Abstract interventi

SWG
ABSTRACT INTERVENTI
(in ordine di intervento)
JOSEPHINE HANSOM, Research Manager GfK NOP, UK
Online action research. How interventions can be understood through participant storytelling - This presentation should be
seen as a piece of online ‘action research’ seeking to understand the impact of an intervention on an individualist level
rather than a macro policy level. This research turned participants into action researchers, enabling relevant and selfreflective storytelling without defined methodological boundaries. The subject matter of this research has universal appeal
and interest, illustrating one governments work to evaluate and improve on a climate change intervention. Reflections will
also be made about the combined methodology and the iterative process that informed improvements to the case study
methodology. The research presented in this case study was commissioned by the Department of Energy and Climate
Change and will be used to inform policy and best practice in the UK. The ESOMAR Online Conference will be the first time
these findings will be presented to an external audience.
MATTEO FIGURA, Senior Researcher and Synovate Global Digital Community Member Synovate, Italia e
FRANCESCA VILLA, Senior Researcher and Brand&Communication Associate Champion Synovate, Italia
Web 2.0: ascolto e partecipazione - Il web 2.0 dà la possibilità all’utente di fruire dei contenuti ma anche di crearli o
modificarli. Le dinamiche del web 2.0 simboleggiano il comportamento del consumatore che è assieme fruitore di beni e
servizi, ma che assume anche un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione
e consumo. Il mondo del web diventa il luogo ideale in cui si esplicita l’atteggiamento del consumatore. La rete è, infatti,
sia un luogo di incontro e aggregazione spontanea, dove gli individui condividono le loro esperienze, ma anche un
contenitore di opinioni espresse nei confronti di prodotti e brand. In rete, il comportamento del consumatore, da consumer
a prosumer, è dunque spontaneo e di partecipazione. La ricerca di mercato risponde a questi mutamenti con lo sviluppo di
nuovi strumenti, calibrati sulle dinamiche del web, al fine di raccogliere insight dal comportamento dei consumatori in
rete. Due esempi sono il “webmonitoring”, basato sulla lettura delle referenze spontanee, e i “community panels”, che
sono comunità virtuali in cui i consumatori vengono coinvolti in maniere proattiva nei processi di innovazione e di sviluppo
dei prodotti.
MICHAEL BARTL, CEO HYVE, Germany
Listening to Social Media from a B2B2C perspective. How to strengthen the competitive role as "preferred supplier" with
Netnography - Nowadays consumer goods producers demand from their suppliers more than only the products
themselves. Strategic suppliers like Symrise, as one of the leading suppliers for flavors and scents worldwide, have to
meet their expectations regarding the knowledge of current trends, consumer needs and even innovative application and
positioning possibilities. This paper gives practical insight into B2B-specific business requirements and how the practical
application of innovative, consumer-centric research methods like Netnography can be applied to strengthen the
competitive situation of strategic suppliers as “preferred supplier” within the B2B2C eco system of the food market. The
main intention of the paper will be to show how listening to social media with Netnography has generated real competitive
advantages for Symrise (in terms of better insights & ideas as well as awareness & positioning/image).
Milano, 11 novembre 2010 -Centro Congressi Palazzo delle Stelline
SWG
PATRIZIA FRANCHINI, Qualitative Research Manager SWG, Italia e ENZO MARIGONDA, Psicologo, Ricercatore e
Consulente in SWG, Italia
Costruzione dell’identità e del senso di appartenenza nei gruppi online - Mancando l’interazione diretta e l’unità spaziotemporale, i gruppi online asincroni (a invito, da 10 a 30 partecipanti) non rientrano in una corretta definizione di ‘gruppo’.
Tuttavia, essi manifestano alcuni fenomeni e dinamiche tipici di una condizione gruppale ben funzionante. Due aspetti di
particolare rilievo ai fini della ricerca, spesso emergenti nei forum online, sono il forte senso di appartenenza e la
dedizione al compito. La coesione di gruppo è certo influenzata dallo stile di conduzione - piuttosto attivo, non
standardizzato, ben adattato al mezzo specifico - ma è alimentata da due ulteriori proprietà distintive: la lunga durata (da
1 a 7 gg.) e il veicolo della scrittura, ovvero il costante contatto con il risultato e il progredire della discussione, percepito
come lavoro comune.
FRANCESCO D’ORAZIO, Research Director and Head of Social Media Face, UK
Designing relevance. How open and agile research methodologies can help complex organizations respond to change and
stay relevant - This presentation will demonstrate how online research can lead product innovation; testing products still
on the drawing board or not even conceived and anticipate future trends and consumer behaviour. The paper will also
show integration of online, face-to-face & mobile methodologies in one project stream and will demonstrate how online
research complements and enhances traditional research rather then being an alternative to it.
CARLO ERMINERO, Presidente CE&Co, Italia e PAMELA SAIU, Responsabile Ricerche di mercato Divisione Periodici
Mondadori, Italia
Le differenze fra periodici femminili: un’analisi di posizionamento - I periodici femminili (settimanali e mensili) sono più di
una cinquantina; l’esigenza di individuare le dimensioni del giudizio delle lettrici e il posizionamento di ciascuno è molto
sentita, sia dall’Editore, sia dall’utente pubblicitario. La ricerca ha l’obiettivo di mettere a disposizione dell’Editore e della
Pubblicità, informazioni utili a comprendere lo specifico posizionamento di ciascuna testata: indagare sulle caratteristiche
di prodotto, più che sulla profilazione del lettorato; esplorare l’intero universo dei periodici femminili, non solo quelli
dell’Editore; organizzare lo spazio semantico su dimensioni e polarità definite dalle donne lettrici; adottare un approccio
misto nella formulazione degli stimoli, nella forma delle domande, nella rilevazione, nei criteri di analisi, nei modelli
sottostanti. Viene anche fornito l’esempio di una ricerca qualitativa su una testata, realizzata con domande aperte su web.
Il modello di ricerca creato sembra interessante per diversi motivi: 1) perché permette di individuare strategie di prodotto
in mercati maturi; dove i concorrenti sono numerosi e alcuni somiglianti; le componenti del mix di prodotto presentano una
forte collinearità; un approccio quali/quantitativo è necessario per il contenuto spesso elusivo delle variabili in gioco; 2)
perché rappresenta un’applicazione sistematica di “mixed methods research design” nell’accezione oramai accettata
nella letteratura accademica, ma ancora non formalizzato nella pratica delle ricerche di marketing.
CRISTINA PAPINI, Responsabile Nielsen BuzzMetrics/NM Incite, Italia e LORENZO FACCHINOTTI, Senior Researcher
Nielsen, Italia
Il ruolo dei social media nel rapporto azienda-consumatore e la loro misurazione - Internet ri-media una forma di
circolazione dell’informazione da sempre presente nella storia dell’umanità, il passaparola. L’innovazione che la
“digitalizzazione” apporta a tale pratica consiste nell’allargare la cerchia delle persone coinvolte nella discussione (nello
spazio e nel tempo) e rendere più veloce la diffusione dei contenuti. Sono quindi le dimensioni e l’intensità del fenomeno a
renderlo “qualitativamente” differente dalla sua versione “analogica”. La proliferazione di forum, blog e social network e
l’aumento della loro audience, impone alle aziende di relazionarsi in modo nuovo con i consumatori. Ciò si traduce da un
lato in un’attività di ascolto finalizzata ad individuare opinioni, commenti e atteggiamenti in ottica di “tutela” e di sviluppo
dei prodotti e dei servizi. Dall’altro nel creare forme di presenza online appropriate a sostegno di awareness, loyalty e delle
vendite. L’analisi del passaparola online si configura quindi come un ambito di ricerca originale di Internet, strategico e in
forte crescita. Il presente paper vuole contribuire allo sviluppo di sempre più efficaci metodologie di indagine, indicando
dove e quando esso si rivela un asset fondamentale per le aziende.
Milano, 11 novembre 2010 -Centro Congressi Palazzo delle Stelline
SWG
ANDREA FRANCHINI, Responsabile Online & Interactive - Account Manager Media TNS, Italia e MARZIA
CORTIELLO, Qualitative Senior Researcher TNS, Italia
Gli “influentials” e gli altri stili di vita digitali: un modello di segmentazione efficace dell’utenza italiana e mondiale - La
“ruota dei bisogni” di internet - Si osserva sempre di più il bisogno di “essere online” quando si agisce offline, per cui
Internet sembra diventare parte integrante o dimensione sovrapposta al vissuto quotidiano. Ma quali sono i bisogni
profondi di connessione? Uno degli ultimi studi qualitativi condotto come fase preliminare di Digital Life 2010 ha
evidenziato la “ruota dei bisogni” che mette in relazione i bisogni emotivi con la fruizione di internet, portando alla codifica
di 11 occasioni d’uso dell’online. Gli stili di vita digitali nascono dai bisogni emotivi - Sapere cosa fanno gli utenti non
sembra più sufficiente, poiché i “click” non spiegano le motivazioni sottostanti l’uso di internet. Partendo dai driver
profondi che portano alla connessione si possono invece identificare gli “influencers”, i “communicators”, i “knowledgeseekers”, i “networkers”, gli “aspirers” e i “functionals”, quali tipologie riscontrabili e misurabili in qualsiasi paese del
mondo (fonte Tns Digital Life 2010). Le aziende possono scegliere di aderire a questa nuova consapevolezza di un’utenza
internet emotivamente eterogenea e in evoluzione, così da indirizzare le strategie comunicative verso gli ‘stili digitali’ che
più rispondono ai propri target di interesse.
FERDINANDO ALDE’, Direttore Generale Media Consultants, Italia
Esposizione al web: esposizione rilevata e navigazione simulata - È normale e abituale analizzare le attività di
comunicazione sui mezzi classici: Tv, radio e stampa in termini di risultati espressi in forma di consumo e di frequenza di
esposizione. Queste metriche sono necessarie anche per il web e, come per gli altri mezzi, vengono stimate sulla base di
una ricerca continuativa. La ricerca presente in Italia e’ Audiweb che, sulla base di un campione di oltre 33.000 individui
dotati di un software meter, rileva giornalmente la quantità di pagine viste per ogni sito visitato e per intervalli di 3 ore. La
stima di contatti e copertura, basata su un concetto di ex-post, e’ molto semplice: si limita al conteggio delle esposizioni e
degli individui raggiunti. Le attività di comunicazione sul web, però, non si basano solamente sull’acquisto dello spazio
necessario per il messaggio, ma molto spesso l’acquisto ha come oggetto il volume di esposizioni: quindi si acquista solo
una parte delle pagine viste. Il metodo che viene presentato permette di stimare quali sono le pagine che vengono
acquistate e chi sono, in termini numerici e di profilo sociodemografico, gli individui raggiunti.
Milano, 11 novembre 2010 -Centro Congressi Palazzo delle Stelline