Quarterly magazine Subscriptions 2008 Italy 40,00 28

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FEEDING
MILAN
An overview of the projects and designers that will change the face of the city
as the countdown to the Expo begins
Una panoramica dei progetti e progettisti che cambieranno il volto della città,
aspettando l’Expo
Text Amalia Santos
The eclectic genius of Leonardo da Vinci had intuitively understood
everything about Milan. When he was hosted by the Sforza noble
family, during which time he designed the city’s canal transportation systems known as the Navigli and drew up countless technical drafts, he also left Milan with the legacy of a fresco of the Last
Supper located in Santa Maria delle Grazie. Thus, he anticipated
the theme of the projects of the Expo to be held in Milan in 2015:
“Feeding the planet”. Plans are underway to devise an ecological
communication and transport system for the 2015 Expo that will
link the display pavilions to the center of the city – waterways included – inspired by the theme of nutrition as a metaphor for the
vital energy on which the entire world relies. In a letter appearing in
the daily newspaper Corriere della Sera on April 7th, Milan’s mayor
Letizia Moratti declared that “environment for the 2015 Expo will
first and foremost mean transforming half of the area hosting the
event into a green area (in all 110 hectares)[...] This same attention
will be focused also on using eco-friendly materials to create the display pavilions, energy-saving technologies and means of transport
with zero impact on the environment through electric and hybrid
means, making the Expo an important, human-friendly event.”
Much of the work will be concentrated on the Rho-Pero area on the
outskirts of Milan, which is the area already well known as the site of
NUTRIRE MILANO
Il genio eclettico di Leonardo aveva già intuito tutto di Milano: quando soggiornò alla corte degli Sforza, disegnando il sistema di trasporti
dei Navigli e un’innumerevole serie di bozze tecniche, vi lasciò in
eredità anche l’affresco del Cenacolo di Santa Maria delle Grazie.
Anticipando, così, il filo conduttore dei progetti per la grande esposizione universale, che Milano ospiterà nel 2015: “Nutrire il pianeta”.
Per l’Expo 2015 si preannuncia infatti la realizzazione di un sistema
di comunicazioni e di trasporti il più possibile ecologico, che colleghi
i padiglioni espositivi al centro città – vie d’acqua incluse – ispirandosi al tema dell’alimentazione quale metafora dell’energia vitale su
cui si regge il mondo intero. Parola del sindaco Letizia Moratti, che
in una lettera al Corriere della Sera del 7 aprile dichiarava: «Quella
dell’ambiente è per l’Expo 2015 una dimensione che si traduce innanzi tutto nel destinare al verde metà dell’area che ospiterà l’evento (in
tutto 110 ettari) [...] Ma quest’attenzione si realizzerà anche nell’uso
di materiali eco-compatibili per la realizzazione dei padiglioni espositivi, in tecnologie e sistemi di risparmio energetico, in una mobilità
a impatto ambientale zero che attraverso mezzi di trasporto elettrici e
ibridi consentirà di fare dell’Expo un grande evento amico dell’uomo».
La zona destinata ai grandi lavori per l’Expo è quella di Rho-Pero, già
nota quale sede dell’ambizioso progetto di Massimiliano Fuksas per il
Polo di Fiera Milano, inaugurato nel 2005 e ormai entrato a far parte
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YACTH
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Sheraton Diana Majestic
The trickle of the fountain and the rustling
of the century-old trees in the garden are an
excellent alternative to any anti-stress therapy,
as the hotel’s guests know well. Celebrating its
one hundredth anniversary this summer, the
hotel is set to unveil two new spaces for the
occasion: the restaurant heat and h club. The
interior design of the restaurant reinterprets
the neo-Classical style, with modular and
assemblable seating featured in the garden
oasis, a heaven where shade can be sought
under the foliage.
BELOW AND IN THE PREVIOUS PAGE: THE PROJECT BY PETER WILSON FOR THE RAILWAY
HUB OF PORTA VITTORIA THAT WILL BE TRANSFORMED INTO AN INNOVATIVE EUROPEAN
LIBRARY OF INFORMATION AND CULTURE (BEIC)
SOTTO E NELLA PAGINA PRECEDENTE: IL PROGETTO INTRAPRESO DA PETER WILSON PER
LO SCALO FERROVIARIO DI PORTA VITTORIA CHE VERRÀ TRASFORMATO NELL’INNOVATIVA
BIBLIOTECA EUROPEA D’INFORMAZIONE E CULTURA (BEIC)
©TOMASZ SAMEK
Il gorgoglio della fontana e il fruscio delle
piante secolari nel giardino sono un ottimo
sostitutivo di qualsiasi terapia anti-stress,
come sanno bene gli ospiti dell’hotel che
quest’estate festeggia il suo centenario. Per
l’occasione, s’inaugurano due nuovi spazi:
il ristorante heat e l’h club; agli interni del
primo, reinterpretazione di design dello stile
neoclassico, si aggiungono le sedute modulari
e componibili dell’oasi esterna, dove rifugiarsi
all’ombra delle fronde ombrose.
www.starwoodhotels.com
Bulgari Hotel
Roses and camellias are the jewels in the
crown of the Bulgari Hotel perfect designer
hideaway for fashion victims and business
professionals passing through Milan.
The style of the legendary jewel maker is
reflected in the interior design by Antonio
Citterio. Tucked away, yet in the heart of
the fashion district, the hotel’s sprawling
gardens – a not-so-well-kept secret in the
city – set it apart from the rest.
the ambitious project by Massimiliano Fuksas for the Milan Trade Fair
Complex inaugurated in 2005 and by now well integrated into the
urban fabric of Milan. The city of the Navigli has been transformed
over the years, branching out into decentralized complexes, like this
one, with easy access to the center (with the Ecopass cutting down on
pollution by limiting area traffic) and from the outside via extensive
road, rail and air transport networks. As the trade and financial capital of northern Italy, Milan has a population of almost 10 million, if
you include the over-expanded municipalities in its hinterland. This
figure clearly shows how numerous projects needed for the city to run
efficiently will go hand-in-hand with the grand-scale works planned
for the Expo (currently being assigned through international competitions), thereby initiating the transformation of Milan into a stateof-the-art city thanks also to principles of eco-sustainable building.
Among the works slated to make the biggest impact on the city’s
skyline is the conversion of the former Trade Fair site, 365,000
m2 in the northern area of the city to be transformed by the City
Life network into a new design museum set within a park under
the shade of three skyscrapers designed by architects Daniel Libeskind, the designer of New York City’s Ground Zero project,
Arata Isozaki and Zaha Hadid. The tallest, a square-edged skyscraper, will reach 218 meters. However, the real eye-catchers will
be the design of the other two towers, whose plastic shapes in glass
and steel will outshine their high technological content, innovative materials and energy-saving solutions, even among experts.
Milan’s most internationally-noted claim to fame is as the design
and fashion capital of the world. For this reason so much energy
has gone into creating the so-called City of Fashion, an area measuring over 230,000 m2 in the Garibaldi-Repubblica area rethought
del tessuto urbano milanese. La città dei Navigli, infatti, si è trasformata negli anni espandendosi in poli decentrati ma, come questo,
facilmente accessibili sia dal centro (dove già è stato ridotto il traffico inquinante tramite il provvedimento Ecopass), sia dall’esterno,
dove si innestano le grandi vie di comunicazione stradale, ferroviaria
e aerea. Quella che è ormai la metropoli commerciale e finanziaria
del nord Italia risulta abitata da quasi 10 milioni di persone, fatto
conto dei comuni dell’hinterland nei quali si espande senza soluzione di continuità. Una cifra che permette di intuire come numerosi interventi, necessari per il buon funzionamento della città, si affiancheranno ai grandi lavori per l’Expo (tuttora in fase di assegnazione con concorsi a livello internazionale) e, nell’insieme, daranno impulso alla trasformazione di Milano in una vera metropoli
all’avanguardia, grazie anche ai principi dell’edilizia ecosostenibile.
Tra i lavori destinati ad avere maggiore impatto sullo skyline cittadino è la riqualificazione dell’ex Fiera di Milano: 365 mila metri
quadrati in zona settentrionale, trasformati dalla cordata City Life
nel nuovo museo del design in un parco, all’ombra di tre grattacieli firmati dagli architetti Daniel Libeskind - autore del progetto
Ground Zero a New York, Arata Isozaki e Zaha Hadid. Il più alto, un
grattacielo dalle forme squadrate, toccherà i 218 metri. Ma ad attirare gli sguardi sarà il design delle altre due torri, le cui plastiche forme
realizzate in vetro e acciaio saranno capaci di far passare in secondo
piano persino tra gli esperti l’alto contenuto tecnologico, i materiali
innovativi e le soluzioni energetiche previste nella loro realizzazione.
D’altra parte Milano è nota al resto del mondo come polo del design e del fashion system internazionale. Proprio per questo tante
energie sono concentrate sulla cosiddetta Città della Moda, un’area
di oltre 230 mila metri quadrati in zona Garibaldi-Repubblica, ri-
Rose e camelie sono il fiore all’occhiello
del Bulgari hotel, buen retiro griffato per
fashion victim e professionisti di passaggio a Milano. Lo stile del noto marchio di
gioielli si declina nell’interior design firmato
Antonio Citterio. A far la differenza è anche
l’ampio giardino, un segreto ormai sempre
più noto in città, in posizione appartata eppure in pieno quadrilatero della moda.
www.bulgarihotels.com
Habits Culti Day Spa
AMONG THE WORKS SLATED TO MAKE THE
BIGGEST IMPACT ON THE CITY’S SKYLINE IS
THE CONVERSION OF THE FORMER TRADE
FAIR SITE INTO CITY LIFE, THE SEAT OF THE
NEW DESIGN MUSEUM SET UNDER THE
SHADE OF THREE SKYSCRAPERS DESIGNED
BY ISOZAKI, LIBESKIND AND HADID
TRA I LAVORI DESTINATI AD AVERE IL
MAGGIOR IMPATTO SULLO SKYLINE
CITTADINO, LA RIQUALIFICAZIONE DELL’EX
FIERA DI MILANO CHE VEDRÀ SORGERE CITY
LIFE, SEDE DEL NUOVO MUSEO DEL DESIGN
ALL’OMBRA DEI TRE GRATTACIELI FIRMATI
ISOZAKI, LIBESKIND E HADID
Sober to the point of being almost ascetic,
the décor chosen by art director Alessandro
Agrati for his Milanese Spa is the ideal point
of junction between the minimalist style of
the home furnishings and accessories (on
sale at the store on the floor above) and
the purity of the elements employed in the
Habits Culti wellness center. Light wood,
wood-rope-ivory tones and subtle lighting
welcome visitors as they descend the Spa’s
grand central staircase. Just beyond the
reception area lays the sheltered world of
well-being, beauty and sleek lines.
Sobrio al punto di rasentare l’ascetismo, il
décor scelto dal direttore artistico Alessandro Agrati per la sua Spa milanese è il punto
d’incontro ideale tra lo stile minimalista
dei suoi arredi e accessori per la casa (in
vendita nello store al piano superiore) e la
purezza degli elementi utilizzati nelle cure
del centro benessere Habits Culti. Legni
chiari, tonalità legno-corda-avorio e luci
soffuse attendono gli ospiti appena scesa
la gran scala d’ingresso alla Spa: varcata la
soglia della reception, si entra in un ovattato
regno di benessere, bellezza e linearità.
www.habitsculti.it
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“Pane e Acqua”
Faithful to the motto “being in fashion isn’t
in fashion”, trendsetter Rossana Orlandi
unveiled her new restaurant set inside an old
tobacco shop on Corso Magenta, just a stone’s
throw from her famous fashion and furniture
showroom. Here, innovation stems from tradition so that everything, from the name Pane e
Acqua (Bread and Water) to the interior design,
entrusted to Paola Navone, suggests that there
is no greater elegance than essentiality and
the purity of the underlying ingredients. In
terms of the furnishings, the ingredients are
old furniture skillfully mixed with contemporary
design pieces.
Fedele al motto secondo cui “essere alla moda
non è di moda”, la trendsetter Rossana Orlandi
ha inaugurato in un’antica tabaccheria di corso
Magenta un nuovo ristorante, a due passi dal
suo famoso showroom di moda e arredamento.
Qui l’innovazione passa dalla tradizione e così
tutto, dal nome Pane e Acqua all’interior design
- affidato a Paola Navone - suggerisce che non
esiste eleganza superiore all’essenzialità e alla
purezza degli ingredienti di base. Ingredienti
che, nel caso dell’arredamento, consistono in
mobili di recupero sapientemente miscelati a
pezzi di fattura contemporanea.
www.rossanaorlandi.com
Bistrot Triennale Bovisa
Like in a greenhouse, during the summer
the light filters through the high windows, but even in the winter the light is
guaranteed by a diffusion system through
the walls. In fact it is an artist’s greenhouse:
designers meeting and mingling at the
Bistrot Triennale Bovisa and virtuosities in
the kitchen headed by chef Moreno Cedroni.
The creative menu served on plates act as
illustrious sides to “salt paintings” on the
walls by Bettina Werner, the only Italian to
have a permanent collection at New York’s
Whitney Museum.
Come in una serra, d’estate la luce
filtra attraverso la grande vetrata affacciata sull’esterno, ma anche d’inverno
l’illuminazione è assicurata da un sistema
a diffusione attraverso le pareti. Di serra
d’artisti si tratta, in realtà: designer che
si ritrovano ai tavoli del Bistrot Triennale
Bovisa e virtuosi dei fornelli, diretti dallo
chef Moreno Cedroni. Al menu creativo,
servito nei piatti, fanno da illustre contorno
i “quadri di sale” alle pareti; sono opera
di Bettina Werner, unica italiana ad aver
guadagnato un posto permanente al Whitney Museum di New York.
www.triennalebovisa.it
IN THE RECENT RHO-PERO FAIR AREA WILL BE CONCENTRATED MUCH OF THE WORK.
PLANS ARE UNDERWAY TO DEVISE AN ECOLOGICAL COMMUNICATION AND TRANSPORT
SYSTEM THAT WILL LINK THE DISPLAY PAVILIONS TO THE CENTER OF THE CITY
IL POLO FIERISTICO DI RHO-PERO DI RECENTE COSTRUZIONE SARÀ NUOVAMENTE
DESTINATO A GRANDI LAVORI. SI PREANNUNCIA INFATTI LA REALIZZAZIONE DI UN
SISTEMA DI TRASPORTI E COMUNICAZIONI ECOLOGICO CHE COLLEGHI I PADIGLIONI
ESPOSITIVI AL CENTRO CITTÀ
according to the design of American architect Cesar Pelli as an entirely pedestrian neighborhood with a park, offices, shops, a museum (the Modam) and a fashion design school (Scuola di Alta Formazione). Also dedicated to learning is the former industrial area in
the northeastern part of the city, Bicocca. Here, the international
architectural firm Gregotti Associati completed the city of culture
with a new site for several faculties of the University of Milan, the
Arcimboldi theater and a multiplex theater. In nearby Sesto San Giovanni, the premises of the former Falck steel factory is undergoing
an important urban reclamation process directed by Renzo Piano
that focuses on sustainability and efficiency criteria. Businesses situated in buildings with hanging gardens will be side by side with
the research and learning facilities of the new “factory of knowledge”, the site of the university, set within a large expanse of green.
Just beyond the city walls, in the southern portion of the city, will
lay the future site of the Mecca of knowledge for the third millennium. Here, Peter Wilson is transforming the railway hub of the
long-abandoned Porta Vittoria into an innovative European library of information and culture. The architectural structure of
the library, where digital resources will co-exist with traditional
pensata secondo i disegni dell’americano Cesar Pelli come quartiere
interamente pedonale con parco, uffici e negozi, oltre a un museo
(Modam) e a una scuola della moda (Scuola di Alta Formazione).
Dedicata alla formazione anche l’area ex-industriale a nord-est del
centro: se alla Bicocca lo studio internazionale di architettura Gregotti Associati ha portato a compimento la cittadella della cultura, con una nuova sede per numerose facoltà dell’Università di
Milano, il Teatro degli Arcimboldi e un cinema multisala, a Sesto
San Giovanni l’area delle ex acciaierie Falck è protagonista di una
grande riqualificazione urbana firmata da Renzo Piano dove massima è l’attenzione ai criteri di sostenibilità e di efficienza. Qui le
attività commerciali, ospitate da palazzi a giardini pensili, si affiancano alle funzioni di ricerca e di insegnamento della nuova “fabbrica
del sapere”, sede dell’università, insediate in una grande area verde.
Appena fuori le mura storiche, a Milano sud, sorgerà poi una Mecca
del sapere degna del terzo millennio: Peter Wilson sta trasformando lo scalo ferroviario FS di Porta Vittoria, abbandonato da anni,
nell’innovativa Biblioteca europea d’informazione e cultura. La struttura architettonica della BEIC, dove le risorse digitali si affiancheranno ai libri tradizionali, prevede una facciata in terracotta e l’impiego
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Triennale Design Cafè
Recently renovated by Michele De Lucchi, it
marks the last leg of the renovation of the
museum. Benches and stools are mixed
with the famous pre-existing designer
seats, but the new protagonist is the kitchen visible behind a large glass wall, almost
as if to suggest that culinary creativity
goes hand in hand with “food for the mind”
provided by the designs on exhibit.
Fresco di ristrutturazioni per mano di
Michele De Lucchi, segna l’ultima tappa di
rinnovamento del Museo. Panche e sgabelli
si affiancano alle famose sedute di design
preesistenti ma nuova protagonista è la
cucina a vista, dietro una grande vetrata
trasparente. Come a suggerire che la creatività culinaria va di pari passo con il “cibo
per la mente” fornito dal design in mostra.
www.triennale.it
books, will feature a terracotta façade using warm and noise-absorbing materials. In keeping with the new temple of culture,
the project will showcase transparency and light in the individual
reading areas that will overlook internal terraces, and the reading rooms, inserted into the lateral walls. Furthermore, two entry
ramp ways covered in grass will act both as a park and city forum.
Also on the southern fringes of the city, the Montecity-Rogoredo
zone will stand as the last strip of “designer” urban fabric. Here, the
Zunino group is transforming the creative imagination of Norman
Foster into reality. The renowned English architect has conceived
a “center outside of the city” measuring 1,200,000 m2, of which
60,000 m2 will become a multi-functional area for free-time activities (according to the agreement underway with the international
circuit Uci Cinemas), 30,000 m2 will be devoted to retail and 80,000
m2 to hospitality. A huge welcome area that will be able to take in the
swarms of people that no doubt will flood Milan for Expo 2015…
Paolo Lattuada
Like a tree in perennial growth, the space
of Paolo Lattuada and Leonardo Gussoni
is constantly under transformation. Inside
the space, located on via Molino delle Armi
and whose design by Francesco Copersino
was inspired by lightness, the flower design
compositions represent the flow of the
seasons and trends: wood, metal and
textiles complement the naturally perfect
shapes of a wide range of plant species
transformed by skilful hands into works of
(con)temporary art.
Come un albero in perenne crescita, lo
spazio di Paolo Lattuada e Leonardo Gussoni è in costante trasformazione. All’interno
dello spazio in via Molino delle Armi, disegnato da Francesco Copersino all’insegna
della leggerezza, stanno le composizioni
di flower design a segnare il passaggio
di stagioni e tendenze: legno, metallo e
tessuto fanno da complemento alle forme
naturalmente perfette delle più svariate
specie vegetali, trasformate da mani sapienti in opere d’arte (con)temporanea.
www.paololattuada.it
Serralunga
During the 2008 Salone del Mobile, the
showroom of the 170-year-old family business operating in green design offered a
sneak peek at the vase-seats Holly All by
Philippe Starck and the vase-trees Missed
Tree by Jean-Marie Massaud. These cultworthy pieces stand as yet another example
of garden furnishings designed by Ron
Arad, Karim Rashid, Zaha Hadid and many
others and consecrate the former urban
greenhouse as a destination for all design
aficionados with a green soul.
In occasione del Salone del Mobile 2008 lo
showroom dell’antica azienda di famiglia,
attiva da più di 180 anni nel green design,
ha presentato in anteprima i vasi-seduta
Holly All di Philippe Starck e una reintepretazione dei vasi-albero Missed Tree di JeanMarie Massaud. Pezzi di culto che vanno
ad allungare la lista di arredi da giardino
firmati Ron Arad, Karim Rashid, Zaha Hadid
e molti altri ancora e che consacrano l’ex
serra urbana quale meta di ogni appassionato di design con un’anima verde.
www.serralunga.com
SANTA GIULIA WILL BE A “CENTER OUTSIDE
OF THE CITY” MEASURING 1,200,000 M2 OF
WHICH 60,000 M2 WILL BECOME A MULTIFUNCTIONAL AREA FOR FREE-TIME
ACTIVITIES, 30,000 M2 WILL BE DEVOTED TO
RETAIL AND 80,000 M2 TO HOSPITALITY
SANTA GIULIA SARÀ UN “CENTRO FUORI
CITTÀ”. UN’AREA DI 1.200.000 M2, DI CUI
60MILA SI TRASFORMERANNO IN UN’AREA
POLIFUNZIONALE PER IL TEMPO LIBERO,
30MILA SARANNO DEDICATI AL RETAIL E
80MILA ALLA RICETTIVITÀ
di materiali caldi e fonoassorbenti. Nel suo progetto, come si addice al
nuovo tempio della cultura, trasparenza e luminosità caratterizzano i
posti di lettura, affacciati a balconate interne, e le sale di lettura, inserite
nelle pareti laterali. Inoltre due rampe d’ingresso, ricoperte di tappeto
erboso, svolgeranno la duplice funzione di parco e di forum urbano.
Sempre più a sud della città, nella zona Montecity-Rogoredo, il progetto S. Giulia segnerà l’ultimo lembo di tessuto urbano “d’autore”: qui il gruppo Zunino sta trasformando in realtà
l’immaginazione creativa di Norman Foster. Per la metropoli italiana, il celebre architetto inglese ha pensato a un “centro fuori
città” di 1.200.000 metri quadrati, di cui 60mila metri quadri si
trasformeranno in un’area polifunzionale per il tempo libero (secondo l’accordo con il circuito internazionale Uci Cinemas), 30mila
saranno dedicati al retail e 80mila alla ricettività. Un enorme bacino d’accoglienza, in grado di assorbire persino la folla oceanica
che assalirà Milano allo scoccare del fatidico anno Expo, 2015…
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46 | MILAN
When one mentions Fiera Milano, immediately it is associated with the exhibition complex
in Rho, the Portello neighborhood and the
hope for reclaiming the Fieramilanocity area,
thereby simplifying a much more complex
and multifaceted reality. What exactly is Fiera
Milano and in which sectors does it operate?
Fiera Milano is Italy’s first exhibition complex
and it is one of the most important and famous in the world. Although this definition is
correct, it might be a little oversimplified because it does not take into account what the
Fiera means to the Italian economy. In fact,
we are an extraordinarily efficacious platform
for businesses and we are to date still unsurpassed, not even by the virtual online world.
We are the means through which small and
medium-sized enterprises make their activities known to others, network with clients,
suppliers and existing and future partners,
and meet international operators that they
would otherwise have a hard time meeting
given the tight budgets for foreign business
that they usually have available. We play a
key role in forging relationships and providing
information on various sectors, market trends,
competitors, innovative technologies and new
organizational aspects and legislation. And
yet our activity is also very complex and is not
limited to providing attractive and functional
exhibit space. We provide a wide range of
CLAUDIO ARTUSI, MANAGING DIRECTOR OF
FIERA MILANO SPA
AMMINISTRATORE DELEGATO FIERA MILANO
SPA
services that can meet the needs of even the
most sophisticated displaying companies and
clients visiting. We are an important conference operator seeing that we manage two
conference centers and regularly take part in
international competitions for the assignment
of some of the most important conventions
in Europe.
What role does Fiera Milano have in Expo
2015?
From the beginning Fiera Milano has supported the city as an Expo candidate and will
have a central part in promoting and launching the event over the next few years, and in
organizing and setting it up. In addition, Fiera
Milano Group has drawn up a master plan for
the Expo.
With the new trade fair complex, we have
achieved an important goal. Now, with Expo,
we will play an even more important match,
not just for us but for our city, too. Milan’s
image is no doubt at stake, as are its organizational capabilities and success in drawing
visitors. The redesign of its infrastructures
and socio-urbanistic landscape can’t but
reflect positively on Fiera Milano and its
initiatives.
Quando si parla di Fiera Milano, immediatamente la si associa al quartiere espositivo
di Rho, alla zona del Portello e alle speranze
riposte nella riqualificazione dell’area
Fieramilanocity, semplificando una realtà
estremamente più complessa e articolata.
Chi è effettivamente Fiera Milano e in quali
settori opera?
Fiera Milano è il primo centro espositivo
italiano e uno dei maggiori e più noti al
mondo. Ma questa definizione, pur corretta,
rischia di essere un po’ riduttiva perché nulla
dice di ciò che Fiera significa per l’economia
di questo Paese. In effetti noi siamo una
piattaforma di business di straordinaria
efficacia e a tutt’oggi non surrogabile, neppure dal mondo virtuale di internet. Siamo
il mezzo con cui le piccole e medie imprese
comunicano la propria attività; con cui si
relazionano con clienti, fornitori, partner già
acquisiti o prospettici; tramite cui incontrano
operatori internazionali che difficilmente
potrebbero conoscere, in considerazione dei
limitati budget per l’estero di cui normalmente dispongono. Siamo uno snodo vitale
di relazioni e di informazioni sul settore in
cui uno opera: sulle tendenze del mercato di
riferimento, sulla concorrenza, sulle novità
tecnologiche, organizzative e normative. Ma
siamo anche una realtà molto articolata che
non si limita a fornire spazi espositivi belli e
funzionali, ma eroga una gamma completa di
servizi in grado di soddisfare le esigenze più
sofisticate di un’azienda che espone a una
mostra e di un cliente che la visita. Siamo
un grande operatore congressuale, visto che
possediamo e gestiamo due centri congressi
e che partecipiamo con regolarità alle gare
internazionali per l’assegnazione delle maggiori convention in Europa.
Qual è stato il ruolo di Fiera Milano in rapporto all’Expo 2015?
Fiera Milano ha sostenuto fin dall’inizio
la candidatura della città all’Expo e sarà
protagonista nella fase di promozione e lancio
dell’evento, che occuperà i prossimi anni, e
nella fase di effettiva organizzazione e realizzazione. Tra l’altro, il Gruppo Fiera Milano ha
elaborato il master plan dell’Expo.
Con la realizzazione del nuovo quartiere
espositivo abbiamo raggiunto un grande
obiettivo. Ora, con l’Expo giocheremo una
partita ancor più importante, non solo per
noi, ma per il territorio. La posta in gioco è
sicuramente l’immagine di Milano e la sua
capacità organizzativa e attrattiva. Ma è
anche la sua riprogettazione infrastrutturale e
socio-urbanistica, che non potrà che riflettersi
positivamente su Fiera Milano e sulle sue
iniziative espositive.
Come sarà secondo Lei la nostra Milano dopo
l’Expo?
Viviamo una stagione straordinaria di
rinnovamento. Il “rinascimento milanese”,
con il recupero e la riconversione di enormi
aree industriali dismesse e il rilancio di
funzioni storiche come Fiera Milano, era
già partito prima che arrivasse l’Expo e per
felice coincidenza fissava intorno alla metà
del prossimo decennio la conclusione di
importanti interventi urbanistici. Si tratta di un
processo non solo fisico – che è l’aspetto più
evidente e immediato del cambiamento – ma
anche culturale, poiché sancisce il definitivo
superamento di un’epoca, quella della
Milano delle grandi fabbriche, per proiettarci
definitivamente nell’era dei servizi e della
What do you think Milan will be like after the
Expo?
We are living in a phase of extraordinary
rebirth. The “Milanese Renaissance”, with
the recovery and conversion of huge disused
industrial areas and the re-launch of historical operations like Fiera Milano, began even
before we knew we were going to host the
Expo and through a fortuitous coincidence
within the next five years important urban
works will be completed. This is not just a
physical process – which is the most evident
and visible aspect of change – but also
cultural because it marks the end of an era,
that of Milan and its factories, and catapults
us definitively into the era of services and of
giving value to the link between production and quality of life, thus embodying the
concept of soft economy. Then we’ll have
Expo and everything will move faster, it will
act like a powerful additive to fuel. The stars
could not have been more aligned: in 2015
the city will be very different, more beautiful,
functional, eco-friendly and international. We
have been given the historical opportunity to
go to the next level and this may very well
make the difference and transform Milan into
one of the most modern metropolises, vital
and open to the world. A true metropolis of
the 21st century that everyone can view as a
model to emulate.
valorizzazione del connubio tra produzione
e qualità della vita, sintetizzato nel concetto
di soft economy. Ora arriva l’Expo e accelera
tutto, funziona come un potente additivo nel
carburante. Non potrebbe esserci migliore
congiunzione astrale: nel 2015 avremo una
città molto diversa, più bella, funzionale,
ecocompatibile e internazionale. Abbiamo
l’occasione storica di fare un salto di qualità
che può davvero fare la differenza, segnare
una discontinuità che farà di Milano una
delle metropoli più moderne, vitali e aperte al
mondo. Una vera metropoli del ventunesimo
secolo a cui tutti potranno guardare come a
un modello.
What will Milan be like
in 2015?
And what
transformations
will affect Fiera Milano?
A one-on-one with
Fiera Milano
protagonists waiting
for the Expo
Interview by Giulia Gerosa
Expo 2015: what role does Fiera Milano play
and what points of excellence does it intend
to offer for the event?
Expo 2015 will give us the opportunity to
make available a mix of resources and knowhow: an exhibition complex that is among the
largest and most cutting-edge in the world
(Expo will occupy a vast area that borders
with ours and will use two of our pavilions)
and unparalleled experience in two sectors
that are key to the Expo project, i.e., complex
systems management and promotional,
hosting, organizational and food services
on a large scale. Each year we organize
approximately 1.8 million m2 of exhibit space
and host 30,000 exhibitors and 4 to 4.5 million visitors, with peaks of more than 100,000
visitors a day. Therefore, the numbers and
work challenges we face with Expo – with
29 million visitors expected – do not frighten
us. We are certain that we will provide crucial
support in terms of organization, promotion
and services.
Right now Fiera Milano has a “day life”. I refer
to the phenomenon of the Salone del Mobile
when after the fair closes in the evening, the
city overflows with all kinds of events that
promote a wide range of realities, putting on
display a strong sense of creative fertility and
transversal use of the city.
Fiera already has in that same period a
Salone Satellite reserved contemporaneously
for young creative designers, although in
separate pavilions from Salone del Mobile.
Do you think in the future, thanks also to the
structures planned for Expo, there can be
greater hybridization between the official and
non-official culture of design?
It is not just a possibility, but it is something
we hope will happen. And not just for the
design industry. Why not consider something
similar for another strategic sector for made
in Italy, like food? After all, Expo’s theme is
feeding the planet and once the event is over
its pavilions will in part be dedicated to food
and beverage initiatives. Fiera Milano already
organizes an important exhibit in this sector,
b2b. And while we’re at it, why stop at design
and food? In fact, what matters is that the city
will have permanent structures located along
an axis that links the city to Fiera Milano and
aimed at hosting functions that benefit the
community. It is natural, I would venture to
say almost unavoidable, that there is a happy
contamination between business and culture
and between planning and full realization.
Come sarà la Milano
del 2015?
E quali le trasformazioni che
interesseranno Fiera Milano?
A tu per tu con i suoi
protagonisti in vista dell’Expo
Expo 2015: in che ruolo si colloca Fiera
Milano e quali sono i punti di eccellenza che
metterà a disposizione dell’evento?
In vista dell’Expo 2015 possiamo mettere
in campo un mix di risorse e competenze:
un polo espositivo tra i più grandi e moderni
al mondo (l’Expo sorgerà su una vasta area
confinante con quella che noi occupiamo,
ma avrà a disposizione due nostri padiglioni)
e un’esperienza unica in due settori molto
importanti per il progetto Expo, la gestione
di sistemi complessi e l’erogazione di servizi
di promozione, accoglienza, allestimento,
ristorazione per grandi collettività. Noi allestiamo ogni anno intorno a 1,8 milioni di
metri quadrati di spazi espositivi e ospitiamo
30mila aziende espositrici e intorno a 4-4,5
milioni di visitatori, con punte di oltre 100
mila al giorno. I numeri e la complessità del
lavoro che l’Expo genererà - con i 29 milioni
di visitatori attesi - quindi non ci spaventano.
Siamo invece certi di poter dare un supporto
prezioso in termini sia organizzativi, sia
promozionali, sia di servizi.
Fiera Milano ha attualmente una “vita diurna”.
Penso al fenomeno del Salone del Mobile
quando, dopo la chiusura serale della fiera, la
città si permea di eventi di ogni dimensione,
promuovendo realtà molto differenti, mettendo in mostra una forte fertilità creativa e
ENRICO PAZZALI, GENERAL MANAGER OF
FIERA MILANO SPA
DIRETTORE GENERALE FIERA MILANO SPA
un utilizzo trasversale della città.
In Fiera è già presente in quello stesso periodo il Salone Satellite, riservato ai progetti
di giovani creativi contemporaneamente,
anche se in padiglioni distinti, dal Salone del
Mobile. Crede sia possibile ipotizzare, in un
futuro, grazie anche alle strutture previste per
l’Expo una maggiore ibridazione tra la cultura
ufficiale e quella ufficiosa del Design?
È non solo possibile, ma auspicabile. E non
solo per il Design. Perché non pensare a
qualcosa di analogo per un altro settore strategico per il made in Italy come
l’alimentare? Dopo tutto l’Expo è dedicato al
tema della nutrizione del pianeta, i suoi padiglioni verranno in parte destinati, terminato
l’evento, a iniziative che hanno a che fare
con l’agroalimentare e Fiera Milano organizza
un’importante manifestazione b2b in questo
comparto. E già che ci siamo, perchè limitarsi
al design e all’alimentare? In effetti ciò che
conta è che la città acquisirà strutture
permanenti destinate a funzioni di pubblica
utilità che saranno fisicamente dislocate su
un asse che collega la città stessa a Fiera
Milano. È naturale, direi quasi inevitabile, una
felice contaminazione tra impresa e cultura,
tra l’elaborazione progettuale e la sua realizzazione compiuta.
code | OUT&ABOUT IN
| 49
48 | MILAN
code | ARCHITECTURE&DESIGN
24 | RETAIL
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YACTH
HARMONY
OF CONTRASTS
Natural/artificial, interior/exterior, geometric/organic: the building
designed in Seoul by Mass Studies skillfully amalgamates opposing
concepts through harmonious design equilibrium
Natura/artificio, interno/esterno, geometrico/organico: l’edificio realizzato
a Seoul dai Mass Studies amalgama sapientemente concetti opposti
attraverso un equilibrio armonico del progetto
Project Mass Studies
Text Giulia Gerosa
Photo Yong-Kwan Kim
A perfect balance. The building that houses the Ann Demeulemeester
showroom and was created in Seoul by the Korean-based Mass Studies
faithfully reflects the creative approach of the Belgian designer from
Anvers whose collection features a continuous search towards striking a harmonious balance between masculine and feminine elements.
The scheme, which includes the showroom on the ground floor, a
multi-brand space underground and a two-floor restaurant with a
mezzanine on the top floor, interprets the theme of linguistic dualism under many different aspects. The natural/artificial antinomy is
without a doubt the image that is captured through a first reading
of the structure. The outside building material is a geotextile planted
with an herbaceous perennial to form a living façade, a geometric
rigor that contrasts with the organic shapes of the interior molded
in exposed cement, thereby inverting the habitual morphology of
the two elements that become rigorous nature and organic artifice.
The use of greenery is not limited to the building’s decorative elements, but penetrates the structure and is integrated
within it to create a continuum between exterior and interior.
«This building is not meant to be just another “object” to be experienced externally, but rather as a synthetic organism of nature
and artifice», explain the designers, underlining how the equilibrium between interior and exterior is a further key to understanding the project. The large glass wall on the ground floor and the
material continuity of greenery penetrates the space and accompanies the visitor along the stairways and offer an opportunity for
dialog between urban space and architectural interior. Undulating dark brown exposed concrete forms an organically shaped
ceiling and give the feeling of being inside a natural organism.
The formal rigor blends seamlessly with the organic outlines,
like the stairway that leading from the ground floor to the basement becomes an architectural, moss-lined element. The skylights and wraparound windows echo the volume of the vertical distribution upward towards the first floor diametrically
opposed to the first marking a distinct separation of the flows.
The artful use of light leads to the definitive and balanced fusion of elements that seem to oppose each other but in reality define the harmonious architectural language of the scheme.
| 87
ARMONIA DI
CONTRASTI
Un equilibrio perfetto. L’edificio che accoglie lo showroom di
Ann Demeulemeester, realizzato a Seoul dai coreani Mass Studies, rispecchia ampiamente l’approccio creativo della stilista belga
di Anversa, che nelle sue collezioni presenta una ricerca continua
verso un bilanciamento armonico tra elementi maschili e femminili.
L’intervento, che include lo showroom al piano terra, uno spazio
multibrand al livello sottostante e un ristorante a doppia altezza con
soppalco all’ultimo piano, declina secondo diversi aspetti il tema del
dualismo linguistico. L’antinomia naturale/artificiale è senza dubbio
l’immagine che si cattura attraverso una prima lettura del manufatto. Le facciate verdi, realizzate in materiale geotessile piantumato
con erbacee perenni, presentano un rigore geometrico in contrasto
con l’organicità delle forme interne plasmate nel cemento lasciato
a vista, invertendo la morfologia abituale dei due elementi che diventano natura rigorosa e artificio organico. L’utilizzo del verde non
è limitato a decorazione dell’edificio, ma penetra nel manufatto, si
integra con la struttura creando un continuo tra esterno e interno.
«Questo edificio non è concepito per essere solo un altro “oggetto”
vissuto dall’esterno, ma piuttosto come un organismo che sintetizza natura e artificio», affermano i progettisti evidenziando come
l’equilibrio tra interno ed esterno sia un’ulteriore chiave di lettura del
progetto. La grande vetrata del piano terra e la continuità materica
del verde, che penetra nello spazio accompagnando il visitatore lungo
le scale di accesso, diventano occasione di dialogo tra spazio urbano
e interno architettonico, mentre i pilastri in cemento colorato con
pigmenti marrone, che diventano un tutt’uno con il soffitto, trasmettono la sensazione di essere all’interno di un organismo naturale.
Il rigore formale si sposa con sagome organiche, come nella scalinata che, conducendo dal livello della strada all’interrato, diventa
elemento architettonico adagiato su di un tappeto erboso, mentre i
lucernari e le finestre a nastro seguono l’andamento del volume che
caratterizza il corpo di distribuzione verticale verso il primo piano,
diametralmente opposto al piano inferiore, definendo una netta separazione dei flussi. Un sapiente uso della luce concorre infine alla
definitiva ed equilibrata fusione di elementi che, all’apparenza opposti, definiscono l’armonico linguaggio architettonico dell’intervento.
the green faÇade of ann demeulemeester’s showroom in seoul is made of a
geotextile material planted with an herbaceous perennial and it sums up the
natural/artificial antinomy
la facciata verde dello showroom di ann demeulemeester a seoul È
realizzata in materiale geotessile piantumato con erbacee perenni e riassume
l’antinomia naturale/artificiale
code | ARCHITECTURE&DESIGN
86 | RETAIL
| 89
code | ARCHITECTURE&DESIGN
24 | MARIO CUCINELLA ARCHITECTS
THIS BUILDING IS NOT MEANT
TO BE JUST ANOTHER “OBJECT”
TO BE EXPERIENCED EXTERNALLY,
BUT RATHER AS A SYNTHETIC
ORGANISM OF NATURE AND
ARTIFICE
QUESTO EDIFICIO NON È
CONCEPITO PER ESSERE SOLO
UN ALTRO “OGGETTO” VISSUTO
DALL’ESTERNO, MA PIUTTOSTO
COME UN ORGANISMO CHE
SINTETIZZA NATURA E ARTIFICIO
ABOVE AND IN THE PREVIOUS PAGE: IMAGES OF THE SHOWROOM’S INTERIORS. THE LARGE GLASS WALL ON
THE GROUND FLOOR, THE SKYLIGHTS AND THE WRAPAROUND WINDOWS LET THE GREENERY PENETRATE THE
SPACE, WHILE THE UNDULATING DARK BROWN EXPOSED CONCRETE FORMS AN ORGANICALLY SHAPED CEILING
IN ALTO E NELLA PAGINA PRECEDENTE: IMMAGINI DEGLI INTERNI DELLO SHOWROOM. LA GRANDE VETRATA DEL
PIANO TERRA, I LUCERNARI E LE FINESTRE A NASTRO LASCIANO PENETRARE IL VERDE, MENTRE I PILASTRI IN
CEMENTO COLORATO CON PIGMENTI MARRONE DIVENTANO UN TUTT’UNO CON IL SOFFITTO
90 | RETAIL
A store made of cardboard featuring modern lines and born from the creative laboratory of
Oliviero Toscani for a sustainable approach to the world of retail
Un negozio in cartone dalle linee moderne ideato dal laboratorio creativo di Oliviero Toscani
per un approccio sostenibile al mondo del retail
Project Pietro Carlo Pellegrini
Text Giulia Gerosa
Photo Manas archive
CARDBOARD
CHIC
“Expressing sustainability in retail shops as a paradigm of business”. The conference held last April at the Circolo della Stampa
in Milan and organized by POPAI and SCS Azioninnova finely
exemplifies the growing need of companies to express their ethical
choices and promote initiatives that are increasingly socially-minded within their sales points. But how can a space reflect a lifestyle?
Manas, the shoe manufacturer based in Italy’s Marche region, has decided to embark on an experimental journey by proposing the use of cardboard in its stores. Typically used for temporary displays, cardboard is
in this case reinterpreted and raised to a material with permanent status.
Arising from the collaboration with La Sterpaia, a workshop on communication created by Oliviero Toscani by merging the concept of
creative laboratory with in-depth market knowledge, the project was
developed by architect Pietro Carlo Pellegrini. For the event “Città sottili, luoghi e progetti di cartone” (“Subtle cities, places and cardboard
projects”) – started in 2001 and promoted by Lucense in an effort to
form a network between the world of manufacturing, paper transformation, architecture, design, research and training – Pellegrini had
already experimented with using cardboard as a structural element.
The seven shops created for Manas (five in Italy and two in China) use two main architectural elements for their displays: slabs
and columns. Placed together in a modular fashion, the two create different environments that divide the space. The seating
areas, display nooks and wall shelving are all made with seven
overlapping layers of triple corrugated cardboard, five of which
are made from 100% recycled material and two from pure cellulose fiber. Cardboard tubes made of recycled paper have also been
CARTON
CHIC
“La comunicazione della sostenibilità nel punto vendita come paradigma di business”. Il convegno tenutosi lo scorso aprile presso il
Circolo della Stampa di Milano, organizzato da POPAI e SCS Azioninnova, ben esemplifica il crescente bisogno delle aziende di comunicare all’interno del punto vendita le proprie scelte etiche e le iniziative legate a una sempre più sentita responsabilità sociale. Ma come è
possibile manifestare attraverso lo spazio l’adesione a uno stile di vita?
L’azienda di calzature marchigiana Manas ha intrapreso un percorso di sperimentazione proponendo nei suoi negozi l’utilizzo
del cartone, spesso adoperato negli allestimenti temporanei,
che viene qui reinterpretato ed elevato a materiale permanente.
Il progetto, nato dalla collaborazione con La Sterpaia, bottega della comunicazione creata da Oliviero Toscani coniugando il concetto di laboratorio creativo a una profonda conoscenza del mercato, è stato sviluppato dall’architetto Pietro Carlo Pellegrini. In
occasione dell’evento “Città sottili, luoghi e progetti di cartone”,
manifestazione nata nel 2001 e promossa da Lucense per la creazione di una rete tra mondo della produzione e trasformazione della carta, architettura, design, ricerca e formazione, Pellegrini aveva
già sperimentato l’utilizzo del cartone come elemento strutturale.
I sette negozi realizzati per Manas, di cui cinque in Italia e i restanti
in Cina, utilizzano due principali elementi architettonici: la lastra e
la colonna, accostati modularmente nella creazione degli ambienti.
Le sedute, le nicchie espositive e le mensole a parete sono realizzate
sovrapponendo fogli di cartone ondulato a tripla onda con sette strati
di carta, di cui cinque di materiale totalmente riciclato e due in fibra
di cellulosa vergine. Con i tubi in cartone, anch’essi in carta riciclata,
code | ARCHITECTURE&DESIGN
| 91
92 | RETAIL
In collaboration with Iguzzini, even the lighting system for the displays
are made out of cardboard tubes in keeping with the vertical layout of the
space
Studiato con IGuzzini, anche il sistema di illuminazione per la vetrina è stato
realizzato per l’occasione in tubolare di cartone riprendendo la scansione
verticale dello spazio
E
IB
MANAS’ EXPERIMENTAL JOURNEY:
CARDBOARD IS REINTERPRETED AND RAISED
TO PERMANENT FURNISHING. THE PROJECT
ARISES FROM THE COLLABORATION WITH
LA STERPAIA, A WORKSHOP ON
COMMUNICATION CREATED BY OLIVIERO
TOSCANI
UN PERCORSO DI SPERIMENTAZIONE PER
MANAS: IL CARTONE VIENE REINTERPRETATO
ED ELEVATO AD ARREDO PERMANENTE.
IL PROGETTO NASCE DALLA
COLLABORAZIONE CON LA STERPAIA,
BOTTEGA DELLA COMUNICAZIONE CREATA
DA OLIVIERO TOSCANI
used to create the vertical boiserie, which, except for the last layer,
is composed of pure cellulose fiber. Depending on the diameter,
the boiserie is alternated with wengé wood wall panels and raised
display areas that terminate with a circular surface also in wengé.
The Manas stores draw inspiration from the Paper House designed by Japanese architect Shigeru Ban who in the early 1990s
experimented with using cellulose derivatives in architecture. Thanks
to the strong impact of the materials, the Manas spaces immediately
convey the company’s attention to sustainability and at the same
time its on-going search for new materials and, as in this case, new
uses for traditional materials.
And if they decide tomorrow to redesign the space, the cardboard
can always be recycled into ever-useful sheets of paper.
a esclusione dell’ultimo strato costituito da carta in pura cellulosa, è
stata realizzata, a seconda del diametro, la boiserie a scansione verticale che si alterna alle pareti rivestite in legno wengè e le alzate
espositive, che terminano con un piano circolare nella stessa essenza.
Ispirati all’immaginario delle Paper House di Shigeru Ban,
l’architetto giapponese che dai primi anni ’90 sperimenta l’utilizzo
architettonico dei derivati della cellulosa, gli spazi Manas trasmettono immediatamente, grazie al forte impatto materico, l’attenzione
dell’azienda nei confronti di un approccio sostenibile e al tempo stesso la continua ricerca tecnologica verso nuovi materiali e,
come in questo caso, un nuovo utilizzo di materiali tradizionali.
E se un domani si decidesse di riprogettare lo spazio vendita, il cartone utilizzato potrà essere interamente utilizzato per la produzione
di sempre utili fogli di carta.
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