Piano Marketing della destinazione Malcesine

Torino
01 DICEMBRE 2014
Piano Marketing
della destinazione Malcesine
Four Tourism s.r.l.
C.so Ciriè, 21 10152 Torino
Tel.+39 011 4407078 - P. Iva 09931770011
Introduzione all’analisi di competitività ed
attrattività della destinazione Malcesine
La presente analisi della competitività ed attrattività della destinazione Malcesine è
stata realizzata dalla società Four Tourism Srl in coerenza alle richieste presentate
dalla Committenza per trasformare Malcesine in una destinazione turistica nota e
competitiva che offra un prodotto turistico chiaro e attrattivo che dia al turista valore
aggiunto tangibile.
Le attività sono definite sulla base di un programma dettagliato di azioni proposte per
il raggiungimento e la realizzazione di obiettivi definiti con l’Amministrazione
Comunale durante incontri passati.
Torino, 01 DICEMBRE 2014
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Sommario
CAPITOLO – Piano di Marketing .............................................................................5
Analisi dei fattori chiave della strategia ..............................................................5
Stadio di vita della destinazione. ....................................................................... 5
Vantaggi competitivi .......................................................................................... 6
Valore aggiunto .................................................................................................. 6
Posizionamento competitivo attuale ................................................................. 6
Sostenibilità della governance ........................................................................... 6
Modello strategico di sviluppo turistico ................................................................ 7
La strategia di sviluppo turistico .........................................................................8
Critiche operative alla strategia ............................................................................. 8
Collegamento con i prodotti di destinazione......................................................... 8
Il contesto di sviluppo strategico: il Lago di Garda ................................................ 9
Core Values turistici di Malcesine ........................................................................ 11
Vision.................................................................................................................... 12
Mission ................................................................................................................. 12
Definizione del posizionamento ....................................................................... 12
Gli elementi del prodotto-destinazione............................................................... 13
La concettualizzazione ......................................................................................... 14
Il nuovo posizionamento di Malcesine ............................................................... 15
Linee operative di implementazione della strategia di posizionamento ............. 16
Strategia di immagine e destination branding ................................................... 16
Modalità di implementazione della strategia di branding................................... 18
Strategia di mercato ........................................................................................ 19
Strategia di segmentazione (target) .................................................................. 22
Strategia di comunicazione online e offline....................................................... 25
Il modello strategico ............................................................................................ 25
Elementi chiave della strategia ............................................................................ 26
Piano di Promozione ........................................................................................ 27
Analisi della situazione di partenza...................................................................... 27
Obiettivi promozionali ......................................................................................... 27
Strategia promozionale........................................................................................ 28
Digital Marketing Plan 2015 ............................................................................. 31
Analisi stato attuale ............................................................................................. 31
Sito di destinazione .......................................................................................... 31
Social Media ..................................................................................................... 31
Forum, blog, communities ............................................................................... 32
Referral ............................................................................................................ 32
Onsite ............................................................................................................... 33
Obiettivi 2015 ...................................................................................................... 33
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Tattica digitale ..................................................................................................... 34
Destination Reputation .................................................................................... 34
Content marketing ........................................................................................... 35
Storytelling ....................................................................................................... 35
PR online (o digital PR) ..................................................................................... 36
Contest ............................................................................................................. 36
Attività trasversali ................................................................................................ 37
Programmazione: linee operative per media ...................................................... 37
Operatività: organizzazione dei lavori ................................................................. 40
Operatività: progetti speciali ............................................................................... 41
Tematizzare: minisiti senior & sport nature .................................................... 41
Aumentare la notorietà: Concorso “MY Malcesine” ....................................... 42
Rendere i turisti attuali ambasciatori della destinazione: nuovi servizi .......... 42
Promo-commercializzare: “Book Malcesine” .................................................. 43
Informazione e accoglienza: “Welcome to Malcesine” su Twitter .................. 43
Informazione e accoglienza: SOCIAL CRM ....................................................... 44
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CAPITOLO – Piano di Marketing
Analisi dei fattori chiave della strategia
La definizione delle strategie di sviluppo turistico per la destinazione Malcesine parte
dall’analisi delle opzioni strategiche definibili secondo il modello Destination
Management System (DMS) attraverso l’individuazione di 5 fattori chiave: i vantaggi
competitivi, la sostenibilità della governance, il posizionamento competitivo, il valore
aggiunto e lo stadio di vita della destinazione.
L’obiettivo è individuare gli elementi di differenziazione rispetto alle destinazioni
competitor, evidenziando quelli maggiormente in grado di garantire alla destinazione
Malcesine uno sviluppo turistico a lungo termine.
Stadio di vita della destinazione.
La destinazione Malcesine si trova nella fase di declino del ciclo di vita delle
destinazioni turistiche, soprattutto in relazione ad alcune tipologie di turismo come
quello senior e delle famiglie. Tale fase si contraddistingue per la bassa notorietà e il
livello limitato di flussi turistici ma per l’alta potenzialità di sviluppo della destinazione.
Uno degli obiettivi strategici, quindi, è la reingegnerizzazione della destinazione.
Definire una strategia che punti al riavvio di un processo di crescita turistica
consentirebbe di incrementare il numero di presenze nella destinazione e quindi di
supportare il tessuto economico locale nel medio e lungo termine a favore non solo
degli operatori turistici ma dell’intero indotto.
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Vantaggi competitivi
I vantaggi competitivi che distinguono Malcesine da tutti gli altri competitor sono ridotti.
Non sono presenti risorse di primo livello, ovvero in grado di generare
autonomamente flussi turistici, né elementi fortemente differenzianti rispetto le altre
destinazioni gardesane. Tuttavia sono presenti caratteristiche e risorse che è possibile
rendere vantaggi competitivi nonché esiste già una certa notorietà della destinazione
in specifici mercati turistici; questi due elementi tuttavia non rappresentano
attualmente un reale vantaggio ma possono divenirlo potenzialmente se vengono
strutturate e trasformate in prodotti turistici integrati, unici e tematici.
Malcesine quindi dovrà costruire il suo vantaggio competitivo.
Valore aggiunto
Malcesine offre un limitato valore aggiunto in quanto le risorse non sono strutturate in
veri e propri prodotti turistici, i servizi turistici sono limitati e i livelli di innovazione ed
esperienzialità sono relativamente bassi. Tali dati sono emersi dall’analisi di
competitività.
Malcesine deve ri-costruire il suo valore aggiunto.
Posizionamento competitivo attuale
Malcesine è una destinazione attualmente posizionata per soggiorni climatici della
clientela senior di basso profilo (turismo di massa). Rischia tuttavia di perdere quote e
posizionamento a causa della mancanza di valore aggiunto della sua offerta. In
termini di competitività, quindi, si trova in una situazione sfavorevole. Le risorse
alternative che potrebbero offrire vantaggio competitivo, poi, non sono sfruttate ai fini
dell’immagine turistica.
È necessario riqualificare e rendere più competitivo il posizionamento di
Malcesine facendo leva sui vantaggi competitivi del territorio e sulla differenziazione
rispetto alle altre destinazioni, costruendo il valore aggiunto.
Sostenibilità della governance
L’attuale sistema di governance è poco sostenibile, come già evidenziato nel capitolo
precedente: il coinvolgimento dei privati è limitato, la struttura istituzionale così come
organizzata non dispone di una capacità sufficiente per operare come destination
management organization, la rete di relazioni è poco equilibrata; inoltre, il grado di
coordinamento sovra e intra territoriale è appena sufficiente.
Per queste motivazioni una strategia che miri allo sviluppo e alla crescita turistica
dovrà necessariamente essere supportata da una governance maggiormente
strutturata per rispondere alle esigenze di costruzione del prodotto e di messa a
sistema dell’offerta territoriale.
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Modello strategico di sviluppo turistico
Le relazioni tra fattori chiave strategici possono assumere diverse configurazioni:

Punto-punto - Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico
complessivo viene composto dall’utilizzatore attraverso un insieme di singole
relazioni con i diversi attori del sistema di offerta.

Network - La configurazione network è costituita da un insieme di aziende,
specializzate sia in produzioni diverse sia dello stesso tipo, che si connettono
e si accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche per assicurare
determinati standard di qualità e di prezzo all’utilizzatore.

Package - Nella configurazione package il prodotto turistico viene progettato e
assemblato da un unico soggetto che risolve ex ante il problema dell’unità e
della coerenza del prodotto complessivamente offerto.
Per quanto indicato finora il modello strategico di sviluppo turistico più efficace
per la destinazione Malcesine è la configurazione package.
Tale modello mira alla costruzione di un sistema territoriale altamente integrato e
gerarchizzato, nel quale i ruoli sono chiari e le opportunità di sviluppare reciproche
sinergie e collaborazioni sono facilitate. In termini strategici, questo modello permette
di costruire e consolidare il collegamento tra la destinazione, la sua offerta turistica e i
suoi elementi distintivi. Una volta creata questa relazione nella mente del turista, il
modello permette di concretizzare l’immagine dell’intero territorio ad un livello
secondario, più approfondito e ricco di spunti di soggiorno. Questa strategia di
sviluppo turistico consente una programmazione più semplice, intuitiva e
veloce di tutte le attività, facilitando così la DMO di Malcesine.
In termini di marketing, i vantaggi sono maggiore facilità nella costruzione del
posizionamento, dei prodotti e di un’immagine distintiva e chiara. In termini di
management i vantaggi sono maggiore facilità di gestione e più chiara organizzazione
territoriale. Ciò ha conseguenze positive per il coordinamento ed equilibramento.
L’aspetto integrale del modello di sviluppo si traduce nella messa a sistema di tutte le
attività di management e marketing, per attivare un circolo virtuoso attraverso lo
sviluppo di attività di informazione, promozione, promo commercializzazione e
conversazione verso il mercato, in corrispondenza di ogni fase del ciclo di soggiorno
del turista (ispirazione, ricerca, prenotazione, viaggio, soggiorno, e rientro).
7
La strategia di sviluppo turistico
Un unico soggetto (ovvero l’Ufficio Turismo del Comune di Malcesine) opera come
coordinatore esclusivo dell’offerta di destinazione, progettando la “pacchettizzazione”
dei prodotti turistici e le modalità di promo commercializzazione. Il design del
posizionamento, dell’immagine e conseguentemente dei prodotti di destinazione è a
carico del Comune di Malcesine che si avvale di tutti i soggetti territoriali per
l’implementazione operativa dei prodotti e dell’offerta.
Critiche operative alla strategia
Il modello package può essere ampiamente criticabile in quanto può assumere una
valenza eccessivamente “top down”. Per questo motivo, e come già indicato nella
strategia di management, è fondamentale la compartecipazione degli attori territoriali
e il collegamento della strategia di marketing di Malcesine con quelle degli enti sovra
territoriali. Tuttavia è importante per Malcesine che le relazioni siano stabilite con
equilibrio, secondo i principi di reciproco rispetto e di scala gerarchica.
Collegamento con i prodotti di destinazione
Il modello package permette all’Ufficio Turismo del Comune di Malcesine di strutturare
l’offerta di destinazione in supporto agli operatori territoriali. Per farlo è necessario
identificare innanzitutto il contenuto da pacchettizzare e il processo strategico per
farlo, le modalità e i contenuti.
Il presente documento mira a individuare la totalità delle risorse disponibili nella
destinazione (attrattive, servizi, valore aggiunto, ecc.) e a collegarle per temi di
fruizione in modo tale da individuare dei “pacchetti”, degli insiemi di offerta integrati
internamente da proporre al mercato a specifici target.
I paragrafi a seguire mirano ad identificare proprio le modalità ed i contenuti di tale
processo di pacchettizzazione.
8
Il contesto di sviluppo strategico: il Lago di Garda
Prima di procedere a definire contenuti e modalità di creazione del prodottodestinazione e quindi la strategia di marketing, è fondamentale comprendere in che
ambiente si colloca la destinazione Malcesine. Nello specifico l’area del Lago di Garda
ed i suoi connotati di offerta turistica:

Riva del Garda: destinazione di turismo familiare sportivo (vela, bike) e congressi
(centro congressi).

Torbole: destinazione turistica per surfisti con intrattenimento anche serale.

Brenzone: destinazione nota per i villaggi di pescatori e i borghi rustici, stazione
balneare e sportiva per vela, windsurf, sci nautico, escursionismo, mountain bike,
deltaplano.

Torri del Benaco: definita una delle località più esclusive del lago per i personaggi
che qui soggiornano, valenza storica e balneare.

Garda: destinazione turistica culturale, religiosa, congressuale. Si propone anche
come meta di passeggiate per un turismo climatico.

Bardolino: destinazione soprattutto enologica, ma anche enogastronomica e
balneare.

Lazise: centro storico medievale, tranquille passeggiate a piedi, in bicicletta o a
cavallo su strade panoramiche con pendenze modeste

Peschiera sul Garda: destinazione enogastronomica, religiosa e culturale.

Sirmione: centro termale di livello internazionale, ricco patrimonio storico e
artistico, buoni impianti sportivi (vela, windsurf) e turismo letterario.

Desenzano: località balneare e culturale (area archeologica, palazzi, ecc.),
intrattenimento anche notturno. Sub, maneggi e golf.

Salò: shopping, passeggiate eleganti.

Gardone Riviera: stazione climatica e balneare, giardino botanico, atmosfera
elegante, collegamenti a D’Annunzio.

Toscolano Maderno: archeologia industriale (cartiere), trekking, cavallo, golf.

Limone sul Garda: destinazione nota per la produzione di agrumi e olio, centro
storico a valenza culturale. Si pratica sky running e la destinazione si propone
anche per bike e trekking.
9
Gli sport d’acqua quali vela e windsurf sono praticati in quasi tutto il lago seppur con
caratteristiche differenti. Allo stesso modo le aree collinari e montane circostanti sono
sempre promosse per la pratica di sport quali trekking, bike ed escursionismo. L’area
trentina del lago si caratterizza per un target più giovane e per una maggiore
attenzione per surf e bike con grande specializzazione in tal senso. L’area sud del
lago è interessata da flussi di turismo enogastronomico e culturale. Tutto il lago è
balneabile ma le aree più sfruttate si trovano nella costa sud est. Le uniche
destinazioni che si differenziano sostanzialmente in termini di prodotto sono Riva e
Garda (turismo congressuale) e Sirmione (terme e benessere).
Il contesto si caratterizza per la mancanza di una netta differenziazione della
maggior parte delle destinazioni sul lago, salva qualche eccezione. L’intera area
si propone come meta di turismo climatico e sportivo.
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Core Values turistici di Malcesine
La definizione della vision parte innanzitutto dalla definizione dei “core values” della
destinazione turistica Malcesine.
Considerando quanto detto in relazione al suo valore aggiunto e ai fattori distintivi
appare necessario individuare i valori intrinseci della destinazione a partire da
caratteristiche materiali e immateriali che, seppur non distintive, possono se
strutturate, dare “carattere” alla destinazione.
Dall’analisi del mercato emergono due elementi principali propri della destinazione
che attualmente rappresentano la reason why di un soggiorno a Malcesine: il
paesaggio e la tranquillità (main reason) e la possibilità di fare sport di vario genere
anche a livello professionale (secondary reason). A partire da essi si avvia un
percorso di individuazione delle caratteristiche di Malcesine:







Tranquillità e paesaggio
Benessere
Ritmi slow
Sicurezza
Qualità dell’ambiente
Dimensione intima
Estetismo
Semplicità







Sport
Benessere
Dinamismo
Avventura
Qualità dell’ambiente
Apertura al nuovo
Concretezza
Passione
Dall’analisi della destinazione e quindi adottando una visione endogena valoriale i
valori propri degli operatori e dei residenti di Malcesine possono essere tradotti nei
seguenti:
 Semplicità
 Benessere
 Passione per i luoghi e la natura
Considerando tutti questi elementi, i valori che la destinazione Malcesine può far
propri sono i seguenti:
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Vision
A partire da questi valori, si definisce la vision di sviluppo turistico della
destinazione Malcesine. Per quanto detto finora in termini di obiettivi e di valori, e
dato che la vision deve rappresentare il punto di arrivo della destinazione, essa deve
essere definita sulla base di questi elementi: un rinnovamento turistico dell’immagine
e dell’offerta che siano basati sulla passione per l’ambiente, sull’ottenimento di
benessere e connotati per la loro semplicità. Fare del turismo un settore primario
dell’economia di Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana ideale
per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e ambienti che appassionano.
Mission
La mission dello sviluppo competitivo della destinazione Malcesine indica la
strada da percorrere per realizzare la vision. Se si vuole rendere Malcesine una
destinazione turistica rinnovata, dove il turista è soddisfatto, soggiorna e desidera
tornare, è necessaria la creazione di valore aggiunto e distintività, attraverso un
rinnovamento del marketing e della gestione della destinazione. La mission di
Malcesine è sviluppare un sistema efficace di management collaborativo ed
equilibrato, creare valore e motivazioni supportando, promuovendo e
sostenendo promo commercialmente un sistema di offerta tematico.
Definizione del posizionamento
Il posizionamento è la collocazione della destinazione nella mente del potenziale
consumatore. Si tratta di un vantaggio che deve essere di rilievo per il consumatore e
differente rispetto ai vantaggi offerti dalle altre destinazioni turistiche. In base alla
posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il portfolio prodotti e le
altre variabili del marketing. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing,
inclusa la strategia.
La definizione del posizionamento serve a creare un'immagine di Malcesine nella
mente dei turisti affinché essi siano in grado di associare alla destinazione dei valori.
La domanda turistica attuale riconosce come essenziali gli attributi di tipo immateriale,
come ad esempio quelli legati all’esperienzialità della vacanza e alle emozioni che
possono provare in occasione di un soggiorno. L’obiettivo finale del posizionamento
della destinazione resta sempre la vendita, come illustrato nel grafico a seguire.
Il posizionamento dovrà subito essere percepito dai turisti come rappresentativo e
distintivo dell’identità di Malcesine e della sua provincia. È fondamentale comprendere
che tale posizionamento non deve essere solamente collegato al brand o alle
strategie di comunicazione turistica ma deve riguardare tutto l’insieme di valori della
destinazione turistica Malcesine e della sua offerta. Ogni singolo elemento deve
essere in linea con tale posizionamento e con il prodotto-destinazione.
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Gli elementi del prodotto-destinazione
I componenti principali del prodotto-destinazione sono raggruppabili in elementi
materiali e immateriali. La componente tangibile del prodotto turistico fornisce gli
elementi di base di qualità oggettivamente misurabili sui quali è possibile intervenire
per costruire un prodotto di qualità. Nel caso di Malcesine, tale componente è
rappresentata dalle risorse naturalistiche, culturali, gastronomiche, balneari e
paesaggistiche presenti sul territorio comunale. Esse saranno analizzate in dettaglio
nel Piano dei Prodotti Turistici di Malcesine.
La componente immateriale è rappresentata dalle caratteristiche e dagli elementi
sostanziali del prodotto e della destinazione sui quali il potenziale turista definisce la
sua qualità percepita. In definitiva, si tratta degli elementi fondamentali che un turista
guarda e valuta prima di effettuare un viaggio: informazioni, percezioni, consigli e
raccomandazioni sulla destinazione e sul prodotto. Infine, la tematizzazione è la
componente immateriale determinante per ottenere il massimo livello di soddisfazione
dei turisti e per trasformarli in prescriptor del prodotto turistico.
Le componenti immateriali del prodotto-destinazione di Malcesine attualmente
riconosciute dal mercato sono la bellezza della natura e dei paesaggi, la semplicità e il
benessere che si sente nel visitare la destinazione. Tuttavia, è da evidenziare che tali
componenti sono solo limitatamente differenzianti rispetto ai competitor se non si è in
grado di tradurle concretamente in prodotti turistici.
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La concettualizzazione
Il posizionamento di Malcesine deve unire le componenti materiali e immateriali
pur mantenendosi in linea con la domanda del mercato e con i valori della
destinazione. Il processo logico di concettualizzazione del prodotto-destinazione
parte da quanto definito finora per la destinazione Malcesine:
Obiettivi
Vantaggi competitivi
Valore aggiunto
Posizionamento
attuale
Ristrutturare l’immagine e l’offerta della destinazione,
tematizzando, destagionalizzando e riqualificando i flussi.
Da strutturare
Da strutturare
Malcesine è una destinazione attualmente posizionata per
soggiorni climatici della clientela senior di basso profilo
(turismo di massa). Posizionamento come destinazione
sportiva secondario.

Strategia di sviluppo
turistico
Modello package (creazione prodotti tematici)

Core values
Vision e Mission
Passione per l’ambiente e il paesaggio, semplicità,
benessere.
Fare del turismo un settore primario dell’economia di
Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana
ideale per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e
ambienti che appassionano.
La mission di Malcesine è sviluppare un sistema efficace di
management collaborativo ed equilibrato, creare valore e
motivazioni supportando, promuovendo e sostenendo
promo commercialmente un sistema di offerta tematico.
Dall’analisi del contesto e delle risorse della destinazione emerge la mancanza
attualmente di un chiaro posizionamento aggravato dall’assenza di risorse distintive
rispetto alle altre destinazioni del Lago di Garda.
Malcesine di fatto non presenta elementi di istintività che possono essere
sfruttati per un posizionamento differenziante, pertanto appare necessario
adottare una strategia che integri turisticamente la destinazione nel contesto
globale del Lago di Garda.
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Il nuovo posizionamento di Malcesine
La strategia deve far leva sull’adeguamento dell’offerta di Malcesine rispetto a
tutte le altre destinazioni del Garda, integrandosi in termini turistici e di prodotti
turistici con tutto il contesto gardesano.
Strategia di
posizionamento
Value for money
Market Trends
Convenience of
purchase
Integrazione dell’offerta
Equilibrato - I turisti devono avere la percezione che
l’esperienza di visita a Malcesine sia pienamente in linea con il
prezzo richiesto. Allo stesso modo esso deve essere
proporzionato al resto dell’offerta gardesana sia in termini di
qualità sia di prezzo.
Experientials - Il posizionamento individuato fa riferimento al
trend “experientials”, ovvero all’incremento della richiesta da
parte del mercato di attività a valenza emozionale riconducibile
ad un tema, una passione del turista rispetto alle attività fatte
durante il soggiorno.
Ease of access - La convenienza all’acquisto dipende dal grado
di facilità di accesso alle informazioni che riguardano la
destinazione e alla semplicità di prenotazione. Il posizionamento
di Malcesine, quindi richiede grandi sforzi in attività di
divulgazione delle informazioni (content marketing, PR online e
social media management). Oltre a ciò dovrà essere garantito un
migliore accesso all’offerta commerciale.
Malcesine: tassello rappresentativo dell’intera offerta turistica del Lago
di Garda.
Malcesine si va a ri-collocare nel contesto turistico nel quale si trova puntando
innanzitutto all’implementazione e adeguamento dei due prodotti core tipici del Lago di
Garda, il turismo senior climatico e quello sportivo attivo. Il primo dovrà essere reingegnerizzato, il secondo implementato. In questo modo sarà possibile anche
omogeneizzare i flussi turistici puntando a incrementare il turismo sportivo in estate e
in inverno e quello climatico nelle stagioni di spalla.
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Linee operative di implementazione della strategia di
posizionamento

Adeguamento dell’offerta di servizi collegati alla fruizione sportiva del
territorio, sia lacustre sia delle aree montane:
a. Maggior varietà di offerta
b. Migliore comunicazione e promo commercializzazione
c. Maggiore tematizzazione e differenziazione dei servizi offerti
d. Innalzamento del livello medio di offerta

Adeguamento dell’offerta ricreativo ludica di riferimento per i soggiorni
climatici del target senior
a. Arricchimento servizi dedicati
b. Strutturazione pianificazione di animazione a supporto
c. Migliore comunicazione e promozione verso i tour operator
d. Innalzamento del livello medio di offerta
La strategia di posizionamento si interseca operativamente con quella di management
nella quale si indica come tattica fondamentale l’integrazione strategico-operativa con
le iniziative degli enti sovra territoriali che si occupano di promozione turistica del
comprensorio. Concretamente ciò si traduce nelle seguenti azioni:

Coordinamento per lo sviluppo di prodotti trasversali realizzandoli in maniera
compartecipata (ad esempio pista ciclabile che fa il giro del lago);

Comunicazione integrata tra tutti i comuni delle sponde del Lago di Garda per
prodotti simili (ad es. l’olio o il trekking);

Promozione sinergica per prodotti complementari (ad es. triathlon);

Sviluppo nuovi prodotti integrati anche a partire da proposte dell’Ufficio
Turismo del Comune di Malcesine (ad es. tour dei borghi storici di pescatori
sul Lago di Garda, associabile al target family o senior attivi).
Strategia di immagine e destination branding
Il brand deve contenere le caratteristiche ed i tratti distintivi del luogo, quegli elementi
di unicità che ne costituiscono lo spirito. Il genius loci, o ciò che rimane di esso, deve
essere mantenuto e valorizzato poiché costituisce il vero elemento di unicità e
differenziazione della destinazione Malcesine. Il brand, nella misura in cui è anche
espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una dimensione
affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo.
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Un brand di destinazione efficace deve contenere e rappresentare il genius loci. Dato
il posizionamento di Malcesine come tassello dell’offerta integrata di prodotti turistici
del Lago di Garda, la strategia di immagine non può che far riferimento proprio ai
valori rappresentativi già veicolati per la macro-destinazione.
Cultura, sport, olio, vino e balneazione
le caratteristiche veicolate dal brand
“Lago di Garda” con una strategia che
mira a evidenziare la varietà dell’offerta
turistica del territorio.
A seguire il dettaglio specifico per Malcesine:
Elemento
Dettaglio
Proposta
Brand
name
Indica specificatamente gli elementi scritti o
parlati del brand.
Malcesine relax e sport.
Brand
identity
È l’insieme di tutte le caratteristiche, gli
attributi ed i valori della destinazione che si
rispecchiano nei suoi prodotti turistici. È tutto
ciò che la destinazione vorrebbe che fosse
percepito dai consumatori e, nelle sue
intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile
alla brand image.
Passione per l’ambiente e il
paesaggio, semplicità,
benessere.
Brand
image e
perception
È l’insieme di tutte le caratteristiche, gli
attributi ed i valori condivisi che il mercato
associa ad un brand. In linea teorica, è la
proiezione esterna della brand identity.
Brand
awareness
Indica il grado di conoscenza della marca da
parte dei consumatori.
Da ristrutturare.
Brand
equity
Rappresenta il valore complessivo della
marca e comprende tutti i suoi elementi.
Da incrementare perché
attualmente molto ridotto.
Brand
value
È l’equivalente monetario della brand equity,
il suo valore di mercato.
Da incrementare perché
attualmente non presente.
Benessere
Passione
17
Modalità di implementazione della strategia di branding
La strategia di immagine è strettamente correlata alla strategia di destinazione che a
sua volta è focalizzata sul prodotto turistico del Lago di Garda.
Per sviluppare ed implementare una strategia di immagine e branding efficace è
necessario prima concettualizzare e sviluppare i prodotti. Tuttavia sarà necessario
iniziare fin da subito ad orientare la comunicazione, nel limite del possibile, verso
queste strategie.
Quelle riportate a seguire sono solo delle linee di intervento di massima e dovranno
essere poi tradotte in una pianificazione operativa specifica:

Creazione di un brand di destinazione che rispecchi l’immagine, il
posizionamento ma soprattutto i valori della destinazione Malcesine. Questa
linea di intervento non si risolve nella creazione di un logo ma deve prevedere
l’allineamento di tutte le attività grafiche sia interne alla destinazione sia
esterne, in modo tale che la sua immagine risulti coordinata su tutti i mezzi e
canali.

Allineamento delle foto e dei video della destinazione all’immagine della
stessa, evocazione e valorizzazione del suo posizionamento turistico con
evidenziazione delle attività in essa praticabili piuttosto che del paesaggio
come risorsa a sé stante.

Adozione di una content strategy online e offline che renda evidente
l’immagine della destinazione e riprenda e valorizzi la sua offerta turistica su
tutti i mezzi e canali.

Adozione di un sistema di monitoraggio e gestione della reputazione della
destinazione che permetta di gestire l’immagine divulgata sui social media e
sugli earned media in generale sia direttamente sia attraverso gli enti sovra
territoriali di promozione turistica.

Diffusione a livello territoriale e sovra territoriale del posizionamento e
dell’immagine desiderata e sensibilizzazione di tutti gli operatori turistici e non,
all’adozione e alla condivisione dei quei valori, cercando la massima
integrazione in termini di prodotti e comunicazione degli stessi.
18
Strategia di mercato
Gli obiettivi principali di Malcesine in termini di mercati sono incrementare la varietà
dei mercati, incrementare le quote italiane, mantenere l’attuale permanenza media e
omogeneizzare la stagionalità. Il mercato internazionale è quello prioritario ma si
consiglia di raggiungere una minore dipendenza dai mercati germanici ed una
maggiore flessibilità ed apertura verso la differenziazione dei mercati di provenienza.
Il mercato Italia riconosce i prodotti di Malcesine ma non identifica il territorio come
destinazione per un possibile soggiorno. È un mercato che già conosce in parte le
risorse ma che le considera insufficienti a giustificare uno o più pernottamenti. La
strategia in relazione al mercato Italia, oltre a riprendere quanto detto in precedenza, è
di tipo altamente commerciale. Tutte le azioni rivolte a questo mercato, siano esse di
comunicazione, promozione o promocommercializzazione, dovranno presentare in
modo chiaro ed incisivo le “reason why” di un soggiorno a Malcesine ed il relativo
prezzo al quale si dovrà affiancare una call to action.
CARATTERISTICHE DEL MERCATO
Importanza del mercato
 Il 70% fa le vacanze in Italia
 Spesa media per un soggiorno in Italia
sono 450€
Richiesta di prodotto
 30% viaggia in città d’arte
 23,7% cerca bellezze naturali
 18,2% cerca relax
 35,9% vuole fare degustazioni
 21,2% ricerca la cultura locale
Caratteristiche di soggiorno
 Incremento viaggi target giovani
 Maggior numero di viaggiatori nelle
regioni del nord Italia
 Forte stagionalità e tendenza short break
MERCATO ITALIA1
PUNTI FORTI DELLA
DESTINAZIONE
PUNTI DEBOLI
DESTINAZIONE
 Varietà delle attività
 Difficile
praticabili
accessibilità
 Unicità dei paesaggi
territoriale
 Attinenza con la
 Scarsa
ricerca di relax e
strutturazione di
benessere
prodotti turistici
 Collocazione
 Offerta attuale
geografica buona
non idonea al
per bacini potenziali
target nazionale
di turisti
INDIRIZZI
STRATEGICI
Questo mercato è
fondamentale per
Malcesine per le
potenzialità di
sviluppo che ha ma è
necessario migliorare
l’accessibilità e
ristrutturare i prodotti,
incrementando la
qualità media
dell’offerta.
La strategia per il mercato nazionale mira ad aumentare consistentemente le quote
di turisti italiani nella destinazione, attualmente molto basse, e posizionare Malcesine
nella mente dei turisti italiani come ideale destinazione turistica. Nei bacini di maggiori
provenienza l’obiettivo è la fidelizzazione e l’incremento delle quote puntando ai
prodotti tematici e alle attività ed esperienze offerte. Nei bacini dai quali provengono
un minor numero di turisti invece è necessario promuovere genericamente la
destinazione, pur mantenendo l’accento sulle sue caratteristiche di offerta, per fare in
modo che essa venga in mente ai turisti nel momento in cui pensano di realizzare un
soggiorno in Italia. L’obiettivo per i bacini di minore consistenza è quello di
incrementare le quote provenienti dalle regioni del centro Italia. Per questi mercati
sarà fondamentale incrementare l’accessibilità commerciale diretta.
1
Unioncamere - Osservatorio Nazionale Del
Comportamenti Turistici Degli Italiani, Luglio 2013
Turismo-Indagine
Quantitativa
Sui
19
I mercati germanici sono quelli di maggiore importanza per numero di pernottamenti
nella destinazione. I turisti provenienti da questi mercati prediligono la fruizione di
prodotti turistici naturalistici o legati al relax; negli ultimi anni, ed in particolare a
Malcesine, si è registrato un incremento dell’anzianità dei turisti che si recano nella
2
penisola . L’utente tedesco è decisamente attento all’efficienza dei servizi,
all’accessibilità commerciale e territoriale, alla professionalità del personale e
all’assistenza in loco.
CARATTERISTICHE DEL MERCATO
Importanza del mercato
 Liberi professionisti, funzionari e
pensionati, giovani single o in coppia
 Il target medio è 30+
 Scarsa stagionalità dei flussi
Richiesta di prodotto
 Ricerca di mare/spiaggia, relax,
natura, avventura, vacanza attiva
 Amano
combinare
esperienze
culturali e a contatto con la natura
Caratteristiche di soggiorno
 In crescita over 60 con tempo libero e
disponibilità economica
 Attento al rapporto prezzo qualità ed
efficienza dei servizi, allo stato delle
infrastrutture, alla professionalità
MERCATO GERMANIA3
PUNTI DEBOLI
PUNTI FORTI DELLA
DELLA
DESTINAZIONE
DESTINAZIONE
 Totale attinenza
dell’offerta alla
richiesta del
mercato
 Sufficientemente
buona accessibilità
 Prodotti ad hoc per
clientela germanica
 Tradizione turistica
Scarsa
differenziazione di
target e di offerta
per segmenti
diversi dello stesso
mercato
Eccessiva
dipendenza dal
mercato tedesco
Rischio di mancato
ricambio della
clientela
INDIRIZZI
STRATEGICI
Malcesine deve
strutturare prodotti più
adatti ad una varietà di
segmento dello stesso
mercato.
Deve agire per un
rinnovamento della
domanda e dell’offerta,
pur mantenendo le
quote attuali.
La strategia per i mercati germanici è quella di far leva sulla reingegnerizzazione
dei due main product (senior climatico e sport attivo) per fornire nuove motivazioni e
nuovi stimoli per effettuare un soggiorno. Gli obiettivi da raggiungere sono:
 Mantenere le attuali quote di mercato
 Generare un rinnovamento della clientela
 Specializzare l’offerta per ridurre le quote di turismo di massa a favore di un
turismo di maggiore qualità, in grado di portare maggiori vantaggi alla
destinazione
 Integrare l’offerta senior con attività adatte ad una clientela attiva, tipica di
questi mercati, generando reciproco interesse verso la destinazione
Per i mercati germanici le azioni di mercato quindi dovranno essere consistenti,
essendo il principale mercato di destinazione, ma basate sulla tematizzazione e reingegnerizzazione dei due main products, incrementandone la qualità e accessibilità
commerciale. Le azioni verso questi mercati saranno di tipo targetizzato. Sarà
fondamentale incrementare l’accessibilità commerciale sia diretta sia tramite cral, tour
operator e associazioni.
Il mercato inglese è molto importante per Malcesine e si tratta di un mercato di
sviluppo abbastanza recente quindi potenzialmente molto interessante per la
destinazione. I turisti inglesi amano l’arte e il relax con alti livelli di preferenza proprio
per le destinazioni lacustri.
2
3
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2012
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2012
20
CARATTERISTICHE DEL MERCATO
Importanza del mercato
 single (25% delle presenze)
 famiglie (22% delle presenze)
 coppie senza figli (14%).
Richiesta di prodotto
 Ricerca
di
patrimonio
storico
artistico, turismo climatico
 Vacanza multi-prodotto
Caratteristiche di soggiorno
 propensione ad effettuare periodi di
vacanza fuori stagione
 In crescita la domanda di turismo
attivo e naturalistico.
MERCATO REGNO UNITO4
PUNTI DEBOLI
PUNTI FORTI DELLA
DELLA
DESTINAZIONE
DESTINAZIONE
 Destinazione di
lago
 Buona attinenza dei
prodotti presenti in
destinazione
 Scarsa
conoscenza della
destinazione
Ridotta
accessibilità
territoriale e
commerciale
Ridotta
tematizzazione dei
prodotti per questo
mercato
INDIRIZZI
STRATEGICI
Malcesine deve
rendersi nota e
riconoscibile in questo
mercato, strutturando
prodotti ed offerte ad
hoc per il mercato
inglese.
La strategia per il mercato inglese è quella di cercare di sfruttare le attuali quote
quali ambasciatori della destinazione per un tipo di turismo non collegato
all’organizzazione di matrimoni. Le proposte dovranno essere adatte alle necessità e
richieste specifiche di questo mercato (soggiorni climatici, attività culturali, ecc.) in
quanto presenta caratteristiche di domanda differenti rispetto gli altri finora considerati.
Il mercato Benelux e i mercati scandinavi hanno caratteristiche simili in termini di
domanda turistica, amano il contatto con la natura e il relax in destinazione climatiche.
MERCATO BENELUX E MERCATI SCANDINAVI 5
PUNTI DEBOLI
PUNTI FORTI DELLA
CARATTERISTICHE DEL MERCATO
DELLA
DESTINAZIONE
DESTINAZIONE
Importanza del mercato
 Mercati con alte quote di outbound
 Scarsa
 Spesa media alta
concretezza di
 Alte quote di target senior
 Buona collocazione
proposizione
Richiesta di prodotto
geografica per
Ridotta
collegamento con
 Ricerca di patrimonio naturalistico e
accessibilità
prodotto natura
clima mite
commerciale
 Vacanza attiva per i target giovani e  Buona attinenza del
Ridotta
sistema valoriale
relax per i senior
tematizzazione dei
proposto con quello
Caratteristiche di soggiorno
prodotti per i
riconosciuto dal
 Propensione ad effettuare periodi di
mercati
mercato tedesco
vacanza fuori stagione
Debolezza prodotto
(qualità,
genuinità)
 In crescita quindi la domanda per
vacanza attiva e
destinazioni che sappiano rispondere
natura
alle esigenze di turismo attivo e
naturalistico.
INDIRIZZI
STRATEGICI
Malcesine deve
tematizzare e promo
commercializzare
maggiormente la sua
offerta.
Incremento notorietà
per incrementare le
quote di mercato.
Necessità di
incremento degli
aspetti concreti di
costruzione del
prodotto.
La strategia per i mercati Benelux e per i mercati scandinavi è di tematizzare e
targetizzare fortemente l’offerta e quindi di proporre soluzioni di soggiorno adeguate
alla domanda. Obiettivo primario è facilitare a questi mercati l’accessibilità alla
destinazione (soprattutto in relazione all’accessibilità aerea).
4
5
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2012
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2012
21
La strategia di mercati dovrà essere rivista e riformulata di anno in anno in funzione
dei risultati ottenuti, dell’andamento della domanda e della programmazione dei voli e
dei collegamenti. È importante che nella ridefinizione si tengano in considerazione tutti
i fattori sopra presentati, oltre che altri elementi utili alla definizione del grado di
interesse di tali mercati per Malcesine, ovvero:
 attinenza della domanda con il portfolio prodotti di Malcesine;
 situazione economica e sociale, reddito pro capite, propensione alla spesa;
 relazione tra la segmentazione ed i target di Malcesine con le caratteristiche dei
mercati presi in esame.
Nel mercato turistico attuale è altresì importante essere flessibili e saper effettuare
scelte coerenti e strategiche in relazione ai singoli mercati, ai fini dell’ottimizzazione
del budget e alla massimizzazione dei risultati. Malcesine dovrà pertanto monitorare i
mercati in cui si propone e conoscerli approfonditamente per adeguare le azioni
promo commerciali alla domanda.
Strategia di segmentazione (target)
Lo scopo è quello di definire un’efficace strategia di segmentazione per la
destinazione Malcesine. La presente relazione si propone di condurre un’analisi sul
posizionamento strategico della destinazione attraverso l’individuazione dei segmenti
di interesse, realizzata sulla base della segmentazione SOCIODEMOGRAFICA. Tale
approccio consente di identificare specifici segmenti all'interno dei mercati e di
comprendere le migliori strategie di prodotto, comunicazione, promozione e
commercializzazione da realizzare.
GIOVANI
FAMIGLIA
Segmento che
comprende un
target compreso tra
i 18 e i 35 anni,
interessato al
divertimento e alla
pratica sportiva.
Sensibile al prezzo
e alla qualità
ambientale.
Segmento che
coinvolge chi viaggia
accompagnato da
tutta la famiglia, in
cerca di destinazioni
che offrono servizi
dedicati ai più piccoli
ma anche ragazzi fino
a 18 anni.
COPPIE
Segmento che
interessa coppie in
viaggio senza
bambini, in una età
compresa tra i 30 e i
60 anni. Alla ricerca
di relax e offerta
gastronomica di
qualità, pratica sport
e shopping.
SENIOR
Comprende le
attività turistiche di
persone comprese
tra i 55 e i 70 anni.
Organizza il viaggio
in anticipo e spesso
con pacchetti
turistici. Due terzi
del segmento
viaggia in coppia.
La valutazione del grado di interesse verso ciascun segmento è direttamente
proporzionale alle caratteristiche della domanda di quest’ultimo rapportate al prodottodestinazione e al posizionamento di valore della destinazione Malcesine.
22
CARATTERISTICHE DEL
SEGMENTO
Motivazioni di scelta della
destinazione
Attività pratiche ed
esperienze, divertimento,
buon rapporto qualità prezzo,
Valori ricercati: dinamicità,
entusiasmo, allegria,
innovazione
Caratteristiche di soggiorno
• Alloggio extralberghiero
• Soluzioni per gruppi di amici
• Uso web e social media
• Ricerca di innovazione
nell’offerta
CARATTERISTICHE DEL
SEGMENTO
Motivazioni di scelta della
destinazione
Qualità alloggio, rapporto
qualità prezzo, servizi dedicati
ai bambini, sicurezza,
accessibilità
Valori ricercati: sicurezza,
assistenza, impegno,
integrità, calore e accoglienza
Caratteristiche di soggiorno
Nuove tipologie di famiglie
(genitore single, nonni con
nipoti ecc.)
Alta fedeltà alla destinazione
Elevato consumo
intergenerazionale dell’offerta
per il tempo libero (genitori,
nonni e nipoti)
CARATTERISTICHE DEL
SEGMENTO
Motivazioni di scelta della
destinazione
Qualità, servizi personalizzati,
contesto ambientale e urbano
Valori ricercati: intimità,
tranquillità, qualità
Caratteristiche di soggiorno
 Enogastronomia, wellness,
tour tematici, natura, cultura
 Ricercano
tranquillità,
romanticismo e intimità con
il partner
 Elevato consumo di servizi
a valore aggiunto:
escursioni, ristorazione,
shopping, wellness, ecc.
SEGMENTO GIOVANI
CARATTERISTICHE
PUNTI DEBOLI
DELLA DESTINAZIONE DELLA DESTINAZIONE
Motivazioni offerte da
Malcesine:
limitate e principalmente
collegate alla pratica
sportiva
 Mancanza di
intrattenimento serale
Mancanza di strutture
adeguate al target
Possibili problemi tra
clientele differenti
Caratteristiche di
Malcesine:
• pratiche sportive
• wellness e fitness
Attività che si possono
implementare a
Malcesine:
• Eventi serali dedicati ai
giovani
SEGMENTO FAMIGLIE
CARATTERISTICHE
PUNTI DEBOLI
DELLA DESTINAZIONE DELLA DESTINAZIONE
Motivazioni offerte da
Malcesine:
pratiche sportive per
giovani ragazzi e
bambini
 Scarsa offerta
accessoria
Ridotto livello di servizi
Caratteristiche di
Malcesine:
• pratiche sportive
• castello e musei
annessi
• piattaforme di
balneazione in estate
• tour del lago
Attività che si possono
implementare a
Malcesine:
 Servizi dedicati (baby
sitting, attività dedicate)
 Tematizzazione sport
SEGMENTO COPPIE
CARATTERISTICHE
PUNTI DEBOLI
DELLA DESTINAZIONE DELLA DESTINAZIONE
Motivazioni offerte da
Malcesine:
attività praticabili in un
buon contesto naturale e
paesaggistico
 Ridotta varietà di offerta
di attività da fare in
destinazione
Ridotta esperienzialità
Caratteristiche di
Malcesine:
• paesaggio
• clima
• attività come
passeggiate, trekking
non troppo impegnativi,
bike
Attività che si possono
implementare a
Malcesine:
 Qualificazione offerta
enogastronomica ed
esperienze correlate
 Wellness e relax
INDIRIZZI
STRATEGICI
Malcesine è una
destinazione adatta per
giovani sportivi ma
necessita
l’implementazione di
attività di
intrattenimento
adeguate al target,
attualmente del tutto
carenti.
INDIRIZZI
STRATEGICI
Il segmento famiglie
aveva in passato
interessato Malcesine
ma oggi è un target
secondario a causa
della mancanza di
un’offerta dedicata.
Si propone di adeguare
l’offerta e arricchire i
servizi esistenti.
INDIRIZZI
STRATEGICI
Si tratta di un target ad
alto potenziale perché
attinente a diversi
prodotti.
E’ necessario rendere
più variegata l’offerta,
tematizzarla e rendere
nota la varietà di attività
esistenti.
23
CARATTERISTICHE DEL
SEGMENTO
Motivazioni di scelta della
destinazione
Clima, relax, attività sportive
soft ma anche interazione
sociale e apprendimento
culturale
Valori ricercati: sicurezza,
qualità, integrità, dinamismo
Caratteristiche di soggiorno
 Enogastronomia, soft sport,
terme, cultura, tour tematici
 Soprattutto se straniero, è
un turista attivo, bene
informato e organizzato;
 Tempi
di
permanenza
superiori alla media;
 Fedeltà alla destinazione;
SEGMENTO SENIOR
CARATTERISTICHE
PUNTI DEBOLI
DELLA DESTINAZIONE DELLA DESTINAZIONE
Motivazioni offerte da
Malcesine:
soggiorni climatici, relax
e paesaggio
 Offerta attuale idonea
ad un turismo di massa
dequalificante
Ridotto livello di
motivazione del turista
Caratteristiche di
Malcesine:
• clima
• paesaggio
• attività relax
Attività che si possono
implementare a
Malcesine:
 Senior hotel
 Intrattenimento
dedicato
INDIRIZZI
STRATEGICI
Per presenze e per
caratteristiche è il target
“core” di destinazione
ma attualmente è di
tipo “di massa”.
E’ fondamentale la
riqualificazione
dell’offerta per
innalzare il target.
Potenzialità alte di
sviluppo e
mantenimento.
Dall’analisi sopra presentata emerge una situazione di alto interesse per alcuni
segmenti, come le coppie e i senior. Il grafico a seguire illustra il grado di interesse per
ciascuno dei segmenti identificati, sulla base della vicinanza tra domanda e offerta e
del grado di ampiezza e capacità di spesa dei segmenti:
Grado di interesse del segmento per Malcesine
GIOVANI
FAMIGLIA
COPPIE
SENIOR
Per le caratteristiche di fruizione sono state individuate diverse possibilità di sviluppo
dell’offerta per ogni target affinché non si presentino conflitti di fruizione e si renda
maggiormente omogenea la stagionalità dei flussi.
Tali segmenti cambiano radicalmente in funzione dei mercati presi in considerazione:
di conseguenza si devono adattare le strategie necessarie a rendere il prodottodestinazione Malcesine competitivo per quei segmenti in quei determinati mercati. Il
dettaglio sarà espresso nel piano prodotti.
24
Strategia di comunicazione online e offline
Il modello strategico
AIDA è un modello che riassume i quattro punti fondamentali che una destinazione
deve rispettare per essere efficace nella comunicazione: Attenzione, Interesse,
Desiderio, Azione. Negli ultimi anni, si è affiancato un modello molto simile: il
“Marketing Funnel”. Le varie fasi dei due modelli non corrispondono ma la logica cui si
ispirano è molto simile. Si presenta quindi a seguire il modello AIDA a titolo
esemplificativo.
1. Attenzione (Awareness) > catturare l'attenzione del consumatore: ogni
giorno in media una persona è esposta ad un numero di annunci che varia (a
seconda delle stime) dai 300 ai 3000. Di questi ovviamente solo una piccola
parte viene percepita e una ancora più piccola è realmente in grado di
influenzare effettivamente il consumatore. In questo quadro, è chiaro che la
comunicazione deve mirare a catturare l’attenzione del consumatore,
rendendo nota e riconoscibile la destinazione Malcesine, creando così
un’immagine di destinazione chiara e distintiva.
2. Interesse > bisogna suscitare l'interesse del consumatore: una volta catturata
la sua attenzione e resa Malcesine riconoscibile come destinazione turistica,
occorre colpire la sua attenzione selettiva. L’obiettivo della comunicazione in
questa fase è coinvolgere il potenziale turista, suscitando in lui emozioni in
relazione al prodotto-destinazione e alla destinazione Malcesine in sé.
3. Desiderio > una volta che la destinazione Malcesine è riconosciuta ed è
considerata dai turisti interessante, la comunicazione deve essere in grado di
innescare il processo di stimolazione del desiderio nel turista, lavorando ad un
livello empatico.
4. Azione (Call to action) > proprio nel momento in cui il turista desidera
prenotare Malcesine, è necessario facilitargli l’accesso alle informazioni
commerciali per condurlo facilmente all'azione.
Il modello AIDA non considera l’ultimo livello invece presente nel modello “Marketing
Funnel”: la fidelizzazione, ossia quando il turista, soddisfatto dell’esperienza vissuta,
decide di ritornare per un altro soggiorno, e l’advocacy, ovvero quando si trasforma
lui stesso in promotore della destinazione, proponendola come meta per una vacanza
ai suoi amici, parenti e conoscenti (buzz o wom).
Ogni fase o livello del modello rappresenta un differente grado di conoscenza e
vicinanza del turista alla destinazione: più in basso si va e maggiore è il
coinvolgimento del turista. Ciò significa che l’obiettivo finale della strategia di
comunicazione sarà quello di portare il turista al livello successivo fino ad arrivare al
fondo. Per farlo è necessario differenziare contenuti e messaggi in funzione della
localizzazione del potenziale turista/mercato nel funnel del marketing (o fase AIDA).
25
Operativamente quindi è innanzitutto necessario individuare il livello in cui si trova
ogni target per ogni mercato rispetto alla destinazione turistica Malcesine. Il livello di
notorietà si misura attraverso Marketing Surveys (rif. par. 2.4.2.1.), la visibilità
attraverso analisi di presenza on/offline (rif. analisi di competitività), l’interesse e la
reputazione si calcolano invece attraverso la valutazione del numero di richieste di
informazioni ricevute e la Destination Reputation Analysis (rif. analisi di competitività),
la commercializzazione attraverso il monitoraggio dell’andamento delle prenotazioni
(look to book, presenze statistiche, ecc.) ed infine la fidelizzazione e l’advocacy si
misurano soprattutto attraverso l’analisi delle condivisioni e del “rumor” presente
online.
A tal proposito ed in funzione di quanto finora presentato, si ipotizza una situazione di
partenza del posizionamento dei vari mercati e segmenti di mercato per Malcesine.
Elementi chiave della strategia
Nel contesto del web 2.0, i canali web e social media non hanno più il solo obiettivo di
informare e promuovere ma devono raccontare esperienze, coinvolgendo gli utenti,
creando «engagement» verso il brand ed interesse per la destinazione. Nel contesto
turistico odierno, i vecchi modelli di comunicazione tradizionali, rivolti ad un pubblico
inteso come massa, non sono più efficaci: il modello di comunicazione unidirezionale
e impersonale non è infatti più attuale. I turisti cercano contenuti originali, «racconti» di
esperienze vissute in prima persona, autenticità: la comunicazione turistica deve
essere incentrata sul racconto e sulle “persone”, che sono protagoniste
dell’esperienza turistica.
26
La strategia consigliata per la destinazione Malcesine, anche in virtù dei valori propri
della strategia di posizionamento, prevede il coinvolgimento del capitale umano locale
e dei turisti, ai fini di diffondere la conoscenza delle destinazione e creare un racconto
«social» della sua offerta.
A Malcesine, affinché questa strategia di comunicazione abbia successo è
innanzitutto necessario che tutti, residenti e operatori in primis, siano a conoscenza e
condividano la strategia. In questo senso, è fondamentale effettuare azioni di
comunicazione interna e di sensibilizzazione.
Secondariamente, è necessario individuare la trama narrativa. Il racconto di
Malcesine deve essere quello di gente che con impegno e passione pratica sport a
contatto con la natura e si rilassa di fronte la bellezza del paesaggio, gente semplice e
disponibile ad accogliere il turista e a renderlo parte del proprio mondo unico e
irripetibile per le sue caratteristiche. Il racconto potrà essere declinato per ogni
prodotto turistico/ target così da permettere approfondimenti e una maggiore vicinanza
emozionale.
Piano di Promozione
Analisi della situazione di partenza
Malcesine, come detto, ha ridotta notorietà sul mercato (soprattutto nazionale) e non
possiede una sufficiente visibilità come destinazione turistica all’interno del contesto
nel quale si trova. La destination image e reputation devono essere riposizionate sia in
relazione a specifici target sia al fine di un incremento della sua notorietà. Finora, le
azioni promozionali della destinazione sono state di tipo tradizionale (brochure, eventi,
ecc.) e non riferite ad una specifica strategia promozionale.
Obiettivi promozionali
Gli obiettivi strategici promozionali generali di Malcesine sono:
 incrementare la notorietà di Malcesine e comunicare il contesto in cui si trova;
 sviluppare un sistema promozionale efficace;
27

coinvolgere in misura maggiore gli stakeholder sovra territoriali, i turisti e i
residenti nella promozione turistica;
 incrementare le prenotazioni e l’interesse generale verso la destinazione.
Gli obiettivi specifici differiscono per prodotto, per mercato e per segmento di mercato:
 creare notorietà e visibilità nei mercati potenziali (Italia centrale, Benelux e
Scandinavia);
 Creare awareness e interesse verso i main product nei main mercati (mercato
germanico) generando engagement e advocacy;
 penetrare commercialmente il mercato Italia, Regno Unito e Benelux.
Strategia promozionale
Il mercato turistico è cambiato come anche l’approccio dei turisti verso la promozione.
I turisti infatti oggi sono infedeli, innovatori, informati, illusi, impazienti e, nel
complesso, intossicati da tutte le iniziative organizzate dalle destinazioni. È necessario
quindi adattare la promozione delle offerte turistiche di Malcesine alle evoluzioni del
mercato, abbandonando i modelli tradizionali in quanto sono sempre meno efficaci:
Malcesine fin da subito deve cambiare, se desidera raggiungere risultati migliori e
duraturi. La strategia di promozione deve porre al centro il cliente e il prodotto che
rappresenta il valore differenziale della destinazione Malcesine rispetto ai competitor.
In generale, la strategia di promozione si basa sui seguenti elementi strategici.
Questi elementi dovranno essere sempre tenuti in considerazione nel momento in cui
si progetta ogni singola azione promozionale, in quanto garantiscono l’efficacia delle
azioni realizzate. A partire da questi principi, considerando la strategia di
posizionamento della destinazione e quanto illustrato nell’analisi, la strategia
promozionale di Malcesine deve seguire una logica di targetizzazione.
Il target è al centro delle azioni promozionali: i canali, gli strumenti e i contenuti
sono definiti in funzione di esso.
Azioni promozionali
Si propongono qui delle azioni promozionali. Tuttavia è fondamentale che la
programmazione annuale 2015 avvenga previo confronto con Veneto Turismo,
Verona Turismo e il Consorzio Lago di Garda Veneto. Malcesine potrà avvalersi delle
azioni di questi enti nella misura in cui interessino mercati, prodotti e target della
destinazione. Le azioni promozionali indicate a seguire possono fornire un
complemento o un’integrazione delle attività promozionali realizzate con questi enti.
28
ITALIA NORD
COPPIE
ITALIA
CENTRO
GERMANIA
REGNO UNITO
BENELUX &
SCANDINAVIA
ITALIA NORD
SENIOR
GERMANIA
REGNO UNITO
BENELUX &
SCANDINAVIA
Referral, blog, forum tematici
Road show prodotto natura attiva & family
Fiere di settore per tema di prodotto
Contest online ”racconta il tuo soggiorno a
Malcesine e fai vincere un amico del centro
Italia”
Social Media tematici
Content Marketing
Advertising online
Social Media generici
Quotidiani
Agenzie di viaggio outgoing
Referral, blog, forum tematici
Fiere di settore per tema di prodotto
Social Media tematici
Concorsi a premi online
Club e Associazioni Sportive
Referral, blog, forum tematici
Accordi con wedding planner per rendere gli
sposi ambasciatori della destinazione. Possibili
accordi per sconti da offrire ad amici e parenti
al ritorno.
Accordi con tour operator e agenzie di viaggio
outgoing
Referral, blog, forum tematici
Content Marketing
Advertising online
Riviste tematiche e Quotidiani
Accordi con tour operator
70% ONLINE
30% OFFLINE
70% ONLINE
30% OFFLINE
90% ONLINE
10% OFFLINE
30% ONLINE
70% OFFLINE
50% ONLINE
50% OFFLINE
Quotidiani
Riviste (non turistiche target senior)
Agenzie di viaggio outgoing
Associazioni o gruppi di interesse
Accordi con tour operator
Agenzie di viaggio outgoing
Riviste di settore e non
Quotidiani
Agenzie di viaggio outgoing
Riviste di settore e non
Quotidiani
Blog tematici, forum, siti specifici
Accordi con tour operator
Riviste di settore
Quotidiani
Blog tematici, forum, siti specifici
29
Come appare evidente per il target senior l’utilizzo del web ha un ruolo residuale se
non nullo, salvo per i mercati inglese, Benelux e scandinavo che per le loro
caratteristiche possono generare risultati anche tramite questi strumenti. Le riviste ed i
quotidiani rappresentano a livello promozionale, insieme agli accordi con agenzie e
tour operator, lo strumento promozionale più efficace.
La destinazione, infine, appare priva di materiale promozionale adeguato e pertanto
dovrà provvedere alla predisposizione e pubblicazione di materiali specifici. A seguire
una proposta comprendente anche il materiale di accoglienza:

Mappe a strappo della destinazione piegabili

Brochure promozionale della destinazione con indicazione generale di tutte le
attività che si possono fare durante un soggiorno

Brochure promozionale SENIOR con indicazione di dettaglio dell’offerta
dedicata comprensiva di contatti e informazioni pratiche

Brochure promozionale SPORT & ACTIVE con indicazione delle rivendite
materiali, dei noleggi, delle guide e associazioni sportive, dei percorsi e dei
servizi correlati comprensiva di contatti e informazioni pratiche

Eventuali altre brochure di prodotto/target

Mappe dei percorsi trekking e dei percorsi bike con informazioni di dettaglio
30
Digital Marketing Plan 2015
Il Digital Marketing Plan di Malcesine è la traccia operativa per l’attuazione della
promozione, comunicazione e promo commercializzazione della destinazione
Malcesine. Il Digital Marketing Plan integra le azioni online che la destinazione
realizza per perseguire le strategie individuate.
Analisi stato attuale
Sito di destinazione
Malcesine dispone di un portale di destinazione dell’Istituzione MalcesinePiù,
attualmente non più operativa, che fornisce informazioni generiche sulla destinazione.
Il portale non permette la prenotazione, nemmeno on request e le informazioni relative
alle attività praticabili sono limitate (ad esempio per la mountain bike si indicano i
percorsi ma non gli eventuali noleggi attrezzature e biciclette o i nominativi delle guide
bike). Il portale è tradotto in 3 lingue ma per alcune lingue le traduzioni non sono
complete ed il materiale per il download ed i banner di sinistra compaiono in italiano o
inglese, anche se la visualizzazione del sito è in tedesco o francese.
Social Media
Il Comune di Malcesine dispone di una pagina Facebook (2.747 "Mi piace"),
collegata al portale di destinazione dell’Istituzione MalcesinePiù, ma utilizzata
principalmente come mezzo informativo verso i residenti. I post sono quasi tutti in
italiano, con pochissime e sporadiche traduzioni in inglese o talvolta in tedesco. In
bacheca sono presentate principalmente le delibere o le notifiche istituzionali, in altri
casi sono presenti avvisi alla popolazione o notifiche di eventi organizzati a Malcesine.
Su Twitter è presente un profilo dal nome @Malcesine_sun (Tweet 509; Following
165; Follower 432; Preferiti 33) interamente in inglese ma poco rilevante
turisticamente. Il Comune ha il profilo @ComuneMalcesine (Tweet 423; Following 87;
Follower 139; Preferiti 1) ma come nel caso di Facebook è utilizzato solo per
comunicazioni istituzionali alla popolazione anche se in copertina è presente il logo
turistico della destinazione Lago di Garda. Il profilo @VisitMalcesine (Tweet 461;
Following 131; Follower 118; Preferiti 343) non identifica il gestore dello stesso e i
tweet riguardano principalmente competizioni velistiche e surf di altri paesi o notizie di
cronaca su animali e natura. Appare evidentissima la debolezza su questo social
media, che come da analisi è uno dei più importanti per la destinazione, e la necessità
di una gestione consapevole, chiara e organizzata dei profili e dei tweet.
Su Youtube è presente un canale del Comune di Malcesine (19 iscritti, 6.497
visualizzazioni) in cui i contenuti sono talvolta in italiano talvolta in inglese e
riguardano principalmente gli eventi della destinazione. Tuttavia i video su Malcesine
presenti online sono moltissimi e quasi per nulla sfruttati dal profilo istituzionale. Da
considerarsi anche i canali istituzionali di soggetti terzi come la Funivia o il canale del
Consorzio Lago di Garda Veneto (12 iscritti, 14.488 visualizzazioni).
31
Su Google+ è presente un profilo dell’Istituzione MalcesinePiù (2.543 visualizzazioni),
un profilo di Malcesine Più Reisefuehrer (3 follower), del Comune di Malcesine (14
follower e 265 visualizzazioni). Tutti i profili citati sono pressoché inutilizzati. Molti
operatori della destinazione dispongono di profili su Google+, talvolta ben gestiti
(come a titolo di esempio il profilo Olio Malcesine).
Su Pinterest non è presente nessun profilo specifico istituzionale e i pinners sono in
numero ridotto, tuttavia l’argomento Malcesine è ampiamente presente tra i pin e gli
argomenti dei vari pinners. Pinterest è un social media da presidiare con maggiore
attenzione e sfruttare ai fini promozionali di sviluppo turistico della destinazione.
Forum, blog, communities
Non è presente alcun blog ufficiale, ma come indicato in precedenza è possibile
sfruttare le discussioni presenti su altri blog specifici su Malcesine o generici ma che
trattano attività nella destinazione come, a titolo esemplificativo:
 www.malcesinegourmet.com
 www.lagodigarda.com/blog/
 www.gardakitesurf.it
 blogrockandfood.blogspot.it/2014/10/a-malcesine-tuttolio-tra-natura-e.html
 www.carlozucchetti.it/vecchia-malcesine-il-lago-di-garda-nel-piatto/
 theunlikelytraveller.wordpress.com/2013/07/27/lake-garda-bardolino-to-malcesine/
 www.pizzatravel.com.ua/eng/italy/42/malcesine
Per i forum e le communities le attività dovranno essere di monitoraggio e gestione
della reputazione, soprattutto in relazione a specifici prodotti turistici (un esempio sono
la
mountain
bike
di
cui
si
parla
sul
forum
www.mtbforum.it/community/forum/showthread.php?t=50296 o il windsurf di cui si parla sul
forum www.abcwindsurf.eu/index.php/component/kunena/7-materiali-a-tecnica/11656malcesine-attrezzatura). Come è possibile notare dagli esempi e come confermato
dalle analisi precedentemente presentate, Malcesine è molto presente online. Tuttavia
questa presenza è oggi non presidiata.
Referral
Sono presenti numerosissimi siti di destinazione che comprendono Malcesine, si tratta
principalmente di portali che promuovono il Lago di Garda nel suo complesso o singoli
prodotti turistici. In particolare si segnalano:
 360gardalife.com e www.sportgardalake.com
 www.visitgarda.com e www.lagodigarda.it
 www.lakegardamountainrace.com
 www.gardaconcierge.com e www.tuttogarda.it
 www.lagodigardaveneto.com e www.mototurismoverona.it
Molti privati o agenzie web dispongono di domini rilevanti in termini di SEO ma
totalmente inutilizzati per concrete azioni di promozione e accoglienza turistica né per
offrire servizi a favore dei turisti (e quindi degli operatori). Oltre a questi, sono
numerosissimi i siti in cui si parla di Malcesine e che presentano la destinazione per
soggiorni turistici.
32
Onsite
I servizi digitali in destinazione sono presenti ma non molto sfruttati. È disponibile una
connessione wifi alla quale è possibile connettersi gratuitamente semplicemente
utilizzando il proprio profilo Facebook con 10 hotspot a disposizione in tutta Malcesine
(area esterna al Municipio, Giardini Pubblici, Biblioteca, Stazione Autobus, Porto,
Spiaggia di Paina, Ex asilo Pariani, Piazza di Navene e Marina, Porto e Chiesa di
Cassone, Stazione a valle della Funivia Malcesine). Gli hotspot in destinazione non
sono segnalati in modo visibile. Il servizio non è molto sponsorizzato né onsite né
online. È presente un totem informativo touch screen nei pressi del Comune che però
non presenta la totalità dell’offerta di destinazione ed ha una valenza sotto alcuni
aspetti poco turistica (news, ecc.). Presso l’Ufficio di Informazione e Accoglienza
Turistica è presente una postazione esterna utilizzabile 24h con servizio di visione dei
prezzi e delle disponibilità alberghiere e possibilità di chiamata gratuita alle strutture
disponibili. Il servizio appare concettualmente buono ma la postazione, oltre ad avere
un design poco adeguato e rinnovato, ancora una volta non presenta la totalità
dell’offerta di destinazione. Essa è gestita dall’Associazione Albergatori ma le strutture
presentate nella postazione non rappresentano tutte quelle facenti parte
dell’associazione stessa. Nel complesso i servizi digitali in destinazione sono non
soddisfacenti. Seppur teoricamente buoni, nella pratica non sono funzionali ad
una semplice e chiara fruizione promozionale, informativa e promocommerciale
della destinazione.
Obiettivi 2015

Avviare un processo di organizzazione e gestione del digital marketing di
Malcesine basato su logiche di presidio dei media e conversazione con il
mercato;

Sfruttamento della reputazione positiva che attualmente è generata dai turisti
per iniziare a gestire tale processo ai fini promozionali;

Facilitare al turista l’accesso ai canali digitali per condividere la sua
esperienza di soggiorno;

Omogeneizzare il posizionamento e l’immagine della destinazione Malcesine
online;

Assicurarsi della completezza e aggiornamento delle informazioni presenti su
ogni canale o strumento;

Favorire e incoraggiare i blogger a visitare Malcesine e le sue risorse;

Qualificare la presenza online della destinazione, strutturandola in modo
professionale e attento, comunicando al turista l’autorevolezza dell’ente;

Avviare un circolo virtuoso di diffusione di contenuti positivi e qualificanti
relativi alla destinazione Malcesine.
33
Tattica digitale
Al fine del raggiungimento degli obiettivi generali sopra indicati il processo da seguire
sarà il seguente:
Le parole d’ordine della tattica 2015 sono integrazione e animazione dei canali.
Le tattiche in dettaglio che consigliamo di utilizzare nella gestione del marketing della
destinazione Malcesine sono indicate a seguire, comprensive di una prima
puntualizzazione dell’ambito di applicazione delle stesse in termini di obiettivi generali
da raggiungere, attività, strumenti e rilevanza di quelle tattiche nel complesso della
programmazione del marketing di destinazione.
Destination Reputation
La destination reputation è la “considerazione e la credibilità di un dato territorio
costituita dall’insieme di tutte le informazioni generate da coloro che visitano la
destinazione e condivise attraverso il web prima, dopo e durante l’esperienza di
viaggio“. I commenti, i feedback, le opinioni, i pareri e qualsiasi traccia il turista lascia
sul web contribuisce a creare, consolidare (e in alcuni casi a distruggere) la
reputazione di un albergo, di un ristorante, di una spiaggia, della cultura locale, dei
trasporti e così via. Tutte queste micro-reputazioni contribuiscono a creare l’immagine
della destinazione.
OBIETTIVO
Sfruttare
maggiormente
la reputazione
positiva di
Malcesine
ATTIVITA’
 Integrazione commenti e
contenuti positivi (video, foto,
ecc.) prodotti dagli utenti sul sito
di destinazione.
 Rendere i turisti ambasciatori
della destinazione Malcesine
verso il mercato.
 Facilitare la creazione di
commenti positivi e la loro
diffusione online (oltre che
ovviamente, offline)
STRUMENTI
RILEVANZA
 Social
Media
 Blog terzi
 Referral
Medio-alta
34
Content marketing
Considerato la nuova frontiera dell'inbound marketing, il content marketing ha lo scopo
di attrarre utenti proprio tramite la creazione e la diffusione di contenuti pertinenti e di
qualità. Fine ultimo dei contenuti è comunicare e promuovere una destinazione verso
specifici mercati (in quanto è fatto in lingua) e verso specifici segmenti (i canali
utilizzati sono in funzione dei prodotti e dei target). I contenuti possono essere testi,
immagini, video podcast o contenuti social in genere. In questo caso specifico,
obiettivo delle attività di content marketing sarebbe in primis creare interesse verso la
destinazione Malcesine e poi verso un suo determinato prodotto o servizio,
incrementandone la visibilità e generando buzz.
OBIETTIVO

Tangibilizzare,
implementare
aggiornare e
diffondere la
varietà
dell’offerta
turistica di
Malcesine


ATTIVITA’
Diffusione della totalità delle
informazioni sulle attività che si
possono realizzare a Malcesine
Aggiornamento e
implementazione delle
informazioni ove mancanti
Presidio dei canali per garantire
la corretta, uniforme, aggiornata
e completa informazione al
turista
STRUMENTI
RILEVANZA
Tutti i canali
Alta
Storytelling
Lo storytelling si basa sui principi della narrazione applicata all'esperienza di
destinazione. Come il content marketing, anche lo storytelling è applicabile a un vasto
assortimento di strumenti, cartacei, digitali e relazionali. Si tratta di costruire storie e
trame nelle quali il potenziale turista possa immergersi, riconoscersi e farle proprie. Le
emozioni sono l’elemento su cui Malcesine deve fare leva, in quanto coinvolgono i
turisti, li attraggono e favoriscono il ricordo delle esperienze di soggiorno vissute. Per
Malcesine di consiglia di adottarla nell’ambito del content marketing e della
destinazion reputation solamente ed esclusivamente in alcuni canali.
OBIETTIVO

Rendere più
emozionale e
coinvolgente la
comunicazione e
promozione
turistica di
Malcesine


ATTIVITA’
Far divenire gli operatori
ambasciatori della
destinazione
Rendere emozionale l’attività
di destination reputation e
content marketing
Tematizzare alcuni canali
rendendoli più emotivamente
vicini al target di riferimento
STRUMENTI
RILEVANZA
Sito
Blog proprio
(blog di terzi)
Medio-bassa
35
PR online (o digital PR)
Per relazioni pubbliche online si intende la gestione strategica delle relazioni che
esistono fra una organizzazione e blogger, influencers, advocats, giornalisti e
community managers, attraverso la comunicazione, per raggiungere gli obiettivi
comunicativi e promozionali e generare l’interesse del pubblico. Si tratta di una tattica
che si differenzia dal content marketing perché va ad incidere non tanto sui contenuti
prodotti, tanto più sui soggetti che producono tali contenuti. È quindi da intendersi
quale complementare alle attività di content marketing ma non ad esse
reciprocamente sostituibile. L’obiettivo delle digital PR non è tanto diffondere i
contenuti quanto creare un solido network di collaborazione.
OBIETTIVO

Sensibilizzare
stakeholder e
opinion leader
affinché diventino
promotori di
Malcesine



ATTIVITA’
Curare il rapporto one-to-one
con l’influencer, blogger,
ecc.
Presenza online e onsite per
contatti con influencer e
stakeholder
Blogger outreach
Content curation per PR
STRUMENTI
RILEVANZA
Referral
Blog
Media
Contest
I contest sono dei concorsi a premi in cui il turista partecipa attivamente, creando
contenuti o realizzando delle attività e gareggiando con altri turisti per la vincita del
premio. I contest possono avere diversa natura: possono essere contest fotografici,
video contest, concorsi di narrazione dell’esperienza di vacanza, ecc. Solitamente il
contenuto del contesto viene scelto in funzione degli obiettivi e delle necessità della
destinazione in quanto ogni tipologia è in grado di generare differenti effetti a livello
web. Ad esempio se una destinazione non dispone di molte immagini e non ha la
possibilità di realizzare photoshooting specifici, può sfruttare le immagini generate
dagli utenti grazie ad un foto contest. I target ed i mercati vanno ben selezionati in
funzione degli obiettivi.
OBIETTIVO

Dinamizzare e
coinvolgere
(altri obiettivi
specifici nella
progettazione di
dettaglio)


ATTIVITA’
Rendere più attivi i turisti che
interagiscono con Malcesine
Creare passaparola e Buzz
online e offline
Creare notorietà diffondendo
l’immagine di Malcesine
come luogo di soggiorno per
specifici target
STRUMENTI
Canali
owned:
sito, social
media
RILEVANZA
Medio-bassa
36
Attività trasversali

CONVERSARE - Parlare e rispondere attivamente su tutte le piattaforme sociali
(proprie e non) nelle quali si nomina la campagna, il prodotto, la marca o
l’azienda.

CONDIVIDERE - Selezionare i contenuti di interesse per la comunità e fare in
modo che vengano diffusi dagli utenti

CONNETTERE - Raggiungere leader d’opinione, tanto internamente quanto
esternamente, per creare una relazione tra la comunità e la campagna, marca o
prodotto che si intende sostenere.

COLLABORARE - Trovare modelli di collaborazione tra la campagna, marca,
prodotto e la comunità.

ANALIZZARE - Analizzare, qualificare e quantificare tutti i dettagli che sono
importanti per la campagna.
Ogni anno la DMO Malcesine definisce un piano editoriale per i contenuti
programmabili (settimanale, mensile, trimestrale) che include un piano di attività
uguale per ogni canale e lingua. Si propone una GESTIONE INTEGRATA GLOBALE
CON HOOTSUITE (o programma similare) prevedendo innanzitutto la definizione
delle policy (task, ruoli e accessi per il personale), la configurazione della struttura di
gestione delle attività tramite l’associazione dei canali ad ogni lingua e mercato.
Sito di destinazione
Programmazione: linee operative per media
Dovrà essere uno dei canali core, insieme a Twitter, per la diffusione dei
contenuti e delle informazioni della destinazione verso il mercato ed i
potenziali turisti.
 Restyling grafico
 Photoshooting
 Implementazione servizi: area download materiale istituzionale,
newsletter, area operatori, booking, aggiunta di filtri per la ricerca,
creazione di pagine tematizzate per prodotto turistico
 Revisione traduzioni
 Aggiornamento del SEO per l’intero sito
 Inserimento link di condivisione in tutte le pagine/articoli
 Integrazione contenuti social sul sito di destinazione
 Link building con tutti i portali turistici istituzionali del Garda e del Veneto
37
Pinterest
Google+
Youtube
Twitter
Facebook

Apertura di una pagina Istituzionale Turistica di Malcesine (italiano,
inglese e tedesco)
 Utilizzo della pagina ai fini turistici: post attinenti al turismo e alle attività
che si possono praticare a Malcesine
 Condivisione di foto e post di altri utenti in cui parlano di Malcesine
 Arricchimento galleria immagini proprie e di terzi
 Incoraggiamento alla condivisione e interazione ponendo domande e
coinvolgendo i fan
 Accordi con operatori turistici locali e altri soggetti turistici sovra territoriali
 Mantenimento e animazione costante e continuativa dei profili
Dovrà essere uno dei canali core, insieme al sito di destinazione, per la
diffusione dei contenuti e delle informazioni della destinazione verso il
mercato ed i potenziali turisti. La visione nel suo utilizzo dovrà quindi
essere di tipo endogeno, verso i clienti.
 Riorganizzazione dei profili con accordi specifici con altri utenti
 Apertura di account Istituzionali Turistiche di Malcesine (italiano, inglese e
tedesco) ed eventuale apertura di account multilingua specifici per fornire
il servizio di accoglienza e informazione turistica
 Pubblicazioni programmate giornaliere
 Avvio sistemi di interazione e animazione del canale
 Integrazione con altri canali (es. Pinterest)
 Integrazione dei contenuti Twitter sul portale di destinazione
 Mantenimento e animazione costante e continuativa dei profili
 Conversione del canale esistente ai fini turistici
 Riorganizzazione delle lingue (italiano, inglese, tedesco)
 Integrazione con canali Youtube degli operatori territoriali o
sovraterritoriali
 Implementazione dei video istituzionali sul sito di destinazione
 Incoraggiamento ai turisti a creare video e condividerli con il canale di
destinazione
 Programmazione di un utilizzo di Google+ quale ulteriore canale di
diffusione delle informazioni e dei contenuti divulgati tramite tutti gli altri
media (sito, social media, ecc.)
 Collegamento con profili degli operatori turistici di Malcesine
 Mantenimento e animazione costante e continuativa del profilo
 Apertura di un profilo Pinterest di destinazione
 Creazione di album tematici per tipologia di prodotto turistico
 Collegamento con tutti i contenuti esistenti attualmente su Pinterest
 Integrazione dei contenuti Pinterest sul sito di destinazione
 Mantenimento e animazione costante e continuativa del profilo
38
Forum & Communities
Blog










Referral







Onsite




Mappatura dei forum e delle communities in cui attualmente o in passato
si è parlato di Malcesine
Risposta alle domande o commento dei post qualora fosse possibile.
Possibile richiesta agli utenti che avevano fatto domande in passato di
raccontare la loro esperienza
Mappatura dei forum e delle communities tematiche (su un criterio di
prodotto) agli utenti delle quali potrebbe interessare Malcesine
Generazione di nuove conversazioni o fornitura di spunti di discussione
Presidio costante dei blog attuali e potenziali
Mappatura dei blog degli operatori di Malcesine o del comprensorio
Accordi per creazione contenuti con supporto della DMO Malcesine
Mappatura dei blog di soggetti terzi che in passato hanno parlato di
Malcesine
Condivisione dei post e contatto per eventuali nuovi post
Mappatura dei blogger potenzialmente interessati ai prodotti turistici di
Malcesine
Contatto dei blogger per blog trip o inviti a visitare la destinazione
Supporto ai blogger per lo storytelling
Presidio costante dei blog attuali e potenziali
REFERRAL INTERNI ovvero che trattano la destinazione Malcesine e
Lago di Garda: mappatura e aggiornamento e revisione dei contenuti se
presenti e se non presenti richiesta di integrazione.
REFERRAL DI PRIVATI ovvero web agency con domini specifici: richiesta
per possibili collaborazioni per ottimizzare il servizio al turista e
omogeneizzare l’immagine.
REFERRAL ESTERNI ovvero tematici per prodotto o generali
(Tripadvisor) mappatura, ove possibile gestione e aggiornamento, ove
possibile generazione di conversazioni
Promozione del servizio wifi: pannelli presso gli hotspot, indicazione sul
portale di destinazione e sul materiale promozionale (specifici target)
Costruzione servizi accessori alla presenza degli hotspot per incoraggiare
i turisti all’utilizzo del servizio e alla condivisione dei loro soggiorni
Riorganizzazione delle due postazioni digitali (touch screen e booking last
minute) affinché il servizio che offrono sia più utile e attrattivo
Verifica possibilità di integrazione dei profili social sulle postazioni
Maggiore diffusione delle informazioni sui servizi digitali a disposizione del
turista in destinazione
39
Operatività: organizzazione dei lavori
Oggi tutto ruota intorno alle conversazioni online one-to-one con i propri clienti, alle
relazioni (personali) e alla presenza e reputation del proprio brand online. Per tale
ragione è necessario dotarsi di professionalità in grado di gestire ed alimentare le
conversazioni in rete. Il responsabile marketing e comunicazione crea e contribuisce a
potenziare le relazioni tra i membri di una comunità virtuale con una comunicazione
efficace all’interno del gruppo. In particolare promuove, controlla, analizza e valuta le
conversazioni che si svolgono sulle varie risorse web (sito web, blog, social network).
La sua giornata può essere sinteticamente e non esaustivamente organizzata come a
seguire:
8:30




9:00

8.00
10:00
10:30







12.30
13.30



15:00
16:30




17.30

Primo Tweet della giornata mentre è in viaggio verso ufficio
Aggiornamento sulle notizie attraverso la stampa tradizionale
Individuazione dei temi di maggiore interesse per gli utenti
Consultare i contenuti di Internet (RSS, Blog, Newsletter, Siti vari) di
interesse per il progetto e rispondenti alle necessità.
Consultare Facebook e Twitter (conversazioni, utenti e contenuti di
interesse e rispondenti alle necessità)
Trovare notizie, siti o articoli rilevanti da commentare o consigliare
Lettura e risposta della posta
Partecipazione a dibattiti e conversazioni sul tema in blog e siti vari
Confronto per conoscere news che possono risultare importanti
Redazione dei contenuti
Programmazione e pubblicazione dei contenuti nei canali e nelle
piattaforme previste. In questo modo gli aggiornamenti saranno
distribuiti nel pomeriggio.
Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti
Partecipare nelle comunità per generare interesse e dare supporto
Inviare le comunicazioni più importanti allo staff
Pranzo
Momento per generare idee e confrontarsi con colleghi o amici
Controllare la partecipazione sui canale e nelle piattaforme per sapere
cosa è successo nella mattinata sui temi trattati
Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti
Lettura e risposta alla posta
Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti
Fare il punto della giornata e stabilire eventuali nuove attività per i
prossimi giorni.
Gestione e coordinamento attività per il giorno seguente
40
Operatività: progetti speciali
Oltre alla programmazione operativa sopra indicata per ogni canale, si propongono a
seguire dei “progetti pilota” per il 2015, ognuno dei quali risponde ad uno specifico
obiettivo di sviluppo turistico e a delle finalità della DMO Malcesine a favore dell’intera
destinazione.
Tematizzare: minisiti senior & sport nature
Progettazione, realizzazione, messa online e mantenimento di minisiti tematici
dedicati ai main product della destinazione. Essi potranno anche essere parte
integrante delle sezioni tematiche del nuovo portale di destinazione. Essi non
dovranno solo presentare in dettaglio i contenuti dei main product di destinazione
bensì raccontare l’esperienza che un turista vive quando fa quel tipo di vacanza, con
testimonianze e consigli di altri turisti, foto e video realizzati da essi stessi. L’approccio
dovrà essere esperienziale, la navigazione semplice e intuitiva e le tecniche di
narrazione dovranno basarsi sullo storytelling. Si propone di iniziare con la versione
italiana e quella tedesca.
Oggetto
Tema
Target
Mercato
Servizi
Caratteristiche
Budget
Note
Minisiti tematici
Relax e paesaggio
+50 anni – active senior
Germanici, Benelux, UK,
Scandinavia
Narrazione delle attività
praticabili dai senior nella
destinazione.
Video testimonials
offerte
Storytelling
2.000,00 €
da verificare possibili
integrazioni
Sport, natura e benessere
30-50 anni – coppie attive
Germanici, Benelux, Scandinavia
 Booking (da verificare possibili
integrazioni)
 Tracce GPS percorsi (da
verificare possibili integrazioni)
 Mappe percorsi
 Informazioni tecniche
 Video e immagini
 Racconti di sportivi
 Prodotto turistico
 Offerte
 Connessione social media
Storytelling + info pratiche
5.000,00 €
da verificare possibili integrazioni
Le indicazioni di budget sono da intendersi indicative e revisionabili in riferimento alle
possibilità di integrazione dei servizi di booking e tracce GPS tramite accordi con altri
operatori, anche sovra territoriali. Tali minisiti dovranno essere promossi con azioni
specifiche correlate a target e mercati interessati ai quei prodotti.
41
Aumentare la notorietà: Concorso “MY Malcesine”
Progettazione, organizzazione e gestione di un concorso a premi.
Titolo del concorso
Obiettivi
Durata
Programmazione
Target
Bacino geografico
Descrizione
Budget
Note
MYMalcesine
 Coinvolgere i turisti attuali
 Incrementare la notorietà nel mercato nazionale
 Generare passaparola e buzz online
 Destagionalizzare
Una settimana dal lancio alla chiusura del concorso
Un concorso all’anno con promozione ad inizio stagione
estiva, realizzazione in stagione estiva e vincita del soggiorno
per l’autunno/primavera successivi all’estate di lancio.
Coppie
Nord Italia e Italia centrale
Concorso dedicato ai turisti che realizzano un soggiorno a
Malcesine di almeno 3 notti. Si invitano i turisti a raccontare
della loro esperienza di soggiorno a Malcesine e di
consigliare agli altri utenti una o più attività da fare. I turisti
possono utilizzare tutti i supporti, preferenzialmente post con
foto e video (da valutare). Vince il turista che realizza il
racconto nella maniera più interessante e coinvolgente e
particolare. Valutazione mista dei racconti da parte degli
utenti (pubblicazione racconti sul sito e votazione online) e da
parte di una giuria esterna alla DMO Malcesine (ad esempio
gli operatori della destinazione, o i residenti). Il premio è
una/due notti in una struttura di Malcesine nell’autunno o
primavera successiva, camera doppia con colazione per due
persone amiche del turista che ha vinto.
Da definire sulla base degli accordi con gli operatori (+ spese
notarili e di implementazione tecnologica)
Verifica vincoli legali e stipulazione di accordi con operatori
territoriali per l’offerta di soggiorno.
Rendere i turisti attuali ambasciatori della destinazione: nuovi servizi
Implementazione di nuovi servizi dedicati ai target core per rendere più esperienziale il
soggiorno e per renderli ambasciatori di Malcesine verso i loro mercati di provenienza.
Go pro a noleggio
per sportivi
Acquisto di go-pro da noleggiare ai turisti con registrazione
video interna e consegna degli stessi via mail/usb/cd ai
turisti. La spesa può essere suddivisa con gli operatori
turistici territoriali che possono avere interesse a offrire
questo servizio ai turisti (noleggi mountain bike o simili) ad
un prezzo agevolato. Le go-pro possono essere offerte
all’Info Point e presso gli operatori.
42
Foto automatiche
per coppie e senior
Servizio di creazione di cartoline da inviare via posta
tradizionale con le foto dei gruppi senior che visitano la
destinazione Malcesine. Il servizio deve essere offerto in
location centrali o notevoli a livello paesaggistico previ
accordi specifici con i tour operator o agenzie che portano i
gruppi a Malcesine o le strutture ricettive che li ospitano.
L’obiettivo è rendere più memorabile il soggiorno e
permettere ai senior di “promuovere” attraverso la
spedizione di cartoline la destinazione verso nuovi
potenziali clienti in modo innovativo e quindi più
memorabile. Da verificare necessità tecniche di
implementazione tramite accordi specifici con gli operatori
locali. Necessarie tempistiche di stampa ridotte.
Promo-commercializzare: “Book Malcesine”
Malcesine attualmente soffre della presenza di una moltitudine di operatori che offrono
servizi di informazione e promuovono le strutture della destinazione. Ognuno di essi
possiede canali propri di prenotazione o richiede di prenotare telefonicamente. In molti
casi non tutte le strutture ricettive sono rappresentate. Si propone, in occasione del
rifacimento del sito di destinazione, di implementare un servizio di booking. Per farlo
tuttavia sarebbe poco adeguato acquistare un booking engine ex novo bensì è utile
sfruttare quelli attualmente più utilizzati dagli operatori della destinazione e già attivati
da parte di altri soggetti e stakeholder.
La valutazione del sistema da adottare sarà da realizzare in collaborazione con tutti gli
operatori e dovrà rispondere ai criteri di rappresentatività e pari visibilità di tutta
l’offerta di tutti gli operatori turistici di Malcesine. Allo stesso modo dovrà essere
reputata dagli operatori come semplice da utilizzare per facilitare l’immissione delle
disponibilità nel sistema. L’utilizzo della piattaforma booking dovrà essere oggetto di
specifici accordi tra enti fornitori – Dmo Malcesine e operatori turistici.
Informazione e accoglienza: “Welcome to Malcesine” su Twitter
Apertura di un account Twitter “Welcome to Malcesine” in italiano, inglese e tedesco
che tramite l’hashtag #InfoMalcesine permette ai turisti di richiedere informazioni sulla
destinazione, sugli orari e i prezzi delle risorse o sulle attività che si possono praticare,
eccetera. Tale account dovrà essere sempre attivo e sempre presidiato (ad esempio
via mobile) al fine di garantire il servizio anche nelle ore di chiusura degli uffici. Esso
dovrà essere promosso in tutti i canali e potrà essere utilizzato anche per diffondere
informazioni sulla destinazione come ad esempio dei cambi di orari o delle chiusure
speciali. Le informazioni veicolate dovranno necessariamente essere di tipo pratico,
aggiornate e utili al turista.
43
Informazione e accoglienza: SOCIAL CRM
I potenziali turisti svolgono sempre più il ruolo di partner delle destinazioni, in quanto
sono diventati parte attiva nel processo di sviluppo dei prodotti turistici, contribuendo
ad incrementare la notorietà della destinazione attraverso il passaparola e le loro
review, e svolgendo altre fondamentali azioni. I social media offrono nuove
opportunità di contatto con i turisti attuali e potenziali. Per queste ragioni, sono nate
forme “evolute” di CRM, i “Social CRM”, ovvero “una filosofia e una strategia di
business (supportata da piattaforme tecnologiche, regole di business, processi e
fattori sociali) finalizzata all’engagement del consumatore con lo scopo di fornire
mutuo beneficio; il tutto all’interno di una conversazione collaborativa in un ambiente
di business affidabile e trasparente” .
Questi applicativi permettono di trasformare dati come e-mail e “like” di Facebook, in
profili di utenti altamente dettagliati, facilitando il raggiungimento dei target di interesse
con messaggi e azioni mirate. È inoltre possibile conoscere più approfonditamente i
propri clienti e i loro network al fine di potenziare le proprie strategie commerciali
attraverso un’alta profilazione dei target obiettivo. Si tratta di un servizio che
permetterebbe a Malcesine di identificare i propri clienti attuali e potenziali attraverso
l’analisi dell’interazione sulle pagine social (Facebook, Twitter, YouTube, ecc.).
L’obiettivo principale è sviluppare una relazione tra destinazione e turista più
interattiva, fondata sul dialogo e sull’ascolto, orientata alla collaborazione con i
consumatori e tra i consumatori, sfruttando al massimo le potenzialità offerte dal web
2.0. L’obiettivo concreto è avere a disposizione informazioni qualificanti relative ai
clienti, ossia conoscere i loro gusti e le loro passioni, ciò che preferiscono e
consumano. Tutte queste informazioni sono fondamentali per pianificare azioni di
CRM, customer relationship management, ossia azioni specifiche e personalizzate,
quali promozioni, bonus, concorsi.
44
I contenuti ivi riportati sono protetti a tutti gli effetti da Copyright, quindi, vincolati
dall’obbligo di riservatezza ai sensi dell’art. 621 del Codice Penale e in ottemperanza
alle norme del Codice Civile in materia di opere intellettuali (art. da 2222 a 2238).
45