Risultati Indagine Presentati ad Eire 2011

Transcript

ALBERGHI ITALIANI:
Scenari e Tendenze
per tornare Leader nel Mondo
Fiera Milano
EIRE – 8 Giugno 2011
In collaborazione con:
PERCHÉ LA RICERCA
La ricerca ha l'obiettivo di identificare i fondamentali driver di innovazione in atto nel settore
della hospitality attraverso un analisi degli scenari, delle tendenze, dei modelli emergenti.
Da un punto di vista teorico il progetto intende approfondire le modalità attraverso le quali
l innovazione di prodotto si sviluppa nel caso di prodotti sistemici la cui progettazione e
realizzazione coinvolge una pluralità di attori appartenenti a settori differenti.
Da un punto di vista delle implicazioni manageriali il progetto si propone di offrire agli operatori del
settore della hospitality indicazioni sui trend di cambiamento in atto nella domanda e sui percorsi
di innovazione che è possibile intraprendere in risposta a tali cambiamenti, approfondendone
condizioni di realizzazione e di sostenibilità.
Milano, 8 Giugno 2011 - EIRE
2
PERCHÉ LA RICERCA
Per inquadrare gli argomenti su cui basare la ricerca, è stata effettuata un indagine sulle
innovazioni che nel passato (e nel presente) hanno influito, con successo, sull evoluzioni
ospitalità. Tali driver sono stati:
nel passato
la Vacanza all-inclusive di Club Med
l ospitalità low cost di Accor in Francia;
nel presente
le SPA e gli Hotel benessere,
i Design ed i Boutique Hotel
il comparto extra-alberghiero in genere.
Per discuterne è stato organizzato un convegno che si è tenuto nel corso del Master IULM 2010 in
università, lo scorso 25 Giugno 2010.
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PERCHÉ LA RICERCA
Il turismo è un settore in continua evoluzione spesso condizionato da molteplici fattori ad esso
estranei ma che nel bene e nel male ne segnano le mutazioni; per comprendere il significato di
tale affermazione è sufficiente pensare all evoluzione del sistema dei trasporti, alle nuove
tecnologie, ai mutamenti climatici oppure semplicemente alla nostra vita quotidiana, sempre più
frenetica e stressante ma che sempre più ci concede del tempo disponibile.
Chi opera in questo settore, ed in particolare sui progetti di sviluppo, si trova quindi sempre più
spesso ad interrogarsi su quali saranno le esigenze dei viaggiatori del futuro, di come si
sposteranno, quali saranno le loro mete preferite, ma soprattutto, dove andranno a dormire e quali
saranno le loro future ICONE dell ospitalità …
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PERCHÉ LA RICERCA
… Ma sarà sempre così ?…
... Quali tecnologie cambieranno il modo di viaggiare ? …
… Quali oggetti del desiderio faranno la differenza? …
… Quali dinamiche socio-turistiche avranno il sopravvento? …
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PERCHÉ LA RICERCA
Pensare e progettare un albergo o una qualunque struttura ricettiva appare dunque sempre più
arduo e se la si vuole rendere adeguata nel tempo certamente non si potrà prescindere da alcuni
fattori connessi a diversi ambiti:
1. Il territorio, e quindi adottare i criteri della sostenibilità
2. L investimento delle risorse e quindi proporsi uno scenario di lungo periodo
3. Il mercato e quindi interpretare i sogni dei futuri clienti anticipando le loro necessità
6
IL TERRITORIO
Soddisfare i 3 noti principi:
il primo quello ambientale , perseguibile adottando tutti i criteri ad esso connessi come l uso di
materiali eco-compatibili, il contenimento dell impatto ambientale, il risparmio energetico ……
etc.;
il secondo sociale , ovvero integrando la struttura nel contesto esistente soddisfacendone le
necessità, migliorandone la qualità complessiva, ….. etc.;
il terzo di natura economica , ovvero cercando di minimizzare i costi di costruzione prima e quelli
di gestione poi.
7
L’INVESTIMENTO
Significa pensare ad una struttura in grado di competere sul mercato e
pertanto di soddisfare una domanda in divenire, sempre più vivace e
mutevole, estremamente consapevole delle proprie esigenze, sempre più
in grado di scegliere e comparare attraverso internet, sempre più
vicina grazie all incremento della mobilità di lungo raggio.
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IL MERCATO
Significa essere contemporaneamente
RAZIONALI e SOGNATORI,
TRADIZIONALI e INNOVATIVI,
COERENTI e PROVOCATORI;
… nel pensare un albergo di successo è sempre necessario mantenere il giusto equilibrio tra
l essere ed il divenire, tra l oggi ed il domani, tra la realtà ed il sogno, appunto; il cliente si
aspetta infatti di sentirsi come a casa sua, da un lato, e quindi trovarsi sostanzialmente in un
ambiente familiare , ma allo stesso tempo di trovare ciò che a casa sua non trova e quindi di
essere costantemente stupito e, in un certo senso, gratificato dall aver optato per l albergo in cui
ha deciso di trascorrere una o più notti.
9
Come si evolverà l ospitalità nel futuro?
Innanzitutto, per cercare di traguardare con cognizione di causa il futuro, è sempre
necessario avere delle solide basi di conoscenza sia sul passato che sul presente.
IL SETTORE RICETTIVO ITALIANO
Lo Stato dell Arte
Lo Scenario Attuale
Le esperienze
del passato
Le dinamiche
del presente
Lettura del mercato
e del contesto
La Ricerca IULM
del 2010
Best practice
Trends
Esperienze dalle
varie parti del mondo
10
Lo Scenario di Settore
11
LO SCENARIO DI SETTORE
• 
Lo stato dell arte degli alberghi Italiani
– 
Overview
• 
• 
– 
Il gap con la concorrenza
• 
• 
• 
Il contesto
L andamento storico
Le eccellenze
Le carenze
Il contesto internazionale
– 
Overview
• 
• 
• 
• 
Globalizzazione
Brand policy
Hospitality
Trends
– 
– 
– 
– 
– 
– 
Design
Interiors
TechologyWeb
Marketing
Sustainability
Lo sviluppo in Italia
• 
• 
• 
La politica dei Grandi gruppi Internazionali
Le nuove aperture
Nuovi brand Italiani
• 
Scenari e tendenze nel settore ricettivo
• 
Cosa fare per stare al passo con i tempi
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STATO DELL ARTE DEGLI ALBERGHI
Overview
Oggi gli alberghi, o meglio le imprese alberghiere, sono parte della più ampia concezione di
ricettività, quella di più grande tradizione e anche quella con la maggiore capacità di determinare
valore aggiunto. Per lungo tempo in Italia vi è stata la distinzione fra hotel (quattro categorie) e
pensioni (tre categorie), con le locande che identificavano la struttura alberghiera minima.
Tale distinzione è stata superata quando, nel 1983, la Legge Quadro su turismo n. 217 semplificò
la classificazione alberghiera, limitandola a cinque categorie, con una opzionale in più
rappresentata dalla cinque stelle lusso. Le locande, di fatto, scomparvero.
Nel frattempo la concorrenza delle altre forme di ricettività si è fatta sempre più serrata, prima con
la grande diffusione degli appartamenti per vacanza concessi in affitto (anni cinquanta e
sessanta), poi con i campeggi ed i villaggi turistici (anni settanta), quindi con le case in proprietà
(anni ottanta e novanta), i residence e gli agriturismi (anni novanta) ed i bed & breakfast (sul finire
degli anni novanta e negli anni duemila).
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STATO DELL’ARTE DEGLI ALBERGHI
Overview
Nel periodo che va dal 1950 al 2008 le imprese alberghiere aumentano ad un tasso medio annuo
dello 0,89%, passando dalle 20.247 unità rilevate con il censimento di fine maggio 1949 a 34.155
del 2008. Nel frattempo il processo di continua razionalizzazione in atto determina un aumento
medio annuo dei letti del 3,09%; erano 365.470 al censimento 1949 e sono 2.201.838 nel 2008; in
valori assoluti il dato finale sestuplica quello iniziale; la dimensione media passa da 18,2 letti ad
esercizio, ad inizio del periodo, a 64,5 alla fine. Il numero dei letti per camera da 1,69 a 2,04.
Una semplice tabella scandisce lo sviluppo del comparto alberghiero di decennio in decennio,
evidenziano la lunga evoluzione avvenuta nel corso di questi anni con riferimento all offerta:
a 1950
a 1960
a 1970
a 1980
a 1990
a 2000
a 2008
esercizi
20.074
32.105
41.290
41.697
36.166
33.361
34.155
alberghi
camere
215.986
455.985
764.595
883.666
938.141
966.138
1.079.465
letti
365.470
792.603
1.332.530
1.569.733
1.703.542
1.854.101
2.201.838
esercizi
Tma di sviluppo
camere
letti
4,4
2,3
0,1
-1,3
-0,7
0,2
7,0
4,8
1,3
0,5
0,3
1,0
7,3
4,8
1,5
0,7
0,8
1,6
Fonte: elaborazioni su dati Istat. Annuario statistico italiano per anni 1960 e ss. Per anni precedenti Cfr. Istituto
Centrale di Statistica-Commissariato per il turismo, Alberghi, pensioni e locande, statistica degli esercizi, delle camere
e dei letti. Roma 1999.
14
Overview
Evoluzione Capacità Alberghiera in Italia
Anni 1970 - 2009
2.530.000
Valori Assoluti
2.030.000
1.530.000
1.030.000
530.000
9
2.
00
08
20
07
20
06
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
20
95
19
90
19
85
19
80
19
75
19
19
70
30.000
Anno
Esercizi Valori assoluti
Letti
Camere
Fonte:elaborazioni su dati ISTAT
15
Overview
• Nell arco di circa venti anni il numero degli alberghi è passato da 36.166 unità del 1990 alle
33.967 del 2009 che si traduce in una riduzione del -6% (variazione complessiva per il periodo in
analisi), mentre il numero delle camere è passato da 938.141 (cui corrispondeva una offerta di
1.703.542 letti) a 1.088.088 camere nel 2009 (con 2.227.832 letti), quindi un incremento di circa il
16% in quasi venti anni in termini di camere disponibili sul mercato.
• Tale ristrutturazione si è tradotta, evidentemente, in un ampliamento della dimensione media delle
strutture che, complessivamente resta ridotta rispetto ad alcuni paesi concorrenti, ma in linea con
la media europea. Il numero medio di camere per albergo è passato da 26 del 1990 alle 32 del
2009, mentre il numero medio di letti per struttura è di circa 66 contro i 47 del 1990.
• Dagli anni Novanta il settore alberghiero è interessato da una azione di riqualificazione delle
strutture ricettive. Tale secondo processo ha visto, da un lato, la riduzione delle strutture di
categoria bassa (1 e 2 stelle), dall altro lato un incremento delle categorie alte.
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Overview
Esercizi ricettivi alberghieri per categoria, numero e capacità
Anni 1990 - 2009
40000
35000
N. Esercizi
30000
5 Stelle
25000
4 Stelle
3 Stelle e R.T.A.
20000
2 Stelle
15000
1 Stella
10000
Totale
5000
0
1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Anno
17
Overview
• Lo slittamento dell offerta dalle categorie mediobasse alle categorie medio- alte ha determinato
per queste ultime una riduzione della dimensione media misurata in termini di camere per
esercizio, per il passaggio a categorie superiori di strutture che erano di dimensioni inferiori; se si
osserva, invece, il numero dei letti per esercizio, si nota come vi sia stato un incremento degli
stessi.
• Per quanto riguarda il quadro attuale le imprese alberghiere appartenenti alle categorie mediobasse continuano a rappresentare una caratteristica del sistema italiano; a tal proposto si parla, in
modo improprio di nanismo.
• Il panorama italiano vede una concentrazione dell offerta alberghiera nella categoria delle 3
stelle, concentrazione che si fa ancor più marcata se si vanno a considerare i letti e le camere.
• L incidenza relativa degli esercizi alberghieri a 2 e 1 stella è passata dal 69% circa del 1990 al
33,7% attuale (2008).
• È interessante notare che la categoria delle 4 stelle, a fronte di una incidenza del 13,5% del
numero di strutture, abbia di fatto una capacità ricettiva assai più ampia, incidendo per oltre il 28%
sia in termini di letti sia in termini di camere.
• Particolarmente dinamiche sono state, quindi, le strutture ricettive di categoria alta (5 e 4 stelle)
che dal 1990 al 2009 sono quasi triplicate, interessanti performance anche delle strutture di
categoria media che in un ventennio sono praticamente duplicate.
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Overview
5 stelle
Esercizi alberghieri: distribuzione sul territorio nazionale delle singole categorie alberghiere nel 2008 ed
evoluzione 1995-2008 (tassi di variazione medi annui)
5 stelle

Totale
41,6
42,4
19,4
18,8
-0,5
Nord Ovest
0,2
-0,7
Nord Est
19,4
14,2
1,8
9,0
Sud e Isole
Nord Ovest
5 stelle
Centro
Composizione %
24,1
19,7
14,6
8,0
Nord Est
Centro
Composizione %
T.V.M.A. 2008/1995
14,3
Sud e Isole
5 stelle
T.V.M.A. 2008/1995
 e R.T.A

43,9
30,7
30,4
20,7
18,3
17,8
4,2
4,9
5,2
7,6
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
Composizione %
18,6
19,7
2,7
3,7
2,8
4,1
Nord Ovest
5 stelle
Nord Est
Centro
Sud e Isole
Composizione %
T.V.M.A. 2008/1995

T.V.M.A. 2008/1995
5 stelle

47,6
41,3
19,3
19,2
27,6
13,9
-2,5
-3,6
-2,8
-3,0
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
Composizione %
16,9
14,2
-5,1
-7,1
-4,9
-4,6
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
T.V.M.A. 2008/1995
Composizione %
T.V.M.A. 2008/1995
19
Un Confronto con il Comparto Extralberghiero
L offerta ricettiva ha una differente ripartizione tra il settore alberghiero e complementare a
seconda che essa sia valutata in termini di numero di esercizi o di numero di letti.
Il comparto alberghiero, a fronte di una quota di mercato che in termini di esercizi pesa il 24,4%,
raggiunge il 47,4% in termini di letti, con una dimensione media di più di 66 letti per esercizio a
fronte dei 23 del complementare.
Se dal comparto complementare si sottrae la voce dei Campeggi e villaggi (che pesa per il 2,5%
per numero di esercizi e per oltre il 50% per letti), la dimensione media del comparto si riduce
sensibilmente passando da 23 a 10 letti in media per esercizio.
Su questo punto sembra opportuna una riflessione in termini di coerenza: spesso i policy makers
affermano che il sistema di ospitalità nazionale dovrebbe essere caratterizzato da un aumento
della dimensione media delle strutture, mentre concretamente impostano e realizzano intereventi
di sostegno finanziario a favore di microstrutture, determinando, peraltro, un effetto distorsivo sulla
concorrenza.
20
Offerta ricettiva complessiva per esercizi e letti. Anni 2000 e 2008 (valori %)
Esercizi
Letti
52,6
71,5
52,6
47,4
47,4
47,4
2000
2008
2008
75,6
47,4
28,5
24,4
2000
2008
2000
Alberghiero
52,6
52,6
Extralberghiero
Alberghiero
Alberghiero
Complementare
Extralberghiero
21
Confronto tra evoluzione del settore alberghiero
e di alcune tipologie di strutture ricettive del comparto complementare.
Anni 2000 e 2008, variazione percentuale media annua
12,0
10,8
2,2
1,1
0,3
Alberghi
0,4
Campeggi e vill.
Esercizi
Agriturismi
Letti
22
Uno sguardo alla Domanda
… Ogni tanto vale la pena sedersi con calma e fare quattro conti …
Lo spunto viene da affermazioni che si sentono in giro , a volte troppo entusiaste o da
microscopiche variazioni dei numeri spacciate come enormi conquiste o clamorose crescite, e
così via.
Prendiamo allora i dati pubblicati dall Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) : fenomeni
come il turismo si valutano su tempi lunghi e se si vuole capire qualcosa dalla storia passata
bisogna che la storia sia di sufficiente ampio respiro, altrimenti si rischia di prender fischi per
fiaschi e gridare al disastro o al successo clamoroso quando magari le variazioni sono di
dimensioni assolutamente insignificanti.
23
Il periodo che consideriamo è quello che va dal 1970 al 2009. I dati sono gli arrivi di turisti per
anno, misura standard del successo e della popolarità di una destinazione e fattore principale per
la generazione di risultati economici (anche se la relazione non è affatto scontata e da molti
vivacemente discussa) nelle varie regioni del Mondo (i dati per l Italia sono ISTAT), in questo
lasso di tempo gli arrivi sono variati come mostrato in tabella:
1970-2009
Variazione (arrivi/
anno)
Italia
177%
Europa
307%
Americhe
230%
Asia/Pacifico
2.811%
Africa
1.904%
Medio Oriente
2.663%
Mondo
431%
24
Nello stesso periodo le nostre quote di mercato, calcolata come percentuale degli arrivi in Italia
rispetto all Europa e all intero Mondo, sono:
Quota di mercato
1970
2009
Differenza
Europa
29.3%
20.0%
-32%
Mondo
20.0%
10.4%
-48%
Come dire: dal 1970 a oggi abbiamo costantemente perso quote di
mercato
e i turisti hanno sempre più preferito altre mete rispetto all Italia.
25
Attualmente le tipologie ricettive sono molto differenziate. Considerando anche le strutture non
censite, la maggior parte del movimento turistico utilizza gli appartamenti per vacanza in proprietà
o in affitto. L utilizzazione di quelli propriamente in affitto è in diminuzione, mentre aumenta l uso
degli appartamenti di proprietà.
Secondo le statistiche ufficiali diffuse dall Istat, l utilizzazione della ricettività alberghiera da parte
della domanda turistica è nettamente prevalente rispetto alle altre tipologie. Più dei 4/5 dei clientituristi alloggia in un albergo, sia per la componente domestica che per quella straniera.
Se, invece, si considera anche il fenomeno degli appartamenti per vacanza, necessariamente si
riduce il peso della componente alberghiera; si tratta, tuttavia, di un fenomeno che in gran parte,
almeno per le seconde case fruite in proprietà, è fuori dal vero e proprio mercato del turismo,
perché oggetto di proprietà privata.
Ovviamente la parte alberghiera è anche quella più strutturata, più omogenea e più affidabile su di
un piano statistico. Molte realtà balneari e montane, tuttavia, fondano il loro ruolo turistico sul
fenomeno delle seconde case.
26
Un sostanziale cambiamento è avvenuto nel lungo termine nella ripartizione dei flussi turistici nelle
strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere anche se è opportuno fare alcune distinzioni e
nuove valutazioni nell'ottica delle tendenze degli ultimi anni.
Gli anni che vanno dal 1990 al 2007 hanno visto una crescita delle presenze più marcata negli
esercizi extralberghieri (+97,1%) che in quelli alberghieri (+32,8%), con uno spostamento verso le
prime più marcato da parte del turista straniero (+168,4%) che di quello italiano (+65,7%). Nello
stesso periodo gli esercizi alberghieri hanno segnalato un +71,1% per gli stranieri e un +12,7% per
gli italiani. Dal 2000 in poi però, tale trend sembra essersi stabilizzato ed infatti il mix tra le due
soluzioni non si è quasi modificato.
Nel settore alberghiero, si nota chiaramente uno spostamento dell'offerta verso categorie più
elevate e contemporaneamente una diminuzione delle presenze più alta nelle strutture agli estremi
della scala di classificazione, in particolare in quelle più basse. Questo sembra confermare quanto
già in parte anticipato prima, ossia il definirsi di tendenze ben precise sintetizzabili nella ricerca di
comfort, qualità e tipicità anche a scapito del costo, da recuperare con una minore durata delle
vacanze, fino all'estrema scelta di rinunciare al viaggio se non soddisfa ben precise ed elevate
aspettative.
27
Arrivi Italiani e Stranieri Alberghi Italiani
Anni a confronto 1998-2007-2008-2009
90.000.000
80.000.000
Arrivi
70.000.000
60.000.000
Italiani Arrivi
50.000.000
40.000.000
Stranieri Arrivi
Totale Arrivi
30.000.000
20.000.000
10.000.000
0
1998
2007
2008
2009
Presenze Italiani e Stranieri Alberghi Italiani
Anni a confronto 1998-2007-2008-2009
Anno
300.000.000
Presenze
250.000.000
200.000.000
Italiani Presenze
150.000.000
Stranieri Presenze
Totale Presenze
100.000.000
50.000.000
0
1998
2007
2008
2009
Anno
28
Gli assetti attuali del turismo il risultato di un vero e proprio processo di reazione alla crisi
economica internazionale, e da un lato, evidenziano il consolidarsi di nuovi assetti nella
geografia dei principali mercati turistici, a fronte di un loro mutato peso strategico sia come
bacini di origine dei flussi turistici sia come competitor;
dall altro, riflettono i diversi cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di
consumo della vacanza.
29
Gli Arrivi Internazionali in Italia
L Europa resta il principale bacino di flussi turistici verso l Italia (70,1%, 2009), guidata da
Germania (15,8%) Francia (14,1%) e Austria (10,2%). Tra queste, la Francia è andata assumendo
un peso sempre più strategico (+14,1%, var.2003/2009), mentre si è ridotta l incidenza del mercato
tedesco e delle provenienze dal Regno Unito e dall Austria.
Spagna, Nord Europa, Russia, Polonia, Belgio e Olanda sono mercati che diventano sempre più
significativi per il nostro Paese1.
1 Elaborazioni Isnart - Unioncamere su dati Banca d Italia, 2009
30
Il turismo internazionale torna in quota anche in Italia
Nonostante gli evidenti effetti della crisi economica, si scorgono i primi segnali di cauta ripresa
del turismo internazionale anche in Italia.
Biennio 2008-2009 – Le crisi interne dei consumi registrate dai diversi Paesi avevano comportato un
abbassamento della propensione della domanda a spendere le vacanze all estero con una
conseguente caduta degli introiti dall estero dell Italia del -7,3% a prezzi correnti rispetto al 2007;
Primi sei mesi del 2010 –33,4 milioni di viaggiatori stranieri (+4,7% rispetto al I semestre 2009)
hanno generato un volume di spesa di13 miliardi di euro (+5,3%), per un totale di 136,8 milioni di
pernottamenti (+2,1%) ; dunque, si evidenzia una ulteriore riduzione della durata media dei viaggi.
Il confronto con i principali competitor favorisce l Italia: in Spagna le entrate sono rimaste quasi
invariate (+0,3%) e hanno continuato a diminuire in Francia (-5,7%).
31
Il peso del turismo italiano
Il turismo italiano contribuisce fortemente a tenere gli andamenti di settore e il sistema di offerta può
contare su una quota considerevole di turisti interni al Paese.
Tuttavia, la congiuntura sfavorevole e l incertezza diffusa in termini di occupazione e di redditi
disponibili hanno generato talune modifiche nei comportamenti di acquisto e di consumo della
vacanza.
32
Vacanze degli italiani: gennaio-ottobre
In Italia
All'estero
Totale
2008
61.773.000
19.096.000
80.869.000
2009
64.579.000
19.180.000
83.759.000
2010
67.569.000
18.322.000
85.891.000
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
33
Un occupazione camere altalenante
Nei primi sei mesi dell anno il trend di occupazione camere è stabile rispetto al 2009, con lievi
crescite in aprile (+0,5%) e giugno (+1,3%). L estate 2010, invece, si chiude in passivo (luglio, -3,2%;
agosto, -6,0%). Secondo i dati Istat, son in calo sopratutto le presenze degli italiani (-4,8%), contro un
forte aumento delle presenze dall estero (+5,1%).
34
Una lettura sintetica con il saldo occupazionale
Il bilancio del comparto ricettivo italiano per i primi 9 mesi si chiude con un
-2,5% di camere vendute tra gennaio ed agosto.
Tiene il comparto alberghiero (-1,6%); calano le vendite per le strutture
complementari (-3,8%).
La ripresa del turismo business favorisce le città.
Ma sono la maggiore caratterizzazione e la forte identità territoriale dei
prodotti minori a fare da ombrello alla serrata competitività internazionale.
35
Occupazione camere per area-prodotto (%)
gennaio-agosto 2009-2010
2009
2010
Variazione
2010/2009
49,7
54,8
5,1
Montagna
48,7
42,7
-6,0
Terme
47,1
43,1
-4,0
Lago
47,6
44,8
-2,8
Mare
52,0
46,5
-5,5
Campagna
43,3
41,7
-1,6
Altre località
44,5
40,6
-3,9
Italia
49,1
46,6
-2,5
Città di interesse storico artistico
36
Occupazione camere per tipologia ricettiva (%)
gennaio-ago2009-2010
2009
2010
Variazione 2010/2009
Alberghiero
51,0
49,4
-1,6
Extralberghiero
46,6
42,8
-3,8
Italia
49,1
46,6
-2,5
37
La competitività del sistema di accoglienza italiano
Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l Italia è il primo Paese per consistenza del comparto
alberghiero (2.202 mila posti letto) e il secondo Paese per numero totale di posti letto (circa 4.500
mila posti letto).
→ L Italia si trova a dover gestire e occupare un patrimonio immobiliare considerevole,
dove – per alcuni versi – il settore alberghiero è strutturalmente ed economicamente più impegnativo
di quello extra - alberghiero.
Tra i quattro competitor a confronto, l Italia è la seconda destinazione per arrivi negli alberghi (circa
77 milioni) dopo la Francia (99 milioni), ma la prima per presenze, che ammontano a poco meno di
252 milioni.
La Spagna (75 milioni, arrivi; 247 milioni, presenze) risulta più allineata all Italia e la Grecia conta su
una quota di arrivi decisamente più bassa, pari al 17% degli arrivi che interessano l Italia e il 22% in
termini di presenze.
38
L andamento dei prezzi degli alberghi e dell occupazione
Nel primo semestre le imprese alberghiere hanno cercato di recuperare sul fatturato, con un riallineamento dei prezzi
- già abbattuti nel 2009 -, ma la stagione estiva registra nuovamente una riduzione generalizzata delle tariffe rispetto
all anno precedente.
39
Gli andamenti tariffari e le categorie alberghiere
Il III trimestre 2010, infatti, ha visto nell hôtellerie un calo del prezzo medio per camera doppia del -7,5%, con una contrazione delle
tariffe negli hotel di alta categoria di oltre il -12,1%. Gli hotel a 1 e 2 stelle, che hanno anche sofferto il maggior calo occupazionale,
hanno invece registrato una sostanziale stabilità nelle politiche dei prezzi rispetto al 2009 (-0,8%).
40
Oltre la variabile prezzo: dal lato dell offerta
L adozione di una visione sistemica dell offerta turistica è imprescindibile per ottenere risultati
sostenibili nel tempo:
•  l abbattimento delle tariffe è risultata una mossa vincente per contrastare i cali nelle vendite, ma ha
comportato per la ricettività alberghiera una perdita di fatturato non trascurabile;
•  il livellamento dei prezzi verso il basso, se non accompagnato da attente e mirate campagne di
promozione e comunicazione ad hoc, rischia di avere un effetto boomerang, con conseguenze
negative in termini di qualità del servizio e di occupazione di adeguate risorse umane;
•  le scelte gestionali relative alle aperture stagionali mutano (e non di poco) le regole del mercato,
indebolendo talune decisioni di medio periodo e connotano il sistema di offerta di maggiore rigidità;
•  nonostante il costo più basso dell alloggio alberghiero, il costo complessivo della vacanza ha
scontato incrementi in termini di costo degli alloggi complementari (+4,2%, gen-ago 2010), trasporti
(+4,5%) attività ricreative e culturali (+2,5%).
41
Oltre la variabile prezzo: dal lato della domanda
In un periodo di crisi dei consumi, le scelte di vacanza hanno fatto del fattore prezzi il leit motiv delle
vacanze del 2010.
Se le politiche aggressive sui prezzi hanno influenzato il ritorno del turismo internazionale, gli italiani
sono diventati protagonisti di uno stile di vacanza per molti versi simile alla villeggiatura d un tempo:
destinazioni italiane e vicine (78,7%), vacanze più brevi, sovente trascorse a casa di parenti e
amici e nelle seconde case (oltre il 50%).
La ricerca delle offerte è divenuta la condicio sine qua non in termini di organizzazione di vacanza: le
prenotazioni effettuate con largo anticipo hanno avuto come obiettivo quello di sfruttare i benefici
dell advance booking; l accelerazione delle prenotazioni sotto-data ha giustificato la ricerca di una
maggiore convenienza, oltre che le incertezze in termini di disponibilità effettive di reddito.
In questa logica, diventano cruciali le politiche di promo-commercializzazione di tipo on-line, che
meglio si adeguano ai nuovi linguaggi della domanda.
42
Il mercato turistico si incontra on-line
Il canale telematico va adeguatamente gestito; una presenza statica su Internet mal si coniuga con un mondo che
gira velocemente, ad ogni click. La vetrina virtuale funziona sopratutto come fonte di informazioni che generano
acquisti di tipo on-line (34,8%), ma soprattutto off-line, anche a causa del clima di incertezza aggravato dalla crisi.
43
Una rivoluzione a colpi di byte
Nessun media ha mai avuto una capacità di penetrazione e di utilizzo così rapido.
Solo 10 anni fa, l 1,2% dei turisti osava prenotare on-line…
44
La soddisfazione dei turisti
Il calore e il volto umano delle nostre destinazioni, uniti al piacere per la buona tavola, sono le chiavi di volta del
sistema di accoglienza italiano. Ma la richiesta di efficienza, sicurezza e fruibilità del territorio diventano elementi
sempre più discriminanti; e in tempi di crisi, il motto value for money è stato fatto proprio anche dagli italiani.
45
Il valore dell esperienza (oltre le destinazioni)…
La nostra epoca segna il passaggio dal turismo di massa al turismo globale:
non sono più le mete a fare la differenza, ma le esperienze che si possono vivere.
L intero sistema di offerta non può limitarsi a offrire al turista uno scenario naturale e artistico, strutture ricreative,
sportive, etc..ma è chiamato a trasferire un certo modo di utilizzarle, ovvero un esperienza.
Quali i presupposti necessari?
•  un sistema coeso di offerta, frutto di sinergie e di piani di lavoro condivisi e partecipati, capace di coinvolgere la
comunità ospitante e di massimizzare i benefici dell attività turistica a livello locale;
•  una visione di mercato per nicchie, target, interessi specifici, bisogni, necessità, etc…(differenziarsi per
sopravvivere);
•  l implementazione di una strategia dell ascolto che porti a comunicare au pair con i turisti (social networks,
blog, forum, consigli di viaggio in stile TripAdvisor,…)
… nell era del turismo interattivo.
46
Attori o spettatori?
Per il 2020, l OMT prevede più di un miliardo e mezzo di arrivi internazionali (quasi 1,2 miliardi
interregionali, tasso di crescita +3.8%; 400 milioni circa a lungo raggio; +5,4%).
L Europa riceverà quasi la metà di questi arrivi (anche se a fronte della crescita più contenuta e
di una quota di mercato che scenderà dal 60% attuale al 46%), l Est Asiatico e il Pacifico quasi un
quarto, le Americhe meno di un quinto; il rimanente sarà ripartito fra Africa, Medio Oriente e Asia del
Sud.
Il Sud e l Est Asiatico, insieme al Medio Oriente e all Africa, saranno le destinazioni
interessate dal più alto tasso di crescita, superiore al 5% l anno.
È ormai indubbio che il turismo regola le economie mondiali e la serrata competitività internazionale
non ammette né pianificazioni improvvisate né tanto meno la cura di mere logiche economiche, che
non tengano in debito conto dei mutamenti di carattere culturale, sociale, demografico, politico
e tecnologico in atto e futuri.
47
48
… la perdita di quote di mercato, di per se, non è preoccupante stante la presenza nel mondo di competitor non
paragonabili al nostro Paese per dimensione e popolazione; lo è invece se paragonata alle performance di
Destinazioni (Spagna, Turchia, Egitto) che non ci sono affatto superiori …!!!!!!!
49
2001: Introduzione della Legge 135,
che delega il Turismo alle Regioni
come materia di
competenza
esclusiva.
Gli effetti sono stati devastanti di gran
lunga superiori a quelli causati dal
terrorismo o dalla recente crisi
finanziaria mondiale.
50
51
52
Quasi il 50% delle
entrate valutarie è
concentrato
in sole 6 città Italiane
53
54
Alcune problematiche
Ossessiva difesa dello status quo
sia degli operatori
sia degli amministratori
Quella degli operatori causa:
vetustà delle strutture ricettive
sia nell immobile
sia nella concettualità
Quella degli amministratori (legati a concetti di pianificazione aberranti e
non supportati da informazioni corrette) causa:
alte barriere all entrata ed all innovazione
le strutture ricettive non si rinnovano
non nascono nuovi attrattori turistici
55
Programmazione Inesistente
A livello centrale manca la Vision
e di conseguenza non esiste un Piano di marketing Nazionale
A livello regionale manca la dimensione critica
e non si hanno ancora sviluppato le giuste competenze
A livello territoriale prevalgono interessi locali
e normalmente poco si sa delle reali esigenze della domanda
56
ALBERGHI ITALIANI:
Rappresentano meno del 25% dell offerta ricettiva nazionale
Il 20% ha più di 100 anni
L 80% ne ha più di 30
Il 50% è a carattere stagionale
57
IL CONTESTO INTERNAZIONALE
Dove e quando si parla di Scenari, Tendenze e di Innovazione?
La capacità di innovare, cioè la possibilità di adottare e utilizzare le nuove tecnologie nel processo
produttivo e di gestione, è sempre più visto come un fattore nel determinare la competitività.
(Eatwell -1987)
Nel settore ricettivo abbiamo inteso l innovazione in senso ampio, ovvero lungo tutta la catena del
valore che determina il successo di una (nuova) struttura ricettiva; può quindi essere catalogata in
vari ambiti:
• 
• 
• 
• 
Nella fase analitica, decisionale e concettuale, e quindi nella definizione delle strategie
Nella fase progettuale, e quindi nelle scelte architettoniche, nei materiali e nelle nuove tecnologie
costruttive
Nella fase gestionali e produttiva dell impresa e quindi nella delicata fase applicativa della teoria ai
processi
Nella fase comunicativa, e quindi nell ICT nel marketing nelle tecniche di vendita e promozione
della struttura..
58
Da dove siamo partiti
Guardiamoci intorno: La maggior parte delle grandi idee che hanno trasformato il mondo arrivano dalla nostra vita quotidiana, sono
proprio di fronte a noi.
Ci sono molte fonti di ispirazioni che derivano dalle nostre esperienze quotidiane e che generano interrogativi: ad esempio:
•  Perché spesso ci vogliono 20 minuti per fare un check-in in albergo con i moduli da compilare e fotocopie varie, mentre ci
vogliono meno di cinque minuti per il check-in in aeroporto?
•  Perché dobbiamo ogni volta fornire i nostri dati alla reception, mentre tutte le informazioni potrebbero essere state
registrate nel sistema durante le fasi precedenti o salvate nei data-base e archiviate?
•  Perché la hall di un albergo deve essere spesso solo uno spreco di spazio, mentre in altri ambiti si è riusciti a creare
esperienze piacevoli?
•  Perché i centri commerciali sono pieni di prodotti alimentari bevande e concetti innovativi, mentre i bar degli alberghi sono
tristi e banali?
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Quali i motivi del lento adeguamento degli alberghi all'innovazione?
Il rischio è troppo alto?
Il processo troppo costoso?
Non c'è valore aggiunto?
Chi è oggi in grado di fare la differenza tra un Hilton e un Hyatt o tra un Novotel e un Holiday Inn?
Chi può dire di essere veramente fedeli a un marchio albergo se non è per il miles program o per le tariffe corporate?
La realtà è che non c'è alcuna differenza nei Brand dalle grandi compagnie; i dirigenti o manager provengono tutti dalla stessa scuola
e sono tutti cresciuti con gli stessi principi fondamentali, con le stesse regole e con le stesse esperienze. Hanno lavorato per le
stesse società spesso scambiandosi le posizioni. Le persone, le religioni, le razze si mescolano, i dirigenti del settore alberghiero NO,
sono sempre gli stessi. Le grandi compagnie inoltre non sono quasi mai proprietaria dei loro hotel, forniscono solo standard e linee
guida per ogni Brand e quindi ciò significa che ogni idea nuova che richiede ovviamente degli investimenti, deve essere a carico dei
singoli proprietari degli alberghi che non necessariamente vorranno adeguarsi. Le grandi catene alberghiere internazionali, purtroppo,
sono quindi vittime del loro stesso successo avendo costruito un mirabile modello di business che però contemporaneamente rende
qualsiasi innovazione o l'attuazione di qualsiasi grande idea semplicemente impossibile.
Il settore alberghiero Italiano, che ancora non è completamente dovrebbe quindi evolvere e crescere anche guardando ad altri settori
che maggiormente hanno innovato nel passato.
Esiste quindi una alternativa alle Catene Alberghiere Internazionali per competere nel mercato internazionale ad armi pari .
60
C'è un futuro diverso per il sistema ricettivo Italiano ?
E possibile adottare un nuovo modo di fare turismo che cambierà le regole del gioco?
Saremo tutti figli dei Brand!
• Si può immaginare di individuare un gruppo di lavoro nel quale concentrare ad esempio la capacità innovativa di Apple, la fantasia
ed il gusto di LVMH, Versace od Armani, la qualità del marketing di McDonald per ridisegnare nuovi concetti integrati di ospitalità o di
albergo?
• Esiste la possibilità di accettare il fatto che libri di scuola alberghiera sono stati scritti 60 anni fa e che il mondo cambia alla velocità
della luce?
• Basta chiedersi di cosa gli ospiti hanno veramente bisogno, invece di imporre formule spesso obsolete e rigorose.
Esistono quindi due di modi di operare per rimanere al passo con i tempi:
1. 
Adeguarsi agli standard internazionali
2. 
Creare una via nuova cultura nazionale dell ospitalità
61
IL PROCESSO INNOVATIVO
62
Aspetti da valutare e considerare per avviare un processo innovativo
1. Unicità del risultato da conseguire
2. Probabilità di successo tecnico (rischio tecnico)
3. Probabilità di successo commerciale (rischio commerciale)
4. Costo dell implementazione della R&D per fasi successive
5. Processo di verifica preventiva delle innovazioni sul mercato
6. Tutela della proprietà intellettuale
7. Facilità per i concorrenti di copiare l innovazione e ridurre il gap
8. Durabilità del vantaggio competitivo
9. Processo di applicazione pratica rispetto al risultato teorico
10. Implementazione ed applicazione delle innovazioni
Rielaborazione Progetto Turismo - Langdon Morris / Innovationlabs
63
Dove si fa ricerca per innovare?
Centre of Hospitality Innovation andTrends
Lausanne Hospitality Research is in the process of launching a
Centre of Hospitality Innovation and Trends which is designed to
monitor and capture the latest trends in the hospitality industry.
The Center for Hospitality Research at
Cornell University
Cornell Hospitality Industry Perspectives,
The Report is produced for the benefit of the hospitality industry
Quentex, sleepers, The Sleep event, WTM
64
THE FUTURE IS NOT A STRAIGHT LINE
- Many organizations base their plans on linear thinking. This approach may produce acceptable results for the
near-term future, but beyond two or three years, the future is not likely to proceed in a nice, straight, predictable
line. The road ahead is curved, forked – anything but straight. This means that your strategic plan is only as
relevant as your ability to foresee how the future could unfold a few years down the line. And not just in one
direction but in three or four possible directions, because at any moment, several different futures are possible.
Luckily, as John Naisbitt wrote, « the future is embedded in the present. » With skillful observation and analytical
thinking – plus a little creativity and imagination – it is possible to identify the trends and events that are likely to
change tomorrow’s playing field, and then to take this a step further and develop plausible story lines to explain
how the future could logically unfold if various trends play out. This process is called scenario planning. -
65
OPENING YOUR EYES TO ALTERNATIVE FUTURES
- Scenario planning is a structured approach to visualizing how alternative futures might emerge. Depending on
which trend prevail and what kind of events occur, three or four (or more) quite different futures could evolve –
and your company has to be ready for any one of them. By developing for you a set of realistic alternative
scenarios for the mid-term future, this fascinating process helps you :
DIFFERENT FUTURES CONTAIN DIFFERENT OPPORTUNITIES
Interested in knowing more about the futures you will have to face ?
Call or e-mail Woody Wade to explore the possibility of introducing this process to your organization.
66
67
Meaning of innovation and the factors contributing to its success
In this article, we supply a literature review that elucidates the meaning of innovation and the factors contributing to its success, thereby building a framework for the management of
innovation. We present a regression analysis with "overall success" as the independent variable as a lead-in to a discussion of the contribution of what, in essence, are design and delivery
elements of innovation.
Because success can be measured on a number of parameters (e.g., market share, customer satisfaction, financial performance), we used multiple measures as dependent variables. We
thereby cover the width and breadth of measures used in practice, and thus managers may continue their own reflections with their particular strategic goals in mind, using as a background
what their peers consider as the essential, contributing factors.
What Is an Innovation?
Schumpeter was one of the first to develop a theory of innovation. (4) He defines innovations as "new ways of doing things, or [as] better, unique combinations of the factors of production"
and identifies them as the core of an entrepreneur's work.
(5) According to Drucker, innovation should be viewed and implemented as an opportunity that results in the creation of a new or different product or service.
(6) Furthermore, an innovation can be an idea, practice, process, or product that transforms a new problem-solving idea into an application and is perceived as new by an individual.
(7) Following suggestions by Burgelmann and Maidique, "Innovations are the outcome of the innovation process, which can be defined as the combined activities leading to new,
marketable products and services, or new production and delivery systems."
(8) New hospitality service developments range from true innovations, which are totally new-to-the-world services with an entirely new market, to fairly minor modifications of existing
services. A minor modification might be a simple adaptation of an existing hospitality service (e.g., swipe cards instead of keys), or it may be an attempt to offer some added value through
additional new facilities (e.g., serviced apartments). In operations without set managerial processes, it is possible that such changes and additions are not monitored or not promoted
sufficiently, thus leading to failure.
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Brands
A number of top leadership positions in the hospitality and leisure industry have recently been filled by professionals from outside the
industry – mainly from large, fast moving consumer goods (fmcg) companies famous for brand management and innovation. This
follows a strategic shift by many of the large hotel operators towards franchise and management contract business models; becoming
brand owners and operators rather than asset owners. SPENCER STUART (one of the world’s leading executive search consulting
Firms)
Executives warn that businesses will have to decide whether they are top or bottom end niche players, since the middle ground is
becoming increasingly commoditysed with less room for growth.
The Internet has had a significant impact on what is otherwise still a fairly conservative industry, bringing more choice for consumers
and affecting the marketing model. The sector currently tends to lack sophistication in consumer insight, innovation and marketing.
More emphasis is needed on creating strategies based on consumer data and research to determine consumer needs and behavior.
With a shortage of talent in the sector, more resources need to be invested in developing existing people. Nevertheless, the industry
will continue to bring in talent from outside and address the relatively low levels of compensation. As the sector matures, attracting
great talent, particularly in marketing, should become easier.
Gabriele Burgio, chairman and CEO, NH Hoteles S.A.
Andrew Cosslett, CEO, InterContinental Group
Andre Lacroix, CEO, Inchcape, PLC (former CEO, Eurodisney)
Steven A. Rudnitsky, CEO, Cendant Hotel Division
John Vanderslice, CEO, North America, Club Med
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Sono quattro i gruppi alberghieri oltre le 600mila camere
Si rafforza il monopolio dei grandi gruppi alberghieri nel mondo. Secondo la classifica annuale stilata da Mkg Hospitality, infatti, al
primo gennaio 2011 quattro grandi player hanno rotto la barriera delle 600mila camere grazie alla brusca accelerazione di una
strategia di sviluppo basata sul franchising.
Al primo posto, con 647.161 camere e 4437 hotel Ihg che, grazie al forte sviluppo dei brand Holiday Inn e Holiday Inn Express,
mantiene saldamente il vertice della classifica distanziando molto i competitor.
Risale, invece, di una posizione Hilton Worldwide, che con 605.938 camere supera Wyndham di 250 unità abitative; un balzo in avanti
dovuto alla crescita in franchising di brand quali Hampton Inn e Garden Inn, che hanno portato il gruppo ad avere 163 nuovi hotel
nell'ultimo anno. Hilton è anche il gruppo che ha aggiunto più strutture mentre, all'opposto, Best Western è l'unico della top ten a
segno negativo, avendo rinunciato a 33 strutture. Un calo che lo fa scivolare dal settimo all'ottavo posto nella graduatoria. (TTG Italia)
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Sono quattro i gruppi alberghieri oltre le 600mila camere
Debutta in Europa l'Autograph Collection firmata Marriott
Prende il via l'operazione Autograph Collection di Marriott. Il nuovo brand, che il colosso alberghiero Usa aveva annunciato lo scorso
anno, farà il suo esordio in Spagna con un poker di strutture.
Saranno l'Ac Santo Mauro e il Palacio del Retiro a Madrid, l'Ac Palacio Santa Paula a Granada e l'Ac Baqueira Hotel & Spa di
Baqueira le prime strutte della nuova linea.
"Ciascuno di questi alberghi - dichiara Amy McPherson, presidente e managing director di Marriott International in Europa - si colloca
perfettamente nella filosofia del brand, che individua strutture up level, indipendenti e di stile".
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Fast Future’s top ten emerging developments for the hotel sector in 2011
ROHIT TALWAR, LEADING TRAVEL INDUSTRY FUTURIST CEO OF LONDON-BASED FAST FUTURE RESEARCH
1. STILL IN LOVE WITH YOU.
With economic uncertainty lingering, the hotel sector will try to rebuild and strengthen ties with the business events sector, which may have been damaged
during the global financial crisis (GFC). As a result, many chains will look to update and strengthen their convention offering and may be more flexible in their
dealings with event owners and planners.
2. CALL AND I’LL COME RUNNING.
In the face of over-capacity, hotels will start to copy Kuala Lumpur Convention Centre in offering rooms on call and plenary on call.
3. WHATEVER YOU WANT, WHATEVER YOU NEED.
The « App » generation has grown used to configuring the world the way they want it via apps on their smartphones. Increasingly they are asking why hotels
cannot personalize their guest experience in the same way. In 2011 we’ll start to see changes. For example, we’ll see guests gradually being offered a
spectrum of choices – including the opportunity to book the exact length of their stay in hours rather than days, choose the actual room they’ll stay in, request
particular food to go in the mini-bar and select the toiletries, type of bed and linen they are offered. Over the next decade, as hotels renovate, they’ll also
increasingly look at modular furniture schemes that allow guests to choose exactly what they want in the room – potentially reducing the fixed asset
requirements.
4. FREE AT LAST.
Recognizing that guests are increasingly using their own broadband subscriptions, hotels will gradually give in and start to offer free, or nearly free,
broadband access. Free broadband will increasingly be offered as a sweetener to entice conventions into hotels.
5. SHOW ME THE MONEY.
Hotel investors are beginning to appreciate that historic levels of capital return on hotel investment may not be seen again in many markets for the next
decade. The hotel investment model needs rethinking. The focus will gradually shift towards maximizing the range and value of ancillary revenue
opportunities a hotel can generate. Developments might include trying to capture a share of pre- and post-trip spend – e.g. travel insurance, luggage,
clothing, ground transportation and excursions.
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6. SEE ME, SMELL ME, TASTE ME.
Kitchens will be opened up to enable conversations with the chef to become part of the hotel visitor experience.
7. TEARING DOWN THE HOUSE.
Check-in desks will start to be removed to be replaced by agents equipped with tablet computers who welcome the guest, capture key details on the move
and show the guest to their room.
8. EARN WHILE YOU BURN.
Hotels will start to seek out fun opportunities for guests to contribute to reducing the environmental footprint of the property. For example, guests using the
gym of the Copenhagen Crowne Plaza earn a meal voucher, worth about $36, by producing at least 10 watt-hours of electricity on an exercise bicycle
connected to a generator – for around 15 minutes of activity.
9. FINGER TIP CONTROL.
Immersive, tactile and multidimensional technology interfaces will become more common in the public areas of hotels. A range of interactive surfaces, display
boards, 3D projections and devices will be adopted to help guests access local information, news, maps, destination guides and download them direct to
their smart-phones.
10. WHEREVER I LAY MY HEAD.
Some hotel groups will start to develop their own variant on the « low cost, great sleep » business model adopted by Tune Hotels. Tune is rolling out 3-star
city center hotels equipped with 5-star beds to cater for the business traveler who literally uses the room only to sleep in for 6-8 hours per night. For these
guests, quality of sleep is the primary consideration.
73
The new luxury landscape
KATHLEEN TAYLOR, CEO OF FOUR SEASONS HOTELS AND RESORTS
FROM CONSPICUOUS TO CONSCIENTIOUS
The recession forced everyone – the wealthy and those who aspire to be – to take a closer look at their purchase patterns. Although this reexamination was initially motivated by necessity, it’s not a temporary reaction.
In the current environment, the affluent are redefining themselves by their discretion. As a result of the downturn, they’ve become « smarter »
shoppers and are much more thoughtful about their purchase decisions.
No matter how big – or small – the expense, in 2011 the purchase will have to be « worth the money. » Companies will consistently have to
reinforce their value proposition as consumers frame purchases in the context of smart decision making. Expect this new resourcefulness to
continue through 2011 and beyond.
FROM STATUS TO SIGNIFICANCE
Our research shows that despite the difficult times, the wealthy are happy and getting happier – they realize that they are relatively better off and are aware of their
good fortune. They feel successful in their personal lives, and have shifted their priorities to what’s most important : spending time with loved ones.
According to the Affluence Collaborative, the strongest contributor to happiness is time spent with a partner, family and friends. Of purchased luxuries, the top
contributor to happiness is experiences. The value of experiences increases with age, and this is true globally.
The reason for this is that the affluent continue to be time starved. At Four Seasons, this is something we’ve always known. In the early days, we asked what our
customers valued most. Market research said it was luxury. But luxury didn’t only mean elegant surroundings and gourmet meals. When we looked closely, it
became clear that the greatest luxury for our guest was time, and service could help them make the most of that. As time is the one thing you can’t buy more of, it
will always be the most valuable asset we have.
Companies that deliver experiences – that allow consumers to capture and live in the moment, to create intense memories, to make the most of their valuable time
– will succeed in the short and long term.
74
FROM PRICE TO PERFORMANCE
There was a time when paying a premium for a product was seen as valuable in and of itself. A high purchase price was an asset ; by wearing a
certain label, driving a certain car, or staying at a certain hotel, consumers were collecting badges, conveying their good taste and status.
Today, luxury is no longer defined by the status of the brand or its expense, but by the significance it brings to consumers’ lives. Consumers are
asking themselves, « How does the brand deliver on things that are important to me?» They want products and experiences that are authentic and
of high quality. For both goods and services, personalization is more important than ever. The trend towards bespoke, one of- a-kind experiences is
not new, but I believe it will become increasingly apparent in 2011.
FROM « BRANDS VALIDATE ME » TO « I VALIDATE BRANDS »
One of the biggest changes facing not only brands in our industry – but in all industries – is the shift in control from the
company to the consumer.
Brands used to define people – as wealthy, as successful, as hip, or cool – and worked very hard to support that positioning. Now, it matters much less what a
brand says about itself ; what matters is what people say about a brand.
The proliferation of social networking has completely redefined how consumers engage with brands – and each other. L2, a digital think tank, reported that 78 %
of the affluent participate in social networking sites, with more than half using social media to connect with a brand. Facebook has the highest level of
engagement among this group, with 64 % of affluent respondents having a profile. And it’s not just for the young – in all age groups, in both developed and
developing markets, engagement with social media is very high.
At Four Seasons, digital wasn’t even on our radar fifteen years ago. In 2011, it represents more than half of our total marketing budget. I believe it’s critical for
companies to start cultivating a different kind of relationship with consumers – one that is transparent and authentic. Finding ways to participate in the interaction
is no doubt challenging, but it’s essential. This is the new brand battleground.
BRICY
Okay, so this isn’t a recognized acronym, but the emergence of Brazil, Russia, India and China combined with the demographic powerhouse of Generation Y is
just too powerful to ignore. Combined, they are changing the face of affluence. While the US will continue to be the single most important market for luxury in the
short term – due to its concentration of wealth and the propensity of Americans to spend – China will ultimately be the largest market for luxury products and
services. At the same time, Generation Y is growing in size and influence globally. By 2017, they will have surpassed the baby boomer generation in spending
power. While we don’t yet know the complete picture, there’s no doubt that these two shifts mean that the definition of luxury will continue to evolve.
75
Be Unique
Sonu Shivdasani, chairman and CEO of Six Senses Resorts & Spas, which operates luxury hospitality brands in more than a dozen
countries, agrees. He suggests that the solution is to empower staff. ‘The majority of hotels are part of large chains and controlled by
groups,’ he says. ‘This takes away the immediate responsibility of being individual innkeepers. Standardization leads to inflexibility.’
Today’s luxury consumers want anything but standardization and inflexibility. Instead, they prefer a personal and personalized service
that recognises their knowledge. ‘For us it is all about being local, in terms of supporting the local community, sustaining it by buying
locally, encouraging our guests to interact with the locals and hiring our hosts locally.
76
LOCAL HOTELS
Realising how the tide has turned from internationalism to localism – that is, that luxury consumers are bored with seeing the same
things in every place they go – smart innkeepers are putting the colour, vibrancy, energy and essence of their local, particular
communities at the heart of their offer.
‘The hardware of the hotel needs to reflect the neighbourhood,’ says Sendlinger. ‘If the hotel can also manage to truly connect with its
neighbourhood then it will be able to build better relationships with the guests.’
This philosophy is informing savvy hoteliers from Europe to Asia and the Americas. ‘We do not want to standardise,’ says Christoph
Hoffmann, CEO of the 25Hours hotel brand. ‘Each hotel is different.
The location of our new hotel in Vienna – near the Museums Quarter – just screams out to be individual as this will bring out the soul
of the location that is not needed so much in, for example, an airport hotel.’
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BE DIFFERENT AND ORIGINAL
Each of our hotels is different, unique, original,’ says Carlos Couturier, managing director of Grupo Habita, which has 10 hotels in
Mexico and is set to open another in Manhattan in spring 2011. Rather than use a ‘cookie cutter’ approach to hotel creation,
Couturier begins with an idea of what each project might look like, and employs a different creative team – of architect, graphic
designer, interior designer and branding agency – to realise that vision each time. This approach has produced an award-winning
collection of hotels – Habita’s Monterrey was named Best New Hotel at the Wallpaper Design Awards 2010, for example – that are
unique and appropriate to their neighbourhood.
The design styles range from the hip downtown vibe of Hotel Condesa in Mexico City, to beach resort chic at Deseo and Hotel Básico
in Playa del Carmen, to the revamped 50s atmosphere of Hotel Boca Chica, which opened in March 2010 in Acapulco.
78
TAKE INSPIRATION FROM LOCAL CULTURE
Local relevance is also hotelier Peng Loh’s mantra. ‘My guests come for a taste of the local streets,’ he says. In order to give his
guests this, Loh has acted as a restoration expert as much as he has a hotelier
in hotels such as the Wanderlust in Singapore, the Waterhouse in Shanghai, and the Townhouse Hotel & Apartments in London, which
all opened in 2010.
Each features a strikingly different aesthetic that takes influences and inspirations from the culture and history surrounding it.
The Waterhouse hotel is in a restored 1930s building near Shanghai’s old town, where pockets of the city’s architectural heritage are
still intact. In Singapore, a 1920s school has been transformed into the Wanderlust, a 29-room boutique hotel in the bustling LittleIndia
district. The bright colours of its interior are inspired by the neon signs and vibrant market stalls that line the streets outside.
At the Waterhouse hotel, visitors can rent vintage motor scooters with sidecars or old-fashioned bicycles for tours of the city’s historic
areas. ‘This is a hotel that puts the emphasis on the traveller in search of some meaning, not just the luxury component of living,’ says
Lyndon Neri, founding partner of Neri & Hu Design and Research Office, which transformed the 1930s building.
79
Luxury Branded hospitality - NOT ONLY FASHION
Fashion brands were first here, creating ‘brandzines’ and films. Fashion brands were first into branded hotels: Armani, Versace, Bulgari
and Missoni already have hotels.
Rumours of Ralph Lauren opening a hotel have been circulating for some time. And LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton has
announced plans to open luxury hotel projects in Egypt and Oman in 2012.
Recent branded hotels include those from colour specialist Pantone and watchmaker Swatch. Pantone, the colour matching system
widely used by designers around the world, opened a hotel in Brussels this year. Designed by Belgian interior designer Michel
Penneman and architect Olivier Hannaert, the hotel’s seven floors each feature distinct colour palettes to complement guests’
emotions, whether ‘vivid or subdued’.
In China, the country’s biggest hotel operator, Jin Jiang Hotels, has
collaborated with timepiece brand Swatch to build a hotel intended
exclusively for artists, which also reflects the next trend in
innkeeping: ‘As good as its guests’. The Swatch Art Peace Hotel
enables artists to live, work and exhibit their creations in the Peace
Hotel South Building in Shanghai. On the ground floor retail space
hosts international watch brands such as Breguet, Blancpain and
Omega.
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Convenient culture Innkeepers are also giving luxury travellers culture at their convenience. ‘This approach is for the guests that don’t
have time,’ says Ayesha Durgahee, producer of CNN Business Traveller. ‘Hotels are now bringing the culture to them.’
At the Hotel Favorita in Oporto, local gallery Dama Aflita curates a revolving selection of art, and the min-house restaurant serves fresh
market foods and wines from the Douro region. The Andaz Hotel in London brought the London Design Festival to its guests in 2010,
as a Veuve Clicquot-branded installation by French designer Mathieu Lehanneur.
The hotel also commissioned cultural concierges to bring the installation to life. Called ‘Once Upon a Dream Bed’, local sculptors,
fashion designers and playwrights read excerpts from their favourite novels whilst lounging on the bed drinking champagne.
The common idea of owners using their hotel to display work from
the own collection continues today at The Yeatman in Oporto, which
openedin September 2010. Per Lydmar is taking things further at
his eponymous hotel in Stockholm. As well as art from his own
collection, the gallery space in the lobby is independently owned by
local curator and filmmaker Thomas Nordanstad.
The Museum of Old and New Art (MONA), opening in January 2011
in Tasmania, is taking the idea and rearranging the focus. Its key
function is as a gallery and museum, but it will also provide
accommodation. Instead of convenient culture, it is providing
convenient accommodation.
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iPad therefore iStay
Innkeepers around the world are using Apple’s iPad to enhance their guests’ stay. At the Berkeley hotel in London, rooms feature
iPads for guests to read their daily newspaper. The devices also contain local cultural information which the concierge preloads.
At Claridge’s, diners peruse the wine list on iPads. At the Royalton hotel in New York, guests use their room’s iPad to access in-room
services such as streaming music especially created for the hotel.
They can also use their iPads to communicate with hotel staff without having to talk to them: iPads offer a variety of room service and
housekeeping options. The Plaza Hotel in New York is working with tech company Intelity to create a custom iPad app so that its
guests can control their entire stay.
At InterContinental Buckhead Atlanta and InterContinental London Park Lane, concierges are now equipped with iPads to show guests
detailed directions to attractions using immersive satellite map applications, and they can use the devices to book restaurants and
tickets through the iPad’s email system. Extra technology is not only, of course, based on the iPad. The Algonquin Hotel in Manhattan,
New York, has digitised its library in the form of e-books, which guests can read on their complementary Amazon Kindle e-readers.
Al THE FIRST Art Gallery Hotel di Roma, il check in viene svolto con Ipad o durante il trasferimento del Cliente dall aeroporto all albergo, la firma
del Cliente viene raccolta in digitale. Il catalogo delle opere artistiche presenti in albergo viene presentato esclusivamente in formato digitale su
Ipad o similari; in ogni camera è previsto l amplificatore per Iphone(Ipod con caricatore incorporato. Presto verrà inserita l apple TV.
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The new hygiene factors
What it means to be a luxury innkeeper has changed. It is no longer about clean sheets, a good breakfast and good design. Material
comfort, supported by technology, is now a given. These are the new hygiene factors.
The new extra mile The new luxury innkeepers are going the extra mile, giving their guests a culturally relevant, experientially uplifting,
constantly reinvented, provocative experience. The innkeepers who will stand out tomorrow are those who also connect with their
guests on an intellectual, artistic and emotional level.
Celebrate your hyperlocal Do more than just be hyperlocal: celebrate everything about what is around your inn to give your guests a
compelling sense of place.
Use local influences and materials. Choose local art and artists. Bring local culture to your staff and guests – and recognise them as
the connoisseurs they are in all things, especially in your food and beverage service.
Be a local community and a cultural hub. Involve your neighbours, celebrate your neighbourhood or, as Michael Maness does at The
Bold Italic in San Francisco, your ‘microhood’. Consider who this will attract to your public areas. Curate your network Curate your
guests, your staff and your network as much as you curate your art and design.
Empower your staff to work as individuals. Consider how you might curate your guests too, as you would a dinner party. Can you make
your hotel, or sections of it, members-only? Or, rather than create a specific filter, consider convivial events that allow a certain crowd
to select – or de-select – themselves? an individual, not by the front desk checking their computer screen for that day’s arrivals,’ says
Rough Luxe Hotel’s Rabih Hage.
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Collaborate
Collaborate with other like-minded brands to excite and provoke guests, to make the hotel relevant, the destination and the
experience. Which brands would be relevant for you to collaborate with? Consider Ace Hotel’s collaborations, the Day 8 section of
Dunhill’s website, the rooms, the LM100 project, Diane von Furstenberg’s rooms for Claridge’s and The Lost & Found hotel room.
Could you hand over the keys, design and service of certain rooms or even an entire floor of your hotel to another brand? How can
you collaborate with your guests – to create and curate your brand, from the roots of your DNA up to the rooftop? Rurbanise it Bring
the country to the city, using what’s up top, that is, your roof, as well as introducing any other elements of rural living into your inn.
Begin by ensuring all staff say ‘hello’ in the morning. Consider having a corner shop, a notice board, a way of communicating that feels
human and personal rather than corporate.
Be eco and ethical Help your guests to be the good, earth-loving citizens they would like to be when they cross your threshold, by
adopting policies they would not think of, but would approve of. Technology as a tool Finally, smart innkeepers should use technology
as an addition to their services, as a tool to make them better. But never use it as a substitute for service. As useful as technology is –
from keyless rooms to improved information and communications through tablet devices – smart innkeepers realise that it should add
to, rather than replace, the personal experience.
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MID-SCALE AND ECONOMY HOTELS
THE BEGINNING STAGES OF A LONG-TERM RECOVERY
STEPHEN JOYCE, CEO OF CHOICE HOTELS
VALUE REMAINS KING
What evidence is there that value is a major factor in lodging purchase decisions ?
The 2010 Partnership Portrait of American Travellers shows that the most influential factors when selecting a hotel or motel are the room rate
and the perceived value for the price. 89 % of respondents rated room rate extremely or very influential followed closely by 88 % of travellers
that rated value for the price as extremely or very influential. Recent data from research consultancy D.K. Shifflet & Associates indicates that
right behind uncomfortable beds, guests are most annoyed at charging for Internet access, hidden fees at checkout and paying for parking. At
most Choice-brand hotels, and a number of other brands in our segments, Internet access and parking are free and there aren’t typically hidden
costs like resort fees. Even more enlightening from this survey is the percentage of guests that are much more likely to stay at a hotel if a certain
service is offered. The top three cost-related items are free parking, a free continental breakfast and free Internet.
THE FINAL WORD
Travellers – as well as corporations – are being much more conservative with their hotel expenditures. As higher end
segments raise rates, the economy and mid-scale segments will be able to follow suit – just a bit later on in the recovery
process.
What does that mean for next year ? I think that RevPAR gains in the economy and mid-scale segments in 2011 will be
driven by both occupancy and rate gains, with the shift to rate gains occurring more so in the latter half of the year. So while
the operating environment for economy and mid-scale hotels 2011 will be a far cry from 2007, I’m extremely optimistic – and
grateful – it will be nothing like 2009 !
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INVESTING IN STAFF SERVICE AND HOTEL ASSETS
Economy and mid-scale operators need to pay keen attention to staff service in the year ahead. Why ? These segments won’t see as
big a rebound in 2011. Guest care will be paramount as it remains a competitive environment.
At Choice Hotels, for example, we have invested significantly in training and education programs that are focused on exceeding guest
expectations. It doesn’t cost a whole lot of money to deliver outstanding service in a professional manner. A smile when a guest checks
in. Having housekeeping staff say hello when passing a guest in the hallway. Having staff maintain a clean, fresh and well-stocked
breakfast.
To be well positioned for the even stronger years forecasted in 2012 and 2013, it is critical that hoteliers continue to invest in their
properties. Now is not the time for owners to rest on their laurels and feel good about having survived the downturn.
Travelers that traded down from upscale hotels and found themselves satisfied with the guest experience are going to continue to
expect a top-notch product and a great stay. If this isn’t delivered consistently, their loyalty will be hard to keep. Franchisees in
particular should look to their franchisor to ensure they are developing brand programs that guests expect, are willing to pay for and
are designed to provide a demonstrable return on investment.
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B OU T I Q U E & L I F E S T Y L E H O T E L S - New directions
CLAUS SENDLINGER - DESIGN HOTELS AG S FOUNDER AND CEO
INTEGRATION INTO THE NEIGHBORHOOD
It might seem ironic that I would say that the hotel industry needs to move beyond « design. » Hotels with contemporary aesthetics
were once a novelty, but nowadays design alone is no longer enough to create premium experience. Most hotels today have an
element of contemporary design.
Of course, a hotel needs to have a strong aesthetic, but even more importantly, it must be firmly rooted in its neighborhood, with a
strong local relevance. A hotelier needs to know not only his or her hotel inside and out, but also the district it lies in, and the entire
city… and that means not only the major attractions but also the little secrets and the local people that make up the very fabric of an
urban landscape. And the hotel should be an integral part of this fabric.
HYBRID HOSPITALITY CONCEPTS
Like-minded, visionary hoteliers around the globe have begun to create hybrid properties that go far beyond the original purpose of
simply providing a bed. Multidimensional hotel concepts focusing on authentic experiences are on the rise, combining elements from
galleries, hospitals or film theaters with the traditional idea of hospitality. These concepts cater to the needs of modern travelers
seeking personal transformation during their stay. The sheer experience is not enough for them ; these guests want to take something
meaningful home with them. Looking at the Waterhouse at South Bund in Shanghai, for instance, illustrates how creative hoteliers like
Loh Lik Peng blur the boundaries between hotels, restaurants and galleries. Another example is the Soho House group. What started
as a private member’s club has evolved into an international hospitality concept combining screening rooms, bars, and restaurants
with hotel rooms and meeting facilities. The Soho House brand has really managed to attract an international creative crowd and
shape a community of like-minded people with their hybrid concept.
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« BLEISURE » – BLENDING BUSINESS AND LEISURE
The second movement is « bleisure, » a brilliantly fitting term meaning the blurring of business and leisure, coined by The Future
Laboratory, a trend forecaster and brand consultancy in London. That people mix work and play is in itself nothing new, but the ways in
which the 20- to 40-year-old demographic does so, means that next year, the hospitality industry has to take notice.
Bleisure travelers are far less formal than their business-only predecessors, conducting impromptu meetings in lounges and setting up
mini-offices in lobbies. An estimated 15 % of the modern work force no longer has set work hours nor a set office, and that number will
only increase. Savvy hotels are catering to their needs, providing free Wi-Fi, ample electrical outlets and quiet nooks in public spaces
that used to be solely used for socializing.
But these nooks aren’t sterile and separated, but rather warm, inviting and integrated. Lobby layouts and work space can be used to
do business and to relax. A good example of how this runs smoothly and aesthetically can be seen in the citizenM hotels, which
continue to refine their concept in their new property in Glasgow.
Not everyone on a “bleisure trip” is heading to a city. Think of web designers or graphic artists traveling to a remote destination or an
inspirational think tank. Especially the creative class needs a respite from their normal environment in order to regain threir ability to
think out of the box. Nevertheless, these guests need to be fully connected. Smart hotels and secluded resorts are already taking
notice and accommodating these guests’ needs.
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RURAL RETREATS
In 2011 and beyond, rural hotels need to deliver authentic experiences and provide a certain amount of education, like Daniele Kihlgren’s Sextantio Albergo
Diffuso, one of our member hotels.
Several years ago while riding his motorcycle through Abruzzo in southern Italy, Kihlgren came across an abandoned village, Santo Stefano di Sessiano.
Here he created the Sextantio, which has 28 rooms spread throughout various medieval structures in the village. Artisanal crafts and traditional gastronomy –
you could even say the village itself – has been revived.
Guests can not only have a fabulous dinner, but learn about the recipe’s provenance. They not only sleep on exquisite bed linens, but can also meet the
craftswoman up the street who made them. In future, even more daring projects like cocoons planted into trees, deep in the forest may become a common
reality.
The Dutch architectural firm 24H has already created a private cabin in Sweden that reacts to its river environment. They also created the Children’s Activity
and Learning Centre as part of the Six Senses Soneva Kiri resort in Thailand. This organic structure provides a fun place for visiting children to raise their
ecological awareness. Beyond 2011,
I see an even bigger movement coming : the migration of the creative class out of the cities and back to the land. Since 2008, more than half the world’s
population has been living in cities ; forecasts predict that this percentage will rise to 75 % in the year 2050. Starting with a few pioneers now and
increasingly into the future, the creative class will start heading back in the other direction. Rural retreats focusing on simple pleasures will give urban
dwellers a bucolic environment and a mental break from overstimulation.
A current concept in this context can be seen on the Swedish island of Gotland. This remote area has become a magnet for Stockholm’s movers and shakers
yet still retains its authenticity with small hotels that are built as creative clusters. Here, the Fabriken Furillen is a striking example of an industrial site remade
into a simple retreat, where guests stay in private cabins in the middle of nowhere, surrounded by a glittering sea, craggy rocks and a desolate landscape.
It’s the ultimate rest for a busy mind. After all, the way we « recover » – 30 days’ holiday from a shift-based job – hasn’t changed since the industrial
revolution. Starting now, offering true escapes and the opportunity to disconnect will represent the flip side of accommodating « bleisure » travellers.
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CONCLUSION
I believe that as the hotel industry matures, the best properties will combine several of the above
elements into holistic reflections of their locations, their scenes, and above all the people behind them.
These types of hotels will last in the minds of travelers as well as within their own local environments.
Offering guests educational experiences, an opportunity to work as they relax, a healthy relationship to
the immediate and distant environment and real recovery are all important factors to consider in creating
a new kind of hospitality – a word whose meaning we have to make sure we never forget.
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Focus on SPA and BRANDED RESIDENCE
Top ten hotel spa trends
SUSIE ELLIS, THE PRESIDENT OF NEW YORK-BASED SPAFINDER, INC
1.
THE SPA BRANDWAGON
While the old « P » word – « pampering » – may never be totally replaced, the industry has been aggressively re-positioning spa/wellness as a crucial
component in a healthy lifestyle, rather than a frivolous luxury – a « need » rather than a « want. » And it’s been a smart move : The research concurs that
spas performed better than their « room » brethren across the long global recession.
So, against the backdrop of a global health care crisis and skyrocketing medical costs, « prevention » is the new spa « P » word in 2011 and beyond.
Refocusing the spa conversation around prevention brings along a related trend : a new emphasis on evidence-based medicine and the « science of spa. »
There’s a fast-growing body of medical evidence about the proven benefits of massage, stress reduction, healthy sleep, weight loss, acupuncture, and the
efficacy of certain beauty treatments.
For instance, a recent New York Times article, « A Good Massage Brings Biological Changes Too, » delved into a major medical study revealing tha a 45minute massage resulted in a significant decrease in stress hormones, while boosting lymphocytes and therefore immunity. More spas (and smart hotel spa
marketers) will yoke their offerings to this growing body of medical data illustrating the proven benefits of many spa offerings. And this evidence-based
archive will grow in 2011, as the industry undertakes efforts to aggregate and promote studies that spotlight the medical value of so many spa modalities –
while being transparent about those that don’t yet have the evidence behind them.
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2. THE NEW « P » WORD : PREVENTION (AND THE « SCIENCE OF SPA »)
Less than a decade ago there were just a handful of hotels/ resorts with a spa brand in multiple, global locations. Debates raged about the pros and cons of
hotels/resorts developing and/or operating their own spas. Should you outsource to amanagement company, or build and manage the spa yourself ? Should
the spa have a separate brand/name from the hotel/ resort or not ? Today the answers to these questions are tilting in one direction – toward branding.
Hotel/resort brands have never been busier, launching carefully crafted new spa brands and differentiated concepts (in my opinion, more on paper, than in
reality, at the moment) – and the hotel « spa brandwagon » is really taking off. Consider : There are now 19 Chi spas by Shangri-La, 40 Hyatt Pure Spas, 17
Willow Stream Spas at Fairmont Hotels, 17 Bliss Spas at W Hotels (21 overall), 10 ESPA spas at Peninsula Hotels, 25 Jiva Spas at Taj Hotels, 20 Heavenly
Spas by Westin, etc. (In each case, significantly more are in the pipeline.) And newly minted hotel spa brands are charging into the market : Hilton’s Eforea,
Sheraton’s Shine, Steiner’s Chevana – and, on the drawing board, Explore Spas for Le Meridien, a new Iridium Spa option for St. Regis. Why the brand
explosion now ? Many forces are at play :
sheer globalization, and a vast, mainstream global spa market ;
much has been learned about hiring, training, and managing consistent concepts and service standards ;
the economies of scale in purchasing, marketing and training. Many consumers will jump on this brandwagon: they love the « affordability
factor » crucial to many of these new brands, and they appreciate the « know-ability factor » too, seeking that consistent spa experience.
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3. EMBRACING LOCAL SPA MARKETS
Hotel spas will continue to find ways to attract the lucrative local market, and work well with this more diverse clientele.
Increasingly, you’ll find more VIP hotel/resort guests using the spa right alongside day spa guests, as well as local consumers who have paid a handsome
sum for the privilege of « membership » (and a sense of belonging) at the resort spa. (I mixed-use cases, residents will be increasingly part of the « mix. »)
Hotel spa operators digested these opportunities during the recent financial crisis, when efforts to woo local business helped spas perform better overall than
the hotels they were situated in. Some argued that the « staycation » was just a fad (because the word seems faddish), but attractive local spa packages
have proven them wrong. It all adds up to greater utilization, increased loyalty and spending. And while the execution of this balance between resort and
local guests is currently more of an « art » than a science, this will keep improving. Many urban hotel spas are already driving more than 50 % of their
customers right from their own backyard. In 2011, more hotel/resort spas will add special event programming (like wellness weeks or yoga retreats), while
inviting in specialty practitioners and speakers. More will accept spa gift cards that draw local consumers to their spa. Reaching and attracting the local set
will become a critical skill set for the hotel spa manager.
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4. AUTHENTICITY ON STEROIDS : THE HYPER-INDIGENOUS SPA
Spas have been trying to move away from the faceless « could be anywhere » vibe for years, meeting the spa traveler’s intensifying desire for true
authenticity (immersion in food, design, and wellness experiences indigenous to the spa’s unique place and culture). Indigenous facilities (e.g. an authentic
sauna in Finland, a hammam in Turkey) are not new… nor are putting a few local treatments (a maple scrub in Canada, a vinotherapy facial in the South of
France) on the menu. But spas are going hyper-local – putting unique twists on the « farm-to-table » movement, with farm-to-spa cuisine and farm-tomassage-table treatments. Hyper-local also means stepped-up community projects and philanthropy – 100 % locally-sourced building materials – mandating
local staff hiring policies – and finding really creative ways to connect with « place » and nature. And guests aren’t just passive consumers of the experience,
they’re gardening, farming, preparing their own food, making expeditions to local artisans, schools, and even helping with wildlife rescue work. Spas will
continue to find their local roots, and tie their identity more firmly to them, because it's the surest way to differentiate yourself – and differentiation is
something the spa industry is sorely in need of. This presents a challenge for hotel/resorts that target both national and international clientele, especially in
emerging economies ; i.e., many newly middle or upper-class citizens are looking for an international experience while inbound tourists are seeking
indigenous experiences.
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5. THE ONLINE SPA (SOCIAL MEDIA & THE ENGAGEMENT ECONOMY)
Today consumers can search for spas, book spa appointments in real-time, buy spa products, send spa gift cards (which can be printed instantly), write and
read spa reviews, and fully engage in spa-related social media – all online, 24/7. Increasingly, consumers receive their marketing messages socially, via
Facebook, Twitter, blogs, e-mail or text. And, of course, mobile is becoming huge, along with new location-based platforms/ apps. 2010 saw the explosive
rise of online « deal » or coupon platforms, often based on the « social » or group-buying model. And, although « deal » is an unpopular word in the hotel/
resort world, consumers are responding powerfully to these endless spa deals delivered to their in-boxes each morning. In 2011, spas will further ramp up
their social media presence (getting smarter about how to create real engagement and connection, beyond « marketing » to « friends » and « followers »).
They'll step up their adoption of online booking technologies and online yield management software, strengthen their online retail and gift certificate
presence, and pay closer attention to their « online reputations. » In general, the way spas virtually connect with their guests will get even more creative. On
the horizon : unique new forms of online engagement, like new technology enabling medical diagnostics and assessments, the ability for consumers to store
their personal fitness and health preferences, and the opportunity for spas to stay connected with their guests via online coaching – an under-explored profit
and retention driver. Only the therapists’ hands won’t be brought online – yet.
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6. NEW GROUPS : CELEBRATIONS, MULTIGENERATIONAL TRAVEL
In a recent SpaFinder survey, travel agents reported the number-one emerging spa travel trend was people increasingly hitting « stay » spas for special
occasions like the big '0s', anniversaries, weddings, retirement parties, girlfriend getaways, etc. The downturn in hotels’ corporate/conference business has,
of course, been ongoing and severe. And despite reports of modest recovery, given the permanent realities of virtual conferencing, new types of group travel,
from « celebration » to (smaller) multi-generational family travel, will become more important. It makes sense : Spa going is increasingly associated less with
luxury and pampering and more with affirming one’s life and well-being. Look for more people to take over entire spa properties for all kinds of personal
celebrations, and more families and friends getting away together to celebrate (and do a little « relationship wellness »). Spas will (and should) aggressively
incentivize these new breeds of group spa « experiences, » focusing on marketing, creative programming, and facility design/redesign that can attract the
destination weddings, bachelorette parties, and multigenerational family escapes.
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7. ALL EYES ON ASIA
Asia has always played an important role in the modern spa industry. Asian therapies like yoga, shiatsu, Ayurveda, TCM, acupuncture, Thai massage, etc.
have become the very staples of global spa menus, and westerners’ well-being regimes, for decades. The « Zen » nature of Asian design has influenced
spas across the world. And some of the most famous hotel/resort spa brands have emerged from Asia, not only because of their established culture of
wellness/healing, but also because of low labor costs. But if, historically, it’s been a tale of the exportation of Asian therapies/design/brands, a very new story
is unfolding now : the explosive growth of hotel and spa development within Asia (a market of 4.1 billion people), particularly in the two fastest growing world
economies, China and India. These markets (and others like Vietnam, Cambodia, and Sri Lanka) are developing at a breakneck pace, unleashing new class
mobility and massive opportunities for hotel/spa development. (Consider : China has 171 cities with populations of one million-plus, and most still don’t have
a major, internationally branded hotel !) Asia has the largest number of spas under development of any region in the world. And the growing Asian middle and
upper classes are beginning to travel abroad and throughout the region, an extraordinary new tourist demographic keenly interested in partaking in the luxury
lifestyle that includes spa going the « Western » way. Of note, the new spas being built in China and India will be targeting a much younger generation. While
Asia-Pacific was the biggest loser in the 2009 recession (with a 19.4 % RevPAR decrease), they’re recovering faster than any region, with an explosive 24 %
growth in 2010 compared with the more modest gains in North America (+ 4.6 %), Europe (8.4 %), and the Middle East/Africa (+ 3.1 %). Asia-Pacific is
squarely positioned to represent the worldwide leaders in RevPAR growth in 2011. The hotel pipeline serves as a good barometer of this major story. 77 %
of expansion in the Asia/Pacific region is earmarked for China and India in 2011 (56 % and 21 % respectively). To take just one example : Starwood reports
that the majority of their development is slated for these explosive markets, with 60 hotels in China now, and 85 in the pipeline – and 27 properties in India,
with 16 on the way.
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8. CLIENTS OVER 65 ? GIVE THEM RESULTS – NOT LABELS
It doesn’t matter what term you use – baby boomers, silver spa-goers, active retirees, war babies – the impact of the 65+ spa-goer promises to be a massive
trend impacting spas for years to come, especially in the Western world. The North American, European, Japanese, etc. populations are aging at a rate
unprecedented in human history. But they don’t want to be labeled, and you can’t lump them together in the old 65+ demographic bucket. After all, there’s a
huge difference between a 70-year-old who plays tennis.
The bigger trend will be « wellness tourism » three times a week and an 85-year-old who is considering cosmetic fillers for the first time. Savvy spas will need
to rethink everything to address these 65+ niches’ specific needs : facilities, equipment, programming and staffing. They’ll be adding physical therapy,
rehabilitation, recuperation and just plain pain relief to their menus, in preparation for a clientele with back, neck, and knee problems and issues with mobility.
A few forward-thinking examples : Fairmont’s Willow Stream Spa is adding a Muscle and Joint program promising pain relief. And don’t be surprised to see
more spas modeled after Canyon Ranch that offers exercise physiologists, sports medicine professionals, chiropractors, orthopedics, naturopaths, and
physical therapists on staff (or on call). Look for « corrective » massage, « corrective » facials, and the already overused term « anti-aging » to be deployed
even more. Another trend likely to see a renaissance is spa bathing, as the « rediscovery » of the soothing and pain relief benefits of soaking in thermal
water once more comes into vogue. While finding expression in new ways, such as the Scandinave and Le Nordic models in Canada, the Hakone Kowakien
Yunessun in Japan, or the lucrative Glen Ivy Hot Springs in Southern California, we are forecasting new respect for the health benefits of sanitas per acqua,
which has taken a backseat to weight loss, beauty and fitness in the past few decades.
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9. RECOGNIZING THE DIFFERENCE BETWEEN MEDICAL TOURISM AND WELLNESS TOURISM
Medicine and spas have been dancing together for centuries. In some parts of the world (Europe especially), medicine and spas have been intertwined from
the beginning, but in most parts of the world this hasn’t been the case. However, the worldwide use of Botox and fillers has ushered in a new era of
physicians and medical professionals courting the spa consumer. An ongoing trend that shows no sign of slowing down is crossing borders for medical
procedures (called medical tourism). Thanks to excellent accredited facilities, well-trained doctors, high levels of service, lower costs, and the Internet
information revolution, medical tourism is on the rise. And while medical tourism might be of interest to some hotels/resorts (i.e., providing accommodation for
patients and their families before and/or after procedures), the bigger trend will be « wellness tourism. » This term describes traveling across borders for
preventive services, diagnostics, spa and well-being vacations, and eve the « wows » of DNA testing and stem cell banking. The focus of « wellness tourism
» is squarely on prevention and helping people make lifestyle changes. The opportunities are immense, as governments all over the world begin to look at
this arena as a way to both attract tourism dollars and lower healthcare costs. Thought leaders argue that the future will be brighter for all concerned if
medical tourism (necessarily heavily regulated) and wellness tourism (more entrepreneurial) are kept separate – with funding and support for each.
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10. 2011 SPA « BUZZ WORDS »
Finally, if you want to know the cutting-edge spa concepts/terminology emerging on the spa scene, acquaint yourself with the following : salt caves, infrared
saunas, hammam, hot bamboo massage, stem cell facials, candle wax massage, wellness coaching, pain relief massage, Zumba, « celebrity » stylists/
therapists/aestheticians, threading, Brazilian blowout, eyelash everything, evidenced-based medicine, happiness quests, Era III medicine, self-discovery,
aging into wellness/wisdom and the new color of green – transparency.
101
BRANDED RESIDENCES
Towards the three-way win
PHILIP BACON, MANAGING DIRECTOR OF THE MADRID OFFICE OF HVS
DEMIAN HODARI, P. OF STRATEGIC MANAGEMENT AT THE ECOLE HÔTELIÈRE DE LAUSANNE
According to 19th century Scottish journalist Charles MacKay, author of Extraordinary Popular Delusions & the Madness of Crowds, « Men, it has been well
said, think in herds. It will be seen that they go mad in herds, while they only recover their senses slowly, and one by one. » In the current tumultuous world
of residential real estate, this claim appears to be holding true. Many of us are now engaged in a new form of crystal ball gazing that has to deal with the
absence of those conveniently positive growth curves that became the common tool of speculators and developers in forecasting the future. However,
downturns are commonplace in business, and it is how you come out of one that is the real test, rather than how you caught the wave in the first place. If
MacKay was right, we will all come out of this economic meltdown one by one and based on our individual merits, but, as also identified by business writer
James Surowiecki, the wisdom of crowds is not to be ignored, especially when the particular crowd involved is a group of 150 final-year students at the Ecole
hôtelière de Lausanne working on the latest EHL Strategy Challenge. Co-organized and moderated by the authors, the theme this year was « The Future of
the Shared Ownership Industry in Europe » and the students were tasked with forecasting the future of the timeshare, branded residences and fractional
ownership segments, including private residence clubs and destination clubs. This article focuses on branded residences, which have emerged in recent
years as perhaps the archetypal example of blending hard-nosed real estate investment with that elusive concept, « lifestyle. » If « lifestyle » means simply «
the way that a person lives, » then branded residences reflect a new way of living for cash-rich and time-poor HNWIs, the main target market for these
properties across the globe. Owning several private residences is not a new phenomenon for the elite. However, as was made very clear by the results of the
EHL Strategy Challenge, the forecast growth of the HNWI sector remains one of the few bright lights in the tunnel of economic recovery, especially when one
looks at newer markets like India, Russia and China.
102
The business model is simple enough. Build high quality residential real estate in very desirable locations and then integrate branded hospitality services
(and probably a hotel) via an agreement with one of the growing list of players in the field, e.g. Fairmont, Four Seasons, Jumeirah, Kempinski, Mandarin
Oriental, Ritz Carlton, St Regis, Wyndham. Finally – or preferably before you start building – persuade individual investors to buy the properties at a
significant premium above the price of « equivalent » non-branded real estate (if you can find some, of course). For the time being, branding in this context
refers to hospitality branding. Although Mr Armani is breaking into the market with his own lifestyle statement, there is a good reason for this. While we would
not necessarily buy a hotel branded suit, we would rather put our trust when it comes to hotel service in people who dedicate huge resources to developing
standards and training staff – in fact the invisible but indispensable side of the hospitality business. It is not enough to build a great apartment. The result ?
Well, in theory three groups of happy people, a real three-way win : developers with cash in the bank more quickly and more profitably ; branded operators
with a new source of management revenue and, perhaps more appealing, royalties from the use of their good name ; and owners with a gilt-edged
investment in branded residential real estate with the promise of long-term investment protection and, for some, the possibility of rental revenue from periods
when they are not in residence. It is sometimes said that true exclusivity, and therefore premium value for branded residences, precludes the existence of a
rental program, but never forget the ability of the HNWI to recognize an opportunity to make money, especially when the motivation comes from tax planning,
as is the case in many jurisdictions around the world.
It all sounds perfect, but the reality is that achieving a properly balanced result is far from easy and in the coming years the continuing lack of development
finance, coupled with a more risk-averse attitude from investors, will put even more pressure on the ability to satisfy all three groups. If the HNWI segment
continues to hold fast, the ability to develop truly special properties will be the key to getting the attention of these people. This means finding projects that
are set for the long haul and these are more likely to be found in the safe havens of the real estate world : the global gateway cities and those few
recreational destinations that have already matured and where prime real estate is in short supply. There was clear consensus about this from the EHL
students in their Strategy Challenge reports; put your money on London, at least for now, but don’t lose sight completely of opportunities further East,
especially as that is where your customers will be coming from. Together with the golden rule about location, financing is the other key to success. Branded
residences are not (and probably never were) about speculative investment in secondary residential property aimed at short-term gains ; that arena now
contains the severely damaged remains of many badly conceived projects. There are still some gems out there that will need serious « recalibration » and
imaginative mezzanine financing solutions, but the high returns required by equity investors make the financing of genuine branded residence products very
difficult, especially as off-plan sales have become an exceptional answer to the question of « If I build it, will they will come ? » We cannot all have projects
like One Hyde Park, but it is something to aim at.
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DESIGN INNOVATION
Radically practical innovations : Hospitality design ideas
HOWARD J. WOLFF, SENIOR VICE PRESIDENT AT WATG IN HONOLULU
For the past four years, Radical Innovation in Hospitality, an international design competition co-sponsored by the John Hardy Group and Hospitality Design
magazine, has been showcasing innovative concepts submitted from around the world by hotel brands, designers, and consulting professionals. While «
radical innovation in hospitality » suggests such far-out concepts as hotels in space, under water, or hanging over cliffs, the winning entries have been well
grounded in reality. One of the past finalists became the inspiration for a project that was built two years later by entrepreneurial hoteliers in Austria. More on
that later. A brief exploration of the award winners and finalists offers a glimpse into hotels of tomorrow, with design innovations that are likely to become
realities in the not-so-distant future. Let’s start with the premise that there are hospitality industry challenges that can be approached and addressed through
design.
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CHALLENGE NUMBER 1 :
HOW TO TAME FLUCTUATING HOTEL OCCUPANCIES AND OPERATING INEFFICIENCIES
Every night, more than one third of the hotel rooms around the world are empty. But a week later, at any given property, hoteliers may have to turn guests
away. One thoughtful design solution, conceived by Sean Clark Harry while he was still an architectural student at the University of Cincinnati (before joining
WATG), was a hotel that could expand and contract in sync with its occupancy. Sean’s technological innovations would enable walls to move and volumes to
change shape, so that only occupied spaces would need to be heated, cooled and lit. Energy savings could be significant, and this could spawn a new
generation of responsive architectural spaces that react to the changing needs of their users and, just as importantly, to those of the hotel owner and
operator. In addition to the challenge of fluctuating occupancies at an individual property, the issue is compounded at the scale of adestination, a city, or an
entire region. As the axiom goes, we don’t build more churches for Easter, so why do we think we need to build more hotels for the World Cup or the
Olympics ? Several Radical Innovation in Hospitality award finalists have proposed solutions that revolve around the concept of designing eco-friendly,
portable, nomadic structures that could be erected during times of high demand – whether it’s for an event or a season – and then taken down and moved to
the next destination. One such concept, called « Bucket List Lodging » (after a movie with a similar name that suggested places you might want to
experience before you « kick the bucket »), was envisioned specifically as a modular kit of parts that could fit into an aircraft’s cargo hold or a ship container.
The freight module (125” wide x 96” deep x 96” high) is the building block for this design concept. Each lodge consists of bungalows comprised of four
modular containers. Specially trained local crew members construct the lodge from this kit of parts and stay on as service staff. To minimize the carbon
footprint associated with transport, all modular components can be stored off-season in facilities near each site.
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HOW TO CREATE AUTHENTIC URBAN GUEST EXPERIENCES WHILE CONSERVING RESOURCES
Tomorrow’s urban travelers – and even today’s for that matter – spend the majority of their time away from the hotel, exploring the attractions of the city. In
response to this tendency, architects and designers from WATG created a concept for a network of hotels called « e | merse » that would use the surrounding
city as its amenities. Meshing the hotel with its surroundings, this concept allows each location to offer an array of guest experiences without having to
duplicate what is already available in the community. Guests’ laundry can be outsourced to the local dry cleaner just down the street. The hotel provides
temporary memberships to the gym right next door. One property might have 10 restaurants, all located within a few blocks. Any of the affiliated restaurants
will deliver to the hotel just by placing an order online through the e | concierge. The reduction in public space within the hotels enables the e | merse network
to inhabit existing buildings in virtually any community. This form of adaptive reuse makes the brand environmentally conscious as well as economically
viable. Using existing buildings allows the hotels to grow almost anywhere. If 30 guestrooms aren’t enough for one location, the hotel can expand to another
floor, or to a building down the street. To keep each location as efficient and economical as possible, housekeeping and maintenance are proportionally sized
to match the number of guestrooms. According to WATG designer Matt Page, the idea for e | merse emerged from a think tank comprised of the firm’s
Generation X and Y employees. « We wanted to experience an urban destination by having the entire city become our hotel, » he said, « making way for
links to urban businesses, with interactive maps with personal GPS (global positioning system) technology to help guests explore their locale. » Think of this
as the first social-networking hotel. Using a guest profile, completed before arrival, the hotel can help travelers find local businesses, restaurants, and clubs
to fit their interests and needs ; create opportunities to network with other guests ; and provide feedback on places they’ve visited and activities they’ve
experienced. All e | merse locations will be linked to allow users ease of transfer, and the brand can even facilitate baggage being moved from one location
to another. The multi-faceted nature of e | merse embraces several critical ideas, including urban renewal and revitalization, hand-held technology, and
scalable, sustainable design. Hoteliers have not only taken notice but also have been implementing many of these concepts. The winner of the Radical
Innovation award two years after e | merse was an actual operating luxury hotel : The Pixel Hotel serves the now-thriving city of Linz, Austria, named the
2009 European Cultural Capital. The Pixel Hotel offers accommodations in different venues around the city, each with a unique design and vibrant
personality. Prime examples of adaptive use, each suite in Pixel offers an experience with private apartment-like accommodations that include existing
unused spaces converted to hotel lodgings. You might be spending the night in an art gallery, on an old barge in the harbor, or in a former workshop off a
quiet courtyard. Breakfast (included in the price) is provided in nearby coffee houses. Linz’s restaurants serve as the hotel’s dining room, and the local pubs
make a lively substitute for a hotel bar. Mobile receptionists and guest services staff travel between the spaces to make sure that guests’ needs are
accommodated during their stay.
106
HOW TO CREATE SHELTER IN A FISCALLY AND ENVIRONMENTALLY SUSTAINABLE MANNER
The most recent winner of the Radical Innovation in Hospitality award was the brainchild of a group that found a single solution to what seemed at first to be
separate and distinct challenges. The Mosaic PATHWAY system provides the ultimate open source hospitality solution for multiple environments and
locations. PATHWAY (Portable Adaptable Temporary Hotel With Alternative You-ses) allows governments, developers, hoteliers, and charitable aid
organizations the opportunity to create new hospitality, vacation, housing, emergency shelter and support structures that are simple, functional, beautiful, and
adaptable to numerous situations in almost any geography. The organic, geometric-shaped Prisms of the PATHWAY system are collapsible for ease in
transportation, are pre-fitted with builtin fixtures and furnishings, and come with self-contained energy, plumbing and lighting systems and self-leveling
foundations. The Prisms are based on a modular assembly system constructed from a highly durable polymer composed of 95 % recycled materials. The
structure of the Prism retracts and folds into a more rectilinear shape, which is easily stackable and packs tightly for ease of shipment. Contained within this
folded structure are most all of the interior furnishings, which are unpacked with the structure as it is unfolded. They are popped into position as the structure
is secured and locked into place. Mosaic defines and delivers affordable, pop-up hospitality – prefabricated and portable – to virtually anywhere. The
individually configured, modular Prisms can be outfitted as needed as spas, salons, or guestrooms. Grouped together, Mosaic Prisms are attached
organically to Mosaic Hubs that comprise and contain lobbies, restaurants, bars, lounges, and other amenities. The pop-up concept allows for
accommodations at existing properties to capture additional peak-season business. For adventure travel and « voluntourism, » Mosaic Hubs and Prisms
accommodate volunteers and can then remain in place as housing for local communities. This concept incorporates many eco-friendly technologies,
including : a methane digester, geo-thermal heating and cooling, hydroponic greenhouses, rainwater cisterns, wind and solar power, and a reverse osmosis
plant for fresh-water generation. The team responsible for spearheading Mosaic’s design in WATG’s Irvine, California office is currently engaged in
constructing a mock-up of the Prisms. The real-world challenges facing hotels – fluctuating occupancies, operating efficiencies, environmental sustainability –
require innovative thinking and technology that is at-hand today. To paraphrase the statement on your car’s side-view mirror, « Hotels of the future are closer
than they appear. »
107
INTERIORS
Something is missing...
INES KLEMM LECTURES ON HOSPITALITY CONCEPTS AND INTERIOR DESIGN AT THE ECOLE
HÔTELIÈRE DE LAUSANNE
(EHL) AND THE INSTITUT PAUL BOCUSE IN LYON.
IN THE HOSPITALITY WORLD, HER WORK EXAMINES THE WAYS THAT
SPACE, LIGHT AND COLOR ARE TIED TO A GUEST’S EMOTION AND MEMORY – AND HOW THIS IN TURN MAY ULTIMATELY
AFFECT BRAND IDENTITY. WE ASKED HER HOW SHE SEES HOTELS USING THESE CONCEPTS IN 2011.
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INTERIORS
Something is missing...
INES KLEMM LECTURES ON HOSPITALITY CONCEPTS AND INTERIOR DESIGN AT THE ECOLE
HÔTELIÈRE DE LAUSANNE
(EHL) AND THE INSTITUT PAUL BOCUSE IN LYON.
You know the feeling when entering a room : « This feels nice, but something’s missing... » How often have you really tried to follow up this thought and find
out what is missing ? What is it that stimulates the sensation : « It feels good in here, somehow right » ? What creates the coherent sensory perception of a
room ? How can integrity of design, brand and emotions be achieved ? Why and how can interior design support the activities that take place in a room, and
bring about such effects as an increase i communicativeness, greater appetite, or improved brainpower… or stimulate relaxation, well-being or other
atmospheres ? Coherence is the key. In a world full of information and choice, differentiation becomes more critical. Leaving traces and touching guests, staff
and business partners on an emotional level creates meaning and intangible, deeply effective ties. Emotions are the key to success. They link memory and
space and turn incidents into experiences. Sensory perception links body, mind and emotion to space – all at once and on an unconscious level. The
question is which role space and place can play when it comes to transform emotions into interior design. This is when design becomes a tool. Colors,
textures, materials, shapes and sizes are melted into an overall look. The connection between these elements is a thread that has to be carefully woven by
telling story, exploring the needs of the users into the last detail and above all on an emotional level. My initial questions when looking at a new space
usually are : Who uses this space ? Which activities would you like to perform in it ? And most importantly : How do you want to feel inside it ? Experience
has shown that people have more and more difficulty expressing emotions verbally. When presenting a proposed scheme as mood and material boards, it
suddenly becomes easy to say : « This feels right, » or « I think I would like it to be a bit warmer, lighter, and softer… maybe add a little red... » That is where
discussion starts ; a process is initiated that takes its time to develop. This extra time before choosing any products, and prior to defining the exact concept,
is often neglected in reality. It can be because of time constraints, operational or design decisions that have been manifested before exploring the sensory
aspects of a concept, or simply the urge to save money for this additional preliminary study. Yet, finding out where the heart, soul and story lie within a space
determines its eventual success.
109
INTERIORS
Something is missing…
Questions to the client at this stage cannot be asked in the regular way as anyone can only give a response from the cognitive part of the brain. The added
value lies instead in the emotional half. Which tools does a designer have to address emotions ? The answer sounds simple, yet is difficult to achieve :
Design has to speak on a sensory level. It has to find out where comfort and well-being have their roots. Colors play a crucial role in this quest as they define
approximately 70 % of all conscious and unconscious decisions. Each color has a specific profile and is linked directly to the various organs of our body as
well as to our memories. It works very simply. When light hits the eye, an electromagnetic impulse is generated and sent directly to our brain. Only there, this
impulse is transformed into information that makes us perceive a specific color, according to the physical properties (wavelengths). There is no randomness
or chance involved in this process. By using colors according to their physical nature and energy profiles, one truly addresses well-being and changes
something in the overall perception of ambiance and space. It is exactly here that we also discover the connection to logos and branding. If a logo, on an
unconscious level, does not communicate what the brand stands for, and if the actual space created around has yet another message, staff, clients and
guests get confused and will respond with « Something’s missing... (and I do not know what it is). » Therefore one of the design trends for 2011 and the
years that will follow will be to take more time to develop the concept in the very beginning. Identifying a story, telling it and addressing it passionately and
emotionally will win hearts – and higher revenues. This is true for any kind of space, hotel, restaurant, office, residential area, and above all in spas. Spa as
such is not a trend any more. It is a must have, just as sustainability is a must have.
To give an example : One does not argue that a shower has to provide water. The question is more, in which way the water flows. Is it gentle, hard, fine, as
differentiated as rain, just a misty fog or perhaps even fragranced and changing color depending on its temperature ? The function has to be there. The new
extra is the sensory level and the link to story and brand that has to be established in a coherent way. Technology permits the size of a hotel room to be
shrunk without minimizing its well-being aspect. During a panel discussion at the first « Design Dialogue » at the Ecole hôtelière de Lausanne, the speakers
all agreed : Function comes first, and design helps the customer to select. So for 2011 the second development to note is a piece of advice : Do not
compromise on design. Spend your money on quality. Certain things cost money and cannot be produced at a lower price. So be ready to invest more
money for certain elements in order to support the story and match design, function and well-being on a superior level. This ultimately leads to a third trend :
Be coherent and act on a level that embraces all five senses. Making a guest feel welcome, creating overall well-being and giving genuine smiles will always
remain the biggest trend in hospitality. As one of the participants in the Design Dialogue put it, if we want to turn a client into a guest, « we have to relearn to
think about space ».
110
TECHNOLOGY
Balancing innovation with practicality : the IT challenges in 2011
The five experts who joined our Technology Roundtable share some thought-provoking views on how to manage these
technology challenges next year. Addressing the key issues for 2011 are :
CARSON BOOTH, Vice President, Information Technology, EMEA, Starwood Hotels and Resorts,
KEITH GRUEN, Business Development Manager for Hetras GmbH,
LENNERT DE JONG, Distribution Manager, citizen M Hotels,
FRANK WOLFE, CEO of the Hospitality Financial & Technology Professionals (HFTP), and
DEREK WOOD, hospitality IT consultant, Derek Wood and Associates.
Prof. IAN MILLAR from the Ecole hôtelière de Lausanne moderated the discussion.
111
KEITH GRUEN :
Consumers are becoming increasingly aware of their data privacy rights and are more willing to take action in case they feel their
personal data are being abused. Hotel guests have already started to report such abuse in Tripadvisor and similar sites. Before long,
Tripadvisor may add – in addition to standard categories such as Value, Rooms, and Location – a new category : Data Privacy.
Another trend, in my view, is the technology-driven hotel. Here we are talking about hotels where technology may be the strongest
reason for choosing the hotel. CitizenM, Yotel and the multitude of copycats come to mind. Some guests select these hotels simply to
experience the technology. I feel that most guests are satisfied with free, reliable high-speed wireless Internet in the guest room.
Guests travel with their laptops and smartphone, their Netflix subscription, their Skype client, and their daily electronic edition of the
New York Times. Guests have less time and interest in additional hotel-provided digital content and entertainment. However, I do think
that hotels could continue to invest in low-tech upgrades so that guests can experience technologies that they don’t necessarily have
at home. Top quality mattresses and linens, programmable rain showers, Jacuzzis, recliners with massage function, windows that
evolve from translucent to transparent at the press of a button, and of course an iPod
docking station with really good quality speakers. Hotels and chains are looking at ways to increase their direct bookings, whether
through innovative functionality on their own website, higher level guest recognition and services for direct bookers or simply more
informative and faster websites with last room booking capability. Hotels will couple these efforts with more personalized E-marketing
activities.
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DEREK WOOD :
Mobile technology is another key area where I believe we will see substantial growth. The ability to book online from a mobile device
easily, quickly and securely will drive development in this very important area. In-room technology, especially within the luxury
marketplace, will continue to be developed as well. I believe that-web based content will grow in popularity, and I see new and
innovative ways of revenue generation being created in this area. Work with advanced CRM systems will also play a part here. And
security is, as ever, a « hot potato. » This trend will continue in 2011 with even more importance being demanded in this area. The
emergence of 3D television and associated content will begin to appear in certain 5-star hotels, I am sure, and we will see even more
development and interface between the telephone/ communication system and the TV (media) system. Luxury hotels have suffered for
many years with the stigma of the average guest having better technology at home than was available in the hotel room. That’s
acceptable, you may argue, for a 2 or 3-star hotel, but certainly not for 5 stars, and the additional uplift in room rates. To a degree, this
situation has been addressed with the installation of flat screen TVs and the availability of HD content. However, it’s not just all about
TVs ; after all we need good content delivery as well – many hotels offer HD « snow » ! The need to connect your own devices has
also become high on the list of ‘desirable features’, although I sometimes think there must be easier ways of accomplishing this ! Is
there a danger of putting too much technology into the guest room ? Well, as the saying goes, « You can please some of the people
some of the time… but you can’t please all of the people all of the time. » As a technologist, the development of in-room technology is
exciting, interfacing iPads/iPods and iPhones to the TV to control system features and room features, and to download specific hotels
applications is the way forward, even if only a few people today use it ! Why ? Because everyone will use this tomorrow – what is an «
in-room gimmick » today becomes
the standard technology tomorrow… in a manner of speaking. I have heard criticism in the past of in-room color touch-screen
telephones, along with some features that are found on TV systems. However, as long as they are being developed we are moving
forward, as long as we have the correct infrastructure, then we can choose to install some or all of these applications as they become
available. Without the infrastructure, the hotel will be limited in the future, and ultimately, without the new integrated IP systems the
hotels will suffer in reputation and efficiency.
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LENNERT DE JONG :
I would say the major factors to consider will be social media and consumer-driven booking processes. Facebook will be the center of
gravity for the presentation of your brand or product. Twitter as a communication channel – just like your phone. Not many hotels use
technology as a marketing instrument.
The device is just a tool, not a distribution method. The battle between third-party websites and own websites will continue to get
worse now that recovery has started and hotels are looking for control of their distribution. Tying people into the conversation,
engaging with social media, and focusing on your own web marketing strategy will lead to success. Battling the third-party websites
will lead to failure, as they are too strong. If you are willing to pull the gun you have to be willing to pull the trigger, and no one (not
even the top five) has been willing to do this. Measure your business, start with your websites and make a strategy...
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BOOTH:
The business model of watching a movie in-room for twice the cost of watching one in the cinema is effectively over. Our guests have
greater access than ever before to alternative content sources, either through the continued rapid growth of web-based content or
through personal content stored on devices brought into the room. What a hotel must invest in is ensuring the guest’s experience is
the best it can be while allowing them to view the content of their choice. LED TVs are now the minimum ; however, with the recent
flurry of 3D blockbuster movies and now second generation 3D personal cameras hitting store shelves, the lifespan of the LED TV
investment will most likely be the shortest TV investment ever made so far. 3D content in the guest room is coming, but content
remains limited, distribution rights even further restricted, and in reality, it will lose its Wow !-factor fairly rapidly. Watch for the third or
fourth generation 3D products, and for now, give the guest a bright, large and crystal-clear TV choice with a wide variety of HD
content. Lastly, always retain a healthy scepticism on the return on the investment. The hospitality industry is about people, not
technology. In the end, we want guests to enjoy their stay, sleep comfortably, and enjoy a dining or spa experience. Rarely will a guest
truly return just because the Internet or TV was fantastic.
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WEB:
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WEB:
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WEB:
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WEB:
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WEB:
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MARKETING
Capitalizing on the experience
IAN SCARTH, PROFESSOR AT THEECOLE HÔTELIÈRE DE LAUSANNE.
THE EXPERIENCE REVOLUTION IS HOSPITALITY S CHANCE TO SHINE AGAIN
Can you list the world’s 20 most innovative companies ? If you can, the chances are no hospitality companies appear on your list. It has been many years
since the hospitality sector could truly claim to be cutting edge and at the forefront of worldwide innovation. It is the progression from the Service Revolution
to the Experience Revolution that has given the hospitality industry its golden opportunity to once again take up the mantle of innovation leader. Indeed, as
we move out of a service-based economy and on to an experience-based economy, hotels and restaurants are well placed to once again lead rather than
follow.
So how do we deliver a Wow ! experience ? First of all we need to be clear about how our relationship with our customers works. Each experience we deliver
has three phases. First there is the « pre-experience », i.e. any contact you make with your customers before they arrive ; then there is what I call the « live
experience », when the customers are on your premises actually enjoying the experience ; and finally there is the « post experience », once your guests
have left and are heading on to their next experience.
Within each of these phases, we must break the experience down into smaller chunks or elements, build the Wow ! factor into these mini-experiences, and
then reassemble them as the one major experience that the customer takes home in their minds.
Let’s take the pre-experience. At this stage you have no real face-to-face contact with your customer ; the likelihood is you are interacting through a web site
or over the telephone. Set yourself a challenge : visit ten of your competitors’ web sites and then telephone a further ten hotels and see how many times you
are impressed with the originality of an offer, the user-friendliness of a web page, the efforts made by a hotel employee to impress you and make you feel
special ; in short, how many times something or someone makes you think Wow ! I suspect you will find, as I did, that these calls and web site visits blur into
a mass of mediocrity during which you are asked to « press one » for this and « press two » for that.
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The challenge now is to ensure that when your customer walks away from his computer, he is thinking, « Wow ! I have never seen a web site like that before,
» or when he puts the phone down, he is saying, « I wish that young lady worked for us. » Take the live experience, and likewise break it down into small
chunks, for instance from the guests entering the hotel on arrival to entering their room for the first time. By the time they put that key card in that door slot,
look at how many times they have said Wow ! Test it : send a hotel employee to knock at the door of a few new arrivals to ask your guests what has Wow! ed
them since their arrival at the hotel. Based on my recent experiences, I suspect few will have much to shout about. Then move on and look at the guests’ first
fifteen minutes in their room and see how many Wow!s you have generated by then. They are most probably still trying to work out the TV remote control/
overcomplicated lighting/mysterious shower system.
Regarding the post-experience, test it for yourself, Next time you get off a flight following a bad experience with EasyJet or equivalent airline, just try to get
hold of a contact phone number so you can discuss your experience person-to-person. Good luck with that one.
Building experiences for guests will become ever more important in your battle to make them loyal. However, external customers are not the only ones you
want to attract and retain – your internal customers will become even more important to your business in the future. If you think they are your greatest asset
now, just you wait until the experience revolution really kicks in. It will become vital that you also generate experiences for your employees, and by this I do
not mean good training plans, annual appraisals, career progression or staff feedback sessions, which are all important and will remain so – and are ideally
already in place. I mean real experiences, those that employees shout about to others, shout about for years to come and remember when they are
considering the offers being put to them by your competitors. Your employees will need to see the Wow ! if you are going to expect them to deliver the Wow !
to others.
Be you five-star or two-star, be you city-center or resort, be you business or leisure-based, my advice to all hoteliers is to
increase your communication with your guests, partners, local universities and your employees, amongst others, to establish the route you intend to take into
the experience economy, and to establish how innovation could be used to give you the cutting edge and ensure you do not miss your chance to make other
industries sit up and notice.
122
As time moves faster and knowledge grows deeper, we are already thinking ahead and wondering which revolution will
follow the experience revolution and when it will happen. Well, Joseph Pine and James Gilmore suggested back in the late ‘90s that the experience economy
would most probably be followed by the transformation economy, in which customers will seek purchase experiences that alter them, or their lifestyle, on
either a temporary or permanent basis. In other words, « don’t just give me memories and emotions, rather, change me in a way that will add value to my life.
»
It sounds like something Captain James T. Kirk of the starship Enterprise would subscribe to while lecturing at the Starfleet Academy. In reality, however,
there are clear signs today that transformational purchases are already starting to grow in prominence. For a short time, the Blindekuh transformed me into a
blind person and allowed me to experience life without sight, generating all the anxieties and insecurities that go with such a situation. Hotel spas refresh and
revitalize me, while medical tourism is a growing trend, allowing one to fly off to an attractive location and return home with new lips, bigger breasts or a
flatter stomach. The grab-line on MedRetreat’s web page reads, « Where smart medicine and exotic travel come together, » and Plenitas offer a healthy
experience. Promotional hotel breaks built around cooking, photography or painting are all available to me on the Net. All profess that in whichever hobby I
choose, they will make me more competent than I was before I arrived at the hotel, thus transforming me in some small way by improving my knowledge or
skills.
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Revenue Management Expands Strategically
In all of these presentations, it is clear that hotels need a strong and strategic approach to pricing in all channels. A presentation by Cornell Professor Sheryl
Kimes tied revenue management to a larger strategy of hospitality industry distribution.
The study was based on an international survey of 500 hotel managers and revenue managers and was supported by CHR and IdeaS (a SAS company).
Although RM has largely been connected with room pricing and sales, Kimes explained that most hotel industry managers expect revenue management to
be integrated into management’s pricing, forecasting, and budgeting processes. Rather than just focus on revenue per available room, revenue management
will be judged in terms of broader measures, such as gross operating profit per available room or perhaps total revenue.
This expanded RM will take in not just rooms sales but also food and beverage and function space revenues The revenue managers anticipate that revenue
management will be technology driven. RM will face the following challenges: integrating RM with other systems (notably, the property management system),
web technology, the sheer volume of data, and a shortage of qualified RM practitioners.
Eventually, organizational challenges will be overcome so that function space and other hotel revenue sources will be integrated in a revenue management
model. The goal of RM will be to increase revenue throughout the entire hotel rather than only on the rooms side. In that regard, integrating the revenue
management analysis for guests who want rooms and also want function space will be a challenge.
As a consequence, the key to future revenue management is that systems will become more sophisticated, to include analytical models for pricing. These
models will have to take into account the ways to manage the many diverse distribution channels. Despite those many channels, hotels will continually focus
on attracting customers to their websites, which the survey respondents believe will remain an important distribution channel.
124
Revenue Management Expands Strategically
Ten areas of change for revenue management
Based on a study of 500 hotel managers and revenue managers
Forecasting
Price Response
Customer relationship management
Distribution
Packaging
Search and booking habits
Segment increment
Reference pricing
Pricing strategy (game theory)
Organization structure
125
Online survey by nearly 500 Revenue Manager professionals
What the future of RM might look like, this report provides a framework on how hotels can best position
themselves to make the most of revenue management strategies
Future of hotel distribution
126
OTAs and the Hotel Industry
One of the most critical trends for the tourism industry is the emerging role of online travel agents. Despite the rapid growth of OTAs, the important thing to
remember here, Ekert said, is that huge amounts of business are still purchased through nonelectronic channels. The global average of internet penetration
(and thus access to online travel agents) is about 26 percent of the population. But in North America, that figure is 74 percent penetration of households,
with Australia at 60 percent and Europe at 52 percent. The most astonishing growth of the internet in the past ten years has occurred in the Middle East,
followed by Africa and Latin America. Setting growth rates aside, it’s important to note that in terms of total internet usage, the number of users in Asia
exceeds the total of all other areas of world. Given the possibilities created by internet search, Ekert sees this as an exciting time to be part of the industry, as
the travel dynamic changes. There is no question that online travel agents have become essential for lodging distribution.
The issue raised by Randell Smith, among others, is what role the OTAs will play in hotel pricing. Smith suggests that the lodging industry needs to
determine its strategic relationship with the OTAs. On the one hand, the OTAs were essential to distributing rooms during the recession, and remain so. The
cost to hotels, however, has been reductions in rates. The OTAs contributed to that reduction—in part because lodging prices are nowessentially transparent
—but hoteliers themselves also have contributed to pricing challenges by dropping rates in an attempt to steal market share. “Pricing has been an
unmitigated disaster,” he said.
Abetted by the ability to quickly change rates, the lodging industry was in a fierce competition for existing demand, Smith explained. The result was a sharp
drop in rates. He said that the OTAs are not to blame for pricing rooms, since the hotels provided those rooms to sell. However, he noted that one
competitive point for the OTAs is to find ways to offer low prices to their internet users. Instead of competing on price, Smith urged the industry to focus on
value: “Value is king,” as he put it. Customers focus on a hotel’s value proposition.
127
SUSTAINABILITY
« Sustainability cannot simply be a PR message… »
Tourism is the largest industry in the world, and we have a
responsibility to preserve the natural environment where we operate
and the natural resources we depend on.
With the recent wild fires, disrupting flights and increasing air pollution,
environmental quality is a growing factor in attracting tourists. Crisis
events like fires and volcanoes, as well as general air pollution can put off
visitors, as they become increasingly interested in the eco-credentials of
their host nations. After all, who wants to visit a dirty, smog-ridden city?
128
CLEAN, GREEN AND VERY PRISTINE
TOP 10 MOST ENVIRONMENTALLY PURE COUNTRIES
Ranking is according to The Economist’s Environmental Performance Index which is based on a range of factors including environmental health, biodiversity, air
pollution, water use, agricultural methods and tackling climate change.
1. Switzerland
With so much of Switzerland made up of mountains and lakes, it’s little surprise that it tops the enviro-charts. If you want to experience Switzerland’s alpine
beauty in a low impact way, try WhitePod Village - a collection of eco-friendly pods, tucked away on a Swiss mountainside. Complete with cosy wood
burning stoves, comfy beds and incredible views, this is eco-camping in luxury.
2. Norway
‘Powered by nature’ is the slogan of Norway’s tourist board and if you take a trip through fjord land you’ll see why. Steep cliffs plunge into deep blue fjords
whilst waterfalls cascade down the mountainsides creating a landscape of sheer beauty. The best way to experience Norway’s nature with minimal impact
is by foot and Bergen is a great base for hiking the area. You can also explore the region by train which takes you through the fjords and up the mountains.
2. Sweden
In joint second with neighbour Norway, Sweden offers cascading northern lights, white sandy beaches, mountains, meadows and a glittering array of over
24,000 islands. Sweden was the second country in the world to introduce an eco-tourism charter, and also created Europe’s first eco-label that assures the
quality of around 180 holidays and activities run by its 80 eco-certified tour operators around the country.
4. Finland
Finland’s Lapland is one of Europe’s last true areas of unspoiled wilderness, with vast swathes of forest and hundreds of pristine lakes, visitors can enjoy
the midnight sun, stunning natural scenery and see bear and lynx. A paradise for campers, hikers and bikers, Finland was recently named ‘Best Country in
the World’ by Newsweek, and is one great escape.
129
5. Costa Rica
This Central American country has been deemed the world’s ‘most natural conservation area’ having protected more than 27% of its land by creating a
network of Wildlife Refuges, Biological Reserves and National Parks. Costa Rica offers a diverse range of ecosystems and activities; trek through millionyear old rainforest, hike volcanoes, raft wild rivers, and spy jaguars, reptiles and multicoloured birds.
6. Austria
If you’re looking to learn something on holiday, visit Kalchkendlalm, Austria’s most unusual school. Located high on a mountain pasture with a backdrop of
snowcapped mountain peaks, toy town houses in the valley, thick forests and craggy cliffs, you can join the ‘bread and butter’ class, bake your own loaf,
milk a cow and churn butter.
7. New Zealand
Ever since Frodo Baggins and Gandalf introduced us to Middle Earth, New Zealand’s vast open spaces filled with stunning rugged landscapes, gorgeous
beaches and spectacular geothermal and volcanic activity have captured the world’s imagination. Take a sea kayak tour in the Abel Tasman National Park,
an exquisite area of coastline between Marahau and Takaka, and explore the bays, beaches and headlands of the park. Campsites occur regularly along
the way, so you can pull into shore and pitch a tent at the end of each day.
8. Latvia
Visit an ‘open farm’ where you can learn how food is produced, try your hand at some of the eco-friendly farming techniques, and buy fresh and healthy
foods which are not available from the city supermarkets. There are many types of different open farms to choose from: livestock farms, mushroom farms,
fish farms and flower farms. Visitors can stay in beautiful farmstead log cabins and enjoy horse riding, hiking or canoeing on Latvia’s various lakes.
130
9. Colombia
This south American country has a diverse selection of nature holiday options; go diving in Colombia’s coral reef (which claims to be the third biggest in the
world), see snow capped summits surpassing 5000m in the volcano region, then relax in the soothing thermal waters of a natural hot spring. Or visit
Colombia’s coffee region, which showcases the country’s biggest (legal) export, and where ecoadventures abound in a landscape of rolling hills and coffee
plantations, which can be explored by bike or horseback.
10. France
With scenery as diverse as high Alpine peaks to Atlantic Ocean islets, France has plenty of pristine countryside to offer. One of the less visited areas that is
gaining attention is the Lot Valley in southern France. Whether you’re looking for flatlands or fields, forests or fens, foothills, gorges or valleys, following the
River Lot as it meanders down a 481km long valley is a great way to see a clean and green part of France.
How other countries ranked in the Environmental Performance Index
Germany: 13th(joint with Slovenia)
UK: 15th
Italy: 23rd
Russia: 28th
Spain: 30th
USA: 39th
131
ROOF GARDENS
There s a real interest in rooftop gardens as a way of coping with climate change and water runoff.
Diana Lind, editor-at-large, Next American City
Increasing numbers of sophisticated city dwellers are rejecting the impersonal ‘bigness’ of globalisation
and corporations, and reconnecting with their own local communities.
Bringing rural values to an urban context, we call this the Rurban Revolution. Savvy innkeepers are also
embracing this revolution, especially as land is scarce in cities, by getting more out of their rooftops.
‘There’s a real interest in rooftop gardens as a way of coping with climate change and water runoff,’
says Next American City’s Diana Lind. ‘We have seen the growth in rooftop farms from Shanghai to
New York.’ Innkeeepers are now looking up for ways to add self sufficiency to their inns. In New York,
Ace Hotel’s Breslin restaurant features an urban beehive.
The hotelier is plotting a vegetable rooftop farm. Nearby, the Crosby Street Hotel features a chicken
coop, for those who like their eggs with minimal carbon footprint and green-roof design, and installation
company Goode Green has built a 200-square-foot intensive native woodland meadow and rooftop
vegetable farm there too. In Singapore, the Shangri- La hotel has a herb rooftop garden which grows 19
varieties including aloe vera, thyme and basil. At the Four Seasons Hotel in Chicago, part of the city’s
green roof initiative, guests can access a rooftop garden shared by local chef Kevin Hickey.
132
TOP TEN ROOF GARDENS
1. Jumeirah Beach Hotel (Dubai)
Two roof terraces offer guests stunning vistas: From the “360“-Bar on the roof of the Marina-Restaurant,
guests overlook the coast of the Persian Gulf while enjoying a Shisha and light lounge music.
2. Hotel at Lebua State Tower (Bangkok)
The second largest building in the Thai capital offers its visitors a breathtaking view of the city from its 63rd
floor.
3. Hotel de Rome (Berlin)
located in Berlin on the Bebel Square, close to the touristy Unter den Linden promenade. From the rooftop
terrace, guests can look out over the German capital’s centre, from the Cathedral to the Television Tower.
4. Bairro Alto Hotel (Lisbon)
The Bairro Alto’s roof terrace is located on the sixth floor, and here guests can spend their afternoon plunged
in a book or chatting with local residents.
5. The Ritz-Carlton (Moscow)
On the roof of this eleven-story building is the futuristic O2 Lounge, where exotic cuisine such as sushi and
grill- specialties are prepared. In the evenings, the lounge’s atmosphere is enriched by a DJ and dance floor,
becoming one of the city’s most popular clubs, where guests can dance to the music and view of the Kremlin.
133
TOP TEN ROOF GARDENS
6. NH Parque Central (Havana)
An unequaled panorama over Havana’s central park and the popular Paseo de Prado promenade is
available to guests from the hotel’s expansive rooftop.
7. Hotel Gansevoort (New York)
One of the city’s best ‘in‘ bars can be found on its roof – the “Plunge Bar“, which is regularly frequented by
famous and aspiring stars alike and is a key part of the New York “Scene”.
8. Grand Hotel Central (Barcelona)
Within the 350 square metres of the hotel’s roof can be found a large swimming pool and the Sky Bar.
9. Hotel U Prince (Prague)
This is a key meeting point for locals and hotel guests, especially during the summer. From here, guests
have a captivating view of the roofs of the historic city of Prague.
10. Terrass Hotel (Paris)
The hotel is obviously named after its terrace, which from its seventh floor vantage point offers an impressive
view of the Eiffel Tower.
134
ROOF GARDENS
11. Hotel St. George Roma (Rome)
12. The Trafalgar Hotel (London)
13. Fresh Hotel (Athens)
14. Palms Casino Resort (Las Vegas)
15. The Marmara Pera (Istanbul)
OTHERS
The First Art Gallery Roma (Rome - new opening)
135
WORLD ECONOMIC OUTLOOK
World growth bounced back faster than we had expected
…but this created inflationary pressures which mean that growth will lose some momentum
World real GDP growth, annual percentage change
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
-1%
-2%
2000
2002
2004
2006
2008
2010
mar-11
2012
2014
mar-10
136
WORLD ECONOMIC OUTLOOK
The more rapid expansion and Middle East uncertainty has pushed up the oil price But if the Arab
revolution spreads to Saudi Arabia things could get a lot more volatile still …and this would create the
risk of a world double dip ...
$140
$250
$120
$200
$100
$80
$150
$60
$100
$40
$20
$50
$0
2000
2002
2004
2006
mar-10
2008
2010
2012
2014
$0
2000
mar-11
2002
2004
mar-11
6%
2006
2008
2010
2012
2014
If Middle East uncertainty worsens
5%
4%
3%
2%
1%
0%
-1%
2000
2002
2004
mar-11
2006
2008
2010
2012
2014
Middle East uncertainty
137
EUROPE ECONOMIC OUTLOOK
138
139
140
141
Total Europe
80%
Monthly Room Demand – Seasonally Adjusted and 12 Month Average
2005 to January 2011
Courtesy STR Global
75%
70%
Seas. Adj.
12 Month avg.
65%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
142
EMEA Investment Volumes - 2010
143
Cross Regional Investment - 2010
Europe
Asia
Australasia
Africa
Middle East
10%
4%
13%
North America
58%
60%
South America
7%
Global
3%
9%
100%
100%
36%
0%
66%
100%
40%
34%
49%
10%
1%
.
144
MAPPE DI TENDENZA DELL’OFFERTA
Innovation Hospitality
Stato dell’arte
145
PREMESSA
• 
Per inquadrare gli argomenti su cui basare la ricerca nel corso del MTM – Master in Tourism
Management – è stata effettuata un indagine sulle Innovazioni che nel passato e nel presente hanno
influito, con successo, sull evoluzione dell ospitalità a livello nazionale e internazionale
• 
I pionieri del passato: dalla vacanza di Club Med ai budget hotel di Accor
• 
I driver del presente con diversi approcci:
- Hotel Destinazione - la sociologia con Andrea Pollarini
- Concept emergenti, passando dall attività progettuale di Aldo Cibic a quella di Matteo Thun
- Innovazione imprenditoriale - nuova ospitalità romagnola a 5 stelle di i-suite
146
I PIONIERI DEL PASSATO
Club Med
Formula all inclusive inizio anni 60
- Vivere la natura insieme con un nuovo modello di vacanza di lusso e natura
- Invenzione e non innovazione
147
I PIONIERI DEL PASSATO
L’offerta LOW COST – budget hotels gruppo Accor
Nei budget hotel di Accor l hospitality è industrializzata – progetti riproponibili ovunque su scala
globale - e il valore per il cliente si crea nel trasferire il budget sulle attrattive della destinazione.
"   Gli Etap hotels, marchio del gruppo Accor, sono situa6 in centro ci7à e vicino gli aeropor6 con oltre 370 hotel in Europa ( Francia, UK, Germania, Austria, Belgio, Spagna, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera e Polonia). "   Formule 1, altro brand dell Accor, è presente con 380 hotel in Francia, Belgio, Germania, UK, Paesi Bassi, Spagna, Svezia, Svizzera così come in sud Africa, Australia, Brasile e Giappone. In collaborazione con:
148
NEW TREND & INNOVAZIONE
OPPORTUNITA
Crisi globale come switch di mercato: potenziamento dei turismi e
dei nuovi canali relazionali.
Ritorno al BASICS
"   no frills
"   riscoperta delle attività all’aria aperta, ricerca di esperienze autentiche e tematiche
Contrazione della durata media della singola vacanza e destagionalizzazione
Polarizzazione di settore: in crescita i segmenti Luxury e Low Cost
Wellness & Medical Tourism: crescita segmento mercato benessere
New travellers: nuovi target della middle class delle economie emergenti (Paesi BRIC)
Tecnologia
"   Virtualizzazione dei canali di marketing, Social Network & Mobile Applications
"   aumento controllo dei consumatori della domanda e offerta attraverso web tools e
servizi
149
I turismi e l Hotel Destinazione secondo
Andrea Pollarini
A7razioni con uso di hotel •  dimore storiche, dimore
atipiche
•  luoghi della memoria
•  Paese albergo
Hotel con uso
di attrazione
•  Hotel identitari
•  Hotel esperenziali
Hotel Totali
•  Venetian, Las Vegas
Sextan6o Albergo Diffuso – Matera Vene6an – Las Vegas In collaborazione con:
150
Andrea Pollarini
Experience Hotels Il nuovo messaggio non è legato al prodotto alberghiero ma
all esperienza che sarà possibile vivere all interno della struttura.
 
SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la
percezione sensoriale;
  FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e
Hotel Puerta America – Madrid
Think Experience Hotel
le emozioni;
  THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive;
  ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
  RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in
relazione con un gruppo.
Esbelli Evi Hotel di Urgup
(Cappadocia)
Feel Experience Hotel
151
Andrea Pollarini
Nuovi Concept: Green Hotel Risparmio energetico e attenzione ai materiali: creare una sensibilità o rispondere a quest ultima per ideare prodotti alberghieri
in grado di ricreare ambienti sereni e puliti apparentemente lontani dalle frenetiche città. Il tema del green non è solo affrontato
nelle location più turistiche ma trova ampie e innovative innovazioni nei prodotti alberghieri business.
Ma l uomo d affari è davvero più sensibile a queste tematiche?
Wind Tower Milano, 8 Giugno 2011 - EIRE
152
Andrea Pollarini
Nuovi Concept: Eco-‐sostenibilità Arch. Aldo Cibic: suggestivi concept – living nature – turismo in punta di piedi – vista con camera – dove un ripensamento
dello spazio e del tempo fanno rivivere le aree suburbane come parchi rurali attrezzati, le stagioni dettano i ritmi della vita. Arch. Matteo Thun: Eco-sostenibilià come valore fondante, ma la progettazione si riflette anche sulle performance finanziarie:
basilare lo sviluppo di soluzioni gestionali mix used con formule miste residenziali – alberghiere come volano finanziario per
sostenere l investimento.
153
Andrea Pollarini
Nuovi Concept: Le Griffe Hotels Da Armani, Versace, Bulgari e Moschino, tutti le grandi firme della moda e non solo hanno segnato un nuovo trend
quello dell Hospitality d eccellenza.
La garanzia è nella firma dello stilista che disegna interni, componenti e accessori
della struttura e l ospite si ritrova a percorrere nelle hall della struttura una passerella che racconta il viaggio e la passione
della moda. Ultimamente la firma non si lega solo a prodotti di lusso ma anche a prodotti della quotidianità o della
storia del costume mondiale come il 25 Hours Hotel Levi s.
25 Hours Hotel Levi s - Francoforte
Maison Moschino - Milano
154
Andrea Pollarini
Nuovi Concept: Children Hotel Pensati per le famiglie ma soprattutto per i più piccoli, luoghi di riposo per i genitori e di divertenti e intense attività per i più
piccoli. Dai progetti alle strutture già realizzate sempre maggiore attenzione da parte dei turisti che segano un trend per la
vacanza su misura dei più piccoli senza dimenticare di costituire zone OASI per i più adulti.
Barbie Room by Hilton
Hotel For Children by S. Micheli
Family Hotel Il Cavallino Bianco
155
Andrea Pollarini
Nuovi Concept: Luxury La crisi internazionale ha cambiato il comportamento di consumo dei prodotti Luxury: nuovi concept costruiti attorno ai concetti
di valore, tecnologia e autenticità. Diminuzione dell età media del consumatore di prodotti Luxury nei Paesi sviluppati.
La tecnologia e il lusso
Nuovo segmento commerciale per l OSPITE FUNZIONALE:
Lusso Hi-tech, fattore differenziante anche dei prodotti
alberghieri.
Il lusso taylor made
Il turista BIG SPENDER richiede un'offerta non massificata
ed un servizio caratterizzato dall esclusività del trattamento.
Il lusso femminile
Sempre più donne viaggiano da sole e prediligono l offerta di pacchetti
personalizzati (women and wine, adventure women, women’s golf, wellness
retreats, etc.).
156
Innovazione Imprenditoriale: i-suite
Maurizio ErmeA Atolare di i-‐suite La scommessa imprenditoriale diventa quella di creare un unicum: ospitalità romagnola a 5 stelle . Design e Hi-‐tech per una nuova filosofia dell accoglienza In collaborazione con:
157
La nuova offerta LOW COST Europea
CUBE HOTELS
La traduzione di Montagna in Semplicità e Minimalismo degli spazi ma
la massima offerta di servizi e attività; questa la formula del prodotto:
condivisone degli spazi ed esplosione delle aree comuni.
Rampe per trasportare facilmente le biciclette in camera.
Showroom (anticamera) personale per custodire in tutta sicurezza le
biciclette & lasciar asciugare l abbigliamento sportivo.
Citizen M
Camere piccole (14 mq) ma ultramoderne e accessoriate (internet wi-fi,
un controller touch screen per tutte le attività, tv lcd, variazioni
cromatiche della luce e climatizzazione).
Tutte la struttura è realizzata con componenti prefabbricati così da
abbattere i costi di realizzazione.
158
La prima offerta LOW COST Italiana
I principi low cost del modello
FREESTYLE hospitality:
"   superare i vincoli strutturali italiani, che
impongono camere di dimensioni non
inferiori a 9/14 mq
" 
costi di gestione contenuti grazie
all impiego di strumenti automatizzati per
l offerta servizi.
"   introdurre nel mercato nazionale un un
albergo in grado di offrire un posto letto
a 30 euro.
"   modello di business caratterizzato da un
basso investimento strutturale da una
redditività superiore al 10% sul
capitale investito.
159
Social media & Travel mobile
Il modo in cui i consumatori interagiscono con gli operatori turistici sta mutando rapidamente e, stando alle ultime analisi di
settore, la tecnologia giocherà un ruolo di primissimo piano anche nei prossimi dieci anni a venire soprattutto dal punto di
vista dell innovazione
Social Media
Italia e Francia – forte crescita nell uso dei social media ( 66% in Italia degli internet users )
Fiducia nei travel reviews più che nei travel agent
Esponenzialità nella diffusione degli User Generated Content
Travel Mobile
Broadband penetration
Internet access through mobile devices
Geolocalizzazione e Realtà Aumentata
160
New trend & Innovazione
MINACCE
•  Impatto della crisi economica internazionale sul comportamento di acquisto di prodotti turistici
•Pressione competitiva da parte di destinazioni concorrenti caratterizzate da vantaggi di costo significativi
• Aumento della concorrenza da parte di prodotti sostitutivi (crociere, forme di ricettività alternative all albergo ecc)
•  Capacità imprenditoriali
161
Gli Hotel-Destinazione
162
Hotel Destinazione
Hotel con uso di attrazione
Hotel totali
Attrazioni con uso di hotel
Venetian, Las Vegas
Banyan Tree Desert Spa,
Al Areen - Bahrein
163
Attrazioni con uso
di hotel
Dimore storiche
Dimore atipiche
Luoghi della memoria
Luoghi della memoria
Paesi albergo
164
Attrazioni con uso Hotel
Camere con vista (su museo)
Revolving Room,
Guggenheim NY
Benesse House,
Art Museum & Hotel
Naoshima
165
Hotel Attrattivi
Hotel Identitari
Hotel Esperienziali
Identità del turista
Identità del territorio
Hotel Lifestyle
Set Hotel
Alberghi a tema
Entertainement Hotel
Temporary Hotel
166
Identità del Turista
Identità di Genere
Giovani
Cube hotel,Tropolach
pOstello, Milano
Flashpackers
Donne
Urbany Hostel, Barcelona
Grange City hotel, London
Yotel, Gatwick
Lady s First Hotel Zurich
LGBT
167
Identità Sociali e neo-tribali
Social Travels
Uptown Reservations
Casa del Designer, Milano
Naturismo
Sport
Occidental Grand Hotel,
Fuerteventura
Letteratura
Library hotel, New York
Casa de les llettres, Barcelona
Eco & Solidali
L autre Jardin,, Quebec
168
Identità Nomadi
Itineranti
Hotel Peniche, Canal du Midi
Roulottes du Pradal
Nomadi
Tipi Village,Browning
Ger to Ger
Semoventi
King Pacific Lodge
Orphalese Condo Ship
169
Hotel Vocazionali
Identità del Territorio
Wine Hotel
Bed & Wine Hotel, Valpolicella
Hotel Serra
Safari Lodge
Bloemenbed, Leeweg
Salt Hotel
Salt Hotel, Salar de Uyuni
Katete Safari Lodge, Cariba
170
Hotel Esperienziali
Hotel Lifestyle
Lobby Socializing
Sleeping Experience
Cocoon Experience
Wellness Experience
Sexual Experience
Tracee di Esperienze
Vissute
Taj Hotel,, Boston
Chelsea Hotel, NYC
Tiffany s Sidney
Hudson Hotel , NYC
Amankora Resort, Buhtan
Hotel Benjamin, NYC
171
Hotel Esperienziali
Set Hotel
Design Hotel
Contro – Design Hotel
Art Hotel
Stylist Hotel
Hotel Panorama
Hotel Basico, Playa del Carmen
Maison Moschino, Milano
Elqui Domos, Cile
172
Hotel Esperienziali
Alberghi a Tema
Hotel Subacquei
Garden Hotel
Food Hotel
Ghost Town
Villaggi Gitani
Rock
Boheem Paradijs, Den Hool
Jules Undersea
Lodge,Key Largo
Phoenix Hotel,San Francisco
Gravetye Manor, Sussex
Dunton Hot Spring, Colorado
173
Hotel Esperienziali
Entertainment Hotel
Arte
Giochi di Ruolo
Reality
Great Eastner Hotel, London
Cinema
The Hotel, Luzern
Barbizon Hotel,
Amsterdam
Marienbad Hotel, Berlin
Soho Hotel, London
174
Hotel Esperienziali
Temporary Hotel
Snow Hotel
175
INDAGINE
Interviste Mirate
ad Operatori e Opinion Leader
del Settore
176
INTERVISTE AD OPINION LEADER
Premesse
La seguente esposizione è la sintesi dei colloqui svolti dal gruppo di ricerca con esponenti di
aziende ed enti, la cui attività prevalente sia collegabile in modo più o meno diretto al tema
dell Hospitality.
I soggetti intervistati sono rappresentanti di aziende che, per anzianità ed esperienza nel settore,
per rappresentatività nella loro categoria o per ruolo istituzionale, sono stati giudicati adatti ad
esprimere giudizi e opinioni particolarmente adatti alle finalità della ricerca, e sono perciò stati
selezionati quali opinion leader del settore dell'offerta turistica. Le loro opinioni possono inoltre
essere ritenute condivisibili da una buona parte dei colleghi e concittadini operanti nella medesima
categoria o nella stessa area geografica.
Le aziende sono state selezionate secondo il criterio geografico e per tipologia.
177
Premesse
Gli incontri con gli operatori si sono svolti in un periodo che va da ottobre 2010 al marzo 2011,
incontrando personalmente gli operatori, talvolta anche più di un rappresentante per ogni azienda
o ente. Agli intervistati veniva proposto un dialogo abbastanza aperto alla libera discussione,
dando loro lo spunto per avere un'opinione su determinati argomenti; di seguito i temi di
discussione proposti, nell'ordine in cui, solitamente, sono stati discussi durante gli incontri:
! lo scenario attuale dell ospitalità italiana;
! le tematiche prioritarie;
! le visioni per il futuro.
L obiettivo delle interviste è stato mettere a punto variabili di scenario e temi chiave sulla base dei
quali definire un modello di analisi dell innovazione dell offerta da approfondire in una seconda
fase di analisi estensiva.
178
Profilo degli Intervistati
Il protocollo dell intervista si apre con alcune domande introduttive finalizzate a conoscere il
profilo dei partecipanti e la loro esperienza nel settore ricettivo.
Il 38% degli opinion leader intervistati è rappresentato da immobiliaristi, il 19% da gestori, ed il
restante 51% rispettivamente da architetti, intermediari, pubblica amministrazione, progettisti,
grandi viaggiatori e futurologi.
Opinion Leader -‐ % Qualifica / Ruolo
Progettista
Intermediario
Immobiliarista
Grande Viaggiatore & PA
Gestore
Futurologo e Varie
Architetto
0
5
10
15
20
25
30
35
40
179
La maggior parte di essi ritiene di trascorrere in media all anno almeno 25-50 notti in una struttura
ricettiva.
N. notti trascorse in media all'anno in una struttura ricettiva
> 1 00
0%
1 -‐5 0%
5 -‐25 19%
5 0-‐100 31%
2 5-‐50
50%
180
Il 31% del campione intervistato afferma di conoscere, per averne fatto uso personale, tra le 100
e 500 strutture ricettive. Il 25% ritiene di conoscerne addirittura più di 500.
N. strutture ricettive conosciute
> 500
25%
1-‐10
0%
10-‐50
19%
50-‐100
19%
100-‐500
31%
50-‐100 6%
181
Il 50% del campione conferma di utilizzare spesso anche i servizi accessori delle strutture ricettive
visitate: si tratta perlopiù delle sale congressi ed il ristorante.
Utilizzo dei servizi accessori delle strutture ricettive
Per niente
Quasi mai
A volte s ì
Spesso
Sì, s empre
0
10
20
30
40
50
182
Utilizzo Personale delle Strutture Ricettive
Ben il 91% degli intervistati ha espresso la propria preferenza per soluzioni di alta categoria (4
stelle il 52% e 5 stelle il 39 %), quando viaggia per motivi di lavoro.
E' interessante invece osservare come lo scenario cambi radicalmente laddove il motivo del
viaggio sia legato al leisure.
Pur restando elevata la percentuale di preferenze per soluzioni di alta categoria (4 stelle – 21% o
5 stelle – 16%), molti amano optare anche per soluzioni più alternative tipo agriturismo,
residence, appartamenti oppure villaggi e Charme Hotel. In particolare i Bed and Breakfast
risultano molto apprezzati (18%).
183
Tipologia Strutture selezionate per Viaggi Business
3 s telle
4 s telle
5 s telle
5 s telle L usso
Camping
Pensione Bed & Breakfast
Agriturismo
Residence
Appartamento
Seconda Casa
Altro
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
184
Tipologia Strutture selezionate per Viaggi Leisure
3 s telle
4 s telle
5 s telle
5 s telle L usso
Camping
Pensione Bed & Breakfast
Agriturismo
Residence
Appartamento
Seconda Casa
Villaggio
Altro (Resorts, Charme Hotel e tc.)
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
185
Sulla base di quanto emerso durante le interviste, il campione intervistato ricerca strutture
prevalentemente di 4 o 5 stelle, in quanto tale tipologia si caratterizza per livelli di servizio,
efficienza e comfort elevati, stanze ad alta tecnologia (compresa nel prezzo) e una location
ottimale, fondamentale durante i viaggi di lavoro.
Motivo -‐ Viaggi Business Valori %
35
30
Titolo asse
25
20
15
10
5
0
Servizio &
Comfort
Location
Efficienza
Qualità
Standard
Struttura
Integrazione
Territorio
186
Nei viaggi leisure, al contrario, assumono un valore maggiore l autonomia e l integrazione con il
territorio della struttura. La location resta però un elemento fondamentale nella scelta della
struttura.
Motivo -‐ Viaggi Leisure Valori %
30
Titolo asse
25
20
15
10
5
0
Servizio &
Comfort
Destinazione
Autonomia
Esperienza
Location
Qualità
Integrazione
Territorio
187
Alla domanda su cosa rende una struttura ricettiva adeguata alle sue aspettative? , quasi la
totalità degli intervistati ha menzionato la qualità del SERVIZIO e l EFFICIENZA delle camere.
Per chi viaggia per lavoro, abituato ad essere circondato dalla tecnologia, la camera d'albergo
deve sempre più essere intesa come uno spazio lavorativo flessibile e adatto alle varie necessità.
La LOCATION ovviamente gioca un ruolo rilevante. In particolare poi in molti hanno accennato
alla COMODITA DEL LETTO ( riferendosi in particolare al brand Marriott).
Tra i servizi più desiderati ci sono anche una buona insonorizzazione, una buona colazione /
ristorazione e la trasparenza dei prezzi.
188
Il cardine del successo di una struttura è rappresentato dal SERVIZIO AL CLIENTE, per il quale
l'elemento umano è fondamentale, e una buona GESTIONE. Fornire ospitalità significa offrire un
servizio che dipende in gran parte dalle persone, oltre che dalla struttura e che ne determina il
successo.
Quando un ospite si lamenta di un soggiorno in albergo, difficilmente la ragione è da imputarsi
esclusivamente a problemi strutturali, ovvero a camere o aree inadeguate: le lamentele più
frequenti riguardano la PULIZIA o il SERVIZIO RICEVUTO e anche i reclami sul prodotto si
trasformano spesso in reclami sul servizio. Un altro aspetto emerso da questa indagine è che
sempre più oggi i clienti pongono molta attenzione alla stanza da BAGNO. In particolare:
funzionalità dei servizi igienici, purezza dell'aria e pulizia dell'ambiente. La cura nei bagni sarà
sempre più un elemento irrinunciabile.
Anche l ECCESSIVA TECNOLOGIA non viene apprezzata, soprattutto quando di non facile uso e
comprensione; la mancanza di PUNTI ILLUMINANTI; la CAMERA TROPPO PICCOLA e stretta;
ma anche la VETUSTITA DEGLI ARREDI.
189
Parole chiave: servizio; qualità; efficienza; pulizia; bagno; colazione;
multimedialità; insonorizzazione; ristorazione; trasparenza prezzi;
unicità location; accoglienza e componente umana; cura dettaglio;
coerenza prodotto; coerenza classificazione alberghiera; comodità letto;
facilities; design e arredi.
190
Giudizio Generale sulle Strutture Ricettive
Le opinioni espresse sopra sono generalizzabili alla quasi totalità della clientela per il 75% degli
intervistati. Si tratta infatti di temi condivisibili da tutti, in quanto è diffusa ormai la sensibilità da
parte dei turisti: anche gli occhi meno esperti sono in grado di valutare la qualità del servizio, il
livello di pulizia di una struttura.
Siamo tutti coinvolti nell esperienza ricettiva. Unica nota: molte osservazioni fatte sono valide
soprattutto per la clientela business o comunque per chi è abituato a viaggiare spesso.
Coloro che invece non sono d accordo con questa affermazione ritengono che ci sia un marcato
scollamento tra la visione del gestore e la percezione del cliente . Allo stesso modo, essi
ritengono che esista una forte differenziazione dei bisogni individuali e che non sia possibile fare
delle generalizzazioni.
191
Alla domanda Quali sono a Suo avviso gli elementi più apprezzati dagli utilizzatori di una
struttura ricettiva, che di fatto sono anche il loro motivo principale nella scelta della stessa? ,
emergono le seguenti classifiche:
BUSINESS
LEISURE
1° POSTO -‐ Vicinanza al luogo di lavoro
1° POSTO -‐ A7ra]ve Turis6che e/o vicinanza a località di interesse turis6co
2° POSTO -‐ Stru7ure dedicate al Relax/Sport
2° POSTO -‐ Relax e/o a]vità spor6ve e/o propri hobby
3° POSTO -‐ Costo perno7o / Tipologia e Classificazione
3° POSTO -‐ Costo della Vacanza, Intra7enimen6, spe7acoli, diver6men6
4° POSTO – Altro: qualità le7o, colazione , interfaccia 4° POSTO – Altro
umana
192
Per quanto riguarda la componente business, è fondamentale la vicinanza al luogo del lavoro e la
presenza di strutture dedicate al relax o allo sport.
Il costo del pernotto incide in minor modo in quanto spesso legato a parametri aziendali
prestabiliti: a parità di prezzo si predilige comunque un livello qualitativo superiore.
Alla voce altro, infine, vengono menzionati diversi elementi, quali: la riconoscibilità del marchio
come garanzia di standard qualitativi ben precisi, l efficienza tecnica sia in camera che negli
ambienti comuni, la presenza del wi-fi (non a pagamento!!), i servizi di office, la qualità del letto,
l interfaccia umana e soprattutto la colazione. C è chi si dichiara attento anche alla politica di
prezzo applicata.
193
Per quanto riguarda la componente leisure, le determinanti nella scelta della tipologia di struttura
ricettiva si allineano in parte con quelle della componente business, anche se cambiano le
motivazioni di base.
Rimane di fondamentale importanza la vicinanza ai luoghi di interesse turistico e la presenza di
strutture dedicate al relax o allo sport. Il costo del pernotto incide di più rispetto al business, ma
non in maniera fondamentale.
Alla voce altro, infine, vengono menzionati diversi elementi, quali: la buona cucina e livelli elevati
di food & beverage, la dimensione della camera e l efficienza tecnica sia in stanza che negli
ambienti comuni, il passaparola ed il marketing, l aspetto esperienziale del soggiorno e quindi
la qualità della relazione e servizio.
194
Parole chiave: servizio; efficienza; colazione; cucina; F&B; ristorazione; politica
prezzi; accoglienza e componente umana; comodità letto; passaparola;
esperienza; marchio; location.
Servizio
Efficienza
Colazione
Cucina
F&B
Ristorazione
Politica prezzi
Accoglienza e
componente
umana
Comodità letto
Passaparola
Esperienza
Marchio
Location
195
Alla domanda A partire dagli anni 2000 la SPA è stato uno dei driver che, soprattutto negli
alberghi leisure, ha trainato la domanda; quale sarà secondo Lei il driver del prossimo decennio?
Come riuscire a mantenersi al passo con le mode del momento e le evoluzioni del mercato? , le
risposte sono state svariate.
Molti sono concordi nel ritenere che la SPA non è più un driver e che ormai è divenuta un
elemento scontato all interno di una struttura alberghiera.
In Italia mancano tuttavia ancora la qualità e la cultura vera e propria del benessere: si riscontra
infatti una grande difficoltà a recuperare figure professionali specializzate e c è molta
improvvisazione in questo campo.
C è anche chi sostiene che la SPA non sia più un driver, se non in minima parte, in quanto i reali
utilizzatori rappresentano solo il 5% del totale clienti dell hotel. Per loro si tratta infatti di un falso
mito quello per cui l albergo viene scelto in funzione della SPA: si tratta più di una sensazione
che della realtà.
196
Esistono poi una serie di elementi che concorrono a creare l esperienza: le spa a volte sono
progettate malissimo; altre invece ottime e non necessariamente le più scenografiche (Musica,
Suono dell acqua, Luci e Giochi; Stanze di Relax Totale).
Maggiore attenzione agli spazi aperti e condivisibili, rendendo l albergo un CULTURAL
CENTER con una maggiore integrazione di servizio e attività connesse al soggiorno: ALBERGO
COME CONNETTORE CON IL TESSUTO URBANO. Servizio di consulenza per il turista/
cliente.
LE TECNOLOGIE E LA COMUNICAZIONE: comunicazione come accesso immediato alle
informazioni (Ipad, Touchscreen etc).
CONTINUERA IL TREND ENOGASTRONOMICO (Successo strepitoso dell Italy a New York e
all Estero): la qualità del cibo intesa come autenticità e legata al territorio.
197
INNOVAZIONE DEI SERVIZI: nuovi servizi adeguati alla tipologia di clientela all interno
dell hotel.
Gli hotel di design non sono ritenuti davvero competitivi: c è chi sostiene che dopo un po
annoiano.
DIMENSIONE DELLE CAMERE E DEI BAGNI (togliere le vasche e sostituirle con doccia e
seduta).
IL BENESSERE IN CAMERA: il primo vero episodio di spa nell albergo è quello in camera, e
soprattutto nel bagno.
FORMAZIONE DEL PERSONALE
IPER SEGMENTAZIONE (Es. Hotel della Musica a Berlino)
198
Alla domanda Quali sono gli elementi su cui si gioca oggi la concorrenza nel settore
dell hospitality e perché , la LOCATION e ALTRI ELEMENTI sono le voci che hanno ricevuto più
risposte affermative.
Per altri elementi la maggior parte degli intervistati ha fatto riferimento all attenzione al
dettaglio, al giusto marketing mix, alla distribuzione della vendita e la visibilità online,
all integrazione con la ristorazione, alla maggiore apertura con l esterno , intendendo la
struttura come un estensione delle vie/piazze della città e non più come luogo isolato.
C è anche chi ha parlato di formazione e professionalità del personale, come anche
dell esistenza di una rete dei servizi di qualità uniforme (anche all esterno della struttura). La
creazione di occasioni che coinvolgono non solo la struttura ricettiva, ma il luogo intero in tutti gli
aspetti culturali organizzativi infrastrutturali.
L elemento COSTI e PRODUTTIVITA , emerso in misura minore, viene comunque considerato
fondamentale, soprattutto da parte dei gestori e immobiliaristi che, probabilmente anche per
deformazione professionale, hanno una consapevolezza gestionale maggiore.
199
Alla domanda Quali sono gli elementi su cui si gioca oggi l innovazione nel settore
dell hospitality , la STRUTTURA è in assoluto l elemento ritenuto più importante da quasi la
totalità degli intervistati.
E interessante notare come da parte degli stessi addetti ai lavori , ci sia una scarsa
propensione verso la domotica, considerata spesso di difficile interpretazione; mentre, al contrario,
alta è l attenzione verso l utilizzo della tecnologia in un ottica di miglioramento dell efficienza
energetica e qualitativa, con applicazione della sostenibilità alla struttura stessa.
I SERVIZI, l INTEGRAZIONE CON IL TERRITORIO e la SOSTENIBILITA , hanno
sostanzialmente pari valore nel determinare l innovazione ricettiva. Quest ultima è ritenuta però,
da qualche intervistato, un elemento poco attrattivo, in quanto non viene percepita la sensibilità su
tali temi da parte dell utilizzatore.
200
C è poi un altro fattore da considerare attentamente, ovvero il mercato verso il quale ci si rivolge:
mentre la clientela occidentale è sempre più influenzata e coinvolta nelle tematiche ambientali;
quella orientale (Cina, Russia etc.) le ritiene invece irrilevanti.
Si tratterebbe piuttosto di mettere a valore e raccontare le proprie iniziative a sostegno
dell ambiente, così da rendere partecipe e appunto consapevole il cliente.
Tra i principali servizi citati ci sono la ristorazione e soprattutto la colazione (troppo spesso
sottovalutata).
Qualcuno propone anche l estensione della figura del concierge anche nei 3 e 4 stelle.
In conclusione, la struttura deve essere nuova e comunque ben mantenuta, con una buona
architettura, un bel interior, possibilmente con piscina e centro benessere e "fondamentale"
camere insonorizzate ed un bel bagno ben strutturato. C è chi sostiene che si debba puntare
verso un look più pulito delle camere.
201
Alla domanda La crisi razionalizza il mercato, eliminando le aziende meno efficienti. Chi ha idee
nuove e più efficienti trova sul mercato migliori condizioni per dare vita a nuove imprese. E
d accordo con questa affermazione? Come descriverebbe l attuale scenario competitivo? , la
quasi totalità degli intervistati è d accordo.
Tuttavia, per molti lo scenario competitivo attuale non è cambiato (depresso), con un forte
rallentamento dei progetti di sviluppo. Pertanto la situazione risulta statica fintanto che i mercati
non si riprenderanno.
Il turismo è ben complesso e funziona solo se funziona tutta la filiera coinvolta. Il singolo attore
può contribuire in maniera attiva, ma non può essere l unico.
Ne uscirà vincente solo chi adeguerà il proprio prodotto e offerta servizi, al mercato. C è chi
afferma con convinzione che esista una marcata TENSIONE COMPETITIVA. Molti alberghi sono
stati realizzati male, senza tener conto delle logiche del mercato di riferimento. Occorre piuttosto
recuperare il ritardo rispetto a molti altri paesi in cui l ospitalità è meglio strutturata della nostra
(es. Francia e Stati Uniti).
202
L efficienza però è difficile da realizzare quando si possiede un prodotto indifferenziato e gestito
in maniera familiare (manca un approccio commerciale moderno e soprattutto c è troppa
burocrazia).
Viene anche citata la ridotta propensione, da parte dei nostri operatori, a confrontarsi con il
panorama internazionale dell ospitalità: si denuncia una sorta di chiusura mentale degli
albergatori in particolare.
C è infine chi vede nell attuale scenario competitivo qualche serio TRATTO DI PERICOLOSITA ,
riferendosi nello specifico al drastico abbassamento dei prezzi verificatosi in questi anni proprio a
causa della crisi. Il rischio è quello di non riuscire a RECUPERARE LA REDDITIVITA e il giusto
rapporto necessario QUALITA /OCCUPAZIONE. La battaglia sul prezzo sta penalizzando la
qualità dei servizi.
La crisi viene anche considerata come una importante occasione per maturare e rinnovarsi: c è
necessità di rottamare gli hotel italiani. Stiamo assistendo ad un cambiamento epocale che porterà
come risultato più evidente a nuovi consolidamenti e molte fusioni. Le stelle non determineranno
più la qualità. Maggiore trasparenza già a partire dal web.
203
Alla domanda Molte delle strutture realizzate negli anni 60- 70, diventate ormai obsolete,
dovranno necessariamente essere ristrutturate per rimanere sul mercato. Quali sono le condizioni
necessarie per investire proficuamente in progetti di riqualificazione degli immobili già esistenti? ,
i pareri sono discordanti.
Buona parte degli intervistati risponde dicendo che le nostre strutture sono ormai OBSOLETE e
SOTTODIMENSIONATE (dopo 30 anni una struttura ricettiva è da considerarsi ormai vecchia ).
Necessario consentire la dismissione di alcune strutture, permettendo alle imprese che non hanno
veramente la chance di rimanere sul mercato di uscirne (numero di posti letto esagerato in Italia!).
Viene citato ad esempio il caso degli alberghi di tutta la costa adriatica: occorre rigenerare la
visione a livello territoriale, dando nuovo significato alle strutture.
Questo è auspicabile però solo se si prevedono LINEE DI CREDITO AGEVOLATO. Quindi è
richiesta una NORMATIVA più flessibile, che consenta le demolizioni (spesso meno onerose del
recupero). Attivare/ creare facilitazioni di sistema e integrazione.
204
C è chi non vede nessun tipo di vantaggio nella ristrutturazione. Spesso poi nelle ristrutturazioni
gli spazi sono sottodimensionati, per le efficienze gestionali di un certo livello. Tuttavia, alcune
location non sono sostituibili. In molti al contrario sostengono che Non Abbiamo Bisogno di Nuovi
Alberghi, ma di Alberghi Nuovi , sebbene emerga il fatto che MANCA UNA CULTURA DI
INNOVAZIONE (utilizzato il termine Ego-hotel ) e ci siano pochi spunti per hotel davvero
interessanti.
Approccio meno immobiliare (sono state realizzate delle strutture di Hospitality solo perché
obbligati dal fatto di voler costruire del residenziale e ottenere così il permesso a costruire.
Risultato = gli alberghi sono dei FLOP).
Maggior legame e connessione tra la gestione e la proprietà, che troppo spesso non coincidono.
La proprietà è spesso in mano a società che non hanno nulla a che fare con l hospitality. E
richiesto uno STRETTO RAPPORTO TRA CHI COSTRUISCE L ALBERGO E CHI LO DEVE
GESTIRE FIN DALL INIZIO.
I più pragmatici sostengono che sia SBAGLIATO LASCIARE ECCESSIVA CREATIVITA AGLI
ARCHITETTI (la creatività deve essere coniugata con l operatività quotidiana). Occorre flessibilità
nelle strutture. L attuale tendenza è quella di creare più suite e aumentare la grandezza delle
camere.
205
Alla domanda Ritiene sia più conveniente costruire ex-novo o riqualificare i vecchi edifici? , le
risposte si dividono nettamente tra chi sostiene che sia assolutamente più conveniente costruire
ex-novo e chi invece, al contrario, investirebbe sulla riqualificazione. Questi ultimi ritengono infatti
che occorra mettere un freno alla cementificazione degli ultimi decenni. Considerando l ambiente
e il suolo come risorsa principale della nostra domanda, bisogna ristrutturare, restaurare, utilizzare
forme innovative , alberghi diffusi, anche gruppi e associazioni e catene innovative di piccoli
alberghi (anche per segmento). Laddove esistano le condizioni necessarie, è meglio riqualificare
anche per un esigenza del Paese: ovvero la riconversione di immobili anche demaniali di valore
storico, per non deturpare il paesaggio. Allo stesso modo è necessaria una rottamazione degli
hotel, con cambio di destinazione d uso.
I più moderati ritengono che si possa ancora lavorare sulla riqualificazione: molte città sono ferme
ormai da troppo ai tempi della cementificazione massiccia. Si cita il caso del litorale ligure che
andrebbe rivisto e rinnovato con modelli più family-oriented e un miglioramento dei servizi di
accoglienza. Essi ritengono inoltre che le nuove realizzazioni sono appropriate al sud Italia per
rilanciare zone non sviluppate, mentre nelle città e nei centri storici è auspicabile la riconversione
e riqualificazione.
206
Dipende anche dal tipo di ristrutturazione necessaria: spesso costa meno demolire. Dipende dalla
piattaforma su cui si è costruito: ogni caso è a sé.
MANCA PERO IL CORAGGIO NELL INNOVARE E SPECIALIZZARSI.
C è chi invece sostiene che non serva riqualificare e si debba costruire ex novo.
MANCANO però le LOCATION: alcune non sono sostituibili e quindi converrebbe investire
sull esistente.
Si dovrebbe fare PIAZZA PULITA DELLE STRUTTURE ORMAI OBSOLETE, oppure
AGGREGARE E DIRADARE L OFFERTA.
Nessuno si riconosce più nella serialità che ha caratterizzato i decenni scorsi.
IPOTESI: CAMBIARE MODELLO DI PENSIERO, MAGARI RICONVERTENDO LE STANZE
DEGLI HOTEL IN RESIDENZE.
207
Alcune Considerazioni
208
Tanti sono stati i feedback riportati durante le interviste. Innanzitutto, nell'insieme emerge una immagine di una
offerta ricettiva italiana di qualità medio-bassa, soprattutto se confrontata con l'offerta straniera, ecc. Molti
operatori ritengono che il rilancio dell'economia turistica non può prescindere dal miglioramento delle strutture
e dei servizi connessi all'accoglienza. Non a caso, tra le strutture citate come riferimento, sono veramente
poche quelle italiane.
All'offerta di strutture ricettive è strettamente connessa la questione dei prezzi di offerta, sulla quale i pareri
non sono unanimi. Alcuni operatori ritengono i prezzi del ricettivo troppo alti, o perlomeno non competitivi e
non adeguati nel rapporto qualità/prezzo. Si può aggiungere anche un ulteriore dato: mancanza di un
sufficiente numero di realtà dove si pratichino politiche di prezzo comuni e adeguate al mercato. Ciò significa
che molte località italiane riducono la loro capacità di essere appetibili da un vasto mercato proprio perché
incapaci di vendersi unitariamente, con un prezzo unitario che sia concorrenziale. Questo elemento coinvolge
l'aspetto dei rapporti tra operatori.
I colloqui hanno fatto emergere un po' dappertutto anche la necessità di una maggiore formazione del
personale: in sostanza, è il software che va implementato maggiormente, pur restando di fondamentale
importanza rinnovare parallelamente anche l involucro .
Un ultima annotazione che è stata ribadita durante diverse interviste è stata quella di creare più occasioni di
collegamento delle strutture ricettive con il territorio ove queste si collocano.
209
Gli elementi emersi vengono qui di seguito elencati, accompagnati da alcuni commenti.
• Il quadro istituzionale
Il sistema di offerta presenta un quadro istituzionale (una serie di vincoli legali e amministrativi) che forse non
aiuta ancora abbastanza la concertazione tra le categorie coinvolte, soprattutto non aiuta il rapporto tra settore pubblico
e privato. Un esempio può essere rappresentato dai regolamenti urbanistici che limitano lo sviluppo del settore ricettivo;
gli esempi partono dalla legislazione locale per giungere alle leggi regionali e nazionali in materia turistica.
• Rapporto tra operatori
Dall'insieme dei colloqui si possono trarre alcune utili indicazioni generali. La maggior parte degli interlocutori
evidenzia il forte individualismo della gente locale, che si traduce anche in chiusura al dialogo e in scetticismo verso le
forme associative. Chiaramente, esso si riflette direttamente nel mondo imprenditoriale ed amministrativo, dove il
minimo dissenso può essere spesso causa di fallimento di importanti iniziative. La maggiore distanza viene spesso
riscontrata tra operatori pubblici e privati, caratterizzati da metodi operativi e tempi di realizzazione molto diversi; la
mancanza di coordinamento tra i due settori è vista molto spesso come la più grave deficienza del sistema di offerta.
Ma anche all'interno delle due categorie vi sono elementi di disaccordo notevoli. Se si considera il mondo
imprenditoriale, emerge la normale competizione tra imprenditori quale ostacolo storico alla collaborazione, oppure
emerge la distanza di interessi e di criteri operativi tra categorie diverse.
210
• La professionalità degli operatori
È quasi sempre l'accoglienza del turista ad essere denunciata quale punto debole del sistema, derivante da una certa
"improvvisazione" di chi è ad essa preposto e di chi ricopre occasionalmente tale funzione. Un po' ovunque viene
denunciata la impreparazione degli operatori a promuovere e commercializzare adeguatamente le ingenti risorse del
territorio; la critica riguarda tanto gli imprenditori e i loro dipendenti, quanto i funzionari pubblici preposti alla
programmazione turistica o alla accoglienza dei visitatori.
• Criteri Progettuali
I progettisti intervistati hanno ovviamente visioni più estetiche della realtà alberghiera anche se con il tempo hanno
maturato una discreta attenzione alla razionalità progettuale; ciò che sembra mancare nel settore ricettivo italiano è
prevalentemente la capacità dell albergo di essere luogo sociale , come lo era un tempo quando il Grand Hotel
era il luogo culto della destinazione turistica; creare degli ambiti che siano in sintonia con la collocazione geografica e
con l ambiente circostante, sembra essere una delle chiavi del successo degli alberghi più moderni. Un altro elemento
di fondamentale importanza è l economicità della costruzione, ovvero, la capacità di tradurre in qualità percettiva l uso
di materiale a costi sostenibili. Questa dicotomia tra bello e non costoso è una delle ulteriori chiavi di lettura che
possono certamente dare valore aggiunto alla progettazione. Una buona progettazione può diventare spesso il fattore
critico di successo nel settore turistico alberghiero.
211
• Back to Basics
In un passato non troppo recente un certo signor Hilton affermava che un albergo doveva avere tre caratteristiche
“location, location, location”. In realtà sembra che nulla sia cambiato e che questa affermazione sia oggi più vitale che
mai anche se oggi va rivisitata in chiave attuale. La giusta location non è più quella che intendeva Mr Hilton (o quanto
meno non è più solo quella, ma diventa quella che risponde a particolari esigenze che però potrebbero modificarsi nel
tempo. La segmentazione del mercato e la sua progressiva frammentazione in specifici target/nicchie di mercato, in
realtà permette numerose divagazioni nel tema della “location” che potrebbe essere creata totalmente dal nulla
generando nuove destinazioni (Las Vegas / Dubai), oppure ambiti per fruire di nuove forme di turismo (Beauty Farms /
Experience Hotels).
212
INDAGINE
L Indagine Quantitativa
213
INDAGINE QUANTITATIVA
Obiettivi della Ricerca
Il questionario si poneva come obiettivo di identificare i fondamentali driver di innovazione in atto
nel settore dell hospitality, attraverso un analisi dello scenario attuale, delle future tendenze e dei
modelli emergenti.
Si è rivolto a coloro che viaggiano sia per motivi di svago che per lavoro: nel rispondere abbiamo
chiesto pertanto di farlo da turisti/utilizzatori di strutture ricettive, dandoci un parere sulle strutture
esistenti e di provare ad immaginare quale sarà l evoluzione dell ospitalità italiana del futuro.
214
Metodologia
Indagine Quantitativa
Metodo
Questionario Online
Target
Turisti Leisure
Turisti Business
Età dai 20 ai >60
N. rispondenti N = 200 compilazioni
Luogo
Italia
Periodo
Ottobre 2010- Marzo 2011 (Opinion Leader)
Marzo – Giugno 2011 (Indagine Estensiva)
215
Principali Risultati
216
Il Turista Business
217
Principali Risultati - Business
218
219
220
221
INVESTING IN STAFF SERVICE AND
HOTEL ASSETS
Lo standard del servizio sarà sempre più
uno dei parametri fondamentali per il
successo di alberghi STANDARDIZZATI,
anche perché rimarrà uno dei pochi
elementi distintivi fra un brand e l altro;
le grandi compagnie offrono
normalmente anche questo tipo di
servizio, che sarà necessario
perseguire; la qualità delle nostre
maestranze non è più quella di una
volta: adeguare un albergo esistente
(situazione tipica Italiana) agli standard
internazionali richiederà
NECESSARIAMENTE investimenti di un
certo livello.
222
223
224
225
VALUE REMAINS KING - Nel 2010 secondo Partnership Portrait of American Travelers, il criterio di scelta che più influisce (90%
delle risposte) sulla scelta dei consumatori è il Prezzo (rapporto qualità/prezzo) Da una recente ricerca di D.K. Shifflet & Associates
indica che I Clienti sono più seccati di pagare Internet o il parcheggio piuttosto che aver dormito in un letto scomodo.
226
Il Turista Leisure
227
Principali Risultati - Leisure
228
229
Quando si viaggia per turismo, e non per
business, la scelta spesso cade su strutture
ricettive diverse dall albergo per le mutate
esigenze del viaggiatore.
230
231
= l era di INTERNET
232
233
Location
e
Comfort
234
235
Valutazioni Personali
236
Principali Risultati – Valutazioni Personali
237
238
Cosa rende una Struttura
UNICA?
239
Accoglienza AGIO Arredamento
Buon Cliente Design L'accoglienza
L'insieme Location Originalità
Particolari Personale
Personalizzazione Posizione Pulizia
Qualità Servizio Soprattutto
Territorio Ubicazione
240
241
Principali Risultati – Best Practice
hotel L'ultimo resort da me visitato, standard elevati in tutto: Verdura golf&spa resort, a Sciacca, Sicilia
hotel Hotel Waldhof 4*, Val Venosta - Trentino
hotel Hotel Entourage Gorizia
hotel a moltissime
hotel Baglioni in positivo
hotel Fonte Boiola, Sirmione
hotel troppe per poterle citare. Ma le esperienze positive le ricordo e le consiglio, quelle negative - dopo
averne " parlato male " a caldo, le cancello. Di molti alberghi ove non mi sono trovata bene non
rammento neppure il nome anche se l' esperienza è recente
hotel San Giovanni Resort a Saluzzo (CN)
hotel HOTEL ALCHIMYST PRAGA
hotel NH Gijon - Spagna
hotel Appartamenti vari frequentati a Venezia
hotel agriturismo, crociera MSC
hotel Ho pensato a più di una struttura ricettiva da me frequentata
hotel diverse strutture ricettive del Trentino Alto Adige
hotel Citizen M Amsterdam
hotel Holiday Inn, Holiday Inn by express, Hotel Alexander di Londra, e altri in altre città quali Vienna,
Parigi, Sharm El Sheik
hotel Hotel le Due Torri, Abano Terme
hotel Catena alberghiera NH
242
COME CAMBIERA L OSPITALITA
IN ITALIA
NEL PROSSIMO VENTENNIO?
243
Principali Risultati – Come Cambierà L’Ospitalità
244
245
246
247
248
INNOVAZIONE ED OSPITALITA
Che cosa associa alla parola
INNOVAZIONE
nell'ambito alberghiero?
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Accoglienza Adeguamento Avanguardia
Benessere Cambiamento Camere Check
Cliente Clientela Comfort Comodità
Disponibilità Ecologia Esperienza
Flessibilità Gestione High Tech
Innovazione Internet Massimo Novità
Personalizzazione Qualità Servizi
Sostenibilità Strutture Tecnologia
Territorio
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Principali Risultati – Innovazione ed Ospitalità
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INNOVAZIONE ED OSPITALITA
Suggerimenti ?
254
Alberghi DARE Domanda Eventi
Infrastrutture Italia l'Italia Migliorare
Offerta Possibilità Potranno Competere
Potrà Competere Qualità Quantità
Servizio Settore Sicuramente Standard
Internazionali Trasporti Turismo
255
INDAGINE QUANTITATIVA – Suggerimenti
Solo se gli albergatori diventeranno più evoluti e meno bottegai. Studiare.
6/7/11 9:34AM
L'Italia non si presenta come un "unico grande soggetto", protagonista nel mondo
dell'ospitalità, ma siamo ancora troppo divisi e con interessi particolari; tuttavia se questo
atteggiamento non cambia, saremo costretti a perdere le sfide future (anche se già molto
presenti!!) perché il mondo è già cambiato!!
6/6/11 10:23AM
Si, l'albergo ed il contesto in cui si colloca è fondamentale. Non è pensabile l'albergo fuori
del sistema territoriale e della attrattività del sistema territoriale.
6/3/11 11:40PM
Se non cambia rapidamente l'atteggiamento verso la Clientela, scarsamente orientato al
Servizio al Cliente ma piuttosto incline a non ivestire e a risparmiare eccessivamente sui
costi del personale non abbiamo futuro!!
5/27/11 5:59PM
256
Faccio solo una constatazione: l'Italia è un paese che potrebbe vivere di solo turismo. Questo settore
dovrebbe essere la forza trainante del paese, ma non sembra che questo aspetto sia condiviso da chi
governa il nostro paese. Non voglio farne un discorso politico, però in primis credo che un rilancio del
nostro Paese. che costantemente si abbassa nel ranking degli arrivi internazionali, possa verificarsi
tramite una maggiore flessibilità dell'offerta, aggiornata e al passo coi tempi. Abbiamo i monumenti,
abbiamo i paesaggi, ma l'offerta non può rimanere statica, queste bellezze non si vendono da sole,
comunichiamo ciò che abbiamo e ostentiamolo al mondo intero. Lato alberghi, noto che manchi una
cultura del servizio, probabilmente dovuta ad una carenza formativa generalizzata. Poco si sa del
turismo e ancor meno sulle figure professionali legate al turismo. Io spingerei molto sui seminari più
che sui percorsi universitari: incontri di pochi giorni, molto specifici e con testimonianze dirette di chi
opera nel turismo. A questo proposito vi segnalo un progetto interessante che stiamo portando avanti
come Best Western Italia: per aumentare la percezione e la conoscenza del mondo turistico, abbiamo
individuato delle scuole elementari,medie,superiori target, cui offriremo dei percorsi didattici come visite
in hotel o seminari con le figure professionali dell'hotel. Vi faremo sapere...
5/26/11 11:50AM
Deve cambiare il rapporto qualità/prezzo, deve crescere la qualità del servizio, la cura del
cliente a prescindere dalle stelle e deve esserci una classificazione omogenea
corrispondente a standard internazionali.
5/25/11 6:36PM
257
L'Italia è competitiva, ma non su tutti i segmenti. I driver di maggior competitività sono ancora il
paesaggio, la qualità della vita - da trasferire al cliente in qualità del servizio delle relazioni e
dell'esperienza alberghiera - la bellezza e la cultura - da trasmettere anche attraverso la qualità della
struttura e dalle occasioni di vista e scoperta del territorio. A tutto ciò, occorre forse affiancare in modo
coerente una formazione adeguata del personale, un'implementazione dei tool tecnologici, una
maggiore imprenditorialità de gestori, specie nel caso di piccole strutture.
5/25/11 8:05AM
Il paragone con gli altri paesi pone l'Italia in una situazione di rincorsa continua abbiamo
una situazione di frammentazione di mancanza di network e di visione comune organizzare
grossi eventi è sempre più difficile ed in più la competizione degli hotel con le agenzie di
organizzazione incentive e congressi genera una guerra di cifre che rovina il mercato
5/25/11 6:18AM
Non credo che nell'immediato futuro, salvo qualche struttura già all'avanguardia, si potrà
competere nello scenario internazionale, anche e soprattutto perché in Italia le strutture
sono spesso obsolete e non c'è quasi mai un adeguato rapporto qualità prezzo (presente
invece in buona parte del resto del mondo!!).
5/24/11 11:08PM
258
la classificazione degli alberghi non dovrà più basarsi sulla dimensione della camera o su cosa c'è e
non c'è. La vera differenza sarà data dal servizio e dalla personalizzazione della struttura. Potendo
ormai contare su una pluralità di informazioni e giudizi sulle strutture, quella che il cliente sceglie è la
risultanza di una serie di fattori che permettono una scelta legata alle esigenze di ognuno di noi.
Le regole dovranno solo garantire il livello di sicurezza dei clienti, ma se decido che mi va bene una
camera di 10mq bagno compreso (vedi certe formule di successo all'estero ma non esportabili in italia
causa legislazione) perché ha quello che mi serve e mi costa il giusto, il mercato deve essere in grado
di offrirlo.
5/24/11 6:22PM
L'Ospitalità in Italia è fenomeno troppo inconsistente, frazionato, e fortemente preindustriale
nella quasi totalità delle strutture e proprietà esistenti. Le "bad practice" sono cosi
profondamente radicate che il cambiarle sarà possibile solo se avverrà, e dopo che sarà
avvenuto, un profondo mutamento culturale dei nostri connazionali.
5/24/11 7:26PM
scarsa presenza di alberghi di catena. numero infinito di 3 stelle senza possibilità di "fare
gruppo"
5/25/11 10:19AM
259
Sogno. Un'ospitalità italiana che guadagni ma non rubi. Che rispetti, andando oltre la minima
tolleranza. Che rispetti le tradizioni senza scemare nelle innovazioni scellerate (tipo costruzioni
mostruose ani 60/70). che il futuro è ieri. E che se non si procede a un cambiamento la Vecchia Italia
rimarrà quella che all'estero vedo: banale, inaffidabile, "bizarre", "crazy". Che farà tanta simpatia ma
quando è troppo è troppo. Giusto? Buon lavoro, c'è molto da fare. E non ci si lamenti .....
5/24/11 5:03PM
il futuro dell'ospitalità in Italia dipenderà dalla capacità di adeguarsi capendo che non esistono solo i
ricchi, che tutti sono comunque più esigenti e che le destinazioni turistiche si sono moltiplicate, per cui
esiste ampia competizione. Serve formazione del personale e adeguamento della qualità del servizio e
del rapporto con la clientela (soprattutto nei viaggi di lavoro avere internet in camera, tavoli dell'altezza
giusta, luce adeguata per scrivere, leggere o lavorare al computer è fondamentale, ma anche avere la
luce giusta per leggere qualcosa). Quando, finito il lavoro, si va in camera, non ci si può sentire in una
prigione dove tutto è scomodo per passare un paio d'ore prima di dormire. Senza una evoluzione e una
differenziazione non potrà competere nel mercato internazionale. I rapporti qualità/prezzo vanno
migliorati. Attenzione: molto domande hanno alternative in contrasto tra loro. Alcune rispondono più alla
domanda su "cosa pensi che succederà" e altre, nella stessa sezione, a "cosa vorresti succedesse".
Questo rischia di portare a valutazioni erronee e sbilanciate.
5/20/11 10:59PM
260
se continueremo ad avere una parcellizzazione dell'offerta alberghiera e una classificazione non
conforme agli standard internazionali non andremo da nessuna parte
5/13/11 3:40PM
NO. IN ITALIA C'E' UN'ESTREMA FRAMMENTAZIONE DELL'OFFERTA, CHE SE DA UN LATO HA
EVITATO LA STANDARDIZZAZIONE E IL MANTENIMENTO DI ALCUNE TIPICITA LOCALI,
DALL'ALTRO NON CONSENTE AL SISTEMA DI INNOVARSI PER SCARSA PROPENSIONE DEI
PROPRIETARI, DIFFICILE ACCESSO A FONTI DI FINANZIAMENTO PER RINNOVARE LE
STRUTTURE, ELEVATI COSTI IMMOBILIARI (SIA PER HOTEL ESISTENTI, CHE IMMOBILI DA
CONVERTIRE, CHE TERRENI). INFINE IL SISTEMA BANCARIO (VERO CANCRO DEL SISTEMA)
CONTINUA A SOSTENERE TALE SITUAZIONE AVENDO CONCESSO IN PASSATO FINANZIAMENTI
SPROPOSITATI PER IDEE FALLIMENTARI E OGGI ANCORA SI OSTINA A DARE CREDITO E NON
VOLER SVALUTARE I VALORI (ECONOMICAMENTE INSOSTENIBILI)
5/19/11 11:22AM
La maggior parte delle strutture alberghiere italiane vivono sugli allori degli anni passati senza tener
conto che fuori dal nostro paese esistono realtà all'avanguardia moderne innovative, con servizi, spazi
e wellness da noi al momento quasi impensabili, più che le strutture bisognerebbe prima agire su la
mentalità degli albergatori!
5/12/11 9:03AM
261
In Italia il rapporto qualità/prezzo è inferiore rispetto ad altri Paesi e la loro competitività si gioca
soprattutto su questo fattore. L'Italia è un Paese fondamentalmente provinciale e la struttura ricettiva ne
risente.
5/10/11 10:46AM
Se il nostro Paese fosse capace ad utilizzare le potenzialità offerte dalla bellezza del suo paesaggio e
dei suoi monumenti, anche l'ospitalità subirebbe un impulso importante. Comunque nonostante tutto,
dai nuovi paesi emergenti emergerà una grande domanda di turismo dalla quale, nonostante tutti le
nostre incapacità, non potremo che trarne giovamento. Condivido la tesi che l'Italia potrebbe vivere sul
turismo. Il problema è di individuare una classe politica che sappia cogliere nei fatti questa opportunità.
5/9/11 2:38PM
Sicuramente il nostro Paese potrà competere nello scenario internazionale, però con tanti
cambiamenti, permettendo la crescita innanzitutto delle grandi catene alberghiere che ancora mancano
in gran parte e lavorando sulla tecnologia. Direi che non proprio tutti gli hotel in questi anni
corrispondono alle esigenze dei viaggiatori moderni, soprattutto giovani, che prediligono altre forme di
pernottamento, penso che il mercato alberghiero abbia perso una notevole fetta, che è appunto quello
giovanile, suggerirei di lavorare anche su questa importante fascia di età e non solo sul business e gli
altri segmenti altrettanto importanti. Sviluppare ancora di più il proprio target di riferimento.
5/8/11 2:44PM
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il cliente non deve essere un pollo da spellare, ma un utilizzatore di servizi che ne facilitano la fruizione.
5/7/11 7:57PM
A mio parere non potrà mai competere a livello internazionale, almeno che non cambi la mentalità degli
addetti e non prevalga un interesse comune e di territorio
5/5/11 2:45PM
Per competere con le strutture internazionali, gli alberghi italiani dovranno adeguarsi a certi standard di
servizio, quali ad esempio wi-fi gratuito, virtual concierge, canali tv satellitari.
5/4/11 10:30PM
Gli hotel italiani in un futuro prossimo, per essere competitivi con gli hotel esteri, devono assolutamente
migliorare il servizio offerto ai clienti, inserire un numero maggiore di servizi inclusi nelle tariffe delle
camere e migliorare la propria capacità in fatto di revenue, evitando di posizionarsi in fasce di mercato
superiori rispetto a quelle che l'hotel può effettivamente accogliere.
5/4/11 9:46AM
In Italia si deve migliorare la mentalità ed il concetto di turismo. I locali i negozi devono restare aperti
tutti i giorni tutto il giorno. Ce la faremo a diventare un paese civile e degno di essere definito
competitivo a livello internazionale??? Ho, purtroppo, i miei seri dubbi!
5/3/11 5:47PM
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Gli albergatori devono entrare in una ottica di cambiamento continuo rinnovando gli arredi e la struttura
(e le leggi statali dovrebbero favorire questa cosa) perché non c'è niente di più triste che trovarsi in una
camera con arredi vecchi e usurati. Dà una idea di depressione a chi magari arriva nella struttura dopo
avere affrontato viaggi faticosi.
5/2/11 9:39AM
Per quanto concerne l'ospitalità italiana, sicuramente l'elemento personalizzazione e ritorno ad un
turismo esperienziale sarà la principale sfida da affrontare. Tutto ciò è una sfida tanto per il piccolo
centro quanto per la grande città. Nel primo caso, la sfida fondamentale sarà la personalizzazione del
servizio a causa degli alti costi di gestione (i flussi turistici non permettono); nel secondo caso, pur
essendo avvantaggiati dai flussi, sarà necessario darsi un ottimo posizionamento definendo quindi
come caratterizzarsi in un contesto dove l'omologazione del servizio rappresenta la via d'uscita più
semplice.
4/30/11 6:44PM
Possiamo migliorare in servizi e costi nelle città d'arte. Strutture ce ne sono, meglio modernizzare
quelle che costruirne delle altre.
4/29/11 7:43PM
264
A cura di
Dott.ssa Valentina De Chellis
Grazie per l attenzione !
Piazza Diaz,1 20123 MILANO
Tel. 02.80509707 - Fax. 02.86467717
www.progettoturismore.it
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Risultati Indagine Presentati ad Eire 2011

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