Un sito web è - Istituto D`Istruzione Secondaria Superiore "Fortunato

Transcript

E-Commerce e Mobile
Business
WEB Marketing
U.D. 1
Prof. Luigi Trojano - WEB marketing
1
Introduzione
Il Web Marketing consiste nell'utilizzare internet per trovare nuova
clientela, fidelizzare gli utenti acquisiti, promuovere il proprio nome
aziendale e i propri prodotti & servizi, distribuirli e ampliarne il mercato.
2
Introduzione
L’azione più semplice e insieme più efficace nel web marketing è
progettare e realizzare una campagna e-mail.
Con Internet si può, attraverso il “One to one marketing”, trovare
la specifica email del cliente, contattarlo una prima volta,
inserirlo in una mailing list periodica, progettare ed eseguire un
invio scadenzato di email, fare dell’azione sugli indirizzari un
traino dello sviluppo commerciale del sito.
Internet ci permette di colloquiare con la "massa" e, via
email, con il singolo allo stesso tempo. Dà la possibilità di
effettuare un Marketing relazionale, ossia il marketing nei
confronti del singolo, ad un prezzo estremamente basso,
senza paralleli con gli strumenti cartacei tradizionalmente
molto costosi.
Internet offre a qualsiasi imprenditore la chance di promuovere la propria
attività su un mercato globale a costi minimi. Offre la possibilità di
rintracciare un target mirato, di confrontarsi con i concorrenti avendo grandi
opportunità di conquistare fette di mercato.
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Introduzione
Il web marketing è una cosa completamente diversa dal classico “Vi
facciamo un bel sito”. Non è un rifare la grafica per conferire atmosfere
più accattivanti. Parte da un prodotto o un servizio saldamente
ancorato nella ‘’old economy’’ ma con chance di essere potenziato da
Internet.
Senza un buon prodotto da commercializzare, il web marketing non può
agire.
Ma se la merce o il servizio esiste, ha un mercato, ha attuali o potenziali
consumatori, un’intelligente promozione on line può fare il miracolo:
trasformare il semplice apparire sulla rete in un’occasione per fare
affari, per trovare new business, per comunicare ed esaltare offerte
commerciali.
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Progettazione
Un sito web di successo deve rispettare le note 4C:
• Communication
• Content
• Community
• Commerce
Non pubblicizzare un sito web è un errore.
Pubblicizzarlo troppo può essere un altro errore.
Un piano media efficace garantisce l'audience
temporanea ma non anche la fidelizzazione nel
tempo. Il ritorno economico di una spesa
promozionale può essere molto basso se alla prima
visita (effetto curiosità) non ne seguiranno altre da
parte dello stesso utente.
Gli acquisti on-line avvengono di rado durante la
prima visita.
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Progettazione
Come aumentare l'efficacia del piano media online?
La pianificazione di campagne promozionali separate e graduali
(magari legate a singole pagine web/articoli) nel tempo permetterà di
beneficiare dei feed back informativi senza rischi e costi eccessivi. Tale
pianificazione comprenderà 3 fasi:
• Prima fase: spesa pubblicitaria iniziale bassa per testare la reazione
dei primi visitatori.
• Seconda fase:(di feed back) in cui si analizzano le informazioni sulle
visite ottenute nella prima fase (es. pagina vista per ultima, area non
visitata ecc.). Al termine dell'analisi si modificherà il sito web nell'aspetto
critico rilevato (nei contenuti, nella comunicazione o nella community).
• Terza fase: si procede con una nuova campagna promozionale di
dimensioni maggiori rispetto alla precedente.
Le fasi 2 (analisi di feed back e revisione) e 3 (promozione) si alterneranno nel
tempo ricercando la situazione ottimale.
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Progettazione
La linea rossa rappresenta il caso di
un sito web con una forte campagna
promozionale
iniziale.
Nel
caso
esposto, l'audience del sito aumenta
istantaneamente ma senza ottenere
risultati di fidelizzazione dei visitatori (la
linea rossa tende verso il basso nel
tempo).
Questo modus operandi consentirà di:
Ridurre i rischi iniziali dovuti alla scarsa
informazione sui propri utenti.
Aumentare l'efficacia delle singole
campagne pubblicitarie.
Beneficiare
del
"fenomeno
del
passaparola".
La linea verde rappresenta il caso di
un sito web che ha ripartito la spesa
promozionale tramite un piano media
graduale nel tempo. A parità di budget,
potrà reperire utili informazioni dalle
prime visite e provvedere ad una
revisione "in corsa" del sito. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing
7
Progettazione
Valutare un piano media che differenzi gli investimenti promozionali in
modo graduale e crescente rappresenta una scelta efficace e efficiente
per chi voglia pervenire nel lungo periodo ad una stabile audience sul
proprio web site.
Below the web, ossia tutte le forme di presenza sulla rete che non
implicano l'utilizzo di un sito web e nello stesso tempo risultano molto
efficaci nella promozione del sito (molto più di un normale banner).
Sono coincidenti con le componenti più diffuse di web community sui
siti:
MAILING LIST
NEWSGROUP
E-MAIL
FORUM
CHAT
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E-mail
Come già indicato la posta elettronica (e-mail) è di sicuro la
funzionalità maggiormente sfruttata dagli internauti, seguita
da navigazione, chat, forum e newsgroups. Comunicare
tramite e-mail permette di raggiungere la più ampia audience
possibile tramite Internet. Inviare un messaggio promozionale tramite e-mail o mailing-list è 10 volte più
efficace di un banner:
•Tasso di click-through medio di un banner: 1%
•Tasso di click-through medio di una e-mail: 5-10%
Significa che l'indirizzo internet del proprio sito inserito in una e-mail viene cliccato
da 1 lettore su 10, mentre il banner del vostro sito ha una probabilità di 1 su 100
impression (visite sul sito che lo ospita) di essere cliccato.
Ovvio che l'e-mail deve essere richiesta dal visitatore:
spedire e-mail senza consenso è "spamming".
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Comunità virtuali
L'attenzione si focalizza, dunque, sulle "comunità virtuali".
Lo scopo è quello di creare un rapporto diretto con il proprio
visitatore/cliente, una relazione emotiva sempre più richiesta
dai surfers che possono, in tal modo, entrare in diretto
contatto tra loro e con l'ideatore del sito.
Le mailing list possono essere personalizzate, ad esempio,
discernendo gli iscritti ad una mailing list in più sottoinsiemi che
rispondono a determinati criteri. Si invierà poi ad ogni sottogruppo
una diversa forma di comunicazione, con un link diverso sullo stesso
argomento (es. 3 pagine web uguali). Passato un pò di tempo dalla
spedizione si potrà osservare quale delle pagine web sia stata la più
gradita: tale sarà la forma di comunicazione più adeguata alla
tipologia di iscritti.
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Comunità virtuali
Gli altri strumenti di "below the web", Newsgroup, Forum, Chat sono
altrettanto efficaci ma più impegnativi per chi li attua poichè implicano la
partecipazione diretta.
Come funziona?
Si partecipa ai forum o newsgroups dedicati ad argomenti affini ai
contenuti del proprio sito e si invita gli altri partecipanti a
visitare il proprio sito. Lo stesso vale per le chat.
Ciò non significa la sponsorizzazione diretta del proprio sito
(comportamento
"mass
market"
scorretto
in
questa
circostanza) ma semplicemente l'argomentare opinioni che
rimandino alla lettura del proprio sito.
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Comunità virtuali
A completare la panoramica introduttiva sul below the web, ecco
un altro non trascurabile vantaggio: il feed-back
informativo.
Partecipare ai newsgroup tematici può aiutare a capire quali
sono le esigenze dei propri visitatori/clienti potenziali: un tipo
di informazione essenziale per garantire il successo di
qualsiasi sito web.
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Passaparola
Il passaparola è processo inizialmente molto lento che si origina
quando il visitatore soddisfatto del sito o dei servizi offerti
compie un'involontaria opera di "evangelizzazione"
semplicemente parlandone al prossimo.
Al pari di un capo d’abbigliamento che, senza ausilio di pubblicità,
diventa di moda all'improvviso, un sito web che piaccia o sia
considerato utile può diffondersi alla stregua di un processo
epidemiologico.
I primi contatti saranno isolati e distanziati nel tempo.
A volte sempre gli stessi visitatori.
Successivamente arriveranno visitatori "inaspettati". Questi si riconoscono
dalla provenienza anonima. Ovvero, giungeranno sul sito web senza
utilizzare alcun motore di ricerca o link da altri siti, bensì semplicemente
digitano l'URL del sito sul loro browser.
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Passaparola
I VISITATORI INASPETTATI
sono i primi risultati
del fenomeno del "passaparola"
Trascurare il "passaparola" è un errore dettato dall’esigenza
di ottenere successo in breve tempo, ma nel prossimo futuro
Internet sarà colmo di buone idee già attuate dai "first
comers".
Sarà, quindi più difficile trovare una idea innovativa e realizzarla
prima di altri. La concorrenza si sposterà sul piano
dell'efficienza dei costi e dell'efficacia dell'offerta.
E' quanto mai importante realizzare un progetto web che abbia solidità fin
nelle sue fondamenta e che sia visitato dagli utenti Internet seguendo un
processo d’espansione naturale (passaparola) oltre che artificialepromozionale.
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Usabilità
Il concetto di usabilità, derivato dall'ingegneria del software, è
stato esteso e applicato di recente anche allo studio dei siti
web.
Un sito web è "usabile" quando consente
una navigazione facile e immediata,
anche all'utente meno esperto.
Sarà capitato a tutti di ricercare delle informazioni su Internet e di
giungere su siti (spesso istituzionali) ad alto contenuto informativo, ma
di difficile utilizzo.
E' provato che, dopo il 5° click l'utente medio perde la fiducia nel sito in
cui naviga e cerca altrove.
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Usabilità
Le promesse dell'home page creano delle aspettative nel visitatore che,
se disattese, possono danneggiare l'immagine complessiva del sito e
della eventuale marca ad esso collegata.
Esempio
Un sito di e-commerce di articoli sportivi che "prometta"
un assortimento completo, ma che non consenta di
giungere con semplicità e rapidità all'articolo ricercato,
ha scarse probabilità di tramutare il contatto qualificato
in una transazione commerciale.
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Usabilità


Le basi della usabilità di un sito sono le seguenti:
L'interfaccia, il lay-out e la barra di navigazione devono essere
immediatamente comprensibili fin dalla prima visita
L'interazione tra il sito e il visitatore deve tendere a restringere
il campo di scelta intorno alle esigenze di quest'ultimo
Perché dedicare attenzione all'usabilità?
Il successo di un sito deriva dalla sua capacità di soddisfare il bisogno
del consumatore, quindi dalla qualità percepita dal visitatore.
La qualità globale di un sito web è in funzione
del CONTENUTO, della COMUNICAZIONE,
della VELOCITA' e dell'USABILITA'.
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Usabilità
Un sito ad alto CONTENUTO informativo può essere percepito
di scarsa qualità:
2)
se non è comprensibile;
3)
a causa dell'eccessiva lentezza della navigazione (servers
obsoleti o sovraccarichi, pagine web ad eccessivo peso
grafico);
4)
perché
non
facilmente
utilizzabile
dai
visitatori
(USABILITA').
Una barra di navigazione posta in basso o senza una collocazione fissa
durante la visita nelle pagine secondarie del sito può generare confusione,
fino a spazientire anche il visitatore più interessato.
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Usabilità
Fallimenti attribuibili all'usabilità:
Promuovere un sito poco usabile garantisce, in ogni caso, un
elevato flusso di visitatori ma uno scarso tasso di
fidelizzazione. L'efficacia della promozione diviene minima e,
in alcuni casi, può anche ledere l'immagine complessiva del
marchio.
Il caso
BOO.COM : Il sito internazionale
di vendita capi d'abbigliamento
annovera tra le cause del suo
fallimento
miliardario
anche
un'usabilità non all'altezza delle
aspettative. Un sito carico di
grafica spettacolare, lento e,
soprattutto, poco utilizzabile dai
visitatori.
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Newsletters
Recentemente le newsletters hanno beneficiato di una seconda
giovinezza. La caduta del click-through sui banners e la
tendenza verso il marketing 1to1 hanno portato di nuovo in
auge questo "arcaico" mezzo di comunicazione della Rete.
Le grandi aziende ora credono nelle newsletters
Ma quante conoscono la differenza tra lo SPAMMING e il
PERMISSION?
Quante sanno effettuare una programmazione efficace ed
efficiente della propria newsletter contenutistica o
promozionale?
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Programmazione efficace ed efficiente delle News
Spedire tutti i giorni una e-mail a 1000 persone o a 10.000 non
incrementa i costi di produzione/spedizione, tuttavia reperire
contenuti interessanti ha un costo elevato.
Nel grafico si può capire immediatamente
come i costi di ricerca delle novità in
un mese siano crescenti in modo
esponenziale (curva rossa).
La quantità di novità N* è una scelta
efficiente,
poichè
permette
di
massimizzare la differenza tra interesse
dei lettori (linea blu) e costi di
reperimento delle news. Oltre questo
punto,
qualsiasi
news
aggiuntiva
comporterà costi maggiori sino a rendere
fallimentare l'attività di newsletter.
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Programmazione efficace ed efficiente delle News
L'interesse del lettore è il ricavo per l'impresa


Optare per una newsletter quotidiana senza offrire contenuti
"utili" o "piacevoli" agli iscritti sortirà il solo effetto, della loro
richiesta di cancellazione dalla newsletter. Con la conseguente
perdita nella raccolta di sponsorizzazioni.
Il lettore soddisfatto continuerà a ricevere con piacere le
successive newsletters e percepirà positivamente sia i
contenuti che gli sponsors. Saranno questi ultimi a generare i
concreti ricavi del produttore della newsletter.
In base al numero
delle news utili a disposizione
si decide la frequenza della newsletter
Per questo è necessario elaborare una programmazione media tarata sia sull'efficienza
nei costi di approvvigionamento dei contenuti, sia sulla massimizzazione
dell'utilità/piacere percepito dai vostri lettori.
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Rischio di infastidire i propri lettori
Una newsletter può veicolare
informazioni interessanti e utili per
gli iscritti ma dovrà rispettare
comunque rispettare un tunnel
temporale.
Le spedizioni troppo frequenti
sovente infastidiscono il lettore o non
vengono quotidianamente lette da
chi le riceve nella propria casetta
postale elettronica. In effetti qualsiasi
bene offerto in quantità elevate ne
riduce sia la scarsità che il valore
percepito.
spedizioni troppo distanziate nel
tempo rischiano di farvi cadere
nell'oblio. Chi riceve le vostre
comunicazioni dopo 30 giorni di
latitanza, spesso non ricorda di essersi
iscritto al servizio, è addirittura portato a
pensare di essere vittima dello
spamming.
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Rischio di infastidire i propri lettori
Per tradurre quanto detto in un
grafico
poniamo
sull'asse
orizzontale poniamo il tempo, man
mano che questo passa (verso
destra) si rischia di essere
dimenticati (area rossa a destra ).
Viceversa, frequenti spedizioni della
vostra newsletter (area rossa a
sinistra) destano fastidio a chi la
riceve o indifferenza.
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Saper valorizzare la propria comunicazione
Al di là dei costi e dei contenuti a disposizione è opportuno ricercare una
frequenza di programmazione che tenga vivo il desiderio del lettore di
ricevere le vostre comunicazioni.
Trovare la frequenza giusta non è facile in quanto varia in base
alla tipologia di newsletter. Ad esempio:

Una newsletter aziendale ha spesso contenuti commerciali o
promozionali, inutile comunicare tutti i giorni le proprie novità
prodotto o le proprie promozioni.

Una newsletter informativa può essere più frequente, ma
anche in questo caso rischia di essere ignorata o addirittura di
infastidire. Una programmazione settimanale risulterebbe
meno invasiva e desterebbe maggiore interesse da parte dei
lettori.
25
Come valutare l'efficacia della propria newsletter?
Non esiste una regola universale. L'unico consiglio che si può dare è di
monitorare il numero degli unsubscribe.
Se quest'ultimo dato mostra valori elevati o crescenti è il momento di distanziare
le spedizioni di 5-6 giorni e, nell‘ occasione di rivedere la qualità dei contenuti
offerti.
SPAMMING
Spamming: la spedizione di e-mail pubblicitarie non richieste dal
destinatario. Un fenomeno sempre esistito e che mette in condizione
di subalternità il proprietario della casella e-mail.
Realizzare
una
campagna
di
spamming
è
semplice.
Innumerevoli sono le società che hanno costruito il loro core
business offrendo mailing list a pagamento.
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Lo SPAMMING è efficace?
La tecnica non è praticata dalle
grandi società in quanto il costo
della loro reputazione sarebbe
enorme e durevole nel tempo.
Per alcuni di loro la tentazione è
comunque grande (vedi il punto
"2" del grafico).
Sono soliti adoperarla, invece, gli
operatori new comers, privi di
reputazione e quindi soggetti ad
una
tentazione
superiore
all'eventuale punizione (vedi il
punto "1" del grafico).
Il rischio concreto è di creare un "effetto onda" negativo devastante
generato dal passaparola degli stessi internauti. Un discredito che rischia
di allargarsi anche alle newsletters "politically correct"
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Affiliazione
I programmi di affiliazione (referal program) sono in forte
crescita anche nel web italiano.
Il dato riflette gli evidenti vantaggi ottenuti dai
merchants negli ultimi anni.
Non sempre, tuttavia, i programmi di affiliazione sono convenienti per gli
affiliati. In primo luogo, occorre fare attenzione alle modalità di pagamento
delle commissioni.
Le modalità di pagamento delle commissioni
Nel caso del "Pay per Sales" le commissioni possono essere
riconosciute solo per gli acquisti immediati. Ovvero quando l'internauta sul
sito del merchant effettui un acquisto durante la sua prima visita. In alcuni
casi la commissione è riconosciuta solo sulla prima pagina visitata
dall'internauta.
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Affiliazione
Occorre ribadire un concetto basilare: pochi internauti
acquistano durante la prima visita a un sito di ecommerce.
Spesso l'internauta si limiterà a prendere visione dei prezzi e
delle offerte. Solo successivamente tornerà sul sito del
merchant (senza ripassare dall'affiliato) per concretizzare
l'acquisto.
Il sito affiliato rischia di convogliare il traffico sul sito del merchant
gratuitamente.
Il riconoscimento delle commissioni nel tempo
I programmi di affiliazione "Pay per Sales" che consentono il
riconoscimento delle commissioni anche nelle successive visite
dell'internauta sono quindi da preferire. Il rischio di ricevere meno di
quanto spetterebbe si riduce in maniera direttamente proporzionale al
tempo concesso.
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Affiliazione
E' chiaro che la soluzione più conveniente
per l'affiliato è il risconoscimento "a
vita" delle commissioni generate dai
propri internauti reindirizzati verso il
merchant.
Anche in questo caso, occorre però
considerare le problematiche dovute al
riconoscimento dell'internauta.
Il ritardo dei pagamenti
Sempre più spesso i merchants (affilianti)
non sono regolari nel liquidare le
commissioni dei propri affiliati, sia nei tempi
che nel valore. Proprio come nella vita reale
anche nelle affiliazioni esistono società serie
ed altre meno serie. E' consigliabile ricercare
su Internet opinioni ed esperienze altrui su
un determinato programma di affiliazione.
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Affiliazione
Un aspetto a favore del merchant
Il risconoscimento "a vita" delle commissioni può divenire iniquo nei confronti
del merchant (affiliante).
Se da una parte è vero che un normale internauta sul sito del merchant
successivamente lo visiterà senza più ripassare dal sito delll'affiliato, dall'altra
parte sarà il sito merchant che ne curerà la fidelizzazione nel tempo e ne
sopporterà i relativi costi.
Conclusione
Considerare l'affiliazione uno strumento iniquo nei confronti degli affiliati è forse
eccessivo. E' opportuno e consigliabile analizzare caso per caso le condizioni
di ogni singolo contratto di affiliazione considerandone relativi pro e contro.
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Web Business Plan
Progettazione non è solo realizzazione tecnica (ben poca cosa rispetto al
resto) bensì analisi degli obiettivi, contenuti e usabilità del sito,
finanziamento, target e comunicazione.
In una parola la web activity necessita di un Web Business Plan.
In prima analisi occorre posizionare il proprio sito in base al budget
disponibile e al target del sito.
All'interno del web business plan la voce della spesa in pubblicità è
fondamentale. Pensare di realizzare un sito competitivo senza nessun tipo
di promozione è fuorviante oltre che fallimentare. Un sito non viene
visitato per pura casualità: come accade per qualsiasi altro prodotto o
servizio, la promozione é indispensabile.
32
Web Business Plan
La promozione di una web activity può realizzarsi in due modi:
1) PROMOZIONE ON LINE: INTERNET



BANNER:
Immagine grafica, spesso animata, che comunica l'identità del sito, promuove il brand o
veicola particolari promozioni. Il banner del proprio sito viene veicolato in un circuito di siti
selezionati per genere, solitamente dietro un pagamento in termini di impression.
Esistono anche soluzioni gratuite di cross bannering che permettono di visualizzare il
proprio banner sugli altri siti in cambio di un'area banner all'interno del proprio sito.
L'ordine delle visualizzazioni è determinato da un rapporto di impression variabile da
circuito a circuito (es. per 3 visualizzazioni di banner del circuito sul proprio sito sarà
programmata una visualizzazione del proprio banner all'interno dei siti del circuito).
SPONSORIZZAZIONI:
Accordi tra siti complementari (tipico l'accordo tra un sito sulla programmazione web e
quelli di servizi hosting/housing). La sponsorizzazione realizza l'aspetto comunicativo
tramite banner fissi sui siti partner. In alcuni casi si adotta la forma della Cross Promotion:
scambio reciproco di link e di banner fissi. Una partnership pubblicitaria poco costosa
per entrambi ma molto efficace permette di ottenere dei lead qualificati dall'audience
dell'altro sito.
MOTORI DI RICERCA:
Tappa obbligata di chi cerca informazioni sulla Rete. Registrarsi nei principali motori di
ricerca è un atto dovuto e gratuito ma posizionarsi ai vertici dei risultati forniti da questi
è una tecnica, fornita da operatori specializzati. Avere il proprio sito al 40° posto di una
ricerca equivale a non averlo affatto. I visitatori del motore di ricerca leggono le prime due
pagine dei risultati tralasciando le successive. La consulenza per ottenere un buon
posizionamento non comporta costi eccessivi mentre trascurare tale consulenza può voler
dire perdere numerosi contatti. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing
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33
Web Business Plan
2) PROMOZIONE OFF-LINE: STAMPA, TV, RADIO ecc.
Un'esclusiva promozione on line è l'errore più comune commesso fino
all'anno scorso dai grandi portali del web.

TELEVISIONE:
E' sicuramente il mezzo più rapido ed efficace per creare un brand ma anche il
più costoso. L'efficacia di una promozione via etere, infatti, è direttamente
proporzionale alla frequenza della programmazione dello spot.
Oggi gli stessi portali e alcuni noti siti di aste on line ricorrono a spot
pubblicitari televisivi in fascia serale.
Altra consuetudine acquisita da diverse aziende della "old economy" è
l'inserimento del proprio indirizzo internet in coda ai propri spot. Una
scelta a basso costo per chi comunque avrebbe fatto promozione in tv ai
propri prodotti.

STAMPA:
Una web activity con budget non elevato e target delimitato può acquistare
uno spazio sulla stampa (quotidiani, settimanali o periodici). La pubblicità su
stampa oltre che non onerosa può facilitare la memorizzazione dell'URL
(che si può annotare o ritagliare).

RADIO:
Anche la radio è affollata da spot sulla web activity per i suoi costi contenuti
e lo stretto rapporto tra navigazione su Internet e ascolto della radio.
Occorrono tuttavia chiarezza nella comunicazione, spiccata familiarità con la
lingua inglese e con caratteri speciali quali lo slash, il trattino ecc., non
essendoci alcuna comunicazione visiva. Molto efficace nelle ore d'ufficio,
infatti chi ascolta la radio nelle ore lavorative spesso ha la possibilità di
navigare in internet.
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Web Business Plan
Infine possono essere adottati altri mezzi pubblicitari "minori" (direct
marketing, sponsorizzazione di eventi, gadget) in particolare se l'audience
che si vuole ottenere deve avere connotazione geografica o professionale
specifiche.
Un media mix a vasto raggio resta sempre la soluzione migliore, anche
se non sempre scelta più opportuna in termini di economicità. Non
esistono regole generali valide per tutti, sia nella old che nella new
economy.
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