Specialisti in marketing Fallstudie Comunicazione

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attesto professionale federale di specialista in marketing
Esame 2013
Comunicazione integrata
Globus – Savoir Vivre
Durata dell'esame: 3 ore
Problema
Punti
1
15
2
35
3 a-c
40
4
10
Totale
100
Le informazioni utilizzate nel presente caso in merito al prodotto e alla
comunicazione sono in parte fittizie.
Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare
ogni volta anche la forma femminile.
Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. E pregato di controllare che il
suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Esame per l‘attestato professionale di specialista in marketing
Comunicazione integrata / I / 2013
SITUAZIONE INIZIALE
Sempre pronto a una sorpresa: Globus è una catena di grandi magazzini innovativi e di alta
classe, che rendono lo shopping un'esperienza tutta speciale. Il nostro obiettivo è
sorprendere ogni volta di nuovo la nostra clientela con prestazioni di punta. Per questo ci
basiamo su cinque principi conduttori: Globus è sempre nuovo, ispiratore, valido,
competente e personale.
In 14 filiali mettiamo in pratica questi criteri nel mondo dei grandi magazzini. Può
trovarci in tutte le principali città svizzere, nei migliori indirizzi. La nostra "ammiraglia",
inaugurata nel 1967 e nel 2005 trasformata in Life Style House, si trova nel bel mezzo
della City di Zurigo. Nel 2011 la filiale Globus di Neuchâtel si è trasferita dalla City nel
nuovo shopping center «Marin Centre».
Globus si rivolge a tutti coloro che apprezzano la qualità, l'estetica e le novità. I nostri
grandi magazzini vi avvolgono in un'atmosfera di qualità di vita, passione, gusto ed
emotività, in breve: “savoir vivre”. L'assortimento di alta classe comprende diversi
punti focali nell'ambito della moda, della bellezza, della casa e dei generi voluttuari.
Marche proprie, appositamente sviluppate allo scopo - le speciali prestazioni Globus - si
accompagnano a un mix di marche accuratamente selezionate, coronato verso l'alto da
numerose esclusività e specialità. I nostri prodotti vengono decantati con entusiasmo e
presentazioni sempre nuove e creative, spesso ispirate da culture di altri Paesi.
I "Magazine zum Globus" vennero costituiti nel 1907, con sede a Zurigo. Dal 1997 il
gruppo Globus appartiene alla Federazione delle cooperative Migros, il maggiore
distributore del commercio al dettaglio della Svizzera.
Nel 2011 Globus ha realizzato una cifra d'affari netta di 710 milioni di franchi,
confermando così la propria posizione di leader fra i grandi magazzini di alta classe
della Svizzera. Questo successo è frutto dell'impegno di circa 3'300 collaboratori.
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Comunicazione integrata / I / 2013
LO STATEMENT DI GLOBUS PER IL PROPRIO POSIZIONAMENTO
Globus non vuole offrire qualcosa a tutti, bensì molto ai propri clienti. Lo statement
seguente riassume il modo in cui Globus intende posizionarsi e come vuole raggiungere
tale obiettivo.
Per tutte le persone con esigenze più elevate in fatto di qualità ed estetica Globus
è il negozio migliore e più affidabile per fare acquisti,
che rende lo shopping un'esperienza tutta speciale,
perché
• il Globus sempre nuovo, mediante assortimenti, azioni, presentazioni e servizi
creativi e innovativi, si presenta ai propri clienti in modo sempre innovativo. I clienti
vengono sempre sorpresi positivamente, ogni volta.
• il Globus ispiratore decanta i propri prodotti mediante bellissime presentazioni e
decorazioni. Globus ispira con lo stile emotivo e passionale con cui ci rivolgiamo ai
nostri clienti.
• il Globus di alta qualità grazie al suo assortimento di stile sicuro e coordinato.
Globus si impegna a mantenere un elevato standard di qualità. I prodotti
corrispondono ai propri criteri ecologici e sociali. Il modo di presentarsi è
caratterizzato da estetica e autenticità.
• il Globus competente si differenzia dalla concorrenza con i suoi assortimenti
originali e di attualità. Scegliendo chiari punti focali per i propri assortimenti, curando
una selezione preliminare professionale e con una disponibilità ottimale degli articoli
Globus dimostra la propria competenza. Il rapporto prezzo/prestazioni è equo.
• il Globus personale pone al centro del proprio lavoro quotidiano i clienti con i loro
desideri e le loro aspettative. Per Globus il servizio al cliente è un atteggiamento
fondamentale. È il vero leader nel servizio al cliente, grazie a una prestazione
cortese, competente e personale, a tutti i livelli e in tutti i settori. La propria
condiscendente politica dei ritorni viene integrata con ulteriori servizi rilevanti.
La STELLA GLOBUS ci mostra
come i clienti devono percepire il
marchio Globus. Al centro c'è
l'idea guida del nostro marchio:
Globus rende lo shopping
un'esperienza tutta speciale.
Una visita / un acquisto presso
Globus è un'esperienza tutta
speciale. Questa esperienza
positiva perdura anche a casa.
Prepara il terreno per la visita
successiva e per raccomandare
Globus a parenti e conoscenti.
sempre nuovo
ispiratore
personale
Globus rende
lo shopping
un'esperienza
tutta speciale
competente
di alta qualità
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Comunicazione integrata / I / 2013
GLOBUS AZIONE PAESI
L'Azione Paesi venne ideata da Globus nel 1954, che ne ha fatto un importante
elemento strategico per integrare le azioni natalizie (casa dei regali) e l'inaugurazione
della moda. Tutti i reparti, dalla moda donna, uomo & bambino, alla profumeria fino alla
delicatessa (reparto alimentari) tematizzano di conseguenza i propri prodotti e suscitano
così un'esperienza particolare.
Per la primavera 2014 (inizio a fine aprile, per 6 settimane) l'Azione Paesi si chiamerà
"South India". Per i clienti abituali (clienti con Globus Card) vengono organizzati eventi
soltanto a Ginevra Rue du Rhône e Zurigo Bahnhofstrasse. Per l'azione è prevista una
cifra di affari di 70 milioni di franchi per tutte le 14 sedi.
SOUTH INDIA
L'India meridionale, che fu colonizzata da Portoghesi e Arabi, si presenta come un
crogiuolo di culture. Una regione variata, riccamente colorata e piena di bellezza
naturale. La rigogliosa vegetazione della giungla si alterna a piantagioni di caffè,
banane e noci di cocco, per poi arrivare alle lagune e alle backwaters del Kerala, con le
tipiche case galleggianti. Leggendari sono la tradizione Ayurveda e il pacato feeling di
goodlife.
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Con “South India” Globus presenta un ulteriore aspetto geografico della sua
pluridecennale competenza nella collaborazione con l'India.
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Problemi
Dal mese di gennaio 2013 Lei lavora come specialista in marketing presso Globus e
assiste il responsabile del marketing in vari progetti strategici.
Avvertenza: se le mancano informazioni su Globus, formuli delle ipotesi e le segnali
come tali.
Problema 1 – Comunicazione integrata
15 punti
Il suo superiore la prega di presentare per un workshop interno della direzione i
contenuti essenziali della comunicazione integrata per Globus.
Concretizzi con parole sue, riguardo a Globus, i seguenti termini tecnici della
comunicazione integrata: idea guida della comunicazione, obiettivo, caratteristiche,
posizionamento strategico.
Problema 2 – Programma eventi
35 punti
Prepari un programma generale degli eventi
dell'Azione Paesi "South India" per le 14 sedi. Con le
fasi necessarie del programma, integri i valori del
marchio e della stella importanti per Globus. I
parametri sono:
• Budget per le 3 grosse filiali di Zurigo
Bahnhofstrasse, Glattzentrum e Ginevra, in totale
CHF 100'000.• Budget per tutte le altre filiali, in totale CHF 60'000.• Gli eventi per i clienti abituali (clienti con Globus
Card) non vanno integrati
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Problema 3 – Integrazione delle PR
Nel senso di una comunicazione integrata vorrebbe coinvolgere maggiormente le PR. A
tal fine pensa di preparare un pacchetto per la stampa locale. Per motivi di budget sfrutti
lo strumento PR con tutte le sfaccettature del suo genere.
Problema 3a – PR Scelta dei media partner
12 punti
Scelga dall'allegato (pagine 8 e 9) i suoi media partner. Il suo superiore vuole 1
testata e 1 emittente radio per ogni regione linguistica. Presenti la sua scelta in forma
di tabella e motivi la sua decisione.
Problema 3b – Descrizione delle misure PR
20 punti
Concretizzi la sua idea per il suo superiore. Ha a disposizione il "sorteggio di entrate
VIP" e dei "buoni regalo". Nella sua descrizione si attenga ai criteri: idea/story,
descrizione di 2 misure, obiettivo dell'azione (misurabile) e costi.
Problema 3c – PR Acquisizione dei media partner
8 punti
Rifletta ora su come acquisire i suoi media partner per la sua azione PR.
Descriva il suo approccio.
Problema 4 – Corporate Behavior, vendita personale
10 punti
Lei sa bene quanto sia importante l'esperienza personale per i clienti Globus.
Descriva 5 misure, affinché i circa 2’800 collaboratori Globus attivi nella vendita con
cortesia, competenza professionale e prestazioni personali rendano un successo
l'Azione Paesi “South India”.
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Allegato 1: Prontuario pubblicitario della stampa generica
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Allegato 2: Panoramica generale delle emittenti radio svizzere
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