Divella Group Marketing Digitale e e-Commerce

Azienda:
Divella Group
Tematica:
Marketing Digitale e e-Commerce
Titolo
Aumentare la fidelizzazione dei clienti e differenziare l’immagine di una catena di supermercati
attraverso campagne di Mobile Marketing
Il servizio Mobile
Divella Group è la Società proprietaria di una catena di supermercati attiva in Puglia (con maggiore
concentrazione nella provincia di Bari) e in Basilicata, con due tipologie di punti vendita: Divella City
(“superette”) e Divella Discount e Diesse Discount (punti vendita di medio-grandi dimensioni). Dal 2010
Divella utilizza il Mobile all’interno di una più ampia strategia di differenziazione competitiva dell’insegna,
che ha portato a destinare alle tecnologie alternative un budget nell’ordine di grandezza del 40% del totale
del budget in marketing e comunicazione, di cui circa la metà è riservato al Mobile. L’azienda ha
implementato due tipologie di iniziative. La prima consiste nell’invio di Sms su database proprietario con
obiettivi di advertising e promotion. La sperimentazione, condotta per il momento in una sola tipologia di
punto vendita, consiste nella sostituzione del 50% dei volantini settimanali cartacei con un Sms, che
evidenzia alcuni prodotti in promozione, allo scopo di stimolare da parte dei clienti la visita in punto
vendita, dove troveranno altre promozioni. L’Sms viene, inoltre, utilizzato per comunicare “offerte orarie”,
condizioni promozionali attive nel giorno dell’invio in una determinata fascia oraria. Il Gruppo Divella ha,
inoltre, aderito a Fidelity Point, un programma (brevettato da Leader Mobile) di fedeltà in coalizione con
altre attività commerciali e costituisce la prima raccolta punti sul cellulare, senza necessitare di terminali
POS da parte dell’esercente e di tessere punti da parte del consumatore, e che ha sostituito integralmente
la vecchia raccolta punti Divella. Ad ogni acquisto il cliente riceve una card usa e getta, contenente un
codice univoco associato alla spesa appena effettuata e attivabile via Sms, web o IVR (con la prima
attivazione il cliente si iscrive automaticamente al programma; l’anagrafica può essere completata al
momento della richiesta dei premi). In seguito ad ogni operazione l’utente riceve il saldo punti via Sms.
I benefici
Le maggiori criticità si sono verificate all’introduzione della nuova raccolta punti, dovuta alla novità, ma
l’assenza di tessere fisiche e il vantaggio di avere il saldo punti aggiornato sul cellulare sono stati in seguito
molto apprezzati dai clienti. Divella ha, inoltre, riscontrato benefici di immagine e di aumento del fatturato
(mediamente +20% nel 2010 in tutti i punti vendita, dipendente complessivamente dalle strategie di
differenziazione messe in atto dall’azienda). L’iniziativa Sms è misurata valutando gli scostamenti nella
rotazione dei prodotti in promozione in assenza di comunicazione, confrontando i valori relativi allo stesso
periodo dell’anno precedente. I risultati si dimostrano immediati ed estremamente positivi. Il programma
fedeltà viene valutato, invece, in termini di iscrizioni (di cui il 35-40% avvenute immediatamente,
all’introduzione del nuovo sistema, mentre ad oggi superano il 70% dei clienti) e con un sensibile aumento
dello scontrino medio.