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Innovationen im Tourismus: Status Quo und Handlungsempfehlungen
Innovationen im Tourismus: Status Quo und Handlungsempfehlungen Ass.-Prof. Dr. Birgit Pikkemaat, ifit, Innsbruck Ao. Univ.-Prof. Dr. Mike Peters, MCI Innsbruck Tag der Innovation, Innovation 25 25. November 2011/ Four Points Sheraton - Messe Bozen, Bozen 1. Zum Einstieg: Besonderheiten von Innovationen im Tourismus 2. Herausforderungen für das Innovationsmanagement im Tourismus 3 Interne und externe Determinanten von 3. touristischen Innovationen 4 Empirische 4. E i i h Belege B l aus der d touristischen t i ti h Innovationsforschung 5. Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspolitik 1. Zum Einstieg 1. Zum Einstieg: Was sind Ideen? – 1 Drei Schriftsteller Eine Idee muss Wirklichkeit werden,, oder sie ist nur eine eitle Seifenblase (Berthold Auerbach,1812-1882) „ Fantasie haben heißt nicht, sich „Menschen Menschen mit einer neuen etwas auszudenken, auszudenken es heißt heißt, sich aus den Dingen etwas zu Idee, gelten solange als Spinner bis sich die Sache machen.“ ((Thomas Mann,, 1875-1955)) Spinner, durchgesetzt hat“ (Mark Twain,1835-1910) 1. Zum Einstieg: Was sind 1 Innovationen im Tourismus? Innovation ist wenn der Markt “Hurra” schreit. Henkel’s Chief Technology Officer (in Gassmann/Sutter 2008) „Durchsetzung Durchsetzung neuer Kombinationen“ ((Schumpeter p 1964,, S. 100)) „Umsetzung einer neuen nützlichen Idee von ihrer Entstehung bis zur erfolgreichen g praktischen p Anwendung (Little 1988, S. 15) 1. Zum Einstieg: Was sind 1 Innovationen im Tourismus? Tourismusprodukt besteht aus Hard- und Software, aus materiellen Produkten und Dienstleistungen Tourismusprodukte sind Prozesse Prozesse, raumraum und zeitübergreifend Tourismus ist ein Erfahrungs- und Vertrauensgut Tourismusprodukt ist Leistungsbündel “uno uno-actu-Prinzip actu Prinzip”:: Produktion und Konsum der touristischen Leistung fallen zusammen Tourismusprodukte können nicht vor dem Konsum „ausprobiert“ bi t“ werden d Persönliche, emotionale DL können zur Differenzierung beitragen 2. Herausforderungen für das Innovationsmanagement Im Tourismus 2. Herausforderungen für das 2 Innovationsmanagement im Tourismus Brauchen wir ein Innovationsmanagement? Es gibt doch vieles mehr: Bauchgefühl – Vorahnung – Intuition – etc. etc http://78notes.blogspot.com/2011/06/intuition-needs-your-input.html 2. Herausforderungen für das 2 Innovationsmanagement im Tourismus Innovation ist mehr als Invention: Innovation = Invention + Innovation + Diffusion! Es ist die strukturierte Entwicklung von Ideen innerhalb der Unternehmung und Erfolgreiches auf den Markt bringen der Idee. Bsp. Alpine Wellness (Quelle: Vahs 1990, S. 89) 2. Herausforderungen für das 2 Innovationsmanagement im Tourismus • D globale Der l b l W Wettbewerb ttb b iistt iintensiver t i geworden. d • Tourismusmärkte sind über weite Teile gesättigt gesättigt. • Die Kunden haben sich gewandelt und fordern heute „ anderes und mehr“ als vor zwei, drei Dekaden. ⇒ Fü Für den d T Tourismus i wird i d es d daher h iimmer wichtiger i hti T Trends d iin der Nachfrage und Entwicklungen der Gesellschaft frühzeitig zu erkennen um mit innovativen Produkten darauf reagieren zu können! 2. Herausforderungen für das 2 Innovationsmanagement im Tourismus Innovationswettbewerb Innovationsdefizit Standardisierung Differenzierung große Konzerne KMU Konzentrationsprozesse Kooperationsprozesse oligopolistische Konkurrenz monopolistische Konkurrenz zwischen Destinationen internationale Reiseindustrie fragmentierte Destinationsstruktur (Quelle: in Anlehnung an Keller 2005, S. 48) 3. Interne und externe Determinanten 3. Interne und externe Determinanten von touristischen Innovationen 1 In der Natur (Wandern usw.) usw ) 28 % 2 Zu Hause beim Fernsehen, Essen, Hobby usw. 14 % 3 Ferien, Reisen 13 % 4 Auf Geschäftsreisen/Fahrt zum Büro 11 % 5 In langweiligen Meetings 10 % 6 Freizeitsport/Verein, Club 9% 7 Bei anderen Gelegenheiten 15 % Wo entstehen neue Ideen? (Nach: Fueglistaller, 2001) 3. Interne und externe Determinanten von touristischen Innovationen STRATEGIE Die Aufgabe Human Ressourcen Galbraith 1975 Struktur Prozesse Anreize 3. Interne und externe Determinanten von touristischen Innovationen Marktstruktur FaktorKonditionen Tourismus Cluster/ p Kooperationen Basierend auf Porter, 1990 Touristen z.B. Landwirtschaft, Kultur, Sportindustrie, Technologie, g Filmindustrie 4. Empirische Belege 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Innovationen im Tourismus – Eine Studie zur Lage g in Tirol ((2009)) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Innovationen im Tourismus – Eine Studie zur Lage in Tirol (2009) Ziel: Analyse von Innovationstätigkeiten und Innovationsbedarf Stichprobe: 37 Tiroler Unternehmer, Hoteliers, Seilbahnbetreiber, Obmänner und Geschäftsführer der Tourismusverbände aus 23 der 36 Destinationen Auswertung: MAXQDA 2007 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Innovationsbedarf: − − − − − Q Qualitätssicherung g (Kundenkontaktpersonal, ( p , Vermarktung g mittels IT)) Flexible Mitarbeiterbeschäftigung und multioptionale Mitarbeiter Infrastrukturelle Maßnahmen für den Sommertourismus Wissensvermittlung im Destinationsmanagement Weiterentwicklung bestehender Angebote (Wanderwege, Mountainbikestrecken) − Vermarktung der Destinationen (Schaffung von Know How für KMUs) „ „Innovationsfreude ist eine Grundeinstellung.“ g (Heinrich Klier, Wintersport AG Stubaitaler Gletscher) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Triebkräfte für Innovationen: – Marktbeobachtungen: Beobachtungen in der ganzen Welt, Reisen, persönliche Urlaubserfahrungen – Führungsanspruch der Destinationen, Wettbewerb – Imitationen bereits bestehender Produkte – Lesen von Fachliteratur, Besuch von Messen und Kongressen – Gespräche mit anderen Touristikern, Leitbetrieben, Vereinen, – Diskussionen mit Mitarbeitern „Im Wesentlichen geht es darum, sich selber zu motivieren.“ (Aloys Geiger, GF Bergbahnen Fiss) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Arten von Innovationen: – In den letzten Jahren wurde primär in Hardwareinnovationen investiert, technische Innovationen, v.a. bei den Aufstiegshilfen sind vorrangig – Dienstleistungsinnovationen werden dennoch als wesentliches Differenzierungskriterium g für die Zukunft g gesehen – Erlebnistourismus, Sport und Gesundheitsbewußtsein sind die zentralen Themenschwerpunkte „Innovation heißt, ein Puzzle neu zusammenzufügen“ g (Franz Tschiderer, Obmann TVB Serfaus-Fiss-Ladis) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Erfolgsfaktoren: − − − − − Kooperationen auf Destinations- und Unternehmensebene Zusammenarbeit mit „Schlüsselpersonen Schlüsselpersonen“ Gemeinsames in eine Richtung drängen, „kompromissloses“ Durchziehen Unternehmernetzwerke, Erfahrungen der Unternehmer U t Unternehmereigenschaften: h i h ft M Mut, t Fantasie, F t i Kreativität K ti ität und d Risikobereitschaft − Positiv eingestellte Mitarbeiter „Man muss die kritische Masse mit neuen Ideen erreichen – so entsteht Tourismus und Mehrwert.“ (Günther Aloys, Hotelier Ischgl) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Kooperationen: − Kooperation ist Grundvoraussetzung für Innovationen. − Vertikale Kooperationen zwischen Unternehmern, Seilbahnbetreibern und Tourismusverbänden sind vorrangig. − Kooperationen zwischen Unternehmern derselben Branche finden eher weniger statt. − Kooperationen werden als höchst förderungswürdig eingestuft „Die einzige Möglichkeit, Innovationen voranzutreiben ist durch Kooperation Kooperation.“ (Hubert Klingan, Obmann TVB Innsbruck) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Hemmnisse: − − − − − − − Mangelnde Kooperationsbereitschaft ( TVBs) Unprofessionalität der Unternehmer Fehlende Akzeptanz der Bevölkerung Politik, Bürokratie und Naturschutz (Seilbahnen) Unklare Positionierung der Betriebe Aufwendige Projektanträge Fehlendes Risikokapital „Es ist schon fast Tiroler Mentalität, Neues von Anfang an kritisch zu hinterfragen.“ (Ch i ti (Christiane Gasser, G Swarovski Tourism GmbH) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Conclusio 1: geringer Innovationsgrad Inkrementelle Innovationen und Produktverbesserungen in Form von „kosmetischen“ Veränderungen dominieren in unseren fragmentierten Destinationsstrukturen, die durch die Dominanz von KMUs charakterisiert sind. Hier herrschen immer noch Innovationsdefizite im Vergleich zu anderen Branchen oder g großen Resorts. (Q ll W (Quelle: Walder ld 2006 2006, Weiermair W i i ett all 2004, 2004 K Keller ll 2005 2005, S Sancho h P Perez ett all 2007) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Conclusio 2: Hardware dominiert Innovationen im Bereich der Hardware und technologische Innovationen sind weit mehr verbreitet als Innovationen im Bereich der Software oder Prozessinnovationen. (Quelle: Pikkemaat und Peters, 2004) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Conclusio 3: strategische Innovationsprozesse fehlen oft in KMUs Innovationen werden wenig systematisch entwickelt. Es fehlt an idealtypischen Schritten und auch an Zielen, Strategien, Projektgruppen und meist auch dem Know How. Ideen werden eher nach Lust und Laune umgesetzt, im „trial und error“ Verfahren. (Quelle: Pikkemaat und Holzapfel 2007 2007, Peters und Pikkemaat 2005 2005, 2009 2009, Volo 2004) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Conclusio 4: Die Innovation steht und fällt mit dem Unternehmer Das Unternehmertum hat einen großen Einfluss auf die Innovationen. Je nach Risikobereitschaft und Charakter des Unternehmers werden Ideen schneller und erfolgreicher auf den Markt gebracht. Mitarbeiter werden ebenso wie die Kunden nur in den seltenen Fällen in den Innovationsprozess miteinbezogen. (Quelle: Peters 2006, Weiermair et al 2004, Sancho Perez et al 2008) 4. Empirische p Belege g aus der Innovationsforschung Conclusio 5: Innovationen werden selten geschützt Viele Ideen werden imitiert, im „copy und paste“ Verfahren, da wenig Patente angemeldet werden und Ideen nur selten geschützt. (Quelle: Weiermair et al 2004, Pechlaner et al 2006, Hollenstein 2001) 5. Implikationen und Handlungsempfehlungen 5. Implikationen p und Handlungsempfehlungen Förderungsbedarf: − Mitarbeiter: Potenzial als Ideengeber gegeben. Gezielte Förderung in Richtung Innovationsverhalten. Innovationsverhalten − Unternehmer: strategische und professionelle Planung und Durchführung von Projekten − Destinationen: D i i d destinationsübergreifende i i üb if d IInitiativen, ii i gemeinsame i Projektentwicklung durch Kooperationen der Betriebe 5. Implikationen p und Handlungsempfehlungen Kooperationen sind förderungswürdig Leuchtturmprojekte 2011 : "Wanderdestination Information & Vermarktung Bad Kleinkirchheim" der Bad Kleinkirchheimer To rism s Marketing GmbH (Kärnten) der Bad Kleinkirchheimer Tourismus Marketing GmbH (Kärnten) "Dirndltaler Kreativwerkstatt" der ARGE Dirndltaler Kreativwerkstatt (Niederösterreich) ( ) "Culinary Art Tourism Project" des Vereins Hotspots ‐ Die Linzer Gastronomie und Hotellerie (Oberösterreich) "Ganzjahresdestination Hohe Tauern Health" ARGE Ganzjahresdestination Hohe Tauern Health (Salzburg) "Touristische Inwertsetzung der Gestaltungskompetenz der Region Bregenzerwald" Tourismus Bregenzerwald (Vorarlberg) 5. Implikationen p und Handlungsempfehlungen Fakt ist, .. − Tourismusdestinationen sind mit sehr unterschiedlichen Problemen konfrontiert. − ein Gießkannenprinzip erscheint daher nicht zielführend. − die Anwendung von Fördermitteln sollte daher speziell auf die unterschiedlichen Ansprüche der Destinationen zugeschnitten werden. − es gibt genügend Ansatzpunkte zur Förderung von Innovationen im Tourismus. 5. Implikationen p und Handlungsempfehlungen Was kann das Unternehmen tun? Die Innovative Organisation zulassen! Neues N iin di die U Unternehmung h hi hineinlassen! i l ! UnternehmerInnen müssen sich Zeit nehmen! Explizit p Richtung g Innovationsmanagement g g gehen und operatives p von strategischem Trennen !
