Modulo 3

Lezione 1 – Impresa e scelte
strategiche
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti,
finalità
Antonio Dallara
Il sistema di scelte
Caratteristiche
• Azienda come sistema decisionale
• Esigenza di decidere nasce dal dinamismo
• La risposta dell’impresa alle mosse dei
concorrenti e alle attese dei clienti
Anticipare
Chi
• Concorrenti e clienti
Perché
• Conquistare vantaggi competitivi
Come
• Imitando
• Innovando prodotti/processi
Risultato
• Giochi a somma positiva
• Superamento del vincolo delle risorse scarse
• Efficienza dinamica (Schumpeter)
Governo strategico dell’impresa
Modelli di analisi economica per le decisioni
• Scelte di configurazione del sistema prodotto
• … dimensionamento della capacità produttiva
• … estensione verticale e estensione orizzontale
• … estensione interfunzionale
• … gestione patrimoniale, finanziaria, tributaria
• … di formazione del patrimonio
• … di assetto organizzativo
• … di assetto istituzionale
I modelli di analisi delle decisioni
Produzione di effetti
• Componenti di reddito d’esercizio: performance
• Configurazione variabili interne fondamentali:
struttura dell’impresa
In sintesi
• Abbiamo visto:
– l’azienda come sistema decisionale;
– la definizione di governo strategico d’impresa.
• Ricordate che:
– il governo strategico d’impresa è un complesso di
scelte che definiscono il sistema aziendale
– l’efficienza dinamica può originare giochi a somma
positiva
• Infine:
– le scelte strategiche producono effetti strutturali e di
performance.
Lezione 2 – Scelte di struttura
d’azienda
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti,
finalità
Antonio Dallara
La struttura d’azienda
Le 5 macro-variabili
• Sono tra di loro interconnesse e inserite
nell’ambiente:
– l’assetto istituzionale
– la configurazione delle combinazioni economiche
– il patrimonio
– l’organismo personale
– l’assetto organizzativo
L’assetto istituzionale
Elementi
• Assetto proprietario d’impresa
• Forma giuridica
• Insieme degli organi di governo e controllo
• Partecipazione a network aziendali
La configurazione delle combinazioni
economiche
Elementi
• Sistema-prodotto
• Dimensione delle capacità produttive
• Estensione verticale e orizzontale
Il patrimonio
Elementi
• Dimensioni qualitative e quantitative
• Beni, risorse materiali e immateriali
• Competenze distintive
• Localizzazione
• Assetto tecnico
L’organismo personale
Elementi
• Profili professionali
• Dimensioni dell’organico
L’assetto organizzativo
Elementi
• Struttura organizzativa
• Distribuzione del potere
• Sistemi operativi:
– sistemi di pianificazione
– sistemi di programmazione e controllo
– sistemi di gestione del personale
– …
Struttura e ambiente
Struttura e ambiente
Requisiti
• Coerenza interna
• Coerenza esterna
In sintesi
• Abbiamo visto:
– gli elementi costitutivi della struttura d’azienda.
• Ricordate che:
– sono elementi della struttura aziendale: l’assetto
istituzionale, la configurazione delle combinazioni
economiche, il patrimonio, l’organismo personale,
l’assetto organizzativo
• Infine:
– la vita economica di ogni azienda dipende dalla
coerenza interna tra gli elementi della sua struttura e
dalla coerenza esterna tra l’azienda stessa e
l’ambiente in cui opera.
Lezione 3 – L’orientamento
strategico di fondo
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti,
finalità
Antonio Dallara
Strategia e economia aziendale
Unitarietà di governo
• Decisioni aziendali: disegno unitario e coerente
• Anni 60: principio di unitarietà e indirizzo
strategico unitario
• Tempi recenti: orientamento strategico di fondo
Strategia aziendale
Contenuti
• Definizione degli obiettivi
• Definizione delle azioni da compiere
Visione di fondo dell’impresa
Composizione
• Fini e obiettivi
• Campi di attività
• Filosofia gestionale
• Filosofia organizzativa
Strategia
Due elementi fondamentali
• L’orientamento strategico di fondo (OSF)
• Gli indirizzi strategici in cui l’OSF si concretizza
OSF
Elementi costitutivi
• Che cosa
• Perché
• Come
Indirizzi strategici dell’OSF
Caratteristiche
• Forma esplicita dell’OSF
• Concretizzazione dell’OSF
In sintesi
• Abbiamo visto:
– definizione e elementi costitutivi della strategia
– definizione di orientamento strategico di fondo.
• Ricordate che:
– la strategia consiste nella definizione della visione,
degli obiettivi, delle azioni
– l’orientamento strategico di fondo è la visione che
l’impresa ha del proprio futuro
• Infine:
– la strategia aziendale è unitaria.
Lezione 4 – Ambiente e sistema
competitivo
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti,
finalità
Antonio Dallara
L’ambiente
Caratteristiche
• Insieme delle condizioni e dei fenomeni esterni
che influenzano la struttura d’impresa
• Fenomeni che stimolano, vincolano, indirizzano le
scelte
• Si distingue:
– l’ambiente economico
– l’ambiente non economico
L’ambiente economico
Elementi
• Si compone di fenomeni quali:
– mercati
– strutture di domanda e di offerta
– sistema competitivo (settore)
– politiche economiche, monetarie e finanziarie
L’ambiente non economico
Elementi
• Si compone di fenomeni quali:
– la cultura
– le normative giuridiche
– scienze, tecnologie, tecniche
– le infrastrutture
Il sistema competitivo
Introduzione
• La scelta del sistema competitivo in cui operare
costituisce una decisione
• La struttura dell’azienda è frutto delle scelte
aziendali
• Le decisioni aziendali devono comporre un
quadro unitario e coerente
• La strategia d’azienda si compone di due
elementi di base:
– l’orientamento strategico di fondo dell’impresa
– gli indirizzi strategici
Il sistema di analisi di Porter
Il modello della concorrenza allargata
• L’ambiente economico in cui opera un’impresa è
rappresentato dal “sistema competitivo”, uno
spazio economico popolato da cinque classi di
soggetti:
– le imprese appartenenti al settore
– i clienti
– i fornitori
– i potenziali entranti
– i produttori di beni sostitutivi
Il modello della concorrenza allargata
Le cinque forze
• Su ciascuna delle imprese di un dato settore le
cinque classi di soggetti esercitano “forze”,
pressioni, attività di competizione. Nell’ordine
sono:
– la rivalità tra i concorrenti
– il potere contrattuale dei clienti
– il potere contrattuale dei fornitori
– le minacce di ingresso
– le minacce di sostituzione
Le cinque forze
Analisi
• La rivalità tra i concorrenti
– Grado di concentrazione
– Crescita della domanda
– …
• Il potere contrattuale dei clienti
– Volumi acquistati
– Gradi di concentrazione
– Informazioni
– …
(1)
Le cinque forze
Analisi
• Il potere contrattuale dei fornitori
– Volumi venduti
– Grado di concentrazione
– Capacità di integrazione
– …
• Le minacce di ingresso
– Barriere all’entrata
• Le minacce di sostituzione
– Rapporto prezzo/prestazioni dei beni sostituti
(2)
Struttura-Comportamenti-Risultati
Il modello della concorrenza allargata
• La configurazione delle cinque “forze” determina:
– il livello di redditività media conseguibile nel settore
– l’attrattività del settore
• Quanto maggiore è l’intensità delle “forze” tanto
più difficile è la realizzazione di livelli di
redditività soddisfacenti
Le dinamiche del sistema competitivo
Tipologie di cambiamenti in un sistema
• Dinamiche congiunturali
• Dinamiche strutturali interne ad un sistema
competitivo
• Dinamiche di ricomposizione di più sistemi
competitivi
Le dinamiche del sistema competitivo
Dinamiche strutturali interne
• Il ciclo di vita
• Il grado di concentrazione e di frammentazione
• Il grado di internalizzazione e di
esternalizzazione
• Il grado di internazionalizzazione
• Il ciclo di sostituzione
In sintesi
• Abbiamo visto:
– la definizione degli elementi che compongono
l’ambiente in cui opera l’impresa;
– l’analisi del sistema competitivo.
• Ricordate che:
– in ogni sistema competitivo si possono individuare
cinque classi di soggetti;
– ciascun soggetto esercita una forza sulle imprese del
sistema competitivo
• Infine:
– la struttura di un sistema competitivo muta nel tempo
per effetto di dinamiche di varia natura;
– rilievo particolare assumono le dinamiche strutturali.
Lezione 5 – Strategia e creazione
del valore
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti,
finalità
Antonio Dallara
Processi strategici
Temi
• Creazione del valore
• Cattura del valore
Creazione del valore
Determinanti
• Benefici percepiti del consumatore
• Costi del produttore
Benefici del consumatore
Componenti
• Prodotto/servizio
• Velocità di disponibilità
• Marca
• Reputazione
Fonti tangibili
Benefici del consumatore
• La qualità del prodotto
• Il livello di customerizzazione
• La convenienza
• La qualità del servizio
• La velocità di consegna
• La varietà della gamma di prodotto
Fonti intangibili
Benefici del consumatore
• Il marchio (brand)
• La reputazione
Costi del produttore
Componenti
• Produzione
• R&S
• Marketing
• Vendita
Valore creato
Cattura del valore
Distribuzione
• Surplus del produttore
• Surplus del consumatore
Valore distribuito
In sintesi
• Abbiamo visto:
– creazione del valore;
– cattura del valore.
• Ricordate che:
– il valore prodotto viene distribuito tra impresa e
cliente
• Infine:
– il beneficio netto del consumatore è dato dalla
differenza tra la sua massima disponibilità a pagare e
il prezzo effettivamente pagato.
Lezione 1 – Il modello della formula
competitiva
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 2 - Sistema di prodotto e
competizione
Antonio Dallara
Il sistema prodotto e lo scambio
Definizione
Insieme unitario di beni/servizi e di condizioni
di scambio e di vendita
• Insieme unitario di beni/servizi:
– caratteristiche fisiche dei prodotti
– ampiezza della gamma di prodotti fungibili e
complementari
• Insieme unitario di condizioni di scambio:
–
–
–
–
–
assistenza tecnica
marchio e notorietà
prezzo
condizioni di pagamento
condizioni di consegna
Il sistema prodotto
Progettazione
• L’impresa riesce a collocarsi bene sul mercato e a
operare con “economicità” quando trova una
buona combinazione degli elementi in figura
Il modello della formula competitiva
Come impostare il processo decisionale per la
configurazione del sistema prodotto?
Analisi dell’interazione di tre macro-variabili:
• il sistema prodotto
• il sistema competitivo
• la struttura e le risorse aziendali
Il successo di una strategia competitiva
dipende dalle tre macro-variabili
Lo schema della formula competitiva
Il sistema competitivo
Analisi
• Per impostare la strategia competitiva occorre
analizzare:
– le attese dei clienti
– in quale misura il proprio prodotto e quello dei
concorrenti soddisfa queste attese
– quali spazi esistono sul mercato
• In termini operativi:
– costruire un inventario delle attese dei clienti
– individuare quali tra queste sono le “attese più critiche”
In sintesi
• Abbiamo visto:
– relazioni tra progettazione del sistema prodotto e
economicità d’impresa;
– la formula competitiva.
• Ricordate che:
– l’impresa che realizza un sistema prodotto originale e
coerente ottiene un vantaggio rispetto ai concorrenti e
conquista il consenso dei clienti (vantaggio
competitivo)
– l’analisi delle attese dei clienti è alla base della
definizione della strategia competitiva;
• Infine:
– focalizzazione sulle attese più critiche.
Lezione 2 – Fattori critici di
successo e competenze distintive
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 2 - Sistema di prodotto e
competizione
Antonio Dallara
Lo schema della formula competitiva
I fattori critici di successo
(1)
Definizioni
• Le “attese più critiche” sono definite “fattori
critici di successo”
• I fattori critici di successo:
– sono differenti per classi di prodotto e per insiemi di
clienti
– evolvono nel tempo
– possono essere variamente collegati agli elementi che
compongono un “sistema di prodotto”
I fattori critici di successo
(2)
Esempi
• La funzionalità tecnica
• L’economicità d’acquisto e d’uso
• La flessibilità d’uso
• L’integrabilità, compatibilità, personalizzazione
• La soddisfazione di bisogni di identificazione
• La soddisfazione di bisogni estetici
• La affidabilità e la responsabilità della
controparte
• La comparabilità, la sperimentabilità del prodotto
in fase di acquisto
•…
Il sistema prodotto e vantaggio
competitivo
Componenti del sistema prodotto
• Le caratteristiche materiali
• I servizi collegati ai beni offerti
• Le caratteristiche immateriali
• Le condizioni di scambio
Vantaggio competitivo
(1)
Preferibilità
• Deve presentare un vantaggio competitivo
(insieme di caratteristiche che lo distinguano da
quello dei concorrenti) che lo renda preferibile ad
offerte analoghe dei concorrenti:
– vantaggio di differenziazione
– vantaggio di costo
Vantaggio competitivo
Vantaggio di differenziazione
• Premio di prezzo
• Innovazione
Vantaggio di costo
• Costi inferiori
• Efficienza
(2)
Mercato di sbocco e vantaggio
competitivo
Tre tipi di strategie
• Strategie di leadership di costo
• Strategie di differenziazione
• Strategie di focalizzazione orientate ai bassi costi
o alla differenziazione
Strategie competitive
Competenze distintive
(1)
Le strutture e le risorse aziendali
• Fattori e condizioni:
– caratteri tecnici e dimensionali degli impianti
– estensione rete distributiva
– competenze tecniche e manageriali forza lavoro
– alleanze e collaborazioni con altre imprese
– …
• Possono essere simili o inferiori a quelle dei
concorrenti
• Possono essere peculiari dell’azienda in esame,
queste si dicono “competenze distintive”
Competenze distintive
(2)
Esempi
• Qualificate capacità di progettazione prodotti
• Strutture produttive
• Patrimonio di immagine e reputazione costruito
• Diffuse strutture logistiche
• Rapporti di fiducia e di cooperazione con:
– clienti
– reti distributive
– designer, consulenti di vari ambiti
– sub-fornitori
In sintesi
• Abbiamo visto:
– gli elementi costitutivi della formula competitiva;
– fattori critici di successo e competenze distintive
• Ricordate che:
– le attese dei clienti e la loro soddisfazione originano i
fattori critici di successo
– si possono distinguere quattro tipi base di strategie
competitive
• Infine:
– fattori, condizioni, strutture aziendali peculiari
costituiscono competenze distintive rispetto ai
concorrenti.
Lezione 1 – Dimensionamento della
capacità produttiva
Economia e Organizzazione Aziendale
Modulo 3 - La strategia aziendale
Unità didattica 3 - Standardizzazione di prodotto,
dimensione d’impresa e
competizione
Antonio Dallara
Caratteristiche d’impresa
Elementi tipici
• L’impresa moderna si caratterizza per:
– meccanizzazione
– divisione del lavoro
– standardizzazione
– grandi volumi di produzione
Capacità produttiva
Definizione
Numero massimo di unità di output che
si possono produrre in un certo intervallo
di tempo e date certe condizioni
operative
Utilizzo della capacità produttiva
Definizione
Il grado di utilizzo della capacità
produttiva (CP) misura quanto la
produzione effettiva utilizzi la
potenzialità produttiva teorica
produzione effettiva
Grado utilizzo CP =
capacità produttiva
Le economie di scala
Definizione
• Riduzione dei costi unitari che si ottiene
installando capacità produttive maggiori
EdS = Cu X − Cu Y
costi totali sostenuti con impianto X
Cu X =
quantità prodotta con impianto X
Fonti delle economie di scala
Tipologie
• Indivisibilità di alcuni fattori produttivi
• Maggior produttività degli input per effetto della
specializzazione
• Proprietà geometriche
• Maggior efficienza in impianti di maggiori
dimensioni
• Minori costi unitari di acquisto
Economie di apprendimento
Definizione
• Riduzioni dei costi unitari e miglioramenti delle
qualità degli output che si realizzano ogni volta
che si producono addizionali quantità di beni per
effetto dell’accumulo dell’esperienza
Apprendimento
Formalizzazione
⎛q⎞
Cq = C n ⎜ ⎟
⎝n⎠
−b
– Cq = costo dell’unità q, ultima unità prodotta
– Cn = costo dell’unità n, unità prodotta al tempo
precedente
– q = quantità cumulata ad oggi
– n = quantità cumulata alla data precedente
– b = velocità di apprendimento
Curva di apprendimento
Rappresentazione grafica
– Grandi risparmi per effetto dell’esperienza si ottengono
nei primi lotti di produzione
Fonti delle economie di apprendimento
Tipologie
• Crescente abilità nello svolgimento delle attività
• Migliore selezione delle risorse produttive
• Coordinamento più efficiente
• Più elevata programmabilità dell’attività
• Semplificazioni dei prodotti e dei processi
In sintesi
• Abbiamo visto:
– capacità produttiva;
– economie di scala e economie di apprendimento.
• Ricordate che:
– le economie di scala sono per lo più originate da fonti
tecniche, si riferiscono alla ripartizione dei costi su
maggiori quantità di prodotto;
– le economie di apprendimento sono prodotte dal
capitale umano
• Infine:
– economie di scala e economie di apprendimento
possono determinare scelte di dimensionamento
dell’impresa.