Il marketing sociale, applicazioni nell`ambito della

Continuazione CORSO DSP
IL MARKETING SOCIALE
Applicazioni nell’ambito della Sanità Pubblica
14-16 Novembre 2011
AULA A, Padiglione 14, (stabile dello Staff Formazione) Ospedale Vecchio, Azienda USL di Imola
P.le Giovanni dalle Bande Nere 11, Imola
Presentazione
Marketing sociale: una definizione
Philip Kotler definisce il marketing sociale come l'utilizzo dei principi e delle tecniche del
marketing per influenzare un gruppo target nell’accettazione, il rifiuto, la modifica o
l’abbandono di un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i
singoli, i gruppi o la società nel suo complesso.
La definizione di marketing sociale è strettamente connessa con quella di promozione della
salute e, come quest’ultima, in fase di adattamento dinamico ai cambiamenti epidemiologici,
socio-demografici e culturali.
Utilizzando gli elementi del marketing mix (combinazione di variabili controllabili), il marketing
sociale promuove valori e comportamenti alternativi, offrendo spunti di riflessione e stimolando
la consapevolezza degli individui che divengono parte attiva del processo.
Nei Paesi a sistema sanitario pubblico di carattere universalistico, che garantiscono l'assistenza
sanitaria a tutti i cittadini e sono basati sul principio di solidarietà per promuovere il bene
comune,
il marketing sociale è l'applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per
raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare la salute individuale/collettiva e per
contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali, nell'ambito delle politiche della comunità di
riferimento.
Marketing sociale: principi metodi e strumenti
- Promuove un comportamento
- Il target è in posizione attiva
- La responsabilità è pubblica
- Convince a mutare un comportamento oppure un'opinione
- Implica costi fisici o psicologici per mettere in pratica il cambiamento cognitivo oggetto di
promozione
- I benefici sono a medio o lungo termine
- Cultura della sicurezza
- La concorrenza è rappresentata da stili di vita e opinioni contrastanti
- Gli enti collaborano con i partner
- Finanziato da tasse, donazioni e fondi pubblici
- Analisi dei settori deboli della vita sociale
Nel marketing sociale, dunque, l'applicazione sistematica dei concetti del marketing e delle sue
tecniche ha come fine il miglioramento del livello generale di salute, prestando particolare
attenzione alle fasce di popolazione maggiormente vulnerabili.
Nel nostro Paese le discussioni sul marketing sociale convergono su due aspetti fondamentali: i
necessari indirizzi dettati dalle politiche di salute, senza i quali progetti e iniziative
sfiorerebbero l'aleatorio, nonché il valore dell'intersettorialità. È, infatti, opportuno mettere in
risalto il ruolo dei partner nel corso del processo: enti locali, istituzioni, mondo della salute,
dell'ambiente, dello sport, volontariato, imprenditori, associazioni di categoria, sindacati,
singoli cittadini concorrono insieme, se coinvolti, alla definizione del concetto di “star bene” e
al raggiungimento, anche attraverso la modifica dei comportamenti, degli obiettivi di salute
prefissati. Il marketing sociale, volto all'adozione di sani stili di vita, intende, dunque, favorire
la condivisione con i cittadini e la comunità nel cui ambito territoriale opera l'ente pubblico
promotore, di una più vasta gamma di comportamenti alternativi che garantiscano scelte più
appropriate, libere e consapevoli riguardo a ciò che influisce sul proprio stato di salute
(empowerment).
A titolo di esempio, in presenza di ostacoli al cambiamento, in situazioni intermedie tra la
propensione e la resistenza, nonché con una concorrenza presente e attiva, è utile ricorrere al
marketing sociale per contribuire a porre in evidenza i vantaggi dell'adozione di una specifica
azione di promozione della salute e ridurne le barriere all'adozione.
Si consideri che gli interventi possono essere strutturali: se il consumo di frutta e verdura è
basso, è certamente importante comunicare i vantaggi di una nutrizione più varia ed equilibrata,
ma può essere necessario incrementare le possibilità di accesso a tali alimenti attraverso, ad
esempio, la diversificazione dell'offerta dei distributori automatici, presenti capillarmente nei
luoghi di vita e di lavoro
Il processo di progettazione e attuazione di un’iniziativa di marketing sociale, può essere,
schematicamente, distinto in quattro fasi:
1. Analitica: mira a raccogliere le informazioni necessarie per lo sviluppo e la realizzazione di un
progetto; in concreto, l'analisi si avvale di strumenti conoscitivi e di indagine socio-demografica,
come il “Profilo di Comunità”.
2. Strategica: definisce le priorità e gli obiettivi specifici e misurabili del progetto e ne attua la
segmentazione e il posizionamento. La segmentazione implica la scomposizione della
popolazione in gruppi omogenei di persone, secondo alcuni parametri considerati rilevanti. Il
posizionamento consiste nel far radicare i principali benefici differenziali connessi alla propria
offerta nella mente del target di riferimento.
3. Operativa: elabora i piani di intervento.
4. Verifica, di processo o di esito. Nel percorso che contraddistingue il realizzarsi di un'iniziativa
di marketing sociale, il momento di verifica è importante per stimare il rapporto tra gli obiettivi
definiti e quelli effettivamente raggiunti, consentendo un margine per ri-orientare, se
necessario, le strategie in atto. La valutazione è, infatti, alla base della corretta
programmazione delle attività successive, sia per fornire validità scientifica agli interventi
svolti, sia per rendere conto delle risorse utilizzate.
Programma delle giornate di formazione
per l’intero percorso è prevista la traduzione simultanea
Lunedì 14
h.9.30 – 11.00
Giuseppe Fattori – direttore Dip. Comunicazione-marketing sociale AUSL Modena
Introduzione al Marketing sociale e contestualizzazione nel panorama italiano con
riferimento alla PA
h. 11.30 – 13.00
Francois Lagarde - Social Marketing and Communications Consultant and Adjunct Professor,
Department of Health Administration Faculty of Medicine, University of Montreal - Canada
Definizione degli obiettivi, presentazione del percorso logico e per la definizione di un
progetto di marketing sociale
h. 14.00 – 17.00
Francois Lagarde con tecnica delle domande-risposte
case study:
1. attività fisica/alimentazione (stili di vita), targeting adulti e bambini per promozione
azioni finalizzate;
2. fumo di tabacco/alcool (stili di vita), targeting medici per promozione azioni finalizzate;
3. altro eventualmente da definire con i partecipanti.
Martedì 15 h. 9.30 – 13.00 e h. 14.00 – 17.00
Mercoledì 16 h. 9.30 – 13.00
Francois Lagarde (STEP-BY-STEP approach)
Obiettivo: apertura della cassetta degli attrezzi/strumenti utili per la definizione di un progetto
di marketing sociale, anticipati in forma deduttiva nel pomeriggio precedente attraverso la
presentazione dei case study
Modalità:
1. introduzione degli elementi del planning e degli strumenti correlati;
2. applicazione in gruppi;
3. feedback.
Mercoledì 16 h. 14.00 – 17.00
Francois Lagarde
Presentazione dei lavori di gruppo e intervento conclusivo in modalità “lessons from
experience”.
Per un’ottimale fruizione dell’intero percorso
la partecipazione di tutti alla prima giornata di didattica è fondamentale
Animatori e coordinatori dei lavori di gruppo (casi di studio):
- Barbara Curcio Rubertini – responsabile U.O. Formazione AUSL Ravenna
- Giuseppe Fattori - direttore Dip. Comunicazione-marketing sociale AUSL ModenaFra
Francois Lagarde – short biography
François Lagarde (M.A.) is one of Canada’s leading social marketers. After working for a number of
community-based and health promotion organizations, he worked from 1984 to 1991for ParticipACTION (a
national health and physical activity promotion agency) where he served as vice-president and manager of
national media campaigns.
Since 1991, he has been a consultant and trainer for over 165 organizations, primarily in the health,
philanthropy and development aid fields. More specifically, he has contributed to the design,
implementation and evaluation of social and behavioural change initiatives through his social marketing
practice. In his capacity as a trainer and facilitator, he has delivered over 130 workshops and 110
conferences in all Canadian provinces and twelve other countries. His client list includes Health Canada
and the Public Health Agency of Canada, numerous provincial, regional and local health departments and
agencies, the Chagnon Foundation (Canada’s largest private foundation), Centraide/United Way and the
YMCAs.
In addition to being a senior consultant, he is an adjunct professor in the Faculty of Medicine at the
University of Montreal, where he teaches social marketing in the health administration and public health
programs. He received the University of Montreal 2008 Award for Excellence in Teaching.
Since the early 1990s, François has published numerous reports, articles, book chapters, cases, guides, as
well as Health Canada’s online social marketing tutorial. He is an associate editor of Social Marketing
Quarterly.
Giuseppe Fattori
Direttore del Sistema Comunicazione e Marketing Sociale dell'Azienda USL di Modena e Responsabile del
Programma Interaziendale Comunicazione e Promozione della Salute delle Aziende Sanitarie Modenesi. Dal
2004 è Responsabile del Coordinamento Nazionale Marketing Sociale e Professore a contratto presso
l'Università degli Studi di Bologna, Corso di Laurea Magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica e
Sociale.
Laureato in Medicina e Chirurgia presso l'Università degli Studi di Bologna, si è specializzato in Scienza
dell'Alimentazione, Tecnologie biomediche, Anestesia Rianimazione Terapia del dolore, Igiene ed
organizzazione ospedaliera presso l'Università di Modena e Reggio Emilia. Ha conseguito inoltre i seguenti
Master: Comunicazione sanitaria, Economia Sanitaria, Economia Etica e Management, Marketing Sociale.
Barbara Curcio Rubertini
Education
Degree in Medicine and Surgery (University of Bologna - Italy) 1980
Advanced degree in Hygiene and Preventive Medicine (University of Bologna - Italy) 1985
PhD in Public Health (University of Bologna - Italy) 2011
Work esperience
From Mars 2011 – Local Health Authority of Ravenna
CME Director
Activity fields: Continuing Education Program, Human Resources Development, Internal review and
assessment, Promoting Clinical and organizational Research.
December 2009 to February 2011 – Regional Agency for Health, Regione Emilia Romagna
Coordinator for the Regional Program “Cultivating Innovation in Health and Social Care”
In collaboration with UQAM (CA)
January 2008 to May 2011 – Bologna University School of Medicine PhD Program in Public Health
Research fields: Innovation in Integrated Healthcare Networks, Quality Evaluation in Palliative Care,
Primary Care Planning, E-learning web 2.0 based
June 2005 to January 2008 - Conference of Municipalities – Provincia di Bologna
Technical support for Health and Social Policy Director for Health Policy Planning and Technical Support
Activity fields: Health Need Analysis process, Participated process for Health and social priority setting,
Healthcare Services Planning and Evaluating, Promoting Research and Innovation in the public health
sector
March 2000 to May 2005 - Santa Maria Nuova Hospital - Reggio Emilia
Director of Staff for Organizational Development
Activity fields: Organizational quality and accreditation
Continuing education program; Hospital-wide and external communication; Projects for innovation and
development