la moda su internet - Camere di Commercio

Progetto Fondo di Perequazione 2007-2008
“Sostegno integrato all’internazionalizzazione delle PMI”
LA MODA SU INTERNET
1. Introduzione - 2. Il principio di esaurimento del marchio – 3. La commercializzazione di
prodotti contraffatti – 4. Le importazioni parallele.
1. Introduzione.
Internet non è solo un mezzo di comunicazione. Sempre più utenti fanno acquisti
attraverso la rete e anche le case di moda si adeguano. Siano esse grandi griffes o meno, è
ormai frequente che anche gli abiti vengano acquistati on-line. Oltre ai siti internet delle
maison più rinomate, che hanno spesso creato una sezione di e-commerce dove è possibile
acquistare le rispettive creazioni, stanno, infatti, fiorendo negozi di moda virtuali che offrono
abiti firmati di alta moda anche a prezzi piuttosto ridotti.
Oltre ai prodotti nuovi, tuttavia, vi è un altro mercato che con internet ha trovato nuovo
impulso: quello dell’usato. Basta dare un’occhiata ai siti internet di aste on-line (ad esempio eBay) per rendersi conto del fatto che sono sempre di più gli abiti e in generale gli oggetti di
moda che vengono “riciclati”, anche grazie ai costi minimi, se non inesistenti, delle inserzioni
pubblicitarie su tali siti e alla possibilità di raggiungere facilmente un vasto pubblico di utenti.
L’opportunità di comprare on-line accresce notevolmente il ruolo e l’importanza del
marchio: rispetto agli acquisti conclusi nei negozi, infatti, il cliente non ha la possibilità di
toccare la merce con mano, di provarla o di verificarne la qualità, potendosi quindi affidare
esclusivamente all’esperienza maturata in occasione di precedenti acquisti e alla fama del
marchio con cui vengono commercializzati.
In maniera speculare, i danni provocati dalla messa in circolazione di merce contraffatta
sono naturalmente maggiori, in quanto minano la fiducia che il consumatore ha nella qualità
dei prodotti.
Nel prosieguo verranno affrontate brevemente le tematiche relative (i) al principio
dell’esaurimento del diritto di marchio, che consente per l’appunto la messa in vendita di
prodotti usati; (ii) alla contraffazione di prodotti ed (iii) al fenomeno delle importazioni
parallele, che riguardano prodotti originali ma la cui vendita in un determinato territorio non è
stata autorizzata dal legittimo titolare del marchio. Come si è detto, l’utilizzo dello strumento
internet accresce di molto la pericolosità di entrambi i fenomeni e i danni provocati alle
aziende.
2. Il principio di esaurimento del marchio.
Anche, o forse soprattutto, nell’ambito di internet assume un’importanza notevole il
principio dell’esaurimento del marchio.
Attraverso la registrazione di un marchio, come noto, al titolare viene conferito il diritto
di farne un uso esclusivo, impedendo, di conseguenza, a terzi di utilizzarlo, salvo espressa
autorizzazione. In considerazione di ciò, quindi, non solo l’unico soggetto legittimato ad
apporre il marchio registrato sui propri prodotti è il titolare, ma il medesimo soggetto sarà
anche il solo a poter commercializzare i prodotti, a meno che, naturalmente, questi abbia
stipulato appositi accordi commerciali con terzi.
Tuttavia, una volta che il prodotto recante il marchio registrato viene immesso in
commercio dal titolare o da un soggetto dallo stesso autorizzato, l’esclusiva di cui sopra si
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esaurisce e pertanto il titolare non avrà più alcun diritto per vietare l’ulteriore circolazione del
bene.
Tale principio subisce tuttavia un limite: il titolare del marchio registrato potrà, infatti,
opporsi all’ulteriore messa in vendita di prodotti quando il loro stato sia stato modificato o
alterato dopo la prima immissione in commercio. La variazione può riguardare non solo il
prodotto in sé ma anche il suo confezionamento.
Sulla base del principio di esaurimento del diritto si giustifica la possibilità per chi
acquista un bene di metterlo in vendita nuovamente in un secondo momento, senza che gli
possa venire opposta alcuna violazione ai danni del titolare del marchio registrato, ad esempio
attraverso i siti di aste on-line.
3. La commercializzazione di prodotti contraffatti.
Nel caso della messa in vendita di un prodotto usato, la merce è originale e si presume
sia stata immessa sul mercato con il consenso del titolare del marchio registrato con cui viene
commercializzato. Ipotesi diversa è quella relativa alla vendita di prodotti non originali.
In questo senso internet è particolarmente pericoloso: non è infrequente, infatti, che i
prodotti contraffatti vengano offerti in vendita attraverso siti internet che, a partire dal nome a
dominio utilizzato, sono molto simili a quelli del titolare del marchio. Si pensi, ad esempio ad
una pagina web in cui vengono ripresi i medesimi colori tipici del sito internet ufficiale con una
riproduzione perfetta del marchio e delle immagini tratte, illecitamente, da campagne
pubblicitarie originali. In questo caso è possibile che gli utenti siano indotti a ritenere che i
prodotti pubblicizzati in quella sede siano originali, quando invece non lo sono.
A parte la valutazione del prodotto in sé, se raffigurato, vi sono numerosi elementi che
possono essere valutati allo scopo di individuare se si è in presenza di una contraffazione; uno
di questi potrebbe essere il prezzo a cui i prodotti sono offerti in vendita. Sebbene possa
invogliare all’acquisto, un prezzo eccessivamente distante da quello del prodotto originale
potrebbe essere sintomatico della presenza di una possibile contraffazione. Altro indizio può
rinvenirsi nel nome a dominio cui corrisponde il sito internet: di norma, le case di moda
prediligono nomi a dominio identici o simili al marchio registrato e, se combinato con altri
termini, comunque non troppo lunghi e, di solito, privi di trattini.
4. Le importazioni parallele.
Fenomeno ancora distinto è quello delle importazioni parallele. Anche in questo caso si
tratta di una pratica vietata che ha però ad oggetto prodotti originali ma destinati ad un
mercato differente. A seconda del Paese in cui viene commercializzato un prodotto, questo può
presentare caratteristiche peculiari o essere venduto ad un prezzo inferiore rispetto a quello
praticato in altri mercati. L’importatore parallelo si rivolge al rivenditore del Paese in cui riesce
ad ottenere il prezzo più basso, acquistando una partita di prodotti originali, che poi viene a
sua volta venduta nel Paese di provenienza dell’importatore ad un prezzo normalmente
inferiore rispetto a quello commercializzato per conto del titolare del marchio.
Tale pratica è, come detto, illecita in quanto non autorizzata dal titolare del marchio
registrato e non determina il verificarsi di quel fenomeno sopra descritto dell’esaurimento del
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diritto di marchio. Pertanto, il titolare del marchio manterrà il diritto di opporsi alla
commercializzazione anche successiva di quei prodotti.
Come per i prodotti contraffatti, anche nel caso delle importazioni parallele internet si è
rivelato uno strumento piuttosto pericoloso. Se nel primo caso, infatti, l’utente può anche
essere in grado di riconoscere la contraffazione, molto più complesso, se non impossibile per
l’utente, è identificare quando il prodotto è oggetto di importazione parallela, essendo lo stesso
in tutto e per tutto originale.
In considerazione di quanto precede, prima di fare acquisti attraverso internet, è
sempre opportuno, per quanto possibile, compiere verifiche sul soggetto responsabile del sito
su cui è pubblicizzata la merce. Almeno per i siti internet gestiti da soggetti basati nell’Unione
Europea, tale controllo dovrebbe essere reso più agile grazie alla normativa dettata in materia
di e-commerce, che richiede che vengano riportate sul sito tutte le principali informazioni sul
gestore dello stesso.
Disclaimer
La presente schede è aggiornata al mese di luglio 2011; nessuna responsabilità derivante da
un utilizzo improprio del contenuto della presente scheda, da eventuali modifiche intervenute
nella normativa o da possibili imprecisioni potrà essere imputata alle Camere di Commercio, a
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