Marketing e management dei servizi

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
3.
La qualità nel turismo
Prof. Fabio Forlani
Urbino, 16/III/2011
Le caratteristiche comuni
a tutti i tipi di servizi:
 Intangibilità : i servizi sono azioni, prestazioni, che non
si possono “toccare con mano” o vedere allo stesso
modo dei beni materiali;
 Coproduzione: mentre i beni vengono prima prodotti,
poi venduti e infine consumati, i servizi sono prima
venduti, poi simultaneamente prodotti e consumati;
 Eterogeneità : c’è sempre una potenziale variabilità
nella prestazione del servizio, clienti diversi-servizi
diversi;
 Deperibilità : i servizi non possono essere
immagazzinati e conservati, non possono essere
restituiti se difettosi;
Prof. Fabio Forlani
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I servizi sono un’altra cosa
Beni
Servizi
Implicazioni legate alla differenza tra
beni e servizi
Tangibili
Intangibili
-
I servizi non si possono immagazzinare
I servizi non si possono brevettare
I servizi non si possono esibire
Il princing è difficile
Standardizzati Eterogenei
L’erogazione del servizio e la soddisfazione del
cliente dipendono dalle azioni del personale
- Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato
sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato
La produzione La produzione - I clienti partecipano alla transazione e la
è separata dal e il consumo
condizionano
consumo
sono
- I clienti si condizionano a vicenda
simultanei
- I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
- La decentralizzazione è essenziale
Non deperibili Deperibili
- Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e
l’offerta
- Prof.
I servizi
si possono restituire, né rivendere
Fabio non
Forlani
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Il modello di erogazione del servizio
Prof. Fabio Forlani
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Date le specificità dei servizi
e delle esperienze …
… la qualità non può essere controllata ex-ante
come per i beni:
 Le prestazioni di servizio avvengono in tempo reale, non si
possono inserire dei controlli prima che il servizio raggiunga
il cliente;
 E’ impossibile per un servizio raggiungere e mantenere
costantemente una qualità totale;
 Per elevare la qualità media, è necessario agire su tutti i
processi svolti nell’ambito dell’impresa (cliente incluso);
 Molti errori sono eventi unici che, non possono essere
evitati, ma possono essere sfruttati per aumentare la
soddisfazione del cliente, cercando di recuperare abilmente
la situazione.
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Modello della qualità
percepita del servizio
• La qualità non è una dimensione assoluta, ma
relativa
• La qualità è ciò che i clienti
percepiscono
• E’ necessario che all’interno dell’azienda la
qualità sia definita nello stesso modo in cui
viene definita dai clienti, poiché ciò che conta
è la qualità percepita dai clienti
• La qualità nasce nei “momenti della
verità” (interazioni tra venditore e
acquirente)
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La qualità totale percepita
Immagine
Qualità
attesa
Qualità totale
percepita
- Comunicazioni al mercato
Qualità
sperimentata
Immagine
- Vendite
- Immagine
- Passaparola
- Pubbliche relazioni
- Esigenze e valori dei clienti
Qualità
tecnica: che
cosa
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Qualità
funzionale:
come
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Dimensioni della Qualità:
che cosa? e come ?
• La dimensione tecnica (legata al risultato)
è il “che cosa” ricevono i clienti nelle loro
interazioni con l’azienda che eroga i servizi.
 Questa dimensione è misurabile oggettivamente
(tempo x essere serviti, velocità di trasporto ecc.)
• La dimensione funzionale (legata al
processo) è “il modo in cui” o “come” i clienti
ricevono il servizio e sperimentano il processo
simultaneo della produzione e del consumo.
 Questa dimensione non è misurabile
oggettivamente
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La qualità e il margine competitivo
• Il vantaggio competitivo di un’azienda dipende
dalla qualità e dal valore dei prodotti
• Ma quale qualità? Tecnica o funzionale?
 Ottenere un vantaggio competitivo sulla dimensione
tecnica è molto difficile
 A volte viene annullato da una cattiva qualità
funzionale …
 Le interazioni venditori-acquirenti determinano il
valore x il cliente e agiscono sul margine
competitivo
• Occorre considerare la qualità totale percepita
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I possibili risultati del processo
di valutazione della qualità
Qualità
attesa
(Q0)
Qualità
sperimentata
(Q1)
Valutazione
Q1>>Q0
Superqualità
(= qualità
troppo buona
per essere
giustificabile)
Q1>Q0
Qualità
decisamente
confermata
(= buona
qualità)
Q1=Q0
Qualità
confermata
(= qualità
accettabile)
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Q1<Q0
Sottoqualità
(= cattiva
qualità)
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I momenti della verità
e della qualità
• Le situazioni in cui il cliente viene a contatto con
le risorse e il modo di operare del fornitore sono
determinanti per l’esperienza della qualità del
cliente
 Questa situazione è il “momento della verità”
o delle opportunità in quanto il momento ed il
luogo in cui il fornitore del servizio ha
l’opportunità di dimostrare al cliente la qualità
dei suoi servizi.
• L’effetto delle emozioni e dell’umore
 Le emozioni provate incidono in modo
significativo sulla percezione del servizio
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Qualità e servizi riepilogo
• Qualità è ciò che i clienti percepiscono
• La qualità non può essere separata dai processi
del servizio
• La qualità viene prodotta localmente nei
momenti della verità acquirente-venditore
• Ognuno contribuisce alla qualità percepita dal
cliente
• La qualità deve essere controllata
dall’organizzazione a tutti i livelli
• Il marketing esterno deve essere integrato con
la gestione della qualità
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Gestire le aspettative per assicurare
la percezione della qualità
• Le aspettative dei clienti hanno un impatto
decisivo sulle percezioni di qualità da parte
dei clienti
• Ci deve essere coerenza fra le promesse fatte
dalle campagne di comunicazione e le
effettive capacità dell’impresa
• Dal punto di vista del mktg è più opportuno
“superare le aspettative” che
disattenderle dopo aver promesso “la luna”
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Fedeltà (% retention)
Relazione tra soddisfazione del
cliente e fedeltà del cliente
100
80
60
40
20
1
2
Molto Insoddisfatto
insoddisfatto
3
Neutro
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4
Soddisfatto
5
Soddisfazione
Molto
soddisfatto
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Il Sistema di Gestione della Qualità:
• Il SGQ è l’insieme delle procedure dei processi e delle
risorse orientate al raggiungimento della
soddisfazione del cliente e del personale interno
dell’azienda.
• I concetti chiave da considerare
nell’implementazione del SGQ sono:
 Concetto di servizio
 Segmentazione della domanda
 Progettazione dei servizi
 Analisi dei gap di qualità
 Gestione delle risorse umane
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Il circolo virtuoso
della qualità nei servizi:
Concetto di
servizio
Segmentazione
Qualità del
Gestione
risorse umane
servizio
Progettazione del
servizio
Analisi
dei gap
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L’analisi dei gap:
modello
concettuale della
qualità del
servizio da
utilizzare quale
strumento
diagnostico
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Gap Analysis Model
• Il Gap del cliente
 (Gap 5) la differenza tra le aspettative e le
percezioni del cliente riguardo ad un servizio;
• Il Gap del fornitore:
 (Gap 1) non sapere cosa si aspettano i clienti
(gap del SIM);
 (Gap 2) non scegliere gli assetti e gli standard di
servizio più appropriati (gap della progettazione);
 (Gap 3) non operare secondo gli standard di
servizio (gap di erogazione - gap del personale);
 (Gap 4) non dare una performance in linea con le
promesse (gap di comunicazione);
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Le certificazione di qualità:
• La certificazione può essere definita come
l’azione dell’attestare, per mezzo di un
certificato e/o di un marchio rilasciato da un
ente terzo indipendente (l’ente certificatore)
che un prodotto, un servizio, il personale o il
Sistema di Gestione di un’azienda è
conforme ai requisiti stabiliti da una norma
tecnica emanata da autorità competenti
(Gattafoni, 1996).
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Qualità certificata vs Qualità erogata
• La qualità percepita dal cliente può essere
inferiore alle aspettative nonostante il
fornitore del servizio risulti certificato.
• La certificazione:
 rappresenta un modo di tradurre in specifiche
quanto si reputa necessario per soddisfare le
attese della clientela (gap 2).
 non garantisce l’allineamento delle prestazioni
dell’offerta ai bisogni dei clienti esterni ed interni
(gap 5).
 è quindi importante ma non sufficiente a garantire
la qualità.
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