L`analisi sensoriale quale strumento strategico e tattico nella vendita

ANALISI SENSORIALE
L’analisi sensoriale
quale strumento
strategico e tattico
nella vendita
del vino
Analisi sensoriale o sensorialità nella vendita del vino? La sensorialità
si utilizza da sempre: il vino è uno dei prodotti con il più elevato coinvolgimento del canale cinestesico (olfatto, tatto e gusto) e quindi che
meglio si presta per essere impiegato come medium nell’argomentazione di vendita. Ma il mondo sta cambiando, alcune tecniche sulla
didattica del vino devono essere adeguate e l’innovazione sensoriale
prospetta nuovi e interessanti applicativi.
Si tratta di cambiare
prospettiva: la centralità passa da chi è dotato
del sapere a chi vuole
imparare (non sono
più io che ti dico che
devi sentire la rosa bulgara cresciuta sulla riva
destra del Danubio,
ma, molto semplicemente, io ti fornisco gli
strumenti e tu mi dici
quello che senti), dal
prodotto vino con i suoi connotati tecnici
all’emozione che questo fornisce, dalla
prassi al rito. Ecco perché si parla di analisi
sensoriale nella vendita e non semplicemente di sensorialità.
Attori e livelli di pensiero
La cosa assume un aspetto più chiaro se tentiamo un’analisi, basata sui livelli di pensiero
propri della programmazione neurolinguistica, dei tre attori del mercato: produttore,
intermediario e consumatore. I livelli di pensiero sono cinque e si dispongono secondo
una scala gerarchica in cui il livello superiore
condiziona quelli inferiori:
● Identità: risponde al “chi” e definisce in
pratica la missione, nel rispetto della famosa massima che se uno si sente un martello tutto il mondo diventa un chiodo;
● Convinzioni: risponde alla domanda
“perché” e in pratica determina i valori in
cui si crede. Per esempio: se un produttore pensa che il suo valore stia nella sua
storia tenderà a usare quello in ogni caso,
indipendentemente dai valori che gli
vengono attribuiti o che sono richiesti
dall’ambiente;
● Capacità: risponde alla domanda “come”,
ed è l’insieme delle strategie e delle mappe mentali che poi determinano i comportamenti;
● Comportamenti: risponde alla domanda
“cosa” ed è l’insieme delle azioni che vengono messe in atto nei confronti dell’ambiente;
● Ambiente: rappresenta quanto ci circonda, il terreno sul quale operiamo con le
relative opportunità e minacce e risponde alle domande “dove e quando”.
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ANALISI SENSORIALE
Limitandoci ad alcuni aspetti inerenti al nostro discorso e lavorando su scale bipolari
possiamo in qualche modo distribuire su di
esse ciascuno dei tre attori per i cinque livelli
di pensiero. Per esempio, a livello di identità
possiamo dire che i produttori di vino oscillano tra due estremi: da una parte gli artisti
che nel vino trasferiscono la loro capacità
creativa e non si preoccupano di quanto può
piacere, agli imprenditori, che in quanto tali
sono attenti ai desideri del consumatore in
un’ottica di massimizzazione del profitto
aziendale.
L’ambiente psicologico
Oltre ai condizionamenti di carattere economico – sui quali non entriamo perché esulano dalla nostra trattazione – la vendita è da
sempre condizionata dall’ambiente psicologico creato dai tre attori. Rifacendoci all’analisi transazionale e a recenti ricerche possiamo dire che, nella generalità, i componenti la
nostra società si distinguono per una discreta tendenza alla normazione (tendenza a sostituire il buon senso con regole), sono affetti da una certa diffidenza che li piega verso
l’introspezione, hanno forti desideri di godere di maggiori gradi di libertà, di creare e
di scoprire, alternano momenti di mirabile
adattamento con altri in cui si ribellano vivendo decisi conflitti anche interiori. In tutto ciò non sono rari i casi in cui, anziché fare
scelte ragionate, si affidano a quello che ritengono “giusto” o all’istinto tipico dell’infanzia.
Le tendenze sensoriali
La vendita di un prodotto a elevato valore cinestesico non può non tenere in considera-
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Produttore
Livello di pensiero
Polarità di scala
Identità
Artista
Imprenditore
Convinzioni (valori)
Divento famoso
Divento ricco
Capacità
Fare un grande vino
Fare un vino che piace
Comportamenti
Attendo che i critici mi scoprano
Mi cerco un mercato
Ambiente
L’azienda
Il mondo
Intermediario
Livello di pensiero
Identità
Convinzioni (valori)
Capacità
Comportamenti
Ambiente
Polarità di scala
Persuasore
Consulente
Attore
Tecnico
Fare ordini
Fare affari
Iperattività
Attività creativa
Tematico
Multisensoriale
Consumatore
Livello di pensiero
Polarità di scala
Identità
Spettatore
Giocatore
Convinzioni (valori)
Utente
Esperto
Capacità
Ottimizzare la spesa
Ottenere valore aggiunto
Comportamenti
Orientamento al prezzo
Orientamento alla soddisfazione
Ambiente
Consueto
Innovativo
zione le tendenze sensoriali del momento
che possiamo riassumere nei seguenti dieci
punti:
1. Crescita degli scolarizzati del gusto
2. Crescita del movimento critico del gusto
3. Declino delle differenze di genere
4. Ricerca dell’esperienza sensoriale perduta
5. Ritorno agli aromi autentici (3P)
6. Universalizzazione del floreale
7. Declino dei fruttato
8. Contaminazioni culturali
9. Ricerca della morbidezza
10. Ricerca della coerenza sensoriale
Queste dieci tendenze mettono in evidenza
quanto sia importante che l’analisi sensoriale venga impiegata con opportuni metodi
nelle transazioni che riguardano il vino.
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Obiettivi e metodi
per l’impiego
dell’analisi sensoriale
nella vendita
Interrogare il consumatore: obiettivi
In passato l’interrogazione del consumatore
aveva quale unica finalità la sua conoscenza
(identità, convinzioni ecc.) e, quando un prodotto veniva sottoposto a test, la domanda
primaria – e non di rado esclusiva – era di conoscere la sua accettabilità o il livello di piacevolezza nei confronti di altri prodotti. Oggi
siamo nella condizione in cui tutte queste cose non hanno perso di valore, ma a esse se ne
aggiungono di altrettanto importanti: interrogare è il miglior modo per coinvolgere, per
trasformare l’utente finale da spettatore ad attore: giusto quello che desidera. I nuovi test
sono quindi strutturati sulla base degli obiettivi che andremo di seguito a illustrare.
Conoscere il consumatore
e come si relaziona con il prodotto
Molte volte la stessa semantica che si usa per
descrivere il mercato devia il nostro pensiero
portando a pensare al consumatore come una
massa indifferenziata di individui. Invece mai
come nella nostra epoca ci troviamo di fronte
a una specificità dei bisogni e degli stili di pensiero che non solo variano da individuo a individuo, ma anche all’interno della stessa persona, sulla base del momento che sta vivendo.
I cluster dei consumatori non solo sono sempre più piccoli, ma sono diversi in funzione di
una lunga serie di variabili. Diventa quindi
fondamentale comprendere come i consumatori si distribuiscono in funzione di:
• caratteristiche sociodemografiche
• sistema di valori attribuiti al prodotto
• percorsi narrativi preferiti
• modalità di acquisto
• modalità di consumo
Logicamente anche i moderni test sui consumatori devono rispondere alle domande riguardanti:
• il livello di edonismo intrinseco, vale a dire
quello dipendente dalle caratteristiche
sensoriali del prodotto valutato alla cieca;
• il livello di edonismo complessivo, quello
manifestato quando il consumatore è a conoscenza della marca, della denominazione e subisce l’influenza della confezione.
Informare
Venditori, intermediari, opinion leader e comunicatori hanno necessità di avere prove
sulla qualità del prodotto e di disporre di misurazioni oggettive della medesima. Quindi
dai test sui consumatori ben condotti si ottiene materiale davvero prezioso in grado di
dare garanzie di qualità, dimostrare che l’azienda è orientata al mercato, suggerire le
migliori modalità di vendita.
Animare
Elevare, con i dovuti modi, il consumatore al
rango di giudice è sempre il modo migliore
per coinvolgerlo. Per questo i test innovativi
sui consumatori sono sempre più impiegati
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per animare stand singoli e collettivi in fiere e
manifestazioni, in eventi di comunicazione,
in enoteche, in punti vendita della gdo e persino nelle visite in azienda.
Da notare che l’Italia del vino ha enormi risorse inutilizzate per ottenere informazioni
dal consumatore congiuntamente a una promozione qualificata: le enoteche pubbliche e
tutti gli eventi che vengono svolti in cui il vino si fa assaggiare.
Individuare le tendenze di gusto è quindi un
obiettivo primario dei test sui consumatori,
per conoscere quali vitigni mettere a dimora,
come allevarli e coltivarli, come progettare la
cantina e come condurla.
L’innovazione saggia passa attraverso la conoscenza del futuro, per quanto questa sia
possibile.
Promuovere
Tra i metodi più innovativi per interrogare il
consumatore si annovera Stratus Tasting
che, in dieci anni in cui è stato continuamente perfezionato, ha consentito di creare una
banca dati di oltre 130.000 mila test, di cui
oltre 20.000 riguardanti i vini. Il principio
innovativo si basa sulla scelta casuale del
campione di consumatori, l’indagine fine su
ogni giudice con descrizione del campione in
fase di elaborazione dei dati. Il test vanta un
motore statistico raffinato ed è stato validato
con decine di pubblicazioni scientifiche. Ma
a generane il successo è soprattutto la sua capacità di dare una conoscenza profonda dei
cluster di consumo, consentire di creare una
informazione efficace per l’azienda, animare
eventi, contribuire a una promozione efficace e individuare le tendenze di gusto.
Avete mai provato a interrogare un consumatore appena dopo che, in una fiera, ha assaggiato una serie di vini per verificare se si
ricorda il produttore e le relative caratteristiche sensoriali? Se l’avete fatto avrete notato
che la memorizzazione è stata pressoché nulla, quindi l‘incidenza dell’evento sulle sue
abitudini di acquisto sarà esclusivamente legata alla gratitudine per la bevuta offerta.
Quando invece viene coinvolto a livello di
giudice e, quindi, deve identificarsi, meditare
e dare una valutazione, la memorizzazione è
molto forte. E questa è direttamente correlata all’efficacia della promozione. I moderni
test sui consumatori puntano quindi a promuovere il prodotto, l’azienda con la sua filosofia e il territorio, quando sono proposti da
organismi collettivi, quali i consorzi.
Individuare le tendenze di gusto
Su cosa si è basata finora l’innovazione tecnologica nel comparto del vino? Essenzialmente sull’osservazione epidermica dei mercati, qualche volta su quanto dice la critica
enologica, quasi sempre sull’emulazione. Risultato? Grandi affari per l’impiantistica
enologica, investimenti in attrezzature su periodi di ammortamento molto corti. Per non
parlare poi delle scelte e dei relativi investimenti nel settore viticolo.
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Interrogare il consumatore:
metodi innovativi
ANALISI SENSORIALE
Innovazione ed efficacia
nella comunicazione: obiettivi
La comunicazione del vino negli ultimi
anni è aumentata in modo esponenziale
ma, come è stato messo in evidenza da recenti ricerche, non mancano casi in cui è
obsoleta, retorica, ermetica e persino controproducente. La sua innovazione passa,
anche se non solo, attraverso l’analisi sensoriale che consente di dare prova della
garanzia del mantenimento degli standard
qualitativi e dichiarare quello che effettivamente può essere percepito attraverso
format inediti.
La garanzia della qualità percepita
Rendere in modo oggettivo e sensorialmente
apprezzabile il volto di un vino nelle sue
componenti oggettive e affettive è un atto di
grande onestà che viene premiato inconsciamente dal consumatore, lo fidelizza e fa crescere l’immagine dell’azienda.
Produrre supporti
di vendita innovativi
A ben vedere i supporti di vendita più utilizzati dal mondo del vino, sia su supporto
cartaceo (ancora in maggioranza), sia magnetico, seguono una scaletta molto classica: descrizione dell’azienda con l’accento
sui valori che desidera comunicare e il repertorio dei prodotti offerti, molte volte
con foto e descrizioni generiche, lapidarie
o poetiche che siano. Questo per i cataloghi, ma non molto diverso è per le etichette
e per la pubblicità. In poche parole, mentre
sotto il profilo della grafica la comunicazione del vino ha fatto passi da gigante, sotto quello dei contenuti si è cristallizzata su
un cliché coniato decenni or sono. L’esigenza non è di innovare per fare cose nuove, ma di rivedere la comunicazione secondo i nuovi modelli della programmazione
neurolinguistica, della semiotica e dell’analisi sensoriale per fare sì che il consumatore rispecchi nel prodotto il sé desiderato
e trovi un riscontro sensorialmente percepibile in quello che legge.
Il migliore supporto di vendita, quando utilizzato con sapienza e saggezza è senza dubbio il vino, ma per ora fermiamo l’attenzione
su quello che l’accompagna: i venditori hanno necessità di avere supporti capaci di atti-
rare l’attenzione, suscitare interesse, stimolare il desiderio e indurre all’azione (ordine)
rompendo schemi routinanti e consumati.
Solo così possono essere motivati nell’uso
dei supporti, altrimenti la consegna di un catalogo diventa un atto rituale, necessario ma
non produttivo.
Produrre supporti
per la comunicazione
Le premesse sono tutte contenute nel paragrafo precedente in quanto qualsiasi supporto di vendita è in realtà un supporto alla
comunicazione. Qui ci riferiamo più propriamente a quanto viene
veicolato in forma diretta al
cliente o ai media. Molte
aziende oggi fanno direct
marketing e migliaia si sono
dotate di un ufficio stampa
che, attraverso la posta elettronica, inonda i giornalisti
di comunicati. Senza contare la comunicazione su web,
a volte anche con forme abbastanza sofisticate come i
blog. Ebbene, per fare sì che
tutto questo sia redditizio
occorrono contenuti interessanti per aumentare la visibilità dell’azienda e del
prodotto, nonché l’attenzione dei media, mantenere vivo il rapporto con i comunicatori e migliorare l’immagine dell’azienda.
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ANALISI SENSORIALE
Innovazione ed efficacia
nella comunicazione: metodi
I metodi per innovare la comunicazione e
aumentarne l’efficacia pongono le basi sull’analisi sensoriale classica, sulla programmazione neurolinguistica e sulla semiotica,
ma alcuni tengono conto che il vino è anche
gioco, ed è un gioco con i sensi.
I test innovativi
I nuovi metodi di analisi sensoriale di laboratorio, condotti con giudici qualificati, si
sono dimostrati molto efficaci per la preparazione di una documentazione idonea alla
garanzia della qualità percepita e alla creazione di supporti di vendita e di comunicazione. L’ultimo nato è il Big Sensory Test nelle sue tre declinazioni:
• Big Sensory Test Avanzato: lavora su più livelli del percepito e consente di creare dei
veri ritratti dei prodotti a più dimensioni;
• Big Sensory Test Analogico-Affettivo:
poggia le sue basi sulla pnl e sulla semiotica. Consente di valutare il tipo e il livello
di emozione prodotta, nonché i valori
evocati;
• Big Sensory Test Packaging: permette di
valutare il percepito della confezione nei
suoi elementi e la coerenza della medesima
con il percepito sensoriale del prodotto.
Il gioco dei sensi
Ogni gioco coinvolge la percezione, ma
quando si gioca con i sensi, soprattutto con
tutti e cinque, il coinvolgimento diventa così
intrigante che è difficile rinunciare a cimentarsi. E giocare significa comunicare, con il
proprio io da un lato, in una singolare sfida
con se stessi, ma anche con compagni di avventura.
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L’ASSAGGIO 20 - INVERNO 2007
Così, nel corso degli anni, è stato messo a
punto il Gioco dei Sensi in cui ognuno, nel
caso del vino, può mettere alla prova vista,
olfatto, tatto e gusto. Il più intrigante risulta
senza dubbio l’olfatto: proprio utilizzando
l’analisi sensoriale, che consente di scomporre il profilo olfattivo secondo l’albero degli aromi, è possibile proporre serie di aromi
tra i quali scegliere quelli più rappresentativi
di un vino e quindi giungere alla sua identificazione.
I giochi con il vino
Il vino è una cosa seria, per questo consente
di giocare. Quanti in bicchiere nero sanno riconoscere un bianco da un rosso? E quanti
tra gli eruditi in materia sanno identificare e
denominare correttamente, in una serie di
cinque vini, i singoli prodotti? Sono solo alcuni esempi in cui, applicando le regole
scientifiche dell’analisi sensoriale, si può
giungere a determinare in quale misura il riconoscimento è casuale o è davvero frutto
della competenza.
ANALISI SENSORIALE
Formazione e motivazione
delle forze vendita: obiettivi
Di qualsiasi tipo sia il parco clienti di un venditore al giorno d’oggi, che si tratti di bar, ristoranti, catene, grossisti o importatori, egli
si trova in una competizione altissima dovuta a una proposta enorme di prodotto che
cerca collocazione sul mercato e alla folla di
colleghi che, come lui, cercano acquirenti.
Il venditore autorevole
L’autorevolezza di un venditore è data dalla
differenza di competenza tra lui e il suo interlocutore. Con il fatto che l’acquirente parte avvantaggiato, perché da ogni venditore
che lo visita trae qualcosa che va ad aumentare le sue conoscenze. La sensorialità è solo
una delle componenti che incidono sulla
trattativa, ma in molti casi conoscenze discrete di analisi sensoriale possono fare la differenza, perché aiutano a scoprire l’origine
di obiezioni e contestazioni e danno modo di
utilizzare un linguaggio più appropriato nell’argomentazione di vendita.
Il venditore
che non si perde d’animo
Ogni venditore che parte per la sua missione
ha una serie di argomentazioni che ritiene
convincenti, e che immancabilmente gli vengono cassate, una dopo l’altra, dalle obiezioni
dei clienti. Il fatto deleterio è che normalmente
un venditore si rende poco conto che l’argomentazione cancellata da un cliente potrebbe
invece funzionare dal cliente successivo e, senza accorgersene, si trova senza munizioni.
La cosa più importante quindi è non lasciare
mai un venditore senza opzioni e, in questo,
l’analisi sensoriale può dare un apporto considerevole, soprattutto perché il vino ha una
forte valenza cinestesica e, quindi, può essere
utilizzato come mezzo di comunicazione, facendolo uscire dal ruolo di oggetto del contendere nella trattativa.
Il venditore animatore
La maggioranza dei venditori non hanno come interlocutore l’utente finale, ma un intemediario che veicola il prodotto al consumatore. Questa posizione consente di realizzare
un’operazione che in gergo si chiama co-marketing, vale a dire entrare come partner nel
marketing del cliente. Logicamente il maggior
vantaggio si ha quando si diventa consulenti di
marketing, cosa relativamente facile e molto
apprezzata quando il cliente è un ristoratore o
un barista. In questo caso si possono organizzare con il pubblico esercente degli eventi nel
locale che saranno animati proprio dal venditore. Un poco più difficile, ma non impossibile, è l’intervento sulla gdo.
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ANALISI SENSORIALE
Formazione e motivazione
delle forze vendita: metodi
L’ambiente commerciale cambia in fretta,
la competizione si fa più forte ed è facile
per un venditore trovarsi in uno stato di
stanchezza, di rassegnazione: ecco perché
formazione e motivazione necessitano di
essere visti secondo un percorso e avere
una continuità.
Corsi per garantire l’autorevolezza
Il percorso che in analisi sensoriale porta alla qualificazione dei giudici consente al
venditore di essere a conoscenza dei meccanismi della percezione e della descrizione
dei vini raggiungendo così due obiettivi: da
una parte la capacità di argomentare meglio, di descrivere i vini in modo appropriato e convincente correlando le loro caratteristiche sensoriali alle notizie di produzione, dall’altro comprendere meglio le obiezioni e rispondere in modo esaustivo e
tranquillo.
I giudici di analisi sensoriale non sono ancora così diffusi, difficilmente un venditore
ne troverà molti tra i clienti, e quindi potrà
garantirsi una posizione autorevole. Ma c’è
di più: l’analisi sensoriale insegna la modestia e la determinazione, qualità fondamentali per chi deve continuamente avere
transazioni.
Per la motivazione:
corsi di interazione sensoriale
Sono basati sull’analisi transazionale, la
programmazione neurolinguistica e l’analisi sensoriale e insegnano al venditore
a parlare attraverso il prodotto. Ma soprattutto sono basilari per portare il venditore a ridurre la sua tensione negativa
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in presenza del cliente, a capire da quale
figura sta parlando l’interlocutore e la
sorgente di certi suoi atteggiamenti. Gli
esercizi pratici che si fanno durante questi corsi aumentano la proprietà di linguaggio dei partecipanti e mettono in risalto i prodotti dell’azienda portandoli ad
avere una maggiore sicurezza in quello
che vendono.
Fare marketing con i cliente:
il conduttore sensoriale
Quanti sono in grado di interrompere una cena prendendo la parola di fronte a decine di
commensali per presentare i prodotti della
propria azienda senza sentirsi a disagio, senza
dover compiere l’orrendo gesto di picchiare
con il coltello sul bicchiere o di alzare la voce?
Eppure le cene organizzate in co-marketing con ristoratore, in cui l’azienda offre i
vini e una persona per animare la serata, si
stanno moltiplicando. Quindi occorrono
dei conduttori sensoriali brillanti e tecnicamente corretti. Questi si preparano attraverso appositi corsi in cui la parte teorica basata sulla psicofisiologia, psicolinguistica e tecnica della comunicazione è intercalata dalla parte pratica dove ognuno si fa
bravo a fronteggiare qualsiasi evento. Perché le cene sono solo una delle tante occasioni dove il conduttore sensoriale viene
chiamato in causa: gli eventi in fiera, la formazione di propri clienti grossisti e le riunioni con buyer della gdo sono in incremento per tutte le aziende che vogliono innovare l’area commerciale.
Luigi Odello