Diapositiva 1 - Spazio Impresa

giugno ’07
Membrane
Executive Summary Analisi Desk
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Premessa
Risultati preliminari di ricerca
Il comparto dell’abbigliamento da barca, tecnico e sportswear, è caratterizzato
da un elevato grado di interazione con altri settori ad esso correlati, con
specifico riguardo a:
Settore degli accessori nautici
Settore dell’abbigliamento sportivo
La ricerca di informazioni utili ai fini della risposta agli obiettivi si è dimostrata
complessa da un punto di vista di suddivisione dei risultati economici e
qualitativi poiché i dati sono sostanzialmente inclusi nelle più ampie e
dettagliate ricerche suddette.
Per tali ragioni si è deciso di procedere con l’analisi dei due settori interessati,
in modo da fornire una visione più completa e globale del segmento
interessato.
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Fatturati
Evoluzioni dei Segmenti di Mercato
SEGMENTO DI MERCATO
FATTURATO
Evoluzione Fatturato degli
ultimi 5 anni (dal 2001 al 2005)
Abbigliamento Sportwear
€ 12.000.000.000
Abbigliamento Sportwear e da Barca
generato da aziende che operano nel
segmento "Barca"
€ 250.000.000
+ 76,8%
Abbigliamento da Barca
€ 45.000.000
+39,3%
+ 10%
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Fatturati Sportwear
Highlights
Nel complesso, il
caratterizzato da:
comparto
nazionale
dell’abbigliamento
Sportwear
è
Debolezza della domanda, sia sul mercato domestico che su alcuni mercati esteri
(soprattutto europei)
Perdita di posizioni sui mercati internazionali per la crescita qualitativa e competitiva
delle produzioni estere, con particolare riferimento all’Europa Orientale ed Asia
Strisciante crescita delle importazioni per le politiche di outsourcing dei produttori
nazionali e per la maggiore presenza di catene distributive estere.
Contesto competitivo aggressivo con una forte incidenza degli investimenti in
comunicazione.
In questo quadro i risultati migliori sono ottenuti da:
Abbigliamento donna, trainato dai capi più leggeri ed informali e dalle fasce estreme
del mercato
Sportswear, favorito dalla progressiva informalizzazione della moda maschile.
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Fatturati Abbigliamento da Barca
Highlights
Analizzando i dati economici e qualitativi, emerge una situazione di sviluppo
sempre positiva ma altalenante in termini di indici di crescita. Le motivazioni
alla base di questo sviluppo sono stati:
Crescita degli appassionati di Vela: E' un fenomeno più solido e duraturo. Si afferma
da circa 8 anni ed è previsto per almeno altri 10 anni con tassi di crescita annui tra il 5% e
l'8%.
Vela come Moda: E' un fenomeno di breve periodo che esaurisce il suo effetto in un
arco temporale di circa 5 anni. Iniziato nel 2005 e culminato nel 2007 produrrà effetti sino
al 2010. In questi casi la percentuale di crescita anno su anno è molto volatile (sino al
40%) e con volumi molto sostenuti. La durata del fenomeno dipende dalla capacità delle
aziende Leader (North Sails, Henry LLoyd, Murphy & Ny) di interpretare le leve emotive
del Target e dalla capacità commerciale di ampliare il Target.
Media: L’influenza dettata dai Media che hanno trasformato dei fenomeni di nicchia in
eventi di massa (America's Cup e Louis Vuitton Cup).
Analisi sociologica: C'è un elemento sociologico e aspirazionale (voglia di emulare
status sociali elevati, liberi e a contatto con la natura) nello sviluppo del settore nautico
in genere e dell'abbigliamento da barca in particolare. L'abbigliamento in questo senso
permette di ottenere uno status con un investimento relativamente basso.
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Distribuzione Sportwear
Analisi della distribuzione
Volume
(milioni di Capi)
Valore
(milioni di euro)
Market
Share
- negozi abbigliamento
18,6
3.751
- articoli sportivi
4,5
989
- altri negozi
4,9
664
Dettaglio indipendente
28,0
5.404
45,0%
Catene pluribrand
11,4
1.747
14,6%
Catene monobrand
18,5
2.465
20,5%
Grande distribuzione
17,6
1.517
12,6%
Altri canali
17,8
867
7,3%
TOTALE
93,3
12.000
100%
Fonte: Assosport
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Distribuzione abbigliamento da barca
Tipologia Distributiva
Posizionamento dei Competitors
E-commerce
Retail Monomarca
3 Pdv
11 Pdv
23 Pdv
1 Pdv
21 Pdv
Retail Plurimarca
Grande Distribuzione
Altri Canali
Distributore Unico per L'Italia
Tomassoni Topsail
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Distribuzione Abbigliamento da Barca
Highlights
Come già evidenziato, il settore dell’abbigliamento da barca nasce per
soddisfare le esigenze di coloro che praticano attività sportiva, ma presto fa il
suo ingresso nel mondo dell’abbigliamento casual-sportivo, con un
posizionamento tangente alla fascia medio-alta/alta del mercato.
Per questo motivo, le industrie presenti sul mercato con un’offerta di
abbigliamento sportswear da barca investono, nel complesso, sul retail
monomarca (Diretto e in franchising) poiché:
Trasmette unicità della filiera al consumatore finale
Permette la concretizzazione di una brand identity forte e ben definita
Agevola un acquisto di impulso e meno pianificato.
Le aziende più dinamiche e concentrate sul Target giovane ("Delfini") stanno
sperimentando formule di vendita on line che attualmente non sono ancora
operative per evitare conflitti di canale in un momento di sviluppo del mercato.
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Distribuzione Abbigliamento da Barca
Highlights
Per le realtà multimarca sono previsti aumenti degli investimenti anche dei
dettaglianti indipendenti in ampliamenti e ristrutturazioni per trasformare i
negozi in punti di incontro. In particolare la VELA ed il MARKETING NAUTICO in
genere viene considerato un LUOGO DI SPERIMENTAZIOE per testare nuovi
"CONCEPT STORE" in cui a guidare non è la categoria merceologica ma le
passioni dei potenziali cliente. In pratica si punta a creare dei luoghi di
aggregazione che abbiano come denominatore comune la PASSIONE PER LA
VELA e nel qual è possibile INFORMARSI, APPASSIONARSI E ACQUISTARE
tutto ciò che è legato al MONDO DELLA VELA. Quindi:
Abbigliamento
Viaggi
Libri e riviste di settore
Barche
Accessori
Alimentazione/intrattenimento
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giugno ’07
Membrane
Il Contesto Competitivo
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Analisi della concorrenza
Overview
In un mercato sempre più articolato e difficile, stanno conquistando nuove
posizioni i brand forti nati e cresciuti nel settore dell’abbigliamento tecnico
ma diversificati, nel tempo, verso un’offerta di total look.
Prevalentemente posizionati nella fascia medio/alta questi brand sono oggi
favoriti da
Presenza storica e specialistica nel segmento
Quadrifoglio
Politica di forte creatività e innovazione
di prodotto
Sviluppo di una rete di negozi monomarca, dove l’arredo è in perfetta sintonia con
l’immagine del brand e la filosofia aziendale
Iniziative promozionali tese a creare una vera e propria community intorno al
marchio, legata ad un preciso stile di vita.
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Contesto Competitivo
Situazione del mercato - Anno 2005
Murphy&Nye: con un fatturato oltre i 100 milioni di Euro, rappresenta il brand con la
quota di mercato più elevata.
Henry Lloyd: presenta un fatturato di circa 80 milioni di Euro, posizionandosi nettamente
in vantaggio rispetto al terzo marchio.
North Sails: ottiene un risultato in forte crescita ma ancora inferiore rispetto alle aziende
leader, con un fatturato di circa 50 milioni di Euro. E' l'azienda che è cresciuta di più grazie
ad una strategia commerciale fortemente spostata verso il segmento sportwear.
Slam: E' un brand in forte ascesa nel settore tecnico. Sta realizzando forti investimenti in
comunicazione raggiunge un fatturato di circa 10 milioni di Euro.
Marina Yachting: chiude la classifica con un fatturato inferiore al milione di Euro.
Per le altre aziende incluse nella ricerca non è stato possibile ottenere dei dati
economici certi, anche se si suppone che
Nautica e Musto: possano posizionarsi, rispettivamente in quinta e sesta posizione,
dietro Slam con fatturati tra 1 e 3 milioni di euro.
Navigare: possa equipararsi, in termini di fatturato e quota di mercato, a Marina Yachting
(1 milione di euro).
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Competitors
Posizionamento di Mercato
Fatturato
€ 100 milioni
€ 50 milioni
€0
Tecnico
Sportwear
Tipologia di prodotto
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Analisi della concorrenza
Highlights
Nel Mercato "Italia" esistono 3 contesti competitivi ben precisi:
TOP PLAYERS (Murphy & Ny, Henry Lloyd, North Sails): E' il segmento più ricco.
Copre oltre il 92,7% delle quota di mercato. Hanno sviluppato una strategia di sviluppo
simile tra loro che parte dal settore tecnico per spostarsi sullo Sportwear con linee,
ampiezza della gamma e volumi di prodotto crescenti. Fa leva su forti investimenti in
comunicazione e su una distribuzione capillare ma qualificata che trova nel retail
monomarca diretto la sua massima espressione. In particolare per North Sails
l'abbigliamento viene considerato anche uno strumento di comunicazione per fare
cross selling su altri settori a più alta marginalità.
COMPETITION (Slam; Musto): Sviluppa un market share di circa il 5,2% del mercato
ed è rivolto al segmento tecnico. Gli investimenti in comunicazione sono crescenti ma
non rivolti al mass market. La distribuzione è prevalentemente diretta con un occhio sia
al Retail che ha alla GDO specializzata che viene affrontata con linee di prodotto
secondarie. In termini di prodotto si parla di ampiezza di gamma, linee e quantità
limitate.
ASPIRING (Nautica, Navigare, Marina Yachting): Sono marginali sul mercato (2,1%) e
legati al mondo Sportwear. Hanno solo l'immagine e il marchio legato al mondo del
mare ma per il resto si rivolgono ad un target che ha solo l'aspirazione di un stile di
vita. Per le altre leve di marketing si evidenziano bassi investimenti in comunicazione,
distribuzione retail plurimarca e GDO e qualità medio/bassa dei prodotti.
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giugno ’07
Membrane
Asset della NewCo e next Step del Progetto
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Assets della NewCo
Membrane
Punti di Forza del Mercato:
Cresceranno gli appassionati di "Vela".
Crescerà il fenomeno "vela" come fenomeno sociale ed economico.
Cresceranno gli acquisti di "abbigliamento da Barca".
Il comparto "abbigliamento da Barca" avrà una marginalità crescente a seguito
all'alto posizionamento di mercato e dai bassi costi di produzione (crescente
esternalizzazione della produzione).
Contesto competitivo non particolarmente affollato.
Assets della Compagine Societaria
Punti di Forza:
Brand con un elevato potenziale nel
settore "Vela".
Esperienza nel mercato "vela".
Capacità imprenditoriale e unità
d'intenti da parte della compagine
societaria
Punti di Debolezza:
Esperienza nel Settore Abbigliamento
Capitali limitati rispetto agli
investimenti necessari per lo sviluppo del
progetto.
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Next Step
Membrane
Completare l'Analisi di mercato
30.06.2007
Definire un Business Plan Completo
30.07.2007
Definire la Compagine Sociale
30.07.2007
Definire il Management Team
30.09.2007
Start Up del progetto
01.10.2007
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Bibliografia
Banche dati
DataBank
Camere di Commercio
Osservatorio Pambianco
Confcommercio
Unioncamere
Assosport
CENSIS
Altre fonti
Università Bocconi
Università di Firenze
Master in Management
Nautico, Università di Udine
Istituto Nazionale per il
Commercio Estero
Ministero del Commercio
Internazionale
Ministero per le Attività
Produttive
Aziende (contatto
Associazioni di categoria
diretto e siti internet)
Slam
North Sails
Murphy&Nye
Nautica
Tomasoni
Sixty Group
Henry Lloyd
Navigare
Marina Yachting
Musto
VF Corporation
UCINA
OMN
Osservatorio Nautico
Osservatorio Nazionale del
Commercio
Siti internet
www.marketingnautico.net
www.tesionline.it
www.assonautica.it
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Bibliografia
Pubblicazioni presso
Tessilmare
CNA
ISMEF
LabItalia
Sitaricerca
Saloni e Fiere
Salone Nautico di Venezia
Salone Nautico di Genova
Big Blu - Rome Sea Expo
Riviste e quotidiani
Il Sole 24 Ore
Nautica Press
Navigare
Fashion Magazine
Largo Consumo
DailyOnline
Aqua
Mondo Barca
Vela e Motore
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Contatti
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Tel. 06 32803467 - Fax 06 32803283
Giulio De Robertis
[email protected] - Mob. 3480854200
Stefano Le Pera
[email protected] Mob. 3338598499
Massimiliano Masi
[email protected] - Mob. 3391600737
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La grandezza di un'azienda
non è questione di dimensioni
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