Diamond Fashion - MyMarketing.Net

DIAMOND FASHION
RESEARCH
2010
Diamond Fashion Research 2010
“Diamond Fashion Research 2010” è uno studio inedito relativo all'uso delle nuove tecnologie per
il marketing e la comunicazione da parte delle aziende che operano nel settore moda, lo studio
prevede:
•Approfondimento della situazione attuale relativamente agli investimenti (o investimenti prossimi)
delle aziende in nuove tecnologie per il marketing e la comunicazione (raccolta e sviluppo di ricerche
di mercato, analisi trend, articoli di testate e opinion leader e case history)
•Approfondimento relativo agli strumenti e alle tecniche più innovative già disponibili per il marketing e
la comunicazione
•Realizzazione di una ricerca inedita sulla presenza dei grandi Brand sui social media e sulla gestione
di contenuti e interazioni (Come comunicano le aziende sui social media?)
•Realizzazione di una ricerca inedita sulle interazioni dei fan all’interno delle pagine dei grandi Brand
completa di sondaggio a campione sui fan delle pagine moda (Cosa vogliono gli utenti?) e
individuazione del “Fan-Rate” (termine da noi coniato per definire un indicatore quantitativo di
interazione da parte dei fan)
1. Uno sguardo d’insieme: analisi delle vendite abbigliamento donna,
autunno-inverno 2010
Sell-out abbigliamento donna a/i 2009
rispetto al a-i 2008
Dal grafico si evince che per il 43% dei negozi le
vendite sono rimaste stazionarie rispetto al
periodo autunno inverno 2008. Meglio delle
aspettative considerando i gravi danni che la
crisi ha causato alle aziende moda nell’anno
appena concluso. Le conseguenze del periodo
difficile in corso si notano dal calo vendite al
53% delle boutique prese in esame dalla ricerca
Fonte: fashion magazine
a cura di fashion magazine.
Segnale di speranza invece per un 4% degli intervistati che vanta un aumento delle
vendite al 10%.
Il consumatore è sempre più attento e le pretese nei confronti del prodotto si orientano in
forma maggiore verso il valore dell’oggetto proposto. Lo scambio economico avviene
nel momento in cui l’azienda, oltre a proporre un capo, riesce ad associarvi un peso
culturale ed emozionale importante.
2. Investimenti pubblicitari 2009
Gli investimenti pubblicitari nel corso del 2009 (periodo gennaio-settembre)
hanno subito crolli vertiginosi in tutti i settori del tessile-abbigliamento
INVESTIMENTI PUBBLICITARI NETTI
gen-sett 2008
gen-sett 2009
%
Abbigliamento
267.529
204.301
-23,6%
Abbigliamento in pelle
55.092
40.102
-27,2%
Underwear
34.350
26.022
-24,2%
Abbigliamento sportivo
30.580
17.545
-42,6%
Abbigliamento bambino
22.723
16.870
-25,8%
Accessori abbigliamento
17.370
11.757
-32,3%
Punti vendita abbigliamento
9.507
8.470
-10,9%
Fibre filati e tessuti
2.868
2.362
-17,7%
440.019
327.429
-25,6%
25,6%
Totale abbigliamento
Fonte: Nielsen Media Research
La crisi ha avuto conseguenze anche nell’advertising costringendo le aziende a
rivedere le strategie economiche riducendo gli investimenti proprio in quest’area.
Il grafico proposto mette in luce un preoccupante -25,6% degli investimenti
pubblicitari totali da parte del settore dell’abbigliamento.
Ma è solo analizzando il dato nello specifico che si comprendono alcuni dettagli
rilevanti:
- La pubblicità tradizionale (tv e periodici) non sembra rappresentare più un valido
strumento di comunicazione (magazine da -2,5% e tv da -0,6%)
- La pubblicità non convenzionale invece (internet e transit) mostra una crescita
importante (internet +0,3% e transit +3,1%) rivelando un cambiamento sostanziale di
comunicazione nei confronti di abitudini mutate del consumatore finale
gennaio-ottobre
2009 (pagine)
incremento %
1.002
1.164
16
Max Mara
582
534
-8
Miroglio Fashion
570
344
-40
Benetton
538
689
28
Tod's
517
467
-10
Giorgio Armani
500
384
-23
Yamamay
483
355
-26
Roberto Cavalli
459
226
-51
Gruppo Coin
430
155
-64
Prada
427
248
-42
Gucci
406
307
-24
Dolce&Gabbana
398
267
-33
Blufin
357
274
-23
Golden Lady
351
159
-55
Rolex
346
296
-14
Carpisa
340
349
3
Lacoste
326
341
5
Guess
324
225
-31
John Richmond
323
195
-40
Chanel
290
227
Calzedonia - Intimissimi
Dalla tabella si evince
quali siano state le
strategie adottate dai
Top Spender
relativamente agli
investimenti pubblicitari
sui periodici nel periodo
compreso tra gennaio e
ottobre 2009 in
relazione all’anno 2008:
andamento
sostanzialmente
negativo.
2008 (pagine)
-22
Fonte: Visual Box
GLOBAL BRAND
Top 5 marchi per valore degli investimenti
2009 (in migliaia di euro)
incremento % rispetto al 2008
Dior
10.315
-14
Chanel
6.833
-7,8
Dolce & Gabbana
6.244
-15
Cartier
5.702
25,8
Louis Vuitton
5.230
21,9
Totale top 5
34.323
-3,5
Altri (45 marchi)
91.827
-21,1
Totale generale
126.150
-17
Fonte: Pambianco Strategie di impresa
Da una ricerca Pambianco sugli investimenti pubblicitari su carta stampata dei
50 Global Fashion Brand, emerge un segno negativo di 17 punti percentuali,
molto probabilmente dovuti al dirottamento di parte degli investimenti verso forme
meno convenzionali di marketing.
L’Istituto Pricewaterhousecoopers prevede una leggera ripresa degli investimenti
pubblicitari complessivi nel 2010, disegnando una ridente prospettiva per quanto
riguarda il web con uno strepitoso +11%, mentre giornali e periodici galleggiano
rispettivamente su -5% e -9%.
Le aziende moda aprono la porta a nuovi mezzi per comunicare con un pubblico più
evoluto anche grazie alla diffusione della banda larga nelle case, negli uffici, nei
luoghi pubblici (wireless gratuita o locali) o attraverso i dispositivi mobile. L’azienda
oggi ha la necessità di ascoltare l’utente in primis, instaurando un rapporto di fiducia
e scambio fino ad ora impossibile con l’advertising tradizionale.
I social media diventano lo strumento ideale per soddisfare i sempre più esigenti
clienti-utenti, in maniera veloce, precisa e multimediale: lo stile nasce dal
consumatore e proprio quest’ultimo ricerca nell’oggetto acquistato un modello in cui
identificarsi per esprimere la propria identità.
Louis Vuitton ad esempio ha fondato un’Official Page in Facebook seguendo una strategia valoriale. Il
lifestyle dell’azienda, che ruota attorno al viaggio, si istituzionalizza attraverso le community attraverso i
social media più usati della rete come You tube e Facebook oltre a un blog dedicato.
La tendenza prevista per il 2010, a parità di budget investito in pubblicità rispetto al
2009, prevede lo spostamento di tali investimenti da parte delle aziende moda in
attività new media, a discapito dell’advertising tradizionale.
“anche nel 2010 intendiamo mantenere un budget pari al 9-10% del fatturato […] potenzieremo
ulteriormente il discorso internet […] Si tratta principalmente di un investimento in risorse umane con
persone che si dedicano in toto al progetto”
(Fonte: fashion magazine - Gianluigi Cimino,a.d. di Kuvera)
Ma quali sono gli strumenti principali per incentivare la presenza dell’azienda su
internet in maniera credibile e creativa?
L’anno in corso sembra essere quello dei Social Network e dell’E-commerce (ormai
evolutosi in social commerce) utilizzati in sincronia al fine di rispondere alle esigenze
di una Community molto esigente ed evoluta che desidera non solo essere informata
e coccolata con sconti e promozioni, ma anche acquistare direttamente on-line i capi
di interesse e condividere foto e video relativi sui proprio profili social, magari
attraverso strumentazioni di “Augmented Reality” o applicazioni mobile.
3. Evoluzione della comunicazione on-line
Con il web 1.0 il rapporto tra la rete e l’utente era passivo e unidirezionale.
L’interazione era pressoché nulla e le informazioni messe a disposizione non
approfondite o poco interessanti. Con l’avvento del cosiddetto web 2.0 il mondo
virtuale subisce un’evoluzione sorprendente.
In pochi anni il virtuale si presta come una vera e propria realtà alternativa dove gli
internauti possono costruirsi delle identità e prolungare la propria esistenza oltre i
confini spazio temporali imposti dal mondo tangibile.
Il fenomeno dei “social”, piattaforme libere che consentono di stringere rapporti di
amicizia e conoscenza attraverso la rete, sta avendo uno sviluppo sempre maggiore
sia in termini di numero utenti che di piattaforme per la condivisione, come
Facebook, Twitter, Friendfeed e You Tube.
Non da meno lo sviluppo di Blog e forum si è rivelato un preciso indicatore
dell’evoluzione della comunicazione informativa che privilegia oggi la formula “utenteutente” superando la comunicazione dei media convenzionali.
Si parla di una società prosumer, quegli “utenti che, svincolandosi dal classico ruolo
passivo, assumono un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione,
produzione, distribuzione, consumo” di un prodotto (fonte Wikipedia).
Le piattaforme social rispondono in maniera più completa alle necessità del prosumer e
rappresentano il superamento anche delle forme di pubblicazione contenuti di tipo blog e
forum, si fondano sulla spontaneità degli utenti ma anche del brand moda e non
concedono spazio alla mera pubblicità, che impone necessariamente dei modelli, ma
favoriscono attività di condivisione e dialogo.
ITALIANI ESTRANEI ALL’USO DEI MEZZI A STAMPA 2006/2009
2006
2009
Differenza
Estranei ai mezzi a stampa
33,9%
39,3%
5,4%
Uomini
27,1%
37,0%
9,9%
Donne
40,4%
41,5%
1,1%
Giovani
25,8%
35,8%
10,0%
Adulti
33,5%
38,9%
5,4%
Anziani
44,4%
44,1%
-0,3%
Possessori di licenza elementare e
media
46,2%
50,7%
4,5%
Possessori di diploma e laurea
17,8%
26,0%
8,2%
Fonte: indagine Censis 2009
Analizzando i dati Censis in merito al disinteresse degli italiani nei confronti dei
mezzi a stampa è evidente come questa stia registrando dati in forte decrescita, ad
eccezione di un -0,3% che rappresenta la fascia d’età anziani.
A cosa è dovuto questo abbassamento del margine di interesse nei confronti degli
old media?
L’informazione su internet viaggia ad una velocità elevatissima, risulta immediata e la
si può approfondire per la sua intrinseca natura interattiva, gratuita e condivisibile
(commenti e opinioni).
Il mondo virtuale inoltre è costituito da moduli neutri e applicabili a qualsiasi strumento;
si parla infatti di media mix o multimedialità come“compresenza e interazione di più
mezzi di comunicazione in uno stesso supporto o contesto informativo” (fonte
Wikipedia).
Accogliere le informazioni attraverso i social media significa fidarsi di più della
veridicità delle stesse, dal momento che sono utenti “normali” ( e non contaminati da
obiettivi di vendita o di successo) a parlare di ciò che pensano. L’advertising
tradizionale interessa sempre meno l’utente finale che si fa esso stesso produttore di
notizie esprimendo un parere positivo o negativo su prodotti, campagne vendita,
sfilate, eventi, negozi, ecc.
Da un passaparola sui social network all’istituzionalizzazione autoreferenziata del
blog, gli internauti diventano dei veri e propri opinion leaders, in questo caso,
anche della moda che evolve in Moda 2.0.
La dinamica del blog prevede un rapporto bilaterale, ciò significa che il fondatore
del “diario online” scrive le proprie opinioni in merito a nuove collezioni, scelte
stilistiche e prodotti di marchi più o meno famosi sotto forma di brevi articoli e i
“followers” possono commentare ogni articolo esprimendo il proprio punto di vista.
In base a quanto detto fin’ora è naturale concludere che l’autorevolezza di un
blogger di successo può in alcuni casi superare quella di un’azienda moda. Non
bisogna dimenticare che il blogger è prima di tutto un consumatore, quindi il punto
di vista offerto è più “credibile” agli occhi degli utenti. La relazione di fiducia con
l’utente “always on”, inoltre, deve essere continuamente alimentata, rassicurata, in
un ininterrotto rapporto di scambio di opinioni. Attraverso il blog avviene dunque
l’istituzionalizzazione del prosumer mentre attraverso i canali social media anche
l’azienda moda può avvicinarsi a queste dinamiche con gli utenti.
Improvvisarsi opinion leader, da parte di un’azienda (sia essa di moda o meno) in
un macrocosmo come quello dei social si può rivelare deludente e
controproducente. Si rischia di perdere credibilità usando linguaggi non consoni o
visibilmente innaturali o forzati, il contenuto degli argomenti trattati non coincidono
con le aspettative degli utenti, la presenza può essere troppo opprimente risultando
fastidiosa o al contrario troppo esigua rischiando di finire nel dimenticatoio.
Ecco perché è importante studiare una strategia tale da comunicare il giusto spirito
aziendale attraverso i social network affidandosi alla collaborazione di esperti nel
settore e coinvolgendo i bloggers più autorevoli o i max connettors in target con il
proprio brand.
4. Perché scegliere i social media?
Scegliere di dialogare in maniera diretta con il consumatore è una scelta
coraggiosa ma necessaria al giorno d’oggi dove l’utente è al centro della
comunicazione globale.
Il sito ufficiale dell’azienda ormai è un “comandamento” che tutte le aziende
devono seguire, una voce ufficiale sul mondo virtuale deve esserci. I social
media invece non rappresentano un’alternativa al sito ufficiale ma un
rafforzativo per l’incremento dei contatti e per lo sviluppo delle relazioni con
la propria utenza. Non ancora affermatosi, ma tremendamente importante per
quanto riguarda la soddisfazione del consumatore, è anche l’implementazione
dell’e-shop e lo sviluppo di una politica di e-commerce che non si appoggi solo a
piattaforme multibrand (ex: Yoox). L’immediatezza con la quale i desideri del
consumatore vengono esauditi al giorno d’oggi può essere soddisfatta soltanto
attraverso l’uso di un negozio online personalizzato, che veicoli la principale
produzione del marchio (non solo outlet!), magari in anteprima rispetto al negozio.
Creare una sinergia tra questi elementi dando vita ad una rete di rapporti e scambi
informativi tra tutte le applicazioni e allo stesso tempo riuscire a coinvolgere
l’utente in maniera interattiva, stimolando curiosità e quindi partecipazione, è una
delle migliori strategie comunicative per i brand moda, senza considerare che i
costi necessari per avviare una corretta attività di pubbliche relazioni sui social
sono estremamente competitivi e imparagonabili alle cifre investite sino ad oggi per
l’advertising tradizionale.
I riscontri e consensi del pubblico attraverso la creazione di una community
sono altamente soddisfacenti e monitorabili in tempo reale, ciò permette di variare
la propria strategia comunicativa in maniera immediata.
Il flusso al sito ufficiale è molto più attivo poiché la community social si propone
come un canale di collegamento alla vetrina dell’azienda online. Istituire una
community monitorata diminuisce inoltre il rischio che alcuni consumatori, fan del
marchio, possano veicolare l’immagine dell’azienda in maniera errata o poco
consona alla philosophy del brand.
4.1 Social media e aziende moda: servizi
4.1.1STRATEGIE DELLE FASHION
COMMUNITY ONLINE
4.1.2 COME VALORIZZARE LE AZIENDE
MODA SUI SOCIAL MEDIA
4.1.1 STRATEGIE DELLE FASHION COMMUNITY ONLINE
1. Qualsiasi argomento pubblicato nella COMMUNITY ha una forte personalizzazione perché firmato
da collaboratori dell’azienda (interni o esterni)
2.
Nasce un vero a proprio lifestyle che ruota attorno al marchio. Il tono è confidenziale, vicino al
consumatore
3.
Non si usa il NOI ma IO (collaboratore) che mi relaziono direttamente con TE (fan e potenziale
cliente). L’advertising diventa esperienza condivisa
4. Il fan diventa INSIDER dimostrandosi attivo nei confronti delle iniziative aziendali a tal punto da
essere premiato con sconti e promozioni sull’e.store o in boutique per pochissimi selezionati, quasi
fosse un collaboratore esterno
5. Costante interattività nelle attività di marketing(minigames, foto dei fan vestiti del marchio, e.cards,
“crea il tuo look” con abbinamenti di capi da collezione, …)
6. La filosofia CwF (Connect with funs) + RtB (Reason to Buy) trova nei social media la chiave
pubblicitaria migliore per il futuro. Attraverso i social network si può interagire direttamente con il
consumatore (fan) attraverso servizi e strumenti virtuali che valorizzano il prodotto (dando così un
motivo per comprare) (fonte:http://digitalmusic.tumblr.com)
4.1.2 COME VALORIZZARE LE AZIENDE MODA SUI SOCIAL MEDIA
•
Presentazione di collezioni in anteprima
•
Presentazione di capi in anteprima da testare sulla community (testing)
•
Foto e video di sfilate, shooting, backstages, eventi, …
•
Foto e video degli utenti con i capi dell’azienda (interattività)
•
Pubblicazioni media che parlano dell’azienda o del brand (articoli, interviste, servizi, …)
•
Pubblicazione notizie del sito internet ufficiale (incremento accessi al sito)
•
Pubblicazione notizie di media autorevoli relativamente ad articoli non concorrenziali
•
Pubblicazione in anteprima dei comunicati stampa aziendali (news, eventi, …)
•
Pubblicazione di attività product placement (programmi tv, film, testate, eventi, …)
4.1.2 COME VALORIZZARE LE AZIENDE MODA SUI SOCIAL MEDIA
•
As seen it (celebrità e magazine che hanno scelto il marchio)
•
How to wear (consigli personalizzati su come abbinare i look)
•
Pubblicazione delle ricerche di mercato realizzate dall’azienda
•
Marketing e promozioni relativi al brand (saldi, concorsi, scontistiche vip, …)
•
Comunicazione (campagne pubblicitarie, spot televisivi, spot radio, …)
•
Calendario eventi
•
Racconti inediti (vita in ufficio stampa, cosa succede in showroom, …)
•
Sondaggi, votazioni, gaming, applicazioni personalizzate con la community
•
Social shopping (il comportamento d’acquisto dell’utente viene più condizionato
dall’opinione degli altri utenti piuttosto che dall’advertising dell’azienda)
4.1.2 CASE HISTORY 1 – THE ART OF TRAVEL BY LOUIS VUITTON
STRUTTURA
SITO UFFICIALE
www.louisvuitton.com
La COMMUNITY ruota attorno all’arte del
viaggio (filosofia del marchio)
FACEBOOK conta 789.452 fans in aumento
Il canale YOUTUBE non ha video caricati ma un
link che rimanda ad un documentario visibile in
HD
COMMUNITY
FACEBOOK
TWITTER
YOUTUBE
FLICKR
FLICKR photogallery con i making of dei prodotti
LOUIS VUITTON
TWITTER aggiornamento costante per tutti i
followers (5.092) con link a tutti i canali della
community
4.1.2 CASE HISTORY 2 – PATRIZIA PEPE FIRENZE
STRUTTURA
La COMMUNITY è raggiungibile dal sito con
necessaria registrazione (fidelizzazione)
SITO UFFICIALE
www.patriziapepe.com
FACEBOOK conta 42.174 fans in costante
aumento (alta visibilità)
COMMUNITY
Il BLOG viene aggiornato quasi giornalmente
con contenuti di cultura, lifestyle, news, eventi
firmati PATRIZIA PEPE
BLOG
http://inside.patriziapepe.com
FACEBOOK
TWITTER
RSS
E-STORE
http://store.patriziapepe.com
E-STORE Social shopping 24h su 24h, 7 giorni
su 7
TWITTER aggiornamento costante per tutti i
followers con link alla COMMUNITY ed al sito
ufficiale
RSS alta visibilità di tutte le news
5. Facebook e l’E-commerce. Nasce il Social Commerce
Ad oggi gli italiani iscritti a Facebook sono quasi 15 milioni. Se escludiamo le
fasce d’età comprese tra 0-13 anni e gli over 64, diventa più esplicita la diffusione
massiccia (e le potenzialità di comunicazione e marketing) rappresentata da
questo social media.
Secondo una ricerca effettuata da Media Post News sulla popolazione americana
che utilizza Facebook, le persone che comperano online e che usano
regolarmente il social network sono più della metà.
D’altra parte non basta accaparrarsi followers sulla fan page ufficiale dell’azienda
per poi abbandonarli, è necessario proporre continui stimoli al consumatore per
mantenere sempre attivo il rapporto con l’utente.
Il 2010 rappresenta un anno importante per l’evoluzione dell’ “acquisto in rete”, da
e-commerce a social commerce. Il web 2.0 stimola le interazioni tra gli utenti
portando gli stessi a creare delle comunità vere e proprie, costituite di forum e
blog, in cui persone con interessi, gusti e abitudini simili si scambiano opinioni
in merito ai prodotti acquistati e provati.
Avere un confronto con chi ci somiglia è quindi più rappresentativo dell’utente in
quanto individuo che si sveste dell’etichettatura (spesso fastidiosa) di numero,
di target segmentato sociodemograficamente.
Analizzare i commenti di queste comunità in maniera non invasiva è importante per
il marchio poiché, con la fondazione di una Community ufficiale che si propone
amichevolmente all’utente, può raggiungere due obiettivi: stringere un rapporto
sempre più intimo con il consumatore tipo e monitorare i gusti del pubblico.
Cosa cercano quindi i fashion shoppers su Facebook? E quali sono le strategie
adottate da aziende moda già presenti sui social media in maniera più o meno
vincente? Quali gli argomenti?
La nostra ricerca in merito all’uso di Facebook da parte delle aziende moda si pone
come obiettivo la risposta a queste domande.
6. Diamond Fashion Research 2010: ricerca inedita/aziende
Al fine di realizzare un’analisi sull’utilizzo dei social media da parte delle aziende
moda, ci siamo concentrati sul mezzo più popolare per le pr digitali: le Fan Page di
Facebook. La ricerca si concentra sul monitoraggio delle pagine Facebook “ufficiali”
di 40 aziende campione, scelte in base a 8 settori: Haute Couture, Pret-a-porter,
abbigliamento sportivo, abbigliamento intimo, abbigliamento bambino, accessori
e borse, calzature e gioielleria:
Dolce & Gabbana, Chanel, Dior, Armani, Gucci – the official page
Patrizia Pepe Official, Calvin Klein, Diesel, Liu Jo ♥ , Replay
Nike shoes, Adidas originals, Puma, Champion, Everlast Worldwide
Victoria’s Secret, Yamamay, La Perla, Pierre Cardin Lingerie, Harlette
Gymboree, Kikcy pants, Original Marines, Appaman, Saurette
The Art of Travel by Louis Vuitton, Accessorize, Eastpak, Piquadro, Bally
De Beers, Dodo Official, Hublot Genève, Swarovski, Tiffany & Co. Official Page
Dr Martens, Christian Louboutin, Jimmy Choo, Cesare Paciotti, Timberland
Comprendere se una pagina Facebook fosse ufficiale o meno non è stata un’azione
del tutto immediata dal momento che i consumatori possono fondare Fan Page e
curarle con aggiornamenti e curiosità tali da sembrare portavoce ufficiali della
maison. Dall’analisi delle informazioni fornite e dalla costanza degli aggiornamenti
pubblicati in bacheca abbiamo scelto le più attendibili, stillando una lista dei
marchi più conosciuti.
Il periodo di monitoraggio copre un mese di 31 giorni, dal 1 gennaio 2010 al 1
febbraio 2010 (lo definiremo t).
L’oggetto della ricerca è l’uso della pagina Facebook ufficiale dell’azienda moda
specificatamente sulle strategie adottate per aggiornamenti e contenuti.
In seguito abbiamo ideato e rilevato il Fan Rate di ogni pagina, cioè il grado di
interattività, sommando tutte le interazioni fan (“mi piace”+commenti) per ogni
aggiornamento ufficiale dell’azienda moda e calcolando la relazione con il numero di
fan iscritti alla pagina stessa, nell’arco di t (timing di 31 gg.).
Fan Rate/Ricerca
COUTURE
Fan
Rate
N° aggiornamenti in
un mese
BAMBINO
Fan
Rate
N° aggiornamenti in
un mese
Dolce & Gabbana
2,75%
13
Original Marines
6,94%
10
Armani
4,38%
26
Appaman
21,91%
25
Gucci – the official page
3,35%
19
Saurette
17,12%
23
Chanel
1,48%
3
Kicky Pants
10,71%
12
Dior
3,01%
11
Gymboree
1,64%
3
PRET-APORTER
Fan
Rate
N° aggiornamenti in un
mese
ACCESSORI E
BORSE
Fan
Rate
N° aggiornamenti in un
mese
1,12%
0
Patrizia pepe official
6,71%
26
The art of travel by Louis
Vuitton
Calvin Klein
0,47%
4
Accessorize
4,33%
8
Diesel
1,46%
17
Eastpak
0,17%
16
Liu Jo ♥
1,15%
2
Piquadro
1,20%
7
Replay
1,50%
4
Bally
4,79%
2
Fan Rate/Ricerca
SPORT
Fan
Rate
N° aggiornamenti in un
mese
GIOIELLI
Fan
Rate
N° aggiornamenti in un
mese
Nike shoes
0,71%
4
De Beers
7,57%
4
Puma
0,80%
17
Dodo Official
7,45%
8
Adidas originals
1,64%
18
Hublot Genève
3,66%
10
Everlast Worldwide
3,79%
22
Swarovski
2,39%
10
Champion
0,69%
22
Tiffany & Co. Official Page
0,27%
1
INTIMO
Fan
Rate
N° aggiornamenti in un
mese
CALZATURE
Fan
Rate
N° aggiornamenti in un
mese
Yamamay
6,41%
47
Dr Martens
0,54%
2
La Perla
2,94%
4
Timberland
1,13%
18
Harlette
2,89%
33
Jimmy Choo
11,04%
26
Pierre Cardin Lingerie
1,02%
1
Cesare Paciotti
0,52%
1
Victoria's secrets
1,48%
14
Christian Louboutin
5,60%
7
6.1 Diamond Fashion Research 2010: analisi quantitativa/
aziende
Le tabelle pubblicate sono strutturate in due colonne per ogni azienda: la prima indica
una percentuale (Fan Rate) la seconda un numero intero (numero di aggiornamenti
nel tempo t di un mese)
La formula del Fan Rate ci permette di capire quanti fans, tra quelli iscritti alla
pagina, effettivamente interagiscano attivamente; più bassa è la percentuale e più
basso è il livello di attività da parte dei fan sulla bacheca ufficiale. Tale dato è vero a
prescindere dal numero degli aggiornamenti ufficiali avvenuti in un mese poiché
quest’ultimo dato è legato alla scelta strategica di ogni singola azienda. Non è
direttamente proporzionale la relazione tra il grado di interattività dei fan e il numero
di aggiornamenti pubblicati in bacheca.
Il Fan Rate rivela quanto valore culturale, creativo o divertente abbiano gli argomenti
scelti ed evidenziati nella pagina Facebook ufficiale del marchio. In linea con la
filosofia dei social media non è la quantità che rende il prodotto interessante ma il
suo peso valoriale.
Un altro fattore fondamentale è la coerenza significativa degli argomenti con il tipo di
utente iscritto alla pagina Facebook presa in esame; il livello di ascolto da parte
dell’azienda moda nei confronti del proprio utente è importante per capire cosa
pubblicare e cosa invece evitare.
Per ogni settore preso in esame è stata evidenziata (in rosso) l’azienda moda che
meglio riesce a stimolare i propri fan con aggiornamenti interessanti rispetto al tipo di
utente delle proprie community .
Le aziende evidenziate riescono a costruire un rapporto bilaterale con l’utente,
non si aspettano di essere ascoltate passivamente ma approfondiscono la
conoscenza del proprio target per riuscire a soddisfare al meglio le aspettative dei
potenziali consumatori del marchio.
Il numero di aggiornamenti effettuati in un mese sono, come è stato detto, legati
unicamente al tipo di strategie adottate dal marchio.
6.2 Diamond Fashion Research 2010: analisi qualitativa/
aziende
Le strategie adottate per rendere interattive le pagine Facebook del marchio in
merito ai contenuti degli aggiornamenti pubblicati sono delle più diverse, anche se
abbiamo riscontrato un andamento simile a seconda dei settori di riferimento.
Nel caso delle aziende di intimo infatti si preferisce un linguaggio quasi colloquiale
con i consumatori e la presentazione dei nuovi prodotti riscontra molto successo
con la pubblicazione di foto ad alta definizione, molto colorate, spesso facenti parte
della campagna pubblicitaria in corso.
Diverso l’atteggiamento delle Maison d’Alta Moda. L’aura di irraggiungibilità che
emana il marchio d’Alta Moda non deve essere contaminata da un erroneo
atteggiamento troppo amichevole con i fan della pagina. Gli argomenti pubblicati
sono scelti con cura e spesso riguardano celebrità immortalate con gli abiti del
marchio indossati in occasioni speciali e festival, curiosità e approfondimenti storici
della maison e anteprime delle sfilate con le nuove collezioni. Al fan è permesso
entrare dalla porta principale nella vita dell’azienda d’Alta Moda e viene fatto
sentire importante e unico.
La strategia utilizzata dalle aziende sportswear punta su una continua ricerca di
un contatto diretto con il fan, utilizzando frasi o addirittura domande che prevedono
commenti e pareri da parte dei consumatori. Il tono adottato è grintoso e stimolante
tale da creare un’atmosfera frizzante e attiva. Gli inviti agli eventi o concorsi
sponsorizzati dal marchio vanno per la maggiore con foto e video dei partecipanti.
I marchi di gioielleria invece preferiscono di gran lunga pubblicare link ai siti
ufficiali mantenendo così forte la voce dell’azienda attraverso l’aggiornamento del
sito piuttosto che della Fan Page su Facebook. La presentazione dei nuovi prodotti
o approfondimenti su oggetti di culto o storici dell’azienda avviene frequentemente
con una foto e un articolo scritto ad hoc.
Simile l’atteggiamento delle aziende di calzature dove il sito ufficiale ha un peso
importante per l’immagine del marchio nella rete. Molta attenzione però viene
posta anche sugli articoli di giornale (stampa o magazine online) i quali vengono
pubblicati sotto forma di link e foto.
Il pret-a-porter è il settore meno definibile in tal senso. Ogni azienda adotta una
strategia differente preferendo in alcuni casi pubblicare rimandi al blog curato
dall’azienda oppure rivolgersi direttamente ai fan con brevi frasi o suggerimenti su
come indossare capi da collezione, quali le boutique in Italia e all’estero o
semplicemente salutando i fan.
Borse e accessori fondano la propria Fan Page sul link allo shop online.
Frequentissimi i rimandi all’E-store con sconti e ribassi spesso legati a concorsi
studiati appositamente per i fan della pagina. Nella maggior parte dei casi ogni link è
accompagnato dalla presentazione di nuovi prodotti, resi esclusivi dalle descrizioni e
foto.
L’abbigliamento per bambini riscontra moltissimo successo rispetto ai settori fin qui
analizzati. Il rapporto di fiducia con i fan della pagina (genitori, spesso mamme) è
frequentemente alimentato dalla presentazione delle nuove collezioni in anteprima
con foto e articoli, approfondimenti sulla cura del bambino e sconti o promozioni
riservate proprio ai fan della pagina Facebook.
7. Diamond Fashion Research 2010: ricerca inedita/utenti
Al fine di capire che cosa vogliano i fan dalle pagine Facebook delle aziende
moda abbiamo fatto un sondaggio agli utenti della rete (fan a loro volta di brand
moda) a scelta multipla (3 opzioni):
1) Sconti e promozioni riservati ai fans
21,95%
2) Link allo shop online
5,69%
3) Link al blog ufficiale della Maison con contenuti extra e consigli
2,43%
4) Presentazione in anteprima delle campagne pubblicitarie con foto e
interviste
7,31%
5) Presentazione in anteprima delle collezioni
19,51%
6) Video e approfondimenti sulle sfilate
9,75%
7) Backstage e curiosità della vita in Maison
8,13%
8) Giochi, applicazioni per il cellulare e gadget virtuali del Marchio
4,06%
9) Comunicati stampa e articoli di giornale in anteprima
4,87%
10) I capi del Marchio scelti e indossati dalle star
6,50%
11) Foto dei fans con il capo del Marchio indossato
9,75%
I risultati del sondaggio rivelano dettagli interessanti. I fan vorrebbero di gran lunga
trovare sulla pagina Facebook ufficiale del proprio marchio preferito sconti e
promozioni sulle collezioni o annunci in anteprima di ribassi e capi outlet.
Molto interessati anche alla presentazione in anteprima delle collezioni e video
delle sfilate. Tale dato è rilevante dal momento che l’utente social ama seguire
l’azienda in prima fila e insediarsi nella vita della maison per prendere visione dei
capi in anteprima come giornalisti da sfilata.
Al terzo posto i fan vorrebbero pubblicare sulla pagina ufficiale della Maison le
proprie foto con il capo del marchio in questione. Lo scambio di idee e di pareri
nell’abbinare un capo all’altro è importante per quanto riguarda il fenomeno di
evoluzione chiamato social fashion.
Pochissimi invece sembrano interessati al blog dell’azienda, probabilmente
perché poche aziende ne fanno un uso consapevole e vincente preferendo
appoggiarsi a blog curati da utenti non interni all’azienda e più influenti sul pubblico.
Fashion Swash
In occasione della settimana della moda milanese “Milano Moda Donna 2010”
abbiamo deciso di creare questo avvenimento per evidenziare il ruolo
dell'utente come protagonista sia delle dinamiche comunicative che produttive, del
settore moda. Questo progetto è nato come una sfida ..."Se in 10 gg. riusciamo a
coinvolgere la community daremo un riscontro anche pratico alla nostra ricerca sul
rapporto tra utenti moda e maisons sui social media"...e date la conferme ricevute
possiamo dire...esperimento riuscito!!
Il nome di questa tipologia di evento da noi coniato rappresenta un format ibrido tra
FASHION SWAP e FLASH MOB, le due innovative tendenze di gruppo che stanno
spopolando ormai anche in Italia; l’evento prevedeva di indossare qualcosa di viola,
portare un capo seminuovo da scambiare (in perfetto spirito eco-chic) e di realizzare
lo scambio con altri “Swashers” in 10 minuti a ritmo di una musica inedita creata ad
hoc per l’occasione! La sperimentazione FASHION SWASH, comunicata solo
attraverso Facebook in soli 10 gg. ha riscosso molto successo all'interno della
community, come confermato dalle pubblicazioni avvenute liberamente sui media
(senza fare ufficio stampa!) e dai molti utenti che interessati ci hanno contattato.
Fashion Swash
Philosophy:
Con questo evento vogliamo liberare la moda, perchè la moda siamo noi, noi che la
indossiamo e che la portiamo tutti i giorni nelle nostre vite, con la nostra personalità,
il nostro stile unico, noi che vogliamo esprimere noi stessi e la nostra creatività
dialogando con chi la moda la produce! Noi che non vogliamo che lo stile italiano
venga sopraffatto dal potere mediatico perchè la nostra creatività è la sola arma che
abbiamo! Se i bloggers sono riusciti a conquistare il pubblico perchè non lo possono
fare anche i Swashers attraverso un dialogo costruttivo con le Maisons?
E' stata confermata la pressione che da addetti ai lavori respiriamo ogni giorno
relativamente alla sempre maggiore centralità che gli utenti moda stanno rivestendo
(e vogliono rivestire) nelle dinamiche legate al fashion system.
Gli utenti sono in fermento e cercano un dialogo costruttivo con le maisons e questo
fermento porterà inevitabilmente le maisons a riconsiderare il loro rapporto con
l'utente finale e ad aprirsi, come anche già avvenuto nella Settimana della Moda di
Milano con la blonde blogger di "The Blonde Salad" http://www.theblondesalad.com/
invitata dagli stessi stilisti a presiedere le sfilate!
Fashion Swash
Il termine SWASHER nato come sperimentazione non-convenzionale identifica oggi
una nuova tipologia di fruitore moda...come nella comunicazione siamo passati dallo
spettatore passivo degli old media allo "spettattore" dei new media...oggi attraverso i
mezzi social siamo passati dall'utente moda allo Swasher: un fruitore moda che
vuole essere attivo e partecipe nelle scelte delle maisons e che si sente libero di
reinterpretare stili e modelli con la propria personalità.
Che la comunicazione stia cambiando sotto ogni aspetto è ormai evidente nel
mondo virtuale e anche le voci in grado di influenzare il gusto comune non
provengono più dall’azienda stessa attraverso campagne pubblicitarie o articoli di
giornale ma sono i bloggers la nuova bussola del fashion sistem.Tali utenti, spinti da
una passione sfrenata per la moda, aggiornano frequentemente il proprio “diario
online”, rispondono ai commenti che vengono fatti, approfondiscono temi e curiosità
seguendo i propri gusti e il proprio stile incidendo così in maniera determinante sulla
coscienza collettiva virtuale.
Simile la vicenda di alcune bloggers italiane che hanno pubblicato sul proprio
blog un look floreale, tutte lo stesso giorno come simbolo di protesta nei confronti
del polverone mediatico avvenuto dopo le dichiarazioni di Anna Wintour, Donna
Moderna ha poi invitato le stesse bloggers a collaborare con la rivista in
occasione delle sfilate.
Guarda il video ufficiale Fashion Swash:
http://www.youtube.com/watch?v=CoKaVeN0onk
“I Diamanti viola stimolano la sensibilità e la
fantasia, donano amore per l’arte,
rendono seducenti e seduttivi e
accentuano il lato emotivo di chi li
porta”
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