Diapositiva 1

Young Coffee Culture
Osservatorio illycaffè sul caffè e la cultura Giovanile
Future Concept Lab - Settembre 2014 - Milano
Scenario di
base
Introduzione
Protagonisti
Concept
Focus sull’Italia
Young Coffee Culture
Osservatorio illycaffè sul caffè e la cultura Giovanile
Future Concept Lab - Settembre 2014 - Milano
Sintesi
Scenario di base
Young Coffee Culture
Scenario di base
In questi ultimi anni, segnati da un cambiamento epocale, che dall’economia
sta toccando molti altri ambiti del sociale e della convivenza planetaria, non
è certamente passata inosservata la “rivoluzione” nella food & drink
experience.
Abbiamo vissuto un cambiamento radicale, paradigmatico, con la fioritura di
esperienze concrete tanto nella filiera dell’agricoltura e dell’elaborazione
eno-gastronomica quanto nelle diverse imprese televisive, editoriali,
cinematografiche legate al cibo, alla sua preparazione e consumo.
Gli chef e i barman sono entrati nell’immaginario collettivo a fianco degli
stilisti o designer, stimolando nuovi orizzonti di professionalità ambita...
La Guida del Gambero Rosso sui Bar d’Italia, con i premi assegnati anno
dopo anno ai professionisti che partecipano agli awards e che ne incarnano
il prestigio, si inserisce in questo scenario di cambiamento, anzi: ne ha
anticipato la portata storica.
A 15 anni dalla sua nascita, la Guida guarda ancora al futuro: l’Osservatorio
sulla caffè nella cultura giovanile, promosso da illycaffè, intende offrire
nuove visioni attraverso gli occhi del mondo giovanile, protagonista di nuovi
comportamenti che, demograficamente, disegneranno il pianeta così come
l’Italia.
San Paolo
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Young Coffee Culture
Scenario di base
Le quattro le dimensioni individuate da Future Concept Lab come i
paradigmi del futuro, e gli assiomi a essi collegati, hanno il ruolo di
indirizzo per i valori e i comportamenti della quotidianità. Esse
rappresentano le grandi direzioni che plasmeranno la società nel suo
complesso.
Esse sono altresì significative per comprendere lo scenario di base della
cultura del caffè, inteso sia come luogo, sia come esperienza di consumo.
Si tratta di:
 Trust & Sharing, con la Credibilità e la Condivisione
 Quick & Deep, con la Tempestività e la Felicità
 Crucial & Sustainable, con la Selettività e la Sostenibilità
 Unique & Universal, con l’Attrattività e l’Eccezionalità
Ognuna delle quattro dimensioni introduce altrettanti temi strategici, per il
futuro dei bar, che vede nuove opportunità in tutte le dimensioni.
London
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Young Coffee Culture
Scenario di base
La prima edizione dell’Osservatorio YCC qui presentato, illustrerà le
direzioni prioritarie, con un gioco di incastro tra cultura locale e visione
globale:
 per l’Italia illustreremo i risultati emersi dall’indagine quantitativa condotta
presso un campione di 350 unità, rappresentativo dei giovani-aduti italiani
di età compresa tra i 18 e i 34 anni, per sesso, area geografica,
dimensione del centro di residenza;
Beijing
 a livello internazionale viene invece descritto lo scenario attuale e
prospettico del mondo dei bar e dei locali pubblici, riassunto nelle tre
dimensioni concettuali prioritarie della Young Coffee Experience:
- Open-Air Connection
- Unexpected Combination
- Original Origin
Il gioco d’incastro sarà quello di considerare l’Italia al centro del
cambiamento, con i giovani che siano motore e sostegno di una crescita
felice: dei bar così come della vita.
Milano
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Introduzione
Il panorama internazionale
I Protagonisti
I Concept
Introduzione
Il panorama internazionale
Da qualche anno, a livello internazionale, una fioritura continua di
luoghi dedicati all’alimentazione sta portando a un’ampiezza di opzioni di
scelta, quasi infinita, per chi vuole acquistare o consumare cibo e bevande,
sia che si tratti di megalopoli come Shanghai o San Paolo, che di metropoli
come New York, Londra e Milano.
La varietà è ormai una regola, sia per i bar che per i locali legati alla
ristorazione: chioschi di strada e food truck di alta gastronomia, raffinati locali
per vegani e bar minimal ma con un’offerta di cibo o bevande freschissimi.
Si moltiplicano gli eventi, le fiere e le occasioni di incontro, in cui l’offerta di
cibi e bevande è multiforme, da cogliere al volo perché limitata nel tempo,
nascono spazi polifunzionali in cui il cibo è al centro di un’esperienza
complessa e luoghi piccoli e semplici in cui il cibo diventa esperienza
profonda.
New York
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Introduzione
Il panorama internazionale
La varietà dell’offerta è vastissima anche dal punto di vista della tradizione
e dell’origine, da quello dei formati, dei gusti e dei prezzi.
In un simile panorama, le persone possono scegliere in libertà,
sperimentare prodotti e luoghi nuovi o crearsi dei percorsi preferiti sui
quali ritrovare i propri gusti. Ma ciò che sembra evidente ovunque è che si è
sempre più sollecitati ad uscire di casa per mangiare o bere.
Per avere uno sguardo sul futuro è allora importante fermarsi ad osservare
quello che sarà il cuore della clientela dei bar e dei locali pubblici tra 5
anni e che già oggi ha una centralità crescente nel consumo extradomestico: quella generazione di giovani adulti che alcuni chiamano
Millennials ed altri definiscono come la “social generation”, cioè i ventenni
e trentenni che hanno affermato l’epoca dei social media e della loro
influenza planetaria.
Individui costantemente in contatto con i propri gruppi di amici tramite la
connessione on line dei propri tools di telefonia, i Millennials amano vivere
nei contesti urbani più densi di interazione sociale e ricchi di creatività.
San Paolo
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Introduzione
I Protagonisti
In quest’epoca di cambiamento, i giovani riconoscono ancora il valore dei
legami familiari e amicali, ma anche di quelli che nascono dalle piccole
comunità, che essi spesso sostengono anche attraverso il consumo, ad
esempio acquistando prodotti locali fatti dagli altri membri dei loro network
reali e virtuali.
Il valore dello scambio e della condivisione si unisce a quello
dell’autenticità e della creatività, espresse e parimenti ricercate con
modalità e secondo interpretazioni molteplici e diverse.
Anche per questo è necessario differenziare i giovani adulti in nuclei
generazionali più ristretti, focalizzando l’attenzione sulle specifiche
attitudini e scelte di vita, spesso diversificate indipendentemente dai puri
aspetti socio-demografici.
I Linker People, gli Unique Sons e le Sense Girls sono i tre nuclei
generazionali individuati da FCL in termini di profilo valoriale e vissuto della
socialità, in particolare nel contesto extra-domestico.
Milano
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Introduzione
I Protagonisti
 Linker People
Giovani tra i 18 e 30 anni che rappresentano la prima vera generazione
multiplayer, per i quali essere connessi in una rete di relazioni reale e
virtuale è la priorità. Vivono il contesto urbano come luogo privilegiato in
cui spostarsi, esplorare ed esprimersi.
 Unique Sons
Giovani adulti tra i 25 e i 40 anni che formano il motore della nuova
società dei consumi a livello globale, impegnati in attività creative e
performance economiche che costituiscono il loro orizzonte di vita. Questa
generazione di figli unici, individualisti ed egocentrici, è alla costante
ricerca di esperienze uniche e luoghi cool in cui viverle.
 Sense Girls
Giovani donne che personificano il mondo ideale delle nuove 30enni, con
una spiccata raffinatezza e sensibilità, che manifestano attraverso scelte
di consumo e codici originali. Sono al centro di una rivoluzione etica ed
estetica fatta di armonia, gestualità, gusto narrativo e cura.
Seoul
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Introduzione
I Concept
Nell’esperienza di fruizione dei bar e dei locali pubblici di questi nuclei
generazionali, la socialità resta al centro: sono le peculiarità dei singoli
locali e quello che offrono ad affermare la massima soddisfazione
dell’uno o dell’altro gruppo, andando a definire le tre maggiori
dimensioni della Young Coffee Culture.
 Open-Air Connection
 Unexpected Combination
 Original Origin.
Dimensioni concettuali che caratterizzano in modo complesso
l’experience di bar e locali, incrociandosi e sovrapponendosi tra loro,
anche in relazione al territorio in cui si trovano, ma sempre indicando la
direzione del cambiamento più attuale.
Londra
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Introduzione
I Concept
 Open-Air Connection
Esprime la ricerca di una profonda connessione con il territorio e lo
spazio pubblico della città, da vivere in modo libero e flessibile, più
all’aperto che indoor.
 Unexpected Combination
Indica la voglia di sperimentare nuove mode e modi di vivere la
convivialità, in luoghi ibridi in cui l’esperienza tipica del bar si
arricchisce di inedite attività da condividere.
 Original Origin
Individua la ricerca sempre più diffusa di autenticità e originalità sia
come esperienza gustativa che come esperienza di fruizione globale,
grazie a prodotti, preparazioni e allestimenti curati in ogni dettaglio.
Vancouver
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Protagonisti
Linker People
Unique Sons
Sense Girls
Protagonisti
Linker People
Sono in particolare i Linker People, soggetti multiplayer, multitasking e
multimediali, tra 18 e 30 anni, a vivere il contesto urbano come il luogo
privilegiato in cui spostarsi, esplorare ed esprimersi.
Barcellona
Per loro, il reale e il virtuale si fondono in un unico paesaggio integrato
in cui, sia l’orizzonte tecnologico che la condizione territoriale,
contribuiscono a creare un infinito serbatoio di stimoli da proporre e da
collezionare, fatto di storie, raccontate attraverso tutto ciò che emerge dal
web e dalla strada.
Ecco che anche il cibo e i cocktail, prima di venir consumati in compagnia
dei propri commensali, diventano “oggetto di consumo virtuale”: soggetto
privilegiato delle foto condivise sui social network, accanto a Selfie felici e
foto di gruppo.
Per i Linker, la condivisione di esperienze collettive si esprime a livello
concreto nella rivalutazione delle piazze e dei caffè, dei riti sociali che
rivitalizzano un capitale emotivo cui non vogliono rinunciare, e di un rapporto
con il territorio che dimostra comunque una “tenuta” insospettabile nei
confronti del virtuale.
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Cannes
Protagonisti
Linker People
Questo nucleo generazionale va alla ricerca di esperienze in grado di
colpirli ed emozionarli, la differenza con altre generazioni sta nel fatto che i
Linker People ne vogliono far parte attivamente e condividere l’esperienza
con il maggior numero possibile di persone.
New York
Nel loro tempo libero, i Linker cercano, e a volte organizzano, quelle
iniziative e attività che vanno incontro al bisogno di riappropriarsi degli
spazi pubblici, creando piazze per la condivisione tra persone e entità
sociali eterogenee.
La “creatività dal basso” si alimenta attraverso la condivisione, amplificata
dal web, e sostiene il loro desiderio di vivere la città come un
“incubatore” di innovazione.
Spesso si mettono in gioco in prima persona per il recupero di spazi
dismessi e aree del tessuto urbano da riqualificare in modo spontaneo;
usano le proprie capacità individuali, grazie alle reti fisica e virtuale, per
realizzare progetti condivisi a costo zero, ad esempio partecipando al
movimento dei makers.
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Istanbul
Protagonisti
Unique Sons
È la generazione dei figli unici: individualisti, egocentrici, narcisisti,
consumisti. Dedicano tempo e risorse per arrivare a risultati originali,
curando l’effetto distintivo e gli accostamenti insoliti ma colti,
nell’abbigliamento e per gli accessori personali, ma anche negli spazi e
nell’arredamento della casa e dei luoghi che frequentano.
Londra
L’eccellenza, la qualità, la personalizzazione, l’artigianalità sono, per
questo target, facce diverse – in ambiti diversi della loro routine di vita – di
una stessa attitudine all’unicità che caratterizza sia i comportamenti di
consumo che di fruizione dei servizi, sia il tempo libero, sia la sfera delle
responsabilità quotidiane.
Vogliono sentirsi al centro delle diverse proposte e attività, in cui
conciliare il proprio egocentrismo e lo spirito giovanile libero con una
raffinatezza da trend-setter, riconoscibile al gruppo dei pari.
Gli Unique Sons infatti si sentono unici, ma sono continuamente alla
ricerca dei fratelli che non hanno mai avuto.
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Cannes
Protagonisti
Unique Sons
Questa “generazione emergente”, che dimostra un’alta sensibilità creativa
e culturale, è naturalmente portata a sperimentare creativamente la propria
fantasia e a condividere con gli amici esperienze di convivialità,
trasformandole in nuove ritualità.
Barcellona
La passione per il cibo sta spesso affiancando la passione per la moda
e lo stile, portando gli Unique alla ricerca di modi nuovi per approfondire le
proprie capacità e conoscenze enogastronomiche e nuovi luoghi
cittadini in cui sperimentarle.
Allo stesso tempo, la ritualizzazione dei momenti di socializzazione alla
fine della giornata lavorativa rientra nella logica di sviluppare il proprio
“social talent” a metà strada tra il divertimento e la performance lavorativa.
L’esplorazione urbana dello Unique non è tanto un vagabondaggio curioso
quanto piuttosto un percorso attentamente studiato per toccare luoghi
cool e vivere esperienze altamente desiderate.
L’happy hour e l’aperitivo in “locali giusti” ben frequentati della città sono
abitudini ricorrenti per questo target.
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Milano
Protagonisti
Sense Girls
Le giovani trentenni di oggi, sono donne molto sensibili al contesto
esterno e a quello che viene loro proposto, che dimostrano una forte
consapevolezza di sé e sono perennemente alla ricerca di nuovi equilibri
esistenziali.
Milano
L’esperienza sensoriale a 360 gradi è al centro dell’interesse personale di
queste giovani donne, attente alla cura straordinaria e al tocco artistico:
spesso trovano nuovi linguaggi e codici comunicativi in grado di tradurre
concetti e temi fortemente etici in estetiche molto avanzate. Apprezzano
una bellezza che non sia mai solo di superficie, ma sempre espressione di
un’armonia tra mondo esterno ed interno.
Nei contesti urbani, si muovono con disinvoltura, abituate ai propri tragitti
ma con occhio attento per tutto ciò che c’è di nuovo e interessante in vista,
alla ricerca di quei piccoli luoghi speciali e nascosti che rendono la città
un luogo amabile per loro: luoghi “segreti” della città, ad alto
coinvolgimento emozionale, nella scoperta e nella fruizione.
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Londra
Protagonisti
Sense Girls
La giornata delle Sense è punteggiata da piccoli riti e piaceri, con spazi
e momenti di piacere, che trovano nella dimensione alimentare la più
semplice ed efficace esemplificazione e spesso nascono con un legame
romantico e nostalgico alla dimensione tradizionale di usi, costumi e
comportamenti dal mondo.
Cannes
Il momento del the all’inglese, il caffè con i pasticcini alla domenica
pomeriggio, l’aperitivo all’italiana, il pranzo con la bento box giapponese
sono tutti comportamenti alimentari che, purché arricchiti da una certa
raffinatezza estetica poli-sensoriale, le Sense desiderano vivere e
soprattutto condividere.
Il mangiare insieme è infatti, per questo nucleo generazionale, un
momento di piacere condiviso e allo stesso tempo un modo di
prendersi cura di sé e del proprio corpo in modo completo: edonistico, ma
equilibrato e il più naturale possibile.
Non a caso, tra gli archetipi che più ispirano le Sense Girls c’è la
Natura: per la sua rilevanza simbolica universale e per la dimensione di
“origine autentica”.
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New York
Concepts
Open Air Connection
Unexpected Combination
Original Origin
Concept
Sintesi – Young Coffee Culture
┃I Protagonisti Elettivi
┃I Concept e le Caratteristiche Valorizzate
Linker People
Open-Air Connection
Connettività, Comunità
Soggettività condivise
Connessioni fluide
Esplorazione del territorio
Apertura verso l’outdoor
Servizi che facilitino l’aggregazione reale e le relazioni virtuali
Spazio e arredo per una fruizione libera e rilassata
Offerta snack fast & fresh, con formati e pack comodi
Unique Sons
Unexpected Combination
Unicità, Raffinatezza
Individualismo narcisista
Performance quotidiana
Lusso esistenziale
Spazio come laboratorio creativo legato a una specifica passione o attività
Importanza della location urbana, originale e/o centrale
Smart Combination tra vendita e ristorazione
Offerta food & drink eccellente
Sense Girls
Original Origin
Sensorialità, Femminilità
Sensibilità etica ed estetica
Esperienza sensoriale
Cura raffinata
Luogo curato di piccoli piaceri quotidiani e ritualità condivise
Servizio che valorizzi le tradizioni e il “saper fare” autentico
Centralità dell’experience a partire da garanzie sui processi (sostenibili)
Offerta food & drink semplice ma selezionata, legata all’origine e ai territori
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Concept
Open Air Connection
Osservando i momenti di convivialità delle giovani generazioni, sembra che
il bar sia sempre più un catalizzatore del vissuto degli spazi pubblici, un
vero e proprio snodo di reti, cioè di relazioni fisiche e virtuali in cui spesso
l’outdoor prevale sull’indoor.
Londra
L’acquisto alimentare on the go e il consumo fuori casa, sommato alla
destrutturazione dei pasti, sono esperienze di vita urbana che da necessità
si trasformano in occasioni felici: per tutti, ma in particolare per i più
giovani.
Per chi vive in una grande metropoli, mangiare all’aria aperta è spesso
inevitabile ma le persone stanno “facendo di necessità virtù”, trasformando
questo rito in un vero e proprio piacere.
A New York ad esempio si moltiplicano i luoghi, spesso minimi e gestiti
da un solo individuo, in cui potersi fermare per acquistare cibo di qualità e
consumarlo in piedi, nelle vicinanze.
Anche a San Francisco il panorama della ristorazione si arricchisce
continuamente di piccole e piccolissime realtà, portate al successo dal
passaparola delle persone.
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Barcellona
Concept
Open Air Connection
Piccole botteghe artigianali ma anche eleganti truck dal sapore vintage,
attraversano il contesto urbano creando nuovi punti di ristoro che
diventano punti di incontro e di nuove connessioni cittadine.
Semplici chioschi all’aperto o veri e propri food rodeo, organizzatissimi e
itineranti come Off the Grid di San Francisco, fanno nascere nuove
connessioni tra la food experience e lo spazio pubblico, tra l’occasione
del cibo e le altre occasioni di vita.
San Francisco
Il divertimento in primis, ma anche il lavoro, flessibile e atipico, sono le due
principali occasioni di vita che la “social generation” vive sempre più
spesso in modo nomade e libero sul territorio urbano, facendone la
propria seconda casa.
Accanto ai bar alla moda in cui interno ed esterno sono uno la continuazione
dell’altro, sempre affollati e animati da feste spontanee, fioriscono anche
luoghi più tranquilli in cui poter rimanere a lungo, anche a studiare o
lavorare. Ambienti piacevoli e luminosi in cui condividere idee oltre che una
pausa golosa.
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New York
Concept
Open Air Connection
 La connettività e l’evoluzione dei device tecnologici cambiano il vissuto dei
bar e locali pubblici, snodi di una convivialità virtuale e reale allo stesso
tempo.
 La scelta dei locali da frequentare passa sempre più anche attraverso la
rete e il passaparola digitale sui social network.
San Francisco
 Il modello della condivisione creativa dei progetti influenza lo spazio fisico
dei locali pubblici che diventa fluido e mutevole, assumendo funzioni
diverse, da luogo di intrattenimento a luogo di studio e lavoro.
 Lo street food, i parchi urbani e la ristorazione mobile spostano la
preferenza verso locali senza soluzione di continuità tra indoor e
outdoor, che valorizzano la loro connessione con il tessuto urbano.
 L’offerta food & drink più giovane è un mix di freschezza e portabilità,
snack culture e tipicità locali, gusto ed energia.
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Londra
Concept
Open Air Connection
[ In Italia ]
Dalle evidenze dell’indagine quantitativa condotta presso il campione di 1834enni italiani, è stato possibile confrontare il panorama delle tendenze
evolutive internazionali con la nostra realtà, rilevata a livello nazionale,
quindi non solo nei punti caldi del cambiamento come possono essere le
grandi città.
Torino
La dimensione Open Air Connection della coffee culture giovanile si
ritrova anche in Italia, espressa soprattutto nella sua componente di
apertura sulla città (il 67,1% del campione ne trova massima
corrispondenza nel suo bar preferito) e di flessibilità temporale (54,3%).
Il vissuto italiano è saldamente ancorato alla convivialità ed alla
socialità, come dimostra il fatto che solo una minoranza dei bar preferiti dai
giovani intervistati abbiano, tra i loro “punti di forza”, servizi extra di
connessione (29,3%) o una fluidità spaziale (35,4%) in grado di proiettarlo
verso nuovi formati di locali pubblici.
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Milano
Concept
Open Air Connection
[ In Italia ]
È in particolare la fascia dei 18-24enni a dare maggior peso a questa
dimensione, sia in termini di luogo di ritrovo aperto sulla città (il 75,3%
rispetto al 67,1% medio ritiene il proprio bar preferito in linea con questa
caratteristica) che di luogo dove poter stare liberamente a lungo (il 60,7%
rispetto al 54,3% medio) e di spazio dotato di servizi utili come il wifi libero (il
33,7% rispetto al 29,3% medio).
Milano
Si tratta di giovani, leggermente più ragazzi che ragazze, che studiano
o che comunque non hanno ancora un lavoro e che frequentano il bar 2
o 3 volte a settimana.
È questa la dimensione della coffee culture internazionale che si
dimostra, seppure nella sua declinazione più semplice e non ancora
sviluppata in tutte le sue potenzialità, la più interessante: la maggioranza
relativa dei giovani italiani, il 45,2% che sale al 53,5% dei 18-24enni e al
51,2% degli uomini, pensando al futuro, vorrebbe un bar che fosse “un
luogo accogliente dove poter stare anche a lavorare o a studiare e a
connettersi con altre persone”, rispetto a tipologie che incarnano le altre
dimensioni della Young Coffee Culture.
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Milano
Concept
Unexpected Combination
Le nuove forme di aggregazione sociale e di consumo sono oggi
caratterizzate da un’idea di innovazione mirata alla sperimentazione, sia
in casa che, soprattutto, fuori casa.
Ed è nell’incrocio tra lo spirito di ricerca dell’unicità, più la voglia di
esprimere le proprie passioni tipico dei trentenni contemporanei, con
questa dimensione di sperimentazione condivisa che nasce l’Unexpected
Combination.
Beijing
Su questa spinta, fioriscono nuovi bar e locali che si possono definire “luoghi
ibridi”: nuova ed evoluta formula di esercizio pubblico in cui la
combinazione di funzioni e offerte anche molto diverse e tra loro
lontane, diventa sorprendente e innovativa.
A Londra, grande successo sta riscuotendo un negozio di parrucchiere
direttamente connesso con un ristorante coreano, mentre i Laundromat
Cafes, che uniscono il servizio di lavanderia alla caffetteria, nati a
Copenhagen già 10 anni fa, stanno conquistando il pubblico hipster della
Grande Mela.
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San Francisco
Concept
Unexpected Combination
A Milano si moltiplicano raffinati esercizi-negozi che uniscono il caffè del bar
a fiori o libri, ed eleganti spazi in cui goderne.
In questi locali spesso l’idea vincente è quella di riempire di convivialità dei
tempi di attesa altrimenti “morti” o di rendere piacevoli servizi e
commissioni in genere vissuti come noiosi.
San Paolo
Un’altra declinazione fa leva sulla commistione di un’esperienza
gastronomica raffinata e di qualità, con veri e propri laboratori per
appassionati, ad esempio di lavori a maglia, come mostra il successo ormai
storico dei knit cafe, ora sempre più di design, sparsi per il mondo o quello
più recente delle officine dedicate a biciclette e motociclette, di cui il
milanese Upcycle è un esempio nostrano.
Componente immancabile e scintilla che porta al successo, nel caso della
clientela di giovani adulti: la “coolness”, intesa come equilibrio perfetto tra
innovazione e moda del momento, qualità dei prodotti ed estetica degli
spazi, in cui il bar, con la sua offerta di cibi e bevande, diventa l’elemento di
eccellenza che spesso indirizza la scelta.
29
Londra
Concept
Unexpected Combination
 Passioni specifiche e mode locali si integrano all’offerta food & drink,
per rivitalizzare i luoghi classici della vita sociale cittadina, nei centri città o
più spesso in location inaspettate.
 La voglia di esprimere le proprie passioni fa dell’ambiente extra-domestico
un luogo di sperimentazione condivisa, un laboratorio o un’officina in
cui poter coltivare e mostrare il proprio talento.
San Francisco
 Lo spazio dei locali diventa flessibile, polifunzionale, spesso accostando la
ristorazione a servizi e negozi di tutt’altro genere, in modo inaspettato.
 Il design, la cultura e l’arte sono gli ambiti “alti” con i quali vengono
costruite le ambientazioni più raffinate per rendere il bar un “contesto
sorprendente ed unico”.
 La raffinatezza e l’eccellenza sono alla base della selezione di cibi e
bevande, spesso combinate in modo originale e ideate appositamente da
uno chef e da un barman preparati.
30
Shanghai
Concept
Unexpected Combination
[ In Italia ]
Dall’indagine sul vissuto dei giovani italiani, emerge chiaramente come
questa dimensione della coffee culture sia poco sviluppata a livello
nazionale e rimanga una realtà apprezzata nelle grandi città, ma ancora in
via di sperimentazione negli altri contesti cittadini.
Milano
Lo dimostrano l’assenza della componente di multifunzionalità dello
spazio (solo il 3,2% del campione la sceglie come punto di forza) e la rarità
della componente legata ad eventi e occasioni speciali (scelta dal
14,3%) nel locale pubblico preferito dagli intervistati.
C’è tuttavia una componente dell’Unexpected Combination che in Italia
è importante ed entra nell’esperienza del bar di più della metà dei giovani
dai 18 ai 34 anni: l’eccellenza dell’offerta alimentare, che deve essere
originale e raffinata. Il 52,1% degli intervistati la ritrova nel proprio bar
preferito, dato che sale al 54,9% per la fascia 25-29 anni, al 55,7% per la
parte di giovani che va al bar tutti i giorni e ben al 67,3% dei laureati. Ma
slegata dalle altre componenti di questa dimensione va letta in altra
direzione, almeno per ora.
31
Milano
Concept
Unexpected Combination
[ In Italia ]
In linea con queste evidenze, la proposta di un bar del futuro in cui “bere
un caffè e poter anche acquistare qualcosa, leggere libri o tagliare i
capelli, o altro ancora”, quale idealtipo di bar dove ritrovare l’Unexpected
Combination, raccoglie le preferenze di una minoranza dei giovani
intervistati: il 18,2%.
Milano
Una minoranza composta in particolare da 25-29enni (25,9% rispetto al
18,2% del totale esprime la preferenza per questa tipologia di bar) e da chi
frequenta poco i locali pubblici - 1 volta a settimana o anche meno (25,6% rispetto al 18,2% del totale), che probabilmente vede in questa
proposta innovativa un nuovo locale potenzialmente interessante da provare
per le proprie extra-occasion.
L’area geografica più coinvolta è il Sud, isole comprese, con il 24,2% degli
intervistati residenti in queste regioni d’Italia che scelgono il “bar
unexpected”.
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Milano
Concept
Original Origin
In anni in cui si è assistito alla spettacolarizzazione del cibo e di tutto quello
che vi ruota intorno, si sta ora tornando a esprimere un apprezzamento per il
gusto autentico e originale, anche nella sua forma più semplice.
New York
I giovani, le ragazze in particolare, pongono un’attenzione crescente
all’origine delle materie prime con cui sono fatti i cibi e le bevande
consumate, alla freschezza degli ingredienti e ai metodi di preparazione
delle pietanze: aspetti di base forse, che però non vengono più dati per
scontati, neppure nell’offerta food & drink dei bar e dei locali pubblici.
La cura con cui i baristi e gestori selezionano i prodotti, l’attenzione data
alla tradizione e anche agli aspetti di sostenibilità, come può essere
semplicemente la scelta di proporre l’acqua del rubinetto microfiltrata,
diventano indicatori della qualità dell’esperienza globale di fruizione e motivo
di scelta di un locale per quella parte rilevante di giovani, la cui sensibilità è
etica oltre che estetica.
33
Pechino
Concept
Original Origin
I giovani consumatori sono alla ricerca di forme più o meno dirette di
consumo, dove la cultura locale e il know how di comunità anche molto
specifiche e dei territori è il principale fattore scatenante.
Original Origin, dimensione evolutiva globale dei bar e dei locali pubblici che
si ritrova anche nell’industria alimentare, “ri-genera” la Young Coffee
Culture con modalità diverse da luogo a luogo.
San Francisco
La forza dei processi assume una valenza comunicativa estesa all’estetica e
all’ambientazione dei locali e al servizio, al modo con cui i cibi e le
bevande vengono preparati e poi serviti, il più possibile secondo un saper
fare autentico e tradizionale.
Negli States, la tradizione americana è riproposta in esperienze gustative e
conviviali che a San Francisco virano verso uno stile “raw”, grezzo in senso
di autentico, che rimanda al mondo agricolo contadino, mentre a New York
ci si orienta verso uno stile più patinato e attento alle estetiche, che si
coniuga con il ritorno di ricette e cibi tradizionali.
34
Londra
Concept
Original Origin
Da qualche anno, a Londra il “Brit Style” è molto forte: rivitalizza processi di
preparazione tradizionali, e occasioni classiche come il pic-nic.
A San Paolo, un iper-decorativismo fatto di piccoli oggetti, tanti colori e
“ricette della nonna” riviste in mille varianti, caratterizza numerosi locali e bar
della città, mentre a Shanghai la nostalgia per riti andati perduti nella
corsa alla modernità si trasforma in nuovi locali in cui poterla rivivere.
Londra
Si tratta di bar e luoghi di convivialità urbani, che spesso nascono dalla
volontà imprenditoriale dei più giovani verso un pubblico di giovani,
sfruttando anche spazi di dimensioni ridotte e semplificando al massimo i
processi, ma garantendo sempre un’offerta di qualità e un servizio
impeccabile.
35
New York
Concept
Original Origin
 I piccoli piaceri quotidiani, costruiti su cibi e ritualità consolidate,
sono momenti di gioia da condividere, meglio se in piccoli luoghi di
raffinata semplicità dove la genuinità dei prodotti è certificata.
 L’originalità dei prodotti e dei progetti di successo non sta nell’essere unici
tout court quanto piuttosto nell’autenticità della loro origine e nella
garanzia della tradizione.
New York
 L’archetipo della Natura è alla base di estetiche ed esperienze
edonistiche che mirano a ricreare in locali e bar un piccolo “paradiso
perduto” nel quale potersi immergere.
 I saperi e le preparazioni culinarie tradizionali contribuiscono alla ricreazione di una perfezione alimentare perduta, di un saper fare
artigianale in grado di arricchire l’offerta classica industriale.
 Processi di preparazione e modalità di presentazione sono aspetti di
base la cui cura è diventata imprescindibile e la cui comunicazione può
fare la differenza nella scelta.
36
San Paolo
Concept
Original Origin
[ In Italia ]
È in relazione a questa dimensione della coffee culture che l’Italia “gioca
in casa”: essa sembra infatti essere quasi imprescindibile dall’esperienza
di fruizione globale dei locali pubblici dei giovani adulti, che nel proprio
bar preferito cercano e trovano, quali punti di forza, tutte le componenti
dell’Original Origin.
Milano
L’atmosfera autentica e curata, punto di forza importante per il 77,9%
del campione, si accompagna alla selezione di prodotti attenti all’origine
delle materie prime, importante per il 60,4%, e alla capacità di valorizzare la
tradizione nella preparazione e presentazione dei cibi, importante per il
55,4% degli intervistati.
La maggioranza assoluta dunque dei giovani italiani, riconosce nel
proprio bar preferito almeno una delle principali caratteristiche che
definiscono questa dimensione della coffee culture, confermando ancora
una volta come in Italia essa sia connaturata all’esperienza “di gusto” ed
in particolare a quella extra-domestica, parte di un genius loci
profondamente radicato anche per le giovani generazioni.
37
Milano
Concept
Original Origin
[ In Italia ]
Sono in particolare le donne e la fascia dei 30-34 anni, indicatrici
demografiche delle Sense Girls italiane, le variabili che registrano la
maggiore attenzione alla dimensione Original Origin, con percentuali di
adesione alle sue singole componenti sempre superiori alla media.
Milano
In dettaglio, le punte più significative si registrano in relazione alla selezione
food attenta all’origine per le donne (importante per il 65,7% di esse rispetto
al 60,4% medio), all’atmosfera del locale e alla valorizzazione delle
tradizioni per la fascia 30-34 anni (con l’83,0% rispetto al 77,9% medio nel
primo caso e 64,0% rispetto al 55,4% medio nel secondo).
Lo stesso profilo, delle giovani trentenni, si ritrova anche analizzando
le preferenze espresse per il bar del futuro, in questo caso date a un
locale con “un ambiente piacevole dove godersi preparazioni e prodotti
autentici, serviti in modo semplice ma curato” a rappresentare idealmente la
dimensione Original Origin.
Questa tipologia viene scelta dal 36,6% del totale di intervistati, ma passa
al primo posto per le donne (41,0%) ed i 30-34enni (45,7%).
38
Milano
Focus sull’Italia
Il campione intervistato
La via italiana al caffè
on-the-go
Il bar del futuro
Il caffè
Focus sull’Italia
Il campione intervistato
La ricerca è stata condotta intervistando, telefonicamente, un campione di
giovani-adulti italiani.
Le 350 interviste realizzate rappresentano circa gli 11.200.00 di individui di
età compresa tra i 18 e i 34 anni.
La scelta campionaria ci permette di leggere il profilo italiano dei nuclei
generazionali globali, studiati da FCL e precedentemente illustrati.
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Focus sull’Italia
Il campione intervistato
Sesso.
La rete Social
Maschi
50,0%
Navigo da ...
Femmine
50,0%
smart-phone
38,9%
computer di casa
33,7%
Classi di età.
18-24 anni
31,4%
notebook
14,9%
25-29 anni
31,1%
tablet
9,7%
30-34 anni
37,4%
Possiede ...
Titolo di studio.
Profilo facebook
87,0%
Altri profili social
17,9%
titolo scuola professionale 13,7%
notebook
14,9%
media superiore
50,3%
tablet
9,7%
università / post-laurea
18,0%
Partecipa/segue conversazioni su...
media inferiore
17,7%
Occupazione
Facebook
57,9%
Occupati non-studenti
58,6%
Twitter
10,1%
Studenti
27,7%
Blog
8,4%
Non occupati
13,7%
Forum
5,2%
41
Focus sull’Italia
Il campione intervistato
Cosa si fa, spesso ....
Numero medio dei componenti fam. 3
ascoltare la radio
59,7%
Struttura familiare.
fare gite, viaggi, fuori città
42,9%
Single, vive solo
8,3%
mangiare fuori casa
30,9%
andare al cinema
26,6%
andare in discoteca / a ballare
22,3%
Vive con i genitori, un genitore
Sposato, convivente senza figli
Sposato, convivente con figli
61,7%
14,9%
14,6%
Area Geografica.
Il tempo libero quotidiano....
dedicarmi ai miei hobby a casa
52,0%
sport /attività fisica
44,0%
incontrare gli amici fuori casa
39,1%
fare un giro per negozi
16,0%
attività di volontariato
6,9%
Nord Ovest 26,0%
Nord Est
19,1%
Centro19,1%
Sud + Isole 35,7%
Ampiezza centri.
Fino a 20.000 abitanti
41,7%
Abitudini alimentari....
da 20.000 a 250.000 abitanti
33,7%
Mangio sempre ciò che mi piace 45,7%
oltre a 250.000 abitanti
24,6%
Mangio cibi/prodotti naturali, sani 29,1%
Mangio quello che capita
12,0%
Cerco anche prodotti etnici
5,1%
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Focus sull’Italia
Il campione intervistato
 Il 96% dei giovani adulti italiani frequentano un bar, intendendo anche
pasticceria, pub, snack-bar...
 Per il 29,7% si tratta di una abitudine quotidiana (tutti i giorni e anche più
di una volta al giorno).
 La maggior parte degli intervistati dichiara di frequentare un “paniere” di
due/tre bar o locali preferiti (39%), ma il 29,2% ha un unico bar preferito;
 Il 60% circa (58,6%) dichiara di andarci soprattutto per una pausa di relax,
ma anche – e non è escludente – per incontrare gli amici (33,7%).
 Circa l’80% degli intervistati ha un bar preferito, indipendentemente dalla
frequenza con cui ci va; si tratta di un locale/bar che:
-
nel 50% circa dei casi (48,9%) si trova nel centro storico
-
nel 48% circa dei casi si parla di una caffetteria tradizionale e nel 25% circa
di un bar-pasticceria
-
nel 42,5% dei casi ci si passa dai 15 ai 45 minuti
-
nel 60% circa (58,6%) dei casi si consuma prevalentemente la prima
colazione
-
l’importanza del caffè, per questo, è decisamente rilevante: il 53% del
campione indica che il caffè è “moltissimo” o “molto” importante.
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Focus sull’Italia
La via italiana al caffè on-the-go
 Il bar preferito è quello che garantisce:
-
Una offerta completa, tra cibo e bevande (24,5%)
-
Una certa classe ed eleganza (20,7%)
-
Un barista che sia uno “specialista” del miglior caffè espresso
(18,4%)
 Il bar preferito ha come punti di forza:
-
Una atmosfera autentica e curata, in cui è bello stare (78%)
-
Che sia un ritrovo aperto sulla città, dove incontrare tante persone
(67%)
-
Una selezione di prodotti attenta all’origine delle materie prime
(60%)
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Focus sull’Italia
Il bar del futuro: il mix Open-Air Experience
 Il bar che i giovani si aspettano, per il prossimo futuro, dovrà garantire
due qualità dell’esperienza:
-
Qualità della accoglienza: ancora una volta più che una casa, la
propria prima casa, in una fluidità tra studio-lavoro-relazioni amicali:

un luogo accogliente dove poter stare anche a lavorare o a studiare, e connettersi
con altre persone (45,2%);
-
Qualità nella cura delle cose, dell’ambiente come dei prodotti,
all’insegna di una creatività armoniosa: autenticità, semplicità,
amorevolezza:

un ambiente piacevole dove godersi preparazioni e prodotti autentici, serviti in
modo semplice ma curato (36,6%).
 Il bar che i giovani si aspettano, per il prossimo futuro, dovrà proporre,
inoltre, una triangolazione virtuosa, con un presupposto di base, che è il
wi-fi libero (30%):
-
Musica (35,7%)
-
Personale gentile ed efficiente (34,8%)
-
Un caffè di qualità (32,4%).
45
Focus sull’Italia
Il caffè: a regola d’arte ...
 Il 94% del campione consuma il caffè, indipendentemente dal tipo o dal
luogo di consumo, anche occasionalmente:
-
Il 21,6% mediamente un caffè al giorno
-
Il 55,6% due o tre caffè al giorno
-
Il 22,8% più di quattro caffè al giorno
 Il 92% dichiara di consumarlo al bar.
 La preparazione di caffè più consumata è l’espresso classico (66%),
seguito, a lunga distanza, dal caffè macchiato (32%), dal cappuccino
(19%), dal macchiatone (10%).
 Le ricette più creative non sono molto diffuse tra i giovani italiani,
probabilmente anche per il budget a disposizione... Esse sono state
provate raramente e comunque si preferiscono le “classiche” preparazioni,
gradite e definite eccellenti.
 Un caffè eccellente è quello che garantisce:
-
La cremosità, la schiumetta (48%)
-
Un aroma intenso (44%)
-
Una preparazione professionale del barista (18%)
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Focus sull’Italia
Il circolo virtuoso per un futuro eccellente
L’arte del sentire: la musica
L’arte del saper fare: la gentilezza ed efficienza
L’accoglienza: stare meglio che a casa,
luogo di incontro e socialità
L’espresso classico: la cremosità e l’aroma
La cura delle cose:
autenticità, semplicità, amorevolezza
La professionalità del barista: a regola d’arte
La qualità delle origini:
delle materie prime, delle persone come
dei luoghi....
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Sintesi
Indicazioni per il futuro
Sintesi
Indicazioni per il futuro
┃Le Dimensioni dal Panorama Internazionale
Open-Air Connection
┃La Realtà del Panorama Italiano
… Per tutti
Il bar diventa un catalizzatore del vissuto degli spazi pubblici, uno
snodo di reti e relazioni fisiche e virtuali in cui l’outdoor prevale
sull’indoor nell’esperienza condivisa dei più giovani.
Dimensione più interessante e desiderata anche dai giovani
italiani, soprattutto tra 18 e 24 anni, già espressa nelle sue
declinazioni più legate alla socialità, ancora in progress negli
aspetti di fluidità spaziale e servizi extra.
Unexpected Combination
… ancora per pochi
I nuovi locali di aggregazione giovanile sono dei luoghi ibridi ed
evoluti in cui la combinazione sorprendente di funzioni e offerte
diverse vede nel bar l’elemento di eccellenza che spesso
indirizza la scelta dei giovani più aperti alla sperimentazione.
Dimensione che ancora non si ritrova nel vissuto e nelle
preferenze del pubblico giovane italiano, legato ad un panorama
di locali più tipici dell’Italia e ancora in attesa di nuovi, originali
sviluppi, ma già ben conscio dell’importanza dell’eccellenza
dell’offerta gastronomica.
Original Origin
… una questione di gusto femminile
I luoghi che propongono un’offerta originale, nel senso di
autentica nella sua origine e tradizione, nella cura di una qualità
sostenibile, sono attrattivi per una parte rilevante di giovani, la cui
sensibilità è etica oltre che estetica.
Dimensione fortemente voluta e riconosciuta in Italia, dove il
buon gusto è di casa, segnalata in particolare dalla parte
femminile e spostata verso i trent’anni del pubblico, che esprime
il bisogno di raffinatezza autentica sia nella quotidianità che in
una futura idealità di experience.
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Libro
I Paradigmi del Futuro
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Future Concept Lab
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Libro
Che cos’è il Futuro
via Benedetto Marcello 4, 20124, Milano, Italy
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Italian Factor
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