BRAND EVOLUTION - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca

Marketing e Customer Intelligence nell’epoca dei
BIG DATA
 Siti di Commenti dei
Distributori e degli
Agenti di Vendita
 Forum Indipendenti
“Generalisti”
 Siti di Reclami
 Blog pubblici
 Social Network
 Siti Specializzati con
Recensioni di Clienti
e Opinioni di Esperti
...I BIG DATA!
…Ma cosa sono i BIG DATA?
…Ma cosa sono i BIG DATA?
Walmart gestisce più di 1 milione di transazioni di consumatori ogni
ora.
Facebook gestisce più di 40 miliardi di foto dalla sua base utenti.
…Ma cosa sono i BIG DATA?
L’enorme quantità di dati disponibili riduce il rischio di errori…..se si
colgono atteggiamenti sociali, percezioni diffuse, fenomeni
emergenti (es. sentiment analysis) ovvero si trovano dati predittivi di
accadimenti rilevanti per il business.
…Ma cosa sono i BIG DATA?
Social Footprint – “Imponte Sociali”
Sono il segno che un utente lascia
quando
occupa
uno
spazio
digitale: un like di Facebook, un
tweet, Snapchat o un upload su
youtube.
I Lifestream, sono flussi di social
footprint
ordinati
su
base
cronologia
e
possono
essere
aggregati su un’unica piattaforma
(es. Hootsuite.com)
Grazie all’elaborazione di BIG DATA
 AMAZON riesce a consigliare un
libro
 GOOGLE seleziona il sito web più
pertinente
 LinkedIN indovina chi
conosciamo
Un ambiente stimolante
Volume
• Dati disponibili
• Risorse disponibili
Varietà
• Tipi di dati
• Metodi analitici
Velocità
• Flusso di dati
• Decision making
Cambio di Approccio Analitico
Tradizionale
Big Data
Business Users
Determinano quali domande
porre
IT
Fornisce una piattaforma che
consente scoperte creative
IT
Struttura i dati per rispondere
alle domande
Business Users
Analizzano quali
domande potrebbero
essere chieste
LA RICERCA NEI SOCIAL MEDIA
La RICERCA è fondamentale per prendere decisioni e
individaure linee strategiche per gli operatori di marketing.
Cosa monitorare? Tutto ciò che è PUBBLICO
Dati Primari: metodi esplorativi e qualitativi
o ricerche di mercato su specifici obiettivi di
marketing, aiutano a capire i comportamenti
dei consumatori nel mercato
Dati secondari: informazioni già raccolte e
disponibili per l’uso
La presenza di un grande numero di informazioni nei social ha
dato origine ai BIG DATA
Ricerca osservativa
Registrazione del comportamento o delle sue prove residuali
OBIETTIVO: ascoltare e rispondere più che ricerca sistematica
PROBLEMA CAMPIONE (distorsione e dimensione)!
Social Media LISTENING
Mention




Misurare il volume delle conversazioni
Valutare la diffusione virale
Individuare insoddisfazione
Gestire le relazioni (crisis management)
Ricerca NETnografica
NETNOGRAPHY
Ricerca svolta sul campo
applicata allo studio di comunità
online in cui il ricercatore
partecipa alle attività della
community per osservare e
registrare
conversazioni,
comportamenti, ruoli.
≠Monitoring
Raccolta dati ATTIVA
Social Media MONITORING
Monitoraggio ≠listening
Il primo è continuativo, il secondo ad
hoc
Aiuta a capire cosa è stato detto,
quante volte, quando e da chi.
Utilizzo di software di ricerca parole
chiave
SENTIMENT ANALYSIS
Sentiment riferisce a ciò che le persone pensano o sentono
(principalmente) riguardo all’entità oggetto di indagine (brand,
prodotto, personaggio) Legato alle emozioni dei consumatori
A cosa serve?
Punti di forza e di debolezza del prodotto (qualità, acquisto,
ecc.)
Legame con la marca/prodotto/oggetto
≠ Mention, automatizzata con text mining va oltre le menzioni
≠ Content Analysis, individua presenza di temi e concetti nelle
conversazioni - approccio deduttivo-
Sentiment Analysis
La Sentiment Analysis, infatti, mediante l’utilizzo incrociato di analisi
semantiche, statistiche e interpretazione del linguaggio scritto,
consente di ottenere in real time informazioni utili sull’orientamento
e le aspettative del target di riferimento
(si pensi ad esempio all’opzione “mi piace” di Facebook).
Sentiment Analysis- Capire le Aspettative
Sentiment Analysis su Twitter
SENTIMENT ANALYSIS
ANALISI DEL SENTIMENT
1. Web Crawler: raccolta e
memorizzazione contenuti
ricercati in base alla
congruenza con il
dizionario/libreria creato
1. Sorting: estrazione dati di
interesse
3. Sentiment: estrazione del sentiment su indicatori di
sentiment, ovvero parole o elementi utilizzati per definire ciò
che è positivo o negativo
4. Sintesi dei dati grezzi
SENTIMENT ANALYSIS
PROBLEMI!
1. Accuratezza nella codifica automatizzata della valence
1. Fattori Culturali e sfumature linguistiche
2. Definizione dizionario
1. Classificazione dati (chi sono gli autori?)
Digital Metrics: Overview
Le metriche del digitale vengono suddivise in:
Digital Metrics
E-Commerce Metrics
Social Media Metrics
Metriche generiche
riferite sia a
piattaforme
proprietarie (sito) che
non proprietarie.
Metriche relative
all’online come
canale di vendita
Metriche relative ai
social media, con
focus su Brand
Community e Blogs
Digital Metrics: Traffic
 Web Site traffic o traffico diretto
Indica la percentuale di persone che clicca su un bookmark o
digita la URL del sito direttamente nel proprio browser.
 Referring traffic
Traffico generato da tutti i link al proprio sito presenti in altri siti
(facebook, magazine, ecc). Di questo si misura :
 Percentuale utenti che arrivano sul sito attraverso referring
 Quale sito di referring invia il maggior traffico in termini assoluti
 Quale sito invia il referring di qualità, ovvero con più alto tasso
di conversione
Digital Metrics: Traffic
 Traffico dai motori di ricerca
Traffico generato dai motori di ricerca, consumatori che
giungono sul sito cliccando sui risultati dei search engine
(Google, AOL, MSN).
La posizione in motore di ricerca può essere migliorata con
programmi SEO.
Può essere organico, quindi gratuito, o ottenuto attraverso click
a pagamento (SEM). Si parla qui di:
 Cost per click: Costi pubblicitari sostenuti per ogni Click.
Indica quanto “costa” una campagna search engine.
Digital Metrics: User profiling
 Visitatori Unici:
Numero di visitatori che vanno ne sito aziendale una sola volta
nell’arco di tempo considerato.
 New vs Returning Visitors.
È possibile ottenere informazioni su nuovi o esistenti consumatori
tramite i cookies. Per questo non è una metrica sempre esatta
(consumatori cancellano i proprio cookie)
 New Visitors: le campagne dell’azienda hanno successo
nell’attrarre traffico
 Returning Visitors: contenuti di qualità
Altre metriche sono: Lingua utilizzata nella navigazione e visite
per aree geografiche
Digital Metrics: Navigazione Sito
 Visite o Sessioni
Indica il numero di volte che un consumatore si dirige nel sito,
misurato come periodo di interazione tra un internet browser e il
sito
 Bounce Rate: metrica della qualità della visita
Percentuale di visite in coincidenza delle quali la persona
abbandona il sito dalla pagina di ingresso senza aver visitato
altre pagine. Anche detta single page view.
Fornisce informazioni sulla qualità dei contenuti della pagina e
sull’allineamento tra sito e informazioni che appaiono in motore
di ricerca
 Exit Rate
Si distingue dal Bounce poiché indica l’abbandono di un
visitatore che ha navigato in più pagine del sito.
Digital Metrics: Navigazione Sito
 Pageviews
Numero totale di pagine visitate nel sito. Misura quanto un sito
viene utlizzato.
 Unique Pageview
Indica il numero diverso di pagine caricate nel sito.
 Average Pageviews
Indica il numero totale di pagine visitate diviso il numero totale di
visite ricevute dal sito nello stesso intervallo di tempo
 Tempo trascorso nel sito e tempo medio:
Rapporto tra il tempo totale di tutte le visite al sito diviso il
numero totale di visite al sito
 Index Metrics
Indica le pagine che hanno il maggiore impatto nella
profittabilità complessiva del sito
Advertising Digital Metrics
 CPA (Cost per Acquisition o Cost per Action): costo
necessario per l’ottenimento di un output
 CPC (Cost per Click) o PPC (Pay per click): costo per ottenere
un click al sito
 Click Trough, di banner o adv: percentuale di persone che
dopo aver visto un banner cliccano sul contenuto
corrispondente
 EPC (Earnings per Click): revenue per click ricevuto
 Fake Click: numero percentuale di click generati
automaticamente
 UGA Rate (User Generated Advertising): percentuale di
campagne pubblicitarie in cui si utilizza tutto o in parte il
contenuto proposto e sviluppato da utenti.
Email Digital Metrics
 Email Subscription rate
Percentuale di persone che si iscrive ad una newsletter.
 Churn Rate
Numero di subscriber che decidono di eliminarsi dal database
 Numero di account inattivi
 Engagement Index di mailing list:
Eng = D x V x CRT x 100
dove:
D = indica la percentuale di email consegnate
V = indica la percentuale di Views all’email consegnata, ovvero
quante persone una volta ricevuta aprono la mail
CRT = Percentuale di utenti che dopo aver visto la mail cliccano
sul contenuto indicato
E-commerce Metrics
Tendenzialmente si dividono in:
Metriche che hanno una corrispondenza nel mondo offline
Metriche che fanno riferimento esplicitamente al mondo online
Le metriche che fanno riferimento al mondo offline sono:




Categoria di prodotto acquistato online
Frequenza di acquisto di prodotti specifici
Fatturato complessivo del negozio online
Numero di SKU venduti online
E-commerce Metrics:
Metrics:Fondamentali
Fondamentali
 Numero di Transazioni totali
 Conversion rate= percentuale in cui le visite al sito si
traducono in effettive transazioni commerciali
Transactions/visit
 Revenues: valore monetario delle transazioni
 Percentuale di Revenues del canale digitale rispetto al totale
 Customer Lifetime Value dei clienti online
 Net Promoter Score online
E-commerce Metrics: Funnel online
 Numero di volte in cui i consumatori visitano il sito prima di
acquistare
 Tempo medio necessario per completare il funnel di acquisto
 Prezzo medio a cui vengono venduti online i vari prodotti
 Quantità media di pezzi acquistati per transazione per
ciascun prodotto venduto online
 Basket variety Numero di prodotti diversi venduti online per
consumatore
E-commerce Metrics
 Average Order Value – (Revenues/Transaction): Valore
medio dell’ordine online
 Revenue Per Click (RPC o EPC) – (Revenue / Clicks): La
quantità di revenue che sono imputabili a ciascun click che si
ha sul website.
 Cost of Sale (COS) % – (Ad Spend / Revenue): Parte di
revenue che copre i costi pubblicari, ed è misurata in
percentuale.
E-commerce Metrics
 Cost per acquisition. Costi di acquisizione del target, calcolabile come:
Costo di Ad/Num Ordini
Oppure
Costo AD/ Num transazioni
Due prospettive:
 Target CPA. Quale CPA il business può sostenere?
 Actual CPA. Qual è li CPA sostenuto dall’azienda?
E-commerce Metrics
 Per-session value. Permette di paragonare le performance a
partire dalla fonte o dal canale. Indica le performance per
user session.
 Conversion rate by landing page (referring traffic). Misura le
performance delle landing page: quanto sono efficaci, quali
landing page portano ad un maggior tasso di conversione e
come le loro performance possono essere modificate nel
tempo.
SOCIAL MEDIA METRICS
 Numero di Fan/follower: numero di persone che costituiscono
la base utenti
 Impression: numero di volte in cui un messaggio viene visto
 Engagement: esprime il numero di interazioni con un utente.
Può essere calcolato in numero di share, di Click ai link, di
Retweet o di Mention a seconda della piattaforma utilizzata
(Facebook/Twitter)
 Response time, tempo impiegato a rispondere a commenti e
post degli utenti
 Response Rate, tassi di risposta sul totale dei post lasciati dagli
utenti
 Engagement rate: numero di interazioni / impression. Esprime
quante persone che hanno visto il messaggio partecipano.
Brand Community e Blog Metrics:
 Tagging. Monitoraggio dei tag (temi) che si diffondono nella
community, e che rendono I contenuti più fruibili sui motori di
ricerca
 Posting: numero di post effettuati in un determinato periodo di
tempo e argomenti condivisi.
 Sharing: numero di contenuti prodotti nella community che
vengono condivisi su altre piattaforme
 Digging: percentuale di persone che inseriscono i contenuti
della community in bookmark
 Reviewing: numero di review pubblicate e identificazione
influencer
SOCIAL MEDIA METRICS
I NUMERI da soli non forniscono informazioni , devono essere
collegati ad obiettivi e risultati esistenti (analisi longitudinale)
 Le METRICHE sono misurazioni all’interno di un contesto ben
definito
 Per fornire informazioni UTILI richiedono un contesto
 Le metriche legate agli obiettivi di impresa costituiscono i KPI
(Key Performance Indicators)
 Per identificare i KPI sono necessari obiettivi definiti
 Variano con il procedere della campagna
ENGAGEMENT
PRIMO APPUNTAMENTO O UN
MATRIMONIO?
Il semplice conteggio delle interazioni
tra Marca e Consumatori non fornisce
indicazioni
sulla
QUALITA’
dell’interazione.
Bisogna conoscere il grado di
ENGAGEMENT che il consumatore
percepisce e come questo influenza la
relazione con il brand (awarness,
loyalty, image)
ENGAGEMENT
SOCIAL MEDIA METRICS
PIANO DI MISURAZIONE: DATA
 DEFINE: definire risultati che rappresentano lo scopo del
programma
 ASSESS: stimare i costi del programma e il valore dei risultati
 TRACK: rilevare i risultati
 ADJUST: correggere il programma e ottimizzare gli esisti
SOCIAL MEDIA METRICS
PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE
Definire gli obiettivi della compagna e le modalità di
misurazione.
- Motivare ad un comportamento
- Influire sulla notorietà o sugli atteggiamenti
Come devono essere?
Specifici
Misurabili
Approrpiati
Realistici
Temporalmente orientati
SOCIAL MEDIA METRICS
PIANO DI MISURAZIONE: DEFINE
Definire gli obiettivi della compagna e le modalità di
misurazione.
- Metriche di attività: misurano le azioni che le imprese
intraprendono di social (es. num. e distribuzione nel tempo di
post, tweet, ecc)
- Metriche di interazione: misurano il grado di coinvolgimento.
(es. num di follower, commenti, like, sharing)
- Metriche di Rendimento: si concentrano su risultati finanziari
o economici che partecipano al successo di una marca
 SOCIAL MEDIA ROI!
SOCIAL MEDIA METRICS
METRICHE DI RENDIMENTO: SMROI
Quale reddito è generato dagli investimenti sui Social Media?
- Modello di Rendimento delle Impression: si assume che le impression
cambiano la notorietà e quindi atteggiamenti e comportamenti
Modello di Rendimento dell’impatto del sm: tenta di rapportare la
copertura sui media all’andamento delle vendite nel tempo (analisi di
regressione permette di attribuire le vendite a specifici strumenti del mix di
mktg)
- Modello di rendimento dell’influenza del target: si basa su sondaggi e
valutazioni di percezioni
- Modello di rendimento degli earned media: si basa sull’analisi del
valore pubblicitario equivalente in termini di pubblicità a pagamento AEV
(si tenta di assegnare un valore monetario alle impression es. Se un display
ad su fb costa 50k, si assegna un valore di 50k a 1000 visite al profilo della
marca)
COLLEGAMENTO TRA SOCIAL E METRICHE DI PERFORMANCE AZIENDALI
SOCIAL MEDIA METRICS
PIANO DI MISURAZIONE: ASSESS
Stimare i costi del programma e il valore dei risultati
- Costo opportunità: es. qual è il valore delle persone che si
occupano di fb?
-Rapidità di risposta: gestione del crisis
-Controllo del messaggio: mancanza di controllo
SOCIAL MEDIA METRICS
PIANO DI MISURAZIONE: TRACK
Raccolta e organizzazione dati per determinare i risultati
-Forward tracking: meccanismi di rilevamento sono sviluppati
prima di lanciare l’attività, consente di rilevare esattamente i
dati desiderati collegati agli obiettivi (dati primari)
-Concident Tracking: inizia durante l’attività, collegato soltanto
alle interazioni o al risultato perché avviene solo in presenza di
tracce (dati secondari)
-Reverse tracking: Si svolge quando l’attività è conclusa, utilizza
dati secondari