Dossier informativo sul mercato del vino

PRESENTAZIONE DEL MERCATO ENOLOGICO IN QUEBEC
REALIZZATO DALLA CAMERA DI COMMERCIO ITALIANA IN CANADA
(MONTRÉAL)
Mercato canadese
Il Canada si presenta come un paese in piena espansione per quanto riguarda il consumo di vino. In
fatto, il consumo di vino sta crescendo 3 volte più velocemente che nel resto del mondo, con un
aumento dei volumi di vendita dell’ordine del 19% rispetto ad una crescita media del 3,18% per il resto
del mondo. Il Canada si posiziona al terzo posto, dietro Cina e USA per la crescita dei consumi in volume
su un periodo di 10 anni, e si posiziona al 5° posto mondiale dei paesi importatori di vino. Tra il 2012 e il
2016 i consumi di vino in Canada cresceranno del 14.27 % , che rappresenta 50.7 milioni di cases
all’anno e 16,5 litri per capita.
L’Italia è il primo paese fornitore, in volume, davanti alla Francia. Negli ultimi anni i vini italiani, che con
un valore di CAD 350 milioni sono il primo prodotto dell’export italiano in Canada, hanno dovuto far
fronte ad una competizione agguerrita sul mercato locale, alla quale si sono aggiunti, accanto agli
affermati produttori francesi, l’Australia e gli USA.
Importazioni
Secondo quanto riporta l’Ente statistico canadese Statistics Canada, nel 2011 (periodo gennaio – agosto)
le importazioni canadesi di vino sono state di 2,3 milioni di ettolitri, in aumento del 4,6% sullo stesso
periodo dell’anno precedente, per un valore totale di CAD 1,1 miliardi (circa 784 milioni di Euro), in
aumento del 7%. Il valore medio all’importazione è di CAD 4,97 (circa 3,54 Euro) per litro. I vini italiani,
con un costo medio all’importazione di CAD 5,26 (EUR 3,75) per litro, superiore alla media del 5,8%, si
situano quindi nella fascia alta.
Il Canada ha importato dall’Italia 59 milioni di litri di vino, in aumento del 2,8% rispetto allo stesso
periodo dell’anno precedente, per un valore di CAD 321 milioni. L’Italia è il primo paese fornitore, in
volume, davanti alla Francia. Il 47% del vino importato dall’Italia è destinato alla provincia del Québec.
I valori riportati nelle statistiche d’import includono anche i vini sfusi importati dalle aziende
imbottigliatrici canadesi che, una volta miscelati con vini locali, nella rilevazione dei consumi sono
generalmente inclusi nella categoria “vini canadesi”. Questo spiega come il consumo reale (4 milioni di
ettolitri) nel 2011 (periodo gennaio – agosto) sia composto da 2,9 milioni di ettolitri di vino importato e
1,1 milione di ettolitri di vino prodotto localmente.
Consumi
I canadesi, secondo i dati riportati dall’ente statistico canadese, hanno speso CAD 5,8 miliardi per
l’acquisto di bottiglie di vino. La spesa pro capite è stata di CAD 207,60 ed il consumo di 16,2 litri (contro
13,3 litri nel 2004). La provincia con il più alto consumo di vino pro capite è il Québec con 22 litri l’anno,
seguito dal British Columbia con 20,2 litri.
I canadesi rimangono in ogni modo dei grandi bevitori di birra con un consumo pro capite di 83,6 litri
l’anno. La quota detenuta dal vino rosso è del 63,4%, di cui la provenienza è italiana (16,6%), francese
(15%) e australiana (13,2%).
Per quanto concerne il vino bianco, la produzione nazionale conta per il 40.4% del consumo e la
provincia dell’Ontario assorbe il 35,9% contro il 27,7% per il Québec. Il 11,8% del vino bianco venduto in
Canada è italiano mentre il 10,8% è francese.
$5.8 miliardi il valore del mercato del vino in Canada
4° mercato mondiale per la vendita di vini di più di 10$ la bottiglia
5° paese importatore al mondo di vino in volume (4° per le vendite di vini importati)
L’Italia è il primo paese fornitore davanti alla Francia
45% del vino importato dall’Italia è destinato al Québec
62% del vino consumato è rosso o rosé(3 vini su 4 sono importati)
38% del vino consumato è bianco (2 vini su 3 sono importati)
Mercato del Québec
Il Quebec è l’unica provincia dove le vendite di vino sono comparabili alle vendite di birra in termini di
volume e superiori alle vendite di birra in termine di valore. Il 42% di tutto il vino rosso venduto in
Canada appartiene alla provincia del Québec: 7 bottiglie su 10 vendute in Québec infatti sono di vino
rosso.
Valore del mercato
Valore della quota dell’Italia
Spesa annua media per consumatore
Consumo annuo medio per consumatore
2.7 miliardi di $ (2010-2011)
625 milioni di $ in valore delle vendite (2010-2011)
307$ (la spesa nel 2001 era di 181$)
22 litri (il consumo nel 2001 era 16 litri)
Il vino di provenienza Francia e Italia rimane ancora in testa alle preferenze dei consumatori del Québec
coprendo quasi 54% di tutto il mercato della provincia. Per il secondo anno consecutivo, gli USA
conservono il terzo posto.. Anche se meno conosciuti, i prodotti della Nuova Zelanda hanno registrato
una crescita del 28% nelle vendite.
Quote di mercato per i vini in Québec
(per paese d’origine)
Francia
30,3%
Italia
23,3%
Stati Uniti
10,4%
Spagna
7,8%
Argentina
6,9%
Australia
6,2%
Cile
3,3%
Portogallo
2,8%
Sudafrica
2,5%
Nuova Zelanda
1,0%
Altri
5,5%
La commercializzazione dei vini e degli alcolici in Canada è riservata ai Liquor Control Boards che in ogni
provincia e territorio, ad eccezione dell’Alberta, detengono il monopolio dell’importazione e della
distribuzione. Sono totalmente indipendenti, ragione per cui procedure e misure da loro adottate
variano da provincia a provincia. In regola generale, l’importazione in Canada delle bevande alcoliche si
può effettuare solo tramite i monopoli provinciali. In Québec, questo compito è di competenza della
SAQ (Societé des Alcools du Québec). I produttori sono fortemente incoraggiati a partecipare alle
attività di marketing presso i consumatori. Il piano di marketing completo deve essere presentato come
parte integrante della procedura dell’applicazione iniziale per il listing del prodotto presso il Monopolio
in occasione di un bando di concorso.
Le potenzialità dell’importazione privata
Per le cantine di più piccole dimensioni o come strategia di ingresso sul mercato, è possibile attivare la
cosiddetta importazione privata. In questo caso i vini non sono selezionati dalla SAQ ma proposti
direttamente dall’importatore e venduti al canale HoReCa (in particolare ristorazione di media-alta
gamma) e consumatori privati (wine lovers). Secondo i dati pubblicati dal Monopolio provinciale (SAQ),
da aprile a settembre 2011 le vendite di vino in importazione privata sono aumentate del 30%. La SAQ
spiega che i ristoranti sono i primi responsabili del fenomeno, con 87,5% delle vendite in importazione
privata. Dovendo infatti far fronte a una forte concorrenza, i ristoranti, nel tentativo di differenziarsi,
cercano dei prodotti particolari, possibilmente esclusivi, che meglio esprimano la loro cucina.
Secondo i dati della SAQ, anche i consumatori, membri o no di club enofili, privilegiano più che mai gli
acquisti in importazione privata. Nel 2011 sono stati acquistati in importazione privata 4,1 milioni di
bottiglie, contro i 2,8 milioni di bottiglie del 2008.
Ruolo dell’agente
Per entrare sul mercato e mantenere una propria quota dello stesso, è di fondamentale importanza la
figura dell’agente, il quale presenta nuovi prodotti al monopolio provinciale per conto del produttore
estero, promuove la collocazione dei prodotti rappresentati nei vari punti vendita gestiti dal monopolio
provinciale; organizza degustazioni di vini per sommeliers e ristoratori; svolge attività di P.R. presso la
stampa specializzata; organizza campagne pubblicitarie; mantiene costanti rapporti con i funzionari del
monopolio, quale rappresentante del produttore estero; sorveglia l’andamento del mercato, sia per i
prodotti rappresentati che in generale, informandone i produttori.
Tre opzioni per entrare sul mercato del Québec
1. Entrare nella lista generale (general list) dei vini venduti dalla SAQ, che seleziona i
prodotti in occasione di un bando dove il vino deve dimostrare determinate
caratteristiche e comunque in ogni caso verrà venduto ad un prezzo prestabilito dal
monopolio.
2. Per i prodotti “Vintage” o “Speciality”, cioè prodotti di nicchia e di qualità superiore, la
SAQ dedica bandi specifici.
3. Tramite la procedura di importazione privata, con target ristorazione e wine lovers.