De Felice_Convegno Moda

La moda oltre la crisi:
quali strategie per competere nel nuovo scenario di mercato
Moda e lusso nell’attuale contesto
macroeconomico
Gregorio De Felice
Servizio Studi e Ricerche
0
Milano, 3 novembre 2009
Primi segnali di crescita della produzione manifatturiera
Indici PMI - produzione
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
gen-06
lug-06
Globale
gen-07
lug-07
Eurozona
gen-08
US
lug-08
Cina
gen-09
lug-09
Giappone
Fonte: Markit
Gli indici PMI della produzione manifatturiera (indici di diffusione) sono tornati
sopra quota 50. Trovano quindi conferma le previsioni di una moderata
ripresa dell’attività produttiva nella seconda metà del 2009.
1
Export: stabilizzazione dopo il crollo
Export – var. % a/a
30
20
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
-60
gen-08
Ger
Fra
Ita
Gia
Uk
Usa
apr-08
lug-08
ott-08
gen-09
apr-09
lug-09
A livello mondiale, i
flussi di esportazione si
sono stabilizzati, ma
nei mesi estivi non
avevano ancora
mostrato una
significativa ripresa.
Export nei BRIC – var. % a/a
80
Ind
Rus
Bra
Cin
60
40
20
0
-20
-40
-60
gen-08
apr-08
lug-08
ott-08
gen-09
apr-09
lug-09
Fonte: Thomson Reuters - Datastream
2
La contrazione rispetto
a un anno fa è del
20-25% per Eurozona,
Stati Uniti, Cina e India;
del 30-45% per
Giappone, Brasile e
Russia.
Più incertezza, meno crescita
Shock
Shock
Riforma
Squilibri finanziari
Pressione su
fiscali
monetari
finanza
globali
risorse naturali
Incertezza
Meno crescita
Declino geopolitico
degli Stati Uniti
Accelerata convergenza
Più volatilità
dei paesi emergenti
macroeconomica
3
Fattori globali di debolezza
Eccesso di capacità produttiva.
Situazione fiscale insostenibile e necessità di consolidamento
fiscale.
Disoccupazione elevata.
Diminuita capacità di spesa dei consumatori USA.
4
L’ampia capacità produttiva inutilizzata ...
Stati Uniti - Tasso di utilizzo della capacità
produttiva nell’industria manifatturiera
(0 = mese di picco ciclico)
Tasso di utilizzo della capacità produttiva
nell’industria manifatturiera
(deviazione dalla media storica in %)
90
5
85
80
0
75
-5
70
-10
65
0
3
6
1973-75
2000-01
9
12
15
1980-82
2007-...
18
21
-15
24
85
1990-91
90
EZ
Fonte: elaborazioni su dati Federal Reserve
95
FR
00
GE
05
IT
Fonte: elaborazioni su dati Thomson Reuters, fonti nazionali
In tutto il mondo la recessione sta creando eccessi di capacità produttiva
superiori a ogni altro episodio recente. Questo frenerà la spesa in conto
capitale delle imprese (e anche l’inflazione).
5
SP
... frenerà gli investimenti in capitale fisso
Il basso grado di utilizzo degli impianti non rappresenterà un fattore di
stimolo per le decisioni di investimento delle imprese per almeno 2-3 anni.
La capacità produttiva esistente si ridurrà attraverso fallimenti aziendali e
chiusura di impianti anti-economici.
Il processo è già evidente negli Stati Uniti. Si manifesterà nei prossimi mesi
in Europa.
Le imprese più sane potranno espandersi assorbendo concorrenti in
difficoltà, senza investimenti ex novo.
Il paese dell’Eurozona con il più basso livello di utilizzo degli impianti è
l’Italia (64,6%), seguito dalla Spagna (67,9%).
6
La sfida del consolidamento fiscale
Sentieri rapidi di consolidamento rischiano di causare ricadute recessive.
Sarà necessario un programma graduale.
La fase di rientro del disavanzo si intersecherà anche con la
pianificazione di riforme strutturali che immunizzino il bilancio dagli effetti
demografici sulla spesa previdenziale e sanitaria.
La sindrome “italiana” si diffonderà: tutti i principali paesi
industrializzati perderanno la flessibilità di bilancio per gli elevati
livelli di debito.
Implicazioni negative per la crescita di medio termine.
7
Disoccupazione: in crescita ovunque
Tassi di disoccupazione
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
17,9
10,4
4,9
5,5
9,6
8,6
8,1 7,9
6,7 7,4
7,4
5,6
5,4
4,0
9,3
9,1
7,3
2,5
UK
Gia
Ita
Spa
Usa
2008.T2
8
Bra
2009.T3
Rus
Eur
Fra
Il consumatore americano risparmierà di più ...
Tasso di risparmio ancora in rialzo
650
-1
1
3
5
7
9
11
13
600
550
500
450
400
52
62
72
82
92
02
Ricchezza netta/reddito disponibile, sx
Tasso di risparmio, invertito, dx
Fonte: EcoWin
I consumi resteranno deboli, frenati da disoccupazione, calo della ricchezza
e restrizione del credito. Il tasso di risparmio più elevato rallenterà la crescita
complessiva dei consumi in media dello 0,6-0,8% all’anno.
9
... rinunciando ai consumi meno indispensabili
Indice delle vendite al dettaglio USA
(gennaio 2006=100, valori correnti)
115
110
105
100
95
90
lug-09
apr-09
gen-09
ott-08
lug-08
apr-08
gen-08
apr-07
gen-07
ott-06
lug-06
apr-06
75
gen-06
80
ott-07
85
lug-07
Totale
Totale senza auto
Abbigliamento e accessori
Gioielli
Fonte: EcoWin
Le vendite di abbigliamento, accessori e, soprattutto, gioielli negli Stati Uniti
sono crollate a partire da settembre, reagendo rapidamente al
peggioramento della crisi seguito al crack di Lehman.
E’ troppo presto per poter dire quanto solido sia il recupero dai minimi di
dicembre 2008: la prudenza negli acquisti voluttuari rimane alta.
10
Cina: la domanda interna accelera, ma per quanto?
20.0
17.5
101
70
99
60
97
15.0
95
12.5
Cosmetici
Abbigliamento
Automobili
Elettrodomestici e video
50
40
93
91
10.0
89
Vendite al dettaglio reali, a/a
7.5
Fiducia dei consumatori, aspettative, scala dx
5.0
01/04
87
85
10/04
07/05
04/06
01/07
10/07
07/08 04/09
30
20
10
0
01/05
01/06
01/07
01/08
01/09
Fonte: EcoWin, variazioni 3m a/a
Fonte: Bloomberg
Le vendite al dettaglio hanno tenuto bene, sostenute dagli incentivi fiscali
(su auto ed elettrodomestici). L’accelerazione delle vendite è diffusa anche
ad altri beni, tra cui l’abbigliamento.
La fiducia dei consumatori è migliorata anche se la difficile situazione del
mercato del lavoro, soprattutto nel settore manifatturiero orientato all’export,
rende poco probabile un’ulteriore accelerazione dei consumi.
11
Russia: per consumi e redditi recupero contenuto
Il recupero del prezzo del
petrolio e la stabilizzazione dei
mercati finanziari e del rublo,
hanno migliorato le prospettive.
Reddito pro-capite e consumi
(Var. % a/a)
35
25
La crescita del PIL dovrebbe
portarsi sopra il 2% nel 2010 e
attorno al 4% nel 2011.
15
5
-5
-15
-25
-35
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Consumi
Reddito pro-capite
Fonte: EIU
12
Per i consumi è stimato un
aumento reale appena superiore
al 3% in entrambi gli anni. Si
tratta comunque di un tasso di
espansione della domanda dei
consumatori ben lontano
dall’11,7% medio nel
quinquennio 2004–08.
La maggiore propensione al rischio indebolisce il dollaro
Stati Uniti – acquisti netti di titoli esteri da parte di residenti
(miliardi di dollari)
40
30
90
85
20
10
0
-10
80
75
-20
-30
-40
gen-07
70
65
mag-07
set-07
gen-08
mag-08
obbligazioni
set-08
azioni
gen-09
mag-09
set-09
USD, dx
Fonte: elaborazioni su dati US Treasury Dept. e Federal Reserve
Il dollaro è indebolito da forti deflussi di capitali americani, che erano
rientrati precipitosamente durante la fase acuta della crisi finanziaria, e non
da mancati afflussi di capitali esteri.
Il motore dei flussi internazionali è la ricerca di rendimento, che spinge la
diversificazione di portafoglio.
13
Prospettive sui cambi incerte
Proiezioni centrali: cambio EUR/USD atteso in calo per fine anno dai
massimi recenti in area 1,50 o da eventuali massimi successivi
contenuti nel range 1,50-1,55, fino a 1,45.1,40.
Permane forte sensibilità alla propensione al rischio degli investitori, con
elevate correlazioni rispetto agli indici di borsa.
Soglie critiche 1,4647 al ribasso, 1,5111 al rialzo.
Quali fattori potrebbero fungere da catalizzatore per la correzione?
Sblocco del renmimbi (riagganciato al dollaro da metà 2008), dati di
crescita americana più forti, aumento degli spread dollaro-euro.
In caso di rottura di 1,5111, obiettivi a 1,55 e 1,60, seguiti da correzione
verso 1,50.
14
Previsioni di crescita 2009-10
PIL – variazione a/a prevista nel 2009-10
2009
2010
Eurozona
-4,0
+0,9
--
Italia
-4,7
+0,7
--
Francia
-2,2
+1,1
--
Germania
-5,0
+1,3
Regno Unito
-4,7
+0,5
Stati Uniti
-2,5
+2,2
Paesi in via di sviluppo
+1,3
+4,6
--
Cina
+8,1
+8,6
Mondo
-1,3
+3,1
Fonte: Intesa Sanpaolo
Dopo la forte contrazione del 2009 (con stime ora soggette a rischi più verso
l’alto), ci attendiamo una modesta ripresa nel 2010.
15
Italia – Previsioni macroeconomiche
2008
2009p
2010p
PIL (prezzi 2000, a/a)
-1,0
-4,7
0,7
Consumi delle famiglie
-0,9
-1,8
0,4
Consumi collettivi
0,6
1,8
1,6
Investimenti fissi
-2,9
-12,2
0,9
Importazioni
-4,5
-16,3
0,6
Esportazioni
-3,7
-21,2
1,0
Commercio estero
0,2
-1,3
0,1
Domanda finale interna
-1,0
-3,2
0,7
-3,4
-16,6
3,2
Prezzi al consumo (a/a)
3,3
0,8
1,5
Disoccupazione (%)
6,8
7,7
8,7
Occupati totali
0,8
-1,2
-1,1
Salari contrattuali
3,5
3,0
1,8
Reddito disponibile reale
-0,5
-0,6
0,0
12,8%
13,5%
13,2%
Contributo % PIL
Attività produttiva
Produzione Industriale
Prezzi, salari e redditi
Tasso di risparmio
16
Sistema moda: una crisi che viene da lontano
Indice del fatturato
(2005=100, medie mobili a 12 termini)
130
130
120
120
110
110
Manifatturiero
Occhiali
Gioielli
90
80
Fonte: Istat
A differenza che per la media manifatturiera, dove il calo è iniziato post
crack Lehman, in molti comparti del sistema moda italiano la contrazione
del fatturato parte da lontano: in primavera 2008 per tessile e la pelle e
addirittura nel 2007 per gioielli e occhialeria, più esposti al rallentamento
USA.
17
2009/5
2009/1
2008/9
2008/5
2008/1
2007/9
2007/5
2007/1
2006/9
2006/5
2006/1
2005/9
2005/5
2009/5
70
2009/1
2008/9
2008/5
2008/1
2007/1
2006/9
2006/5
2006/1
2005/9
2005/5
70
2007/9
80
2007/5
90
2005/1
100
Manifatturiero
Tessile
Abbigliamento
Filiera della pelle
2005/1
100
Male l’export ...
Evoluzione delle esportazioni
(var. % tendenziale su dati a prezzi correnti)
15
10
5
0
-5
-10
Moda
-15
Manifatturiero
-20
-25
-30
I07
II07
III07
Iv07
I08
II08
III08 IV08
I09
II09
lug09
Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat
La debolezza del fatturato è legata all’evoluzione negativa delle esportazioni,
emersa, per il sistema moda, prima dell’esacerbarsi della crisi del
manifatturiero e proseguita a ritmi intensi fino ai mesi più recenti.
18
... in particolare per i settori a monte ...
Evoluzione delle esportazioni
(var. % tendenziale su dati a prezzi correnti)
4000
Calzature
3500
M ilioni di €
3000
Abb. Esterno
Tessuti
2500
Oreficeria
2000
Cuoio Pelletteria Camiceria e
intimo
Occhiali
1500
1000
Abb. Sportivo
500
0
-40
-30
Filati
Maglieria
-20
va r .% ge n- lug 09
-10
19
0
... e verso tutti i principali mercati di sbocco
Evoluzione delle esportazioni
(var. % tendenziale su dati a prezzi correnti)
3000
Francia
2500
Germania
2000
M ilioni €
Stati Uniti
Svizzera
Spagna
1500
Regno Unito
Russia
Giappone
Hong Kong
Paesi Bassi
Romania
Belgio
Grecia
1000
Emirati Arabi Uniti
500
Tunisia
Cina
0
-35,0
-30,0
-25,0
-20,0
-15,0
V a r .% ge n lug 09
Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat
20
-10,0
-5,0
0,0
La crisi è diffusa sul territorio ...
Numero di distretti del Sistema moda con
aumento tendenziale dell’export (%)
30
15
3
2
0
I 07 II 07 III 07 IV 07 I 08 II 08 III 08 IV 08 I 09 II 09
Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat
Nel secondo trimestre del 2009 solo 2 dei 39 distretti della Moda da noi
monitorati ha sperimentato una crescita delle esportazioni: maglieria di Carpi
e concia di Arzignano.
21
... e aumenta il ricorso alla CIG
Ore di CIG nel tessile, abbigliamento e pelli/calzature
(migliaia di ore)
CIG Ordinaria
CIG Straordinaria
9000
9000
2008
2009
8000
7000
6,55 mln ore
8000
7000
6000
6000
5000
4000
5000
4000
3000
3000
2000
2000
1000
1000
0
0
Gen
Feb Mar
Apr
Mag Giu
Lug
Ago Sett
7,89 mln ore
2008
2009
Gen Feb Mar
Apr Mag Giu
Lug Ago Sett
Fonte: nostre elaborazioni su dati INPS
Cresce il ricorso alla CIG (ordinaria e straordinaria) da parte delle aziende
del Sistema Moda: il rallentamento delle ore autorizzate nel mese di agosto,
si affianca ad una nuova impennata a settembre.
L’aumento della CIG è particolarmente evidente nel caso delle aziende che
utilizzano il contratto del tessile.
22
La risposta delle imprese: qualità e diversificazione ...
Iniziative adottare per far fronte alla crisi
(valori percentuali)
Le imprese reagiscono
alla crisi innanzitutto
cercando di contenere i
costi produttivi, senza
ricorrere alla
delocalizzazione.
Contenimento dei costi produttivi
Diversificazione dei mercati di
vendita
Contrazione dei margini
Miglioramento gamma prodotti
Riduzione scala produttiva
Altro
Sistema Moda
Delocalizzazione
Manifatturiero
0
20
40
60
80
Fonte: nostre elaborazioni su dati Banca d’Italia
23
100
Le imprese della Moda
(tessile, abbigliamento,
calzature), rispetto alla
media manifatturiera,
puntano maggiormente
sul miglioramento della
gamma dei prodotti e
sulla diversificazione dei
mercati di vendita.
... cercando nuove destinazioni ...
Contributi alla crescita delle esportazioni nel gennaio-luglio 2009
Malta
Siria
Non spec.
Iran
Colombia
Tessile
Abbigliamento/
maglieria
Azerbaigian
Libia
Azerbaigian
Albania
Libia
Libia
Algeria
Libano
Qatar
Polonia
Libano
Lussemburgo
0
0,05
0,1
0,15
0
0,1
0,2
Pelli e
calzature
Nigeria
0
0,02
0,04
0,06
Francia
Thailandia
Gioielleria
Libano
Giordania
Portogallo
Tunisia
Belgio
Libia
Finlandia
Cina
Non spec.
0
0,5
1
Occhiali
Libano
1,5
0
0,2
24
0,4
0,6
Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat
... e rafforzando il radicamento in Cina
Quote sulle importazioni cinesi di prodotti del Sistema Moda
(dollari correnti)
Beni intermedi
(filati, tessuti, pelli)
Beni di consumo
(abbigliamento, calzature, pelletteria)
18%
18%
16%
USA
Giappone
16%
10%
14%
Altri Asia
Corea
Australia
8%
Italia
6%
4%
India
-5%
0%
5%
10%
8%
6%
Vietnam
USA
2%
Pakistan
-10%
12%
Giappone
Altri Asia
4%
Brasile
2%
0%
-15%
Quote 2008
Quote 2008
14%
12%
Italia
Corea
10%
Var. quote 20032003-08
0%
-20%
-10%
India
Francia
0%
10%
Var. quote 20032003-08
Nota: quote calcolate sulle importazioni cinesi, escluse le importazioni dalle aree speciali, Hong Kong e Macao – Escluso gioielleria e occhiali
Fonte: nostre elaborazioni su dati UNCTAD
25
20%
Sistema moda: migliorano le attese ...
Indice di fiducia
lug-09
gen-09
lug-08
gen-08
lug-07
gen-07
lug-06
gen-06
gen-05
Sistema Moda
lug-04
gen-04
lug-03
gen-03
lug-02
gen-02
lug-01
gen-01
Totale
lug-05
20
15
10
5
0
-5
-10
-15
-20
-25
-30
-35
Fonte: elaborazione dati ISAE
Negli ultimi mesi è emerso un miglioramento: le attese degli imprenditori
sono meno negative grazie ai segnali della congiuntura internazionale.
26
... ma rimarrà debole sia la domanda interna ...
Evoluzione dei consumi italiani
(var. % m.a. a prezzi costanti)
1,5
1,0
0,5
0,0
-0,5
-1,0
-1,5
-2,0
-2,5
-3,0
-3,5
-4,0
Peso del vestiario e calzature sul totale
dei consumi interni (% prezzi costanti)
6,50%
6,00%
5,50%
Manufatti
5,00%
Vestiario
4,50%
Calzature
4,00%
2008
2009
2010
1990
2011
1995 2000
2005
2009 2010
Fonte: Intesa Sanpaolo e Prometeia
A fronte del deterioramento atteso nel mercato del lavoro, anche nei
prossimi anni vi sarà una prudenza delle famiglie italiane negli acquisti
considerati meno indispensabili.
Il vestiario e calzature non recupereranno dai bassi livelli raggiunti negli
ultimi anni.
27
2011
... sia quella estera
Evoluzione della domanda mondiale rivolta all’Italia
(var. % a prezzi costanti)
8
3
-2
Sistema moda
Tot. manufatti
-7
-12
2003-07
2008
2009
2010
2011
Dopo il calo del 2008 ed il crollo del 2009, la domanda mondiale rivolta al
Sistema Moda italiano resterà debole.
Anche in previsione gli scambi mondiali di beni del sistema moda
rimarranno meno dinamici del commercio di manufatti.
28
Si interrompe il miglioramento di quote e redditività
Quote di mercato e MOL nella Moda in Italia (1999=100)
105
103
101
99
97
95
93
91
89
87
85
MOL/Fatturato
Quote di mercato
1999 2000
2001 2002
2003 2004
2005 2006
2007 2008
Fonte: ICE-ISTAT e Intesa Sanpaolo Prometeia
Nel 2008 si è interrotta la fase di miglioramento: in presenza di un tasso di
cambio non favorevole e del crollo della domanda, si è assistito ad un
rilevante sacrificio dei margini operativi lordi (anche per preservare il più
possibile le quote di mercato).
29
Più a rischio la filiera
Evoluzione del ROI per comparto
Evoluzione del ROI per dimensione d’impresa
Grandi
Piccole
14,0
12,0
Medie
Totale
14
12
10,0
Abbigliamento e maglieria
Pelli, calzature e pelletteria
Tessile
10
8,0
8
6,0
6
4,0
2,0
4
0,0
2
-2,0
0
'01
'02
'03
'04
'05
'06
'07
'08
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fonte: Intesa Sanpaolo Prometeia
Sono soprattutto le PMI a registrare le maggiori difficoltà. Nel 2008, il ROI
si è azzerato per le piccole imprese ed è sceso su livelli molto bassi per le
medie.
Più preoccupanti i dati delle imprese tessili, a monte nella filiera, il cui ROI
potrebbe scendere, nel 2009, a livelli particolarmente bassi.
30
Conclusioni
Lo scenario macroeconomico presenta evidenti segni di miglioramento
con l’uscita dalla fase recessiva.
La ripresa della domanda mondiale sarà però lenta e gravata da
incognite, in particolare per quanto riguarda i beni di consumo.
La debolezza della domanda contribuisce a mantenere elevate le tensioni
competitive, in un contesto di cambio non favorevole.
La crisi si inserisce in un contesto di fragilità a cui le imprese italiane
hanno saputo, in parte, rispondere mostrando un miglioramento nella
capacità di conquistare e radicarsi su nuovi mercati.
La contrazione dei fatturati è stata tale da portare a severi rischi di uscita
dal mercato di un numero non trascurabile di imprese, con una
possibile riduzione della base produttiva.
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