Studiare i sistemi turistici - Dipartimento di Studi Internazionali

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO “CARLO BO”
CORSO DI LAUREA IN LINGUE E CULTURA PER L’ IMPRESA
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE
A.A. 2006-2007
Ddr Fabio Forlani
CHE COS’È UN SISTEMA TURISTICO E COME SI STUDIA? IL CASO DEI SISTEMI
PORTUALI A VOCAZIONE TURISTICA
1
1. Individuare e capire il sistema di produzione
1.1 La necessità di un’approccio sistemico nello studio dei sistemi turistici
I porti turistici sono sistemi d’offerta turistica complessi, per studiarli è
necessaria una teoria che ci aiuti a capire e interpretare le dinamiche socioeconomiche che caratterizzano queste strutture. I porti turistici sono, infatti,
degli “spazi territoriali” costituiti da strutture e persone che in essi vivono e/o
svolgono svariate attività in determinati periodi temporali. Così definiti e
considerata la loro capacità di attrarre gli amanti del mare rappresentano un
contesto socio-culturale che più di altri si presta “naturalmente” ad essere
descritto come un palcoscenico ideale per inscenare esperienze e trasformazioni
legate alla passione per il mare. Spesso, però, tutto ciò non si verifica e accade,
invece, che gli attori2 che operano nel comparto non collaborino e non agiscano
consapevolmente per migliorare la qualità dell’offerta del porto.
La difficoltà di questa tipologia di studi consiste proprio nel conciliare la
visione micro e macro, in quanto occorre studiare contemporaneamente il
sistema porto nel suo complesso ed i singoli operatori (di servizi nautici e
portuali) che lo costituiscono.
L’approccio più idoneo per analizzare queste strutture d’offerta a più livelli è,
allora, quello sistemico che concepisce “l’impresa nautica e portuale” come un
attore di un sistema portuale più grande. Il sistema porto è il risultato di
relazioni ed interazioni che legano i suoi elementi costitutivi: gli attori del porto,
i clienti, il territorio e la comunità locale. Tale approccio ci potrà aiutare ad
evidenziare all’interno di questi complessi sistemi d’offerta la dimensione
strutturale (insieme delle risorse e competenze) e la dimensione sistemica, che
rappresenta la struttura in azione, cioè orientata verso il raggiungimento di una
finalità, nella fattispecie la sopravvivenza e lo sviluppo3.
1
Tratto da “Turismo nautico e porti turistici. Quali prospettive nelle Marche?”, A cura di
Pencarelli T. e Forlani F., Quattroventi, Urbino, 2006.
2
Vedasi Pencarelli e Forlani [2003 e 2005] sui distretti turistici-sistemi vitali.
3
La dimensione sistemica, in accordo con lo schema concettuale dei sistemi viventi, verrà
suddivisa nelle componenti schema, significato e processo.
1.2 Cos’è un sistema ? Come si studia ?
I principi del pensiero sistemico [Capra, 1997, p.48] sono:
Spostamento dalle parti al tutto: i sistemi viventi sono totalità integrate le
cui proprietà non possono essere ricondotte a quelle di parti più piccole. Le
loro proprietà essenziali, o “sistemiche”, sono proprietà del tutto, che
nessuna delle singole parti possiede. Esse traggono origine dalle “relazioni
organizzanti” delle parti cioè da una configurazione di relazioni ordinate
che è tipica di quella classe di organismi o di sistemi. Le proprietà
sistemiche vengono distrutte quando un sistema è sezionato in elementi
isolati.
Figura 1 - Spostamento figura/sfondo dagli oggetti alle relazioni
Fonte: tratto da Capra, 1997 p. 50
•
•
•
Capacità di spostare l’attenzione tra i vari livelli di sistema. In tutto il
mondo vivente troviamo sistemi inseriti dentro altri sistemi. Le
proprietà sistemiche di un particolare livello sono dette
“emergenti”, dato che emergono a quel particolare livello.
Le proprietà delle parti non sono proprietà intrinseche, ma si possono
comprendere solo nel contesto di un insieme più ampio. Il pensiero
sistemico è allora un pensiero “contestuale”.
Non esistono parti. Ciò che chiamiamo parte non è altro che uno
schema in una trama inscindibile di relazioni. Possiamo considerare lo
spostamento dalle parti al tutto come uno spostamento dagli oggetti alle
relazioni.
2
La percezione del mondo vivente come rete di relazioni ha reso il ragionamento
in termini di reti una caratteristica fondamentale del pensiero sistemico 4.
Nel pensiero sistemico la natura è vista come una trama interconnessa di
relazioni, in cui l’identificazione di configurazioni specifiche con gli “oggetti”
dipende dall’osservatore e dal processo di conoscenza. Nella scienza dei sistemi
ogni struttura è vista come una manifestazione di processi sottostanti. Il
pensiero sistemico è sempre un pensiero di processo.
Il pensiero sistemico e lo studio dei sistemi si è evoluto attraverso numerosi
contributi che ruotano attorno al rapporto schema-struttura. Capra [1997, p.95]
descrive nel seguente modo la crucialità di questo rapporto: “La chiave per una
teoria completa dei sistemi viventi sta nella sintesi di questi due approcci molto
diversi, lo studio della sostanza (o struttura) e lo studio della forma (o schema).
Nello studio della struttura misuriamo e pesiamo le cose. Gli schemi, però, non
possono essere misurati o pesati; bisogna darne una rappresentazione grafica.
Per comprendere uno schema dobbiamo disegnare una configurazione di
relazioni. In altre parole la struttura coinvolge le quantità, mentre lo schema
coinvolge le qualità […]. Le proprietà sistemiche sono le proprietà dello
schema. Ciò che viene distrutto quando si seziona un organismo vivente è il suo
schema”.
Negli ultimi anni lo sviluppo della letteratura sistemica ha determinato la
nascita della Teoria dei Sistemi Complessi Dinamici5. L’articolato dibattito
presente in letteratura è stato ricondotto a unità da Capra [2002], il quale
sostiene sia possibile studiare i sistemi socio-economici studiandone le seguenti
componenti:
• Materia (Chi? e Dove? Sono elementi materiali che compongono il
sistema). La materia o struttura del sistema è l’incarnazione materiale
dello schema di organizzazione.
• Schema (Come? Le diverse tipologie di schemi di organizzazione a
rete). Lo schema di organizzazione è la configurazione di relazioni tra i
componenti del sistema stesso, che ne determina le caratteristiche
essenziali.
• Processo (Cosa? L’emergere del sistema e l‘esperienza del vivere). Il
processo è il divenire continuo nel quale si realizza l’incarnazione della
forma nella materia (emersione).
• Significato (Perché? Fine, scopo e libertà umana).
4
Nel nuovo pensiero sistemico, la rete sostituisce l’edificio nella metafora della conoscenza. Dato
che percepiamo la realtà come rete di relazioni, anche la descrizione che ne diamo forma una rete
interconnessa di concetti e di modelli in cui non esistono fondamenta.
5
I sistemi dinamici sono quei sistemi capaci di apprendere ed evolvere. Per approfondimenti si
vedano Capra [2002], Gandolfi [1999], sulle teorie delle reti si consultino invece Buchanan
[2002] e Barabàsi [2005].
3
Le strutture sociali sono create in vista di un certo scopo, secondo
qualche progetto, e incorporano dei significati. Per comprendere le
attività dei sistemi sociali è di fondamentale importanza affrontarli a
partire da questa prospettiva.
Il significato (perché) è qualcosa di essenziale per gli esseri umani che
sono sempre alla ricerca di un senso sia nel mondo interiore, sia in
quello esterno. L’uomo cerca un significato nel mondo che lo circonda
e nelle relazioni che lo legano agli altri per poi agire in accordo con
questo significato. L’uomo avverte il bisogno di agire avendo in mente
un preciso scopo, un fine da raggiungere.
Figura 2 - I nodi concettuali dei sistemi sociali
SIGNIFICATO
PROCESSO
SCHEMA
MATERIA
Fonte: tratto da Capra, 2002, p. 118.
Le teorie sistemiche sono state applicate con crescente successo anche ai
fenomeni imprenditoriali [Golinelli, 2000; Vicari, 1991]. In questo contributo,
facendo seguito alle ricerche sui sistemi turistici [Pencarelli e Forlani, 2002;
Pencarelli e Forlani, 2005; Forlani, 2005], si ritiene possibile considerare e
studiare le organizzazioni imprenditoriali come sistemi viventi in quanto,
quando sono in vita, rispettano i requisiti base di tali sistemi ed in particolare la
teoria dell’autopoiesi [Vicari, 1991]. Come evidenziato da numerosi studiosi6,
per rispettare tale condizione, infatti, non è necessaria la riproduzione biologica
poiché l’autopoiesi è uno schema generale di organizzazione comune a tutti i
6
Confrontare Capra [1997 e 2002]; Gandolfi [1999].
4
sistemi viventi, qualunque sia la natura7 dei loro componenti [Maturana e
Varela, 1987]. Partendo dal presupposto che le imprese, i sistemi d’impresa e le
altre forme organizzative economico-aziendali sono dei sistemi che vivono e
sono quindi capaci di sopravvivere in un particolare tipo d’ambiente, è stato già
mostrato [Forlani, 2005] come sia possibile distinguere fra due tipologie di
sistemi d’impresa: i sistemi d’impresa viventi e i sistemi d’impresa vitali sulla
base della presenza o meno di un organo di governo8 [OdG, vds. Golinelli,
2000] che funga, appunto, da regista del sistema [Forlani, 2005].
Dalla letteratura si ricava, inoltre, che la genesi di tali sistemi socioeconomici
può avvenire secondo due diverse modalità:
• Dal basso (bottom-up): all’interno del mercato, per effetto di un progressivo
delinearsi dei rapporti, è possibile assistere all’emergere di sistemi
d’imprese (es. reti d’impresa, distretti).
Questa tipologia di genesi dei sistemi è, come evidenziato da Capra [2002],
la tipica modalità di formazione dei sistemi viventi.
• Dall’alto (top-down): si viene a configurare la chiara esistenza di un
progetto di creazione di un sistema da parte di un soggetto decisore, che
pone poi in essere le opportune politiche che permettono la sua
concretizzazione. Solitamente, il regista di tale processo di emersione
sistemica diviene l’organo di governo del sistema stesso e permane nel
tempo in tale ruolo.
Questa tipologia di formazione dei sistemi sociali sembra essere esclusiva
dei sistemi sociali umani.
L’evoluzione dei sistemi può portare all’emersione sia di sistemi vitali, sia di
sistemi viventi, ma si può assistere anche alla dissoluzione del sistema stesso.
La prospettiva sistemica sopra delineata, in definitiva, appare la base teorica
ideale di questo studio in quanto consente di studiare il porto turistico allo
stesso tempo come sistema e come contesto esterno (sovra sistema)9 delle
imprese di servizi nautico-portuali.
7
“La complessità si dimostra slegata dal substrato, dall’hardware. Molecole organiche o circuiti
elettronici, poco importa. La complessità e la sua più sorprendente manifestazione – la vita –
sono un processo, sono regole di sviluppo e di comportamento. Sono software. E un software può,
per principio, girare su qualsiasi <<macchina>> sufficientemente complessa e capace di elaborare
informazioni. L’hardware passa così in secondo piano: può essere un organismo biologico, ma
anche un processore informatico” Gandolfi [1999, p.252].
8
In altri termini in base alla tipologia di schema organizzativo.
9
Viene in questo modo posta la dovuta attenzione all’analisi dell’impresa nautica inserita nel suo
contesto. Si esplicita in tale modo come dal punto di vista dell’organo di governo del sistema
impresa, ma anche da quello dell’osservatore esterno, sia fondamentale l’identificazione delle
entità sistemiche presenti nell’ambiente portuale quali possibili sistemi rilevanti o, più
semplicemente, influenti sulle dinamiche evolutive dell’impresa stessa.
5
1.3 Le imprese nautico-portuali e il sistema porto. Un modello d’analisi
Il modello si pone un triplice obiettivo:
1. Analizzare il livello sistemico del porto turistico (livello P);
2. Analizzare le modalità d’inserimento dell’attore-impresa (livello P-1)
del porto turistico nel sistema porto;
3. Analizzare le modalità d’inserimento del sistema porto nel sovrasistema
mercato e nel sovrasistema territorio (livello P+1).
Dal punto di vista della metodologia della ricerca, per giungere a tali obiettivi
conoscitivi, è necessario prevedere un sistema di raccolta dati10 capace di saper
cogliere:
a. La prospettiva sub-sistemica degli attori del sistema porto (gestore del
marina, club nautici, imprese di servizi nautici, imprese di servizi
turistici, ecc.);
b. La prospettiva sovra-sistemica (ricercatore esterno, turisti, diportisti,
amministratori del comune, della provincia e della regione);
Figura 3 - I nodi concettuali di un sistema d’offerta territoriale
SIGNIFICATO
Input
PROCESSO
SCHEMA
Output
MATERIA
Immagine del sistema
Fonte: [Forlani, 2005]
10
A tale proposito si prevede l’utilizzo di una pluralità di tecniche: intervista qualitativa,
osservazione diretta, analisi dei materiali a stampa, analisi dei materiali pubblicati on-line, ecc..
6
Il modello di analisi dei sistemi territoriali (fig. 3.5) utilizzato per studiare i
porti cerca di comprendere le problematiche del governo dei sistemi portuali
attraverso la somministrazione di una serie di domande all’osservatore
selezionato che esplorano le quattro dimensioni sistemiche: materia, schema
d’organizzazione, processo, significato ed un’ulteriore dimensione di sintesi
rappresentata dall’immagine.
I) La dimensione della materia (struttura)
Vengono di seguito analizzati gli elementi materiali che compongono il sistema
(componenti materiali e umane) con l’obiettivo di effettuare una fotografia del
sistema portuale (osservazione statica).
I.I Dove emerge il sistema?
In questa sezione si cerca di analizzare il porto e il suo territorio cercando di
porre in evidenza l’insieme di strutture, infrastrutture e risorse utilizzabili dal
sistema. Nella prospettiva dell’economia delle esperienze la domanda può
essere posta anche nel seguente modo: qual è il palcoscenico su cui fare
emergere il sistema?
Nello specifico della struttura materiale del sistema portuale turistico i dati da
rilevare sono:
- L’ubicazione del porto;
- Le infrastrutture del porto:

Superfice totale; Specchio acqueo;Profondità minima; Area a terra;
Area a terra edificabile; ecc. ;

Numero posti barca per lunghezza;

Posti auto;

Strade e vie di comunicazione;

Attrazioni turistiche del territorio.
I.II Chi fa emergere il sistema? Chi sono gli attori del sistema?
In questa sezione si cerca di analizzare i soggetti economici (le aziende e altre
organizzazioni) che operano nel sistema porto e che contribuiscono alla
produzione dei prodotti.
I principali attori del porto risultano essere:

la società di gestione del porto (capitale sociale, fatturato, addetti, ecc.)

i club nautici

le aziende di servizi di assistenza e manutenzione

i ristoranti

i negozi

le scuole di vela

le agenzie di charter, noleggio

altro.
7
I.III Chi sono i clienti del porto? Per chi produce il sistema? (livello P) e Chi
sono i clienti della singola impresa nautico-portuale? (livello P-1)
Nella produzione dei servizi, delle esperienze e delle trasformazioni i clienti
entrano a far parte del sistema di produzione e sono componenti fondamentali
del processo che consente la realizzazione dell’output. Capire la tipologia di
clienti attuali e potenziali diviene quindi fondamentale per individuare una
formula d’offerta portuale coerente.
In questa sezione, sulla base di quanto visto in merito alle esigenze della
domanda (vedasi §2), si possono analizzare i clienti del sistema portuale
utilizzando la seguente classificazione:
1.
2.
I diportisti (utenti della nautica da diporto):
o Stanziali
1. Privati
2. Aziende charter
3. Scuole di vela
o Transito
1. Diportisti in crociera
2. Sportivi (regate e competizioni)
I visitatori non diportisti
o Residenti nella località
o Turisti presenti nella località
II) La dimensione dello schema (organizzazione)
Come è organizzato il sistema?
Vengono analizzate le relazioni esistenti fra le componenti strutturali per
pervenire alla comprensione della struttura logica del sistema studiato. In questo
modo si cerca di mettere a confronto le forme organizzative (reti casuali, reti
decentrate e costellazioni o reti con organo di governo) attualmente poste in
essere nei sistemi portuali, valutandone il livello di efficienza e di efficacia.
In questa sezione, nella fase di rilevamento dati occorre chiedere a tutti gli attori
dell’offerta che agiscono nel sistema porto turistico quali relazioni e interazioni
intrattengono con:
- gli altri attori del sistema porto;
- gli attori esterni al sistema porto (clienti, intermediari, enti, ecc.).
III) La dimensione del significato
Perché emerge il sistema?
Viene analizzata la finalità che guida il sistema, tale finalità viene posta in
relazione con quella degli attori che lo compongono. Si cerca in questo modo di
verificare se c’è un fine comune o se invece emergono comportamenti
centrifughi che mettono a rischio l’esistenza del sistema stesso.
8
In questa sezione si devono perciò individuare quegli elementi che consentono
di valutare il fine dell’agire dei diversi attori del sistema per comprendere:
1.
se esiste una visione strategica condivisa o una finalità strategica del
sistema11;
2.
se c’è coerenza e compatibilità fra le finalità dei sub-sistemi e quella
del sistema;
3.
se c’è coerenza e compatibilità fra le finalità dei sovra-sistemi
(domanda, Enti pubblici, Banche, ecc.) e quella del sistema.
IV) La dimensione del processo d’emergenza
Cosa produce e cosa vende il sistema ?
Un sistema portuale vivo è un sistema che nel suo esistere si autoalimenta
attraverso la produzione e la vendita di output. L’emersione del sistema d’offerta
del sistema portuale si concretizza quindi nella produzione di servizi, esperienze
e trasformazioni per degli specifici ospiti. Il pagamento dei prodotti, la
soddisfazione e la fedeltà dei clienti alimenta, a sua volta, gli attori dell’offerta
in un circolo virtuoso (feedback positivo).
In questa sezione occorre quindi analizzare l’offerta complessiva del sistema
portuale (P) e l’offerta dei singoli attori (P-1) al fine di verificare se i due livelli
del sistema in oggetto si alimentano a vicenda favorendo la reciprica crescita.
Come evidenziato in precedenza [vds. 3.1.1], i prodotti offerti dal sistema
portuale possono essere materie prime (es. pesce e pescato in genere), beni (reti,
imbarcazioni, ecc.), servizi (ormeggio, servizi correlati all’ormeggio,
ristorazione, shopping, ecc.), esperienze (gite in barca, escursioni subacquee,
eventi sportivi e di altro genere, regate e competizioni sportive, soggiorni
turistici, ecc.) e trasformazioni (università del mare, scuole nautiche, ecc.).
Coerentemente ai presupposti teorici lo scopo di questo studio è quello di
comprendere le dinamiche turistiche connesse ai porti, cercando di porre
attenzione al rapporto esistente fra l’offerta di servizi e l’offerta di esperienze.
L’obiettivo consiste nel cercare di verificare, innanzitutto, se nei sistemi portuali
si producono consapevolmente esperienze turistiche e, in caso affermativo, nel
valutare se esse contribuiscano come sostenuto dal modello ad incrementare il
valore dell’offerta portuale. Per avere una misura, seppur molto approssimativa,
11
Nel management il concetto di visione è spesso usato in accostamento a quello di missione. Su
questi termini Normann [2002, p. 307] sottolinea come entrambi rappresentino costrutti mentali
usati per “creare un’azione collettiva finalizzata”.
L’esplicitazione della visione del sistema d’offerta consiste nell’enunciazione della filosofia e
della missione del sistema, ovvero all’individuazione degli obiettivi e dei traguardi
socioeconomici che il sistema vuole conseguire nel medio-lungo termine. Tali obiettivi possono
essere generati internamente al sistema in base alla cultura dello stesso, oppure possono essere
indicati dall’organo di governo. Sul tema del finalismo dei sogetti e dei sistemi vedasi fra gli altri
Pencarelli [2006].
9
del valore associato al sistema portuale si è scelto di monitorare il livello dei
prezzi dell’ormeggio.
V
La dimensione dell’immagine complessiva del sistema porto
Un sistema vivente è un sistema autonomo che, in quanto tale, ha un identità ed
un immagine. L’immagine (reputazione) è la risultante delle dimensioni
sistemiche sovra riportate e si configura come il sistema nel suo complesso agli
occhi degli osservatori esterni (sovra sistemi) ed interni (sub sistemi). Nella
prospettiva sistemica l’immagine o la reputazione di un sistema turistico
portuale è quindi la risultante dell’immagine emersa nel consumo degli n servizi
e delle n esperienze vissute dai turisti in un dato porto, del loro passaparola e
dell’immagine istituzionale comunicata dal sistema stesso.
Per ogni sistema portuale è quindi importante comprendere se esiste o meno
nella mente dei turisti attuali e potenziali un’immagine del sistema percepita
come unitaria (immagine di marchio, Gronroos [2002, p. 343]) e se sussiste
coerenza fra l’immagine che percepiscono i sovra-sistemi e i sub-sistemi e
quella progettata dall’organo di governo (identità del marchio).
In questa sezione occorre valutare la percezione sull’immagine complessiva del
sistema porto che hanno i vari interlocutori. Si deve porre attenzione a fare
emergere se agli occhi degli stakeholder il porto risulta essere un sistema
unitario dotato di una propria identità o se risulta, invece, essere una accolta di
componenti priva d’identità sistemica (emergono le immagini dei singoli
operatori).
Vista la dimensione territoriale del sistema osservato si ritiene opportuno
valutare l’immagine aziendale anche monitorando quanto riportato dai mezzi
d’informazione di massa (giornali, radio e TV).
10
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