Unione Città d`Arte dell`Emilia Romagna - Azioni di co

Provincia di
Ferrara
Comune di
Ferrara
Provincia di
Modena
Comune di
Modena
Provincia di
Ravenna
Comune di
Ravenna
Progetto “Il Patrimonio dell’Umanità in Emilia Romagna”
Promozione congiunta dei siti Patrimonio dell'Umanità
della regione: Ferrara, Ravenna e Modena
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Il progetto e i suoi obiettivi
“Il Patrimonio dell’Umanità in Emilia Romagna” è un progetto di co-marketing per
la promozione congiunta dei siti riconosciuti
dall’UNESCO Patrimonio
dell'Umanità, a Ferrara, Ravenna e Modena, che dal 2005 viene proposto e
realizzato annualmente con il sostegno della Regione Emilia Romagna e si inserisce
nell’ambito delle attività istituzionali di valorizzazione dei territori e di promozione
turistica degli Enti locali, Comuni e Province, che hanno il compito di gestire, nel
rispetto delle finalità e dei principi dell’UNESCO, i propri luoghi e monumenti di
inestimabile valore storico, artistico e ambientale, ritenuti tesoro prezioso per tutta
l’umanità.
Il progetto è nato con l’obiettivo di sfruttare il valore aggiunto costituito dal prestigio
del riconoscimento World Heritage - UNESCO, inteso come marchio indicatore del
livello di eccellenza e di qualità dell’offerta turistico-culturale degli ambiti territoriali
in cui si collocano i beni che hanno ricevuto il riconoscimento di siti Patrimonio
dell’Umanità, per sviluppare la capacità di attrattiva turistica delle tre città d’arte con
una ricaduta positiva di immagine sull’intera regione Emilia Romagna.
La valorizzare turistica del riconoscimento dei siti UNESCO nel sistema Emilia
Romagna, in armonia con l’immagine coordinata e unificata della promozione
regionale, precorre alcuni degli obiettivi della più recente normativa nazionale sulla
gestione dei luoghi italiani Patrimonio dell’Umanità (“Misure speciali di tutela e
fruizione dei siti di interesse culturale, paesaggistico e ambientale inseriti nella lista
del Patrimonio Mondiale e posti sottola tutela dell’UNESCO”), attivando sinergie sia
tra i vari enti pubblici responsabili della tutela e promozione del proprio patrimonio
culturale e contemporaneamente sviluppando in armonia tra settore pubblico e
privato attività a sostegno dell’offerta turistica dei siti.
Il progetto ha portato alla realizzazione di una serie di azioni di promozione turistica
dei siti coinvolti, attraverso vari strumenti di comunicazione integrati, indirizzati
principalmente al mercato italiano, che hanno individuato nel valore universale del
riconoscimento di Patrimonio dell’Umanità l’elemento unificante della propria
immagine territoriale, in grado di raccordare le distinte specifiche identità locali
all’interno di un “sistema” turistico-culturale comune.
Il progetto ha partecipato alla 4° edizione del Premio Cultura di Gestione e al Premio
Formez - per la cooperazione tra pubblico e privato - indetto da Federculture, in
quanto il coordinamento del progetto, attraverso l’Associazione di Prodotto Città
d’Arte dell’Emilia Romagna e le sinergie derivanti dalla collaborazione tra comuni e
province diversi, hanno attivato una esperienza con valenza sovraterritoriale, in grado
di rafforzare la promozione dei vari ambiti territoriali unitamente al loro “prodotto”
turistico d’eccellenza, il patrimonio dell’umanità.
Tutte le iniziative attuate nell’ambito del progetto si caratterizzano inoltre per una
particolare attenzione a nuove modalità organizzative e gestionali, per l’utilizzo di
forme di comunicazione innovative insieme ad opportuni sistemi di monitoraggio
dell’efficacia delle azioni promozionali attuate.
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I Soggetti coinvolti
All’iniziativa aderiscono l’Associazione Unione di Prodotto Città d’Arte, Cultura e
Affari dell’Emilia Romagna, la Provincia di Ferrara, in qualità di soggetto capofila di
sei Enti pubblici: Comune di Ferrara, Comune di Ravenna, Comune di Modena,
Provincia di Ravenna e Provincia di Modena. Collaborano al progetto i soci privati
dell’Unione: Consorzio Ferrara Arte Natura, Modenatur, Guidarello Viaggi,
Teodorico Holiday e Viaggi Generali per Ravenna.
Le azioni attuate
Anno 2005
La prima azione congiunta, realizzata nel periodo novembre 2004 – marzo 2005, ha
riguardato la pubblicazione e veicolazione di un inserto promozionale dei tre siti, con
proposte di visita e soggiorno in collaborazione con soci privati. A ciò si è aggiunta
un’azione di web promotion con la creazione nei siti internet dei soggetti coinvolti di
un’apposita sezione dedicata all’iniziativa, per offrire agli utenti della rete la
possibilità di consultare informazioni descrittive di natura storica e artistica insieme
alle proposte di visita delle tre città.
L’inserto promozionale in otto pagine rubricate è uscito a fine novembre 2004 con “I
Viaggi di Repubblica” in 450.000 copie, nelle aree Nielsen del Nord e Centro Italia
che rappresentano i maggiori bacini d’utenza per le città coinvolte.
Il messaggio promozionale veicolato, grazie ad una estetica particolarmente
raffinata, ha contribuito alla formazione di una immagine elevata dei siti, ponendo
attenzione alla centralità del riconoscimento UNESCO come marchio indicatore del
livello di eccellenza e di qualità dell’offerta turistico-culturale.
Anno 2006
In considerazione della positiva esperienza realizzata con la prima azione, si è voluto
dar seguito al progetto proponendo di attuare un’azione più allargata, rivolta non solo
al pubblico finale ma anche al mercato dell’intermediazione, e di integrarlo con una
iniziativa di comunicazione differenziata volta a rafforzare l’immagine di un
“sistema” dei siti Unesco dell’Emilia Romagna.
Il buon livello di attenzione già riscontrato nella comunicazione dell’inserto delle tre
città e gli ottimi rapporti di collaborazione instaurati tra i soci pubblici e privati
coinvolti hanno incoraggiato a fare un ulteriore passo avanti verso la creazione di una
pubblicazione interprovinciale sviluppando itinerari e proposte integrate tra i prodotti
turistici locali che rappresentano senza dubbio un forte elemento di novità e
contribuiscono ad accrescere la competitività e la qualità complessiva dell’offerta
regionale nel panorama del turismo culturale nazionale. Il progetto si è articolato in
varie azioni che hanno riguardato principalmente: la pubblicazione di un guidacofanetto dedicata ai tre siti, presentata in occasione di “Arts and Events - Borsa
delle 100 città d'arte d’Italia” il 26 maggio 2006, e la realizzazione di due campagne
di comunicazione dirette al pubblico finale, tramite un ufficio stampa specializzato,
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per la pubblicazione di articoli e redazionali su varie testate nazionali, e tramite il
primo portale internet italiano, Virgilio/Alice, per una specifica campagna di cobrand
e di advertising nei canali tematici di Viaggi, Sapere, News, ecc.
Anno 2007
Nel progetto del 2007, si è intenso rafforzare l’orientamento all’innovazione delle
azioni di comunicazione che ha caratterizzato le precedenti edizioni e allo stesso
tempo ampliare il mercato al di fuori dei confini nazionali.
L’azione promozionale è stata incentrata su una strategia di comunicazione originale
e fortemente innovativa, rivolta a consolidare l’immagine del sistema dei siti
UNESCO emiliano-romagnoli e a garantire una elevata visibilità. E’ stata realizzata
una mongolfiera personalizzata con il logo UNESCO - Patrimonio dell’Umanità, il
logo Unione Città d’Arte dell’Emilia Romagna, i nomi delle tre città partner e il
riferimento del sito internet www.unescoemiliaromagna.it, dove si potranno trovare
le informazioni, la storia, le curiosità, le proposte turistiche, gli itinerari più belli di
Ferrara, Modena e Ravenna.
Il programma di veicolazione della promozione dei siti attraverso l’aerostato prevede
in media una cinquantina di voli annui in occasione di manifestazioni di vario genere
e raduni aerostatici in Italia e all’estero, dove questi mezzi sono molto utilizzati per
pubblicizzare i prodotti più diversi.
La mongolfiera è infatti un grande veicolo pubblicitario, che garantisce un’ampia
visibilità; è di tendenza, richiama all’idea del viaggio, del turismo e viene
continuamente riprodotta nelle immagini fotografiche scattate dal pubblico
incuriosito dalla sua originalità.
Questa iniziativa promozionale è stata coniugata con altre azioni già programmate
rivolte agli operatori della stampa, attraverso l’organizzazione di voli turistici gratuiti
sulle tre città in occasione di eductour per i giornalisti italiani e stranieri, offrendo un
punto di vista nuovo ed altamente suggestivo da cui presentare il nostro patrimonio
artistico e culturale, particolarmente allettante per redazionali e servizi televisivi.
L’originalità del mezzo consiste anche nel fatto che si tratta del primo pallone
pubblicitario al mondo realizzato con il logo UNESCO – World Heritage che volerà
nei cieli per promuovere tre splendide città d’arte italiane di cui una, Ferrara, è anche
la presidenza dell’Associazione Città Italiane Patrimonio UNESCO e in questa veste
intende rappresentare e valorizzare i tesori dell’arte, della storia e delle bellezze
naturali, di cui il nostro paese è territorio leader nel mondo.
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