brand protection - Reputation Manager

Misurazione e analisi
della Reputazione Online, ingegneria
reputazionale e brand protection
BRAND PROTECTION
“PRIVACY, DIRITTO D’AUTORE E BRAND REPUTATION/PROTECTION IN
RETE: LE PROBLEMATICHE DELLE IMPRESE E LE PROPOSTE DI
SOLUZIONE”
Andrea Barchiesi
CEO Reputation Manager
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@Reputataiuvant
1 Il concetto di protezione
L’evoluzione verso la smaterializzazione e
l’opportunità nascosta
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Il concetto di protezione
Con la nascita delle civiltà sono nati i conflitti
per le risorse e con i conflitti il bisogno di
protezione.
Già i sumeri circondavano le loro città di una
cinta muraria.
Babilonia una delle meraviglie del mondo
antico era dotata di imponenti difese per
fronteggiare gli attacchi esterni.
Ricostruzione dell’Ishtar gate a Babilonia
La difesa delle mura hanno garantito un vantaggio concreto fino al XV secolo circa quando
venne introdotta la polvere da sparo.
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L’evoluzione del concetto di protezione
Sono cambiati gli equilibri in modo tale che
non ha più senso la difesa strutturale.
Il concetto di protezione si è necessariamente
evoluto rendendo obsoleti i vecchi concetti
Dalle mura di cinta alla non identificabilità del
bersaglio. Entra in campo il concetto di
smaterializzazione
Castello di Praga
Il mondo on line, come la polvere da sparo, ha spazzato via il vecchio concetto di
protezione fisica.
Le aziende sono oggi molto impreparate a questo scenario e continuano ad usare la
spada contro la moderna artiglieria.
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L’evoluzione del concetto di protezione
Questo mutamento di scenario è etichettato come un problema.
E’ in realtà una grande opportunità
Perchè?
Per arrivare alle masse attraverso il canale digitale il potenziale pericolo deve emergere
dall’offline e diventare visibile.
Deve diventare tanto più visibile quanto più massa vuole attrarre.
Perchè è vissuto come un grande rischio?
Perchè si affronta con la spada.
Semplicemente deve essere diverso l’approccio, la componente normativa è
importante ma in una battaglia tecnologica è necessario un forte supporto di
ingegneria digitale.
È una opportunità con la debita esclusione di eccezioni limitate
che sono fisiologiche nel sistema
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2 Cambiano gli scenari
Cavalcare l’opportunità e fronteggiare i nuovi
rischi del mondo digitale
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Le forme della brand protection
Pirateria
Contraffazione
Vendita di materiale contraffatto
Mercato parallelo
Identificazione dealer non autorizzati
Reputazione
Violazione del marchio
Diffamazione
Pubblicità del brand in luoghi lesivi
Accostamento immagine a contesti non adeguati
Fuga di informazioni riservate o dati sensibili
Incidenti reputazionali causati da dipendenti
Sostituzione di identità
Sostituzione di dominio
Incidenti dovuti a fornitori
Certificazione utenza social
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sistemi centralizzati di download illegale
sistemi distribuiti (peer to peer)
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Utilizzo non autorizzato dei marchi
Utilizzo nelle pagine web
Utilizzo non autorizzato nell’advertising
Accostamento non autorizzato
Contraffazione: caso Prada
I canali on line hanno modificato la possibilità di accesso ai canali di vendita.
Chiunque può avere una vetrina on line.
Analisi caso Prada sul canale Ebay ITA, USA, Honk Kong:
Valore quotidiano merce in vendita
eBay Italia:
eBay USA:
eBay Hong Kong:
993.000 €
6.250.000 $
18.100.000 HK$
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Geolocalizzazione Items
Contraffazione: caso Prada
Geolocalizzazione sellers professionali
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Contraffazione: Caso Prada
RISCHIO DI CONTRAFFAZIONE
alta
media
bassa
numero items
28382
10794
53886
Il 42% della merce ha un rischio di contraffazione
superiore al 50%
E’ necessario scendere nel mondo digitale ed attivare dei sistemi di analisi. Una sorta di segugio digitale
attiva 24 ore su 24.
Come funziona la piattaforma RM Protection?
Su Ebay c’è l’impensabile,
Damiani gioielli € 7.480
Considera
• listini della merce
• Declinazioni merceologiche
• Analizza i commenti e i feedback degli utenti
• La qualità delle immagini
• La geolocalizzazione (ad apprendimento)
• ......
Restituisce un valore di rischio di contraffazione e tutti i dettagli necessari all’intervento
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Reputazione – protezione del brand
Una opinione è
diversa da una
diffamazione
Reputazione
Diffamazione
Pubblicità del brand in luoghi lesivi
Accostamento immagine a contesti non adeguati
Fuga di informazioni riservate o dati sensibili
Incidenti reputazionali causati da dipendenti
Sostituzione di identità
Sostituzione di dominio
Incidenti dovuti a fornitori
Certificazione utenza social
Come accorgersi?
Ascolto specializzato
quotidiano
integrato con legal
team
Cosa fare?
Casi α* intervento
legal + ingegneria
reputazionale
* Casi business critical
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Reputazione
Reputazione
Diffamazione
Pubblicità del brand in luoghi lesivi
Accostamento immagine a contesti non adeguati
Fuga di informazioni riservate o dati sensibili
Incidenti reputazionali causati da dipendenti
Sostituzione di identità
Sostituzione di dominio
Incidenti dovuti a fornitori
Certificazione utenza social
Compagnia aerea
nazionale aveva le
sue pubblicità in siti
per adulti
Come accorgersi?
Ascolto specializzato
quotidiano
Cosa fare?
ingegneria
reputazionale +
intervento legale
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Reputazione
Domino’s pizza
Reputazione
Diffamazione
Pubblicità del brand in luoghi lesivi
Accostamento immagine a contesti non adeguati
Fuga di informazioni riservate o dati sensibili
Incidenti reputazionali causati da dipendenti
Sostituzione di identità
Sostituzione di dominio
Incidenti dovuti a fornitori
Certificazione utenza social
Come accorgersi?
Ascolto integrato
multicanale
Cosa fare?
Per tutto quello che riguarda i dipendenti è necessario
prevenire con la formazione e con una tutela più
stringente riguardo i new media a livello contrattuale
Meno del 5% delle aziende in Italia hanno affrontato la
questione
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In questi casi si
possono solo
limitare i danni
essendo tempestivi
Reputazione
Reputazione
Diffamazione
Pubblicità del brand in luoghi lesivi
Accostamento immagine a contesti non adeguati
Fuga di informazioni riservate o dati sensibili
Incidenti reputazionali causati da dipendenti
Sostituzione di identità
Sostituzione di dominio
Incidenti dovuti a fornitori
Certificazione utenza social
•
•
•
Pochissime aziende hanno acquisito il controllo delle
potenziali sostituzioni di identità.
Caso Monti: @Palazzochigi era attivo dal 2009 e
proponeva una sorta di parodia di un ipotetico account
ufficiale della Presidenza del Consiglio
Fan page di un gruppo italiano internazionale alla
domanda dell’auditing di come tenevano le password
del gruppo Facebook da milioni di utenti hanno risposto
candidamente «non è nostro».
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Importante manager off line per
scelta (e indole) ha causato
danni all’azienda a causa di un
esterno che con il suo nome e
cognome su TW parlava a suo
nome del futuro dell’azienda
Come accorgersi?
Ascolto integrato
Cosa fare?
Prevenire e
prendere possesso
dei luoghi digitali
riferibili
Reputazione
Reputazione
Diffamazione
Pubblicità del brand in luoghi lesivi
Accostamento immagine a contesti non adeguati
Fuga di informazioni riservate o dati sensibili
Incidenti reputazionali causati da dipendenti
Sostituzione di identità
Sostituzione di dominio
Incidenti dovuti a fornitori
Certificazione utenza social
Di pietro è stato accusato
di truccare con finti
follower Twitter
Non è l’unico politico o azienda finito in questa trappola.
Questi utenti possono essere inseriti dall’esterno da
chiunque.
Alcuni utenti fake hanno funzioni molto più pericolose
phishing, importante media nazionale nel suo blog ha
utenti fake che vendono materassi e rubano dati di carte
di credito
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Come accorgersi?
Certificazione e
analisi dei flussi
dell’utenza
Cosa fare?
Identificare
prontamente i casi
ed intervenire.
Ingegneria
Violazione del marchio
Violazione del marchio
Utilizzo non autorizzato dei marchi
Utilizzo nelle pagine web
Utilizzo non autorizzato nell’advertising
Accostamento non autorizzato
Utilizzare i marchi nelle
pagine web è
estremamente facile
Come accorgersi?
Verifica costante delle
linee principali di ricerca
Cosa fare?
In alcuni casi si tratta di merce contraffatta ma nella
maggior parte è semplicemente funzionale alla
vendita di brand competitor. Questo genera una
perdita di fatturato diretto.
Nei casi peggiori è funzionale al phishing. Questi
casi sono molto diffusi in rete.
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Ingegneria reputazionale
+ legale
3 La morale della storia
cosa possiamo dedurre dai casi presentati?
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La morale
E’ una opportunità ma solo a patto di:
1
Analisi - Analizzare la rete quotidianamente con strumenti
declinati per il settore
2
Prevenzione - La soluzione parte dalla prevenzione e questa
impatta il mondo off line e l’organizzazione
3
Velocità – In un mondo virale la velocità è determinante
4
Sinergia – è interdisciplinare, serve una sinergia tra
ingegneria e legale. Separati non colgono a pieno l’obiettivo
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Picasso
«Ritratto di
Ambroise
Vollard»
1910
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