Diapositiva 1 - Piattaforma Unica della didattica:Universita` degli

SEARCH
MARKETING
Strategie e tecniche per la
Anno Accademico 2012/2013 - Riccardo Camilleri
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
VALORE
OFFRIRE LA RISORSA CORRETTA PER SODDISFARE IL BISOGNO
CHE IN UN DATO MOMENTO SPINGE IL PUBBLICO ALLA
RICERCA.
Internet Marketing  targeting contestuale –
- l’annuncio viene calato in un contesto di contenuti coerenti
con il tema dell’annuncio
- lo spazio web rientra nel ‘contesto’ ricercato dall’utente.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
SEARCH MARKETING
È il ramo dell’Internet marketing che si occupa della
visibilità dello spazio web nei motori di ricerca.
WEB
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
WEB CRAWLER (SPIDER, ROBOT) -1993
software che indagando il codice HTML, estrae le parole
chiave e definisce l’argomento della pagina web.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Evoluzione e conseguenza del bot sono i motori di ricerca:
Il bot lavora in remoto, senza farsi ‘vedere’ e restituisce al
pubblico una classificazione che diviene visibile quando
interrogata.
Analisi statistica dell’occorrenza delle parole/argomenti
Ricerca sul sito – termine o locuzione
Integrazione di servizi (Yahoo!)
SEO
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
- l’utilizzo sfrenato di metatags aveva portato confusione più
che soluzione
- accordi commerciali non dichiarati
- riporta al centro l’utilità per l’utente
GOOGLE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
QUANTITÀ
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Generare traffico
Vendere posizioni
Vendere servizi
Vendere dati
QUALITÀ
Sostituire siti bassa
qualità o ‘spam’
‘Allungare’ la SERP
Novità
Centralità della funzione ricerca (Google home page)
Segnalare le sponsorizzazioni
Google economy
Non guardare solo al risultato economico immediato, ma
concentrandosi sui bisogni, creare un sistema integrato di servizi.
MOTORI DI RICERCA
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
Crawling – scansione
È la scansione da parte del bot dei documenti trovati in
Internet.
Si muovono su ‘segnalazione’ o attraverso l’architettura dei link.
In questa fase vengono eliminate ridondanze e duplicazioni.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Indexing – indice
Organizza in un indice coerente (anche per keywords) i
contenuti raccolta.
Ranking – graduatoria
Riunisce un mix di fattori, non dipende solo dall’ottimizzazione
di un sito, ma dalla sua popolarità, dal suo gradimento, dal suo
engagement .
Assegna il ‘posto’ nella SERP.
MOTORI DI RICERCA
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Come stabilisce un motore di ricerca l’argomento di una data
pagina?
Per prima cosa si cominciano a cercare le parole e le frasi speciali, si
guarda oltre le parole ordinarie. A volte la pagina ha addirittura un tema
specifico, altre ci saranno link ad altre pagine, che danno anche quelli
un’idea del tema della pagina in questione.
È importante ricordare che gli spider dei motori di ricerca non
capiscono il linguaggio in cui i contenuti sono scritti. Sono
macchine programmate per un lavoro specifico, quello che fanno
maggiormente è contare utilizzando schemi e modelli (l’algoritmo di
indicizzazione appunto), modificati e adattati nel tempo per migliorarsi e
per evitare che si possa fare abuso del modo in cui essi operano.
MOTORI DI RICERCA
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
PageRank
Algoritmo per differenziare qualitativamente spazi web
differenti
Dopo la catalogazione il PR attribuisce ‘peso’ alle pagine web
in base a diversi criteri di credibilità e qualità.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Uno dei criteri è la valutazione dei link che puntano alla pagina
– (no cross-linking) –
- Ottimizzare la struttura del proprio sito e la coerenza dei link
interni
- definire una strategia di outbound link (siti pertinenti)
- scambio link
RANKING
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
TrustRank
Algoritmo per definire l’autorevolezza del sito
-dall’offline al web
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Obiettivo: riuscire a ottenere un link da un sito con alto
TrustRank- favorisce page rank
RANKING
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
STRATEGIA
- conoscere gli strumenti /algoritmi
- conoscere e interpretare i nostri obiettivi
Strategia deve fissare
- termini della comunicazione
- i canali
- i messaggi
- i destinatari
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Non è un episodio
STABILITÀ
VISIBILITÀ
STRATEGIA
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
SEARCH ENGINE FRIENDLY
Eliminare barriere tecniche:
Peso pagine; contenuti accessibili a pochi; verificare
impossibilità nel file bot.txt
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
ARCHITETTURA
- architettura delle informazioni e organizzazione intuitiva
degli spazi
- percorsi lineari per raggiungere lo ‘scopo’
- schema di collegamenti interni: ci sono contenuti isolati?
- contenuti importanti sono in ‘alto’ nel nostro albero?
- i livelli sono intuitivi o siamo di fronte a un sito matrioska?
- redazione contenuti secondo indicazioni SEO e SEM 7
STRATEGIA
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
SERP – Search engine results page
Elenco dei risultati in una pagina del motore di ricerca.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
SEO - Search engine optimization
Riguarda l’ottimizzazione degli spazi web per scalare i risultati
di ricerca all’interno dei motori.
Restituisce il cosiddetto ‘posizionamento naturale’ legato a
parole chiavi, ottimizzazione sito, contenuti.
SEM - Search engine marketing
Prima branca del web marketing, prevede l’acquisto di spazi
all’interno dei risultati di ricerca.
Definita per campagna-parola chiave
Restituisce il posizionamento sponsorizzato nei risultati di
ricerca.
SEO & SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
SEM è qualcosa di più
-in accordo con SEO riesce a creare spazi web user-friendly;
attrattivi per il target di riferimento; trattenendo e fidelizzando.
Responsabile SEM deve
Conoscere i motori di ricerca
Conoscere web marketing
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Conoscere cosa c’è dietro le comunicazioni online e la
mentalità che costituisce l’interazione nel web 2.0
Strumenti – non tecniche standard
Fantasia e peculiarità – non seguendo una road map statica
SEO & SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Il filo d’Arianna
rimane
comunque una
buona lista di
keywords
ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
DOMINIO – è il nome del nostro spazio web
I o II livello
Rappresentativo
Una o più parole (non necessariamente key word)
 ‘ricordabile’
Libero e non troppo simile a competitor
-Verificare i domini dei competitor: diretti e indiretti
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Estensione
-Legata al paese
-Legata all’attività
-Legata al tipo di soggetto [ma non valenza giuridica]
Tuttavia ci sono anche altre motivazioni per scegliere un suffisso. Ad
esempio il suffisso italiano sta riscuotendo molto successo all'estero perché
la sigla it può far riferimento anche a Information Technology oppure alla
parola "esso" in inglese. L’estensione .CD (Repubblica democratica del
Congo) viene preferita dai siti web che trattano musica, dvd, o software.
L’estensione .FM (Repubblica federale della Micronesia) viene adottata dalle
stazioni radio. Infine, l’estensione .BE (Belgio) spesso viene anche utilizzata
per creare slogan, sfruttando il verbo essere inglese “to be”.
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
KEYWORDS – immaginare quali siano le frasi utilizzate
dall’utente per cercare il nostro spazio web/servizio
Google AdWords fornirà strumenti per capire quali possano
essere, quanto vengono usate, quale occorrenza.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Elenco di parole chiave devono essere verificate per
Coerenza semantica
Traffico previsto
Piramide delle keywords
-- I livello – maggiore attinenza – parole
-- II livello – minore attinenza – locuzioni
-- III livello – aumento delle parole- allargamento attinenza
Ottimizzare inserendo nelle pagine
50% - primo livello
25% - secondo livello
25% - terzo livello
ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
CONTENT – immaginare un albero dei contenuti.
COERENZA – con il dominio e la piramide delle keywords
Sitemap può essere uno strumento valido purchè non superi i
3 livelli e i 100 link
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Anche nel caso di un sito di branding occorre sempre
prevedere una parte del sito e dell’HP dove inserire
aggiornamenti e contenuti nuovi.
I searche engine favoriscono gli spazi web aggiornati e in
evoluzione attribuendo maggior peso sul rank e maggiore
visibilità sulla SERP
- Inserimento blog all’interno di un sito –
ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
TAGS / METATAGS– contenuti predisposti per dialogare con
i robot sul contenuto delle pagine.
<TITLE> - tag più importante – comunica allo spider la parola
o frase scelta per indicizzare correttamente il contenuto.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Deve rendere chiaro il contenuto
Mai più di una breve frase
TITLE diverso per ogni pagina
Possibilità di inserire keywords
<HEADING> H1…H6 – sottotitoli e sommari, indica i
paragrafi in cui può essere suddivisa la pagina – aspetto
grafico/aspetto SEO
User point of view
Compromesso tra brand e keywords
Contenuto non ripetitivo
ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
TAGS / METATAGS– contenuti predisposti per dialogare con
i robot sul contenuto delle pagine.
<DESCRIPTION> racconta il contenuto della pagina
indicizzata e invita a visitarla.
È la parte di testo visualizzata nella SERP per descrivere il
sito
Keywords evidenziate in grassetto
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Creativa
Sinsetica
Sensata (keywords)
Description uniche per ogni pagina facilita l’ottimizzazione e
la categorizzazione.
2012 – Google – solo 33% description presenti o corrette.
ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
TAGS / METATAGS– contenuti predisposti per dialogare con
i robot sul contenuto delle pagine.
<KEYWORDS> sono le parole chiave scelte, per ogni
pagina, anche organizzate in frasi.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
<ALT> sono i tag per le immagini
Forniscono informazione alternativa all’immagine
Oltre al nome del file per indicizzare con keywords
SERP delle ricerche per immagini
<ANCHOR TEXT> è la parte testuale di un link
Per non inserire il link, ma per inserire il titolo dello spazio
web dove andrò con il collegamento.
- Title – nell’anchor text – descrive brevemente il contenuto
della pagina (appare scorrendo col cursore sul link, prima di
cliccare).
ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
SEM – KEYWORDS ADVERTISING
pubblicare annunci sotto forma di risultati sponsorizzati
all’interno della SERP dei motori di ricerca
Acquisto di spazio legato alle singole parole chiave
Maggiore potenziale parola chiave  maggiore costo
Ci si ‘aggiudica’ tramite asta la parola chiave migliore.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
La posizione nella SERP è comunque legata a fattori di budget
e ‘punteggio di qualità’ non è solo l’offerta migliore.
Punteggio di qualità
CTR – clicktrough rate: tasso di click rispetto alle
visualizzazioni dell’annuncio
 storico complessivo dell’account
 qualità della pagina di destinazione
SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
La campagna SEM
 Analisi e definizione obiettivi
Analisi keyword
Scrittura annunci
Ottimizzazione
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Monitoraggio
Analisi e definizione obiettivi
Quanti utenti voglio raggiungere?
Cosa devo considerare come – conversione -?
Quale piattaforma scelgo?
SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
Analisi keywords
- solitamente i provider mettono a disposizione strumenti di
analisi
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Esempio Google AdWords (lo rivedremo nella lezione specifica
per Google)
-Corrispondenza generica
Collega il nostro annuncio a parole chiavi, parole simili e
variabili pertinenti – con l’elemento ‘+’ evito sinonimo e
correlazioni (includo errori ortografia). – con elemento ‘-’ la
parola si esclude dalla frase.
-Corrispondenza esatta della frase- si utilizza: “chiave”
Collega il nostro annuncio alla parola chiave o frase indicata
tra le virgolette.
-Corrispondenza esatta parola – si utilizza: [chiave]
L’annuncio comparirà solo quando gli utenti effettueranno la
ricerca con esattamente e solo quei termini.
SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
Scrittura annunci
Testo descrittivo e persuasivo per trasformare l’impression in
click.
Catturare in breve l’attenzione.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Google- 4 spazi per l’annuncio
1.Titolo (max 25 caratteri)
Devono includere parola chiave ed essere comunque
fortemente correlate
2. Testo (max 70 caratteri)
Semplice
Comunicare benefit
Invito all’azione
3. Url di visualizzazione – può essere la hp del sito
4. Url di destinazione – landing page o pagina del bene o
servizio all’interno del sito.
SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
LANDING PAGE
Pagina di atterraggio- punto di arrivo dall’annuncio
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Testo coerente con al parola chiave
Grafica coerente con sito
Testo persuasivo
Evidenza call to action
Form di contatto
SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
Ottimizzazione
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
-Continuo monitoraggio parole chiave:
in base ai risultati posso includerne/escluderne alcune
-Diversi annunci:
che puntano su diversi aspetti
- Scelta variabili:
Orari di campagna, giorni, area geografica
-Costi:
Ridefinizione budget e sua distribuzione
SEM
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
SEO
PRO
 Migliore predisposizione degli utenti
 maggior numero di visite potenziale
I posizionamenti durano e in genere
migliorano con il tempo
 le pagine del sito e molteplici
keywords creano svariate porte
d’accesso al sito
Primi risultati dopo 2-6 mesi
Da Social Media Marketing – a cura di Guido Di Fraia - HOEPLI
CONTRO
 Risultati nulli nel breve periodo
 nessun tipo di controllo sui risultati
 alcune parole chiavi inaccessibili
 Roi difficilmente calcolabili a priori
 continui aggiornamenti degli
algoritmi
 possibile traffico non in target
(minori conversioni)
POSIZIONAMENTO E MOTORI DI RICERCA
SEM
PRO
 Posiziona velocemente il sito per
dare visibilità immediata
 primi risultati dopo pochi minuti
 è possibile configurare anche su
termini singoli o molto popolari
 scelta della creatività
 si pagano solo le visite
effettivamente generate
Da Social Media Marketing – a cura di Guido Di Fraia - HOEPLI
CONTRO
 per grandi investimenti è necessario
un ottimo know how
Numero inserzioni crescente
 alcuni settori hanno raggiunto CPC
elevatissimi e non alla portata di piccoli
investitori
 costoso nel lungo periodo
(specie se rapportato al SEO)