CAPITOLATO TECNICO gara lotto 2

CAPITOLATO TECNICO
BRIEF PER LA GARA 2012 RELATIVA ALLA COMUNICAZIONE
DEL GIOCO DEL LOTTO E DEL 10eLOTTO
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Lottomatica: assetto societario e concessione del gioco del Lotto
Lottomatica S.p.A. è quotata dal 17 maggio 2001 al Mercato Telematico Azionario organizzato e gestito da
Borsa Italiana S.p.A. e dal 21 marzo 2005 fa parte dell'indice S&P/MIB che accoglie i 40 principali titoli
quotati presso Borsa Italiana. La capitalizzazione di borsa a dicembre 2011 ha raggiunto 1,9 miliardi di euro.
Il 29 Agosto 2006, Lottomatica e Gtech Holding Corporation, fornitore leader di tecnologie per giochi e
servizi con sede legale in Rhode Island (US), hanno dato vita ad uno dei maggiori gruppi mondiali nel settore
dei giochi e dei servizi, con il più ampio e variegato portafoglio di tecnologie, servizi e contenuti.
Al 25 maggio 2007, la compagine azionaria è così suddivisa: il 58,4% del capitale sociale è detenuto dal
Gruppo De Agostini; il 15,6% da Investitori Istituzionali Identificatii e il 26% è rappresentato dal flottante.
Lottomatica nel 2010 ha raggiunto un fatturato congiunto con GTECH di circa 2,3 miliardi di Euro e vanta
6.000 dipendenti in più di 50 paesi.
Il D.M. del 17/3/1993 ha disposto la concessione traslativa a Lottomatica dei poteri pubblici in capo al
Ministero delle Finanze in ordine alla gestione del Lotto automatizzato.
Lottomatica gestisce il ciclo completo delle operazioni necessarie al Gioco del Lotto: promozione,
organizzazione, gestione, nonché attività commerciale, tecnologica, amministrativa e finanziaria.
A titolo di corrispettivo per le attività di gestione del Lotto, Lottomatica riceve un compenso (il cosiddetto
“aggio”) pari ad una percentuale del volume delle giocate raccolte.
Dal 2000 è stabilito che Lottomatica sostenga gli investimenti per la promozione e pubblicità del Gioco del
Lotto in misura non inferiore al 7% del compenso percepito dal concessionario per l’anno precedente e in
particolare che sottoponga preventivamente all’Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato il piano
annuale per la promozione e la pubblicità.
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1. Il mercato dei giochi in Italia
Il mercato dei giochi in Italia ha registrato negli ultimi anni una crescita significativa dovuta allo sviluppo del
portafoglio prodotti disponibili sul punto vendita, al successo di giochi con pay out elevato (apparecchi da
intrattenimento e divertimento (AWP,VLT) e Gratta e Vinci) e allo sviluppo dei giochi on line. Il trend di
crescita risulta confermato anche nel 2011 con una raccolta pari a circa 80 Mld€.
L’universo dei giocatori (individui che hanno giocato ad almeno un gioco negli ultimi 12 mesi), a fine 2011 si
attesta a 25,6 milioni di individui (54% del totale popolazione over 18).
Tra i giochi, il Gratta&Vinci risulta quello più diffuso con 17 milioni di giocatori (pari al 35,5% della
popolazione).
(Mld€)
100
79.8
80
8.4
60
40
20
13.7
17.7
3.9
4.4
9.3
0
13.8
14.2
4.0
10.2
14.4
15.7
4.5
4.5
9.9
10.4
0.8
15.1
1.3
4.5
9.3
25.0
1.5
4.9
4.6
14.0
27.5
1.6
4.6
35.3
1.8
5.5
42.1
1.7
5.5
0.2
47.3
1.6
6.4
54.4
2.3
1.5
6.2
1.9
5.3
44.9
25.5
18.8
60.9
3.2
1.9
6.2
31.5
Giochi di abilità a distanza
21.5
Bingo
15.4
Betting/Giochi Sportivi
10.5
10.8
12.6
16.1
17.6
18.9
18.1
19.4
VLT
Lotterie
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Lotterie: Lotto, 10eLOTTO, SuperEnalotto, WinforLife, Lotterie istantanee e differite.
2. I giochi numerici in ricevitoria
Oltre al Lotto e al 10eLOTTO, in ricevitoria sono presenti altri 3 giochi numerici gestiti dal competitor SISAL:
SuperEnalotto
Il Superenalotto è un gioco a vincita variabile, il che significa che il montepremi di ogni concorso viene
suddiviso tra i vincitori delle singole categorie (se il jackpot non viene assegnato si accumula nel
concorso successivo). La vincita dipende quindi dal montepremi raggiunto e dal numero di vincitori della
stessa categoria.
Questo gioco, in cui il Jackpot materializza la brand promise di “diventare milionari”, dopo la crescita
registrata nel biennio 2008/2009, sta vivendo nell’ultimo anno una fase di stagnazione dovuta al fatto
che lo stesso jackpot non sembra piu’ essere, come in passato, l’elemento capace di trainare la raccolta.
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Si assiste infatti ad un suo progressivo calo: se nel 2008 (anno di grande successo del Superenalotto)
con un jackpot medio pari a 75 Mln€ la raccolta settimanale si attestava a 98,9 Mln€, nel 2010, a parità
di jackpot, la raccolta settimanale si è più che dimezzata (ca. 42Mln€). Nel 2011 la raccolta si è
stabilizzata a ca 33Mln€ a settimana. Inoltre negli ultimi due anni sono stati assegnati solo 6 jackpot,
numero che mediamente negli anni precedenti veniva assegnato in un anno, questo ha ulteriormente
contribuito ad un crescente scetticismo del giocatore che, pur affascinato da una promessa forte “Gioca
ora, diventa milionario”, non investe piu’ grandi risorse nel gioco.
WinforLife
Lanciato nell’ottobre del 2009, il WfL (primo gioco con rendita vitalizia sul mercato). raccoglieva ca.
60Mln€ a settimana grazie alla forte promessa insita nel prodotto “Il gioco che ti sistema per la vita”.
Successivamente la sperimentazione del gioco, con poche rendite distribuite e un numero alto di vincite
che non restituiscono il costo della giocata, ha portato ad un costante calo della raccolta che si è
stabilizzata intorno a ca. 4,5Mln€ a settimana.
SiVinceTutto
Ad aprile 2011, Sisal ha lanciato SiVinceTutto, che rappresenta un’edizione speciale del SuperEnalotto
con un montepremi interamente dedicato e che viene distribuito tutto in un unico concorso (ultimo
mercoledì di ogni mese). Nel concorso di lancio si è registrato il massimo valore di raccolta pari a 48
Mln€, nei concorsi successivi, nonostante gli investimenti pubblicitari, si è assistito ad un progressivo
calo della raccolta e ad una successiva ripresa nel mese di dicembre 2011 dovuta al lancio
dell’innovazione di gioco che introduce la categoria di vincita “2”.
Mln €
4.000
3.784
3.518
646
599
3.000
2.507
1.999
2.000
- 32%
2.396
182
284
1.941
3.138
2.919
SVT
2.507
1.000 1.999
1.941
1.930
WfL
SuperEnalotto
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
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3. Il Gioco del Lotto: caratteristiche del prodotto
Il Lotto è un gioco tradizionale, nato a Genova circa 500 anni fa. Oggi è uno dei giochi più popolari in Italia
sia in termini di numero di giocatori che di giocate.
Il gioco consiste nell’effettuare una puntata selezionando da 1 a 10 numeri tra 1 e 90. La puntata può
a
avvenire sul singolo numero estratto, sull’estratto determinato (con indicazione della posizione, ossia 1 a
a
a
a
2 - 3 - 4 - 5 ), sull’ambo, sul terno, sulla quaterna o sulla cinquina.
Esistono 11 ruote ovvero 10 associate a città (Torino, Milano, Venezia; Genova, Firenze, Roma; Napoli,
Bari, Cagliari, Palermo) più la Ruota Nazionale. È possibile giocare su una ruota singola, più ruote o
sulla ruota Tutte (ad esclusione della Ruota Nazionale)
Le estrazioni dei 5 numeri vincenti relativi a ciascuna ruota si svolgono il martedì, il giovedì e il sabato
alle ore 20.
Il giocatore conosce la somma che eventualmente vincerà, essendo questa fissata secondo
moltiplicatori prestabiliti.
La puntata minima è di 1 euro e la massima è di 200 euro, a fronte di una vincita massima di 6 milioni di
euro per singolo scontrino.
Vincite per sorte e su singola ruota con
una giocata da 1,00€
SORTI
Estratto
Estratto determinato
PREMI*
11,232 €
55,000 €
Ambo
250,000 €
Terno
4.500,000 €
Quaterna
120.000,000 €
Cinquina
6.000.000,000 €
* Le vincite sono al lordo delle ritenute di legge, che
vengono detratte automaticamente all’atto del pagamento
4. Il 10eLOTTO: caratteristiche del prodotto
A giugno 2009 è stato lanciato il 10eLOTTO come gioco opzionale del Lotto (accessibile solo in
abbinamento con una giocata al Lotto) e dopo circa un mese il gioco ha assunto vita propria (accessibile
quindi sia con una giocata singola sia in abbinamento con una giocata al lotto tradizionale).
A dicembre 2009 è stata lanciata in test su 5.000 punti vendita la modalità di estrazione ogni 5 minuti, con la
visualizzazione delle estrazioni in diretta sui monitor presenti in ricevitoria e la possibilità di giocare e vincere
piu’ volte nell’arco della giornata.
L’introduzione di questa nuova modalità di gioco, la copertura dell’intera rete con i monitor su cui controllare
in diretta le estrazioni e le innovazioni di prodotto (introdotte nei primi mesi del 2011) hanno fatto registrare
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ottime performance del gioco con una crescita sia della raccolta che del numero dei giocatori, decretando
così il successo del 10eLotto.
Per giocare è possibile effettuare una puntata scegliendo da 1 numero fino a 10 (si può giocare anche
ad es: 1 solo numero, 2 numeri, 3... fino a 10 numeri) fra l’1 e il 90.
Per verificare la vincita occorre confrontare la quantità di numeri giocati (da 1 a 10 numeri) con i 20
numeri estratti, (fra l’1 e il 90).
Le modalità di verifica della vincita variano a seconda della tipologia di estrazione scelta:
•
Estrazione ogni 5 minuti (228 estrazioni al giorno) - occorre confrontare i numeri giocati
con i 20 numeri estratti a livello nazionale e, visibili sui monitor all’interno delle ricevitorie, su
internet sul sito www.giocodellotto.it oppure tramite le stampe da terminale
•
Estrazione Lotto (3 estrazioni a settimana: mar-giov-sab) - si confrontano i numeri giocati
con i 20 numeri estratti risultanti dalle prime due colonne del Notiziario delle Estrazioni
(esclusa la Ruota Nazionale). La ventina vincente viene veicolata tramite Notiziario delle
estrazioni (pubblicato in ricevitoria), quotidiani, TV (Rai 2, all’interno delle estrazioni del
Lotto), televideo, internet
•
Estrazione Immediata - si confrontano i numeri giocati con i 20 estratti automaticamente
dal terminale e stampati sullo scontrino di gioco
I premi variano in funzione dell’importo giocato, della quantità di numeri giocati e della quantità di numeri
indovinati. I premi non sono cumulabili, per ogni giocata si vince il premio massimo conseguito. La
vincita è sempre certa e non si divide con altri giocatori.
La giocata minima è pari a 1€ fino ad un massimo di 200€. La vincita massima ottenibile con ciascuna
giocata è di 5 milioni di euro.
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5. Il gioco del Lotto e 10eLOTTO: andamento della raccolta e vincite
Nel 2010, la raccolta totale di Lotto e 10eLotto è stata di circa 5,2 Mld€, nel 2011 è cresciuta a 6,8 Mld€.
L’andamento della raccolta negli ultimi anni è stato influenzato da una serie di elementi, in particolare:
dal 1994 al 1998 si è avuto un incremento costante della raccolta dovuto prevalentemente a:
-
l’introduzione dell’informatizzazione della rete avvenuta nel 1994: che ha semplificato e
velocizzato le operazioni di gioco
-
l’introduzione della seconda estrazione settimanale
-
l’aumento della capillarità della rete di ricevitorie tabaccherie del Lotto (attualmente circa 34.000)
A partire dal 1999, l’elemento che ha influenzato significativamente la raccolta e che ne ha determinato
un volume, in alcuni anni eccezionale (1999 e 2004), è stato rappresentato dalla raccolta sui numeri
ritardatari (numeri non estratti per più di 100 concorsi). I numeri ritardatari, soprattutto quelli con ritardi
eccezionali (180-200 ritardi) hanno, in alcuni casi, spinto i giocatori verso un gioco di tipo speculativo
Nel giugno del 2005, al fine di calmierare il gioco speculativo sui numeri ritardatari, AAMS ha introdotto
la terza estrazione settimanale. Tale cambiamento ha portato nel 2007 ad un assestamento della
raccolta generale a circa 6,2 Mld€
Il mercato dei giochi progressivamente sempre più competitivo, soprattutto a causa del successo di
giochi quali gli apparecchi da divertimento intrattenimento (AVP/VLT) e Gratta e Vinci (che presentano
pay-out netti nell’ordine del 70-75% vs il 55% del Lotto), ha determinato uno spostamento del budget dei
giocatori verso questi prodotti a scapito del gioco del Lotto
A partire dal 2010, si è registrata un’inversione di tendenza grazie al lancio del 10eLotto, che presenta
frequenza di vincita e pay-out in linea con quelli di altri giochi di successo sul mercato e che riscuote un
sempre maggiore favore dei giocatori
Raccolta (Mld/€)
13
11.7
Giochi opzionali(Lotto Ist, 10eLOTTO)
Ritardatari
10.1
10
Zoccolo Duro
5.7
4.1
8
7.3
7.3
7.2
1.7
1.4
7.3
6.9
6.6
6.4
2.0
1.2
5
6.8
0.0
6.2
1.6
1.4
1.0
0.9
0.1
5.9
0.8
0.0
5.7 0.2
5.2
1.0
4.5
0.4
0.7
1.0
3.2
3
0
Incidenza ritardatari
su tot. raccolta
2.8
2.8
0.4
0.4
2.4
2.4
2.4
0.5
0.3
5.3
4.1
6.0
5.4
5.7
5.8
5.6
6.0
5.7
5.4
5.2
5.0
4.4
4.0
2.9
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
3.4
2011
14.0% 13.0% 10.0% 9.0% 16.2% 41.0% 27.0% 22.9% 19.2% 19.5% 48.4% 21.5% 17.8% 15.3% 13.8% 18.4% 14.2% 15.4%
Fonte: elaborazioni interne Lottomatica
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Attualmente lo scenario di portafoglio nell’ambito dei giochi numerici gestiti in concessione da Lottomatica è
composto da due giochi distinti: Lotto e 10eLotto, ciascuno con le proprie caratteristiche e peculiarità:
Caratteristiche del gioco
Lotto
10eLOTTO
55%
70%
1 su 55
1 su 6
25,6 volte la posta
4,3 volte la posta
Payout medio lordo
(vincite/raccolta)
Frequenza di vincita (statistica)
Importo medio di vincita
Tipologia di giocata prevalente
• 60% giocate su AMBO
• 20% giocate su TERNO
• 54% giocate da 1 a 3 numeri
• 90% delle giocate su estrazione ogni
5 minuti
Estrazione ogni 5 minuti
Numero di estrazioni
3 a settimana
(Mar./Gio./Sab.)
Estrazione Lotto
228 /gg
3 /settimana
Estrazione Immediata
illimitate
(una per ogni giocata)
Estrazione ogni 5 minuti
monitor, internet
Visibilità estrazioni
TV (Rai 2 ore 20:20), televideo,
quotidiani, internet, ricevitoria
Estrazione Lotto
TV (Rai 2 ore 20:20), televideo,
quotidiani, internet, ricevitoria
Estrazione Immediata
scontrino di gioco
6. Il Posizionamento del Gioco del Lotto
6.1. Awareness del gioco
Il livello di conoscenza spontanea del Lotto risulta essere tra i più elevati del mercato, quasi l’80%, con una
top of mind di circa il 40%.
6.2. Quadro valoriale
In termini di quadro valoriale, le ricerche confermano una diversa percezione del gioco tra giocatori e non
giocatori.
Per i giocatori si conferma un forte legame del Lotto ad un nucleo sedimentato di valori positivi riconosciuti
e fortemente sostenuti. Il gioco è percepito come:
Accessibile, “popolare”, familiare
Coinvolgente, rende il giocatore “protagonista”
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Intimo e personale (consente/implica l’agire di significati e piccole scaramanzie individuali)
Legato alla tradizione, con un fortissimo radicamento geografico e culturale (soprattutto al Sud)
Rituale, fatto di atti e cicli temporali importanti e non casuali (caratterizzato da un ritmo antico, lento,
riflessivo)
Con legami peculiari sia con la vita quotidiana che con quella “ultraterrena” (è legato ai sogni, alla vita,
alla morte …)
Generoso (si vince spesso, anche se somme contenute)
Emergono però segnali forti di cambiamento nel percepito del gioco, riconducibili soprattutto a tre tipologie di
elementi:
1) introduzione di alcune innovazioni non particolarmente gradite ai giocatori, che hanno modificato il
rapporto “rituale” con il gioco (terza estrazione, estratto determinato..);
2) aumento della tassazione delle vincite dal 3 al 6 %;
3) maggiore varietà e presenza sul mercato di giochi a payout più elevato (Gratta e Vinci, Apparecchi
da divertimento e intrattenimento AWP/VLT)
I cambiamenti rilevati riguardano principalmente tre aspetti diversi:
un aspetto emotivo individuale (mutamenti di sentiment e di clima):
-
il gioco appare più “asistematico” e distratto, si gioca più per tradizione che per passione
(trovare il numero/i da giocare per tre volte in una settimana sembra essere più un “lavoro”
che un divertimento)
-
si è attenuata la pratica del gioco sui numeri ritardatari (perché si è impauriti dalla possibilità
di dover investire molti soldi o si è rimasti scottati da perdite subite)
-
si gioca in maniera meno metodica ed i giocatori sono diventati “distratti” o “meno fedeli”, e
talvolta si dimenticano di giocare o comunque vista l’offerta particolarmente ricca giocano ad
altro (mediamente giocano a 2/3 giochi)
-
anche presso i più fedeli emerge un coinvolgimento più tiepido del passato: il Lotto è un
gioco affettivo a cui ormai si è legati per tradizione, ma che non sembra dare molto in termini
di “brivido” e novità
un aspetto comportamentale (variazioni nelle giocate):
l’introduzione della terza estrazione ha modificato le modalità di gioco dei consumatori: se
-
all’inizio molti hanno giocato costantemente per tre volte a settimana, successivamente, in
maniera progressiva, hanno poi ridotto il numero di giocate per motivi di budget;
un aspetto “sociale” (cambiamenti legati al rapporto col ricevitore, al clima percepito sul punto vendita):
-
il giocatore sente di aver perso il “calore” del rapporto col ricevitore che mostra sempre piu’
un basso coinvolgimento dovuto prevalentemente alla crescente presenza di altri giochi da
gestire sul punto vendita (malgrado egli rappresenti una figura chiave per il lottista che lo
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considera una sorta di “punto di riferimento affidabile” per i consigli sulle giocate e sulla
“interpretazione numerica” degli accadimenti della vita quotidiana) ;
-
il tempo speso in ricevitoria è sempre piu’ breve e meno piacevole (la ricevitoria non è piu’
vissuta come luogo di incontro e aggregazione, ma semplice luogo di passaggio);
-
mediaticamente e tra i giocatori si parla sempre meno spesso del gioco del Lotto, che è
considerato poco attuale e “di moda” rispetto agli altri giochi presenti in ricevitoria e quindi
incapace di attrarre nuovi giocatori
Per i non giocatori, (giovani e meno giovani) il meccanismo del gioco del Lotto viene vissuto come difficile
(non è facile identificare il numero da giocare, non è banale compilare la schedina), un po’ complicato
(l’interpretazione dei numeri e dei sogni è vista come un qualcosa di non accessibile, per specialisti).
I non giocatori raccontano il gioco come polveroso, non attualizzato, non al passo con i tempi, associato a
modalità di gioco troppo tradizionali (un gioco adatto ad un target anziano o comunque dal profilo “retrò”, con
cui non ci si vuole identificare).
7. Il Posizionamento del 10eLOTTO
7.1. Awareness del gioco
Il 10eLOTTO come gioco di ricevitoria piu’ recentemente introdotti registra un livello di conoscenza
spontanea presso i consumatori di circa l’8% e una top of mind di circa l’1%.
7.2. Quadro valoriale
In termini di quadro valoriale, le ricerche confermano una diversa percezione del gioco tra giocatori e non
giocatori.
Per i giocatori il gioco è percepito come:
Veloce, immediato (è un attimo di evasione non richiede troppi ragionamenti)
Adrenalinico (la scoperta dei numeri vincenti estratti in diretta rende il gioco ricco di suspance e
coinvolgimento)
Semplice nelle regole e nelle modalità
Originale, innovativo e unico grazie all’estrazione ogni 5 minuti e alla presenza dei monitor in ricevitoria
Vincente (vinco frequentemente anche se poco)
Personalizzabile, con tante opzioni e diversi gradi di libertà di scelta (la quantità di numeri da giocare e la
tipologia di estrazione)
“Socializzante” (“un gioco da fare al bar davanti a un caffè” – “ci sta un gruppo di persone a vedere lo
schermo come quando sei in famiglia” – “c’è un’atmosfera di attesa insieme, intanto scambi due
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chiacchiere, bevi qualcosa…ci sono persone che si conoscono e ogni volta che esce un numero fanno i
commenti”)
Economico (si può partire da giocate di 1€)
Il punto di forza del 10eLOTTO è la capacità di rispondere a diversi bisogni (a volte anche antitetici) che lo
collocano come un gioco adatto a diverse tipologie di giocatori perchè:
•
si può giocare soli ma facilmente anche in compagnia (individualità – socialità)
•
rapido nell’estrazione e determinazione della vincita nel caso dell’estrazione ogni 5 minuti o anche
più lento nella scelta della giocata e nella scoperta della vincita nel caso di scelta di “estrazione
settimanale” (immediatezza con 228 estrazioni al giorno – piacere dell’attesa con le 3 estrazioni
settimanali legate al Lotto)
•
facile nelle regole, ma anche con diversi gradi di libertà (automatismo – personalizzazione)
Per i non giocatori
Le principali motivazioni di non gioco emerse sono:
•
la non piacevolezza di stazionare in ricevitoria
•
il rischio di “dipendenza” generato dalla frequenza delle estrazioni e dalla velocità del gioco
•
l’entità dei premi (poco appealing ed eccessivamente contenuti)
8. La customer base Lotto e 10eLotto
8.1. I giocatori Lotto
La popolazione italiana over 18 anni ammonta a circa 47,7 Mln di individui, e di questi il 54% (circa 25,6 Mln
di individui) risulta aver giocato ad almeno 1 gioco (Lotterie, Gratta e Vinci, Lotto, Superenalotto, giochi
sportivi, scommesse ippiche, bingo, apparecchi da divertimento e intrattenimento (AWP/VLT)) negli ultimi 12
mesi.
I giocatori del Lotto sono 10,1 mln di individui e rappresentano il 21% della popolazione.
Mln
50.0
47.7
22.1
40.0
30.0
25.6
15.5
20.0
10.1
10.0
0.0
% su Pop.
Italiana >18 anni
Pop. Italiana
>18 anni
Non Giocatori
Giocatori almeno
un gioco
46.4%
53.6%
Non Lottisti
32.5%
Giocatori Lotto
21.1%
Fonte: “Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP” - GFK Eurisko- 3° trimestre 2011
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I giocatori del Lotto presentano una buona predisposizione a giocare anche ad altri giochi.
In particolare, la sovrapposizione è:
GIOCATORI
LOTTO
Superenalotto
71,7
molto forte con il SuperEnalotto (il 71,7% dei
Gratta e Vinci
68,6
giocatori del Lotto gioca anche al SuperEnalotto)
10eLotto
32,9
e con il Gratta & Vinci (68,6%)
più debole con Scommesse sportive (4,1%) e
Poker on line (2,9%)
Win For Life
21,3
Lotterie Nazionali
19
Totocalcio/ Totogol/Big Match/Big
Race
14,8
Bingo
6,2
Scommesse sportive in ricevitoria
4,1
Scommesse sportive nelle
agenzie/negozi di scommesse
4,6
Scommesse sportive
su Internet
3,7
Slotmachine/Videolottery
10,9
Poker on line
2,9
Scommesse sui cavalli nelle agenzie
di scommesse e all’ippodromo
Scommesse sui cavalli
in ricevitoria
2,1
3,6
Fonte: “Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP” - GFK Eurisko- 3° trimestre 2011
8.1.1. Profilo socio-demografico e posizionamento sulla grande Mappa Eurisko
A livello di profilo socio-demografico il giocatore del Lotto risulta più anziano rispetto al totale giocatori (il
50% dei giocatori è over 55 anni) e presenta un basso livello di scolarizzazione (il 70% possiede come titolo
di studio la licenza elementare o media inferiore). Tra i lottisti si registra una prevalenza di donne (54%), una
concentrazione maggiore nel Centro-Sud (quasi 60%) e una forte presenza di pensionati (30%), operai
(15%) e casalinghe (18%).
Sulla Grande Mappa Eurisko i giocatori del Lotto registrano una presenza prevalente di profilo Marginale e
Baricentrico Femminile
Il Posizionamento dei Giocatori del Lotto sulla Grande Mappa
Elite
Contesti
adulti
femminili
Contesti
giovanili
Contesti
adulti
maschili
Marginalità
sociocultural
e
Lotto
10.050.000 di individui
Baricentro femminile
• Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite
dai doveri familiari e dalla cura della casa.
• Qui si gioca soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, e non
necessariamente perché ci si aspetti un radicale cambiamento
della qualità della vita.
Area marginale
• Donne e uomini di età anziana che conducono una vita
circoscritta prevalentemente all’ambito domestico e familiare. Le
risorse sia culturali che economiche sono modeste.
• Giocano sostanzialmente solo al Lotto che fa parte della
tradizione, e non si hanno aperture culturali tali da consentire
l’adozione di altri giochi. Giocano perché sperano nella vincita, nel
cambiamento di vita.
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Fonte: “Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP” - GFK Eurisko- 3° trimestre 2011
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8.1.2.La Segmentazione dei giocatori per livelli di spesa di gioco
In termini di spesa di gioco la customer base del Lotto si profila in 4 segmenti:
Giocatori Alto Valore, con una spesa nel trimestre di almeno 125€ (1,6 mln di individui rappresentano il
16,2% della customer base e contribuiscono all’85% della raccolta del gioco)
Giocatori Medio Valore, con una spesa nel trimestre che va da 25,10 a 125€ (2,7 mln di individui; 27%)
Giocatori Basso Valore, con una spesa nel trimestre che va da 5,10 a 25€ (1,6 mln di individui; 15,6%)
Giocatori Bassissimo Valore, con una spesa nel trimestre fino a 5€ (1,1 mln di individui; 11,2%)
Non Giocatori nel trimestre (3 mln di individui, 30%)
Segmentazione dei giocatori del Lotto
3°tr. 2011
(10,1 mln di individui)
Non hanno giocato
nel trimestre
30%
(3 mln di individui)
Bassissimo valore
11,2%
(1,1 mln di individui)
Basso valore
15,6%
(1,6 mln di individui)
Medio valore
27%
(2,7 mln di individui)
Alto valore
16,2%
(1,6 mln di individui)
• Segmento più maschile e leggermente più giovane del totale gioco
• Si concentra presso i segmenti della medietà sociale maschile
• Presenza superiore alla media di giocatori 10eLOTTO, WinforLIfe, Lotterie e
Totocalcio
• Segmento abbastanza giovane, soprattutto maschile
• Il livello di scolarizzazione è medio alto con una forte concentrazione nei
segmenti elitari
• Presenza superiore alla media di giocatori Gratta&Vinci, SuperEnalotto e
WinforLIfe (spesa abbastanza elevata per il 10eLOTTO)
• Profilo adulto, più femminile del totale Lotto
• Il livello di scolarizzazione è medio basso
• Negli ultimi mesi i segmenti femminili tornano ad avere maggior peso
• Giocano più della media a Gratta&Vinci, SuperEnalotto e Scommesse sportive
(sono alto-spendenti delle scommesse sportive)
• Sono un po’ più donne, più anziani della media dei giocatori Lotto
• Si concentrano nell’Area Marginale della Grande Mappa e nel Baricentro
Femminile
• Sono soprattutto pensionati
• Giocano più della media a 10eLOTTO, Lotterie e Totocalcio (spendono molto al
10eLOTTO e al Gratta&Vinci)
• Sono prevalentemente uomini, più anziani e meno evoluti del totale giocatori
• Si evidenziano due anime: una, anziana e marginale dal punto di vista
socioeconomico, l’altra adulta e femminile, più dotata di risorse economiche e
culturali
• Forte concentrazione di pensionati, artigiani e commercianti
• La pratica dei giochi ad alta diffusione è più contenuta (spendono molto per
SuperEnalotto, 10eLOTTO, e anche per Slot e Bingo)
Fonte: “Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP” - GFK Eurisko- 3° trimestre 2011
8.1.3.Target di comunicazione (target audience)
Giocatori Alto e Medio Valore (circa 4 Mln su un totale customer base di 10 Mln) con una focalizzazione su
le fasce meno anziane dei segmenti: baricentro femminile, area marginale (45-60 anni) e baricentro
maschile (35-50 anni).
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CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI
Baricentro Femminile: Donne adulte, di età compresa tra i 45 e i 60 anni.
Si evidenziano due anime:
una, più rilevante, anziana e marginale dal punto di vista socioeconomico (quasi sempre
casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa. La maggior parte
fa una vita piuttosto semplice
l’altra di età più giovane, un po’ più dotata di risorse economiche e culturali.
L’istruzione e il reddito sono medi.
Giocano soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, e non necessariamente perché si aspettino un radicale
cambiamento della qualità della vita.
Area Marginale: Donne e uomini di età avanzata (50-65 anni) che conducono una vita circoscritta
prevalentemente all’ambito domestico e familiare. Le risorse sia culturali che economiche sono modeste.
Giocano sostanzialmente solo al Lotto che fa parte della tradizione, e non si hanno aperture culturali tali da
consentire l’adozione di altri giochi. Giocano perché sperano nella vincita, nel cambiamento di vita.
Per entrambi i segmenti si evidenzia una maggiore concentrazione dei giocatori Medio Valore nel Sud e
Isole, mentre il segmento Alto Valore è più presente nelle aree del Nord Italia (specialmente nel Nord Ovest).
Baricentro maschile: Uomini di età tra 35-50 anni di profilo medio/basso. I più giovani conducono una vita
incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport (soprattutto calcio), mentre i più adulti sono più incentrati
sul lavoro (operai/impiegati). Hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle sensazioni forti e
dalla possibilità di vincere denaro.
8.2. I Giocatori 10eLotto
I giocatori del 10eLotto sono 4,2 mln di individui e rappresentano il 9% della popolazione.
L’elevata predisposizione dei giocatori 10eLOTTO a giocare anche ad altri giochi è confermata da:
•
GIOCATORI
10eLOTTO
numero esiguo di giocatori esclusivi del 10eLOTTO
(rappresentano soltanto il 2% dei giocatori nei 12
mesi)
•
elevata sovrapposizione con altri giochi (numero
medio di giochi giocati pari a 5,5)
In particolare, la sovrapposizione è:
molto forte con il SuperEnalotto (82,6%) con il Lotto
(79,3%) e con il Gratta & Vinci (69,5%)
più debole con WinforLife (34,7%) e i giochi on line
Superenalotto
82,6
Gratta e Vinci
69,5
Lotto
79,3
Win For Life
34,7
Lotterie Nazionali
24,9
Totocalcio/ Totogol/Big Match/Big
Race
22,3
Bingo
9,9
Scommesse sportive in ricevitoria
8,6
Scommesse sportive nelle
agenzie/negozi di scommesse
8,9
Scommesse sportive
su Internet
4,4
Slotmachine/Videolottery
19,4
Poker on line
11,1-
Scommesse sui cavalli nelle agenzie
di scommesse e all’ippodromo
Scommesse sui cavalli
in ricevitoria
4,4
5,3
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Fonte: “Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP” - GFK Eurisko- 3° trimestre 2011
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Nel
corso
del
tempo
la
sovrapposizione
con
Lotto,
SuperEnalotto e apparecchi da divertimento e intrattenimento
(AWP/VLT) tende a crescere, mentre la sovrapposizione c
ongli altri principali giochi tende a diminuire.
8.2.1.Profilo socio-demografico e posizionamento sulla grande Mappa Eurisko
A livello di profilo socio-demografico i giocatori 10eLotto risultano più giovani rispetto ai lottisti (il 43% ha tra i
35-54 anni), prevalentemente uomini (57%) e con una forte concentrazione nel Sud (50%).
Rispetto al profilo del giocatore Lotto, inoltre, si riscontra un maggiore livello di scolarizzazione (minore
incidenza di licenza elementare) e una maggior presenza di imprenditori, impiegati e commercianti (30%).
Il Posizionamento dei Giocatori del 10eLOTTO sulla Grande Mappa
Elite
Contesti
adulti
femminili
Contesti
giovanili
Marginalità
sociocultural
e
10eLOTTO
Contesti
adulti
maschili
Baricentro maschile
• Uomini di età giovane, media o matura, di profilo medio.
• Hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle
sensazioni
forti e dalla possibilità di vincere denaro.
• La componente culturale quiè azzerata. In quest’area si concentrano i
forti giocatori di tutti i giochi.
Baricentro femminile
• Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite
dai
doveri familiari e dalla cura della casa.
• Qui si gioca soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, enno
necessariamente perch
é ci si aspetti un radicale cambiamento della
qualità della vita.
4.170.000 di individui
Elite
• Segmenti di età giovane e media, di istruzione e reddito elevati,
caratterizzati da un forte impegno professionale.
• Qui tutti i giochi entrano in modo saltuario, non’ècun reale
coinvolgimento emotivo.
Area giovanile
• Uomini e donne di età giovane o giovanissima. La maggior parte sono
studenti ma ci sono anche non occupati o operai.
c ancora modesta curiosit
à, a volte noia, basso
• Nei confronti dei giochi ’è
coinvolgimento.
8.2.2.La Segmentazione per livelli di spesa di gioco
In termini di spesa di gioco la customer base del 10eLOTTO si profila in 4 segmenti:
Giocatori Alto Valore, con una spesa nel trimestre di almeno 125€ (1,2 mln di individui rappresentano il
29,2% della customer base e contribuiscono al 91% della raccolta del gioco)
Giocatori Medio Valore, con una spesa nel trimestre che va da 25,10€ a 125€ (0,9 mln di individui; 22%)
Giocatori Basso Valore, con una spesa nel trimestre che va da 5,10€ a 25€ (0,4 mln di individui; 9,4%)
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Non Giocatori nel trimestre (1,7 mln di individui, 39,9%)
Segmentazione dei giocatori del 10eLOTTO
3°tr. 2011
(4,2 mln di individui)
• Segmento più maschile e leggermente più giovane della media
• Si concentra fortemente presso il Baricentro Maschile e presso l’Elite
• Giocano più della media a WinforLIfe, Lotterie, Giochi Sportivi e Poker on line
(spendono molto al SuperEnalotto)
Non hanno giocato
nel trimestre
39,9%
(1,7 mln di individui)
Basso valore
9,4%
(0,4 mln di individui)
Medio valore
21,6%
(0,9 mln di individui)
• È un segmento più maschile che coinvolge sia segmenti marginali sia segmenti
giovanili
• Il livello di scolarizzazione è più basso della media del gioco
• Sono soprattutto operai e casalinghe
• Spendono molto per il Gratta&Vinci e per le Scommesse
Alto valore
29,2%
(1,2 mln di individui)
• Sono segmenti maturi e anziani e si concentrano soprattutto nel Baricentro
Femminile
• Sono prevalentemente casalinghe, operai e pensionati
• Quasi tutti giocano al SuperEnalotto, sopra media la pratica di molti giochi, infatti
risultano alto spendenti a tutti i principali giochi
• Mostrano un profilo concentrato nell’Area Marginale e nel Baricentro Maschile
• Sopra media la pratica di Gratta&Vinci
Fonte: “Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP” - GFK Eurisko- 3° trimestre 2011
8.2.3.
Target di comunicazione (Target audience)
Giocatori Alto e Medio Valore (2 Mln su un totale customer base di 4 Mln) con una focalizzazione su
segmenti di Baricentro maschile (target primario)e Area Giovanile ed Elite (target secondario).
CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI
Baricentro maschile: Uomini di età tra 35-55 anni di profilo medio/basso Si registra una concentrazione di
giocatori leggermente superiore nel Nord Italia rispetto al Centro, Sud e isole.
Sono prevalentemente operai e pensionati, con una concentrazione superiore di impiegati, rispetto al totale
giocatori 10eLotto.
I più giovani conducono una vita incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport , mentre i più adulti
sono più incentrati sul lavoro. Hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle sensazioni forti e
dalla possibilità di vincere denaro.
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Area Giovanile ed Elite con età 25-44 anni con livello di istruzione media . Interessi: cinema, musica e
viaggi. Alto utilizzo di internet ed elevato ascolto della radio. Leggono riviste sportive e dei motori
9.
Il punto vendita – Caratteristiche della rete delle ricevitorie
La rete di vendita del Gioco del Lotto e del 10eLotto è composta da oltre 33.000 punti vendita. La
concessione del gioco prevede che la raccolta avvenga attraverso punti di rivendita dei tabacchi, ciò significa
che circa il 75% della rete è rappresentata da tabaccherie e circa il 35% da bar/tabacchi.
La quasi totalità dei punti vendita distribuisce oltre al Lotto e al 10eLotto una pluralità di giochi, ed in
particolare SuperEnalotto e Gratta e Vinci, che rispettivamente sono presenti su circa l’80% ed il 95% dei
punti vendita.
Attualmente il primo 70% della raccolta è realizzato dal 35% della rete vendita (11.900 punti vendita).
Le giocate al Lotto e 10eLotto fino ad oggi sono raccolte solo nelle ricevitorie tramite terminale di gioco
prossimamente sarà possibile effettuarle anche attraverso il canale Internet.
Mentre le informazioni relative al Lotto (estrazioni, vincite) vengono attualmente veicolate tramite il terminale
di gioco e i media tradizionali, quelle relative al 10eLotto vengono veicolate anche tramite monitor dedicati
(22” e 32”) che, posizionati sulla quasi totalità dei punti vendita della rete, rappresentano un elemento
fondamentale del gioco e un forte polo di attrazione e “aggregazione” per i giocatori attuali e potenziali.
In generale quasi 2/3 della rete è costituita da ricevitorie che hanno in media una superficie che non supera
i 50 mq, con spazi limitati dedicati alla comunicazione e solo la metà dei punti vendita è dotata di un’area di
gioco dedicata.
Tutti i punti vendita Lottomatica sono abilitati alle giocate 10eLotto ma in considerazione delle peculiarità di
questo gioco (necessità di stazionamento, aggregazione) ci sono alcuni aspetti legati alla tipologia del locale
(categoria merceologica/dimensione) e alla sua ubicazione che ne influenzano le performance:
•
i pdv che presentano un’area di stazionamento (tavoli, sedie..) registrano performance superiori
rispetto a quelli in cui non è presente
•
i punti vendita dotati di monitor 32” registrano performance superiori rispetto a quelli dotati di
monitor 22”
•
i punti vendita Bar/tabacchi registrano performance superiori rispetto ai Pdv che vendono solo
tabacchi
•
i tabaccai (senza bar) presenti nel Sud registrano performance migliori rispetto ai Bar/tabacchi del
nord
A livello di visibilità dei brand, sul punto vendita, essendoci la presenza di diversi giochi, si genera una forte
promiscuità di materiali pubblicitari (in particolare vetrofanie e locandine, annunci di vincita..) spesso anche
non aggiornati, questo penalizza fortemente la corretta visibilità dei marchi di prodotto e la chiarezza di
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comunicazione. A questo si aggiunge il fatto che il ricevitore mediamente non presenta un approccio
particolarmente attento a massimizzare la visibilità dei prodotti che vende e a razionalizzare l’esposizione dei
materiali presenti nel suo negozio; tutto ciò contribuisce a generare la presenza di stratificazione di materiale
e un generico senso di confusione dell’offerta proposta.
10. BRAND EQUITY
8.1 Gioco del Lotto
•
Brand Vision: Rafforzare la leadership nei giochi numerici di ricevitoria
•
Brand Ambition: Il gioco legato alla nostra cultura e tradizione con cui instaurare un rapporto
intimo
•
Consumer insight: Quando la vincita è il frutto delle scelte personali e intime ha tutto un altro
sapore
•
Brand benefit: Il Gioco del lotto mi permette di realizzare i miei piccoli sogni quotidiani
facendomi sentire il vero protagonista del gioco
•
Brand Attributes: italiano, storico, individuale, onirico, generoso, democratico, completo,
matematico, rituale, il gioco per definizione
•
Brand assets: nato nel 1500, i numeri, l’attesa, tempi lenti e ragionati, la smorfia, le estrazioni
(ritualità e cadenza), le ruote, le sorti, il numero ritardatario/centenario, i 5 numeri estratti per
ruota, la schedina, il colore arancione.
8.2
10eLotto
•
Brand Vision: diventare il gioco numerico leader sul mercato
•
Brand Ambition: essere il gioco numerico d’intrattenimento per eccellenza:semplice
immediato, emozionante e vincente
•
Consumer insight: le piccole vincite sono facilmente raggiungibili e alla portata di tutti
•
Brand benefit: l’emozione dell’estrazione in diretta che si concretizza nella vincita: soddisfo
piccoli desideri quotidiani, a volte anche quelli piu’ grandi
•
Brand Attributes: semplice, informale, moderno, coinvolgente, adrenalinico, divertente,
tecnologico, vincente.
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•
Brand assets: il monitor, le estrazioni in diretta, la schedina, le statistiche, i 5 minuti, il colore
blu
9. STRATEGIE SUI GIOCHI A PORTAFOGLIO
9.1 GIOCO del LOTTO
9.1.2. Strategie
Consolidare la fedeltà dei giocatori Alto Valore (che attualmente garantiscono una parte significativa
della raccolta) e incrementare la spesa dei Medio Valore attraverso l’introduzione di innovazioni di
prodotto sul “gioco base” (nuove sorti, nuove modalità di gioco ad alta frequenza di vincita)
Recuperare i valori distintivi del gioco (legati al piacere dell’interpretazione personale e alla magia
dei numeri connessi agli eventi della vita quotidiana ma anche ai sogni) e riaccendere il rapporto
emozionale con il giocatore e il ricevitore
Ringiovanire l’immagine del gioco senza perdere la sua heritage
Recuperare la leadership dei giochi numerici di ricevitoria (visibilità del brand nel punto vendita,
impegno/coinvolgimento del ricevitore, linguaggio comune…)
9.2 10 e LOTTO
9.2.1. Strategie
Incrementare l’awareness e la penetrazione del gioco all’interno dei segmenti target di profilo
baricentrico maschile e area giovanile/elite (anche grazie allo sviluppo del gioco on line)
Consolidare il posizionamento distintivo di gioco semplice, immediato,molto vincente e che offre
un’esperienza unica (coinvolgente, adrenalinica e socievole) di gioco
Arricchire l’esperienza di gioco sul punto vendita (innovando e arricchendo continuamente di
contenuti i palinsesti sui monitor presenti )
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Oggetto della gara e offerta tecnica : Lotto 2 (Centro Media)
Oggetto della gara che avrà la durata di due anni (+2) dalla sottoscrizione del contratto saranno le seguenti
prestazioni/attività:
MONITORING e ANALISI
Analisi di scenario sulle strategie di pianificazione media nell’ambito del settore dei giochi in Italia e
in Europa relativamente ai casi di maggior successo internazionale. Nello specifico si richiede al produzione
dei seguenti report:
•
Analisi delle principali strategie media nel settore del gioco in Europa. Il report dovrà essere
consegnato con cadenza quadrimestrale;
•
Analisi strategia relativa al settore dei giochi pubblici in Italia in termini di:
o
provider/brand
o
investimenti
o
target
o
media mix
o
veicoli
o
formati
Il suddetto report dovrà presentare uno scenario generale e l’analisi specifica per ognuno dei settori
operanti nel mercato:
•
giochi numerici (Lotto, 10 e Lotto, Superenalotto, Win
for Life, Si vince tutto, Bingo);
•
lotterie istantanee (Gratta e Vinci),lotterie differite
(Lotteria Nazionale);
•
scommesse (sportive ed ippiche)
•
gaming machine (slotmachine e videolotterie)
•
giochi on line (poker, casino games, bingo, skill
games)
Il report dovrà essere consegnato con cadenza bimestrale.
MEDIA PLANNING
La pianificazione media dovrà necessariamente prevedere lo svolgimento delle seguenti attività:
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•
elaborazione strategica e pianificazione media delle
campagne coerente con gli obiettivi di marketing e i target indicati
•
buying (prenotazione e acquisto) delle campagne coerente con le strategie e le indicazioni
fornite dall’azienda;
•
attività di monitoraggio e controllo del processo per ognuna delle campagne poste in essere:
utilizzo dei più idonei sistemi di misurazione dell’efficacia, analisi e reporting dei risultati.
Il progetto tecnico che dovrà essere presentato (che sarà oggetto di valutazione da parte della commissione)
dovrà contenere l’ipotesi di pianificazione media a sostegno del Lotto e del 10 e Lotto per il periodo di
un anno solare.
La pianificazione proposta dovrà essere coerente con le indicazioni fornite nel presente capitolato, in
particolare con quelle relative ai target di comunicazione (primario e secondario), agli obiettivi e alle
strategie di comunicazione relative ai due prodotti. Si richiede pertanto al centro media di indicare e
motivare la complessiva strategia scelta con il dettaglio dei mezzi e dei veicoli in termini di affinità e
penetrazione, nonché di flighting/continuity.
Si lascia al centro media la scelta sul coordinamento delle attività di contatto fra i target dei due prodotti, che
dovranno comunque essere sinergiche e complementari.
La pianificazione complessiva non potrà prescindere dall’utilizzo di tv, radio, stampa, internet,
eventualmente da integrare con gli altri mezzi che si riterranno opportuni. Particolare attenzione dovrà
essere riservata alla scelta del media mix per ognuno dei due prodotti, motivando la scelta dello specifico
mezzo in relazione agli obiettivi e ai target di comunicazione individuati.
Il piano media dovrà essere presentato in un documento che comunque dovrà contenere una flow chart
annuale che integri ogni attività immaginata sia per il Lotto che per il 10 e Lotto. Nel dettaglio, la struttura
del documento, dovrà quindi essere la seguente:
-
debrief/analisi con riferimento al Lotto e al 10 e Lotto nell’ambito del contesto del mondo
dei giochi, eventualmente tenendo conto di tutti gli elementi che si riterranno utili per la
corretta contestualizzazione del piano;
-
strategia media generale di approccio ai due distinti target di comunicazione;
-
strategia media specifica per il Lotto e il 10 e Lotto, con specifica dei rispettivi rationali
sulla scelta dei mezzi;
-
flow chart complessiva con allocazione dell’intero budget arco anno;
-
flow chart distinte per il Lotto e per il 10 e Lotto;
-
piani mezzi ipotizzati distinti per il Lotto e per il 10 e Lotto.
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Il budget complessivo da allocare per l’arco di tempo di un anno solare è, a puro scopo esemplificativo,
di 10 mln di euro net net che dovrà comunque essere allocato per intero. Tale budget dovrà essere
ripartito secondo le seguenti quote:
•
60% destinato al 10 e Lotto;
•
40 destinato al Lotto.
________________________________________________________________________________
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