Indagine di mercato Utensili da cucina

NOTA DI MERCATO
SETTORE UTENSILI DA CUCINA IN COREA DEL SUD
PREMESSA
La Corea è del Sud è la quarta potenza economica asiatica e si colloca al secondo posto, dopo il
Giappone, in termini di reddito pro capite. La ricchezza, inoltre, è ben distribuita tra la popolazione e il
mercato è in generale maturo. Per questi motivi, i coreani sono ben propensi ad acquistare beni di
qualità e sono disposti a pagare un prezzo premium per questa tipologia di beni. Il settore degli utensili
da cucina è legato alle tradizioni culinarie e ai trend attuali.
La cucina coreana ha una forte tradizione, risalente a remoti periodi storici ed è basata principalmente
su riso, ortaggi, carne e pesce. Si distingue da quella occidentale e italiana soprattutto per i metodi di
preparazione e per le attrezzature utilizzate, che presentano delle peculiarità dovute alle condizioni
economiche e sociali in cui versava il paese. Infatti, molti metodi di preparazioni avevano lo scopo di
conservare il cibo per lungo tempo e di preparare pietanze povere ma sostanziose e la maggior parte di
questi metodi, assieme agli utensili utilizzati, sono rimasti di uso comune tuttora.
Il rapido processo di modernizzazione ha fatto sì che oggi in Corea del Sud convivano tradizione locale e
modernità globale, creando una situazione in cui i cittadini sono contemporaneamente legati alle loro
tradizioni ma interessati alle altre culture e all’innovazione.
Questa situazione si riflette quindi anche nella cucina e nel mercato degli utensili da cucina, dove ancora
predominano gli strumenti utilizzati in passato, anche se una fetta di popolazione sempre più larga è
interessata a metodi di preparazione e utensili occidentali. Infatti, la cucina coreana tradizionale, basata
su preparazioni lente e complesse, si presta poco agli attuali stili di vita della popolazione coreana, ormai
sempre più indaffarata e con poco tempo a disposizione. Secondo una ricerca redatta nel 2016 da
Macromill Embrain, il trend per il futuro sarà quello di spendere più tempo possibile a casa per rilassarsi,
e questo include anche i pasti, che spesso invece vengono oggi consumati fuori casa. Questo trend
potrebbe quindi influenzare le preferenze e le abitudini alimentari dei coreani, che potrebbero rivolgersi
a metodi di preparazione e utensili occidentali, che permettono di cucinare pasti salutari e di buona
qualità in minor tempo rispetto a quelli coreani tradizionali.
GLI SCAMBI COMMERCIALI CON L’ESTERO
Le importazioni di bicchieri e stoviglie in Corea del Sud nel 2016 in termini di valore sono state di circa
403M€. La variazione rispetto all’anno precedente è stata di +1.6% e le previsioni di crescita per i
prossimi 3 anni si attestano sul 7% annuo.
I principali competitor del nostro paese per le importazioni di bicchieri e stoviglie in Corea del Sud sono:
Cina (200M€), Regno Unito (38M€), Stati Uniti (27M€), Taiwan (18M€) e Giappone (16M€). Nel 2016, la
distribuzione delle importazioni per fascia di prezzo è stata la seguente: fascia alta 30.2%, fascia medioalta 24.9%, fascia media 9.8%, fascia medio-bassa 35%. Le quote di mercato per le importazioni di
prodotti di fascia alta e medio-alta si riferiscono principalmente a paesi occidentali.
Per quanto riguarda il mercato della coltelleria e posateria, il valore delle importazioni nel 2016 è stato
di circa 117M€, con una crescita rispetto al 2015 del 5.9%. Le previsioni di crescita per i prossimi 3 anni si
attestano stabili attorno al 6%.
I principali competitor per le importazioni di coltelleria e posateria in Corea del Sud sono: Cina (64M€),
Vietnam (14.5M€), Germania (9.8M€), Giappone (8.5M€), Stati Uniti (5.5M€). Nel 2016, la distribuzione
delle importazioni per fascia di prezzo è stata la seguente: fascia alta 29.5%, fascia medio-alta 5.7%,
fascia media 13.2%, fascia medio-bassa 51.7%. Per quanto riguarda le fasce alte e medio-alte, queste si
riferiscono principalmente a: Germania (23.8%), Giappone (20.5%), Stati Uniti (11.8%), Italia (9.2%).
Infine, per quanto riguarda il settore delle pentole e tegami, le importazioni in Corea del Sud nel 2016
hanno raggiunto un valore attorno ai 280M€ e per i prossimi tre anni è prevista una crescita attorno al
7%.
I principali competitor per le importazioni di pentole e tegami sono: Cina (154M€), Francia (43.5M€),
Germania (33.8M€), Vietnam (19M€) e Stati Uniti (9.4M€). Nel 2016, la distribuzione delle importazioni
per fascia di prezzo è stata la seguente: fascia alta 23.7%, fascia medio-alta 17%, fascia media 59.3%. Per
quanto riguarda le fasce alte e medio-alte, queste si riferiscono principalmente a: Francia (37%),
Germania (28.7%), Stati Uniti (7.9%), Italia (5.3%).
È evidente che i leader di mercato nelle importazioni di questi prodotti in Corea del Sud siano i paesi
asiatici come Cina, Vietnam e Taiwan ma essi si concentrano principalmente su export di prodotti di
bassa qualità a prezzi ridotti. Dall’analisi di questi dati risulta però che i coreani, per quanto riguarda gli
utensili da cucina di alta qualità, si rivolgano principalmente verso i prodotti di origine occidentale, per
cui questo mercato presenta spazi e opportunità di crescita per il nostro Paese.
PRODOTTI D’INTERESSE
La cucina coreana si basa principalmente sulla cottura con pentole e padelle, mentre il forno è poco
utilizzato. I forni sono entrati nelle cucine coreane in tempi recenti ed è difficile trovare utensili legati
alla cottura in forno nei negozi tradizionali. Per quanto riguarda pentole e padelle, i prezzi variano dai
10000 ai 50000 KW (circa 8-40 €), in base alla qualità e alla marca. Inoltre, in ogni casa coreana è sempre
presente l’elettrodomestico per la cottura del riso e i forni a micro-onde per le cotture veloci. Gli utensili
più comunemente utilizzati per cucinare sono coltello, cucchiai, spatole, e forbici. I materiali più comuni
con cui sono fatti gli utensili sono acciaio inossidabile, alluminio, ghisa, rame e rivestimenti anti-aderenti,
mentre le pentole tradizionali per cucinare stufati e zuppe sono in terracotta e pietra.
Per quanto riguarda gli utensili da tavola, il set tradizionale, chiamato Sujeo, è composto da un paio di
bacchette e un cucchiaio, entrambi in acciaio inossidabile. Un tipico pasto coreano è sempre
accompagnato da uno svariato numero di contorni, per cui nelle case sono sempre presenti un elevato
numero di piattini e piccole ciotole, solitamente in ceramica e porcellana, utilizzate per servire questi
contorni a tavola. I bicchieri e le ciotole di grandi dimensioni sono invece tradizionalmente di metallo,
anche se il vetro sta diventando sempre più comune, soprattutto per i bicchieri.
In Corea è molto comune l’utilizzo di fornelli e griglie da tavola, solitamente alimentate a propano, per
cucinare o terminare la cottura dei piatti direttamente a tavola mentre si mangia. Inoltre, in cucina si fa
spesso uso di salse e polveri, derivate da peperoncino, soia e altri vegetali, che vengono processati in
casa tramite l’utilizzo di mixer e frullatori.
Negli ultimi anni sta crescendo il consumo di caffè: per questo motivo, l’utilizzo delle macchinette da
caffè a uso domestico è cresciuto esponenzialmente in tempi recenti: secondo una ricerca effettuata da
GFK Research, il mercato del caffè in capsula crescerà di 14 volte entro il 2020.
CANALI DISTRIBUTIVI
Nel sistema distributivo coreano convivono, fianco a fianco, i negozi tradizionali e tutte le formule della
grande distribuzione organizzata: discount stores, department stores, supermercati, minimarket e
megacentri commerciali. Le maggiori catene di distribuzione fanno capo a un numero limitato di gruppi
e conglomerati locali, come ad esempio Lotte, Shinsegae e Hyundai.
Tutti gli utensili da cucina possono essere acquistati a prezzi accessibili nei grandi centri commerciali e
nei department store. Gli utensili da cucina con prezzi più vantaggiosi posso essere trovati nei negozi
come Homeplus, Costco, Emart e Lottemart, mentre quelli di fascia più alta vengono venduti da
Shinsegae e Aekyung.
IL CANALE DI VENDITA ONLINE
Capitolo a parte merita il canale online, grazie soprattutto al ruolo considerevole occupato in questo
paese dalla tecnologia, supportato dall’efficienza e rapidità della rete internet e dalla propensione stessa
della popolazione. È molto comune l’utilizzo dei canali online per l’acquisto dei prodotti da cucina,
soprattutto per quelli di origine occidentale, come gli utensili per la cottura in forno, difficili da trovare
nei negozi.
A cura di Enrico Giuntelli
Italian Chamber of Commerce in Korea
gennaio 2017