All. A ai Chiarimenti ( 1312 KB )

Analisi delle conversazioni online:
Confronto competitivo
Frecciarossa e Italo
01-31 agosto 2014
Il perimetro di analisi
Obiettivi
Valutazione dell’offerta di servizio di Frecciarossa e
Italo a confronto su:
• la presenza online
• i temi più discussi
• la percezione online
Periodo
01-31 agosto 2014
Mercato
Italia
Fonti
Le principali comunità online italiane generaliste e le
fonti specializzate sul settore dei trasporti.
In particolare:
• >600 tra forum, newsgroup e social network
• 500.000 blog in lingua italiana di cui 70.000
attivi (con almeno 1 post negli ultimi 3 mesi)
Brand monitorati
• Frecciarossa
• Italo
Temi monitorati
Temi sul settore dei trasporti, di cui i principali nel
periodo sono:
• Prezzi, tariffe e promozioni
• Stazioni
• Servizi
Campione qualitativo
L’analisi qualitativa è stata eseguita su un campione
di 800 messaggi, ripartiti come segue:
• Frecciarossa, 450 messaggi
• Italo, 350 messaggi
Modalità di scelta del campione qualitativo
L’analisi qualitativa è stata eseguita su un campione di 800 messaggi.
In essi sono state rilevate le opinioni classificandole come:
•
•
•
•
Opinioni positive
Opinioni negative
Nessuna opinione, domande
Nessuna opinione, sentiment neutro
Il processo di selezione del campione è avvenuto in base ai seguenti criteri:
• Tipo di fonte di provenienza dei documenti: il campione è ripartito tra i vari tipi di fonte (blog, forum, social
•
•
•
•
•
network, ecc.);
Distribuzione nel periodo: equa copertura dell’intero arco temporale di analisi;
Tasso di diffusione di un messaggio o un tema: lettura e analisi delle discussioni più lunghe sui forum, i
messaggi di Twitter più retweettati o con più risposte, i post su Facebook più commentati. ecc.;
Metriche di rilevanza: copertura delle fonti e degli autori che hanno scritto i messaggi più visibili e rilevanti del
periodo;
Tematiche di riferimento: selezione su focus specifici concordati con il Committente (es. discussione su
servizi offerti sia sui treni Frecciarossa, sia sui treni Italo;
Esplicitazione del topic: selezione dei messaggi nei quali viene esplicitato un topic significativo, escludendo
invece i post nei quali è espressa una polarità, già catturata dal sentiment automatico, ma nella quale non
viene fornito un riferimento tematico all'opinione espressa.
A supporto delle evidenze principali sono stati selezionati i verbatim più significativi, in numero
variabile in base alla rilevanza, alla complessità e alle divergenze d’opinione sul tema.
FLASH RESULTS
Flash results
Frecciarossa
Totale post
N. medio post al giorno
Share of voice
brand vs. totale buzz
Picco massimo di post
Top 5 fonti
Sentiment*
Italo
6.951
2.640
(media 2013: 6.019)
(media 2013: 3.959)
224
85
18%
81%
(Totale buzz FSItaliane: 37.968)
(Totale buzz NTV: 3.266)
664
227
(26/08/2014)
(08/08/2014)
facebook.com (2.994 post)
facebook.com (916 post)
twitter.com (1.613 post)
twitter.com (868 post)
instagram.com (1.507 post)
instagram.com (366 post)
youtube.com (156 post)
ferrovie.it (70 post)
ferrovie.it (93 post)
ilfattoquotidiano.com (66 post)
Positivo: 23% (27%)
Negativo: 44% (46%)
Domande: 6% (5%)
Neutro: 27% (22%)
Positivo: 35% (46%)
Negativo: 32% (28%)
Domande: 12% (12%)
Neutro: 21% (14%)
* Il valore tra parentesi corrisponde al sentiment del 2013
ANALISI DELLA PRESENZA ONLINE
Presenza online: Frecciarossa e Italo
La share of voice di agosto conferma il trend del mese precedente,
ovvero Frecciarossa, brand ampiamente più citato, continua a
crescere in termini percentuali rispetto al competitor Italo.
Il passaparola invece è in calo in termini assoluti: Frecciarossa
passa da circa 9K a 7K messaggi (nel mese precedente aveva
generato molto buzz la vicenda del ritrovamento di un cadavere a
bordo del treno), ma anche Italo vede un calo sostanziale, passando
dalle 4K unità di luglio a poco più di 2,5K messaggi complessivi in
agosto.
Presenza online
+2
Frecciarossa
Il buzz su Frecciarossa riguarda:
• «Frecciarossa ancora più veloce: Milano-Roma in 2 ore e
mezza» (dal titolo di un articolo del Corriere della Sera) è
l’argomento più dibattuto del mese, non solo per la notevole
diffusione della notizia sui social media, ma anche per le tante
polemiche innescate dagli utenti in merito all’assenza dell’AV nel
Mezzogiorno d’Italia, ai tempi di percorrenza già oggi non
rispettati, al confronto con il trasporto ferroviario “non veloce”, ecc.
-2
• Cronaca: alcune pagine Facebook riprendono la notizia di una
colluttazione tra un viaggiatore sprovvisto di biglietto «per la
69sima volta» e un controllore.
Totale: 9.591
Variazioni punti % vs luglio 2014
Italo
Il buzz su Italo riguarda:
• Gestione: tanti commenti su aspetti prettamente gestionali afferenti a NTV, Luca Cordero di Montezemolo e i legami con Banca Intesa.
• Servizi e confronto: molte le opinioni dei viaggiatori sia in riferimento alle loro esperienze di viaggio su Italo, sia al confronto con le
altre opzioni disponibili.
Trend dei messaggi: Frecciarossa e Italo
Trend dei messaggi
«Beccato senza biglietto
per la 69sima volta»
– Rilevanza 9
«ITALO TRENO
Banca Intesa certifica la
difficoltà del debitore ma
continua a versare denaro»
– Rilevanza 10
«Frecciarossa ancora più
veloce: Milano-Roma in 2
ore e mezza – I treni ad
alta velocità passerano da
300 a 350 km orari»
– Rilevanza 10
• Frecciarossa: il 7 agosto si genera un discreto passaparola intorno al curioso caso di un atto di violenza da parte di un
viaggiatore sprovvisto di biglietto nella tratta Napoli-Roma, il quale, così come riportato delle varie testate che se ne sono
occupate, avrebbe picchiato il controllore.
A fine mese (26/08), invece, si registra il picco di passaparola più consistente, dovuto a un’impennata di commenti in seguito
all’annuncio di alcune innovazioni in tema di alta velocità: più velocità dei treni e minor tempo di percorrenza della tratta
Roma-Milano e possibili nuovi collegamenti dell’AV verso alcuni aeroporti danno il via ad animati dibattiti sull’alta velocità e, più
in generale, sul servizio di trasporto ferroviario italiano.
• Italo: il portale de Il Fatto quotidiano ha innescato numerose discussioni a seguito dell’articolo che racconta la complicata
situazione finanziaria di NTV.
Temi principali: Frecciarossa e Italo
Prezzi, tariffe e promozioni
L’ambito dei prezzi resta sempre la prima tematica
per numero di messaggi, nonostante il calo
percentuale rispetto al periodo precedente.
Sono molti i post di compravendita di biglietti e i
commenti più o meno specifici sulla congruità dei
prezzi rispetto ai servizi offerti dai due player. Non
mancano inoltre tanti rilanci e commenti sulle offerte
di Italo: tra queste, ottiene molti retweet il messaggio
che comunica la possibilità di risparmiare il 20% sui
treni da e per Napoli.
Stazioni
I post che citano le stazioni sono collegati al buzz
sulle innovazioni previste per l’AV, ovvero la
possibilità di raggiungere le stazioni di Roma Termini
e Milano Centrale e gli aeroporti in minor tempo.
Sono numerose anche le semplici menzioni delle
stazioni da parte dei viaggiatori in transito.
Temi principali
+1%
- 3%
- 7%
- 4%
Totale: 4.649
Servizi
Tra gli argomenti più citati in tema di servizi si registrano riferimenti alla classe business, alla (non) possibilità di fumare in treno e
soprattutto commenti su comodità, wifi e collegamenti telefonici.
Gli altri temi, rappresentati nel grafico, sono meno importanti nel periodo.
ANALISI DELLA PERCEZIONE ONLINE
Sentiment a confronto: Frecciarossa e Italo
Sentiment a confronto
23%
44%
35%
32%
6%
12%
27%
21%
Totale: 516
Totale: 420
• Frecciarossa ha sentiment negativo prevalente.
Le percentuali del sentiment sono stabili rispetto al periodo precedente, pur con un lieve calo delle opinioni positive a cui
corrisponde un aumento delle domande.
I messaggi positivi sono concentrati in questo mese soprattutto sui servizi, anche se in quest’ambito si registrano anche
vari commenti critici. Il sentiment negativo è diffuso su diversi temi, specialmente sulla gestione aziendale e sulla
questione della capillarità del servizio AV.
• Italo ha sentiment positivo prevalente.
I messaggi favorevoli al brand, nonostante siano ancora la maggioranza relativa, subiscono però un calo molto
consistente, in special modo a causa della fragile sostenibilità finanziaria dell’azienda.
Storico sentiment: Frecciarossa e Italo
Storico sentiment a confronto
Media annuale 2013
Giugno 2014
Luglio 2014
Agosto 2014
22%
14%
24%
21%
28%
24%
28%
21%
46%
28%
44%
27%
43%
28%
44%
32%
27%
46%
24%
42%
26%
40%
23%
35%
Frecciarossa presenta nel mese di agosto una distribuzione del sentiment simile a quella dei mesi precedenti e alla
media del 2013, rispetto a cui però si registrano percentuali minori di apprezzamenti e critiche, a cui corrisponde un
aumento dei pareri neutri.
Italo vede la percentuale del sentiment positivo tra le più basse mai registrate e molto al di sotto della media del
2013 (-11%). Crescono al contempo i pareri negativi.
Sentiment overview: Frecciarossa
Sentiment overview
Sentiment per grado di centralità*
+ 1%
Totale: 35
4
3
2
26
+ 2%
113
225
27
116
Totale: 481
- 3%
=
Totale opinioni: 516
Variazioni punti %
vs luglio 2014
Totale opinioni: 516
Il sentiment di Frecciarossa si presenta anche in questo mese piuttosto stabile, con un minimo aumento delle domande e un
altrettanto lieve calo delle opinioni positive.
I messaggi con sentiment negativo sono sempre prevalenti, riferiti soprattutto alla gestione aziendale, al problema delle tratte
mancanti al Sud e agli orari non rispettati.
Più favorevoli i commenti sui servizi a bordo (a eccezione del wifi, prevalentemente critico) e gli accenni alla rapidità e all’efficienza
dell’alta velocità in generale e dei Frecciarossa in particolare.
I post che vedono la partecipazione diretta di Frecciarossa* nella formazione del sentiment sono anche in questo mese la grande
maggioranza.
* Grado di centralità: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Frecciarossa – Partecipazione (1/2)
Partecipazione*: sentiment
Partecipazione*: sentiment per topic
129
- 2%
87
82
66
37
35
+ 2%
26
9
8
+ 3%
- 4%
Totale opinioni: 481
Variazioni punti % vs
luglio 2014
2
Totale opinioni: 481
Quando Frecciarossa è il soggetto principale* dei messaggi il sentiment negativo continua a essere prevalente, nonostante una lieve
decrescita percentuale rispetto al mese scorso. A risultare meno numerose sono anche le opinioni favorevoli, mentre crescono domande
e commenti neutri.
Gli argomenti più importanti dei quali si è dibattuto ad agosto sono:
• Orari: non accennano a diminuire i messaggi di denuncia dei ritardi, in special modo sui social network, tra chi sostiene che il treno «è
sempre in ritardo» e altri che, come Mitì Vigliero (scrittrice e blogger, 7K follower e Rilevanza 5), commentano il dettaglio della propria
esperienza («Il frecciarossa torino roma partito alle 15,50 ha un ritardo di 59 minuti...si sa mica che accade?
#suocera91enneabordosiponedomande»).
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Frecciarossa – Partecipazione (2/2)
• [Orari] Inoltre, su Twitter risulta sempre attivo e continuativo il servizio di Train Tracker AV, che tiene conto di «ritardi, cancellazioni,
riprogrammazioni dei treni AV italiani», con l’utilizzo dell’hashtag #traintrackeroltre, anche se il numero di follower del profilo rimane
sempre piuttosto esiguo (appena 68).
Numerosi feedback negativi provengono inoltre dal passaparola sull’alta velocità, a seguito del previsto passaggio dai 300 ai 350 km
orari e dei nuovi collegamenti con gli aeroporti: vari utenti, difatti, hanno obiettato che i benefici potenziali di questi miglioramenti
saranno nulli se i ritardi sulle linee continueranno a essere numerosi («Non servono i treni veloci se poi partono in ritardo per guasti
vari!» scrive ad esempio un utente), anche se svariati altri hanno invece apprezzato questa possibilità.
• Gestione e tratte: le medesime innovazioni annunciate per l’AV (aumento dei km orari di velocità dei treni, la possibilità di
percorrere la tratta Roma–Milano in due ore e mezza e i nuovi collegamenti con gli aeroporti di Venezia, Milano Malpensa e Roma
Fiumicino) hanno generato lunghi thread di conversazione, in special modo sulla pagina Facebook e sul portale di news del Corriere
della Sera. Tanti utenti hanno commentato in maniera polemica e talvolta arrabbiata, denunciando come gli investimenti pubblici
siano stati indirizzati su progetti poco prioritari e Trenitalia sarebbe rea di continuare a «dare ai ricchi e togliere ai poveri, chiedete ai
pendolari come sono i treni con cui viaggiano», aumentando le sperequazioni tra le persone che possono permettersi l’alta velocità e
quelle che non possono.
Altri commenti da parte dei detrattori sono più generici e negativi in maniera aprioristica: c’è chi dice che «mi sembra il solito magna
magna italico», chi si chiede «quanto ci è costata questa innovazione?» e altri messaggi simili. La maggioranza delle critiche risulta
però, al contrario, piuttosto specifica e si riferisce al trasporto regionale e alle tratte considerate mancanti, insufficienti o mal
funzionanti soprattutto nel Sud d’Italia e nelle isole. Da questo punto di vista, le prese di posizione sono in genere abbastanza nette
(sono in tanti a sottolineare come «L'Italia però non è solo Milano-Roma.....che schifo!», che «Non esistono solo Roma e Milano! Nel
resto d'Italia la rete ferroviaria è fatiscente e obsoleta....e il prezzo del biglietto è lo stesso in tutta Italia!», mentre al contempo «al sud
ci danno i carretti con i muli» e «per arrivare da Bari a Taranto solamente 3 ore...se va bene! scusate non stiamo al Nord»).
• Servizi e wifi: sempre numerosi ed eterogenei i riferimenti ai servizi di Frecciarossa, tra i quali spiccano alcuni commenti positivi sul
lusso e l’agio (viaggio di «ritorno di lusso», «si viaggia come sceicchi»), ma non mancano anche post più critici, in special modo
sull’aria condizionata. In merito al wifi il buzz è sempre negativo e si evidenzia, tra gli altri, il tweet di Carmelo Abbate, giornalista
(>2K follower, Rilevanza 5), che utilizza l’hashtag #frecciarossa e scrive che il wifi «funziona con la manovella, per una telefonata
diventi scemo, l'unica cosa che non crolla è il prezzo del biglietto», ottenendo 17 preferiti, 9 retweet e svariati reply.
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione, presenza e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Frecciarossa – Citazione
Citazione*: sentiment
Citazione*: sentiment per topic
=
9
7
6
6
+ 6%
3
- 1%
2
2
- 5%
Totale opinioni: 35
Variazioni punti %
vs luglio 2014
Totale opinioni: 35
Quando Frecciarossa viene soltanto menzionato*, il sentiment neutro è prevalente anche in questo mese.
Non si registrano thread di conversazione su argomenti specifici.
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Frecciarossa – Sentiment: focus sulla rilevanza*
FRECCIAROSSA
Totale post analizzati
Grado di centralità 1
Grado di centralità 3
Totale campione
qualitativo
450 post (14%)
35 post (8%)
415 post (92%)
104 post
4 post
100 post
200 post
3 post
197 post
121 post
26 post
95 post
25 post
2 post
23 post
Opinioni positive
Opinioni negative
Sentiment neutro
Domande
* Rilevanza: per approfondimenti si veda slide 39
Frecciarossa – Sentiment: storico sulla rilevanza*
FRECCIAROSSA
Giugno
Totale post analizzati
Luglio
Totale post analizzati
Agosto
Totale post analizzati
300 post (100%)
300 post (100%)
450 post (14%)
73 post
68 post
104 post
125 post
139 post
200 post
78 post
84 post
121 post
24 post
9 post
25 post
Totale campione
qualitativo
Opinioni positive
Opinioni negative
Sentiment neutro
Domande
* Rilevanza: per approfondimenti si veda slide 39
Sentiment overview: Italo
Sentiment per grado di centralità*
Sentiment overview
+ 4%
Totale: 16
1
1
2
12
- 5%
+ 4%
148
133
48
75
Totale: 404
- 3%
Totale opinioni: 420
Variazioni punti % vs
luglio 2014
Totale opinioni: 420
Il sentiment di Italo è anche questo mese prevalentemente positivo, ma nel complesso più controverso rispetto ai periodi
precedenti: infatti, si registrano un calo consistente degli apprezzamenti e una parallela crescita delle critiche, cosicché il gap tra le due
polarità si fa più sottile.
Il sentiment negativo è abbastanza consistente nell’ambito dei servizi, ma subisce un’impennata soprattutto in tema di gestione
aziendale, con tanti messaggi che criticano i vertici dell’impresa e in genere denunciano un’incapacità manageriale che ha portato
all’accumulo di debiti.
Sono positivi i commenti su agio e piacevolezza del viaggio, paragoni rispetto ad altre possibilità di viaggio, personale di bordo e
rapidità del treno.
I messaggi con partecipazione diretta di Italo* nella formazione del sentiment sono la maggioranza..
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Italo – Partecipazione (1/2)
Partecipazione*: sentiment per topic
Partecipazione*: sentiment
121
+ 3%
71
63
38
35
27
+ 4%
- 6%
22
20
7
- 1%
Totale opinioni: 404
Variazioni punti % vs
luglio 2014
Totale opinioni: 404
Quando Italo rappresenta l’oggetto principale nella formazione del sentiment*, i pareri positivi prevalgono, anche se la differenza tra
opinioni negative e positive si fa meno marcata rispetto alle rilevazioni degli ultimi mesi.
Gli argomenti più importanti nel periodo sono:
• Servizi, wifi e personale: ancora una volta l’ampio spetto dei servizi offerti a bordo e fuori dal treno divide gli utenti, tra chi ne parla
in maniera entusiasta e chi non lesina invece critiche generiche o, talvolta, più puntali e circostanziate.
Il sentiment positivo è comunque maggioritario, con utenti che apprezzano l’«ottimo viaggio», «il personale molto carino»,
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Italo – Partecipazione (2/2)
• [Servizi, personale e wifi] la «comodità garantita» delle poltrone Frau, e c’è chi sottolinea sul proprio account Instagram come
«Viaggiare in prima classe ha tutto un altro gusto».
Le critiche però non mancano, tra chi segnala che «l'aria condizionata non funziona», chi lancia l’hashtag #moriremotutti (di freddo)
sempre a causa dell’aria condizionata (in questo caso eccessivamente funzionante) e ancora chi è rimasto ad aspettare «il giornale
e di bere qualcosa» fin dalla partenza a Bologna, per rimanere senza il servizio fino all’arrivo nella capitale.
Si registrano inoltre delle critiche più circostanziate in ambito di servizi per le persone disabili: attraverso un post molto lungo sulla
bacheca di Italo (Rilevanza 9), un utente, Marco Bolsi, ha denunciato molto duramente i disservizi per le persone con disabilità,
specialmente in riferimento all’aiuto con i bagagli pesanti. Al post ha risposto Italo, che ha invitato l’utente a scrivere un messaggio
privato per comunicare il numero di telefono ed essere contattato direttamente. Sempre in tema di disabilità, si rileva sulla
medesima bacheca Facebook un’altra segnalazione critica circa l’accessibilità al sito internet per «potenziali clienti disabili visivi».
Il wifi viene criticato: Andrea Delogu, scrittrice e personalità nota su Twitter (>20K follower, Rilevanza 7), scrive che «su Italo non
prende mai il telefono e il wifi è una menzogna».
• Gestione: è soprattutto Il Fatto quotidiano a innescare la polemica, con un articolo in data 8 agosto che registra i «debiti dei Treni
Italo» e i progetti di ristrutturazione finanziaria attraverso l’aiuto di Banca Intesa, banca che tra l’altro è «azionista con il 20%». I
commenti in calce all’articolo, e più in generale su questo argomento, sono numerosi e dai toni spesso molto duri, volti nella
maggior parte dei casi ad accusare le banche, NTV, «quelli di Italo» e Luca Cordero di Montezemolo di incapacità, lucro,
parassitismo statale, poca attenzione ai consumatori e cittadini e opacità dei rapporti («sanno solo fallire e scroccare soldi a stato e
banche» scrive un utente, mentre un altro evidenzia che «poi i debiti di banca intesa li pagherà chi non può permettersi di viaggiare
con italo» e non mancano i riferimenti sarcastici al «grande luca luca un altro anno e collezioni l'ennesimo fallimento. Mi meraviglio
non l'abbiano messo a capo di Alitaglia!»).
• Confronto: sono sempre tanti i messaggi che mettono a paragone Italo con la concorrenza, con commenti spesso lusinghieri per
il treno di NTV. C’è chi raffronta l’app di Italo con «i geni di Trenitalia» su Google Play (Rilevanza 9) o chi chiede sulla pagina di
Italo perché non vengano messi a regime dei treni notturni.
Non si registrano altri thread di conversazioni di particolare rilievo nel periodo di analisi.
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Italo – Citazione
Citazione*: sentiment
Citazione*: sentiment per topic
9
- 14%
3
1
+ 1%
1
1
+ 6%
1
+ 7%
Totale opinioni: 16
Variazioni punti % vs
luglio 2014
Totale opinioni: 16
I messaggi nei quali Italo viene solamente citato sono pochi anche nel mese di agosto e nuovamente neutri nella maggior parte
dei casi.
* Partecipazione: per approfondimenti sulla codifica dei messaggi in citazione e partecipazione si veda
l’approfondimento a slide 38
Italo – Sentiment: focus sulla rilevanza*
ITALO
Totale post analizzati
Grado di centralità 1
Grado di centralità 3
350 post (100%)
16 post (6%)
334 post (94%)
108 post
1 post
107 post
120 post
1 post
119 post
77 post
12 post
65 post
45 post
2 post
43 post
Totale campione
qualitativo
Opinioni positive
Opinioni negative
Sentiment neutro
Domande
* Rilevanza: per approfondimenti si veda slide 39
Italo – Sentiment: storico sulla rilevanza*
ITALO
Giugno
Totale post analizzati
Luglio
Totale post analizzati
Agosto
Totale post analizzati
300 post (100%)
300 post (100%)
350 post (100%)
117 post
114 post
108 post
81 post
87 post
120 post
68 post
73 post
77 post
35 post
26 post
45 post
Totale campione
qualitativo
Opinioni positive
Opinioni negative
Sentiment neutro
Domande
* Rilevanza: per approfondimenti si veda slide 39
ANALISI DELLE FONTI
Fonti: Frecciarossa e Italo
Social media type
Dettaglio fonti
=
=
- 9%
=
=
=
=
+ 7%
=
Totale: 9.373
Variazioni punti % vs
luglio 2013
Totale: 9.373
Facebook, Twitter e Instagram continuano a essere, in quest’ordine, le fonti più partecipate sui temi dell’alta velocità di Italo e
Frecciarossa, anche se in termini assoluti registrano tutte e tre un deciso calo rispetto al mese di luglio, rispettivamente di circa 1,5K, 1K e
500 messaggi.
Tra le pagine Facebook che registrano più partecipazione si segnalano quelle collegate ai portali d’informazione, in special modo Il
Corriere della sera.
Il passaparola è sempre molto presente anche su Youtube (video e commenti su treni in transito) e sul forum Ferrovie.it, oltre che i
quotidiani online Corriere e Il Fatto quotidiano.
Fonti: focus sulla rilevanza* Frecciarossa
Distribuzione rilevanza complessiva
Valore medio Rilevanza:
3,9
(luglio: 3,2)
Si riconferma un buzz importante sul forum Ferrovie.it, con
vari riferimenti agli ETR 500. In più, anche in questo mese
sono numerosi gli scatti fotografici, i post e i commenti su
Instagram.
Tra le altre fonti, si segnala la presenza del molto frequentato
forum AlFemminile, dove si parla in prevalenza di argomenti
prettamente leggeri, come ad esempio «Cerco compagne/i di
viaggio» o ancora «Come si fa a trovare un ragazzo
benestante per pensare al futuro?» (un utente ha suggerito di
frequentare la «Freccia rossa business class»).
* Rilevanza: per approfondimenti si veda slide 39
Con Rilevanza 9 ci sono commenti e video sui
treni in transito nel portale Youtube e ancora
numerosi commenti sulle pagine Facebook di
alcune tra le testate più seguite, tra cui La
Repubblica, Corriere, Il Fatto quotidiano e
Leggo (in merito alla vicenda della
colluttazione tra un controllore e un viaggiatore
sprovvisto di biglietto).
I messaggi con Rilevanza 10 vedono la presenza di
quotidiani di rilevanza nazionale. Si parla soprattutto di
nuovi collegamenti, previsti per gli aeroporti e verso
l’Expo nel 2015, e fermate speciali, a Rimini «in
occasione del Meeting di Rimini, dal 24 al 30 agosto» (ne
parla Il Corriere della Sera).
Fonti: focus sulla rilevanza* Italo
Distribuzione rilevanza complessiva
Valore medio Rilevanza:
4,9
(luglio: 4,4)
Numerosi messaggi provenienti da
Instagram, Twitter e il forum Ferrovie.it.
Su quest’ultima fonte prosegue la
discussione nel thread NTV – Nuovo
Trasporto Viaggiatori, con commenti
eterogenei per topic, ma con la prevalenza
di aspetti tecnici e argomentazioni sui
modelli di business.
* Rilevanza: per approfondimenti si veda slide 39
Con Rilevanza 9 tanti commenti in calce a un articolo
polemico de Il Fatto quotidiano («Treni Italo, per
Intesa un debitore difficile da 550 milioni. Ma ci versa
altro denaro») e nella pagina Facebook, con lo stesso
articolo proposto come link («Banca Intesa certifica la
difficoltà del debitore ma continua a versare denaro»).
Con Rilevanza 10 articoli che citano Luca Cordero di
Montezemolo (ad esempio in occasione della firma di
Etihad per Alitalia) e che parlano in maniera più o meno
estesa degli aspetti aziendali di NTV.
Il Corriere della Sera dedica un articolo alla nuova
possibilità di «viaggiare Smart» per le famiglie.
KEY INSIGHTS
Key insights (1/2)
• La share of voice del mese di agosto presenta un’ulteriore crescita della percentuale di passaparola su Frecciarossa
rispetto a Italo, anche se il buzz è in calo in termini assoluti per entrambi i player. Molti messaggi riguardano le
cronache finanziare e gestionali delle imprese a cui i due treni fanno capo.
• Gran parte del buzz su Frecciarossa s’innesca a seguito della prevista riduzione del minutaggio per la tratta RomaMilano e dell’annuncio dei nuovi collegamenti con gli aeroporti di Milano, Roma e Venezia: su questi temi da un lato
avviene il rilancio delle notizie, dall’altro lato molti utenti hanno risposto con le consuete critiche sugli scarsi o assenti
collegamenti da e verso il Sud Italia e le isole e sul servizio di trasporto regionale messo in contrapposizione all’alta
velocità.
Non mancano inoltre i numerosi riferimenti agli orari più o meno rispettati, ai servizi offerti tra cui l’aria condizionata e il
wifi, più qualche sporadico episodio di cronaca, come ad esempio quello che ha visto protagonista un viaggiatore
«portoghese» che avrebbe aggredito un controllore.
• Per Italo si registra una polemica intorno al tema dei debiti e della sostenibilità economico-finanziaria del gruppo, a
partire soprattutto da un articolo polemico de Il Fatto quotidiano, che ha innescato molteplici commenti degli utenti.
A finire al centro dell’attenzione sono soprattutto le relazioni con le banche, specialmente Banca Intesa, e la
controversa figura di Luca Cordero di Montezemolo.
Infine, sempre numerosi i riferimenti a servizi, personale, wifi, ritardi, bellezza e comodità degli interni, aria condizionata
e paragoni con altre modalità di viaggio.
Key insights (2/2)
• Frecciarossa e Italo si confermano anche nel mese di agosto come i soggetti principali nella formazione del
sentiment per la maggioranza dei post analizzati.
• Il sentiment di Frecciarossa è prevalentemente negativo, con numerose denunce del basso interesse di FSItaliane nei
confronti dei collegamenti verso il Mezzogiorno d’Italia: se da una parte vengono evidenziate le cattive condizioni del
trasporto al Meridione nonché l’assenza dell’alta velocità, dall’altra gli utenti prendono di mira le scelte strategiche che
stanno «a monte» di questa situazione, ovvero la decisione di prediligere il vantaggio economico e d’immagine a
discapito della missione da «servizio pubblico» del trasporto pubblico su rotaia.
Va meglio il sentiment sui servizi – gli utenti apprezzano l’agio e il senso di piacevolezza che offre un viaggio sul
Frecciarossa – mentre continuano a essere molteplici i commenti negativi su wifi e orari, sebbene in quest’ultimo caso il
buzz positivo risulti altresì presente.
• Il sentiment di Italo è prevalentemente positivo, anche se in deciso calo rispetto al periodo precedente, con pure una
crescita dei post negativi. A causare questo cambiamento è stato soprattutto un articolo de Il Fatto quotidiano che ha
focalizzato l’attenzione sulla delicata situazione finanziaria del gruppo NTV, il quale non sembra avere, a detta
dell’articolo, una chiara visione strategica ed imprenditoriale. I commenti degli utenti attaccano i vertici dell’azienda,
tacciati d’incapacità e se la prendono con i rapporti opachi con le banche e la poca attenzione di queste ultime nei
confronti dei semplici cittadini.
Positivi invece i servizi (a eccezione dell’aria condizionata e del wifi), il confronto con i competitor e il personale a
bordo.
• I social network sono la tipologia di fonte più importante, con Facebook, Twitter ed Instagram ancora saldamente in
testa tra le fonti più importanti. Facebook presenta numerosi commenti ai post proposti dalle pagine di Italo Treno e
soprattutto delle principali testate online, mentre Twitter ed Instagram sembrano prestarsi meglio alla cronaca «in
diretta» durante i viaggi sui treni (tendenzialmente il sentiment è più positivo per Instagram mentre le critiche sono
maggiormente presenti su Twitter). Il Fatto quotidiano e il Corriere della Sera si confermano i portali di news più
importanti, preceduti da Youtube e il forum Ferrovie.it.
VERBATIM
Verbatim Frecciarossa – Partecipazione
Orari

"Cosa avete fatto nella vostra ultima inutile mezz'ora? Io ho fatto Bologna-Firenze, grazie #frecciarossa"
http://twitter.com/Colalight27/statuses/506101269430554624#882466105 – Rilevanza 3
"Basta lamentarvi! Milano Roma è un collegamento importante! È la prima volta dove in Europa un treno vada cosi veloce! Per il sud
stanno costruendo la napoli bari"
http://www.facebook.com/284515247529/posts/10152494613252530#1328274226 – Rilevanza 9
"@fsnews_it il frecciarossa 9639 e' in ritardo di 25 minuti ed è stato deviato sulla linea normale e non più alta velocità . Balla tutto."
http://twitter.com/MassimoBoldi/statuses/495225503910207488#882466105 – Rilevanza 6
"Neanche i Freccia Rossa sono affidabili! Bologna Milano,ritardo di 15 minuti!"
http://www.facebook.com/284515247529/posts/10152486583827530#1735325222 – Rilevanza 9
Gestione e tratte

"Napoli-Salerno 60 km 50 minuti e Salerno-Eboli 40 minuti se non fai il cambio cosa davvero rara...ma pensiamo prima ad equilibrare poi
a potenziare diamine!"
http://www.facebook.com/284515247529/posts/10152486583827530#267857735 – Rilevanza 9
"E il meridione?Vergognatevi!"
http://www.facebook.com/284515247529/posts/10152486583827530#1850251970 – Rilevanza 9
"Io stesso tempo che impiega da Cagliari a Sassari e poi dicono che investono nel sud"
http://www.facebook.com/284515247529/posts/10152486583827530#472928321 – Rilevanza 9
Servizi e wifi

"#frecciarossa #business #class come iniziare al meglio la giornata (@va__le26 alla faccia tua e della barca❤️) ."
http://instagram.com/p/sUiZ4-PvWP/#798414346693571983_10059028 – Rilevanza 5
"Riconciliato con itinere @lefrecce dpo una cena buona e un servizio cordiale, attento e gentile bravi FrecciaRossa Napoli Milano"
https://twitter.com/Andrea_Radic/statuses/504722416833396736#882466105 – Rilevanza 6
"Pensavo di essere in una cella frigorifera, invece è #frecciarossa @LeFrecce brrrrrrrr"
http://twitter.com/AndreaLongoni5/statuses/495101880440475649#882466105 – Rilevanza 5
"Wifi di merda del frecciarossa che ci fa vedere film di merda su youtube"
http://twitter.com/wowafranklin/statuses/504918422560710656#882466105 – Rilevanza 4
Verbatim Frecciarossa – Citazione
Servizi
"Sul #Frecciarossa nessuno ama sedersi al proprio posto prenotato. E si scatena, infernale, il gioco delle 3 carte."
http://twitter.com/Inviaggiatore/statuses/495099036278718464#882466105 – Rilevanza 6
"Il #Frecciarossa non è roba per #giargiana! #macelafai?"
http://twitter.com/SaraCitterio/statuses/504902952210137088#882466105 – Rilevanza 2
Verbatim Italo – Partecipazione
Servizi, wifi e personale

"Ottimo mi sta piacendo proprio assai questo italo"
http://www.facebook.com/746743265372424#1174802755 – Rilevanza 8
"[Italo Treno] Ottima applicazione Veloce e comoda"
https://itunes.apple.com/it/app/italo-treno/id804056898?mt=8#1307254097 – Rilevanza ND
"lI 2 agosto ho viaggiato con Italo, è un treno speciale, comodo, ragazze sempre all'attenzione dei viaggiatori e soprattutto arriva in
perfetto orario. Vai Montezemolo era ora che i privati entrassero anche nelle ferrovie. Auguri."
http://www.facebook.com/737540969625987#2013356033 – Rilevanza 8
"Che il #wifi di italo fa un po' schifo è stato già detto? E siamo anche lontani dalle gallerie! #italotreno #tweetcon3G."
http://twitter.com/akari74/statuses/496676454063964160#882466105 – Rilevanza 5
"per Italo Treno e non solo i ciechi non contano nulla"
http://twitter.com/ilgerone/statuses/496571089355833344#882466105 – Rilevanza 3
Gestione

"A 90° ! Italo in quasi 4 anni ha accumulato debiti pari a circa 80milioni di debito e chiedono pure com c' hamm mettr !"
http://www.facebook.com/735693793144038#1128947876 – Rilevanza 8
"vabbè ma se gli italo viaggiano semi-vuoti, perchè farli viaggiare in perdita? se proprio non vi sono possibilità in dorsale a sto punto li
tieni a nola, almeno non viaggi in perdita"
http://www.ferrovie.it/forum/viewtopic.php?p=1441886#p1441886 – Rilevanza 5
Confronto

"Che Dio benedica Italo treno cosicché le FFSS possano andare a scavare in miniera...ora e sempre...amen"
http://www.facebook.com/735693793144038#1684694307 – Rilevanza 8
"Ma quanto sono cafoni i controllori di #trenitalia? Manco più buongiorno e buonasera! Viva Italo! -.-"
http://twitter.com/MarcheseRegista/statuses/495240496810582017#882466105 – Rilevanza 3
"Ho viaggiato benissimo: PULITO e massima gentilezza da parte del personale...cose che non ho mai riscontrato su altri treni ...!"
http://www.facebook.com/742113692502048#1971998663 – Rilevanza 8
Verbatim Italo – Citazione
Servizi
"@BassaVelocita io ho fatto foto anche ai bagni di Italo Treno e devo ancora farci il post se ti interessa!"
http://twitter.com/bagnidalmondo/statuses/498836410175332352#882466105 – Rilevanza 6
"braccioli in comune nei sedili di treni, aerei e cinema saranno tra le cause di una futura guerra termonucleare globale #italotreno"
http://twitter.com/st_4micola/statuses/506000434637844480#882466105 – Rilevanza 1
APPENDICE
Grado di centralità
Il campione dei messaggi è stato suddiviso, attraverso il tagging, per grado di centralità del soggetto
(Frecciarossa o Italo) all’interno del contenuto dei messaggi stessi.
La classificazione è dunque:
• Grado 1, citazione: il soggetto è solo citato, senza riferimenti od opinioni specifiche, oppure
viene co-citato con il competitor, in relazione ad una valutazione complessiva del sistema
ferroviario italiano
• Grado 3, partecipazione: il soggetto è il riferimento diretto dell’opinione espressa
Il grado 2 di centralità non è previsto in questo report.
Rilevanza
Nel presente report sono state inserite alcune analisi aggiuntive che prendono in considerazione il
parametro della rilevanza. Essa è calcolata attraverso un indicatore di sintesi comune per tutti i
documenti considerati per l’analisi e normalizzato rispetto alla metrica di partenza, che varia su una
scala da 1 a 10 (1 = rilevanza più bassa; 10 = rilevanza più alta).
In particolare, per diversi tipi di fonte sono state prese in considerazione le seguenti metriche di
partenza:
• Twitter: Klout Score
• Facebook pages*: numero di fan
• Altre fonti: Google Page Rank
Inoltre, per alcune fonti specifiche sono state applicate variazioni customizzate ai pesi in modo da
assicurare:
• maggiore rilevanza ad alcune fonti di rilievo nazionale (es. principali testate online nazionali)
• minore rilevanza in base alla collocazione all’interno della pagina/post (es. post originale vs.
commento su social network, blog o news).
* Per i messaggi provenienti da Facebook search/groups/profile è stato invece applicato il livello più basso di Rilevanza pari a 1