Spazi fisici nell`era digitale

Spazi fisici nell’era digitale: nuove funzioni e nuovo sensemaking.
I casi Adidas e Airbank
UMBERTO MARTINI* MASSIMO FABBRO FEDERICA BUFFA
Abstract
Obiettivi. Il paper discute la transizione in atto nella progettazione degli spazi fisici del retail, conseguente all’evoluzione dei
consumi verso la prospettiva simbolica ed immateriale, identificando gli elementi innovativi della trasformazione del punto vendita
in spazio relazionale simbolico.
Metodologia. L’analisi si basa su due casi di studio rilevanti, nei quali si applicano i principi del service space design per
conferire allo spazio di vendita nuove funzioni simboliche, a partire dal rafforzamento della marca e dell’innovazione del concetto di
servizio al cliente.
Risultati. L’analisi consente di identificare alcune buone pratiche per la ri-progettazione degli spazi commerciali, in una
prospettiva che non si limita a considerazioni di tipo estetico, ma che implica il ripensamento del prodotto o del servizio alla luce
dell’integrazione tra strumenti di comunicazione online, offline e lo spazio commerciale.
Limiti della ricerca. La ricerca considera due casi rilevanti, ma non è esaustiva, e non considera analisi di performance
conseguenti alla riorganizzazione realizzata dalle due aziende.
Implicazioni pratiche. L’analisi offre spunti empirici per il ripensamento delle strategie di vendita delle imprese, e suggerisce
nuovi punti di attenzione per il retail marketing e per l’integrazione tra politiche di comunicazione online e offline. Propone inoltre
uno schema logico in cui la rivoluzione digitale non è alternativa alle forme tradizionali di commercio e comunicazione, ma si
integra in esse, rafforzandole.
Originalità del lavoro. La ricerca presenta casi innovativi e propone uno schema di analisi ancora poco esplorato in
letteratura. Tenta inoltre di avvicinare la dimensione gestionale del marketing con la prospettiva dello space design, fino ad ora di
competenza di altre aree disciplinari.
Parole chiave: spazi fisici; marketing esperienziale; shopping experience; canali digitali
Objectives. Consumption is increasingly shifting towards symbolism and immateriality, and the design of retail physical
spaces changes accordingly. We discuss such a transition by identifying innovative elements in the transformation of point of sale to
relational symbolic spaces.
Methodology. The analyses are grounded on two relevant case studies, where principles of service space design are applied to
provide retail areas with new symbolic functions, such as brand strengthening and an innovative understanding of client service.
Findings. The analysis identifies some good practices to renovate point of sales interior design by integrating online and
offline communication strategies with the retail area itself, thus reframing the product or service in a perspective that goes far
beyond a mere aesthetic value.
Research limits. The contribution discusses two cases which, albeit relevant, cannot be considered exhaustive. It also does not
discuss how performances are affected by the renovation of interior design.
Practical implications. The research provides practical suggestions for rethinking retail marketing by identifying critical
issues in the integration of online and offline communication policies. It also advances a framework of analysis where the digital
revolution does not come as an alternative to traditional retail and communication strategies, but rather as a reinforcement.
Originality of the study. The contribution introduces two innovative cases and advances a framework of analysis which has
not been fully examined by the literature yet. It also attempts to bridge the managerial dimension of marketing with space design,
which so far has been domain of other disciplines.
Key words: experiential marketing; shopping experience; physical spaces; digital channels

*


Il paper è il risultato del lavoro comune dei tre autori. È possibile tuttavia attribuire a Umberto Martini e Federica Buffa i
paragrafi 1 e 2 e a Massimo Fabbro il paragrafo 3. Le conclusioni sono condivise.
Ordinario di Economia e gestione delle imprese - Università di Trento
e-mail: [email protected]
Fondatore e Presidente di DINN! Docente a contratto di “Progettazione dei luoghi del consumo” - Università IULM
e-mail: [email protected]
Ricercatrice di Economia e gestione delle imprese - Università di Trento
e-mail: [email protected]
XXVIII Sinergie Annual Conference
Management in a Digital World. Decisions, Production, Communication
9-10 June 2016 - University of Udine (Italy)
129
Referred Electronic Conference Proceeding
ISBN 97888907394-6-0
DOI 10.7433/SRECP.FP.2016.09
TRACK 5 - INTERNET-BASED BUSINESS TRANSFORMATION (2)
1.
Considerazioni introduttive: il retail nell’evoluzione del mercato verso la dimensione
simbolica e la prospettiva del marketing esperienziale
“Il retail tradizionale non è morto, è semplicemente in evoluzione. Prevedo che nel corso dei
prossimi cinque anni i consumatori potranno sperimentare modelli di retail completamente nuovi,
che utilizzano efficacemente lo spazio fisico in combinazione con website e mobile app per offrire
esperienze di shopping davvero uniche. I retailer che sapranno proporre questa esperienza in modo
intelligente, prospereranno. Queste aziende passeranno a modelli di business con minori costi e
presenza fisica ridotta rispetto ad oggi. Utilizzeranno gli spazi fisici come una risorsa importante
per migliorare i costi e le inefficienze legate ai trasporti ed ai resi e per promuovere la scoperta del
prodotto in modo nuovo ed innovativo, e per offrire livelli di servizio e di intrattenimento che sarà
difficile replicare con algoritmi e tecnologie web.”
Con queste affermazioni Ajay Agarwal, Managing Director di Bain Capital Ventures (Agarwal,
2013), ha commentato l’evoluzione in atto nel commercio al dettaglio all’interno del mercato
statunitense, conseguente ai cambiamenti nei consumi e all’avvento delle nuove tecnologie digitali.
L’evoluzione del significato dei consumi verso la dimensione immateriale e simbolica determina
un’evoluzione necessaria del retail e delle logiche di gestione del punto vendita: se da un lato,
infatti, la rilevanza della dimensione immateriale alimenta il flusso delle innovazioni e degli
investimenti nella produzione e propagazione della conoscenza (Rullani, 1992 e 2006), dall’altro,
nella transizione alla postmodernità, emerge la figura di un nuovo consumatore, che ha poco in
comune con quella tradizionale: il consumo, accanto ai suoi significati tangibili, amplia i suoi
aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale (Fabris, 2003). Gli individui sono sempre più
maturi, esigenti e selettivi, e tendono a dare per scontate le caratteristiche e i benefici funzionali, la
qualità dei prodotti e un’immagine positiva della marca. Cercano piuttosto prodotti e marche con
cui relazionarsi, che possano incorporare nel loro stile di vita e che forniscano un’esperienza
(Schmitt, 1999).
L’esperienza rappresenta una delle frontiere più discusse del marketing (Carù e Cova, 2003;
Zarantonello, 2005; Fortezza e Pencarelli, 2010), come espressione di un profondo mutamento in
atto nel sistema di valori della società dei consumi (Iadanza, 2008). Anche nella ricerca sul
comportamento del consumatore, i nuovi argomenti riguardano, infatti, il simbolismo associato
all’acquisto, il consumo edonistico, il ruolo delle emozioni, il significato associato ai prodotti
(Dalli, 2004). Non esiste più quindi la sola dimensione funzionale del consumo, ma ad essa si
affianca quella edonistica ed esperienziale. Il consumo edonistico si riferisce agli elementi del
comportamento del consumatore collegati agli aspetti emozionali, multisensoriali e di fantasia
dell’esperienza d’uso del prodotto (Hirschmann e Holbrook, 1982; per una rassegna dei principali
studi sull’edonismo e le connessioni con i processi di consumo e di acquisto si veda Scarpi, 2006).
Vengono così identificati elementi esperienziali fondamentali, quali le fantasie, i sentimenti e il
divertimento del consumatore (Holbrook e Hischmann, 1982). L’attenzione per la dimensione
esperienziale del consumo affonda nella volontà di considerare aspetti in gran parte ignorati o
trascurati in passato: l’importanza delle emozioni e del simbolismo, la natura affettiva delle scelte
del consumatore, il suo desiderio di divertimento e di piacere, il processo che conduce dalla scelta
del brand, all’atto di acquisto, all’uso del prodotto (Pine e Gilmore, 1999; Zarantonello, 2003).
Nella logica della relazione, a partire dall’engagement del consumatore, l’industria, nella
progettazione di beni e servizi da lanciare in un mercato sempre più globale e competitivo, utilizza
come materie prime anche le conoscenze, le emozioni, le esperienze, i desideri e le aspirazioni dei
propri clienti, per offrire loro prodotti il cui valore deriva non tanto e non solo dall’utilità, ma dal
fatto di procurare sensazioni, di far sognare, di conferire status, di comunicare valori sociali
(Codeluppi, 2008).
“The experience you deliver to your customer, through every interaction, direct and indirect,
says more about your brand than all the advertising you could possibly buy” (Smith e Wheeler,
2002, p. XIV). Partendo da questa constatazione, si capisce come l’investimento nella costruzione
di un ambiente di relazione esperienziale con il cliente assume una posizione di centralità all’interno
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SPAZI FISICI NELL’ERA DIGITALE: NUOVE FUNZIONI E NUOVO SENSEMAKING. I CASI ADIDAS E AIRBANK
delle politiche di marca, ponendosi anzi in competizione con forme di investimento più tradizionali
(a partire dalla comunicazione classica). Diviene strategico progettare uno spazio di immersione
esperienziale da parte del consumatore, utilizzando in modo appropriato strumenti di natura fisica,
organizzativa e simbolica (grafica, design) che conferiscano all’attività di acquisto e di consumo un
significato particolare (Carù e Cova, 2006). L’esperienza del cliente deve essere costruita,
utilizzando opportuni strumenti che consentano di rendere operativo l’approccio al marketing
esperienziale (Gentile et al., 2007; Tynan e McKechnie, 2009). La realizzazione di spazi
esperienziali della marca (brandscapes) produce, infatti, effetti di natura emozionale, che
consentono di coltivare la creazione del valore nel lungo termine e la fidelizzazione del cliente
(Ponsobny-Mccabe e Boyle, 2006; Klingmann, 2007; Sonnenburg e Baker, 2013).
L’evoluzione digitale, d’altro canto, ha modificato nel profondo il processo di acquisto di beni
e servizi: la Rete può modificare sostanzialmente i modelli di business, rivoluzionando i rapporti di
potere tra operatori o all’interno del medesimo canale commerciale (Collesei et al., 2001). Secondo
i dati di una ricerca Nielsen (2015) su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali
l’Italia, è strategicamente opportuno studiare iniziative che avvicinino l’acquisto presso i punti fisici
alla dimensione online, fornendo sempre più informazioni e servizi. Contestualmente, il canale
online può essere sfruttato come opportunità per indurre il consumatore ad avvicinarsi al punto
fisico. Relativamente al mercato italiano, il 50% dei consumatori acquista su Internet, abitudine che
sta prendendo piede anche all’interno del canale fisico. Il 42% degli intervistati è favorevole a fare
uso dei buoni sconto promozionali online o mobile, con gradimento superiore rispetto agli europei
(30%). Il 47% ritiene che andare al supermercato (o in un punto di vendita self-service) può essere
uno svago: il 45% vorrebbe collegarsi alla rete wi-fi del distributore per personalizzare l’esperienza
d’acquisto, il 41% vorrebbe esporre le proprie esigenze personali al retailer per avere offerte più
targettizzate e il 24% vorrebbe avere a disposizione un personal shopper che lo aiuti nella spesa. La
ricerca Nielsen permette quindi di identificare un consumatore che:
 desidera un’esperienza di consumo in luoghi di incontro cittadini e di prossimità, dove esiste la
possibilità di relazione e scambio di informazioni;
 si informa e pianifica gli acquisti;
 utilizza il canale digitale come vetrina per poi fare acquisti in negozio e viceversa a seconda del
tempo a disposizione, della conoscenza del prodotto e dell’occasione di consumo. Il prezzo non
è più una discriminante tra on ed off line;
 utilizza il canale digitale per sfruttare offerte e last minute;
 ha nel canale online maggiore trasparenza e minori rischi associati all’acquisto del prodotto
grazie ai feedback, recensioni, customer care, forum, che non avrebbe mai potuto ottenere
tramite il canale tradizionale.
Le tecnologie digitali agiscono perciò da fattore abilitante, fornendo non solo lo strumento fino
ad ora mancante per stabilire una relazione duratura e un processo di comunicazione a due vie con il
consumatore, ma anche stimoli incrementali all’innovazione dei processi di dialogo, ascolto,
coinvolgimento e feed-back del cliente di cui il marketing contemporaneo fa ampio uso (Tuten e
Solomon, 2014; Mardegan et al., 2016), senza dimenticare le prospettive del commercio elettronico
e l’apertura dei nuovi canali digitali per la vendita di prodotti e servizi. In questa prospettiva, la
dimensione online, offline e gli spazi fisici di contatto con il cliente tendono a fondersi e
sovrapporsi in strategie integrate, attraverso le quali la promozione, la comunicazione e la
commercializzazione dei prodotti avvengono in un unico flusso relazionale multi-mezzo, centrato
sulla marca e sui suoi valori di riferimento.
In questo contesto, gli spazi fisici, i negozi, stanno vivendo una rivoluzione di senso e di
funzione. Nuovi processi di acquisto richiedono nuovi spazi per i prodotti e per i brand.
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TRACK 5 - INTERNET-BASED BUSINESS TRANSFORMATION (2)
2.
Il punto vendita come spazio relazionale e di shopping experience
I luoghi d’acquisto assumono un ruolo cruciale nell’ambito delle strategie aziendali. Ciò
avviene non soltanto per l’aumento del tempo che le persone dedicano allo shopping, ma anche
perché le imprese cercano di far sperimentare al consumatore sensazioni fisiche ed emotive con la
marca mediante tutte le forme di comunicazione e il design del prodotto, ma soprattutto attraverso
l’aspetto, l’allestimento e il design dei nuovi spazi di vendita, che rappresentano ancora i principali
strumenti che consentono alle aziende di stabilire un vero rapporto interattivo con i consumatori
(Codeluppi, 2001).
Le aziende industriali e di servizi più innovative e sensibili ai cambiamenti del contesto
competitivo hanno per questo avviato un processo di ridisegno del retail, identificando nel punto
vendita non solo un luogo funzionale di acquisto, bensì una piattaforma relazionale, assumendo che
la relazione con il cliente sia il perno intorno a cui devono ruotare le attività e le politiche
distributive (Castaldo e Mauri, 2010). Il luogo di acquisto assume così una nuova centralità
strategica, poiché non si tratta solo di uno spazio per vendere, ma di uno spazio per comunicare
(Pellegrini, 2001; Cuomo e Cecconi, 2005). Viene così tracciata una linea di evoluzione del ruolo
del punto vendita, da “semplice” veicolo commerciale a strumento di comunicazione dell’identità
della marca e luogo privilegiato di interazione col cliente, con un progressivo orientamento verso
contenuti ed elementi simbolici di tipo esperienziale (Napolitano e De Nisco, 2003).
Il punto vendita non ha più solo un valore utilitaristico, dovendo rispondere a bisogni
fondamentali quali l’acquisto del prodotto/servizio, la raccolta di informazioni, la convenienza,
l’assortimento, ma assume un significato più ampio, dovendo soddisfare anche esigenze di natura
edonistica e simbolica del consumatore (Jones et al., 2006). Si va sempre più verso l’offerta di una
shopping experience, intendendo con ciò l’esperienza che viene vissuta dal consumatore nel punto
vendita o in collegamento ad esso, sulla base di precise strategie adottate dai distributori al fine di
realizzare vere e proprie politiche di esperienza (Vescovi e Checchinato, 2004).
Come è stato rilevato nell’ambito degli studi specialistici sul comportamento del consumatore
nella prospettiva esperienziale (Arnould et al., 2002; Carù e Cova, 2003a), l’esperienza di consumo
si estende per un lasso di tempo abbastanza ampio, che inizia dalla fase che precede l’acquisto, per
continuare con l’acquisto vero e proprio e la fase del consumo, per concludersi nel tempo con
l’esperienza del ricordo e della nostalgia. La shopping experience, pertanto, pur rappresentando solo
una fase del processo esperienziale di consumo, ha una rilevanza considerevole, in quanto influenza
tutte le fasi successive (compreso il ricordo). Concettualmente, essa si fonda sull’ipotesi di
superamento della razionalità del consumatore, a vantaggio della dimensione edonistica dei
consumi (Babin et al., 1994). In particolare, gli studi di origine sociologica sul comportamento del
consumatore hanno sostenuto l’ipotesi in base alla quale il “divertimento” derivante dallo shopping
dipende proprio dal modo in cui il cliente è “immerso” in un ambiente di acquisto, dove ha
l’opportunità di socializzare non solo con il venditore, ma anche con gli altri clienti presenti. In
questo senso, le motivazioni edonistiche ed utilitaristiche appaiono strettamente collegate e
difficilmente scindibili (Codeluppi, 2000; Falk e Campbell, 1997).
La customer shopping experience diviene uno degli elementi cardine della strategia competitiva
dell’impresa, ed include ogni punto di contatto nel quale il cliente interagisce con l’azienda (Grewal
et al., 2009). Essa, al pari di qualsiasi altra esperienza, è di natura cognitiva, affettiva, sociale e
fisica, e deriva dall’interazione tra il consumatore e il punto vendita, dove è influenzata dalle
seguenti determinanti (Verhoef et al., 2009; Puccinelli et al., 2009):
 l’ambiente sociale di riferimento;
 l’interfaccia di servizio;
 l’atmosfera del punto vendita (design, profumi, temperatura, musica, …);
 l’assortimento;
 il prezzo (comprendendo le politiche di fidelizzazione e le promozioni);
 la marca commerciale.
I fattori ambientali provocano un effetto sullo stato emotivo dei consumatori all’interno del
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SPAZI FISICI NELL’ERA DIGITALE: NUOVE FUNZIONI E NUOVO SENSEMAKING. I CASI ADIDAS E AIRBANK
punto vendita. Se il punto vendita diviene uno spazio relazionale, è fondamentale comprendere
quali possono essere gli effetti della configurazione dello spazio di vendita nell’indurre reazioni
specifiche da parte del cliente (Premazzi e Licciardello, 2002). In questo senso, diviene
particolarmente importante non solo caratterizzare il punto vendita con tutti gli elementi
identificativi del brand e dei suoi valori di riferimento, ma anche progettare uno store environment
capace di comunicare, emozionare, coinvolgere il consumatore (Baker et al., 2002; Kaltcheva e
Weitz, 2006). Da questo deriva la grande attenzione dedicata da molte imprese nell’organizzazione
degli spazi nelle proprie reti di retail, ed in particolare nei propri concept o flagship store (Cuomo e
Cecconi, 2005).
L’importanza attribuita all’atmosfera del punto vendita nella generazione di valore è legata alla
dimensione ricreativa ed emozionale assunta dallo shopping. Ricerche empiriche hanno, infatti,
dimostrato come la creazione di una particolare atmosfera all’interno del punto vendita possa avere
un effetto diretto sul comportamento d’acquisto, nei termini della fidelizzazione nel lungo periodo e
dell’aumento della spesa del cliente (Babin e Attaway, 2000), in relazione anche al grado di
coinvolgimento del cliente (de Luca e Vianelli, 2004). Si è visto come anche la scelta appropriata
del sottofondo musicale all’interno del punto vendita possa agire sulla relazione favorevole tra
cliente e marca (Beverland et al., 2006), e, più in generale, come i diversi fattori di intrattenimento
attivabili possano produrre effetti positivi sulla propensione all’acquisto e sulla fidelizzazione alla
marca o al punto vendita (Bertozzi, 2001; Caputo e Resciniti, 2003).
La ri-progettazione dei punti vendita in chiave esperienziale si configura quindi come un vero e
proprio processo di sensemaking (Weick et al., 2005; Klein et al., 2006), attraverso il quale il punto
vendita viene organizzato in quanto ambiente costruito, denso di significati simbolici comprensibili
al visitatore e che indirizzano verso il compimento di determinate azioni.
Il paper si pone l’obiettivo di fornire un contributo empirico sui temi indicati, descrivendo
l’applicazione di logiche esperienziali evolute attraverso le quali due aziende operanti
rispettivamente nel comparto dei prodotti per lo sport (ADIDAS) e dei servizi bancari (AIRBANK),
hanno seguito un processo strategico di riprogettazione funzionale e simbolica degli spazi di vendita
(coerente con l’approccio al sensemaking), attraverso il quale rafforzare il posizionamento della
marca e il legame relazionale con i propri clienti. La ricerca è stata condotta secondo il metodo
dell’analisi di caso (Eisenhardt, 1989) attingendo a informazioni primarie grazie al coinvolgimento
diretto della società di consulenza che ha progettato e realizzato l’intera strategia. Uno degli autori
è, infatti, il presidente e fondatore di DINN! (http://dinndesign.com/), società di consulenza che ha
materialmente progettato e realizzato i punti vendita descritti all’interno del presente contributo. La
ricerca illustrata in questo lavoro è stata realizzata con l’obiettivo di analizzare un progetto di natura
architettonica e di design, inserendolo nel discorso più ampio della shopping experience e della
multi-canalità della comunicazione online, al fine di alimentare il dialogo tra ricerca universitaria e
ambito imprenditoriale.
3.
Il sensemaking negli spazi fisici: evidenze empiriche dall’analisi di due casi di studio
Nella realtà contemporanea del commercio, assistiamo a due fenomeni dirompenti:
1. lo spostamento temporale e fisico della raccolta delle informazioni, che oggi vengono ormai
collezionate ed elaborate prima del momento della visita in un punto vendita. Le persone
arrivano nello spazio sapendo bene quello che vogliono;
2. la disintermediazione, ossia la separazione tra momento della visita e momento dell’acquisto,
che può essere fatto (e sempre più viene fatto) in un secondo momento online.
Il ruolo di uno spazio commerciale si modifica radicalmente, nel senso che queste due forze,
combinandosi, rendono inadeguati e, talvolta, inutili le forme tradizionali di punto vendita.
Più in dettaglio, le ripercussioni principali sono:
 la necessità di rivedere in modo profondo categorie tradizionali rese ormai
inadeguate/insufficienti come l’esposizione dei prodotti e il merchandising;
 l’importanza di prevedere nuove attività per le persone (più prova e meno acquisto in sé);
133
TRACK 5 - INTERNET-BASED BUSINESS TRANSFORMATION (2)

la necessità imprescindibile di considerare l’esperienza di acquisto in un continuum fisicodigitale.
Lo spazio fisico sta dunque modificando la propria natura guidato dall’evoluzione digitale e il
nuovo senso degli spazi è ricostruibile solo se considerato in una logica di continuità tra fisico e
digitale. Si tratta del superamento di una visione distributiva omni-channel e dell’avvento di una
visione “one-channel”. Non ci sono diversi canali che forniscono lo stesso servizio, ma un unico
canale in cui le persone sperimentano forma digitale e fisica insieme.
I casi presentati sono due esempi molto innovativi di aziende che hanno rivoluzionato il proprio
modo di offrire servizi ed esperienze di shopping evolvendo la logica dei propri punti vendita. In
particolare i due brand, seppure in settori merceologici molto distanti tra loro, hanno innovato il
concetto di spazio commerciale, creando non punti vendita tradizionali, ma luoghi di consumo
fisico-digitali finalizzati alla costruzione di un’efficace combinazione di assistenza/rassicurazione
(attraverso lo spazio fisico) e supporto/transazione digitale (website e mobile app). In essi il ruolo
del retail si evolve quindi assumendo la funzione di una piattaforma relazionale di comunicazione
in cui le esigenze del cliente sono il perno di qualsiasi attività.
Sia ADIDAS sia AIRBANK hanno inoltre raggiunto questo obiettivo di innovazione attraverso
non solo la revisione dell’intero processo di acquisto, ma anche il ripensamento del design degli
spazi stessi, delle modalità di comunicazione e della riconoscibilità del proprio brand per offrire al
consumatore una shopping experience capace di comunicare, emozionare, coinvolgere.
In entrambi i casi, la disponibilità dei canali online non annulla il ruolo dello spazio fisico, ma
permette al consumatore di sperimentare un continuum fisico-digitale nel quale trovare una
combinazione tra:
a) un’interazione diretta e umana per uno scambio di informazioni nello spazio fisico;
b) un canale digitale come strumento per raccogliere informazioni, conoscere i prodotti,
effettuare operazioni di pagamento e rimanere in costante aggiornamento riguardo le promozioni e
le offerte dell’azienda.
La nuova significatività di questi spazi fisici dedicati al commercio (di scarpe e di servizi
bancari) è spiegabile solo all’interno di questo continuum fisico-digitale, nel senso che lo spazio
non esaurisce la relazione con il brand, la conoscenza del prodotto e la vendita, ma rappresenta solo
uno dei momenti di tale relazione. In questo senso, i due esempi dimostrano che lo spazio fisico
resta importante nelle strategie distributive e di marca, ma a patto di dare a esso un nuovo ruolo.
3.1 Onechannel Strategy 1: ADIDAS RUNBASE
Il progetto RUNBASE è un format di luogo di acquisto integrato fisico-digitale dedicato ad un
particolare target di consumatori di calzature sportive: i runner. Gli appassionati della corsa sono
particolarmente attenti alla scelta della calzatura e, una volta trovata quella giusta, tendono ad essere
fedeli. Per questo motivo, Adidas ha costruito per loro un’esperienza di acquisto completamente
dedicata e innovativa. RUNBASE prevede una customer experience perfettamente integrata tra
interfaccia fisica e digitale. L’intero processo di acquisto è distribuito tra le due dimensioni,
permettendo di creare un nuovo contesto di esperienza e di significato per il cliente. Un vero
esempio di one-channel strategy. RUNBASE è un format retail presente in alcune delle principali
metropoli mondiali. In Italia si trova a Milano. Il format prevede tre interfacce chiave come
illustrato in Tabella 1.
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SPAZI FISICI NELL’ERA DIGITALE: NUOVE FUNZIONI E NUOVO SENSEMAKING. I CASI ADIDAS E AIRBANK
Tab.1: Interfacce ADIDAS RUNBASE
a)
lo spazio fisico
b) il sito web (www.runbase.it)
c)
la App mobile
Fonte: elaborazione su dati aziendali
Di seguito vengono descritti due esempi di customer journey che le persone possono
sperimentare nel concept RUNBASE (cfr Figura 1 e Figura 2).
135
TRACK 5 - INTERNET-BASED BUSINESS TRANSFORMATION (2)
Fig. 1: Experience 1 - Acquisto prodotto
Fonte: elaborazione su dati aziendali
Fig. 2: Experience 2 - Partecipazione a eventi sportivi promossi da ADIDAS
Fonte: elaborazione su dati aziendali
3.2 Onechannel Strategy 2: Airbank
Airbank è la prima banca digitale in Repubblica Ceka. Nata nel 2011, ha raggiunto il breakeven in soli tre anni di attività, diventando il caso di successo bancario più importante del paese. La
formula di Airbank prevede l’uso integrato di canali digitali (Web/Mobile) e store fisici.
136
SPAZI FISICI NELL’ERA DIGITALE: NUOVE FUNZIONI E NUOVO SENSEMAKING. I CASI ADIDAS E AIRBANK
L’immagine è estremamente moderna e curata sia in termini di brand che di stile di servizio. Gli
store fisici di Airbank non sembrano per nulla delle filiali bancarie tradizionali. Sono delle “agorà”
dove i clienti incontrano il personale della banca e vengono assistiti per completare e perfezionare i
servizi che possono fare sul web. Il ruolo dello spazio è di rassicurare e fornire consulenza, quello
del digitale di garantire efficienza nelle transazioni e nelle operazioni bancarie.
Anche i canali Airbank sono stati pensati, dunque, con l’obiettivo di creare un’esperienza di
continuità fisico-digitale per i clienti. Le interfacce sono illustrate in Tabella 2.
Tab.2: Interfacce Airbank
a)
lo spazio fisico
b) il
sito
(www.airbank.cz)
c)
web
la App mobile
Fonte: elaborazione su dati aziendali
137
TRACK 5 - INTERNET-BASED BUSINESS TRANSFORMATION (2)
Come nel caso di Adidas, abbiamo ricostruito due processi chiave per i clienti, in modo da
comprendere meglio cosa significa vivere il servizio Airbank e in che cosa è diverso da un normale
servizio bancario (cfr Figura 3 e Figura 4).
Fig. 3: Experience 1 - Trasferimento/apertura conto corrente
Fonte: elaborazione su dati aziendali
Fig. 4: Experience 2 - Richiesta di prestito personale
Fonte: elaborazione su dati aziendali
138
SPAZI FISICI NELL’ERA DIGITALE: NUOVE FUNZIONI E NUOVO SENSEMAKING. I CASI ADIDAS E AIRBANK
4.
Conclusioni
Il paper affronta il tema della transizione che stanno vivendo gli spazi fisici del retail a seguito
dei cambiamenti nel comportamento del consumatore e della pervasività delle tecnologie digitali.
La definizione di strategie di marketing nel retail è fortemente influenzata da tali trasformazioni:
cresce l’attenzione delle imprese per la dimensione simbolica ed esperienziale sia nelle azioni
indirizzate al pre e post acquisto, sia alla fase di acquisto, trasformando quest’ultima in una vera e
propria shopping experience.
I casi descritti dimostrano come le aziende possano ri-disegnare e ri-progettare in chiave
simbolico/esperienziale la propria offerta, inserendo gli elementi core del prodotto (la scarpa per il
running, il servizio bancario) in un contesto di offerta articolato in logiche di relazione multi-mezzo
con il consumatore finale, che integrano, rendendola una cosa sola, la dimensione online, quella
offline e lo spazio fisico. I tre elementi costituiscono nel loro insieme e inscindibilmente l’offerta
dell’impresa, trasferendo i valori della marca al cliente attraverso elementi fisici (spazi, elementi di
arredo, merchandising, personale di contatto) e supporti comunicativi (comunicazione tradizionale,
sito Web, mobile app).
Come emerge chiaramente, non si tratta semplicemente di un riassetto estetico, di una
riproposizione in forme e colori diversi dell’offerta storicamente proposta al mercato, ma di un vero
e proprio processo di re-design estetico e funzionale, che contiene in sé un ripensamento delle
modalità di relazione col cliente, del significato stesso dell’acquisto e del consumo del bene, della
trasmissione di valori, competenze e capacità dell’impresa.
Questi fenomeni, accanto al progressivo passaggio a reti retail controllate (franchising, di
proprietà), concept e flagship store, sedi aziendali rese visitabili e progettate non solo in quanto
luoghi di produzione e di management, ma veri e propri veicoli di trasferimento dei valori della
marca, rappresentano un elemento significativo della transizione in atto verso la dimensione della
one channel shopping experience, una leva strategica fondamentale per competere nell’economia
del digitale e dell’immateriale.
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