Promuovere comportamenti di screening. Framing delle

Framing e valenza lessicale per
promuovere comportamenti di screening.
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Promuovere comportamenti di screening.
Framing delle conseguenze ma non solo: il ruolo della valenza lessicale
Teresa Gavaruzzi, Lorella Lotto
Dipartimento di Psicologia dello Sviluppo e della Socializzazione,
Università degli Studi di Padova
Abstract
Introduzione. La ricerca sull’effetto framing nel promuovere comportamenti legati
alla salute indica che i comportamenti di prevenzione sono più efficacemente
promossi da messaggi con frame di guadagno, mentre i comportamenti di
individuazione da messaggi con frame di perdita. Due recenti meta-analisi hanno però
messo in dubbio questi risultati. Tuttavia, non è stato considerato un fattore rilevante
come potenziale moderatore dell’effetto: la valenza lessicale dei termini usati per
descrivere le conseguenze del comportamento. Basandoci sia sulla letteratura sul
framing degli attributi, sia sulla psicolinguistica, ipotizziamo che i messaggi espressi
con valenza congruente siano più efficaci rispetto a quelli espressi con valenza
incongruente (cioè, guadagno-positivo e perdita-negativo vs. guadagno-negativo e
perdita-positivo).
Metodo. L’efficacia di un messaggio che promuove lo screening per il cancro del
colon-retto è stata valutata invitando 1754 sessantenni a sottoporsi ad un test
(colonscopia o rettosigmoidoscopia) presso l’ospedale S. Antonio di Padova. I fattori
manipolati nel messaggio erano: il frame delle conseguenze (guadagno vs. perdita) e
la valenza lessicale dei termini usati (positiva vs. negativa).
Risultati. Quattrocentoventidue persone hanno partecipato allo screening. L’effetto
della valenza lessicale è stato confermato, in quanto il messaggio di perdita-negativo è
stato più efficace di quello di perdita-positivo. Al contrario, il consueto effetto
framing non è stato replicato.
Conclusioni. Suggeriamo che questo risultato dipenda dal fatto che il comportamento
promosso era descritto sia come comportamento di individuazione, sia come
comportamento di prevenzione, e che quindi a seconda della funzione preponderante,
il frame di perdita oppure quello di guadagno siano stati maggiormente efficaci. La
valenza lessicale sembra un fattore importante da considerare oltre al frame delle
conseguenze quando si intende promuovere comportamenti legati alla salute.
Framing e valenza lessicale per
promuovere comportamenti di screening.
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Introduzione
L’effetto framing consiste nel fatto che le persone giudicano e scelgono in modo
differente a seconda del “frame”, cioè della prospettiva attraverso la quale sono
descritti gli eventi (Tversky e Kahneman, 1981). Nell’ambito della promozione di
comportamenti legati alla salute è importante la distinzione tra comportamenti di
prevenzione, che hanno lo scopo di mantenere lo stato di salute (es., l’uso di creme
solari protettive per prevenire l’insorgenza del tumore alla pelle) e comportamenti di
individuazione, che hanno lo scopo di individuare una eventuale malattia in fase
precoce, quando le possibilità di trattamento sono maggiori (es., la mammografia per
individuare precocemente un eventuale tumore al seno). Infatti, i comportamenti di
prevenzione sono promossi maggiormente da messaggi che evidenziano i benefici
derivanti dall’adesione al comportamento (frame di guadagno), mentre quelli di
individuazione da messaggi che evidenziano i rischi derivanti dalla mancata adesione
al comportamento (frame di perdita; Rothman e Salovey, 1997; Rothman, Bartels,
Wlaschin, e Salovey, 2006).
Sebbene siano stati indagati numerosi fattori che possono moderare l’effetto
framing (ad esempio, il need for cognition, es., Zhang e Buda, 1999), fino ad ora
nessuno studio ha considerato la valenza lessicale dei termini usati per descrivere le
conseguenze del comportamento. Ad esempio, un eventuale intervento chirurgico può
essere descritto come “conservativo” (valenza lessicale positiva) o come “radicale”
(valenza lessicale negativa) ed entrambi i frame possono essere espressi con entrambi
i tipi di termini usando la negazione del concetto (es., “non conservativo” e “non
radicale”), come rappresentato in Tabella 1.
Tabella 1. Valenza lessicale e frame del messaggio.
L’evidenza dell’importanza della valenza lessicale proviene sia dalla letteratura
sul framing degli attributi, sia dalla letteratura psicolinguistica. È infatti noto che
anche singoli attributi possono essere descritti con frame diversi, ad esempio le scelte
dei partecipanti cambiano a seconda che la stessa informazione oggettiva sia
presentata in termini di sopravvivenza oppure di mortalità (Marteau, 1989). È quindi
plausibile ipotizzare che il modo in cui singoli attributi sono descritti influenzi i
giudizi e le decisioni anche quando essi sono inseriti in un messaggio più ampio che
contiene anche la manipolazione del frame delle conseguenze dell’adesione o meno
ad un comportamento.
D’altra parte, anche le evidenze sull’elaborazione linguistica supportano l’idea
che la valenza lessicale dei termini usati sia rilevante. Il fatto che l’analisi del
modificatore avverbiale “non” avvenga solo in una fase successiva (Gilbert, 1991),
l’organizzazione della conoscenza in reti semantiche e il meccanismo di diffusione
dell’attivazione (Collins e Loftus, 1975), ci fanno ipotizzare che i concetti negati
(come “non conservativo” e “non radicale”) attivino in primo luogo i concetti stessi
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(“conservativo” e “radicale”), e conseguentemente i concetti vicini nello spazio
semantico, e solo secondariamente venga elaborato il modificatore avverbiale.
Di conseguenza, nell’ambito dei messaggi che promuovono comportamenti legati
alla salute, ipotizziamo che i messaggi che siano formulati con la valenza lessicale
congruente con il frame siano più efficaci rispetto a quelli formulati con valenza
lessicale incongruente. In particolare ci aspettiamo che quando il comportamento
promosso è un comportamento di prevenzione, il frame di guadagno sia più efficace
quando espresso con termini con valenza lessicale positiva (es., conservativo)
piuttosto che negativa (es., non radicale), mentre quando il comportamento promosso
è un comportamento di individuazione, ci aspettiamo che il frame di perdita sia più
efficace quando espresso con termini con valenza lessicale negativa (es., radicale)
piuttosto che positiva (es., non conservativo).
Il presente studio indaga tale previsione nell’ambito della promozione
dell’esecuzione di un test di screening per il cancro del colon. Trattandosi di un
comportamento considerato comunemente come un comportamento di
individuazione, le ipotesi specifiche dello studio sono: 1) effetto della valenza
lessicale: il messaggio con frame di perdita è più efficace quando espresso con
valenza lessicale negativa (es., intervento radicale) rispetto a quella positiva (es.,
intervento non conservativo), e 2) “classico” effetto framing: il messaggio con frame
di perdita e valenza positiva (es. non conservativo) è più efficace di quello di
guadagno con valenza positiva (es., conservativo), trattandosi di un comportamento di
individuazione.
Metodo
In collaborazione con un progetto di screening per il cancro del colon retto
(condotto presso l’ospedale Sant’Antonio di Padova), abbiamo invitato 1754
sessantenni (n = 892 femmine, 51,2%) a sottoporsi ad un test (colonscopia o
rettosigmoidoscopia), nel periodo 2007-2009. Ad ogni persona è stata inviata una
lettera di invito alla partecipazione al progetto di screening con un appuntamento per
sottoporsi al test e un volantino informativo. Nel volantino informativo è stato
manipolato il frame delle conseguenze (guadagno vs. perdita) e la valenza lessicale
dei termini usati (positiva vs. negativa). La principale variabile dipendente misurata è
costituita dall’adesione alla campagna di screening.
Risultati
Quattrocentoventidue persone (43% femmine) hanno partecipato allo screening
sottoponendosi ad uno dei test proposti; la percentuale media di adesione è stata del
24,06%, variando tra il 20,61% e il 26,22% a seconda del tipo di messaggio ricevuto,
come illustrato in Figura 1.
L’effetto della valenza lessicale (ipotesi 1) è supportato dal fatto che il messaggio
con frame di perdita è stato tendenzialmente più efficace quando espresso con termini
con valenza negativa (25,30%) rispetto a quando espresso con termini con valenza
positiva (20,61%, 1-sided Fisher test, p =.072). Al contrario, l’ipotesi 2 sull’effetto
framing “classico” non è stata confermata, in quanto il messaggio di perdita-positivo
(20,61%) non è stato più efficace di quello di guadagno-positivo (26,22%) e anzi la
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differenza è nella direzione opposta (χ2(1,900) = 3.59, p =.058). In particolare, il
messaggio di perdita-negativo è stato ugualmente efficace a quello di guadagnopositivo.
Figura 1. Percentuale di partecipanti che si sono sottoposti ad uno dei due test, a
seconda del messaggio ricevuto.
Conclusioni
I risultati sembrano confermare solo parzialmente le ipotesi di ricerca. Da una
parte abbiamo evidenziato l’effetto della valenza lessicale ipotizzato sulla base della
letteratura. Dall’altra, tuttavia, il consueto effetto framing non è stato replicato.
Suggeriamo che questo risultato dipenda dal fatto che il comportamento promosso era
descritto sia come comportamento di individuazione sia come comportamento di
prevenzione, e che quindi, a seconda della funzione preponderante, il frame di perdita
oppure quello di guadagno siano stati maggiormente efficaci. Infatti lo screening per
il cancro del colon-retto, quando eseguito con un esame endoscopico (come in questo
caso), consente non solo l’individuazione di lesioni cancerogene, ma anche la
rimozione di polipi, che possono svilupparsi e degenerare in lesioni cancerogene. Per
ovvi motivi tale informazione non poteva essere omessa ed è quindi stata sottolineata
nel pamphlet informativo. Proponiamo quindi che quando la funzione del
comportamento è stato vista come di individuazione il messaggio formulato con
frame di perdita sia stato maggiormente efficace nel promuovere l’esecuzione
dell’esame endoscopico (in linea con il fatto che il messaggio di perdita espresso con
termini con valenza lessicale negativa sia stato più efficace del messaggio espresso
con termini con valenza lessicale positiva), mentre quando la funzione preponderante
era considerata quella preventiva, il messaggio con frame di guadagno sia stato
maggiormente efficace (parzialmente supportato dalla direzione della differenza tra il
messaggio di guadagno espresso con termini con valenza lessicale positiva rispetto a
quello espresso con termini con valenza lessicale negativa). Tale interpretazione dei
risultati ottenuti dovrà essere confermata da studi futuri che indaghino l’interazione
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promuovere comportamenti di screening.
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tra il frame e la valenza lessicale separatamente in comportamenti che siano
esclusivamente di individuazione o esclusivamente di prevenzione.
I risultati ottenuti hanno comunque confermato che la valenza lessicale è un
fattore importante da considerare, oltre al frame delle conseguenze, quando si intende
promuovere comportamenti legati alla salute. Tale fattore non è stato considerato
nelle due recenti meta-analisi (O’Keefe e Jensen, 2007; 2009) che hanno messo in
discussione l’effetto del framing, sostenendo che è debole e riconducibile a specifici
tipi di comportamento (promozione dell’igiene orale e dell’individuazione precoce di
tumori al seno). Tuttavia, in tali meta-analisi non è stato considerata la valenza
lessicale utilizzata, e tale mancanza potrebbe avere inficiato la validità delle
conclusioni raggiunte.
Riferimenti bibliografici
Collins, A.M., & Loftus, E.F. (1975). A spreading-activation theory of semantic
processing. Psychological Review, 82, 407-428.
Gilbert, D.T. (1991). How mental systems believe. American Psychologist, 46, 107119.
Marteau, T.M. (1989). Framing of information: Its influence upon decisions of
doctors and patients. British Journal of Social Psychology, 28, 89-94.
O'Keefe, D.J., & Jensen, J.D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and
loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A metaanalytic review. Journal of Health Communication, 12, 623 – 644.
O'Keefe, D.J., & Jensen, J.D. (2009). The relative persuasiveness of gain-framed and
loss-framed messages for encouraging disease detection behaviors: A metaanalytic review. Journal of Communication, 59, 296-316.
Rothman, A.J., Bartels, R.D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of
gain- and loss-framed messages to promote healthy behavior: How theory can
inform practice. Journal of Communication, 56, S202-S220.
Rothman, A.J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy
behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121, 3-19.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology
of choice. Science, 211, 453-458.
Zhang, Y., & Buda R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses
to positively versus negatively framed advertising messages. Journal of
Advertising, 28, 2, 1-15.