Ferrero b - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

I protagonisti
LA MISSIONE: SODDISFARE BISOGNI REALI CON PRODOTTI DI QUALITÀ E CONVENIENTI
Ferrero, un’azienda irripetibile
con brand e prodotti davvero unici?
Aldo Brugnoli
e classifiche indicano Michele
Ferrero come l’uomo più ricco
in Italia. Non è un dato importante. Però è l’ufficializzazione dell’importanza - se ce n’era bisogno
L
1. Grande attenzione ai
fondamentali della
cultura d’impresa, con
al centro il prodotto
2. Alla ricerca di una
posizione dominante in
tutti i comparti di
attività
3. Il processo logico che
porta alla realizzazione
di prodotti innovativi e
unici è il capitale più
importante della
company
I RISULTATI
DI UNA
LEADERSHIP
• I ricavi del gruppo
5,74 miliardi di euro
• Addetti nel mondo
20.400
• Società operative
nel mondo 37
• I ricavi in Italia
2,15 miliardi di euro
• I siti web in Italia 21
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- dell’impresa Ferrero. Una company unica nel mondo, differente
da tutte le altre: per prodotti e per
strategie, per mentalità e per storia. Mai un’acquisizione: sempre
crescita per linee interne. Mai un
prodotto simile alla concorrenza:
ogni nuovo lancio rappresenta una merceologia innovativa che va
a coprire un bisogno preciso. Un
posizionamento di prezzo sempre
molto aggressivo nei confronti
del bisogno che va a soddisfare,
pur con una marginalità importante. Investimenti in comunicazione rilevanti, ma sempre di carattere informativo. Un’azienda
che bada ai fondamentali della
cultura d’impresa e poco all’effimero.
LA COMUNICAZIONE
Iniziamo da questo aspetto perché è quello che più appare evidente. La comunicazione è una
leva di marketing al servizio del
prodotto o della marca da comunicare. Ferrero è forse una delle
poche imprese in cui il ruolo del
pubblicitario è semplicemente
quello di spiegare il prodotto.
Quasi tutti i prodotti Ferrero possiedono intrinsecamente elementi specifici che individuano
un target preciso e una funzione
d’uso. La comunicazione deve
semplicemente spiegarli. A volte
in modo fin troppo divulgativo.
Esiste un limite a tale strategia.
La comunicazione della company
non ha costruito elementi valoriali aggiuntivi a quelli espressi
dal prodotto. Il valore del patrimonio marche della company è
più o meno identico a quello del
patrimonio prodotti. Se si può criticare l’esasperato valore aggiunto che a volte la comunicazione
riesce a creare su marche di pro-
La posizione competitiva di Ferrero
MERCATI PRINCIPALI
PRINCIPALI BRAND
MERENDINE
MERENDINE
FRESCHE
SNACK DOLCI
UOVA
DI CIOCCOLATO
UOVA
DA RICORRENZA
PRALINE
TAVOLETTE
CREME VEGETALI
PASTIGLIAGGI
CACAO
TÈ PRONTO
POLVERI PER ACQUA
DESSERT PRONTI
Le quote indicate si intendono a valore e nel libero servizio.
Per molte categorie la quota di Ferrero è superiore per via della forte penetrazione
nel dettaglio tradizionale e nel canale dei consumi fuori casa
MARK UP
maggio_2008
I protagonisti
dotti indifferenziati, è anche sbagliato non costruire un valore autonomo di marca. Specie quando
questo ne è ricco come nel caso di
Ferrero.
L’OFFERTA E IL MERCATO
Si rimanda alla tabella per lo
scenario complessivo dei diver-
si mercati in cui opera Ferrero.
Il fatto importante è che l’azienda di Alba (Cn) si colloca
sempre in una posizione competitiva dominante. In qualche
caso la quota di mercato può
anche essere più bassa, ma il
posizionamento è talmente differenziante da rendere il pro-
POSIZIONE COMPETITIVA
COMPETITOR
Co-leader (27%). Le referenze più
vendute della categoria sono di Ferrero
Il leader è Mulino Bianco che però opera con
un portafoglio prodotti molto più ampio
Leader in posizione
monopolistica (90%)
Nestlé non supera il 6%
Leader in posizione dominante
(60%)
Barilla con il 9%
Leader in posizione monopolistica
(90%)
Nessuno
Leader (35%)
Nestlé (13%)
Leader in posizione dominante
(50%)
Nestlé (17%)
Leader (22%)
Elah Dufour con 18 punti
Leader in posizione monopolistica
(oltre il 90%)
Nessuno
Leader del segmento caramelle
dure con il 20%
Leaf Italia (Galatine, Scaramellini,
Sperlari) e Perfetti (Golia, Mentos)
Seconda impresa del settore (6%)
Nestlé (53%) in posizione dominante
Leader (37%)
San Benedetto (21%)
Seconda impresa del settore (20%)
Idrolitina in posizione dominante
dotto leader assoluto della propria area di mercato. È il caso di
Tic Tac che ha una piccola quota dell’intero mercato delle caramelle ma che in realtà detiene il 100% del proprio segmento; o di Estathe che è leader con
il 37% del mercato ma che soprattutto detiene il 100% del
segmento dei barattoli con funzione merenda.
L’area in cui Ferrero si trova a
competere ad armi pari con un
competitor di pari forza è quella delle merendine. Qui non
può vantare i tratti di unicità
che la caratterizzano negli altri
mercati. Ed è proprio in quest’area che l’azienda fa vedere
le cose migliori sul versante
delle attività di marketing: non
una gamma indifferenziata di
merendine, ma piuttosto una
sommatoria di prodotti/brand
ognuno con il suo target e la
sua funzione d’uso, arricchimenti promozionali, concorsi
e gadget e fortissimi investimenti in advertising. La quota
di Barilla - superiore a valore - è
ottenuta con prezzi più elevati
e un numero di referenze più
alto. In realtà le referenze più
vendute sono di Ferrero. Nel
complesso l’offerta di Ferrero è
basata sull’innovazione reale
di prodotto, in grado di aprire
grandi aree di consumo e di
porre alte barriere all’ingresso
alla concorrenza. Tali barriere
sono costituite da tecnologia e
competitività di costo. Sul piano della strategia di prodotto,
che è poi la strategia aziendale,
l’obiettivo dell’impresa è quello di creare sempre nuovi segmenti di mercato in cui operare con una posizione competi-
+
•Innovazione di prodotto
•Marketing mix
•Distribuzione
•Portafoglio brand
•Unicità del portafoglio
prodotti
•Architettura del branding
complessa
•Elementi
valoriali aggiuntivi
da completare
tiva dominante. È stato il caso
di Nutella e dovrebbe esserlo
per i prossimi 50 anni per Gran
Soleil, il dessert Uht che posto
a -18 °C diventa un gelato. Una
tecnologia Ferrero che, se accettata dal consumatore, potrebbe stravolgere le logiche
del mondo del gelato.
IL FATTORE CRITICO
DI SUCCESSO
Ferrero utilizza tutte le leve del
marketing mix in modo incisivo. Gli investimenti di marketing sono altissimi; sia sul versante dell’advertising tradizionale sia su quello delle attività
promozionali. Innovativo anche l’approccio a internet che
coinvolge in modo diretto i target più giovani. Il prezzo è sempre molto aggressivo e diventa
una barriera all’ingresso difficilmente superabile.
Segue a pag. 88
Cosa fa FERRERO
Prodotto unico
Il mercato è ancora relativamente piccolo
ma il trend del 2007 è superiore al 120%
MISSIONE: innovazione nel dolciario mass market
ATTIVITÀ: produzione e commercializzazione di prodotti
dolciari e bevande
OBIETTIVI A MEDIO TERMINE: sviluppo nuove aree di
consumo e internazionalizzazione delle marche
STRATEGIA CONCORRENZIALE: unicità
maggio_2008
MARK UP
87
I protagonisti
Continua da pag. 87
Il fattore critico di successo determinante resta, comunque,
la politica di prodotto. La capacità d’innovazione, in grado di
creare nuovi mercati e soprattutto posizioni competitive
molto forti, è la leva su cui si basa la storia stessa della company.
Quasi tutti i prodotti/brand
Ferrero possiedono un patrimonio valoriale espresso non solo
in market share ma anche nell’unicità del posizionamento e
della tecnologia e nella bontà
del conto economico. Tutto ciò è
espresso tangibilmente in linee
di produzione e stabilimenti all’avanguardia sul piano della
qualità e della competitività
delle produzioni.
Si tratta del know how unico
che l’impresa possiede. Un
know how in grado di coniuga-
re perfettamente le esigenze
del marketing con quelle produttive. Il processo logico che
porta alla realizzazione di prodotti innovativi e unici è forse
il capitale più importante della company.
Si tratta di una mentalità aziendale che riesce a coniugare
le esigenze del mercato con
quelle tecnologiche. In modo
tale da progettare prodotti che
non solo rispondano alle esigenze dei consumatori ma anche a quelle imprenditoriali
relative alla dimensione del
mercato e alla competitività
del processo industriale; in
modo tale da generare importanti risorse economiche da
investire nelle leve di marketing necessarie al lancio e al
sostegno continuo del prodotto in oggetto e sul finanziamento continuo dell’innovazione.
L’ARCHITETTURA DI MARCA
C’era una volta Kinder Ferrero,
oggi c’è Kinder. E va bene. Nel
senso che la forza del marchio
“più latte meno cacao” per il
target dei ragazzi è talmente
forte, caratterizzato e mirato
che non aveva più bisogno di alcun sostegno. A oggi, di fatto, è
un’impresa a sé stante e come
tale vendibile sul mercato. Tale
scelta aumenta il valore economico della company. È corretta
anche la scelta di Estathe e Tic
Tac senza Ferrero. Sono merceologie lontane dal core business e
dal vissuto della company
brand.
Tutto il resto, però, si sta complicando. Alcuni prodotti/brand si
stanno allontanando dalla company brand e altri vi sono ancorati. Spesso senza una logica
precisa. Ci sembra di cogliere
delle decisioni che stanno alla
base di alcune scelte ma non so-
no certo chiare ed esplicitate. La
festività appena passata ha visto nascere due campagne: Pasqua 2008 Kinder e Pasqua 2008
Ferrero Rocher. La prima indirizzata ai ragazzi e la seconda agli adulti con prodotti di maggior prestigio e contenuto dolciario. Come se l’azienda avesse
deciso di dar vita a due mondi
completamente separati di cui
quello più recente è anche quello più antico: Ferrero Rocher come sinonimo di Ferrero pasticceria. È evidente come tale scelta dovrebbe però portare una
gran parte di prodotti a giocare
da player indipendenti, a cominciare da Nutella. Attualmente al contrario c’è parecchia
confusione. Non è ancora un
problema per via della forza dei
singoli brand. Ma nel tempo si
potrebbe creare una criticità
sull’identità della company
brand e di alcuni marchi.
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