Congressi medici: non SI Vive di sola ECIn

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Congressi medici:
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non SI Vive
di sola ECIn
La grande macchina formativa introdotta dal ministero
della Salute continua a farla da padrona nell 'arena
degli eventi dell 'industria farmaceutica e biomedicale.
Ma gli incontri b2b sono un'esigenza - anche
commerciale - a cui nessuno può davvero rinunciare
P
MATIEO ROCCA
castelli di carte non sono solo metafora
Inece
di fragili t à: p er co st ruirn e uno son o
ssari d estrezza, eq uilib rio, e la cap acità d i "fare sist em a" in modo tale ch e
o g ni pezzo ne reg ga un altro e sia d a
q uesto reci pro cam ente sorretto.
In qu esti an ni, il m ondo d egli eventi farm aceuti ci, diag nos t ici e biomedicali ha
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avuto u na sorte analoga: si è in bu ona
part e retto attra verso il sost egno attivo
d ato alle isti tu zio ni pr ep oste al g ove rn o
della sanit à, al fine d i ga rant ire un ade gua to livello nella for maz io ne d el personale m ed ico e param ed ico . L:Ecm è stata,
ed è tuttora, il frutto d i qu esta pa rt nership ex lege, una carta appo g giata d i
tagli o sulle due sottostanti che le fan no
d a p ilast ri, rispettivamente le azien de e lo
St ato . La ricerca di questo eq uilibrio è
stata in cert i momenti - com e que llo
attuale - tutt'altro che semp lice, come
ben sappiamo: t ra giri d i vite deo nt o logici, tag li ai finanziamenti, acc use d i co nfl itti d i in ter esse più o me no con clam ati, il
sistema Ecm è sem b rato p iù vo lte sul
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punto di barcollare, o di sopravvivere, sì,
ma a scapito di altri settori (per esempio
quello alberghiero, chiamato direttamente in causa dalle recenti delibere di
Farmindustria).
Per i player del settore pharma, le sponsorizzazioni e il supporto dato alla formazione dei professionisti della salute
hanno rappresentato - e continuano a
rappresentare - un i m p or t anti ssi m o
canale di comunicazione, di incontro e di
networking, forse addirittura il principale.
Ma certo non l'unico.
L'ultimo monitoraggio effettuato da
Assocom, risalente a marzo 2013, conferma che le farmaceutiche sono i committenti che investono in proporzione di
più per ogni singolo evento (oltre
700mila euro in media): segno che
l'evento - in tutte le sue possibili declinazioni -- gode sempre di fiducia, è ritenuto strategico e continua a garantire
un adeguato ritorno.
Ed eccoci al punto: Ecm, senz'altro, e poi?
Quali sono le altre modalità di comunicazione, le esigenze e i trend di un comparto produttivo importante e variegato
\
••
"
come quello dell'industria pharma e biorned? Il fatto che queste aziende operino
in un settore delicato come quello della
salute le rende senz'altro peculiari, ma si
tratta sempre e comunque di realtà corporate con esigenze in tutto simili a quelle di qualunque altra impresa: lanci di
prodotto, meeting, convention e riunioni
plenarie con la forza vendite sono
momenti pulsanti e necessari per qualunque business, che il pharma declina
secondo la tipologia dei suoi stakeholder
specifici.
INFORMAL MEETING
ED EVENTI CULTURALI
Anche nel rapporto con il medico, inoltre, non è da escludere che oltre alla formazione sponsorizzata possano fare
capolino altre occasioni di incontro.
Abbiamo chiesto innanzitutto un parere
a chi, come Mauro Zaniboni, presidente
di MZ Congressi, di congressi medici se
ne intende: «L'Ecm resta la cornice di riferimento di gran parte dell'attività dei
congressi medici . L'attività di comunicazione risulta quindi in massima parte
_"
reg o lam e nt at a. Le case farm aceut ic h e, secondo
le
"I
norme
di
Farmindustria,
anche a livello regionale,
devono perlopiù far rientrare
la loro comunicazione entro
l'Ecm. Il biomedicale non ha
gli stessi vincoli e quindi
potrebbe, a rigore, discostarsi
di più dall'Ecm, ma l'attività di
comunicazione in questo settore si esplica ancora principalmente nelle presentazioni
a direttori e responsabili di
struttura . Ciononostante, esistono delle aree e delle esigenze che vanno anche al di
là dell'educazione continua in
medicina» ,
Chiediamo a Zaniboni di farci
qualche esempio: «Accanto ai
grandi congressi ci sono
deg li eventi e delle
occasioni di inc o ntro
inform ale
molto importanti . È questo il
caso per esempio delle delegazion i
stran iere
che vengono ospitate durante i congressi internazionali: si tratta di un
momento di incontro e di
reciproca conoscenza fondamentale, in cui gli ospiti
vanno sicuramente coccolati
e intrattenuti, e in cui si cerca
di dare vita a momenti di
incontro anche informale in
cui contemporaneamente si
MAURO ZANIBONI,
presidente di MZ Congressi:
"C'è tutta una parte che io chiamo
di "marketing indiretto": casi in cui
un'azienda si fa promotrice di eventi
che diffondono cultura scientifica, ma
senza una sponsorizzazione diretta
di un loro prodotto o di una terapia»
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O
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gana organizzat i un a serie d i inco ntri e
di event i per p resentare studi e ricer che
sui vantag gi dell'impieg o d i una certa
vit amina in determinati q uad ri clinici. In
questo m od o si genera aspet tat iva, si
in nesca d el teasing , si fa informazion e, si
ali m enta un d ibattito su arg omenti
scien tifici che sono poi ovviamente riferibili a temi d i inte resse per il bus iness del l'aziend a».
Le leve d el m arket ing po sso no quind i
applicar si, o lt re c he al co nsu m ato re
finale, anc he ag li interm edia ri di p rofe ssione - m edici e farma cisti - attraverso
road sho w , investig at o r me et ing ed
eventi c ult u rali utili a diffonde re con oscenze d i scen ario.
tn
da nn o e si ricevon o informazioni m olto
uti li sui mercati di pr ovenienza».
L'info rm alità delle relazion i, la possibil ità
di stabi lire relazion i e di fare netwo rking
son o eleme nt i basilari de l m o ndo b2b, e
nel setto re farmaceutic o con vivon o
accanto alla parte scien tific a e format iva
di cui l'Ecm è il main stream .Tuttavia, p rosegue Zani bo ni, anche sul fron te d ella
di vulgazione e della ricerca è po ssib ile
uscire dal perimetro dell 'educazione
continua: «C'è tu tta un a parte c he io
ch iamo d i "m arket ing ind irett o": tu tti quei
casi in cui un 'azienda, pon iam o una casa
fa rm aceuti ca, si facc ia pro m o tr ic e di
event i che d iffo ndono cult ura scient ifica,
in relazio ne a temi che sono ovviam ent e
legati al loro busin ess, ma senza una
spon so rizzazione dir etta d i un loro pro d otto O d i una ter apia. Ad esem pio, ven-
LE SPONSORIZZAZIONI? NO , ANZI sì, ANZI.. .
Le giravolte dello scenario politico e istituzionale di questi ultimi
mesi hanno avuto le loro ripercussioni a n ch e sul mondo degli eventi biomedicali. Come sappiamo, lo
scorso ottobre Assobiomedica s i è
vista costretta a s os p e n d e r e le
sponsorizzazioni agli eventi E cm,
com e segno di protesta nei confronti d el provvedimento che
imponeva il taglio d el 30% al cos t o
m edio d ei dispositivi venduti alle
strutture pubbliche. La rottura
degli equilibri nel delicato do ut
des tra Stato e player del settore
per garantire il sostegno alla formazione in medicina ha dato origine a una dura sfida a colpi di
"'1
SMARTPHONE E SOCIAL MEDIA?
SEMPRE PiÙ FAMILIARI
Ch e non di sola Ec m viva il mondo de gl i
event i pharma ce lo conferm a an ch e
Petronilla Cesarei, accou nt di rec tor di
Uni ver sal Wo rld Events, realtà m ultinazionale che pr oprio in q ue sto settore ha
il suo core b usiness. «D iciamo che per le
case farm aceuti che l'Ec m rap p resenta
sempre il princ ipale p eri metro di riferimento ent ro cui ten ere eventi; de tt o
questo p erò non m ancan o anc he altre
sit uazio ni. Anc he lor o si occupano del
cic lo d i vit a d i u n prodotto, che come
ben sappiamo è composto da una
lung a seri e di step e di eventi sia interni
che esterni, dall'ideazio ne alla p resentazio ne, al lancio. Q uando noi ne veniam o
a co noscenza com e pubblico, q uel p rodotto ha già co m p iuto una parte d el
suo c iclo, ed è stato per esem p io p rese nt ato interna m ente a info rm ator i e
forza vend it e».
Le con ven tion di un a casa farmaceu ti ca
so no ovviam en te d ive rse d a q uelle,
poni am o, d i un a compagn ia telefoni ca o
di un 'assicurazione: l'esigenza di fo rmare
e motivare le persone presenti sul te rritorio è identica, ma com'è natu rale la deli catezza d el me rcato e la com p lessità de l
pro dotto portano ad adotta re una ce rta
auto reg ol am e nta zio-
spending r evi ew.
Ad aprile, con
-":.ii:s::~~iiii:ii~ rico
ne rso
nei tao nui ne linnel
~;...;"....._ - .
un'assemblea straordinaria,
g uag g io altr ett anto
Assobiomedica ha
sales-or tent ed :
confermato la volon«Un al re aspe tto d a
tà di "sos pen d e r e
co nsiderare è ch e
l'embargo" a tempo
anche se per gli even t i interni, e co m unq ue
indefinito. Le aziende
associate possono
per quelli che esu lano
da ll'Ec m , le azie nd e
quindi s p onsor izzare
non d evon o rispettare
qualunque eve n to legap e r fo rza una com to all'Ecm e no; non
pliance altr ettanto strinsono tuttavia escluse
nuove sospensioni in
gente, or am ai si dan no
futuro , qualora dovessetutt e de lle linee gui d a e
delle rego lam e nt azio ni
ro giungere notizie su
ch e in qua lch e m od o
nuovi tagli e giri di vite.
rica lcan o
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que lla
deg li
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PETRONILLA CESAREI, account
director di UDiversal World Events:
"Un ambito in cu i c 'è un mag giore
impiego di creatività è quello delle sales
conference, ma sempre con le dovute
proporzioni. Ovviamente la componente
motivazionale non viene tralasciata»
even ti pe r il medico. Un am bito in cu i c'è
un m agg iore im pi eg o di c reat iv ità è
q uello d elle sales conference, ma sem pre con le d ovute p ropor zioni. O vviam en te la compo nente m ot iv azio n ale
no n vien e trala sciata ».
Non bi so g na p e rò cr ed ere ch e i lin g uag g i adottati negli even t i p harma
sian o necessariamen t e p iatti, t radi zio nalisti e rip etitivi . No n ci si
potrà attendere gli ste ssi
effetti sp eci ali a c u i ci h ann o
ab it ua to alt ri settor i, ma l'ev o lu zi o n e dem og rafic a, le tecnol ogie mu lt ican ale e l'o n ni p re sente fame d i novi tà lasc ian o b en sp erare: «Ouello c he si
st a cercando d i fare, an ch e in
am bi t o Ecm, è di ad eguarsi al
ricambi o g ener azio na le», prosegue Cesare i. «Si sta p iano
p iano
abba ssan d o
l'et a
med ia d ei p art e ci panti ai
congressi med ici, e quind i ci
si co nfr on t a se m p re più
co n u n t arg et abitua to
an che ad altri linguag gi e a
di ve rse m odalità d i in gaggio e
d i coin vo lg ime nto. Ci si sta
allontan ando sem pre di p iù
da l form at d 'au la t rad izio nale
a vant ag g io d i u n ma g g ior e
im pi eg o d el web e d elle com-
ALMENO UN CAFFÈ!
Dura Iex, sed lex: dall'inizio del
2013 la meeting industry deve
fare i conti con le restrizioni
imposte dalla revisione del codice deontologico di
Farmindustria, che ha modificato le sue regole in tema di congressi medici. La scelta della
location dovrà sottostare a
"ragionevoli motivazioni di ordine scientifico, logistico e organizzativo che hanno ispirato la
scelta della località stessa. In
nessun caso è consentita l'organizzazione di iniziative scientifiche aventi anche finalità di tipo
turistico", il che esclude di fatto
una moltitudine di strutture a
vocazione Mìce: "resort, navi,
castelli che si trovino al di fuori
del contesto cittadino, masserie,
agriturismo, golf club, strutture
termali o che abbiano come attività prevalente servizi dedicati al
benessere o spa". Difficile stabilire quale sia l'attività prevalente
di strutture tradizionalmente
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attrezzate per fornire servizi di
ospitalità su tutti i fronti , e che
hanno sempre ospitato congressi
ed eventi di ogni genere.
Ha fatto e farà discutere anche
un'altra revisione, quella che
vieta il pernottamento per i convegni su base regionale, e che
vincola a non poter offrire nient'altro che un coffee break per gli
eventi formativi di durata inferiore alle sei ore.
mu nity on line per il pre e il post ev ento.
Le ap p lic azio n i pe r sma rt phone realizzat e pe r la m e eti ng ind ustr y co invo lgo no
sempre di p iù anc he il fron te de i congr essi m ed ic i. Come b attuta , m a non
tro ppo, dico sem p re che fara fo rt u na il
pco c he inventer à il m o do d i g est ire l'accre d ita me nto a un co nveg no
attrave rso una pa g ina Facebook :
si t ratt a d i sem p lificare q uanto
ba sta lo strumento. No n
tutti p renota no le vac anze
on line , ma t utti si t ro vano a
pr oprio ag io co n i so c ial
net wo rk. E agli eve nt i p er g li
in fo rm at or i i tab let co m e
l'iPad st ann o p ren d en do
sem pre p iù p ied e».
Il ricambio generazio na le
d ei me d ici m a no n so lo
p orta co n sé ca m b i d i
aspettative, e u na m ag giore d imestichezza da
pa rte deg li stessi committ enti co n i ca nali d i
co m u n icazio ne on line.
IL LANCIO DI
PRODOTTO? SEMPRE PiÙ
LAST MINUTE!
Com'è camb iat o n eg li
ann i il vo lto d el la m eeti ng ind u st ry farm aceutica? A o ltr e d ieci an n i d i
d ista nza dal l'intro d uzion e dell 'Ecm, il
nost ro paese è ancora nel bel mezzo de l
guado d ell a rece ssio ne. La rice tta p iù
amata è sem p re quella
de i tag li al b udget, che
per ò di rad o m etton o la
pa ro la "fine" a un p rogetto di com un icazio ne: si
tratta in genere, e sem p re p iù spesso, dell 'ini zio
d i u na corsa a fare d i più
con meno risor se. Ed è
in teres sante co n statare
che il ph arma, com e set tore, assomig lia p are cc h io ag li altr i q uand o si
tra tta d i eventi.
~.
Francesca Baù , b u siness
ma nager di AIM Group
Int ern at io nal ci racc onta
nel de tta g lio le trasfo rm azioni c on c u i i c om m itten ti del
mondo ph arma - e i p lanne r insieme a
lo ro - hanno fatto fro nte ai cam b iam ent i
d i scena rio : «Un te m a im p ortan te è senzaltro que llo de lle d elegazio n i a con g resso. Le co se so no sicu ramente cam biate rispetto a q ualch e an no fa, q u ando
si lavor ava m o lt o d i p iù con l'e stero e co n
gru p p i più num erosi. Ad esso sicu ram ent e si tende a pri vi legi are l'Italia, si o rg an izzano in prop orzi one anc he pi ù even ti
ma su scala p iù rid o tta, anc he su b ase
reg ion ale».
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FRANCESCA BAÙ, business manager
di AIM Group Internationa1:
«Lo scenario attuale vede un mix
di prodotti molto più eterogeneo
(monosposor, Fad, evento residenziale...),
cui le aziende approcciano con diversità
di investimenti a seconda dei propri
prodotti, puntando per esempio su aree
sempre più di nicchia»
cover
S
50 1042013
.orv
IMe
Tramontata l'età dei grandi congressi
internazionali all'estero, l'Ecm nazionale
e regionale si prospetta come un canale tutto sommato conveniente, che ha
reso il mix ancora più eterogeneo e c1usterizzato. I grandi eventi all'estero
rimangono ovviamente presidiati, ma
c'è la tendenza a comunicare sempre
di più a livello
locale, promuovendo eventi e
occasioni
di
incontro - anche
a latere rispetto
all'educazione
continua - che
consentono
di
ragg iungere
un
target più ampio,
con investimenti più
contenuti.
«L'introduzione dell'Ecm ha portato a
una diversificazione dei "prodotti"», spiega Baù. «Oggi sicuramente si investe
meno sull'estero, anche se fanno eccezione i più importanti congressi europei
e mondiali, cui il Pharma continua a partecipare con grande interesse. L'investimento sul territorio nazionale consente
invece spesso una spesa più contenuta,
a vantaggio di un bacino di utenza più
ampio. Lo scenario attuale vede un mix
di prodotti molto più eterogeneo
(monosposor, FAO, evento residenziale, e così via), cui le
aziende approcciano
con diversità di investimenti a seconda
dei propri prodotti,
puntando per esemp io su aree sempre
più di nicchia, ultra
specialistiche».
La tendenza a lavorare
sempre di più sul territorio, se da un lato obbliga a confrontarsi con i vincoli dettati dalla deontologia industriale, dall'altro permette
una maggiore fluidità nella logistica e,
se il planner è abile, non compromette
la qualità dell'evento.
Quando le chiediamo quale sia il cambiamento più macroscopico avvenuto
in questi anni, Francesca Baù non ha
dubbi: la trasformazione principale
riguarda le tempistiche.
«Certamente oggi il "Ieitmotiv" che
governa è il "Iast second" neanche più il
last minute. Gli eventi scientifici o
comunque legati al mondo farmaceutico solitamente hanno dei tempi di progettazione di ampio respiro, prima era
abituale lavorare con una prospettiva
anche di un anno . Ora, per esempio, ci
capita di dover organizzare eventi
anche da 200/300 persone nel giro di
sole due settimane: questo capita perché fino all'ultimo ci sono indecisioni di
varia natura, ed una volta che queste
sono state smarcate bisogna correre.
Ma forse questo rende tutto ancora più
stimolante per il lavoro del planner!»
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