dell`acquisto di prodotti agricoli alimentari

“Gli atteggiamenti dei consumatori
italiani nei confronti dei prodotti
alimentari agricoli ”
Principali risultati dell’indagine
ISPO per
Taormina, Marzo 2010
Rif. 1502v110
La ricerca
2
Lo studio ha indagato:
1) i modelli prevalenti di comportamento d’acquisto dei prodotti agricoli alimentari (chi
compra, cosa, dove e propensione al cambiamento);
2) la propensione al cambiamento nei modelli di acquisto dei prodotti agricoli alimentari,
con particolare riferimento ai luoghi/canali di vendita alternativi e alle modalità di acquisto
da giornaliero/settimanale a mensile/annuale “a blocchi”; in tale contesto abbiamo
realizzato anche un’analisi comparata con il settore dell’abbigliamento moda.
3) il rapporto del consumatore con
territoriale/denominazione d’origine;
i
diversi
marchi:
aziendale,
catene
retail,
Per la realizzazione dello studio è stato coinvolto un campione di individui, rappresentativo
dell’intera popolazione italiana maggiorenne per genere, età, titolo di studio, condizione
occupazionale, area geografica di residenza e dimensione demografica del comune di
residenza.
Al campione è stato somministrato, per via telematica (con metodo C.A.T.I.: Computer
Assisted Telephone Interview) un questionario strutturato. Sono stati così raccolti, in tutto,
801 questionari completi. I dati sono stati elaborati con un pacchetto informatico statistico
ad hoc (SPSS).
Il campione intervistato
3
Chi acquista? Chi fa da sé … l’85% degli italiani dichiara che si
occupa da solo o coi parenti (soprattutto partner) dell’acquisto di
prodotti agricoli alimentari
Altri parenti escluso
il partner
5%
Il mio partner
9%
Altro
1%
Io personalmente
46%
Io insieme ad altri
famigliari/amici
conviventi 11%
Io insieme al mio
partner
28%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: All’interno della sua famiglia chi si occupa principalmente dell’acquisto di prodotti agricoli alimentari?
4
Chi acquista come? Donne e “più maturi” da soli; uomini, di età
centrale e lavoratori/trici con il partner; giovani con gli altri
famigliari.
IO DA SOLO 46%
IO CON IL PARTNER 28%
•Donne 63%
•Uomini 36%
•Al crescere dell’età 18-24enni 23% over
65enni 59%
•35-54enni (41% - 38%)
•Casalinghe 69%
•Pensionati 54%
• Vanno nei negozi 50%
•Impiegati/insegnati 40%
•Operai e similari 44%
• Vanno direttamente dal produttore in azienda
37%
•Controlla la tracciabilità e provenienza dei
prodotti 55%
IO CON ALTRI FAMILIARI (genitori, figli,
nonni) 11%
•Giovani 18-24enni 39% e 25-34enni 22%
•Studenti 51%
•Controlla il rapporto qualità – prezzo 16%
• La sua opinione non incide nella scelta
27%
• Vanno al mercato 17%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: All’interno della sua famiglia chi si occupa principalmente dell’acquisto di prodotti agricoli alimentari?
5
Ma quanti, negli acquisti, hanno voce in capitolo? Conta l’opinione
dell’ 89% degli intervistati ed è solo l’1% a dichiarare di non
avere davvero “voce” . L’opinione delle donne conta di più.
•Uomini 56%
•18-24enni 58%
• 35-44enni 50%
Poco11%
Per nulla
1%
•Con diploma di scuola media
51%
•Operai e similari 57%
•Studenti 57%
Molto
43%
• altri si occupano degli
acquisti 59%
• fa la spesa due volte al mese
64%
• controlla la notorietà del
marchio, il nome dell’azienda
58%
•Donne 56%
•45-54enni 50%
• 65 e più 49%
•Pensionati 48%
•Casalinghe 53%
Abbastanza
46%
•Si occupa personalmente
degli acquisti 48%
•Controlla la regione di
provenienza 50%
•Controlla le denominazione di
origine controllata 48%
•Controlla l’italianità del
prodotto 48%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Ma al di là che materialmente sia lei o un'altra persona a fare la spesa per la sua famiglia, quanto direbbe
che incide la sua opinione nella scelta di quali prodotti agricoli alimentari comprare?
6
Riassumendo … un popolo di acquirenti … Solo quattro italiani su
cento hanno dichiarato di non contare affatto negli acquisti di
prodotti agricoli alimentari
•Donne 92%
•Casalinghe 94%
•Uomini 16%
Valori percentuali - Base casi: 801
7
Altissimo l’interesse per le tematiche connesse ai prodotti agricoli
alimentari. Soprattutto la sicurezza alimentare. Ma anche
provenienza e certificazione riscuotono grande interesse.
«Grado di interesse per … »
Molto
Abbastanza
Poco
Per nulla
93%
51
sicurezza alimentare
42
5 2
81%
il luogo di origine delle materie
prime che compongono il
prodotto
35
46
16
4
79%
il luogo dove viene
lavorato, trasformato e
confezionato il prodotto
33
46
16
5
81%
prodotti certificati, con marchi
DOP/IGT
31
50
15
4
64%
acquisto diretto presso il
produttore
21
43
26
10
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Parliamo di prodotti agricoli alimentari. Innanzitutto le chiedo di dirmi quanto si sente interessato ad
alcune tematiche connesse al tema dei prodotti alimentari e dell’agricoltura. Se si sente interessato 1: molto; 2: abbastanza; 3:
poco, 4: per nulla.
8
Ma addirittura il 50% dichiara alto interesse per tutte e cinque le
tematiche.
100
90
80
50
70
60
5 tematiche
50
4 tematiche
40
23
1-3 tematiche
Nessuna tematica
30
20
10
0
25
2
Indice interesse (aggregazione cinque temi)
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Parliamo di prodotti agricoli alimentari. Innanzitutto le chiedo di dirmi quanto si sente interessato ad
alcune tematiche connesse al tema dei prodotti alimentari e dell’agricoltura. Se si sente interessato 1: molto; 2: abbastanza; 3:
poco, 4: per nulla.
9
10
Alcune accentuazioni
•55-64enni 56%
•Diplomati 57%
5 TEMATICHE
50%
•Impiegati / insegnanti 57%
•Operai e similari 54%
•Residente nel Nord Est 54%
•Si occupa con altri degli acquisti 56%
•Controlla la regione di provenienza 61%
•Controlla le denominazione di origine controllata 59%
4 TEMATICHE
23%
•Laureati 34%
•18-24enni 31%
•Con titolo di studio basso o nullo 30%
1 -3 TEMATICHE
25%
•Casalinghe 29%
•Non si occupa degli acquisti 35%
•Residente nel Nord Est 54%
•La sua opinione non incide sugli acquisti 39%
Conoscono la differenza tra un marchio di origine controllata e protetta
e un marchio del territorio di produzione?
NB: Di questi solo il 3% da una
risposta pienamente corretta,
il 6% dice una caratteristica
corretta solo per uno dei due
marchi, il 3% sbaglia entrambe
le definizioni .
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: (APERTA) E mi saprebbe dire la differenza che c’è tra un marchio di origine controllata e protetta (come
un marchio IGP, DOP, DOGP, DOC, IGT) e un marchio del territorio di produzione (come ad esempio Parma, Langhe, Val di Non)?
11
Nei criteri di scelta dei prodotti agricoli alimentari vincono il rapporto
qualità/prezzo e l’italianità dei prodotti. Ma circa ¼ degli italiani dice di
fare attenzione a marchi e provenienza dei prodotti. Poco influente, almeno
nel dichiarato, il packaging.
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Pensi a come si comporta, il più delle volte, quando sta per acquistare un prodotto agricolo alimentare.
Quali tra i seguenti fattori controlla per primi per scegliere quale prodotto alimentare acquistare?” (max 3 risposte).
12
Cambieranno i criteri di scelta dei prodotti agricoli nei prossimi 12 mesi? Molto
accentuata la propensione ad aumentare il livello di attenzione negli acquisti. L’italianità è
un must, ma ottimi i risultati anche per DOC/DOCG e provenienza. Il packaging ottiene
l’unico dato davvero negativo, ma attenzione anche al marchio aziendale.
maggiore
italianità prodotto
più o meno uguale
51
rapporto qualità/prezzo
47
48
regione provenienza
minore
2
48
38
5
57
5
indicazioni provenienza dei prodotti/tracciabilità
34
61
5
DOC, DOCG
34
60
5
notorietà marchio/azienda
23
packaging
64
53
13
0%
20%
40%
14
34
60%
80%
100%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E, nei mesi a venire, lei e la sua famiglia presterete maggiore, minore o uguale attenzione agli aspetti che
abbiamo appena elencato, nell’acquisto di prodotti agricoli alimentari, ossia ….?
13
La tendenza prevalente è all’acquisto settimanale “multiplo” (50%)
o singolo (43%). Una nicchia (7%) gli acquirenti una tantum.
60
50%
50
43%
40
30
20
10
7%
Due o più volte alla settimana
Una volta alla settimana
Una o due volte al mese
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E con che frequenza lei o la sua famiglia fa la spesa di prodotti agricoli alimentari?
14
Rispetto a 12 mesi fa come cambia la frequenza della spesa? I comportamenti
vengono dichiarati stabili dal 75% degli intervistati. Tra chi dice di avere
cambiato, una leggera predominanza di chi dice di fare di più la spesa oggi.
80
74
70
60
50
40
15% di più
30
11% di meno
20
11
10
10
4
Molto più spesso
1
Un po' più spesso
Più o meno come Un po' meno spesso Molto meno spesso
l'anno scorso
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E, rispetto a 12 mesi fa, lei direbbe che la sua famiglia si reca a fare la spesa di prodotti agricoli
alimentari?
15
In quanti punti vendita acquistano prodotti agricoli alimentari o capi di
abbigliamento/moda? Sembrerebbe esserci una maggiore tendenza alla
concentrazione per i prodotti alimentari, almeno nel dichiarato.
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Per finire parliamo dei luoghi dove abitualmente lei o la sua famiglia vi recate per fare la spesa. Mi
interessa saperlo con riferimento ai prodotti agricoli alimentari, ma anche ai capi di abbigliamento/moda (vestiti, scarpe,
accessori). Dove fate in genere la spesa di….
16
Dove acquistano prodotti agricoli alimentari? 9 su 10 si recano al
supermercato/ipermercato, circa 2 su 10 al mercato, nei negozi o nelle catene di
discount. Ma circa 1 su 10 dice di andare direttamente dal produttore. Assente
internet.
Prima risposta
66
supermercato/ipermercato
87
mercato rionale/comunale
7
negozi (piccola distribuzione)
7
24
23
13
catene di discount
22
direttamente dal produttore in
azienda
Farmers market
via internet/via telefono/catalogo
non indica
Totale risposte
4
10
1
2
0
0
1
1
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Ma quali sono i vostri punti vendita di riferimento principale per l’acquisto di prodotti agricoli alimentari?
Indichi il primo e poi il secondo, in ordine di importanza (max 2 risposte).
17
Quale propensione per i diversi punti vendita nel futuro? L’intenzione più forte è
18
per aumentare la spesa presso i supermercati.
Di più
supermercato/ipermercato
22
catene di discount
13
negozi (piccola distribuzione)
11
direttamente dal produttore in
azienda
10
mercato rionale/comunale
10
Farmers market
Come ora
72
0%
6
58
29
69
20
58
32
67
5
via internet/via telefono/catalogo 1
Di meno
23
56
39
37
20%
62
40%
60%
80%
100%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E nei prossimi mesi lei e la sua famiglia utilizzerete i punti vendita di cui abbiamo appena parlato, per
l’acquisto di prodotti agricoli alimentari …
Quale fiducia nei punti vendita di prodotti agricoli alimentari? Massima per i supermercati,
ma anche i negozi tengono. E l’acquisto diretto in azienda ottiene un ottimo piazzamento. Ci19
si fida meno delle catene di discount e pochissimo di internet.
ORDINAMENTO PER MOLTISSIMA + MOLTA FIDUCIA
moltissima fiducia
molta fiducia
non so
poca fiducia
pochissima fiducia
84%
Supermercato/Ipermercato
12
72
1
13
2
67%
Negozi (piccola distribuzione)
8
59
4
24
5
61%
direttamente dal produttore in azienda
13
48
9
23
7
59%
Mercato rionale/comunale
5
Farmers market
7
54
5
28
8
49%
42
11
31
9
35%
Catene di discount
4
31
5
41
19
8%
Via internet/via telefono/catalogo 1 7
0%
11
24
20%
57
40%
60%
80%
100%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Le chiediamo ora di esprimere il suo grado di fiducia verso i seguenti luoghi di acquisto di prodotti agricoli
alimentari, ossia se ha ….
Sono soddisfatti degli attuali canali di acquisto?
Tendenzialmente si. Anche se registriamo quote interessanti
di “sfiduciati” per ogni canale considerato.
Vanno nei …
Tra questi se ne fidano …
Supermercati/Iper
87%
86%
Mercati
24%
83%
Negozi
23%
80%
Catene di discount
22%
68%
Produttore in azienda 10%
87%
Farmers market
2%
Base casi troppo piccola
Fiere
1%
Base casi troppo piccola
Internet
1%
Base casi troppo piccola
20
Dove acquistano i capi di abbigliamento/moda? Preferenza dichiarata per i
negozi della piccola media distribuzione. Ma circa un quarto dei rispondenti si
reca negli outlet, nei grandi magazzini e nei centri commerciali.
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E invece pensando ai capi di abbigliamento/moda (vestiti, scarpe, accessori) quali sono i vostri punti
vendita di riferimento principale. Indichi il primo e poi il secondo, in ordine di importanza.
21
Quale interesse per nuovi canali di acquisto? Molto alto l’interesse per l’acquisto
diretto in azienda (64%), alto per nuovi spacci alimentari (41%). Più complicato si
rileva di nuovo il rapporto tramite “internet”, ma quasi due italiani su 10 mostrano
un potenziale interesse.
ORDINAMENTO PER MOLTO + ABBASTANZA
INTERESSATO
Molto
Abbastanza
Poco
Per nulla
64%
acquisto diretto dai
produttori in azienda
23
41
19
17
41%
recarsi in nuovi spacci
alimentari
9
32
30
28
19%
ordinare i prodotti da un
sito aziendale
3
16
28
53
17%
iscrizione mailing list dei
produttori
3
0%
14
27
20%
56
40%
60%
80%
100%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Ma quanto si direbbe interessato ai seguenti nuovi modi/canali utilizzabili per fare la spesa di prodotti
agricoli alimentari? Mi dica se …
22
Interesse per l’acquisto diretto nelle aziende
23
Esiste una modalità poco nota per acquistare i prodotti agricoli alimentari, che consiste nel recarsi direttamente
presso l’azienda a garanzia che i prodotti acquistati siano davvero quelli originali prodotti dall’azienda.
Lei/la sua famiglia siete interessati ad andare a fare la spesa almeno talvolta presso le aziende?
Sicuramente si
20%
Sicuramente no
18%
Probabilmente no
20%
Probabimente si
42%
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Esiste una modalità poco nota per acquistare i prodotti agricoli alimentari, che consiste nel recarsi
direttamente presso l’azienda a garanzia che i prodotti acquistati siano davvero quelli originali prodotti dall’azienda. Lei/la sua
famiglia siete interessati ad andare a fare la spesa almeno talvolta presso le aziende?
Interesse per l’acquisto diretto nelle aziende
24
Esiste una modalità poco nota per acquistare i prodotti agricoli alimentari, che consiste nel recarsi direttamente
presso l’azienda a garanzia che i prodotti acquistati siano davvero quelli originali prodotti dall’azienda.
Lei/la sua famiglia siete interessati ad andare a fare la spesa almeno talvolta presso le aziende?
Sicuramente
/Probabilmente si
Sicuramente
/Probabilmente no
62%
Lo dicono in particolare coloro che fanno la
spesa con altri (70%), maschi (68%),
giovani (25-34enni: 72%; 35-44enni: 67%) e
trasversalmente alle classi sociali.
38%
Lo dicono in particolare femmine (43%),
anziani (48%), pensionati (44%) e meno
istruiti (46%).
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Esiste una modalità poco nota per acquistare i prodotti agricoli alimentari, che consiste nel recarsi
direttamente presso l’azienda a garanzia che i prodotti acquistati siano davvero quelli originali prodotti dall’azienda. Lei/la sua
famiglia siete interessati ad andare a fare la spesa almeno talvolta presso le aziende?
Che disponibilità ad andare a comprare direttamente in azienda per canali usati
ora e per insoddisfazione canali ? La disponibilità è alta tra gli utilizzatori di tutti i
canali.
Vanno nei …
Disponibili ad andare in azienda
SU TUTTI
Supermercati/Iper
87%
61%
Mercati
24%
63%
Negozi
23%
66%
Catene di discount
22%
61%
25
Fattori ostacolanti
26
Lontananza eccessiva da casa
•25-34enni 69%
65
•35-44enni 72%
•Laureati 76%
•Casalinghe 70%
Fedeltà al mio distributore di riferimento
•45-54enni 19%
14
Necessità di avere un'automobile per andarci
•Operai e affini 21%
•65enni 14%
9
Non mi piace come formula commerciale
7
Non è conveniente per i prodotti freschi
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Quali potrebbero essere i principali ostacoli a recarsi, almeno talvolta, a fare la spesa di prodotti agricoli
alimentari direttamente presso le aziende? Soprattutto…
90
100
Fattori ostacolanti: confronto tra propensi e non propensi ad andare presso
le aziende per acquistare
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: Quali potrebbero essere i principali ostacoli a recarsi, almeno talvolta, a fare la spesa di prodotti agricoli
alimentari direttamente presso le aziende? Soprattutto…
27
Fattori di attrazione
28
La possibilità di risparmiare pur comprando prodotti di
qualità
•Laureati 76%
38
•Chi risiede nel nord ovest 42%
• Chi risiede in città metropolitane 43%
•65enni 23%
Può essere un'occasione per fare una gita fuori città
19
•Pensionati 24%
• Chi risiede nel centro Italia 23%
• Chi risiede in piccoli centri 23%
E' conveniente per fare la spesa di prodotti durevoli come
olio, vino, mele, patate
19
•Laureati 24%
•Impiegati/insegnanti 24%
La novità
•Chi risiede nel nord est
24%
•25-34enni 17%
11
• Chi risiede nel sud
Italia 16%
Mi piace come formula commerciale
9
non indica
4
0
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E i fattori di attrazione? Soprattutto …
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Fattori di attrazione: confronto tra propensi e non propensi ad andare
presso le aziende ad acquistare
Valori percentuali - Base casi: 801
TESTO DELLA DOMANDA: E i fattori di attrazione? Soprattutto …
29
30
30
Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in
materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera
153/02/CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003)
Soggetto realizzatore:
ISPO Ricerche S.r.l.
Committente - Acquirente:
Confagricoltura
Tipo e oggetto dell’indagine:
sondaggio d’opinione a livello nazionale
Metodo di raccolta delle informazioni:
C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview)
Universo di riferimento:
popolazione italiana maggiorenne
Campione:
statisticamente rappresentativo dell’universo di riferimento per
genere, età, titolo di studio, condizione occupazionale, area
geografica di residenza, ampiezza demografica dei comuni di
residenza
Estensione territoriale:
nazionale
Consistenza numerica del campione:
801casi
Rispondenti:
informazione allegata ai risultati dell’indagine (cfr. % non sa)
Elaborazione dati:
SPSS
Margine di approssimazione:
3%
Date di rilevazione:
8-10 febbraio 2010
Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: www.agcom.it.
In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi
sanzioni. Ispo non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.
31