La percezione della pubblicità da parte delle donne in

A.Cattaneo – C. Carletti – C. Guidetti – M.Guidetti – V.Mutti – P.Pani
La percezione della pubblicità di latti di proseguimento da parte delle donne in
gravidanza e delle mamme in Italia
RIASSUNTO
L’obiettivo della ricerca presentata è quello di valutare se le pubblicità dei latti di proseguimento
(adatte dai 6 ai 12 mesi) rappresentano un'opportunità per promuovere indirettamente le formule per
lattanti (adatte dalla nascita ai 6 mesi).
Lo studio è stato organizzato in 3 sotto-studi: 1) analisi delle pubblicità in tre riviste per i genitori;
2) interviste qualitative semi-strutturate, rivolte a donne in gravidanza, sulla loro percezione rispetto
a due pubblicità di latte di proseguimento 3) questionari auto-somministrati alle madri, con lo scopo
di indagare la loro esposizione e percezione delle pubblicità sui latti di formula.
La popolazione studiata era rappresentata da 80 donne gravide e 562 madri di bambini di meno di
tre anni, distribuite in otto città d'Italia.
Risultati: Le pubblicità dei latti di formula rappresentavano circa il 7% di tutte le pubblicità nelle tre
riviste, di queste il 58% era rappresentato da pubblicità di latti di proseguimento. Le pubblicità
erano rivolte ai genitori con l’obiettivo di aiutarli ad affrontare i problemi di salute dei loro bambini
e/o di suscitare sentimenti positivi. Le interviste qualitative alle donne in gravidanza hanno
evidenziato l’incapacità di definire a prima vista i prodotti pubblicizzati a causa dell'ambiguità del
numero 2 e della presunta età del bambino ritratta; questa incapacità non scompare dopo aver
guardato e letto più attentamente la pubblicità. Nei questionari auto-somministrati, alla domanda se
avessero mai visto annunci di latte di formula 1, l’81% delle madri ha riferito di averle viste,
nonostante tali pubblicità siano vietate per legge, e il 65% pensava che la pubblicità presentasse un
prodotto da utilizzare fin dalla nascita .
Conclusioni. La pubblicità delle formule di proseguimento, ammessa per legge, viene utilizzata
dall'industria per pubblicizzare indirettamente il latte di formula 1, la cui pubblicità è invece vietata.