La customer satisfaction nel bricolage

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Lettere in redazione
La customer satisfaction
nel bricolage
Gentile direttore,
Le scrivo in merito all’articolo dal titolo
«Nel bricolage annullata l’experience lo
shopping instore resta fai da te» pubblicato su Mark Up di aprile 2011 (pag.
34). Prendo atto con rammarico delle
criticità rilevate dall’acquirente misterioso circa la capacità del personale del
Brico Io nel centro commerciale Bonola
d’interfacciarsi propositivamente con il
cliente. Ogni critica ha sempre un lato
positivo e questa sarà per noi di stimolo
per migliorarci.
Riteniamo però opportuno richiamare
la Sua attenzione sul fatto che altre criticità evidenziate nell’articolo (ingresso
piccolo, assenza di elementi d’appeal,
spazi poco fruibili, sensazione di disordine, mancanza di vetrine, ecc..) andavano quanto meno contestualizzate,
segnalando la disomogeneità dei punti
di vendita visitati e messi a confronto.
Il Brico Io del cc Bonola ha una superficie lorda di soli 1.200 mq (ed è privo di
magazzino), mentre l’Obi di Grugliasco
ha un’area di vendita di 3.200 mq e il
Leroy Merlin di San Giovanni Lupatoto
ne ha una di 7.000 mq. Inoltre il negozio Leroy Merlin è un punto di vendita
di nuova concezione, appena ristrutturato in seguito al cambio del marchio,
mentre il nostro Brico Io è stato il primo negozio da noi aperto (nel lontano
1988!) e, malgrado la buona volontà,
non riesce più a rispettare gli standard
dei nostri più recenti format.
Sarebbe come proporre una gara fra
una vecchia e gloriosa “500” e una nuova Ferrari: non fa onore nemmeno a chi
vince.
Un cordiale saluto.
Claudio Gola,
presidente di Marketing Trend
Cos’è una shopping experience? È
ciò che un cliente vive nel punto
di vendita, dalla prima interazione con la vetrina fino all'eventuale
congedo in cassa e al pagamento.
Quelle che abbiamo proposto sul
bricolage, sono tre shopping experience da considerare singolarmente; non un confronto tra i
punti di vendita visitati, tantomeno una comparazione tra insegne.
Infatti, le visite sono state svolte
giugno_2011
MARK UP
da tre diversi acquirenti misteriosi che, non conoscendo le altre
due realtà, hanno ragionato solo
sull’oggetto della propria mistery. È per questo che le esperienze
possiamo dire corrispondano a
quelle di un avventore comune in
ciascun pdv: il potenziale acquirente di un bene non percorre infatti
100 km (oppure oltre) per mettere
a confronto diversi negozi, perché
semmai ragiona per prossimità; il
“cliente tipo” riconosce dove si sente a suo agio e dove invece non lo è,
anche senza visitare punti di vendita di nuovissima concezione; il consumatore si relaziona sempre con il
personale di uno store e riconosce
dove la relazione sia piacevole, al di
là della soddisfazione delle richieste di prodotto. In ultima analisi, il
pubblico non sa che quello che ha
visitato è uno store in cui le politiche
del retailer non raggiungono gli alti
standard di altri punti di vendita.
Il punto di osservazione sullo store,
infatti, non è quello del retailer e
delle ragioni che dettano le sue politiche di vendita. Perciò, l’assenza di
contestualizzazione appare un appunto non proprio nel caso di una
shopping experience, che non vuole quindi essere una classifica, né
un’indagine statistica realizzata su
punti di vendita omogenei, magari
conoscendone i “dietro le quinte”. In
questo caso, le considerazioni prodotte tengono conto solo del punto
di vista del cliente, con l’obiettivo
di proporre ai retailer una riflessione sulla necessità di una customer
satisfaction a partire dai diversi
aspetti del punto di vendita: dalla
proposta del prodotto al comportamento degli addetti. Abbiamo
dati e strumenti per sostenere che il
personale influenzi non solo il buon
esito della visita del pubblico, ma
anche la produttività dell’esercizio
commerciale stesso: la limitata capacità nell’aggancio e nel coinvolgimento del cliente, risulta quindi
limitante non solo per l’esperienza
d’acquisto, ma anche per il fatturato del brico store. Cavalieri Retailing