Diapositiva 1 - WordPress.com

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’EVOLUZIONE DEL SETTORE
E IL CAMBIAMENTO STRATEGICO
1
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
La concorrenza
• E’ un processo dinamico → contrasta con l’approccio
statico delle 5 forze competitive di Porter.
• Sebbene l’evoluzione di un settore si sviluppa in
modi distinti, è possibile individuare alcune
tendenze ricorrenti.
E’ importante che le aziende siano in grado di:
1. gestire il cambiamento
2. adattarsi al cambiamento
3. identificare le opportunità
4. modellare l’ambiente
2
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Il ciclo vitale di un settore
• Equivale al ciclo di vita del prodotto dal
lato dell’offerta.
• Si sviluppa in 4 fasi:
1.
2.
3.
4.
introduzione (o apparizione);
sviluppo;
maturità;
declino.
3
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Il ciclo di vita di un settore
Sviluppo
Maturità
Vendite del settore
Introduzione
Tempo
4
Declino
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Lo sviluppo della domanda
• Introduzione: vendite limitate. Basso tasso di
penetrazione. Tecnologia innovativa. Costi elevati,
prezzi elevati, bassa qualità. Clienti benestanti e
innovatori.
• Sviluppo: rapida penetrazione del mercato. Tecnologia
standardizzata. Calo dei prezzi. Mass market.
• Maturità: rallentamento della crescita. Domanda di
sostituzione.
• Declino: ingresso dei prodotti sostitutivi e
tecnologicamente superiori.
5
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
La creazione e la diffusione della conoscenza
• L’innovazione determina la nascita di un
nuovo settore.
• Nella fase introduttiva la tecnologia
progredisce gradualmente.
• Manca una tecnologia dominante →
concorrenza fra tecnologie e modelli
alternativi.
6
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Modelli dominanti e standard tecnici
• Modello dominante = un’architettura di prodotto che definisce
aspetto, funzionalità e metodo di produzione di un bene.
• Gli standard tecnici emergono dove sono presenti economie di
rete, cioè la necessità che gli utenti si connettano tra di loro in
qualche modo.
• Un modello dominante può portare alla formazione di esternalità
di rete e benefici di rete.
• Di fatto stabilire un modello dominante non conferisce
necessariamente alcun vantaggio di profitto.
• Anche i modelli di business possono diventare modelli dominanti.
7
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Dall’innovazione di prodotto all’innovazione di processo
• Non appena un settore si aggrega a un modello
o tecnologia dominante, avviene il passaggio
dall’innovazione radicale a quella incrementale
del prodotto.
Innovazione di processo:
• riduzione dei costi;
• migliore disponibilità del prodotto;
• aumento del tasso di penetrazione del mercato.
8
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Generalizzazioni del modello del ciclo di vita
• La durata del ciclo di vita varia da settore
a settore.
• Si rileva una tendenza nel tempo verso
una riduzione generalizzata del ciclo di
vita (= compressione temporale).
• I percorsi evolutivi sono soggetti alla
tipologia di settore.
9
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Struttura concorrenza e fattori di successo
Nel corso del ciclo di vita i cambiamenti
nello sviluppo della domanda e della
tecnologia hanno implicazioni per:
• la struttura del settore;
• la concorrenza;
• le fonti del vantaggio competitivo.
10
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’Evoluzione della domanda
Introduzione Limitata ai primi acquirenti:
reddito elevato, avanguardia.
Sviluppo
Rapida accelerazione della
penetrazione di mercato.
Maturità
Mercato di massa. Acquisti di
sostituzione-ripetizione. Clienti
consapevoli e sensibili al prezzo.
Declino
Obsolescenza.
11
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’evoluzione della tecnologia
Introduzione Tecnologie Concorrenti – Rapida
innovazione di prodotto.
Sviluppo
Modello dominante standard. Rapida
innovazione di processo.
Maturità
Conoscenze tecniche diffuse. Ricerca
di miglioramenti tecnologici.
Declino
Poca innovazione di prodotto e di
processo.
12
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’evoluzione dei prodotti
Introduzione Qualità scadente. Ampia gamma di
caratteristiche e tecnologia. Variazioni
frequenti nei modelli.
Sviluppo
Miglioramento di qualità e modelli.
Emerge un modello dominante.
Maturità
Standardizzazione del prodotto.
Tentativi di differenziazione tramite
marchio, qualità, vendita a pacchetto.
Declino
La standardizzazione del prodotto
diventa la norma: differenziazione
difficile e poco redditizia.
13
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’evoluzione della produz. e distribuz.
Introduzione
Piccole quantità produttive. Manodopera
specializzata. Canali distributivi
specializzati.
Sviluppo
Capacità produttiva insufficiente. Mercato
di massa. Concorrenza per i canali
distributivi.
Maturità
Eccesso di capacità produttiva. Manodopera
non specializzata. Produzione in grandi
quantità. I distributori vendono poche linee
di prodotto.
Declino
Eccesso cronico di capacità produttiva.
Riemergono i canali specializzati.
14
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’evoluzione del commercio
Introduzione Produttori e consumatori in paesi
economicamente avanzati.
Sviluppo
Maturità
Declino
Esportazioni dai paesi
economicamente avanzati al
resto del mondo.
La produzione di sposta nei paesi
di recente industrializzazione e
poi nei paesi in via di sviluppo.
Esportazioni dai paesi con i più
bassi costi del lavoro.
15
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’evoluzione della concorrenza
Introduzione Poche imprese.
Sviluppo
Ingressi, fusioni, uscite.
Maturità
Consolidamento del settore: si
intensifica la concorrenza sul
prezzo.
Guerre di prezzo. Uscite.
Declino
16
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’evoluzione dei fattori critici di successo
Introduzione
Innovazione di prodotto. Immagine
credibile di impresa e prodotto.
Sviluppo
Progettazione per la produzione. Accesso
alla distribuzione. Consolidamento del
marchio. Rapido sviluppo del prodotto.
Innovazione di processo.
Maturità
Efficienza di costo attraverso processi
produttivi ad alta intensità di capitale.
Economie di scala e bassi costi degli input.
Qualità elevata.
Declino
Bassi costi generali. Selezione degli
acquirenti. Segnalazione e impegno.
Razionalizzazione della capacità produttiva.
17
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Adattamento organizzativo e cambiamento
• Approccio contingentista = la strategia e
la struttura devono essere continuamente
adattate per stare al passo con i
cambiamenti che sopravvengono
all’ambiente esterno.
• È necessario che ci sia congruenza tra:
1. strategia
2. organizzazione
3. ambiente
18
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
La teoria evoluzionistica e il cambiamento organizzativo
• Cambiamento organizzativo come evoluzione
biologica. Adattamento attraverso:
1. variazione;
2. selezione;
3. conservazione.
• Ecologia delle organizzazioni:
– l’inerzia al cambiamento viene “punita” attraverso
il meccanismo di selezione;
– sopravvive chi si adatta: le altre sono acquisite o
liquidate.
19
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Teorie evolutive (Nelson e Winter)
• Il processo di cambiamento si manifesta
attraverso routine organizzative.
• Sopravvivono le imprese che replicano le
routine organizzative vincenti e abbandonano
le fallimentari.
• Difficoltà ad abbandonare le proprie routine →
Trappola delle competenze: le competenze
critiche diventano rigidità critiche.
20
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
• La capacità di un’impresa di adattarsi al cambiamento
dipende dalla natura del cambiamento stesso.
• Alcuni mutamenti valorizzano le competenze delle
aziende, altri possono distruggerle o vanificarle.
• Incremetalismo logico: adattarsi attraverso mutamenti
discreti.
• Equilibri sequenziali: l’inerzia organizzativa produce un
divario crescente tra organizzazione e ambiente, che
costringe infine l’impresa ad adottare cambiamenti,
profondi, generalizzati, a volte drastici.
• Il momento che obbliga al cambiamento è detto punto
di flesso strategico.
21
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Le sfide delle tecnologie di rottura
• Tecnologie di rottura: presentano caratteristiche
radicalmente diverse da quelle esistenti. Creano
una discontinuità col passato.
• Anche le imprese esistenti riconoscono il
potenziale di una nuova tecnologia: spesso però
non riescono a ottenere le competenze per
adottarla e svilupparla con successo.
• A volte il first mover che adotta una tecnologia di
rottura non trova beneficio economico dalla sua
operazione di introduzione.
22
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
La gestione basata su di una strategia duale
• Strategia duale: ottimizzare la performance
attuale adattandosi al futuro.
• In pratica significa adottare un approccio
contemporaneo alla:
1. pianificazione di breve periodo (uno o due anni);
2. pianificazione di lungo periodo (cinque anni o
più).
23
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
Modellare il futuro
• Nuovo Paradigma Strategico (Prahalad): strategia come
approccio sistematico e concertato per la ridefinizione
dell’impresa e del suo ambiente settoriale futuro.
• Non si può anticipare il futuro, ma lo si può creare.
• Hamel: innovazione rivoluzionaria nell’epoca della
rivoluzione. Si parte dalla rivoluzione al proprio interno.
• Processi bottom-up (decentralizzazione dei processi
decisionali) e imposizione top-down del cambiamento.
• Vi sono importanti pericoli in un cambiamento strategico
radicale.
24
Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011
Capitolo XI. L’evoluzione del settore e il cambiamento strategico
L’analisi degli scenari
• Non è una tecnica previsionale, ma un processo di pensiero.
• Scenari: sequenze ipotetiche di eventi create allo scopo di
concentrare l’attenzione sui processi causali e sui punti
decisionali.
Può essere:
• qualitativa;
• quantitativa;
• entrambe.
Il valore dell’analisi degli scenari è nel processo, più che nei
risultati. Permette di valutare opzioni strategiche alternative.
25