Il prodotto-esperienza slide

Il prodotto esperienza
Tratto da:
Forlani Fabio [2005] “Marketing, Esperienze e Territorio”
Tesi di dottorato in “Impresa e Mercato”, non pubblicata
Ddr. Fabio Forlani
Urbino, 08/III/2007
Capire il prodotto domandato
• Le materie sono materiali fungibili estratti dal mondo
naturale;
• I beni sono manufatti tangibili standardizzati e
immagazzinabili;
• I servizi sono attività intangibili prestate ad un
particolare cliente;
• Le esperienze sono eventi memorabili che
coinvolgono gli individui sul piano personale;
• Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed
efficaci prodotti sull’individuo;
Ddr. Fabio Forlani
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La progressione del valore economico
differenziata
Guidare
trasformazioni
rilevante
per
Mettere in scena
esperienze
Posizione
competitiva
Esigenze
della
clientela
Prestare
servizi
Produrre
beni
indifferenziata
Estrarre
materie
mercato
irrilevante per
Fissazione
del prezzo
Ddr. Fabio Forlani
maggiorato
(premiun price)
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La piramide economica
Determinare
e guidare
trasformazioni
Descrivere e inscenare
esperienze
Individuare e prestare
servizi
Sviluppare e produrre
beni
Scoprire ed estrarre
materie
Ddr. Fabio Forlani
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Le specificità delle diverse
tipologie di prodotti
Variabilità del
prodotto
(Personalizzazione)
Intangibilità
+
+
Trasformazione
Esperienza
Servizio
Bene
Materia
+
+
-
Deperibilità
del prodotto
+
Interazione,
coinvolgimento
e partecipazione
del cliente
(Co-progettazione
e co-produzione)
+
Importanza del fattore
“tempo di produzione”
Ddr. Fabio Forlani
Importanza del
fattore “luogo di
produzione”
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Il prodotto-esperienza
Gli ambiti dell’esperienza
Assorbimento
Intrattenimento
Educazione
Partecipazione
passiva
Partecipazione
attiva
Esperienza
estetica
Evasione
Immersione
Ddr. Fabio Forlani
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Allestire la scena
•
•
•
•
Inscenare esperienze non significa intrattenere ma
coinvolgere. Gli ambiti dell’esperienza:
Nelle esperienze di intrattenimento le persone
assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi
Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono
fisicamente nell’evento ma restano passivi
Nelle esperienze educative l’ospite assorbe gli eventi
partecipando attivamente
L’ospite di un esperienza di evasione è attivo in un
ambiente di immersione (l’individui diviene attore,
capace di agire sulla performance effettiva)
Ddr. Fabio Forlani
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Allestire la scena
• Le esperienze più ricche comprendono aspetti di
tutti e quattro i campi e si intensificano nel punto
centrale.
• Si deve usare la struttura esperenziale come un
insieme di stimoli che aiutino a valorizzare
l’esperienza che si desidera mettere in scena.
Ddr. Fabio Forlani
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Allestire la scena
•
•
•
•
•
Cosa si può fare per migliorare l’estetica?
Come si possono intrattenere gli ospiti?
Cosa si può far provare agli ospiti?
Cosa si può far apprendere agli ospiti?
Occorre sempre chiedersi cosa si può fare
per migliorare ed integrare i diversi ambiti
dell’esperienza.
Ddr. Fabio Forlani
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Si è quello che si fa pagare
• La transizione verso l’economia delle esperienze
è iniziata quando si è cominciato a regalare
esperienze per vendere proposte preesistenti
• Il business in cui agisce un’impresa è definito da
ciò per cui si fa pagare
• Vendere esperienze significa far pagare un
biglietto d’ingresso
• L’esperienza non varrà una tariffa d’ingresso
finché non si smette di regalarla
• La storia del progresso economico consiste nel
far pagare per ciò che un tempo era gratis
Ddr. Fabio Forlani
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Siete ciò per cui fate pagare
 Se fate pagare il materiale fungibile, allora siete nel
business delle materie (al kg, al litro, ecc.);
 Se fate pagare i manufatti tangibili, allora siete nel
business dei beni (per unità di prodotto);
 Se fate pagare le attività intangibili eseguite, allora siete
nel business dei servizi (affitto - uso per unità di tempo);
 Se fate pagare la possibilità di vivere emozioni
memorabili, allora siete nel business delle esperienze
(biglietto d’ingresso);
 Se fate pagare l’esito manifesto ottenuto dal cliente,
allora siete nel business delle trasformazioni (esito
manifesto);
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La progressione del valore economico
rivisitata [Forlani 2005]
Trasformazione
differenziata
rilevante per
Esperienza diff.
Personalizzazione
Massificazione
(standardizzazione)
Esperienza
Servizio diff.
Posizione
competitiva
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Esigenze della
clientela
Servizio
Bene diff.
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Bene
indifferenziata
Materia diff
Massificazione
(standardizzazione)
irrilevante per
Personalizzazione
Materia
mercato
Fissazione del
prezzo
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Un modello per valutare
le opportunità del mercato
Guidare
trasformazioni
differenziata
2
Prestare
servizi
indifferenziata
Mettere in scena
esperienze
Esperenziare i servizi
consapevolmente
Posizione
competitiva
1
3
Produrre
beni
mercato
rilevante
per
Esigenze
della
clientela
irrilevante per
Fissazione
del prezzo
Ddr. Fabio Forlani
maggiorato
(premiun price)
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Il lavoro è teatro e ogni
business è un palcoscenico
• Ciascuna azione compiuta davanti agli ospiti-clienti
contribuisce all’esperienza totale che viene
inscenata, indipendentemente dall’evento.
• Nell’economia delle esperienze, i lavoratori-attori di
tutti i tipi devono considerare il proprio lavoro in
una prospettiva diversa: il lavoro è teatro.
• Il teatro non è una metafora bensì un modello di
produzione delle esperienze (non di gestione
aziendale).
Ddr. Fabio Forlani
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Il lavoro è teatro
• Il concetto di trama (che Aristotele definisce come
disposizione degli eventi) determina la sequenza di
elementi necessari per creare l’impressione desiderata
ed è quindi la base dell’esperienza messa in scena:
– I componenti della trama (rovesciamenti sorprendenti, unità
ed equilibrio degli eventi, ecc.) spiegano in grande misura
ciò che rende memorabile l’esperienza.
– I prerequisiti da lui posti per una rappresentazione
convincente - buone scene, idoneità al ruolo interpretato, e
coerenza del personaggio) delineano le qualifiche
professionali occorrenti a chiunque abbia una parte nella
messa in scena di un’esperienza.
Ddr. Fabio Forlani
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Il lavoro è teatro
• Ogni qualvolta un dipendente lavora di fronte ai
clienti ha luogo un atto teatrale.
• Occorre chiedersi:
– Cosa dovrebbe accadere su quel palcoscenico ?
– Cosa dovrebbe essere relegato al dietro le
quinte ?
– Chi sono gli attori ?
– Chi è il regista, lo scenografo, i tecnici, ecc ?
Ddr. Fabio Forlani
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Implicazioni del teatro sul lavoro
• La scelta degli attori e la consapevolezza
delle loro azioni.
• La sequenza, la progressione e la durata
degli eventi.
• Il ritmo dell’evento e i tempi delle singole
azioni.
Ddr. Fabio Forlani
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Implicazioni del teatro sul lavoro
• Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la
capacità di influenzare le percezioni attraverso
la performance separa ciò che è magico da ciò
che è monotono. E’ l’atto di recitare che
differenzia le esperienze memorabili dall’attività
umana ordinaria.
• Con il teatro come modello operativo, tutte le
azione visibili agli ospiti sono significative. Per
cui anche le azioni più banali e monotone
devono essere pensate per coinvolgere i clienti.
Ddr. Fabio Forlani
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Avete detto recitare ?
• Indipendentemente dal fatto che la vostra
impresa entri pienamente nell’Economia delle
Esperienze, facendo pagare per gli eventi
inscenati, quale che sia la posizione da voi
occupata nell’impresa, voi siete attori. Il
vostro lavoro è teatro. E ora agite di
conseguenza.
Ddr. Fabio Forlani
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Recitare?
• Recitare significa agire intenzionalmente per
entrare in contatto con un’audience. Non significa
fingere di essere qualcuno o qualcosa, piuttosto,
implica fare scoperte interiori, attingere a un
patrimonio personale di esperienze di vita e
utilizzarle per creare un personaggio nuovo e
credibile per il ruolo che si è accettato.
• Un attore deve comportarsi in modo totalmente
coerente con quel personaggio, altrimenti rischia
che l’audience non creda alla sua recitazione e
perda interesse per l’offerta.
Ddr. Fabio Forlani
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Entrare nel personaggio
• La qualità della recitazione dipenderà dalla qualità
della preparazione alla recitazione.
• L’attore diviene il personaggio o il personaggio
diventa l’attore?
• Una recitazione efficace, al contrario della
finzione, non crea mai un divario evidente tra la
caratterizzazione del ruolo e la persona effettiva
che recita il ruolo.
Ddr. Fabio Forlani
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Entrare nel personaggio
• Caratterizzare il personaggio (“come se”).
Il modo con cui si caratterizza il ruolo interpretato
determina le impressioni che si formano nelle persone.
Anche il più piccolo elemento può contribuire alla
creazione di un personaggio (gesti, supporti, costumi).
• Recitare con intenzionalità (“allo scopo di”).
Non basta compiere un’attività, una qualche
motivazione sottostante deve rinforzare la performance.
Quando l’attore è in scena non è importante solo cosa
dice ma anche e soprattutto come lo dice.
Ddr. Fabio Forlani
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Portare il palcoscenico
sul posto di lavoro
• L’applicazione dei principi teatrali all’impresa inizia
con il casting o processo di selezione degli attori
per i diversi ruoli.
• Il successo dell’impresa sta nella scelta delle
persone giuste per interpretare e caratterizzare i
singoli ruoli (parte, compiti o responsabilità del
lavoratore).
• Le caratterizzazioni individuali dei singoli ruoli
devono però inserirsi in un ensemble coerente.
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Il modello teatrale:
mettere in scena performance
• La performance-spettacolo: “un’attività eseguita
da un individuo o da un gruppo in presenza di, e
per, un altro individuo o gruppo” (R. Schechner)
• La performance, è quindi “l’intera costellazione
degli eventi, la maggior parte dei quali passa
inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori e
l’audience sia all’interno degli attori e del
pubblico dal momento in cui il primo spettatore
entra nel campo della performance fino al
momento in cui l’ultimo spettatore se ne va”.
Ddr. Fabio Forlani
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Il modello teatrale:
mettere in scena performance
• Elementi della performance:
– Il dramma, è al centro della performance, illustra
il tema dell’esperienza a uso interno, informando
gli attori su cosa dovrebbero fare.
– Il copione, è il codice base degli eventi che preesiste a qualsiasi data azione scenica.
– Il teatro, è “l’evento messo in atto da uno
specifico gruppo di attori; ciò che gli attori fanno
effettivamente durante la rappresentazione del
dramma e/o copione”. Nell’economia delle
esperienze il lavoro è teatro.
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Il modello teatrale: le componenti
del sistema d’offerta
- La performance (lo spettacolo) : l’esperienza - offerta economica;
- Gli attori (cast): le persone e le organizzazioni economiche e non che
agiscono attivamente e consapevolmente all’interno di un sistema
d’offerta;
- Le “comparse”: le persone e le organizzazioni economiche e non
che agiscono inconsapevolmente all’interno di un sistema d’offerta;
- Il regista: responsabile del coordinamento, dell’impostazione e del
risultato artistico della performance;
- Il drammaturgo - sceneggiatore: l’autore del dramma e del
copione della performance;
- Il pubblico: le persone e le organizzazioni a cui è rivolta
consapevolmente la performance;
- Il palcoscenico e le scenografie: il territorio (luogo) in cui agisce
/ emerge il sistema d’offerta;
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Ddr. Fabio Forlani
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Matrice delle tre forme di teatro
Dinamica
Teatro di
improvvisazione
Teatro di
strada
Performance
Teatro da
palco
Stabile
Stabile
Copione
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Dinamico
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Decidere la forma di teatro nella
quale esibirsi
• Teatro da palco: produce attività standard eseguite
davanti a clienti che non interagiscono
direttamente
• Teatro di strada: quando e necessario rispondere
ad eventi imprevisti con risposte e obbiettivi
predeterminati (moduli da assemblare in base al
tipo di pubblico)
• Teatro dell’improvvisazione: per creare proposte
nuove oppure gestire situazioni impreviste
Ddr. Fabio Forlani
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Tre modalità di “organizzazione”
della performance
Assente
Improvvisazione
Canovaccio
Copione
Copione
Predeterminato
Stabile
Trama
Ddr. Fabio Forlani
Emergente
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