Pubblicità video per dispositivi mobili: come creare annunci che non

Pubblicità video per dispositivi
mobili: come creare annunci
che non verranno ignorati
Scritto da
Il team di Art, Copy &
Code
Pubblicazione
Giugno 2015
Di fronte a una rivoluzione del mobile, occorre
porsi i seguenti quesiti: il luogo in cui raccontiamo
delle storie deve modificare il modo in cui le
raccontiamo? Come dovrebbe evolversi la
pubblicità video per i dispositivi mobili? Il team
di Art, Copy & Code di Google ha provato a
rispondere. In questo articolo esamineremo i
risultati del nostro primo esperimento.
N
on possiamo più fare a meno dei nostri dispositivi mobili. Li
teniamo in mano, in tasca e sul comodino, insomma li portiamo
con noi ovunque andiamo. Generalmente sono la prima cosa
che guardiamo la mattina e una delle ultime che controlliamo prima
di coricarci. Come influisce questo fortissimo legame sulle creatività e
sulle storie che raccontiamo? E come influisce questo piccolo schermo
sull'esperienza degli utenti con tali storie?
I professionisti della pubblicità hanno avuto un rapporto difficile con i
dispositivi mobili per molto tempo. Il piccolo schermo può essere uno
strumento insidioso per una bella storia. Eppure sappiamo che i brand
possono stabilire un legame personale più stretto sui dispositivi mobili,
molto più che alla TV o sui computer desktop. Pertanto, mentre il mondo
mobile si orienta sempre di più ai video, i professionisti del marketing
devono scoprire come raccontare sui dispositivi mobili storie relative ai
brand nuove e più belle.
Presentazione di Unskippable Labs
Nella pubblicità video per i dispositivi mobili che cosa fa presa sugli
utenti? E in che cosa si distingue da ciò che fa presa alla TV? Non lo
sappiamo. Il modo migliore per cercare di comprendere questo mondo
mobile emergente è fare esperimenti: pubblicare creatività e registrare le
risposte degli utenti con sistemi significativi e misurabili.
Utilizzando il formato TrueView di YouTube, che permette agli utenti di
scegliere se guardare o ignorare un annuncio, abbiamo sperimentato tre
versioni alternative della stessa storia, per capire che cosa stimola gli
utenti a guardare un annuncio. Inoltre, abbiamo utilizzato la soluzione
Impatto del brand di Google per raccogliere metriche, come il ricordo
dell'annuncio e la brand awareness, che ci hanno aiutato a comprendere
se determinate versioni avessero un maggiore impatto rispetto ad altre.
L'obiettivo principale di questi esperimenti era capire semplicemente che
cosa rende un annuncio "impossibile da ignorare".
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Un esperimento di pubblicità video: "il remake per i
dispositivi mobili"
Per il primo esperimento di Unskippable Labs, il team di Art, Copy & Code
di Google ha collaborato con Mountain Dew, BBDO NY e OMD Worldwide
per comprendere quali pubblicità video per dispositivi mobili gli utenti
sono maggiormente propensi a guardare e in che modo le visualizzazioni
influiscono sulle metriche del brand. Si può iniziare con un annuncio
efficace, adattarlo e renderlo ancora più efficace sui dispositivi mobili?
Abbiamo iniziato con lo spot "Come Alive" di Mountain Dew® Kickstart™,
un popolare annuncio trasmesso in televisione e nel formato TrueView
per due mesi, che ha raggiunto quasi 9 milioni di visualizzazioni totali su
YouTube. La nostra missione era rendere questo annuncio (già molto
apprezzato) "impossibile da ignorare", soprattutto sui dispositivi mobili.
Che cosa abbiamo scoperto? Per saperlo, guarda le seguenti tre versioni
dell'annuncio video per dispositivi mobili che abbiamo sperimentato:
Annuncio Mtn Dew
Kickstart - V 1:
"The Original"
La versione:
"The Original" è stato utilizzato come controllo per il nostro esperimento. È
uno spot di 30 secondi in cui tre ragazzi afferrano una Mtn Dew Kickstart
e iniziano a ballare. Piano, piano tutto ciò che si trova nel sottoscala,
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dalla poltrona imbottita al cane, fa altrettanto. Poi i ragazzi escono a fare
qualcos'altro.
La teoria:
il vecchio metodo è il migliore. Lo spot presenta il classico arco narrativo
degli annunci, con un chiaro inizio, uno sviluppo e una fine. Una storia
accattivante, un'azione avvincente, un editing impeccabile e un pezzo
musicale orecchiabile compongono una combinazione vincente.
Annuncio Mtn Dew
Kickstart - V 2:
"The Big Punch"
La versione:
questo remake dell'annuncio per dispositivi mobili, della durata di
31 secondi, inizia con una grande e vivida immagine del prodotto e un
conto alla rovescia che segnala l'imminenza di un evento fantastico.
Gli spettatori vengono quindi calati al centro dell'azione e la storia inizia
da qui.
La teoria:
qui l'idea è mettere il brand di fronte agli spettatori prima che possano
decidere di ignorare l'annuncio. L'arco narrativo non è chiaro come quello
della versione originale, ma presenta molti aspetti della stessa azione.
Potrebbe non fare breccia negli spettatori, ma dovrebbe essere più
efficace in termini di incremento delle metriche relative al brand.
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Annuncio Mtn Dew
Kickstart - V 3:
"Pure Fun"
La versione:
questo remake proietta gli spettatori al centro dell'azione, senza musica
e senza elementi per capire che cosa accade. Successivamente, parte
la musica e si vedono vari elementi che ballano. Questo annuncio, della
durata di un minuto e 33 secondi, è notevolmente più lungo dei primi due.
La teoria:
che cosa accade quando gli spettatori non sanno quello che succede?
Niente musica, niente segnali, niente storia. Se lo desiderano, aspettano
l'imprevedibile: trofei di hockey, cani che ballano, un tavolino che si
muove al ritmo di un pezzo R&B. L'annuncio non presenta un solido
arco narrativo; il brand e il prodotto vengono esposti nel corso della
riproduzione, ma meno esplicitamente rispetto ai primi due annunci.
Risultati del remake per i dispositivi mobili
Che cosa abbiamo scoperto? Non è emerso un netto vincitore da tutte le
metriche che abbiamo osservato, tuttavia abbiamo appurato che i dispositivi
mobili possono offrire una sorta di "tabula rasa", che invita i creativi a ignorare
le norme pubblicitarie e a divertirsi un po' di più.
La potenza dell'imprevisto.
Relativamente alle visualizzazioni dai computer desktop, le percentuali di
view-through di tutti e tre gli annunci erano quasi uguali. Ma sui dispositivi
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mobili è accaduta una cosa strana. Pur non avendo una trama o una
struttura tradizionale, la versione "Pure Fun" è stata visualizzata sui
dispositivi mobili con una frequenza più elevata del 26% rispetto alle altre
versioni.
Noi pensiamo che gli utenti siano stati affascinati dalla misteriosità della
situazione. Hanno preferito cercare di capire come sarebbe andata a
finire la storia piuttosto che ignorala. Pur avendo iniziato con un annuncio
efficace, abbiamo ottenuto una risposta ancora più positiva estrapolando
un altro tipo di storia.
Gli spettatori possono guardare i video più a lungo sui dispositivi
mobili.
Non solo i visitatori che hanno guardato "Pure Fun" (v3) sui dispositivi
mobili sono più numerosi di quelli che l'hanno guardato sui computer
desktop, ma i primi l'hanno anche guardato per un periodo di tempo più
lungo. "Pure Fun" (che dura un minuto e 33 secondi) offre più contenuti
ed è lungo più del triplo degli altri. Di fronte all'opportunità di guardare un
video più lungo, gli utenti non hanno esitato e hanno guardato oltre un
minuto e 9 secondi di video.
Questa è un'opportunità per i creativi. Non sempre è necessario creare
una versione ridotta di uno spot TV. Ne deduciamo che, per la creazione
di annunci video per dispositivi mobili, la difficoltà non sta tanto
nell'abbreviare i contenuti, quanto nel renderli più efficaci. Non basta
limitarsi a stipare le storie in video più brevi, possiamo creare video
completamente nuovi.
Non sono necessari gli "annunci" per promuovere i brand.
Nei risultati relativi all'impatto del brand è emersa un'interessante
spaccatura. Sui dispositivi mobili, il ricordo dell'annuncio di "Pure Fun"
è stato notevolmente inferiore (più del 54%) rispetto a quello delle altre
due versioni. Tuttavia, l'incremento della brand awareness è stato quasi
identico per tutte e tre le versioni. Gli utenti che hanno guardato "Pure
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Fun" non ricordavano di aver visto un annuncio per Mtn Dew Kickstart
(forse perché non sembrava un annuncio), ma ricordavano perfettamente
il brand, esattamente come con le altre versioni. Questo ha dimostrato
anche che è più importante adattare i contenuti ai dispositivi digitali
che assicurarsi che il brand venga visto prima che gli utenti possano
ignorare l'annuncio. In termini di impatto sul brand, "The Big Punch" non
ha generato risultati migliori di "The Original" o di "Pure Fun". Non basta
semplicemente mostrare il brand all'inizio del video.
Quando abbiamo verificato in che modo gli utenti hanno risposto alla
versione "Pure Fun" sui dispositivi mobili e sui computer desktop, è
emerso un altro aspetto interessante. La brand awareness è risultata
notevolmente più elevata sui dispositivi mobili di quanto non lo fosse sui
computer desktop. Perché? Non sappiamo quale fattore abbia funzionato
diversamente. Forse gli utenti dei dispositivi mobili erano più orientati
a questo aspetto e, pertanto, ricordavano meglio il brand, anche se non
consideravano il video un annuncio. Forse occorre eseguire un altro
esperimento per trovare una spiegazione.
Il nostro obiettivo era scegliere un annuncio efficace e renderlo ancora più
efficace sui dispositivi mobili. Gli utenti che hanno visto il nostro annuncio
lo hanno ignorato meno frequentemente e guardato più al lungo.
Abbiamo scoperto alcune dinamiche del modo in cui gli utenti rispondono
alla pubblicità video sui dispositivi mobili da cui si evince che può essere
diversa da quello che pensiamo. In questo caso, abbiamo utilizzato
quello che avevamo a disposizione, senza creare alternative o dedicare
settimane all'editing (solo un pomeriggio).
Questo esperimento di remake per i dispositivi mobili non ci ha fornito la
soluzione ideale, né dimostra che è necessario dimenticare tutto quello
che sappiamo sulla pubblicità. Tuttavia, ha dimostrato che possiamo fare
breccia sugli utenti con storie più lunghe e complesse, contenuti che non
necessariamente vengono associati a un annuncio. Come ha affermato
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John Osborn di BBDO NY: "È come prendere un Picasso a grandezza
naturale e cercare di attaccarlo in una casa di bambole". Il senso è chiaro:
il contesto conta. Possiamo trasformare anche le migliori pubblicità
televisive in annunci ancora più efficaci sui dispositivi mobili.
Greg Lyons, Vice President of marketing di Mountain Dew, sposa
quest'opinione. "La partnership con Unskippable Labs dimostra come
YouTube ci metta in contatto con i consumatori, sempre più dipendenti
dai dispositivi mobili, quando e dove sono maggiormente interessati.
Non li interrompiamo con un messaggio sul brand, ma creiamo contenuti
interessanti, che meritino il loro tempo e la loro attenzione".
Questo esperimento dimostra che, relativamente ai dispositivi mobili,
forse è giunto il momento di ignorare la nostra accezione di annuncio
"tradizionale". Non dobbiamo creare annunci più brevi, veloci e fruibili,
bensì più lunghi, complessi e forse anche un po' più strani. Poiché
dedichiamo sempre più tempo e attenzione ai dispositivi mobili, siamo
curiosi di vedere come saranno i video creati espressamente per i
dispositivi mobili. Sarà molto interessante osservare l'evoluzione.
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