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GRANDI EVENTI
Prepararsi
ai grandi eventi
Roma e Milano guardano già al futuro: il mercato
internazionale dei large events apprezza l’immagine
delle location italiane, ma per essere davvero
competitivi occorre fare un deciso salto di qualità
MATTEO ROCCA
A
un soffio dal tanto atteso calcio di
inizio della partita di Expo, è il momento di tornare a parlare di grandi
eventi: l’associazione potrebbe apparire
scontata, ma se ci mettiamo in prospettiva il discorso può farsi più interessante. Quello che ci interessa approfondire in questa sede è che cosa accadrà
dopo il fischio finale dell’Esposizione:
dopo essere stata per sei mesi al centro
di un evento mondiale e unico nel suo
genere, l’Italia saprà catalizzare questa
opportunità per continuare ad attrarre
grandi manifestazioni – istituzionali e
corporate – a loro volta capaci di coinvolgere un pubblico di massa?
Senza voler fare un torto a nessun’altra
destinazione italiana, è evidente che per
storia, infrastrutture, numeri e immagine
sono soprattutto due le “teste di serie”
che sono chiamate a competere a livello internazionale sul mercato dei large
events: Roma e Milano. Le due capitali
d’Italia, quella storico-politica e quella
economico-finanziaria, protagoniste di
un dualismo culturale che talvolta assume i tratti di una rivalità, come accade spesso a certe coppie di attaccanti
convocati in nazionale: ed è anche bello
giocare e ironizzare sulle differenze, per
evitare che si sedimentino in luoghi comuni, basta non dimenticare il fatto che
poter schierare due fuoriclasse invece
che uno solo è una ricchezza, e non certo un limite.
Per ragioni diverse e in modo diverso,
Milano e Roma sono da sempre degli
straordinari poli di attrazione per i grandi eventi, e se Expo 2015 è certamente
una sfida e un vero esame di maturità
per la prima, è altrettanto vero che i
prossimi mesi saranno decisivi anche
per la seconda. L’Esposizione lascerà in
dote al capoluogo meneghino una nuova immagine internazionale e un capitale di location e infrastrutture tarate
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apposta per accogliere milioni di turisti
e viaggiatori d’affari: una dotazione tecnica che andrà tenuta in moto, riconvertita e alimentata nel tempo per evitare il
fatidico effetto “cattedrale nel deserto”.
Spesso la colpa non è tanto della cattedrale quanto di una cattiva irrigazione.
Dal canto suo, Roma ha ribadito negli scorsi mesi il suo ruolo di sede per
gli eventi istituzionali ospitando ben
due summit mondiali uno dietro l’altro, quello della FAO (novembre 2014) e
quello dei Nobel per la Pace (dicembre
2014), e questi sono sicuramente ritmi
da grande hub globale; intanto la città
si avvia a dotarsi di un nuovo centro
congressi (la famosa “Nuvola”), mentre
sta prendendo corpo la sospirata terza
linea della metropolitana e si ricomincia
a parlare di una candidatura per le Olimpiadi del 2024.
Certo, ci sarebbe molto da dire su entrambi i fronti per i ritardi, le polemiche,
i costi lievitati e gli intoppi che hanno
caratterizzato i vari cantieri: ma al di là
delle inefficienze, su cui è giusto essere obiettivi, ci sono anche dei motivi di
ottimismo.
VOGLIA DI ITALIA
La Dmc internazionale Pacific World ha
recentemente pubblicato il suo Annual
Destination Index Special Report sulle
destinazioni più popolari per eventi e
congressi, e… sorpresa: l’Italia è la meta
Mice più amata in ambito Emea, davanti agli Emirati Arabi e alla Francia. Tra i
plus, il report evidenzia un processo di
“aggressive investment in new hotels
in Rome (7%) and Milan (5%) in the last
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VISTE DA FUORI
Recentemente sia Milano sia Roma
sono state protagoniste della serie
di video curata dal NY Times, “36
Hours”: un breve compendio su
cosa fare e dove andare per avere
un’esperienza genuina dello spirito
di una città, avendo a disposizione
solo una giornata e mezza per
esplorarla – come accade a un
congressista o a un viaggiatore
d’affari.
Segno di una persistente
attenzione del pubblico americano
(e non solo) verso l’Italia come
meta turistica nell’anno di
Expo, questi video (facilmente
rintracciabili online) sono un’utile
cartina al tornasole per capire
quali sono gli aspetti che attirano
maggiormente l’attenzione del
target internazionale, e risultano
molto istruttivi anche per chi
conosce a menadito entrambe le
destinazioni.
two years”, insieme al matrimonio tra
Alitalia e Etihad che sembra aver reso
più appetibile il Belpaese ai turisti provenienti dal ricco vicino Oriente.
C’è un’evidente domanda in crescita che
punta a essere soddisfatta prima che
possa reindirizzarsi altrove, e una buona
capacità attrattiva nei confronti di mercati in espansione (che hanno una gran
voglia di investire). Notizia recentissima,
ad esempio, è che il fondo sovrano del
Qatar ha deciso di diventare proprietario unico del quartiere di Porta Nuova,
quello con la torre UniCredit e il Bosco
Verticale, che ha ridisegnato lo skyline
milanese. Segno che l’Italia è reputata
un buon investimento, e da qui a pensare a Milano o Roma come sedi ideali
per un evento istituzionale o un grande
congresso, il passo è breve. Non ci resta
quindi che andare a vedere cosa è stato fatto e cosa resta ancora da fare per
competere sul mercato.
LA GRANDE SFIDA
DELL’OSPITALITÀ
Secondo Marco Jannarelli, presidente del
Gruppo Next, l’aspetto su cui occorrerebbe
anzitutto investire e progettare in modo
nuovo e avveduto è quello legato alle infrastrutture, sia come spazi sia come ricettività
alberghiera: «Direi che il ritardo del nostro
Paese è anzitutto legato alle infrastrutture,
sia come spazi sia come ricettività alberghiera. A Parigi, per fare un esempio, il Palais des congrès ha sopra di sé un grande
hotel da mille camere, l’Hyatt Regency Paris
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MARCO JANNARELLI
presidente del Gruppo Next
«In Italia abbiamo un problema
infrastrutturale: a Roma e a Milano
gli hotel da mille camere non esistono;
sono destinazioni che possono attrarre
moltissimo, ma a livello internazionale
restano per il momento un gradino
al di sotto degli standard»
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LA NUVOLA DEI DESIDERI
La prima pietra è stata posata
nel 2007, l’ultima era attesa entro
l’anno ma più probabilmente se
ne riparlerà nel 2016: il Nuovo
Centro Congressi di Roma una
volta completato si estenderà
su una superficie di 58.000 mq e
potrà accogliere fino a 7900 ospiti
in seduta plenaria, con ulteriori
spazi suddivisi tra l’auditorium
all’interno della “Nuvola”, le
grandi sale congressuali e le
meeting room minori.
Finora, purtroppo, l’opera firmata
da Massimiliano Fuksas ha fatto
parlare di sé prevalentemente
per le polemiche legate alla
sostenibilità dei costi di
realizzazione e ai conseguenti
ritardi nel progetto, ma per gli
addetti ai lavori rappresenterà
ugualmente, una volta completata,
un gioiello strutturale in grado
di elevare la competitività della
capitale per i grandi eventi (e
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secondo recenti notizie sarà
completato a breve grazie a un
consistente intervento finanziario
dell’Inail, l’Istituto nazionale
contro gli infortuni sul lavoro).
Anche l’hotel annesso, la “Lama”,
offre numeri importanti – 439
camere, centro benessere, spa,
area fitness, ristorante, bar, 4 sale
meeting per 400 posti, parcheggio
interrato e superficie complessiva
di circa 29.000 metri quadrati – ma
è ancora in cerca di un acquirente.
Etoile, e di fronte un secondo hotel con altre
mille camere, Le Méridien: in questo modo
in un’unica piazza, a Porte Maillot, è possibile ospitare con assoluta facilità un evento di
proporzioni considerevoli. Diversamente da
Parigi, a Roma e a Milano hotel da mille camere non esistono. La prima ha un fascino
storico e artistico intramontabile, la seconda è la città della moda, del design, degli
affari: sono destinazioni molto desiderabili,
che attraggono moltissimo ma potrebbero
fare ben di più, se i loro standard fossero almeno pari a quelli delle capitali europee».
Un esempio di cosa voglia dire affrontare
la sfida di un grande evento è offerto dalla
grande convention Vodafone del 2013, di
cui Next Group aveva curato l’organizzazione: «In quell’occasione Vodafone ha riunito
per la prima volta in un unico evento le
divisioni Consumer, Business e Residential:
3.500 partecipanti per tre giorni. Per ospitare i lavori abbiamo scelto l’Auditorium Parco
della Musica, una location egregia, benché
progettata per grandi concerti e non per
convention e congressi, con la Sala Santa
Cecilia in grado di accogliere da sola quasi
2800 persone. Molto diverso invece il discorso dei pernottamenti, che abbiamo dovuto distribuire su ben 36 alberghi diversi».
La differenza con Parigi e i suoi giga-alberghi
da mille camere salta subito all’occhio. Certo, non bisogna dimenticare che la capitale
francese ha una popolazione e una struttura urbana ben diversa da quella italiana,
perché se i due comuni
hanno all’incirca lo stesso
numero di abitanti (e anzi,
Parigi ha ufficialmente
mezzo milione di residenti
in meno rispetto a Roma,
2,7 contro 2,2 milioni) è
pur vero che l’area metropolitana parigina nel suo
complesso ne conta oltre
undici milioni. Tuttavia 36
hotel sono davvero troppi, il circuito alberghiero
romano in occasione di un grande evento
si sovraccarica come se venisse sottoposto
a una tensione eccessiva, e forse sarebbe
davvero opportuno migliorarne la capacità.
«Per la cena-evento finale abbiamo riservato in esclusiva lo Stadio Olimpico e poi lo
Stadio dei Marmi per un grande evento musicale», prosegue Jannarelli, «dove si sono
aggiunti anche i 5.000 clienti Vodafone
che, attraverso un concorso, avevano vinto i biglietti per il concerto: è andato tutto
benissimo, anche perché a fine settembre il
tempo a Roma è eccellente, ma in caso di
pioggia non avremmo avuto molte alternative logistiche». Il discorso sarà forse diverso
quando verrà finalmente inaugurata la famosa “Nuvola” dell’Eur, ma per il momento
sembra che toccherà aspettare almeno un
altro anno.
EXPO AL FOTOFINISH
A proposito di cantieri, passiamo a Milano:
una manciata di giorni ci separa dal kick off
di Expo, che cade ad appena due settimane di distanza dal Salone del Mobile e dal
Fuorisalone 2015. La città sarà di fatto il palcoscenico di un flusso continuo di eventi
che la accompagneranno fino ad autunno
inoltrato, anche se ora come ora a dominare
è un sentimento di perplessità e incertezza
rispetto allo stato di avanzamento dei cantieri. Questo non deve però far dimenticare
un altro elemento critico, su cui il presidente di Next Group si sofferma: «Finora Expo
è stata soprattutto un’occasione persa. Mi
stupisce per esempio il fatto che già negli
ultimi anni non si sia organizzato nessun
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GAIA BURBA
Ceo e fondatrice dell’agenzia romana
Live Communication
«Quando uno spettacolo come quello
del Cirque du Soleil viene in Italia, va
sempre in scena in edizione ridotta,
non integrale: questo perché mancano
le strutture adeguate per portare sul
palco alcuni essenziali macchinari di
scena. Rispetto all’estero, talvolta siamo
ancora al di sotto di certi standard»
evento preliminare sui grandi temi dell’Esposizione, le risorse alimentari ed energetiche in primis. Non parlo di eventi di
marketing, ma di eventi di contenuto che
potessero coinvolgere il grande pubblico, e
non solo quello di nicchia degli specialisti.
La maggior parte delle iniziative di comunicazione legate a Expo sta nascendo adesso, alcuni paesi hanno chiuso la gara per la
comunicazione e gli eventi del proprio padiglione solo poche settimane fa e questo
ovviamente rappresenta un freno anche per
molte aziende. Come Next Group stiamo lavorando a progetti di comunicazione per
alcune importanti imprese che esporranno
all’interno dei rispettivi padiglioni nazionali,
ma a parte alcune eccezioni, gran parte delle iniziative sta partendo solo ora, il ritardo è
generale e credo che assisteremo a un’implementazione in corso d’opera, man mano
che l’Esposizione prenderà vita», conclude
Jannarelli. Su Expo torneremo più avanti in
questo numero di Meeting e Congressi per
un ripasso generale e un aggiornamento
sulle iniziative e le opportunità per il Mice,
sia all’interno del sito dell’Esposizione sia
all’esterno, in tutta l’area urbana di Milano
dove si svolgerà il cosiddetto “Expo in Città”,
che rappresenta un importante collaudo e
un test di maturità per le infrastrutture del
capoluogo lombardo dedicate agli eventi.
VACANZE ROMANE
Torniamo a Roma. La notizia della candidatura della capitale alle Olimpiadi 2024
è stata ripresa con sarcasmo e scetticismo
dalla stampa britannica (segnatamente dal Guardian e dal Telegraph) e naturalmente sono scattate anche a livello
nazionale le doverose valutazioni costi/
benefici. Senza volere né poter prendere
un partito in questa sede – le candidature
olimpiche sono un affair economicamente e politicamente complesso –, quello
che qui ci interessa è la “fattibilità” di questa candidatura. I principali competitor
a oggi si chiamano Parigi, Berlino, Doha,
Boston: candidare Roma significa volerla mantenere agganciata al treno delle
moderne capitali mondiali, con tutto ciò
che questo comporta. Parlando più specificamente di grandi eventi, Gaia Burba, Ceo e fondatrice dell’agenzia romana
Live Communication ribadisce che la città
dovrebbe anzitutto colmare il suo gap di
ricettività per quanto riguarda le camere
di hotel: «Uno studio recente evidenzia
come Roma non sia sufficientemente coperta dal punto di vista della ricettività
alberghiera: nonostante la straordinaria
vocazione turistica e il grande numero di
visitatori, la domanda di camere e di spazi rimane superiore all’offerta effettiva, e
questo rende piuttosto difficile gestire e
alloggiare i grandi numeri. Quindi molto
si potrebbe e si dovrebbe fare da questo
punto di vista. Roma è una grandiosa location a cielo aperto, e per chi proviene
dall’estero è con ogni probabilità “la” destinazione in cui organizzare un evento in
Italia: a questo proposito sarebbe utile un
maggiore raccordo e una sinergia tra le diverse location cittadine, piuttosto che un
atteggiamento di competizione reciproca
che rischia di non giovare a nessuno. Penso ad esempio a un evento che possa essere co-gestito da spazi pubblici e privati,
che insieme potrebbero rappresentare
una grande risorsa per gli eventi in città».
Un altro fronte su cui lavorare secondo
Burba è quello delle location per i grandi
allestimenti scenografici: «Quando uno
spettacolo come quello del Cirque du Soleil viene in Italia, va sempre in scena in
edizione ridotta, non integrale: questo perché mancano gli spazi adeguati per ospitare un allestimento di tale portata.Rispetto
all’estero, talvolta siamo ancora al di sotto
di certi standard. Durante Expo lo spettacolo del Cirque sarà in cartellone per oltre
due mesi all’Open Air Theatre, che però è
stato appositamente realizzato ex novo». Il
nodo delle infrastrutture si conferma quindi cruciale. «A Milano c’è molta perplessità
per il ritardo dei cantieri dell’Expo, a Roma
forse questa è senz’altro una condizione
più frequente, siamo più abituati a convivere con dei ritardi e dei recuperi all’ultimo
minuto», spiega la fondatrice di Live Communication. «Per quanto riguarda la “Nuvola”, una volta realizzata sarà senz’altro una
grande opportunità, e tutti gli addetti ai lavori aspettano con trepidazione che venga terminata in quanto potenzialmente
rappresenterebbe finalmente una location
moderna all’interno del perimetro cittadino che è deficitario di un centro congressi
capace di ospitare grandi numeri».
Forse, prima di pensare alle Olimpiadi
come soluzione per sbloccare nuovi investimenti, bisognerebbe pensare a completare ciò che è già in corso d’opera.
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