Transmedia storytelling - Dipartimento di Comunicazione e

MEDIA E STUDI CULTURALI – LABORATORIO DI ANALISI
DELL’IMMAGINARIO E DELLA NARRAZIONE TRANSMEDIALE
Transmedia Storytelling
Teorie, definizioni, pratiche
a.a. 2015-2016
A cura di S. Arizia, S. Leonzi
L’ «INFANZIA» DEL CONCETTO
IL TRANSMEDIA STORYTELLING
SECONDO MARSHA KINDER
Marsha Kinder
Professoressa emerita di Critical
Studies alla USC (University of
Southern California)
Nel 1997 ha fondato The Labyrinth
Project, un’iniziativa di ricerca presso
la USC che ha dato vita a vari progetti
multimediali
Autrice di saggi e libri sul tema dei
media per l’infanzia, della cultura
digitale e della cinematografia
spagnola
La prima teorizzazione
Il primo utilizzo del termine transmedia viene fatto risalire a
Marsha Kinder.
Per la prima volta si parla di
sistemi transmediali:
tendenza all’espansione della produzione/diffusione
attraverso media/canali diversi
da parte di importanti franchise mondiali
Teorie: Marsha Kinder
1991 - L’autrice conia il termine:
commercial transmedia
supersystem
- reti intertestuali che si sviluppano a
partire da personaggi della cultura
pop
- con una vocazione multipiattaforma
- e un’offerta immersiva
- per lo spettatore che sperimenta la
narrazione attraverso l’interazione
con oggetti testuali ancillari
(giocattoli, libri, costume, etc.)
Supersystem: una definizione
“A supersystem is a network of intertextuality constructed around a
figure or group figures from pop culture who are either fictional (like
TMNT, the characters from Star Wars, the Super Mario Brothers, the
Simpson, the Muppets) or real (Elvis Presley, Marilyn Monroe,
Madonna, Michael Jackson, The Beatles). In order to be a
supersystem, the network must cut across several modes of image
production; must appeal to diverse generations, classes and ethnic
subcultures, who in turn are targeted with diverse strategies, must
foster collectability through a proliferation of related products and
must undergo a sudden increase in commodification, the success of
which reflexively becomes a media event that drammatically
accelerates the growth curve of the system's commercial success.”
Kinder M., Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From
MuppetBabies to Teenage Mutant Ninja Turtles, University of California Press, 1993, p. 123
Commercial Transmedia Supersystem
La pratica transmediale è direttamente
connessa a quella promozionale.
La motivazione che risiede dietro questa
progettazione è collegata alla capacità
di espandere la curva di crescita del
sistema commerciale.
Il transmedia storytelling costituisce
un’analisi teorica intorno alle nuove
forme di merchandising e di marketing:
primo esempio di esplorazione del
mondo narrativo e di complessificazione
dell’esperienza dell’utente
Prima della Media literacy
Kinder utilizza il termine Commercial Transmedia Supersystem
(CTS) in relazione alla produzione culturale per l’infanzia
Indaga sull’approccio dei bambini nei confronti dei loro prodotti
preferiti, un approccio spontaneo e naturalmente partecipativo
Così come il gioco guidato da un adulto ha la funzione di
accelerare il processo di apprendimento, la televisione
rappresenta un acceleratore di sviluppo e al tempo stesso i
processi transmediali mettono in atto una forma di media literacy,
alfabetizzando il bambino alla capacità di fruire una storia su più
canali differenti, alla fruizione consapevole e all’immaginazione.
H. Jenkins, “Wandering Through the Labyrinth: An Interview with USC’s Marsha Kinder”, International
Journal of Transmedia Literacy , 1 December 2015
Media literacy
Media Literacy is the ability to access, analyze, evaluate and
create media in a variety of forms.
1992 Aspen Media Literacy Leadership Institute
Media Literacy is a 21st century approach to education. It provides
a framework to access, analyze, evaluate, create and participate
with messages in a variety of forms — from print to video to the
Internet. Media literacy builds an understanding of the role of
media in society as well as essential skills of inquiry and selfexpression necessary for citizens of a democracy.
Center for Media Literacy (CML)
Transmedia Supersystem
Il termine transmedia implica il movimento attraverso i media:
relazione diretta con nuovo tipo di soggettività postmoderna che
predilige la mobilità, piuttosto che la stabilità.
Questa nuova soggettività proteiforme è evidente in prodotti per
l’infanzia come le Tartarughe Ninja (Teenage Mutant Ninja Turtles)
o i Muppets: movimento fluido attraverso media diversi (fumetti,
giochi, televisione, cinema etc…)
TMNT: transmedia supersystem
1984 (USA, Mirage Studios) - Serie a fumetti ad
opera dei disegnatori Kevin Eastman e Peter Laird
1985 (Palladium Books) – Gioco di ruolo Teenage
Mutant Ninja Turtles & Other Strangeness
1987 – 1996 (USA, Eastman, Laird) Miniserie
televisiva
1987 – Action figure
1988- 1995 (Archie Comics ) Nuova serie a fumetti
ispirata al cartone animato Teenage Mutant Ninja
Turtles Adventures
1990-1993 Trilogia cinematografica in live action
Manga’ Style
Il caso di “Lupin III”
“Ormai lo scenario su cui
agiscono i manga è
tecnologicamente strutturato,
si arricchisce costantemente
attraverso una pianificazione
economica imperniata sulla
logica della redditività
differita (un prodotto viene
concepito per essere tradotto
in altri media e distribuito su
una rete diversificata di
canali).”
S. Brancato, Fumetti. Guida ai comics
nel sistema dei media, 1994,
DATANEWS, Roma
CARTONE TELEVISIVO
TOYS
FUMETTO
FILM
Il Transmedia Storytelling
secondo Marsha Kinder
Commercial Transmedia Supersystem
• Supersystem
• Espansione commerciale
• Media literacy
• Pratiche di consumo partecipative
L’evoluzione del concetto
JENKINS, LA CONVERGENZA CULTURALE E
I PRINCIPI DI UN «ACA»FAN
Henry Jenkins
Professore di Comunicazione,
Giornalismo e Arti cinematografiche
presso la University of Southern
California
Ex codirettore del MIT Comparative
Media Studies Program
Autore di vari saggi sul tema dei
media e della cultura popolare
“Henry Jenkins is the 21st century McLuhan I’ve
been waiting for”
Henry Jenkins
H. Rheingold
(fascetta copertina edizione originale di Convergence Culture)
Centralità della figura di Henry Jenkins
• Dialogo tra il mondo accademico e il settore
produttivo
• Applicazione del concetto teorico di transmedia
storytelling nell’ambito della gestione professionale
dei media. Nel 2010 la Producers Guild of America
(PGA) riconosce il titolo di Transmedia Producer
all’interno dei credits di un’opera
Transmedia Producer (PGA)
«La decisione della Associazione dei Produttori d’America di
riconoscere tra i credits di un’opera la figura del transmedia
producer sottolinea il cambiamento del panorama mediatico e il
ruolo critico del produttore all’interno dei nuovi mezzi creativi in
linea con l’evoluzione della tecnologia: non è più sufficiente pensare
a un progetto semplice come un programma TV o un film; ora ci
rendiamo conto che il pubblico vuole sperimentare vari contenuti su
più piattaforme - on-line, mobile, video on demand, Blu-Ray, iPad
etc [...] Ed è proprio il produttore che sovrintende al complesso
processo creativo che permette che ciò accada».
Marshall Herskovitz, PGA President, Aprile 2010
www.producersguild.org
Aca-fan
A Jenkins si deve anche la
formalizzazione definitiva del
concetto di academic fan o
aca-fan (Gillikin; Hills)
Accademici = Fan
(Studiosi e al tempo stesso fan
dei contenuti mediatici oggetto
dei loro studi)
Hills, Matt. Fan Cultures London: Routledge, 2002.
Aca-fan
Marshall McLuhan backs Alvy up
Il transmedia secondo Henry Jenkins
• Henry Jenkins recupera gli studi di
Kinder e «consacra» il concetto di
Transmedia Storytelling
• Il primo riferimento sull’argomento
appare in un articolo dal titolo
Transmedia Storytelling, apparso su
«Technology Review» nel 2003,
successivamente elaborato nel capitolo
All’inseguimento dell’unicorno origami.
Matrix e la narrazione transmediale in
Cultura convergente.
Transmedia Storytelling “Technology Review”
“[…] Have no fear-not all stories will flow across media. Most
won’t, but a growing number will. Transmedia stories aren’t
necessarily bad stories; they are different kinds of stories […]
A good character can sustain multiple narratives and thus
lead to a successful movie franchise.
A good “world” can sustain multiple characters (and
their stories) and thus successfully launch a transmedia
franchise.”
(H. Jenkins, 2003)
Transmedia Storytelling: una definizione
“A transmedia story unfolds across multiple media plattforms, with
each new text making a distinctive and valuable contribution to the
whole. In the ideal form of transmedia storytelling each medium does
what it does best - so that a story might be introduced in a film,
expanded through television, novels, and comics […]
Each franchise entry needs to be self-contained so you don’t need to
have seen the film to enjoy the game, and vice versa.”
“Una storia transmediale si sviluppa attraverso piattaforme mediali
multiple, in cui ogni nuovo testo fornisce un contributo peculiare e
prezioso per l'intero sistema. Nella forma ideale di narrazione
transmediale ciascuno mezzo fa quello che sa fare meglio - così una
storia potrebbe essere introdotta in un film, ampliato attraverso la
televisione, i romanzi e i fumetti […]
Ogni porta d’ingresso del franchising deve essere autosufficiente in
modo che non sia necessario aver visto il film per godersi il gioco, e
viceversa .”
H. Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, NYU Press, 2006
Transmedia storytelling
• Non più una singola storia, ma un intero universo narrativo
• Ogni prodotto diviene una porta d’accesso alla narrazione
transmediale
• Ciascun medium è coinvolto
sulla base delle sue specifiche
tecniche
Convergenza
• Jenkins colloca il concetto di transmedia storytelling in una
cornice più ampia: quella della convergenza
• I «nuovi» media sono in grado di generare forme di
convergenza culturale (cambiamenti sociali, culturali,
industriali e tecnologici)
• La dimensione della
convergenza descrive il
panorama mediatico attuale
insieme ad un’ampia gamma di
ulteriori caratteristiche
8 caratteristiche del panorama mediatico attuale
Panorama
mediatico
contemporaneo
Wu Ming, Prefazione alla versione di italiana di H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007
Il concetto di Convergenza: 1
De Sola Pool è uno dei primi teorici della convergenza, intesa come
forza di cambiamento che caratterizza l’industria dei media
«Un processo chiamato la
convergenza dei processi sta
confondendo i confini tra i
media. Un singolo strumento
fisico […] può offrire servizi che in
passato erano resi da mezzi
separati. Al contrario, un servizio
che era dato da un unico mezzo
[…] oggi può provenire da mezzi
diversi.»
Ithiel De Sola Pool, Technologies of Freedom, Harward University Press, 1983, p. 23
Il concetto di Convergenza: 2
Un’ulteriore teorizzazione è offerta dal Libro Verde sulla
Convergenza, redatto dalla Commissione Europea a Bruxelles nel
1997:
• capacità di differenti piattaforme di rete di gestire servizi di
tipo fondamentalmente simile
• unificazione di apparecchiature di largo consumo come
telefono, televisione, computer
Il concetto di Convergenza: 3
Conversione di tutte le
informazioni in unico
formato e abbattimento di
ogni distinzione tra i
differenti media
N. Negroponte, Essere digitali, Sperling e Kupfer, Milano, 1995
Il concetto di convergenza: 4
“Per convergenza intendo
il flusso dei contenuti su più piattaforme,
la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e
il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove
esperienze di intrattenimento”
H. Jenkins, Cultura Convergente,
Apogeo, Milano, 2007, p. XXV
In conclusione…
TECNOLOGIA + CULTURA = CONVERGENZA
Processo di trasformazione reciproca degli
standard di trasmissione e fruizione di contenuti
che nasce da-influisce su:
- le tecniche/tecnologie;
- le pratiche comunicative;
- la domesticazione.
Convergenza culturale
Per Jenkins la convergenza culturale interessa
tre ambiti in particolare:
• Tecnologie
• Sistemi produttivi
• Pratiche di consumo
Cultura della convergenza: concetti chiave
Convergenza mediatica
Cultura partecipativa
Intelligenza collettiva
H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007
1.
Convergenza mediatica
Nel recente passato, il paradigma della rivoluzione digitale
sembrava fondato sull’idea che i nuovi media avrebbero
rimpiazzato i vecchi.
Nicholas Negroponte parlava di digitalizzazione
(trasformazione degli atomi in byte) e presagiva un collasso
delle reti broadcast a favore del narrowcasting e dei media
on demand.
N. Negroponte, Essere digitali, Sperling e Kupfer,
Milano, 1995
1.
Convergenza mediatica
Una differenza tra…
• Tecnologie
sistemi di delivery (strumenti
di accesso ai contenuti: es. VHS,
cd, mp3, dvd, etc….)
• Media
sistemi culturali (televisione,
radio, cinema….)
Gli strumenti diventano obsoleti, i media evolvono
H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano, 2007
1.
Convergenza mediatica: Rimediazione
Il concetto della convergenza sostituisce l’idea originaria di
scomparsa con quella d’interazione:
i nuovi media si fondono con i loro predecessori, assorbendone
alcune caratteristiche, implementandole e riadattandole ai propri
connotati tecnici e ai nuovi contesti di fruizione
Remediation
Immediatezza
(trasparenza)
Ipermediazione
(evidenza)
J. D. Bolter, R. Grusin, Remediation, Guerini e associati, Milano, 2002
2.
Cultura partecipativa
• Interazione tra produttori e
consumatori
• Creatività grassroots
• Strategie bottom up vs top
down
Poster realizzato dal designer Zsolt Molnár , fan della serie Breaking Bad
2.
Cultura partecipativa: esempi top down
Ghost Whisperer
(USA, 2005-2010, CBS)
«In quest’epoca non basta che un produttore
realizzi uno spettacolo televisivo. Io credo che
si abbia anche la responsabilità di produrre
l’audience»
(Kim Moses, produttrice televisiva)
Ghost Whisperer è un esempio di
«corteggiamento» dei fan da
parte di una produzione televisiva
Monitoraggio del gradimento,
incontri sociali coi fan, screening
nei campus universitari, party on
line, concorsi di scrittura.
Alcuni prodotti ancillari: web serie
«The Other side» e Ghost
Whisperer: Spirite guide, una
guida con contenuti speciali e
retroscena della serie
2.
Cultura partecipativa: esempi top down
Dawson's Creek
(USA, 1998-2003, The WB)
La produzione della serie realizza un
progetto on line: Dawson’s Desktop, sito
web che riproduceva i file nel pc del
protagonista.
Aggiornato quotidianamente, colmava i
vuoti tra una stagione e l’altra con
anteprime, indizi e approfondimenti.
I produttori hanno collaborato
attivamente con i fan, si sono ispirati
per il progetto alle fan fiction della
serie, monitorato 500 siti di
appassionati e creato un gruppo di
consulenti per premiare i prodotti
amatoriali migliori.
«Siamo in contatto con loro costantemente. Volevamo
essere sicuri che i fan avessero quello che volevano. Ci
hanno aiutato a progettare l’interfaccia e ci hanno detto
quello che trovavano di loro gradimento e quello che
non gli piaceva»
( Andrew Schneider, responsabile progetto)
2.
Cultura partecipativa: esempi bottom up
Mad Men
(USA, 2007, AMC)
Nel 2008 alcuni utenti, fan della
serie americana Mad Men,
crearono account Twitter non
autorizzati degli interpreti
protagonisti.
Inizialmente osteggiati dall’ufficio
legale della AMC per violazione
del copyright, stimolarono nel
tempo nuove strategie di
marketing della produzione.
2.
Cultura partecipativa: altri punti di vista
Il rapporto tra la narrazione e le audience determina
tipogie di sistemi differenti
Sistemi chiusi
Interazione
il pubblico può
agire, ma non
interferire con la
storia
Sistemi aperti
Partecipazione
il pubblico può
condizionare la
storia e il suo
esito
R. Gambarato, Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations
2.
Cultura partecipativa: altri punti di vista
Cultura Read-Write
In relazione alle forme di partecipazione “dal basso”,
Lessing contrappone al concetto di cultura Read Only,
intesa come una cultura basata solo sulla possibilità di
leggere e in cui la creatività può essere solo consumata,
quello di cultura Read Write, una cultura che poggia sulla
partecipazione, la creazione e la moltiplicazione.
L. Lessing, La trasparenza delle reti, Egea, Milano, 2013
Read Only culture vs Read-Write culture
“[…] ordinary citizens “read” their culture by listening to it or by reading
representations of it (e.g., musical scores). […]“young people of the day”) add to the
culture they read by creating and re-creating the culture around them.”
“RO culture speaks of professionalism. Its tokens of culture demand a certain respect.
[…] This form of culture is critically important, both to the spread of culture and to
the spread of knowledge. There are places where authority is required: No one
should want Congress’s laws on a wiki. Or instructions for administering medication.
Or the flight plan of a commercial airliner.”
“RW culture extends itself differently. It touches social life differently. It gives the
audience something more. Or better, it asks something more of the audience. It is
offered as a draft. It invites a response. In a culture in which it is common, its citizens
develop a kind of knowledge that empowers as much as it informs or entertains.“
L. Lessig, REMIX. Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy, 2008
3.
Intelligenza collettiva
• Capacità delle comunità virtuali di fare leva sulle
competenze combinate dei loro membri
• Acquisizione di un potere maggiore nelle negoziazioni con i
produttori
• Organizzazione dei
pubblici nelle comunità
del sapere di Lévy «Nessuno
sa tutto, ognuno sa qualcosa,
la totalità del sapere risiede
nell’umanità»
P. Lévy, Collective intelligence, Perseus book, 1997, p. 20
3.
Intelligenza collettiva: comunità del sapere
Paradigma dell’esperto (P. Walsh )
• Corpo delimitato di conoscenze
dominabile da un singolo
individuo;
• Netta distinzione tra chi ha
accesso all’informazione e chi
non possiede il sapere.
P. Walsh, That Withered Paradigm, 2003
vs
Intelligenza collettiva (P.Lévy)
• Conoscenza condivisa;
• Parità tra gli utenti
3.
Intelligenza collettiva: fandom
• Segmento di pubblico più attivo che rifiuta di accettare
passivamente i contenuti in nome della partecipazione
• Cambiamento e incremento della visibilità delle fan culture
• La rete quale nuovo strumento di diffusione della
produzione culturale amatoriale
3.
Intelligenza collettiva: fandom
Da De Certau a Fiske, da Levy a
Jenkins, può essere definito come
“[…] a collective strategy, a
communal effort to form
interpretative communities that in
their subcultural cohesion evaded
the preferred and intended
meanings of the ‘power bloc’[…]”
J. Gray, C. Sandvoss, C. L. Harrington (eds. by), Fandom. Identities and Communities
in a Mediated World, 2007