dispensa - Appunti Unict

DISPENSA
ANNAMARIA TESTA
GUERRILLA MARKETING
discorso fatto di merci
valore d'uso / scambio / percepito
argomenti sviluppabili in vari modi
product oriented / marketing oriented
immagine:apparenza esteriore / riproduzione / look /
immagine azineda
immagine e riflesso sulle attese / qualita' prodotto
BRIEF
Marketing non convenzionale
si investe in creativit' e tempo piuttosto che in soldi
fasi: teaser (incuriosire) / guerrilla (comprensione) e
consolidamento
utilizzo di nuovi mezzi o rivoluzione dei vecchi con
nuovi modi di utilizzo
Scorpion brand
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
documento elaborato da azienda, quadro completo,
risposta al BRIEF
deve contenere
riform scenario dal punto di vista della comunicazione
info su azienda: storia / missione / brand personality /
analizzare investim concorrenti, risultati, target
awareness / brand image / portfolio
raggiunto, promesse e reason why, mezzi utilizzati
info su prodotto: caratteristiche / vantaggi-svantaggi / COPY STRATEGY
schema / linee guida per la realizzazione di una
usi princip e secondari / awareness e product image /
campagna
ruolo nel portfolio (follower o principale)
elementi portanti> promessa principale e reason why
info su mercato: dati quantitativi storici / prospettive /
stagionalita' / concorrenti / distribuzione
elementi aggiuntivi supporting evidence e subsidiary
appeal , tone of voice
info su consumatore attuale:profilo sociodemografico e
psicografico / modalita' acquisto / abitudini di consumo
/ motivazioni
TARGET DI MARKETING
SEGMENTAZIONE PUBBLICO
consumatori ai quali vendere
non considerare solo variabili sociodemografiche
(sesso, eta') ma anche pricografiche (valori / opinioni /
stile di vita)
Kotler: geografiche / demografiche / psicografiche /
fruizione prodotto
si possono aggiungere: tipologia
abitazione,esposizione ai mezzi, momento di
accostam. al prodotto (innovator, majority, laggards)
TARGET DI COMUNICAZIONE
consumatori ai quali far mutare atteggiamento
FOCUS TARGET
sottogruppo interessante all'interno del target totale
(target totale= viaggaitori focus target = freq flyers)
TARGET GROUP
consumatori attuali
consumatori potenziali
responsabili acquisti
decisori / prescrittori / consiglieri
rivenditori / opinion leader
MODELLI INTERPRET. FUNZIONAM. PUBBLICITA'
BONNAGE :
AIDA: attenzione interesse desiderio azione
DAGMAR: conoscenza comprensione convinzione
obbiettivi misurabili, confrontabili, in un periodo di
tempo definito
GERARCHIA EFFETTI learn feel do
KING VALORE AGGIUNTO a parita' di prestazioni
si sceglie quello con pensonalita' positiva
VAUGH : alto/basso coinvolgimento razionalita'
ELM
emozionalita
ROSSITER PERCY: motivazioni in base a cui si
sceglie un prodotto (funzionali, risolve un problema /
trasformazionali, migliora autostima, gratifica ecc)
MARKETING MIX
learn do feel : basso coinvolgimento detersivo
feel learn do: alto coinvolgimento / emoz / trasformaz
learn feel do: alto coinv. Razionale / funzionale
feel do learn: acquisto impulso basso coinv.
Emozionale
do learn feel: basso coinvolgim funzionale
do feel learn: comportamento abitudinario basso coinv
emozion /trasform
come si elabora il messaggio
strada centrale
strada periferica(stimolo periferico, culo modella)
c'e motivazione? Si e' in grado di interpretare il mess?
DEFINIZIONE DEL BUDGET DA STANZIARE
Il marketing mix e' l'insieme delgi strumenti utilizzati per il
metodo del disponibile: in funziona alle disponibilita',
raggiungimento degli obiettivi pubblicitari e di marketing.
stanziam insuff. No pianificazione lungo termine
pubblicita':qualunque forma di presentazione e
metodo della percentuale sulle vendite: la vendita e'
promozione impersonale svolta dietro compenso da un
causa della pubblicit e non risultato, non lungo
promotore ben identificato,adatta al raggiungimento di
periodo, stanziamenti variabile, se vendite basse,
target vasti ,anche in breve tempo
pubblicita' bassa ma ne servirebbe di piu proprio ora
promozione delle vendite: incentivi a breve periodo
metodo parita' competitiva: in base alla concorrenza,
per incoraggiare vendita di un prodotto o servizio
si vede l'ammontare degli investimenti e si copia . Ma
pubbliche relazioni:attività' finalizzata ad ottenere
non e' detto che ci siano gli stesse esigenze.
propaganda favorevole, immagine positiva impresa
Metodo dell'obbietivo da conseguire: in base a
vendita personale: presentazione personale effettuata
obiettivo da raggiungere, difficile valutazione dei costi
dalla forza vendita dell'impresa al fine di vendere
il budget varia anche in base al fase del ciclo di vita del prodotto:
marketing diretto: contatti telefon. Posta, fax internet nascita+alto , maturita'+modesto,
con singoli consumatori
E' necessario integrare i vari canali di comunicazione affinché
non siano contrastanti e non coerenti tra loro
Strategie PUSH (impulso) prodotto > distrib > consum
PULL (attrazione) pubbl rivolta al consum > chiede distrib.
Nello scgliere il tipo di strategia bisogna considerae il tipo di
prodotto, di mercato e il ciclo di vita del prodotto. Le imprese
businnes to consumer adottano strategia attrazionali, investono in
pubblicita', poi in promozione delle vendite, vendita personale e
pubbliche relazioni. Le imprese b2b usano impulso, vendita
personale , promozione, pubblcita' e pubbliche relazioni. In base
al ciclo di vita del prodotto:
pubblic. E pubbl relazioni + promozioni in fase di
introduzione del prodotto
promozioni sono + importanti di pubblicita in fase di
maturita' del prodotto
pubblicita' per ricordare il prodotto in fase di declino
FASI DI SVILUPPO DI COMUNICAZIONE EFFICACE
REALIZZAZIONE MESSAGGIO:
individuazione del target
scene di vita: mamma che cucina pasta
determinare obiettivi da raggiungere (conoscenza,
stile di vita:imprend. che consumano pasti pronti
consapevolezza, gradimento, preferenza, convinzione e
fantasia: sogno o situazioni fantastiche
poi acquisto), stimolo domanda primaria, stimolare
stato d'animo e immagine: bellezza amore serenita'
ricordo
musicale: jingle, spot coc acola
definizione del messaggio:
personaggio prodotto: animazioni, patatine parlanti
contenuto(razionale, emotivo o morale)
evidenza scientifica: test di labor, detergenti intimi
struttura (trarre conclusione o lasciare in sospeso?testimonianze: testimonial famosi o pubblico
argomenti piu' validi all'inizio o fine? - unilaterale
tono della pubblicita', formato, illustrazione
(solo vantaggi) o bilaterale (vant e svant)
SCELTA DEI MEZZI:
forma: a seconda dei mezzi, testo, colori, suoni,
si deve valutare cosa si desidera in termini di
immagini
PORTATA: % persone raggiunte in un arco di tempo
scelta dei mezzi: e' importante distinguersi dalla
FREQUENZA:numero di volte
massa (congestion epubblicita' e marche)
IMPATTO: tv per dimostrazioni ecc
personali: faccia a faccia, telefono,passa parola,
valutare le abitudini del target
chat,buzz marketing (coltivare opinion leader e fargli
la natura del prodotto
diffondere info relativa ad un prodotto o servizio)
costo del mezzo
non personali: mass media, eventi
pianificazione temporale (i costumi non si
selezionare fonte messaggio: testimonial, medici,
pubblicizzano a dicembre)
dentisti ecc
misurazione degli effetti: awareness, ricordo
messaggio, se hanno acquistato
CREATIVITA'
la creativita' e' una sintesi estetica ed intuitiva di idea ed
affinita': gamba tavolo/gamba donna ,
immagine.Nella parte sinistra del nostro cervello risiede la
spaesamento: uso di immagini non attinenti che
razionalita', qui nasce il pensiero convergente. Nella parte destra
creano meraviglia.Esempio: Dopo aver bevuto
risiede la parte dedita all'elaborazione e immaginazione, musica
bevanda ci si trova in brasile...
ecc.Naturalmente le due parti collaborano per la corretta
cambio colore, uso di colori non convenzionale per
formulazione dei pensieri e idee. La creativita' e' una dote,deve
attirare attenzione
essere cmq supportata da conoscenze di base.
cambio materia: poltrona di prosciutto
Brainstorming La tecnica del brainstorming nasce
cambio funzione o uso: teschio per portamatite,
negli anni 50, ideata da Osborn. Consiste in una
bomba per fermacarte
riunione di creativi, mediata da direttore creativo
cambio velocita' di moto: lumaca corre inseguita da
durante la quale ognuno espone le sue idee
lepri
sull'argomento, senza che ci siano giudizi o crite da
cambio dimesione:pneumatici enormi,sedie enormi
parte delgi altri. La critica avviene in un secondo
affinita' tra parole: baco da setola
momento, a brainstorming concluso, sono ben accette
cambio di peso: elefante volante
idee bizarre, si incoraggia il miglioramento delle idee
fusione di elementi diversi: mucca con piedi umani
personali e altrui.La sociologa francese Vidal dice che
relazione tra relazioni:combianzione delle suddette
cio' non e' corretto, la creativita' e' soggettiva e in
relazioni, gatto blu con capelli umani
gruppo e' difficile lavorare, si crea solo confusione. Gli
somma: incrocio di piu' idee, esempio campagna
elementi della creativita' sono:
penne uni bianco: sbagliando si spara
fantasia : facolta' di creare immagini, rappresentazioni
divisione: esploso di un motore per mostrare i vari
di fatti o cose corrispondenti a realta' o non.
componenti
Creativita': idee conosciute,sommate in modo che
sottrazione: sottrazione di una parte di immagine per
producano idee nuove, sconosciute,volte ad un uso
condensare i significati. Esempio campagna dash,
specifico, tenendo conto della fantasia e raziocinio
pagine bianca, spot: + bianco non si puo'.
insieme
Fasi produzione di idee:
immaginazione e' la visualizzazione di cio' che
colloqui con cliente per chiarire obiettivi, target, bufget
fantasia, invenzione e creativita' producono.
ecc.
La maggior parte delle nuove idee nasce da vecchie ricombinate.
Le combinazioni piu' frequenti sono
somma,sottrazione,moltiplicazione,divisione.
Coppie complementari: nascono da accostamenti di
elementi opposti o contrastanti (colori , figure ecc)
Moltiplicazione: moltiplicazione delel parti, esempio
il cane a sei zampe agip
VIRAL MARKETING
Il marketing virale e' stato definito conma il piu' efficace e
potente strumento di comunicazione al mondo, ma allo stesso
tempo il piu' sconosciuto. Il marketing virale è un tipo di
marketing non convenzionale che sfrutta la capacità
comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il
messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.
È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di
avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della
campagna.
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea:
qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce
a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come
un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene
passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In
questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del
"passaparola", la conoscenza dell'idea.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o
meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo
di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un
indirizzo e-mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si
sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a
Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in
rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Elaborazione della copy strategy da discutere con
cliente per approvazione
fase creativa: brainstorming, poi creazione di layout da
presentare al cliente.
Realizzazione campagna
Buzz Marketing
Si basa sul passaparola, il fine e' di generare un notevole picco di
conversazioni attorno ad un evento, il termine buzz significa
infatti ronzio. Secondo l'esempio dell'evoluzione virale possiamo
distinguere 3 fasi, inoculazione (conoscenza prodotto), poi
attraverso passaparola dei primi consumatori si ottiene
incubazione e successivamente diffusione e infezione (passaggio
del prodotto). Gli opinion leader sono tra i diffusori del
messaggio. Le aziende come Procter e Gamble hanno al loro
servizio centinai di giovani che svolgono questa funzione, si
parla di circa 250 mila unita'. Nel caso i diffusori siano persone
interne al nucleo affettivo o sociale dell'individuo la credibilita'
del messaggio sara' maggiore. Tramite questo sistemail numero
di cotagiati sara' esponenziale.Il buzz e' un processo di tipo pull,
crea una elevata attrattiva verso il prodotto o marca. La velocita'
di comunicazione si amplifica grazie ad internet, email, video su
youtube ecc. I contenuti piu' accattivanti sono taboo, notizie
pseudo segrete,commenti politici ecc, si duscute anche di
prodotti automobilistici, elettronici, high-tech, moda eccc.
LOMBARDI
EVOLUZIONE DELLA MARCA
NARROW CASTING
marca funzionale (soap opera): compare negli anni
40, deve il nome a novelle a puntate ,prodotte da
marche di detersivi, poi vendute ai media con
inserimento di pubblicita'. Problem solving, garantisce
qualita' e sicurezza. L'acqu. di nuovi consumatori e'
piu' imp della relazione con quelli acquisiti.
Marca aumentata (love story) 70/80 Si aggiunge alla
funzionalita' una serie di valori emozionali. Si parla di
amore, affetto, casa, amicizia. La marca promette una
trasformazione sensoriale, psicologica e sociale.
Marca totale brand com 2000 si continua con
l'accento sugli aspetti emozionali. Si scopre il bisogno
di altri sostegni: portfolio, performance, alleanze
esplicite, reputazione. Si predilige il rapporto con il
consumatore, non si punta alla semplice transazione
evoluzione dello scenario pubbl.
Interattivita' sostituisce unilateralita'
radio si rivoluzionano, indirizzano i programmi a fasce
di pubblico specifiche (viaggaitori, lavoratori ecc)
presente contatto con pubblico, sondaggi ecc.
Quotidiani non sono cambiati molto
settimanali e mensili passano da genereci a specializati
tv in crisi (dig terrestre, tv sat)
tv interattiva, approfondimenti grazie ad un click
internet e tv piu' legati, video on demand (fastweb
offre sky, film scaricabili e visualizzabili)
si usano nuovi mezzi e si rivalutano i vecchi, monitor
pubblic in autobus o ascensori, graffiti, bici pubbl.
(vienna)ecc.
Approccio Media neutral: pubblico
frammentato,consumat scaltro,evita el pubblic. I mezzi
sono azzerati, tutti allo stesso livello.il piano parte da
obiett,strategie e budget disponibile. Il consumatore e'
riconosciuto,ascoltato come individuo e non come
massa. Esempio cibo gatti e ristorante gatti
Potere della distribuzione la distribuzione
cambia,ponendosi come terzo incomodo tra marca e
consumatore.Mercato dominato da giganti,spesso
globasli (carrefour). La marca ha il problema di far
arrivare il prodotto sugli scaffali, deve trattare con
gicanti che effettuano acquisti globali e ottengono
prezzi + bassi. Il distributore ha un rapporto stretto con
il consumatore, le fidelity card studiano gusti e
acquisti. Le marche di insegna della distribuzione
raggiungono qualita' pari o superiori a quelle
industriali. La distrib,con i suoi punti vendita diventa
un potente Mass medium,dove il produttore puo'
contattare direttamente il consum. E far provare il
prodotto (promoter)
Potere del pubblico: pubblico cambia, consumatori +
attenti ed informati,sensibili al prezzo e non allo show
off(esibizionismo).il pubblico e' difficilmente
individuabile tramite parametri approssimativi
(sociodemografici) cresce discrepanza tra eta'
anagrafica e quella a cui si desidera appartenere. Trend
Adulti e anziani giovanili, controtrend adolescenti e
senior vogliono riconosciuta eta' effettiva.sesso
descrive sempre meno,donne emancipate, uomini
femminilizzati,il reddito non identifica bene, ricchi
cercano antilusso, poveri sfoggiano mercedes.
Nuova carta identita': la classe media sta venendo
meno. Poss. dividere il pubblico in term psicografici
chi cambia cultura (explorer e reformer)
chi la subisce (resigned e struggler)
chi la rappresenta (succedeer , aspirer e mainstreamer)
trend: progressiva diminuzione dei mainstreamer ,
diminuz. resigned(nuovi anziani non sono rassegnati),
crescono reformer e succedeer.
TREND DI CONSUMO
da 25 anni convenience e' l'obiett principale (risparmio
tempo e fatica anche in operazioni di minimo
impegno)la salute e' al centro dele abitudini e
unnovazioni, popolazione sempre piu' vecchia, si
cercano prodotti e servizi multifunzionali, completi.
Bisogno di sensorialita',ricerca di
stimoli,sorprese,esperienze intense.
Funzionalita'.qualita e positivita sono dati per scontato.
Individualismo,persone sempre + sole,indipendent alla
ricercadi benessere economici,esclusivita',proprio stile
di vita. In apparente contradd HOMING: casa,famiglia
rispondono al bisogno di sicurezza e comfort e
NETWORKING voglia di relazioni,amicizia, voglia di
appartenere ad una comunita'.
ATTEGGIAMENTO AL CONSUMO
nasce la fascia bargain oriented, consumatori maturi
che cercano il giusto rapporto qualita/prezzo. Seguono
economy oriented, cercano prezzo + basso e
performance oriented, puntano alla qualita' e non al
prezzo. Il nuovo consumatore spreca meno, cerca
affari, compra griffe scontate da stock houses,
alimentazione equilibrata. Le scelte si frammentano, il
consumatore puo' comprare in liberta, sul web o in
negozi, ha tutte le info che vuole tramite internet, vede
recensioni e test prima di procedere all'acquisto.
ADOZIONE DELLE INNOVAZIONI
l'adozione delle innovazioni segue un andamento ben
descritto da una curva gaussiana: partono opinion
leaders,seguiti da apostoli, poi followers e poi
laggards. A causa della frammentazione del pubblico
possiamo distinguere 2 nuovi circuiti:
ULISSE: messo in moto da un pubblico
giovane,amante del nuovo (explorer),seguiti da aspirer,
disposti a cambiamenti che li gratifichino,seguono
struggler ritardatari, disagiati, che vorrebbe emerg da
stato passivo.Curve veloci,numerose, seguono moda
EPICURO o EDONISTA: il nuovo e' bene,piacere e
qualita'. Curve grandi e durature. Partono i reformer
(ricerca vita sociale e miglioram qualita' di vita) poi i
succedeer (uomini di successo, cercano controlle della
societa') poi mainstreamer e resigned
L'ARENA DELLA PUBBLICITA'
la pubblicita' e' un servizio che di volta in volta va pensato e
fornito in base alle specifiche del cliente. Il gruppo di lavoro va
costituito ad hoc. IL product team e' la squadra di lavoro che
prende il nome dall'incarico ricevuto. Figura di spicco e'
l'account executive, l'organizzatore che conosce meglio di tutti il
cliente e lo rappresenta all'interno dell agenzia.egli scegli i
creativimil planner,il media executive (che gestisce i mass
media), il producer,il ricercatore. Si parla di below the line per
promozioni, direct mail ecc e above the line per pubblicita'
classica. La pubblicita e' un investimento che produce effetti nel
tempo le promozioni sol sui comportamenti a breve,sono quindi
una spesa. Il team e' essenziale, le idee vengono fuori dall'unione
di tutte le idee personali (brain storming)
LA RETE ESTERNA
le agenzie hanno spesso una rete esterna, che permette:
di essere liberi dalla regola di non concorrenza ed
avere merca + ampio
avere piu' unita' specializzate,indipendenti ma
utilizzabili in funzione dei bisogni di ogni cliente.
Maggiore liberta' finanziaria e meno burocrazia
la rete esterna si compone di:
seconda agenzia, in genere piccola, agile, si occupa di
bisogni articolari del cliente, spesso utilizzate per
gestire clienti in conflitto con l'agenzia amdre,(a causa
delle clausole di esclusivita'), puo' gestire contratti
meno remunerativi in quanto struttura piccola e
flessibile.
Centromedia, si occupa dell'acquisto di spazi
pubblicitari
ORGANIZZAZIONE INTERNA AGENZIA
Account executive: organizzatore intorno a cui ruota
product team,paragonabile al medico di base che ha
primo contatto con paziente, indica prime
terapie,suggerisce esami e rinvia a medici
specializzati. Deve avere autorita',definire
progetto,scegliere e organizzare gruppo di
lavoro,decidere priorita' e tempi,essere in contatto con
cliente,controllare i costi. Responsabilita',
rappresentare l'agenzia, essere generalista
completo,comunicare all'interno dell agenzia, senso
delgi affati,falento pubblicitario ecc.
Reparto creativo: sanca sanctorum dell'agenzia,
fabbrica di idee e pensieri. Figure professionali:
producer per radio e tv,specialisti nella traduzione di
idee creative in audio e video, scelgono le
location,registi,attori,case di produzione, miglio
rapporto qualita'/prezzo
stesso compito per gli art buyer,solo riferito a carta
stampata.
Copywriter, il redattore che scrive i testi e art director,
si occupa della parte visiva.
LA RETE ESTERNA 2
agenzia pubbliche relazioni
agenzia di design, studio spazi espositivi e corporate
design
agenzia promozioni, si occupa dele iniziative volte a
stimolare le azioni entro breve termine
direct marketing: contatto 1:1 con consumatore, call
center,internet,posta, porta a porta
agenzia di comunicazione mediatica: utilizza
specialisti (prodotto medici)
cyber unit > comunicazione online,siti banner
unita' varie (istituti ricerca, servizio stampa ecc)
L'idea di base assume progressivamente varie forme, sempre più
definite:
la selling idea o telling idea (l'idea che deriva dalla
strategia e la rende rilevante e forte per il
consumatore),
il concept di campagna, detto anche advertising idea,
(l'idea che drammatizza la selling idea),
lay-out (la visualizzazione per un mezzo statico
dell'advertising idea),
lo storyboard (la visualizzazione per la tv
dell'advertising idea). Lay-out e story-board possono
essere più o meno definiti sino a divenire finished layout e shooting-board, la traccia definitiva per il regista
che girerà lo spot
il reparto planning studia i consumatori, la marca,la
concorrenza,collabora a stabilire una strategia di intervento, la
cosiddetta copy strategy o copuy brief.
L'iter di lavoro:
briefing,riunione con il cliente il quale evidenzia gli obiettivi che
vuole raggiungere.a Questo punto l'account executive organizza
il lavoro dell'agenzia, assegna i compiti e sceglie i menbri del
product team, in base alle capacita'. Si appronta una analisi
situazionale che fornira' informazioni sullo stato del mercato al
product team.Stesura della copy strategy ,documento che
sintetizza il pensiero strategico e traccia le linee guida di
intervento. Poi si passa alla media strategy, scelta dei media, pre
test (indagini presso il consumatore) e riunione con il cliente per
proporre una presentazione di quanto ideao dall'agenzia.
Ricevuto il consenso si realizza il commercial, dopo la messa in
onda si valutano i risultati effettivi .
EFFETTI DELLA PUBBLICITA'
EFFETTI DELLA PUBBLICITA' 2
Studiando gli effetti della pubblicita' dobbiamo tener presente 2
strutture, l'industria culturale e l'individuo.
L'industria culturale e' suddivisibile in circuito primario (editoria
dei libri,riviste,quotidiani,cinema,.tv.radio e scuola) e circuito
secondario (pubblicita'). Il circuito primario ha funzione
ideologica, tendente al cambiamento. Il secondo e' retorica, di
rafforzamento. E' influenzato dall'industria culturale primaria,
studia lo spirito del tempo, lo sfrutta e lo ripropone, legandogli
nuovi valori di consumo. IL meccanismo si basa sull;uso del
sillogismo: poste 2 premesse, ne deriva una terza (la
conclusione). La persuasione si basa sullo studio del valore piu'
largamente partecipato dal pubblico (valore originario, la droga
fa male) a cui si lega il valore di consumo che si vuole
trasmettere, dando vita al valore acquisito per il pubblico.
Esempio NO ALLA DROGA ARMA DEL CAPITALE / DEI
VILI . Il soggetto cambia a seconda dei tempi in cui e' stato
proposto lo slogan.
La seconda struttura da considerare e' l'individuo. Esso riceve
stimoli da mass media, gruppi di appartenenza,esperienze
precedenti,vari opinion leader.Gli stimoli saranno filtrati e
selezionati dal campo psicologico dell'ind.
(personalita',autostima,e bisogni) e dalle credenze e valori
riguardo al prodotto/marca in oggetto. Studi rivelano che la
pubblicita' trova terreno fertile in chi gia' usa ul prodotto, che
sara' spinto a seguire meglio le istruzioni e sforzarsi di piu' per
ottenere il beneficio promesso.le reazioni saranno diverse a
seconda che esso sia connesso in modo positivo o no alla marca.
COME FUNZIONE LA PUBBL: ogni stimolo pubbl. Prevede
6 passaggi
esposizione (sembra una sciocchezza ma si deve
superare la confusione dovuta al sovraffollamento di
marche e commercial, rumori semantici, l;idifferenza e
disinteresse del pubblico verso la pubblicita')
elaborazione (dipende dal soggetto) continua....
Continua...
apprendimento: costruzione di una immagine del
prodotto o marca) acquisiz. di conoscenza (brand
awareness) e forza della marca (brand power)
azione (info, prove e acquisto,uso e consiglio che
portano al passo successivo)
Vendite
Profitto: superato il pareggio tra costi e ricavi
ELABORAZIONE DA PARTE DEL SOGGETTO:
AIDA e DAGMAR
Prevedono una elaborazione che attraversa livelli cognitivi,
affettivi e conativi.
Innanzitutto creare attenzione, farsi conoscere,memorizzare ,
comprendere e creare opinione. Poi nasce il desiderio,la
convinzione e infine l'acquisto (AIDA) o l'intenzione
(DAGMAR)
Aida: attenzione, interesse,desiderio,azione
dagmar: conoscenza,convinzione,comprensione
azione
gerarchia effetti learn (conoscenza comprensione)
feel (gradimento preferenza) do (convinzione azione)
VAUGH : alto/basso coinvolgimento razionalita'
emozionalita. Prevede 4 aree definite da i suddetti
profili.
ROSSITER PERCY: motivazioni in base a cui si
sceglie un prodotto (funzionali, risolve un problema /
trasformazionali, migliora autostima, gratifica ecc)
ELM
come si elabora il messaggio
strada centrale
strada periferica(stimolo periferico, culo modella)
c'e motivazione? Si e' in grado di interpretare il mess?
BRAND IDENTITY
Kapferer rappresenta la brand equity come un prisma, su ogni
faccia c'e un diverso aspetto della marca:
Luogo fisico (colori/forma/piumaggio)
carattere / personalita' (serena/forte/amic)
relazione (barilla=aggregazione)
universo culturale (valori, anche made in)
immagine riflessa (utilizzatore ideale:bmw
sportiva,mercedes uomo con autista)
rappresentazione mentale (relazione tra consumatore e
se sesso, la buona casalinga si vede come l'angelo del
focolaio)
Viene decisa a tavolino
LA CONOSCENZA DI MARCA
la conoscenza di marca e' il fondamento dell'apprendimento.
Esistono diversi livelli di conoscenza, facilmente misurabili, che
danno la dimensione di quanto la marca sia riuscita a farsi
conoscere grazie alla pubblicita',promozioni e sponsoriz.,
distribuzione e packaging. La misurazione piu' selettiva e' la
brand saliency (se e quanto la marca viene in mente
spontaneamente).
Top of Mind e' la marca citata per prima
unaided call: insieme citazioni spontanee rig la marca
aided call: ricordo su stimolo
aided + unaided= global brand awareness
Piu' alta la top of mind, migliore la posizione di una
marca
Il riconoscimento (colori,forme,confezione) e'
importante per il prodotti di largo consumo
ricordo importante in caso sia necess richiesta
specifica (come al bar)
La conoscenza di marca e' essenziale. La pubbl. Aiuta
e influenza la brand saliencym la marca top of mind e'
probabilmente la piu' acquistata.
BRAND POWER
Importante e' la percezione che il consumatore ha della forza di
una marca, non solo come contenitore di prodotti, ma come
insieme di promesse forti e credibili per il segmento di pubblico
a cui la marca si rivolge (brand imagery)
La forza di una marca si misura tramite:
Brand Identity ( cio che la marca e')
Brand image (cio che il pubblico percepisce)
Brand equiti (il valore strutturale, solido duraturo,
percepito)
BRAND EQUITY
L'immagine di marca nel lungo periodo,con aggiunta di altri
valori intangibili (know how), solidita' rapporto consumatori.
Incide sul valore di mercato dell'azienza, costituisce un velore
ben superiore a quello degli impianti tangibili,determinante in
caso di fusione. Aaker ordina qusti concetti in un semplice
modello: awareness,qualita' percepita e associazioni formano la
brand image, se a essa sommiamo anche la fedelta del
consumatore, e altri risorse della marca (know how) abbiamo la
brand equitym che si traduce in valore per l'azienda ma anche
per il consumatore.
SCHEMA RIASSUNTIVO:
In un primissima fase la marca definisce la sua identity. Poi il
suo posizionamento. Attraverso il marketing mix attua la
BRAND IMAGE
comunicazione. Costituisce il suo valore e relazioni con il
Cio' che il pubblico percepisce riguardo la marca nel
pubblico. Poi si arriva alla misurazione degli effetti prodotti,
breve/medio periodo. La brand image si costituisce
tramite Brand Image (breve periodo. Quando ad essa si
nella mente del target, i fattori sono fondamentalmente
sommano loyalty e altri valori (know how,brevetti,compentenze)
due: le potenzialita' (cosa puo' fare,misurabile tramite
arriviamo alla brand equity. In ogni momento si sviluppano
diversita' e rilevanza))
contemporaneamente le componenti principali della marca.
cio che ha fatto (misurabile tramite stima e familiarita)
Possiamo rappresentare la brand image come un pianeta attorno
a cui orbitano su un'orbita brand positioning e brand identity,
caratteristiche dominanti e immutabili e su un'altra orbita i
satelliti del comportamentedo della marca, marketing mix
(comunicazioni,prodotti,prezzi,distribuzione)
L'effetto Azione
Azione e' l'atto di acquisto o qualsiasi atto preparatorio ad esso
(richiesta info, test ecc). E' il momento ideale per un piano
integrato tra pubblicita'(che stimola e promozione(che agisce
sulla scelta fra marche e consumo di un prodotto del quale non si
avvertiv ail bisogno). L'azione e' influenzata dal markenting mix
oltre che dalle strutture interne ed esterne al
soggetto.Schematizzando , le fasi del proceso di acquisto e
consumo sono:
sorgere del bisogno
ricerca di info
valutazioni alternative
acquisto
uso
In ogni fase ci si fa consigliare, il modello rossiter , pondendo le
domande: con chi si parla, da chi e dove si prendono info,
quando e come ci aiuta ad analizzare in maniera analitica le varie
fasi, questo sara' utile per una miglior definizione del target e per
affinare la comunicazione.
Valutazione stato di salute
Nella valutazione dello stato di salute di una marca, la prima
osservazione riguarda la crescita, i momenti da considerare:
ricoscimento (acquisizione di notorieta' e diritto di
occupare il territorio. Conosco la marca x e ne tengo
conto)
appropriazione< le caratteristiche della marca
corrispondono alle attese del pubblico
adesione: acquisisce un valore per il pubblico
Questi fattori si posssono misurare attraversi il rapporto tra indici
di conoscenza spontanea e totale.
Marche nascenti: conoscenza totale in crescita e con.
Spont bass, o diventano sfidanti o restano di nicchia.
Sfidanti: conoscenza spontanea superiore al 20%
Dominanti, conoscenza totale 100%, alta conoscenza
spontanea. La lotta e' dura, in genere dominano circa 3
merca per settore.
Rischio cimitero: conoscenza spontanea decrescente anche se
conoscenza totale altra (amstrad o garelli o nordmende)
BRAND GENETICS E BAV
Sono 2 modelli di analisi originale dalla young e rubicam, testati
da 20 anni di esperienza sul campo.
Brand genetics: la marca vista come persona, o meglio come
specie vivente. Le marche con forti caratteristiche distintive
hanno sempre prevalso su quelle indefinite e generiche. IL
modello Brand genetics si basa sull'osservazione di una marca
come fosse una specie, formata da tutti i momenti di contatto tra
la marca ed il suo pubblico. Si deve vedere la marca come
persona, piu' lo sara', piu attraverso la sua personalita' creera'
relazioni e lagami emotivi con il consumatore. La marca che si
espande non deve mai perdere la sua identita',pena l'estinzione
della specie. La marca forte deve presentarsi diversa, sapersi
adattare e difendersi costantemente. Gli elementi che
costituiscono il profilo genetico di una marca:
progenitore (il prodotto capostipite da cui derivano gli
altri, kinder cioccolato)
Territorio di caccia
il piumaggio, forma,confezione, colori sia del prodotto
principale che della marca
la personalita' e il linguaggio
il codice genetico. (elemento piu' importante, nel caso
nike, lo sport accessibile a tutti)
Se la marca non va, meglio cambiamento o rafforzamento?
Il cambiamento di identta' e' difficile, cosotoso e rischioso. In
caso di profilo genetico non soddisfacente, meglio individuare
un carattere presente e rafforzarlo, rendendolo dominante (caso
moretti).
POSIZIONAMENTO (MENTALE)
Il posizionamento e' mentale (nella mente del consumatore) e di
mercato. Nella mente umana in genere si ricordano 3 marchi per
ogni settore: un leader quantitativo,uno qualitativo'degli imitatori
e alcuni challenger che lottano per il posto di leader.
Il campo di battaglia e' la mente umana, per cui ' importante la
percezione del prodotto, il marketing mix deve fare in modo che
ci sia diversita' dai concorrenti. L'elemento differenziante deve
essere:
interessante per un ampio segmento di pubblico
non proposto dai concorrenti o se proposto il nostro sia
incredibilmente superiore
chiaramente comunicabile e percepibile dai
consumatori.
Il positioning puo' essere costruito in base:
alle caratteristiche del prodotto
il vantaggio che si puo' prometter e che gli altri non
possono o non vogliono promettere (collante che regge
5000 kg)
La costruzione di una marca di successo passa attraverso 4 stadi
di percezione:
diversita' (cosa la distingue dalle altre) I punteggi
possono essere alti (ralph lauren) o bassi (marche
mature). La diversita' e' importante, in situazioni di
bassa diversita' solo il prezzo puo' ssere motivo di
scelta.
Rilevanza corrisponde ai reali bisogni?Se e' diversa
ma non soddisfa i bisogni non sara' in grado di
trattenenere i consumatori
VITALITA' = diversita' + rilevanza (potenzialita' di
crescita nel futuro)
Stima: considerazione in cui e' tenuta la marca dai
consumatori. In genere alta diversita' + alta rilevanza +
alta stima, ma non e' sempre cosi, alcune marche
hanno alta stima ma poca rilevanza.
Familiarita' e' la piena comprensione della marca,
considerandola parte integrante del proprio ambiente.
FAM + STIMA = STATURA
se stima > fam + marca nuova, buona qualita'
se fam > stima = marca bassa qualita', il prezzo fa
vendere.
Il BAV e' uno strumento di analisi, permette di valutare lo stato
di salute di una marca, ne descrive anche il carattere., applicando
i principi della teoria degli archetipi
(saggezza,autorevolezza,generosita',innocenza,piaceremscoperta
ecc
POSIZIONAMENTO (MENTALE) 2
la specializz. per certe occasioni (hag e scrittore che
beve caffe' di sera)
categoria di consumatori (orzoro adatto ai bimbi)
contrapposizione ad uno specifico concorrente
differenziazione dal settore di mercato (Nintendo e' un
videogame educativo anche per adulti)
LA STRATEGIA
La strategia aziendale e' un posizionamento che porta ad
effettuare attivita' diverse dalla concorrenza oppure simili ma
eseguite in modo distintivo. Ci sono diverse opzioni:
offerta diversa dai rivali,piu' completa (bolt 2 in 1) O
specializzata (smacchiatori)
soddisfare bisogni particolari del consumatore (biscotti
e alimenti senza glutine)
apertura a particolari segmenti di pubblico
(professionisti, ecc)
una strategia richiede spesso rinunce, impone priorita' di
management e organizzative, deve unire una serie di attivita'
creando un vantaggi ocompetitivo, non deve corrompersi con
l'imitazione o l'imperativo della crescita a tutti i costi, devono
essere accettati i rischi della diversita' e i limiti che ne derivano.
La pubblicita' comunica al pubblico il posizionamento raggiunto
dall'azienda,non lo crea dal nulla, ne aiuta la formazione. Non
devono essere nascoste le debolezze del prodotto (effetto
boomerang, i consumatori si avvicinano al prodotto,scoprono le
carenze e lo abbandonano.)
Il piano di marketing ha 4 momenti base:
analisi e rafforzamento dei vantaggi competitivi
scelta ed elaborazione di un marketing mix (politiche
con cui si agisce sul mercato)
indivisuazione di un target e radicamento nella sua
fascia di emrcato
creazione di prospettive per il breve periodo ma anche
per il medio lungo termine.
La pubblicita' e' strettamente correlata queste fasi:
e' un vantaggio competitivo sia per le marche che
investono molto in pubbl. Sia per chi ha gia' creato
unel target l'immagine positiva, il ricordo, ecc.
Fa parte delle politiche di marketing mix (assieme a
promozione, prezzo, porodotto e sue qualita'm
distribuzione)
e' lo strumento migliore per raggiungere un segmento
di mercato einstaurare una relazione
ha effetti anche nel medio lungo periodo.
COSTRUZIONE DI UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA
Dobbiamo per prima cosa chiederci:
cosa dobbiamo fare? (Risposta da : Piano marketing e
briefing dell'azienda)
dove siamo ?(Risposta da: analisi situazionale)
dove vogliamo andare? (obiettivi)
con quale strategia? (copy strategy)
come? (coluzione creativa)
La strategia pubblicitaria definisce le coordinate (selling idea) su
cui si basa l'idea creativa (telling idea).
10 PASSI CHIAVE per la costruzione di una strategia pubblicitaria
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Analisi degli obiettivi di marketing
analisi situazionale
definizione del target
azione da ottenenre dal target
definizione degli obiettivi pubblicitari
definizione posizionamento di marca
piano integrato di comunicazione
copy strategy
promotion strategy
copy brief
PRIMO PASSO: ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
Generalizzando si potrebbe affermare che l'unico obiettivo di
marketing e' vendere di piu', ma non e' cosi.
C'e una serie di obiettivi che la marca puo' assegnare alla
pubblicita':
PREZZO: giustificare ad esempio un prezzo superiore
alla media, ponendo accento sulla qualita' superiore
(nel breve termine). Nel medio si potra' analizzare
l'andamento delle vendite in funzione alle variazioni di
presso (in rialzo e ribasso), si dovra giustificare
seriamente il ruolo PREMIUM (caso barilla hard
discount)
COSTI, tentare ad esempio di diminuire i costi di
vendita, eliminando passaggi (vendita tv materassi) o
aumentare la produzione,visto che si vende di piu', con
conseguente diminuzione costi.
VENDITE stimolare le vendite
SECONDO PASSO: ANALISI SITUAZIONALE
E' uno dei passi della creazione di una strategia pubblicitaria, i
suoi compiti principali sono 4,:
valutazione dell'identita' di marca, andamento della sua
immagine e consistenza della brand equity
analisi dei comportamenti e atteggiamenti dei
consumatori
analisi i come si muovono i concorrenti
trend di sviluppo a livello macro e nella categoria
Abbiamo gia' parlato del mondo della marca e come possa essere
valutato (vedi paragrafi precedenti) occupiamoci quidi delgi altri
compiti:
ANALISI RAPPORTO CONSUMATORE PRODOTTO
tramite ricerche e osservazione diretta dei comportamenti dei
consumatori, trami telaboratori di ossevazione, dove si invita il
consumatore a testare il prodotto e lo si osserva trami te specchi
o registrazioni con l'ausilio di psicologi, con cui il consumatore
effettua anche colloqui. (villa rosa barilla)
Il coinvolgimento diretto del pubblicitario stimola il pensiero
strategico e creativo, esso si avvicina al consumatore e cerca di
comprendelo meglio della concorrenza (what women want)
In questa fase e' probabile che si identifichi il consumer insight
(opinioni,credenze,valori, atteggiamenti largamente partecipi al
target)
ANALISI DELLA CONCORRENZA
La parola chiave e' differenziarsi, strategicamente o
esecutivamente. Spesso la differenz. Strategice e' im possibile o
non conveniente (stesso target). La possibile differenziazione e'
quindi solo esecutiva, di forma, di percorsi argomentativi.
Un'analisi puo' indicare quali aree sono piu' libere o coperte
debolmente, chi tenta di invadere settori altrui ecc.
Gli elementi che conviene controllare sono:
In che mercato agisce la concorrenza
a chi si rivolge
elementi strategici ed esecutivi della campagna
possibile elaborazione da parte del target
caratteristiche media principali
MAPPE PERCETTIVE
In fase di analisi importanti sono le mappe percettive, ovvero
una sintesi visiva di come e' percepita la nostra marca rispetto ai
concorrenti. Lombardi porta un esempio dei super alcolici
mettendo sugli assi il bere in compagnia/solitario e i valori
materiali/morali
Gli assi devono essre significativi e discriminanti, conoscere i
valori giusti richiede una profonda conoscenza del mercato.
SINTESI SWOT
A conclusione dell'analisi va stilata una sintesi SWOT, la
definizionde del punto chiave della comunicazione
Swot e' acronimo di STRENGHTS, WEAKNESS,
OPPORTUNITIES, THRETS, ovvero Forza, debolezze,
opportunita' e minacce.
Nell'analisi intenza alla marca individueremo forze e
debolezze
in quella esterna opportunita' e minacce
QUINTO PASSO: DEFINIZIONE OBIETTIVI PUBBLICITARI
Gli obiettivi che possono essere assegnati alla pubblicita' sono :
lo stimolo della domanda primaria: mira ai non
consumatori, modifica con la pubblicita' i
comportamenti errati , stimola il bisogno di una
categoria di prodotti ed e' un obiettivo consono ad un
leader di settore.Esempio spingere all'uso della
lavastoviglie: va a vantaggio di tutti i produttori e
soprattutto del leader che be vendera' piu' di tutti
crescita della brand awareness: in caso la crescita
non sia soddisfacente o cis iano della patologie da
TERZO PASSO: DEFINIZIONE DEL TARGET
E' necessario conoscere e capire il target, non solo etichettarlo.
correggere.San paolo pur essendo il primo istituto
Le variabili piu' impiegate sono 3:
bancari come raccolta di risparmio aveva una bassa
conoscenza.
comportamento di consumo del target
(se,come,quando il target consuma la nostra categoria
miglioramento della brand image: obiettivo
di prodotto e la nostra marca)
frequente, ma difficile, lento e quasi impossibile. Si
puo' intervenire facendo leva su elementi soft
indicatori sociodemografici (eta',classe, sesso ecc)
(emozionali), come telecom (Tim migliora la vita) o
indicatori psicografici (stile di vita, valori ecc)
elementi hard (razionali, pasta che non scuoce,
Di volta in volta alcune variabili saranno piu' discriminatorie e
barilla) o entrambi,combinati
significative delle altre, la combinazione delle variabili scelte
aumento intenzione di acquisto: l'intenzione
fornisce il target finale.
VARIABILE DI CONSUMO
all'acquisto e' in funzione agli atteggiamenti del
pubblico e al grado di coinvolgimento del pubblico nei
Opinioni: esistenza di un bisogno piu' omeno latente e
confronti del prodooto/marca. In caso di alto
la conoscenza di un'offerta che lo soddisfi
coinvolgimento l'intenzione sale al slire degli
atteggiamenti del pubblico verso la categoria del
atteggiamenti positivi, con basso coinvolgimento
prodotto (sughi pronti,carni in scatola)
l'intenzione sale velocemente.
apprendimento che il pubblico ha fatto sulla
rassicurazione su possibili preoccupazioni del
conoscenza e forza della marca (awareness e image) e
consumatore, in caso di scarsa distrubuzione bisogna
fedelta' alla stessa
far capire che scarsita=preziosita', rassicurazioni sul
frequenza e quantita' di consumo
prezzo o se il prodotto e' consfuso o mal impiegato
La combinazione di questi fattori formano 5 tipologie di
(orangina e sedimenti)
pubblico:
I non consumatori, bassa conoscenza del prodotto e del
SESTO PASSO: POSIZIONAMENTO
bisogno che puo' soddisfare,
Definiamo il posizionemento risondendo a tre domande:
i consumatori fedeli, conoscono il prodotto e il
cosa e' il prodotto
bisogno, sono un valore per l'azienda e vanno difesi e
per chi e'
coccolati
cosa offre
consumatori ballerini della marca, tradiscono perche'
le scelte strategiche da considerare sono 3:
attratti da promozioni, sono frte potenziale, vanno
il territorio: posizionere il prodotto fuori dalla sua
convinti aumentando differenziazione e rilevanza e
categoria naturale, al centro o ai limiti. Il martini si
correzione della percezione di stima
posiziona in una nuova categoria, quella dei drink. Se
consumatori ballerini della concorrenza, vanno attratti
dall'analisi situazionale non emergono particolari
con promozioni e tentare di cambiare i loro
rischi/vantaggi ci si puo' posizionare al centro della
atteggiamenti
propria categoria, scelta in genere buona per i leader o
consumatori fedeli alla concorrenza, potenziale basso,
i concorrenti mee too. Barilla occupa la sua categoria
difficili da convincere, necessita investimenti
centralmente,gli atri si differenziano perche non
consistenti.
possono competere: Divella cerca la differenziazione
Le variabili sociodemeografiche sono le piu' note e facilmente
(pasta che accoglie meglio il sugo) e Cuore si porta su
utilizzabili (zona di residenza, sesso, professione, eta' , classe
un campo differenziale (la salute)
socioeconomica ecc)
il consumatore ideale: de cecco punta agli intenditori
La variabile psicografica (carattere,stile di vita, cultura)e' in
della pasta,Benetton alle minoranze,gay ecc
grado di definire i consumi in termini di motivazioni e valore,
il beneficio: e' il caso piu' frequente. Per identificare il
capire il perche' del consumo
benefit ideale da offrire si passa attraveso 3 fasi:
1. laddering (analisi di tutte le possibilita')
QUARTO PASSO: AZIONE DA OTTENERE DAL TARGET
2. scelta della sequenza in linea con la strategia
Le azioni desiderabili in base al target sono:
3. scelta del punto di leva ideal all'interno della sequenza
non consumatori : spingere alla prova
scelta.
consumatori fedeli: comprare in eccesso
Ballerini della marca: aumento della frequenza acquist Il laddering, fare le scale, porta ad analizzare tutti i motivi che
Ballerini concorrenza: aumento percezione diversita' e portano il consumatore alla scelta, tramite domande sequenzialo
che ci portano a sviscerare tutti i benefit oggetti e soggettivi del
rilevanza
prodotto.
La sequenza ideale sara scelto in base a cosa e' piu' rilevante per
il consumatore, cosa e' piu' libero dalla concorrenza, cosa e' in
linea con immagine di marca e obiettivi di marketing.
Dato che il messaggio non deve essre affollato per non generare
confusione bisogna scegliere il punto di leva ideale da
comunicare. Si puo' scegliere di comunicare aspetti funzionali,
razionali o emozionali.
SETTIMO PASSO: PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE
DECIMO PASSO : COPY BRIEF
e' necessaria una sinergia tra tutte le forme di counicazione
persuasoria. martini e' presente in film di successo, sponsorizza
rally,ecc. Le due' specialita' piu' utilizzate sono la pubblicita'
classica e la promozione ai diversi livelli (distrributori e
consumatori). Si valuta in base al ciclo di vita del prodotto:
in fase di crescita si deve farsi conoscere, si utilizza
pubbl + promozione
in fase di maturita;, in base ai consumatori si ricorre a
promozione per gli infedeli e a pubblcita' per i fedeli
in fase di declino, promozione come sostegno alle
vendite a meno che si consideri un rilancio per cui si
usano di nuovo in combinazione pubbl+ promoz.
Documento che indica la strategia e i contenuti di una campagna
pubblicitaria (chiarisce compito creativo)
la sua struttura ha 8 livelli:
descrizione del progetto
target
copy strategy: promessa, reason why e brand caracter
contesto competitivo
distintivita':quali elementi sono realmente diversi
azione desiderata
obblighi e suggerimenti esecutivi, immagini chiave ,
grissino riomare, jinglee, idee di vendita
consumer insight
OTTAVO PASSO COPY STRATEGY
IL BAV E LA COPY STRATEGY
La performance di una marca viene valutata attraverso indicatori
come la conoscenza spontanea, indici di gradimento consumo e
intenzione di acquisto.Il BAV è in grado di individuare lo stato
di sviluppo della marca e la direziona che potrebe prendere senza
un aterapia adeguata. E' in grado quindi di identificare gli aspetti
verso cui è necessario si indirizzi il marketing. Seguendo il BAV
si può variare la comunicazione secondo lo stato di salute della
marca. Ad esempio occorre concentrarsi sul benefit e reason why
per potenziare diversità e rilevanza, ecc
E' il documento piu' importante nella vita di una campagna
pubblicitaria, ha il compito di identificare nel modo piu' preciso
possibile gli elementi che nel medio e lungo periodo
costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la
marca preferendola alle altenative. 3 sono gli elementi :
promessa (scelta tra tutti i benefit) che fa per il target
reason why o argomentazione di prova
carattere di marca , ovvero la dichiarazione della
personalita', del tono di voce che si vuole costruire prl
a marca (sexy, amichevole, simpatica). Nel caso di
BRAND PORTFOLIO E COPY STRATEGY
prodotti problem solving provessa e reason why si
occupano delle percezioni oggettive, brand caracter di Nella gestione della propria marca e prodotti l'azienda puo
quelle soggettive, nel caso di prodotti trasformanti ci si seguire 2 indirizzi:
occupera' maggiormente dei benefit soggettivi.
una società finanziaria, non esposta al pubblico, che
La copy strategy fornisce le linee guida per la costruzione della
possiede piu' marche (house of brands)
campagna, senza eccessi costrittivi, deve essere chiara, semplice
una marca con un portfolio di prodotti e di sottomarche
e comprensibile.
esposte ai consumatori. (branded house)
In questo caso distinguiamo 3 criteri:
NONO PASSO : PROMOTION STRATEGY
una marca sola con un prodotto (ed eventuali varianti),
in questo caso il brand positioning coincide con la
La promozione si occupa dei comportamenti e meno degli
copy strategy.
atteggiamenti, cio no toglie che si debba agire in liena con la
Marca ombrello con piu' prodotti/sottomarche.In
brand identity e brand positioning, evitando dissonanze.
questo caso il brand positioning influenzerà divese
Anche nella stratefia promozionale ci sono dei passaggi:
copy strategy, una per ogni sottomarca. Esempio
ANALISI:
Virgin
mappa d'azione: con chi,da chi, come,dove,quando
Tante marche e prodotti ed una marca ombrello
punto di leva : punto debole per l'azione desiderata
rovasiato. In questo caso la sotto marca gode di
STRATEGIA
autonomia quasi completa, deve combattere da
Scelta target
sola.Esempio Pavesi: Ringo,Pavesini, Togo vivono
decisione di quale azione si desiderata
autonomamente, ricevono solo una garanzia di fondo
Nel caso esempio aprilia abbiamo:
da Pavesi.
mappa azione:influenza coetanei, ecc
Spesso i casi si mescolano, la Ferrero ha marche autonome
punto leva: sendo si appartenenza alla tribu' dei
come Rocher, Nutella, Mon cherie e Kinder che invece raccoglie
giovani
una famiglia sotto il proprio ombrello.
target: i teenager
Decisione: visita al concessionario
GIUDICARE PUBBLICITA'
La valutazione della comunicazione creativa è necessaria.
Villemus suggerisce tre livelli per un buon copy judgement:
la rilevanza (corrispondenza con la strategia)
l'idea (deve essere forte)
l'esecuzione (credibilità, spettacolarità, originalità)
CREAZIONE DEL MESSAGGIO
distinguiamo 2 categorie di messaggi:
hard selling testa - razionali
soft selling cuore emozionali
Hard selling crea una risposta basata sulla logica informativa e
razionale, enfatizza i benefit oggettivi e le reason why, ecco una
rassegna degli approcci razionali:
Argomentazione a supporto. Approccio di sostegno,
si enfatizzano gli aspetti positivi per il consumatore,
esempio il prezzo
Argomentazione comparativa. Si confronta la marca
con uno standard della concorrenza. IL concorrente
può essere implicito o esplicito. Il confronto può
sostenere parità, superiorità totale o parziale.
Obiettivi: 1) richiamo consumatori bargain
oriented,comunicando prezzi + bassi, qualità
superiore, piu' funzioni 2) facilitare il posizionamento
(nuova marca che si confronta con una famosa,
guadagnando notorietà). Esempio di comparazione di
parità: il sugo barilla è come quello dei risoranti
italiani (all' estero).
Risultato: attenzione e ricordo, rischio di confondere lo sfidante
e lo sfidato, l'attacco può risultare inibitorio per il consumatore.
In Usa la legislazione e la normativa sono meno severe che in
italia e in europa. In italia la comparativa deve essere basata su
fatti dimostrabili, rilevanti e rappresentanti un reale vantaggio
per il consumatore(nono solo + bello o + brutto ma + sicurezza
perche ha piu' airbag). I prodotti paragoanti devono essere di apri
categoria e che soddisfino gli stessi bisogni, non deve generare
cofusione, non deve denigrare. Alla fine ci si riduce ad un
confronto solo sulla base dei prezzi.
Argomentazione bliaterale aperta,si suggeriscono
sia vantaggi che piccoloi svantaggi (Land rover piu'
cara e meno spaziosa), si aumenta in credibilità. Simile
negli intenti e efficacia è la tattica open end, lascia al
pubblico trarre le conclusioni (sperando che sia in
grado di farlo)
Argomentazione vaccino : si attribuisce ad altri il
pensiero da allontanare (spot telecom: i vicini dicono
che con altri gestori spendono meno, si, ma con alice
non avremo sorprese....)
Confutazione diretta: i cibi light sono senza sapore?,
si vede che non avere provato philadelfia !
Argomentazione cornice: Tipico dell'ambito politico,
si usa una frase, estrapolata dal contesto per
condizionare negativamente l'immagine dello sfidato.
APPROCCI EMOZIONALI (soft selling)
L'emozione è uno stato di eccitazione,slegato dal pernsiero
razionale. La prima volta che si prova un'emozione si viene
condizionato e poi si agisce di conseguenza (ago = dolore,
mostro paura). Le emozioni sono classificabili in base alla
negatività/positività o oggetto/evento. Ci si affida di solito a
suoni o immagini per mostrare i benefici e creare empatia.
Occorre che la marca si alegata con i personaggi del commercial,
questi agli spettatori e infine gli spettatori alla marca.
Vantaggi: si abbassano le difese, si facilita la percezione del
messaggio e si crea il ricordo.
Svantaggi: si potrebbe distrarre il consumatore, la paura puo'
suscitare effetto contrario, si necessita di maggiore tempo e
costi.
COMMEDIA: crescendo di tensione, imprevisto
(errore spesa), personaggi plausibili, rappresentazione
di luoghi comuni (x una buona pasta basta un buon
sugo, o le paste sono tutte uguali), identificazione dello
spettatore con il protagonista.
HUMOR: coinvolge il pubblico in un gioco, mantiene
viva l'attenzione e ricordo, inibisce
controargomentazioni, facilita elaborazione e
apprendimento, le emozioni si trasferiscono sul brand
caracter. Svantaggi: abuso, banalità della comicità o
difficoltà nell'ironia. L?humor varia in base alla
nazione e alle persone (un personaggio che rutta puo'
suscitare una risata o disgusto).
MUSICA: tattica (attira attenzione) strategica (brano
costante nel tempo), di senso (da senso al messaggio),
canzoni di battisti , imprinting. Anche il silenzio
suscita attenzione, ma potrebbe suscitare emozioni
come ansia, tristezza, rabbia, si usa spesso nel sociale
(silenzio e bambini africani che muoioni di mallattie)
ANSIA: si usa in modo tattico, spesso nelle campagne
sociali (AIDS, incidenti per ubriachezza), si usa anche
in qualche commercial stemperando il finale con
humor (prete che prima spaventa, poi da preservativo
ai ragazzi e poi conclude con battuta: padre, non sanno
quel che fanno). Si facilita elaborazione ma si
potrebbe ottenere effetto opposto spaventando il
consumatore (invece di allacciare la cintura, non si
guida piu')
IRRITAZIONE: Spesso la pubblità suscita emozioni
senza volerlo, spoto intrusivi,alcune categorie sono
irritanti (lassativi), esecuzione banale, storie
architettate, intolleranza razzismo. Spesso si usa humor
per stemperare (sony invita a stare a casa con la psx e
non andare al ristorante a cena, visto che il cameriere
fa cose schifose con i cibi prima di servirli).
SENTIMENTI NOBILI:Orgoglio, coraggio,
altruismo, patriotismo, si usano in campagne sociali
(arruolamento nei marines o esercito)
CALORE AFFETTIVO: E' una delle emozioni piu'
usate, si utilizzano bimbi e cuccioli per suscitare
simpatia e affetto (il bimbo della tinsemal)
IMPIEGO DI UN GARANTE: A seconda che si
voglia puntare sull'aspetto emozionale o razionale si
utilizza un personaggio famoso o un esperto (dentista,
pediatra) o anche uno sconosciuto consumatore
(nonnina ace gentile). Vantaggi: transfert positivo di
immagine, credibilità, attrattiva,distrazione da
controargomentazioni. Svantaggi: si rischia
distrazione, possibile trasfert immagine negativo, costo
altro, mancanza di affinità con la marca.
ANOMALIA: una marca è unica se promette risposta
al paradosso: i fast food (non sani) che offrono cibi
leggeri e sani (insalate), pirelli (potenza e controllo),
disney-pixar (shrek brutto è buono, principe bello puo'
essere cattivo) Audi (station wagon che fa320 km/h)
1.
Anomalia HARD (riguarda prodotto, HAG, caffè che
non fa male
2.
Anomalia soft concettuale: Chanel con cappuccetto
rosso cattiva e sexy, lupo brutto e buono
3.
Anomalia soft esecutive: Provocazioni
Benetton/Oliviero Toscani: prigionieri nel braccio
della morte
Non esistono regole all'applicazione di approcci logici o
emozionalimbisogna però sempre considerare il brand character,
il brand positionig e la copy strategy. Il modello ELM suggerisce
approggio razionale per elaborazione centrale ed emozionale per
elaborazione periferica. Secondo teoria di Vaugh bisgona
scegliere in base al coinvolgimento ed emozionalità/razionalità.
Secondo Percy e Rositer va scelto in base alla natura del
prodotto
PROMESSA A DOPPIA BARRIERA:
DOPPIO POSITIVO: si promettono 2 benefit distinti
(dentrifricio che protegge dalla carie e sbaican i denti,
oppure profuma l'alito), valida per il posizionamento in
2 aree diverse (salute ed estetica)
PROBLEMA/ SOLUZIONE: duplo (goloso ma non
calorico) Hag, buono ma non dannoso.
CAN BELIEVE IT Il convivere di 2 realtà
apparentemente impossibili (detersivo che lava bene
ma non danneggia le mani, anzi le rende morbide)
NOW YOU CAN Sempre della serie problema
soluzione Coca cola senza zucchero o caffeina
2 PUNTI DI VISTA Due bisogni diversi, se non
cntrapposti, entrambi soddisfatti dallo stesso prodotto:
Kinder ferrero, bimbo goloso contento per merendina
e mamma tranquilla per il fatto di dare solo alimenti
sani
CONTROLLO EFFICACIA PUBBLICITA'
Il controllo è un tema spinoso ma irrinunciabile, bisogno
adottare un modello interpretativo , avere una strategia a lungo
termine e una copy brief ben fatta. Non esiste un metodo certo
sicuro, scientifico per la valutazione,. Possiamo distinguere 4
tecniche di ricerca o meglio 4 momenti di ricerca:
Prima dello sviluppo, preparazione strategica (BAV e
4c), ricerche impegnative che coprono scenari di
pubblico, trend di consumo, concept test (colloqui
individuali o di gruppo)
sviluppo creativo: pre test, bozzetti, animatic, pre
montaggi
dopo la messa in onda: post test, copy test a posteriori,
valutano se il pubblico è stato raggiuntom se gli
obiettivi sono stati raggiunti ( conoscenza, ricordo)
ricerche periodiche dopo la messa in onda, per valutare
l'efficacia nel medio lundo termine
CONTROLLO LEGALE DELLA PUBBLICITA'
Organi di controllo pìdella pubblicità:
Antitrust
Garante della concorrenza e del mercato
Codice di autodisciplina:
lealtà pubblicitaria (onesta corretta e veritiera)
ingannevole (evitare false rappresent. / esagerazioni)
terminologie, prove tecniche e dati statistici vanno
usati in modo appropriato, test con validità limitata
non vanno presentati come illimitati (una donna su
100)
garanzie non devono sembrare maggiori di quel che
sono in realtà
veridicità dei messaggi (chiunque faccia pubblicità
deve essere in grado di dimostrare la validità di quel
che dice)
identificazione corretta della pubblicità, deve essre
riconoscibile e non subliminare
non sfruttare superstizioni, credulità e paura
non offendere moralità, religione dignità
no violenza, volgarità indecenza
non danneggiare bambini (con incitazioni ad azioni
pericolose)
indicare se c'è pericolo per salute, sicurezza e ambiente
non imitare, non confondere, sfruttare altre pubblic.
Non denigrare, consentita la comparaazione purchè
legale e non ingannevole
GLOBALIZZAZIONE DELLA PUBBLICITA
Estendere il piu' possibile il territorio geografico è diventato un
principio categorico. L'impresa potrà decidere di globalizzare:
Marca e prodotto
la marca ma non il prodotto (global brand)
il prodotto ma non la marca (global product)
Noi ci occupiamo solo della marca. Nel processo di
globalizzazione la marca potrà adottare diverse stategie di
comunicazione:
con mutazione genotipica: cambiano i caratteri
dominanti in base alla realtà locale. Mulle con prodotti
speciali in francia (insuccesso) e di base in Uk e italia
(success)
Mutazione fenotipica: cambiano caratteri secondari
Schwepps in alcuni paesi è complemento di liquori
forti (coe gin & tonic), in italia si presenta come bibita
normale.
Invasione: non cambia nulla, agisce globalmente, non
cambia neanche JUST DO IT ! (che alcuni italiani
potrebbero non comprendere)
RETORICA E PUBBLICITA'
E' ampiamente utilizzata perche provoca spiazzamento, crea
attenzione e facilita elaborazione del pensiero. Bisogno cmq
ricordare il rischio che il soggetto non possa decodificare il
messaggio.
AMBIGUITA': si gioca sul significato multiplo di un
termine o di un'azione. Esempio : guardian, notizia a
360°.
1. Un ragazzo punk corre,apparentemente inseguito da
un'auto (scappa?)
2. si dirige correndo verso un signore anziano (scippo?)
3. lo salva daun carico che stava per schiacciarlo
E' importante che l'ambiguità venga risolta, ella soluzione c'è il
messaggio.
TOPOS (luoghi comuni)e STEREOTIPI: Molto
utilizzati in pubblicità per dare comprensibilità al
messaggio e svilupare variazioni. Topos: crisi dei
valori, giovani sfaticati, ecc. Lo stereotipo è un topos
privo di sviluppi narrativi (il pavimento lucente), auto
che corre nel deserto, ecc.
ISOTOPIA (2 o piu' elementi) Le isotopie aiutano
l'interpretazione del tema complessivo, contribuendo
ad aumentare la coerenza, Esempio: pubblicita di un
giornale utillizando gli stessi font dei titoli.
METAFORA: Crea uno spostamento di significato,
sostituendo l'ovvio con l'inatteso (capelli d'oro) (occhi
color cielo) (uomo orso). Nella pubblicità della BMW i
freni delle vetture sono metaforicamente rappresentate
come mascelle di squalo. Il pratica si sostituisce un
termine che normalmente occuperebbe il posto in una
frase con un altro che ha forte carica espressiva (anche
sostituzione visiva). L'amazzionia è il polmone del
mondo, u na benzian è una tigre, ecc
METONIMIA: Sostituzione di un termine con un altro
che abbia con il primo un rapporto tematico. E' una
figura comunissima che si usa senza rendersene conto:
navigare su un legno (nave di legno), bere un bicchiere
o mangiareun piatto. Metonimie visive: baffo di latte
(bevo latte), faccia sporca di nutella (mangio nutella).
La metonimia è una rappresentazione reale (legno
invece di nave per che la nave è di legno). I frenimascella di squalo sono metafora, non veri).
SINEDDOCHE: simile allametonimia, la differenza sta
I MEZZI: STRATEGIA, PIANIFICAZIONE , ACQUISTO 2
nel fatto di usare una parola che amplia o restringe il
senso: la parte per il tutto (vela per nave) il tutto per
la parte (borsa di serpente invece di borsa di pelle di
serpente). Sineddoche in pubblicità: lo stemma
mercedes rappresenta la marca o la macchina.
ANTONOMASIA: designare una persona o una cosa
con un nome comune invece del proprio (il cavaliere,
l'avvocato)
IPERBOLE: si usano termini eccessivi per esprimere
un concetto in modo realisticamente inverosimile:
morto di sonno, lento come una lumaca, piedi pesanti
(signora con macigni)
LITOTE: affermare un concetto negando il suo
contrario (non è un agnellino=aggressivo)
IRONIA: è un intero enunciato che afferma una cosa
per dire l'opposto a scopo derisorio: Splendita giornata
(mentre diluvia) sei un genio (hai fatto una cosa
stupida). IL problema dell'ironia sta nella capacità di
interpretazione. Se è troppo sottile non viene capita. In
pubblicità un esempio è la parodia, rappresentazione di
qualcosa con un contenuto ironico: desica che fa la
parodia del vecchio spot interpretato da Lopez fucilato.
Pardie degli agenti segreti (per i sofficini). Il sarcasmo
è l'ironia violenta, volta a colpire duro (welcome to
marlboro country e si vede un cimitero)
ANTITESI: accosta con una struttura di parallelismo
2 parole, frasi o immagini di senso opposto (meno
spendi piu' risparmi), anche visivamente (benetton
bianco e nero)
PARADOSSO: una asserzione apparentemente
assurda e autocontraddittoria (la libertà è schiavitu'),
Morte è vita
OSSIMORO: parole o immagini di senso opposto
(morto vivente, ghiaccio bollente)
ELISSI: omissione di alcuni elementi per attirare
l'attenzione su cose nuove o importanti. Es : incidente
stradale, decine di feriti in pubblicità anche
visivamente: moto in curca senza gomme: slogan: ci
sono 2 parti a cui affidare il resto...
Accanto a questi che consideriamo mezzi classici troviamo altri
veicoli di informazioni, che non sono mezzi di comunicazione
veri e propri:
packaging (che veicola la prima immagine del
prodotto)
punto vendita, punto di incontro con il consumatore
finale
eventi, che consentono di presentare il prodotto in
condizioni di grande impatto e verso gruppi di
consumatori e clienti selezionati.
Le sponsorizzazioni (nessuno dimentica il Marlboro
sulla coda della ferrari da formula uno)
le relazioni pubbliche
il direct marketing
le promozioni.
PUNTO DI VISTA OPERATIVO I mezzi sono canali
attraverso cui veicolare informazioni verso il pubblico. L'utilizzo
dei mezzi è vincolato al bugìdget disponibile e al target da
raggiungere.il compito assegnato al mezzo satà di ottimizzare la
spesa da sostenere eìper trasferire il messaggio al target.
PUNTO DI VISTA STATEGICO: I mezzi sono risorse che
un'impresa imbiega per raggiungere obiettivi commerciali e di
comunicazione. L'azione pubblcitaria è un investimento, con
obiettivo principale di raggingere un risultto alle migliori
condizioni economiche.
Le attività di comunicazione si misurano in base ai risultati
ottenuti (variazione atteggiamenti e comportamenti), non in base
alle risorse utilizzate.
I mezzi non hanno solo funzione espositiva ma devono garantire
una visibilità effettiva,una focalizzazione presso il target.
La funzione media realizza una serie di attività che hanno lo
scopo di rendere efficiente e rapido il passaggio del prodotto
dalla fabbrica al consumatoe e il trasferimento del messaggio al
pubblico, ottimizzando l'investimento necessario e
focalizzandosi sul target effettivo.
I MEZZI: STRATEGIA, PIANIFICAZIONE , ACQUISTO:
FINALITA'
le finalità pricipali sono:
I mezzi di comunicazione sono strumenti che le imprese
impiegano per realizzare i piani di comunicazione rivolti ai
efficienza: trasformare il budget in contatti efficaci,
clienti, per fini commerciali. I mezzi cambiano nel tempo.
comprende le attività che ottimizzano l'acquisto degli
spazi pubblicitari.
La televisione è il mezzo che raggiunge un segmento
di pubblico piu' ampio e in questo momento sta
Efficacia: trasformare i contatti in pressione efficace,
subendo yna fortissima evoluzione tecnica, con il
dipende da caratteristiche del messaggio
passaggio da canali analogici al digitale e con
( formato,trattamento contenuto), del mezzo (affinità
possibilità di interagire da parte dell'utente. Gia nel
con target, coinvolgimento del target) relazione tra
digitale fioriscono canali specializzati: motori,
mezzo e messaggio (contesto e credibilità, posizione,
sport,caccia e pesca, televendite...
affollamento)
Internet ha un enorme potenziale, consente interattività
qualità: trasformare il messaggioin comunicazione
con il consumatore, anche se la pubblicità è ancora
efficace, modulare la pressione pubblicitaria per
abbastanza limitata.
raggiungere gli obiettii attesi, per cambiare o rinforzare
atteggiamenti e comportamenti del target.
I cellulari diventano terminali sia della tv, radio e
internet, nuovi veicoli pubblicitari(tramit e servizi sms)
LE FASI OPERATIVE:
La radio passerà al digitale, aumentando la qualità, i
analisi
contenuti si specializzano (sport,informazione ecc9 e
raggiunge un vasto pubblico (60% adulti)
strategia
I quotidiani utilizzano sempre piu' spesso i gadget per
pianificazione
aumentare le vendite
acquisti
i settimanali sono sempre piu' specializzati
gestione
tematicamente
i mensili hanno ancora maggiore focalizzazione, auto/
moto/cucina
Il cinema è focalizzato sui giovani, ha un
raggiungimento del pubblico limitato 8dal 14 al 30 %)
ANALISI:
studi sulla comunicazione : definiscono i
presupposti e i modelli di riferimento per
la misura dell'impatto della campagna.I
presupposti storici sono 2: è influenzato
dalla pubblicita colui che è esposto al
messaggio e il grado di influenza è
relativo alla quantità di messaggi
ricevuti .
INDICATORI PER LA DEFINIZIONE DEL TARGET:
socio demografici setto,età,residenza geografica,classe
economica
psicografici: carattere,stile di vita, cultura ,valori
sociali
comportamento: frequenze di acquisto e
consumo,fedeltà ecc.
OBIETTIVI E RISULTATI
Il fronte della comunicazione coinvolge tre mercati:
Mercato dei mezzi: la pressione
pubblicitaria realizzata, misurata con il
target dei mezzi QUOTA DI VOCE
mercato dei messaggi: la conoscenza
ottenuta, misurada dal target di
messaggio QUOTA DI MENTE
ricerche sull'efficacia della campagna: conoscenza di
marca e ricordo del messaggio
ricerche sull esposizione: quanto il pubblico è esposto
ai diversi mezzi
dati sui consumi: registrano variazioni sui
comportamenti dei consumatori.
La pressione pubblicitaria è il numero di contatti che vengono
mercato dei prodotti: comportamento
realizzati dalla campagna verso il target group.
ottenuto, misurato da target di prodotto
Poiche il comportamento di esposiozne varia tra i target, la stessa
campagna realizza pressioni differenti a seconda del target.
QUOTA DI MERCATO
IL grp è lo strumento di misurazione , si calcola con una
formula : GRP= contatti / target x 100
La relazione tra quota di voce (quanto fatto per informare) e
quota di mente (quanto ottenuto in termini di conoscenza e
RICERCHE SU ESPOSIZIONE AI MEZZI
ricordo) è il valore di immagine. E' alto nelle aziende affermate
Le ricerche sull'esposizione offrono un panorama sulle abitudini e basso nelle nascenti
degli individui riguardo l'utilizzo dei vari media a cui sono
esposti. Le principali indagini riguardano la tv,stampa,stampa
La relazione tra quota di mente (quanto ottenuto in termini di
periodica,radio e affissione. Il contronfo è difficle in quanto
conoscenza e ricordo) e quota di mercato (quanto ottenuto in
molto diversi i mezzi, la radio non puo' confrontarsi con tv. La tv termini di consumi e vendite) è il valore di incentivazione
si valuta tramite auditel, stampa audipress, radio audiradio ecc.
COME SI VALUTANO I PUNTI DI FORZE E DI DEBOLEZZA?
RICERCHE SU CONSUMI
Stabilendo:
sono svolte Nienlsen, Iri, Eurisco , abacus tramire sondaggi in
Mercato di riferimento e identificando i concorrenti
cui si rileva l'attaggiamnto del pubblico veso acquisto e consumo
un periodo considerare
di proditti e servizi.
pressione pubblicitaria in base ai mezzi
conoscenza di marca e ricordo del messaggio,
TARGET GROUP.
dichiarazione di consumo e propensione all'acquisto
Definire il target goup è una delle operazioni piu' complesse, il
dati di consumo di ogni marca
messggio deve essere modulato in base al target, che deve essere
in grado di comprenderlo ed elaborarlo.
Schematizzando questi valori avremo in evidenza i punti di forza
e debolezza (pressione insufficiente, messaggio non recepito) e
LE FUNZIONI DEL TARGET
in base a questoi potranno prendere provvedimenti, se necessario
Il target è lo strumento di valutazione che:
anche integrando promozioni e altre politiche distributive.
misura la pressione realizzata dalla campagna
pubblicitaria e da quelle dei concorrenti
L'ANALISI MEDIA
guida l'analisi e la selezione dei mezzi
Comprende 3 livelli di studio:
identifica il budget necessario per realizzare
il mercato dei mezzi : valuta l'offerta e la domanda
LA STRUTTURA DEL TARGET
Essendo il destinatario determinate per la comunicazione
possiamo distinguere tre dimensioni distinte di target:
Target dei mezzi: quante e chi sono le persone
raggiunte dai mezzi che trasmettono il messaggio
(audience)
Target del messaggio: quante e chi sono le persone
che realmente recepiscono il messaggio (la presone)
Target prodotto: quante e chi sono le persone che
hanno acquistato e/o comsumato il prodotto (il
consumatore)
Il target puo' essere :
influenzatore (medico che consiglia un prodotto o
opinion leader)
decisore ( responsabile acquisti)
acquirente (mamma compra merendine)
consumatore (bimbo consuma merendine, ma non le
compra)
1.
2.
3.
dei mezzi. Fattore dominante è la concentrazione, I
primi 10 concessionari hanno 80% delmercato, I primi
10 centri media hanno il 60,le 10 agenzie il 40.
il mercato dei messaggi : bisogna valutare gli
investimenti dei concorrenti e confrontarli con quelli
dell'azienda, la pressione pubblicitaria di ogni
campagna, il dettagli delle campagne con I mezzi
utilizzati, I soggetti e I formati dei messaggi, lo
scenario futuro,le scelte dei concorrenti in termini di
budget,mezzi e periodi di campagna
il mercato dei prodotti:possiamo identificare 4
posizioni chiave:
strategia di sviluppo, quando un prodotto innovativo
genera un mercato o un segmento nuovo (apple,coca
cola, ikea)
strategia di guerra: quando in un mercato competitivo
operano prodotti competitivi
(nestlè,barilla,lavazza,galbani)
3 strategia di nicchia:porodotto innovativo in mercato
competitivo(de cecco,rovagnati,volvo,audi)
STRATEGIA MEDIA
OTTIMIZZAZIONE
I momenti fondamentali della strategia dei mezzi comprendono
la capacità di:
tradurre in termini media gli obiettivi di marketing e di
comunicazione
indicare il budget necessario e valutare la congruenza
di quello assegnato
identificare il target
individuare le principali dimensioni della pressione
pubblicitaria (copertura e frequenza), il periodo e la
cadenza delle campagne
fornire le guide per I programmi di selezione e
organizzazione.
Il percorso per la messa a punto della strategia dei mezzi indica 3
fasi:
input: si raccolgono le info riguardo al contesto di
marketing,comunicazione,e obiettivi
processo: si analizzano I fattori chiave che riguardano
target, messaggio e mezzi
output: si costruisce la piattaforma strategica della
campagna.
Gli approcci sono due:
Generalista: non si devono utilizzare tecniche troppo
sofisticate, si affida al buon senso l'ottimizzazione
specialisticno: si ottimizza tramite l'uso di complesse
formule statistiche.
Tra I due approcci c'è ne è un altro:, che opera in passaggi
sequenziali. Per prima cosa si sceglie il media più conveniente o
più performante, poi si aggiungono porgressimanente gli altri
media calcolando di volta in volta il volume della pressione
aggiunta e il relativo costo.
I fattori da considerare per l'ottimizzazione sono: copertura,
frequenza,periodi di campagna ed intervalli. A parita' di
condizioni, con l'aumento della copertura diminuisce la
frequenza, aumento dei periodi diminuisce lgi intervalli.
BUDGET DEI MEZZI
3 criteri da considerare:
classificazione (investimento/spesa)
natura del costo (fisso /variabile)
ruolo strategico ( disponibile / necessario)
Nella strategia di sviluppo si devono creare, guidare e
accompagnare le nuove proposte di acquisto. Il budget sarà
quindi di investimento, costo fisso, determinato in modo da
generare una giusta pressione
L'ACQUISTO DEI MEZZI
Le operazioni di acquisto media sono diventate, sempre +
complesse. Bisogna tener conto di alcuni elementi chiave:
Caratteristiche del cliente e sua posizione nel mercato
criticità del suo investimento pubblicitario
sua storia dei rapporti con concessionari ed editori
servizio offerto dall'agenzia media e suo ruolo negli
acquisti.
Si possono individuare 3 fasi:
contatto iniziale,scambio credenziali, impostazione e
promesse
verifica di ipotesi di campagna.Inegoziazione, con
ratifica dei costi di accesso e costi del contatto con il
target designato.
POLITICA DEGLI ACQUISTI
Tre operazioni:
Nella strategia di guerra bisogna dare un notevole impatto alla
analisi delle poritiche tariffarie dei mezzi
campagna, il budget sarà una componente del costo del prodotto,
analisi dei contenuti editoriali e degli sviluppi previsti
con ipotesi di variare in funzione ai concorrenti.
analisi delle opportunita di acquisto
Obiettivo è massimizzare le sinergia tra domanda è offerto.
Nella strategia di nicchia, il fattore base è la continuità della
campagna, I media sono affini al target. Investimento in funzione PIANIFICAZIONE DEGLI ACQUISTI
di budget necessario in relazione alla pressione da realizzare
Bisogna capire quali sono lemigliori condizioni di accesso ai
mezzi per realizazre la campagna media prevista in strategia,
Nella strategia di contrasto si deve tener forte conto del
cogliere le occasioni che si possono cogliere nel corso della
concorrente che si contrasta, il budget sarà comparato a quanto
negoziazione per implementare il piano stesso. Si valutano
fatto dai concorrenti.
soluzioni alternative e si misurano vantaggi e rischi di ciascuna
scelta.
PIANIFICAZIONE MEDIA
Si deve tener conto di tre fasi:
input : si raccolgono info sugli indicatori
di target (caratteristiche target e affinità
dei mezzi), indicatori di messaggio
(impatto), indicatore dei mezzi (costo per
ogni contatto )
processo (
output : si classificano I mezzi
disponibili in base al costo e al valore
offerto. Si esaminano le performance,
l'efficenza, l'efficacia e la qualità
NEGOZIAZIONE FINALE
Si ri-analizzano tutte le condizioni che hano portato alla scelta
dei media, si ri-analizzano I costi e l'efficacia dei mezzi alla luce
delle previsioni di audience. Si ha l'incontro tra la politica di
vendita dei mezzi (costi, supplementi, formati particolari) e la
politica di acquisto dei mezzi (negoziazione, acquisti a
pacchetto, esclusiva ecc).