomaco” dell’elettore, il fatto rimane privo di significato o, peggio, può essere interpretato a
uso e consumo di chi se ne impossessa.
L’autore francese Salmon Christian ha scritto che lo storytelling “incolla sulla realtà racconti
artificiali”. Viene spontaneo domandarsi se ci sia il rischio che lo storytelling celi la vecchia arte
dell’imbroglio? In realtà Salmon ha messo in evidenza i pericoli dell’eccesso di una disciplina.
Lo storytelling fa l’esatto contrario, quando ben utilizzato: chiama in causa i lettori-elettori,
li incita alla partecipazione, non appiccica su di essi una narrazione. C’è un altro aspetto da
considerare: il fatto che un leader politico si racconti lo rende ancora più responsabile. Non
puoi raccontarmi qualcosa e poi scomparire. Il racconto ti costringe a mantenere una tua promessa, altrimenti ci disamoriamo e ci sentiamo traditi, immediatamente. Per cui storytelling
vuol dire richiesta di coerenza, non artificiosità.
BlackBerry ha nominato Alicia Keys Global Creative Director, una carica che ben si addice ad un'artista del suo livello. La cantante ha così inaugurato il cosiddetto Keep Moving Projects, un’iniziativa che mira a far
conoscere alcune delle città più belle e particolari del mondo, partendo
da New York, raccontata proprio dalla Keys in questo primo episodio.
L'artista sta per intraprendere il suo tour Set the World on Fire intorno
al mondo, occasione in cui potrà mostrare le immagini migliori anche
di altre città, scattate dai fan BlackBerry ed inviate tramite il sito keepmoving.
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➲ Keep Moving Blackberry
Infine c'è l'eterno Mulino Bianco - forse il caso più eclatante di comunicazione
pubblicitaria. Un racconto che dura da anni e che ha saputo nel tempo creare un
suo universo narrativo interno ed esterno all'azienda.
Ricordiamoci che l'universo narrativo che si crea è prima di tutto un'identità e l'identità (narrativa) aiuta le persone a dare senso al proprio lavoro o al prodotto che
si consuma.
3. Crossmedialità
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Il padiglione israeliano a EXPO
Un caso studio molto interessante è il Padiglione israeliano di Expo Milano 2015
che ha l’ambizione di presentare in soli 10
minuti l’intera parabola dell’innovazione
agricola israeliana risultando convincente.
Per raccontare i successi più significativi
delle tecniche agricole che hanno trasformato il deserto in campi coltivabili, gli israeliani hanno scelto di uscire dalla retorica
dei numeri e della fredda presentazione
delle innovazioni tecnologiche per immergere i visitatori nella storia di una famiglia,
nelle vite di tre generazioni di contadini
che hanno saputo far fiorire il deserto.
L’esperienza di visita inizia intelligentemente mentre i visitatori sono ancora in
coda all’ingresso, trasformando il tempo di
attesa (e di noia) in un momento di intrattenimento e nell’incipit della storia.
Ci accoglie David, una persona in carne e
ossa, che attraverso una proiezione alle sue
spalle e degli schermi mobili si presenta e
interagisce con sua sorella (nella finzione)
– la star televisiva e attrice israeliana Moran Atias – che, intanto, ci mostra scorci e
visioni paesaggistiche di Israele.
Questo è un primo punto di contatto cal-
do, che non viene affidato solo alla tecnologia e che permette ai visitatori di uscire
da una dinamica di visita puramente cognitiva per assaporare il gusto di ascoltare
una storia “personale” che parla di un paese
tecnologicamente avanzato con il calore e
il coinvolgimento che solo la narrazione
riesce a dare.
Quando le porte del padiglione si aprono e
le hostess ci fanno accomodare sulle sedie
di una sala cinematografica, con degli alberi parlanti sullo schermo che ci invitano a
prendere posto, ritroviamo Moran come
voce narrante che ci racconta la storia della
sua famiglia: foto, filmati d’epoca e brevi
sketch con degli attori ci fanno conoscere
i nonni che hanno iniziato a coltivare una
terra dove non c’era acqua, così come il nipote che ha inventato l’irrigazione a goccia.
Un piccolo conflitto generazionale tra il
nonno e una nipote ci porta a scoprire che
i pomodori ciliegini sono un’invenzione
israeliana.
Si passa poi nello spazio successivo in cui il
pubblico si trova all’interno di un cerchio
luminoso e tutto attorno viene messa in
scena la storia dell’innovazione tecnologi-
ca degli ultimi anni. Alcune sculture appese si illuminano davanti agli schermi dando un tocco di magia alla presentazione
delle scoperte più recenti e lo storytelling
viene abilmente utilizzato anche in questa
fase perché Moran incontra vari personaggi (tra cui una sua cugina ricercatrice) che
danno un volto e un’anima alle innovazioni israeliane nel campo dell’agricoltura.
Quando si spengono le luci e i visitatori
vengono accompagnati all’uscita sono accolti nel piccolo ristorante esterno quasi
fosse una cucina domestica. E infine tornano verso il Decumano costeggiando la
facciata vegetale progettata dall’architetto
David Knafo, che dopo l’esperienza vissuta
non è solo uno dei tanti giardini verticali
che si vedono a Expo ma diventa un vero e
proprio oggetto narrativo: la rappresentazione di quei “Campi di domani” che danno il titolo all’intero padiglione.
Morale della favola, la visita al padiglione
Israele è unica. È lo è in tre modi (tutti accomunati dalla centralità della storia che
viene raccontata):
1. Il visitatore ha vissuto un’esperienza
unica e immersiva.
2. Ha compreso alcuni passaggi-chiave
dell’innovazione agricola israeliana
senza annoiarsi o perdersi nei dettagli.
3. Con ogni probabilità ricorderà a lungo la storia di Moran, della sua famiglia e del paese che ha saputo far fiorire il deserto.
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➲ Benvenuti nel padiglione
Israeliano all’Expo 2015
➲ Padiglione di Israele Expo 2015
La campagna elettorale di Barak Obama
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46 anni, smilzo e con le orecchie a sventola.
Un nome quasi impronunciabile.
Un passato a Chicago da community organizer.
Senatore semisconosciuto a livello nazionale.
Poca esperienza politica.
Afroamericano.
10/02/2007:
Obama dichiara di voler correre per le primarie.
• 4/112008:
Obama diventa il 44" Presidente degli Stati Uniti.
Come è stato possibile costruire un brand così amato e
conosciuto in meno di due anni?
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La campagna elettorale che
ha cambiato la politica.ppt
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➲ Barack Obama 2012 Campaign
Launch Video - “It Begins With Us”
➲ Obama for America-American
Stories, American Solutions
3. Crossmedialità
Barilla, dallo scandalo a brand gay friendly
10 modi in cui l’azienda ha rimediato alla gaffe sull’omofobia
“Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay
non sono d'accordo, possono sempre mangiare
la pasta di un'altra marca”. Era il 25 settembre del
2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot.
L'intervista causò una pioggia di polemiche, da
parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.
Mentre i clienti più affezionati minacciavano
di non comprare più la pasta, Barilla iniziava il
suo percorso di "redenzione". Un viaggio che
l'avrebbe portata, in poco tempo, ad ottenere un
punteggio perfetto dalla Human Right Campaign, un'importante associazione per i diritti
degli omosessuali che stila ogni anno il Corporate Equality Index, una graduatoria basata sulle
politiche interne ed esterne aziendali in questo
campo.
Un caso esemplare, quello di Barilla: con un'operazione a 360 gradi, il brand italiano è diventato un modello da seguire, accogliendo e tutelando i dipendenti transgender e le loro famiglie. Il
suo cambiamento, forse, servirà da esempio ad
altri marchi italiani, al centro di polemiche sul
tema della famiglia tradizionale. Come Dolce
e Gabbana, criticato per le affermazioni della
coppia di stilisti contro i figli "sintetici", le madri
surrogate e le adozioni ("No ai figli affidati alle
coppie gay perché ci sono cose che non vanno
modificate. E una di queste è la famiglia").
Ma come è riuscita Barilla a risollevare la propria reputazione? Ecco dieci modi in cui la regina della pasta italiana ha saputo trasformare la
sua gaffe in forza.
1. Il "mea culpa" di guido Barilla
"È chiaro che ho molto da imparare sull'evoluzione della famiglia". Dopo le critiche ricevute da
tutto il mondo, stampa estera e social network in
primis, il presidente dell'impero della pasta italiana, ha chiesto scusa per i suoi commenti, giudicati "omofobi".
In un videomessaggio internazionale, diffuso sui
canali social del marchio, sul sito e su Youtube,
ammetteva di essere triste e dispiaciuto: "In Barilla, abbiamo cura di tutti, senza distinzioni di
razza, religione, fede, sesso o orientamento sessuale. A tutte le persone - amici, famiglie, dipendenti e partner commerciali - che si sono sentite
toccate o offese, chiediamo sinceramente scusa".
"Nella mia vita ho avuto rispetto nei confronti di
tutte le persone che ho incontrato, inclusi i gay
e le loro famiglie, senza alcuna distinzione", ha
ribadito in quell'occasione il presidente.
3. Crossmedialità
2. L'incontro con la comunità lgbt
Nel videomessaggio di scuse, Guido Barilla affermava la volontà di incontrare "i membri dei
gruppi che rappresentano nel modo migliore
l'evoluzione della famiglia, inclusi coloro che
ho offeso con le mie parole". Un proposito ben
presto realizzato. Circa una settimana dopo lo
scandalo, il presidente si è trovato faccia a faccia
con i responsabili nazionali delle associazioni
Lgbt italiane per scusarsi della gaffe. Durante
l'incontro, avvenuto nello studio del consigliere
regionale dell'Emilia-Romagna Franco Grillini,
storico leader del movimento Lgbt italiano, Barilla ha avanzato "proposte concrete" per porre
rimedio alla situazione.
3. Impegno nel promuovere la diversità
A novembre 2013, neanche due mesi dopo lo
scandalo, Barilla ha annunciato di voler cambiare la sua policy in favore della diversità. "Diversità, inclusione e uguaglianza sono da tempo
parte integrante della cultura, dei valori e del
codice etico di Barilla. Questi si riflettono nelle
politiche e nei benefit offerti a tutto il personale,
indipendentemente da età, disabilità, sesso, razza, religione o orientamento sessuale. Allo stesso
tempo il nostro impegno è volto a promuovere
la diversità perché crediamo fermamente che sia
la cosa giusta da fare".
4. Lancio "Diversity & Inclusion Board"
All'interno dell'azienda è stato istituito il "Diversity & Inclusion Board', composto da esperti
esterni indipendenti che aiutano Barilla a stabilire obiettivi e strategie concrete per migliorare lo
stato di diversità e uguaglianza tra il personale e
nella cultura aziendale in merito a orientamento
sessuale, parità tra i sessi, diritti dei disabili e questioni multiculturali e intergenerazionali. Tra le
persone che ad oggi hanno accettato di far parte
del Board si annoverano David Mixner, importante leader mondiale della comunità Lgbt (Lesbiche, Gay, Bisessuali e Transgender), e Alex
Zanardi, medaglia d'oro alle Paraolimpiadi.
5. I corsi contro la discriminazione
L'azienda si è impegnata a tutelare i propri dipendenti dalle discriminazioni organizzando
dei training sulla "diversità" ai quali sono invitati
a partecipare gli oltre 8000 lavoratori.
6. Benefit estesi anche alle famiglie dei transgender
La Barilla ha deciso di estendere la copertura
sanitaria anche alle famiglie e ai parenti dei dipendenti transgender.
7. Le donazioni a favore di associazioni che
lottano per i diritti lgbt
L'azienda, negli Stati Uniti, ha deciso di donare
parte dei propri ricavi alla Tyler Clementi Foundation, un'organizzazione contro il bullismo
formata dalle famiglie degli studenti gay della
Rutgers University che si sono suicidati. Sostiene anche la missione di una coppia di lesbiche
che ha fondato un sito per spingere le famiglie a
mangiare a tavola insieme.
8. Attivisti gay lavorano come consulenti per
il cambiamento
Dopo le polemiche, Barilla si è fatta aiutare da
alcuni attivisti gay che hanno dato i loro suggerimenti per favorire la ripresa. David Mixner, un
rispettato attivista LGBT e scrittore che ha lavorato come consulente dell'azienda, ha spiegato al
Washington Post che quello a cui ha assistito è
"lo sforzo più completo per rimediare a una gaffe al quale abbia mai preso parte".
9. Le continue scuse di Guido Barilla (e il tornare sulla questione famiglia)
Guido Barilla non ha lasciato correre quello che
è successo, ha rivangato il suo errore più volte
nel corso degli ultimi anni, anche quando ormai
la sua azienda aveva preso una direzione diversa.
"Sono fiero di dire che alla fine di queste discussioni abbiamo tutti imparato molto riguardo
la definizione e il significato di “famiglia” - ha
scritto in un comunicato - e negli scorsi anni abbiamo lavorato duro per far sì che quel pensiero
fosse riflesso a tutti i livelli della nostra società".
10. Il riconoscimento internazionale della
Human Right Campaign
Senza neanche chiedere di essere valutata, la
Barilla ha ottenuto un "punteggio perfetto" dalla
Human Right Campaign, un'importante associazione per i diritti degli omosessuali che stila
ogni anno il Corporate equality index, una graduatoria basata sulle politiche interne ed esterne
aziendali in questo campo. Delle 781 aziende
internazionali che volontariamente si sono sottoposte alla valutazione meno della metà hanno
un punteggio perfetto. Secondo Deena Fidas,
responsabile dello specifico programma nella
Human Rights Campaign "è incontrovertibile che alla Barilla ci sono oggi delle politiche e
pratiche aziendali inclusive per gay, lesbiche,
bisessuali e transgender che un anno fa non esistevano".
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➲ Apology from Guido Barilla
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Sentinelle in piedi
Il finto “nazista”: «La mia? Una protesta burlona contro l’omofobia.»
«Sono andato a contromanifestare pacificamente contro le “sentinelle in piedi.
Non pensavo che succedesse questo. Io
credevo di andare lì e di fare la mia “trollata” per poi andarmene.» Sono le parole
pronunciate ai microfoni di “Adelante”, su
Radio Popolare, da Giampietro Belotti, il
trentenne di Bergamo balzato agli onori
delle cronache per essersi presentato al
presidio anti-gay delle “sentinelle in piedi”
con l’uniforme di “nazista dell’Illinois”, divisa resa celebre dalla commedia musicale
“The Blues Brothers”.
Con questo discusso abbigliamento, su
cui campeggiava una spilla arcobaleno
del gruppo anti-omofobia “Rompiamo
il silenzio”, Giampietro ha manifestato
silenziosamente il suo dissenso nei confronti degli attivisti contrari ai matrimoni
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tra omosessuali e alle adozioni gay. Il giovane racconta con dovizia di dettagli l’accaduto: «Quando sono arrivato in piazza Sant’Anna, non c’erano 150 persone,
come ha titolato “L’Eco di Bergamo”. Se
loro erano 150, io ero una dozzina abbondante. Le sentinelle hanno fatto l’errore di
lasciare un buco nella loro disposizione
geometrica e io mi sono infilato dentro.»
E aggiunge: «Sono arrivato con una giacca che copriva l’uniforme e sul libro Mein
Kampf c’era una copertina. Ho tolto la
giacca, ho tirato fuori un cartello con la
scritta “I nazisti dell’Illinois stanno con
le sentinelle” e ho cominciato a leggere in
silenzio il libro per meno di 10 minuti.»
I poliziotti della Digos sapevano benissimo il riferimento sia al film “Blues
Brothers”, sia a “Il Grande dittatore” di
Chaplin per via della toppa che c’era sulla
fascia del braccio. «Due poliziotti poi –
racconta – mi hanno portato via in auto
per evitare problemi di ordine pubblico.
Coi due agenti in auto poi è partita una discussione sull’anno in cui era stato girato
“The Blues Brothers”.»
Riguardo all’incriminazione per apologia
del fascismo, il ragazzo afferma: «Non so
ancora nulla, il mio fascicolo da stamattina è sulla scrivania del magistrato che
deve valutare se ci sono gli elementi per
procedere con questa accusa.» E osserva:
«Il problema è che con questo gesto ho
fatto da cassa da risonanza alle sentinelle antigay, che di solito, nelle loro veglie,
sono quattro gatti.»
Gisella Ruccia
Il Fatto Quotidiano, 6 ottobre 2014
3. Crossmedialità